Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 7: Chiến lược giá

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

183

CHÖÔNG 7

ÁÁ ÏÏ

ÙÙ

CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

ÁÁ ÏÏ ÙÙ

Muïc tieâu cuûa chöông:

1. Phaân bieät giöõa giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng

tieâu thuï.

2. Caùc yeáu toá caàn xem xeùt khi ñònh giaù.

3. Caùc kyõ thuaät hoã trôï ñònh giaù.

4. Caùc phöông phaùp ñieàu chænh giaù.

5. Vaán ñeà thöông löôïng vaø quan heä trong ñònh giaù.

184

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

DAÃN NHAÄP

Cho ñeán nay, ngöôøi ta ñaõ noù raát nhieàu ñeán vai troø cuûa yeáu toá giaù

trong khoa hoïc veà quaûn lyù cuõng nhö trong thöïc tieãn kinh doanh.

Tuy nhieân treân thöïc teá, caùc nhaø quaûn lyù ñaõ thöïc söï quan taâm vaø

öùng duïng nhöõng phöông phaùp tieáp caän khoa hoïc veà giaù? Nghieân

cöùu cho thaáy, raát nhieàu nhaø quaûn lyù, ñaëc bieät trong thò tröôøng toå

chöùc, söû duïng linh caûm chuû quan cuûa mình nhö moät caùch tieáp caän

chính thoáng nhaát. Khoâng theå phuû nhaän yeáu toá ngheä thuaät mang

tính chuû quan trong kinh doanh, nhöng kinh doanh khoâng chæ laø

ngheä thuaät, noù coøn laø moät moân khoa hoïc, noù toång keát vaø phaùt trieån

caùc kinh nghieäm thöïc tieãn thaønh lyù luaän khoa hoïc – ñieàu maø linh

caûm caù nhaân khoâng laøm ñöôïc. Noäi dung chöông naøy ñeà caäp vaø

phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù trong kinh doanh, ñöa ra

caùc caùch ñònh giaù cô baûn nhaát trong tieáp thò coâng nghieäp. Chuùng ta

seõ thaáy, ngoaøi yeáu toá chi phí, nhaø quaûn lyù coøn phaûi caân nhaéc raát

nhieàu yeáu toá khaùc khi ñònh giaù. Caùc yeáu toá ñoù coù theå laø Caàu cuûa

saûn phaåm, hay hieäu öùng thöïc nghieäm (experience curve/ learning

curve), hoaëc nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò saûn phaåm...

GIAÙ TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Thoâng thöôøng khi noùi ñeán giaù ngöôøi ta nghó ñeán chi phí. Veà caên

baûn, chi phí laø moät neàn taûng ñeå ñònh giaù. Tuy nhieân chi phí khoâng

laø taát caû, coøn raát nhieàu yeáu toá khaùc caàn xem xeùt trong quaù trình

ñònh giaù saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc yeáu toá beân caïnh chi phí laø:

!

Ñieàu kieän thò tröôøng.

Naêng löïc saûn xuaát.

Giaù caïnh tranh.

Caùc saûn phaåm thay theá vaø giaù cuûa chuùng.

Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm.

Giai ñoaïn cuûa saûn phaåm trong voøng ñôøi saûn phaåm.

Toác ñoä taêng tröôøng cuûa thò tröôøng.

Thò phaàn.

Khaû naêng mua cuûa thò tröôøng.

Kyø voïng cuûa thò tröôøng veà giaù.

Phaûn öùng cuûa ñoái thuû khi thay ñoåi giaù.

Nhöõng thay ñoåi cuûa ngaønh.

HÌNH 7.1. MOÂ HÌNH CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH GIAÙ

1. Nhu caàu:

-

Ñoä co giaõn theo giaù

Co giaõn cheùo

Giaù trò nhaän thöùc cuûa

khaùchhaøng

5. Keânh Phaân phoái:

2. Chi phí:

-

Quyeàn löïc cuûa keânh

Vai troø cuûa trung gian

Lôïi nhuaän

-

Chi phí hieän taïi

Chi phí döï baùo

Muïc tieâu kinh teá

4. Chieán löôïc:

-

Thò tröôøng muïc tieâu

Ñònh vò saûn phaåm

Muïc tieâu giaù

6. Phaùp lyù:

3. Caïnh tranh:

Chieán löôïc Marketing

-

Choáng ñoäc quyeàn

Choáng phaù giaù

-

Caáu truùc caïnh tranh

Raøo caûn söï xaâmnhaäp

Ñoái thuï caïnh tranh

-

Ñaùnh giaù vaø hình thaønh chính

saùch giaù

186

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Ñònh nghóa veà giaù

Giaù ñöôïc ñònh nghóa nhö moät soá löôïng tieàn teä gaén vôùi saûn phaåm vaø

dòch vuï. Soá tieàn naøy phaûi: (1) ñuû ñeå trang traûi chi phí saûn xuaát

haøng hoùa, dòch vuï, (2) taïo ra lôïi nhuaän caàn thieát vaø ñaùp öùng muïc

tieâu giaù cuûa coâng ty, (3) ñaùp öùng ñöôïc giaù trò maø ngöôøi mua nhaän

thöùc veà saûn phaåm vaø dòch vuï, (4) vaø cho pheùp coâng ty caïnh tranh

toát treân thò tröôøng.

Vai troø cuûa yeáu toá giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng tieâu

duøng veà cô baûn gioáng nhau. Tuy vaäy vaãn coù nhöõng neùt khaùc bieät

ñaùng löu yù. Coù nhieàu khaùch haøng toå chöùc ñaët yeáu toá giaù ít quan

troïng hôn caùc yeáu toá khaùc nhö chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï, giao

haøng ñuùng haïn...Do vaäy ôû khía caïnh naøo ñoù giaù khoâng ñoùng phaàn

thieát yeáu nhö trong tieâu duøng. Noùi nhö vaäy khoâng coù nghóa laø

khoâng coù caïnh tranh giaù trong thò tröôøng toå chöùc. Moät kyõ thuaät khaù

quan troïng trong kinh doanh thò tröôøng toå chöùc laø ñaáu thaàu¹. Trong

caùc cuoäc ñaáu thaàu, yeáu toá giaù raát ñöôïc xem troïng. Nhieàu thöông

vuï thaønh coâng laø nhôø giaù thaáp trong ñaáu thaàu. Maët khaùc, thöông

löôïng trong thò tröôøng haøng toå chöùc cuõng laø yeáu toá taïo ra söï khaùc

bieät roõ neùt. Khaùch haøng toå chöùc ñoâi khi coù quyeàn löïc raát lôùn, hoï

thöôøng khoâng bao giôø mua ôû möùc giaù nieâm yeát maø luoân mua ôû

möùc giaù chieát khaáu tuøy theo thöông löôïng giöõa hai beân. Moät yeáu

toá khaùc aûnh höôûng lôùn laø nhu caàu coù nguoàn goác. Khi nhu caàu xe oâ

toâ giaûm xuoáng thì nhu caàu ñoái vôùi caùc trang thieát bò xe oâ toâ cuõng

seõ giaûm xuoáng baát chaáp giaù. Nhu caàu coù nguoàn goác laøm giaûm aûnh

höôûng cuûa giaù.

CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ

Khi ñònh giaù, caùc nhaø quaûn lyù thöôøng xem xeùt 6 nhoùm yeáu toá: (1)

Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng, (2) Tình hình caïnh tranh, (3) Chi phí,

(4) Muïc tieâu giaù cuûa coâng ty, (5) Laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty, (6)

Chính phuû.

Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng

Moät yeáu toá raát quan troïng trong ñònh giaù thöôøng bò boû qua laø giaù trò

nhaän thöùc cuûa khaùch haøng (customer’s perceived value). Caùc khaùch

haøng toå chöùc seõ khoâng chaáp nhaän traû moät caùi giaù maø hoï cho raèng

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

187

vöôït quaù giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Nhö vaäy, voâ hình

chung giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng chính laø möùc giaù traàn ñoái

vôùi saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï. Giaù trò naøy thay ñoåi tuøy theo

saûn phaåm vaø tuøy theo khaùch haøng. Vaäy giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch

haøng laø gì? Caàn nhaän thöùc roõ raèng giaù trò khoâng töông ñoàng vôùi giaù.

Moät nhaän thöùc sai laàm caàn thay ñoåi khi cho raèng khaùch haøng coâng

nghieäp luoân luoân theo ñuoåi ñoäng cô duy nhaát laø toái thieåu hoùa giaù

phaûi traû. Hoï khoâng chæ muoán toái thieåu hoùa giaù phaûi traû maø hoï

muoán toái ña hoùa giaù trò nhaän thöùc cuûa hoï.

Trong ñoù:

PB

PV =

P

PV:

Perceived Value – giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng, noùi roõ

hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò cuûa moät saûn phaåm.

PB: Perceived Benefit – lôïi ích nhaän thöùc ñöôïc cuûa khaùch

haøng., noùi roõ hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhöõng lôïi ích

maø moät saûn phaåm ñem laïi cho hoï.

P:

Price – giaù.

P = giaù mua + chi phí cho vieäc mua haøng + vaän taûi + laép ñaët + ñaët

haøng + ruûi ro.

PB = lôïi ích coù ñöôïc töø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm + töø caùc dòch vuï

+ töø caùc hoã trôï kyõ thuaät.

Ñeå ñaùnh giaù veà moät möùc giaù, caùc khaùch haøng toå chöùc seõ xem xeùt

saûn phaåm döôùi caùc khía caïnh sau:

!

Giaù trò kinh teá (economic or cost value). Laø giaù trò baèng soá

maø khaùch haøng toå chöùc ñaùnh giaù döïa treân nhöõng lôïi ích thaáy

ñöôïc maø saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa noù ñem laïi.

!

Giaù trò trao ñoåi hay thöông löôïng (exchange or negotiated

value). Tuy nhieân khaùch haøng seõ khoâng mua döïa treân giaù trò

kinh teá tính toaùn ñöôïc. Trong thò tröôøng toå chöùc khaùch haøng

luoân coù moät quyeàn haïn naøo ñoù vôùi nhaø cung caáp. Hoï ñoâi khi

BAÛNG 7.1. SO SAÙNH CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ TRONG TIEÂU DUØNG VAØ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC

YEÁU TOÁ

THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG

THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC

Taàm quan troïng

Thöôøng laø yeáu toá quyeát ñònh nhu caàu cuûa khaùch haøng.

Trong ñaáu thaàu, giaù raát quan troïng. Trong caùc tröôøng hôïp khaùc giaù keùm

quan troïng hôn caùc yeáu toá nhö dòch vuï, giao haøng, hoã trôï kyõ thuaät.

Ñoä co giaõn cuûa caàu

Ñaáu thaàu caïnh tranh

Tuøy thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm.

Thöôøng khoâng co giaõn,

Khoâng thöôøng gaëp trong thò tröôøng haøng tieâu duøng.

Raát thöôøng gaëp. Phaàn lôùn caùc thöông vuï ñeàu lieân quan ñeán caùc hình

thöùc ñaáu thaàu caïnh tranh.

Thöông thaûo giaù

Xuaát hieän vôùi caùc saûn phaåm ñaét tieàn nhö xe hôi, ñòa oác. Raát phoå bieán, ngay caû trong tröôøng hôïp ñaáu thaàu caïnh tranh, haàu nhö

Khoâng phoå bieán vôùi haàu heát caùc saûn phaåm tieâu duøng.

xuaát hieän trong moïi tröôøng hôïp mua baùn quan troïng.

Khaùch haøng traû giaù thöïc, hieám khi traû giaù nieâm yeát.

Chieát giaù khoái löôïng, ñoái töôïng khaùch haøng, vaø ñoä quen bieát.

Giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc

Chieát giaù

Khaùch haøng traû giaù nieâm yeát.

Chieát giaù tieàn maët.

Hoã trôï taøi chính

Thöôøng thaáy döôùi hình thöùc theû tín duïng, hay caùc hình Thöôøng döôùi caùc hình thöùc cho thueâ taøi chính hay caùc hình thöùc tín duïng

thöùc tín duïng ngaén haïn khaùc.

daøi haïn khaùc.

Quan heä ñoái taùc

Khoâng phoå bieán.

Raát phoå bieán, ñònh giaù treân quan heä laâu daøi

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

189

aûnh cuûa saûn phaåm, nhaø cung caáp laøm neân giaù trò thaåm myõ.

Giaù trò töông ñoái hay caïnh tranh (relative or competitive

value). Caùc khaùch haøng toå chöùc coøn xaùc ñònh giaù trò cuûa moät

saûn phaåm döïa treân so saùnh saûn phaåm ñoù vôùi saûn phaåm cuûa

ñoái thuû caïnh tranh. Nhöõng yeáu toá nhö chaát löôïng, dòch vuï, hoã

trôï kyõ thuaät, dòch vuï phaân phoái vaät chaát, baûo haønh coù raát

nhieàu aûnh höôûng ñeán giaù trò cuûa moät saûn phaåm. Chuùng giaûi

thích taïi sao khaùch haøng laïi chaáp nhaän traû moät giaù cao hôn

cho moät saûn phaåm trong khi veà maët thoâng soá kyõ thuaät laø hoaøn

toaøn gioáng caùc saûn phaåm cuøng loaïi.

!

Xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng khoâng ñôn giaûn. Tuy

nhieân ñaây laø vieäc caàn laøm vì quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng döïa

treân neàn taûng naøy. Caùch ñònh giaù döïa treân neàn taûng veà khaùch haøng

naøy cho pheùp giaù caû heát söùc linh ñoäng.

Coù moät vaøi lyù do khieán cho caùc nhaø quaûn lyù thöôøng boû qua giaù trò

nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Thöù nhaát, xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc

cuûa khaùch haøng laø moät qui trình khoù, ñaët bieät khi coâng ty tham gia

vaøo nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. Thöù hai, coøn thieáu caùc coâng cuï

hay moâ hình duøng ñeå xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng.

Moâ hình kinh teá cô baûn thöôøng duøng ñeå giaûi thích haønh vi veà giaù

cuûa khaùch haøng laø moâ hình co giaõn theo giaù cuûa caàu, tuy nhieân moâ

hình naøy baát löïc khi coù nhieàu yeáu toá phi giaù tham gia vaøo. Cuoái

cuøng, nghieân cöùu cho thaáy caùc nhaø quaûn lyù thöôøng coù xu höôùng

taäp trung vaøo chi phí vaø lôïi nhuaän nhieàu hôn laø khaùch haøng khi

ñònh giaù!

TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH

Giaù vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng thöïc söï laø

vaán ñeà ñau ñaàu vôùi caùc nhaø quaûn lyù. Caùc coâng ty thöôøng boû qua

giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng nhöng hieám khi boû qua giaù cuûa

ñoái thuû caïnh tranh. Vì lyù do naøy hay khaùc, caùc coâng ty chaáp nhaän

giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhieàu nhaø quaûn lyù coá gaéng ñònh möùc

giaù nhö ñoái thuû vaø ñieàu chænh chi phí ñeå ñaït ñöôïc möùc lôïi nhuaän

kyø voïng.

Tuy nhieân yeáu toá caïnh tranh trôû neân heát söùc roõ raøng khi coâng ty döï

ñònh thay ñoåi giaù cuûa mình, taêng hay giaûm giaù. Caùc ñoái thuû caïnh

190

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

tranh seõ phaûn öùng vôùi nhöõng thay ñoåi naøy. Khi coâng ty taêng giaù,

nhöng ñoái thuû laïi giöõ nguyeân giaù, saûn phaåm cuûa coâng ty coù theå bò

maát choã ñöùng treân thò tröôøng. Ngöôïc laïi, khi coâng ty giaûm giaù, vaø

ñoái thuû cuõng giaûm giaù theo thì chieán tranh giaù coù theå seõ buøng noå.

Chieán tranh giaù treân thò tröôøng haøng khoâng mang laïi lôïi ích cho baát

kyø ai, noù ngöôïc laïi taøn phaù caùc coâng ty. Do nhu caàu ñoái vôùi saûn

phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp laø nhu caàu coù nguoàn goác neân nhu

caàu naøy khoâng co giaõn, do vaäy khi giaù giaûm thò phaàn khoâng taêng

vaø lôïi nhuaän seõ suy giaûm ñaùng keå. Nhaän thöùc ñöôïc nguy cô naøy

chính laø lyù do giaù trong raát nhieàu thò tröôøng toå chöùc thöôøng ñöôïc

giöõ oån ñònh. Do khoâng coù ai coù lôïi bôûi nhöõng thay ñoåi veà giaù nhö

treân ñaõ neâu, neân caùc noã löïc caïnh tranh ñöôïc chuyeån sang caùc yeáu

toá phi giaù.

Tuy nhieân cuõng coù nhöõng tröôøng hôïp ngoaïi leä. Trong thò tröôøng toå

chöùc thöôøng coù nhöõng ngöôøi daãn ñaàu veà giaù (giaù cao). Coù ba lyù do

ñeå giöõ möùc giaù cao. Thöù nhaát, caùc ñoái thuû trong ngaønh tin raèng khi

giaù taêng nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm khoâng bò aûnh höôûng vaø qui moâ

thò tröôøng khoâng bò thu heïp. Thöù hai, taát caû caùc ñoái thuû chính trong

ngaønh cuøng tin nhö vaäy. Cuoái cuøng, caùc ñoái thuû tin raèng taêng giaù

seõ coù aûnh höôûng toát ñeán toaøn boä thò tröôøng chöù khoâng chæ toát cho

moät mình ngöôøi daãn ñaàu veà giaù. Neáu thieáu vaéng caùc yeáu toá treân,

ngöôøi daãn ñaàu veà giaù seõ thaát baïi vì caùc ñoái thuû töø choái taêng giaù.

Töông töï nhö vaäy cuõng coù ngoaïi leä cho tröôøng hôïp giaûm giaù. Coâng

ty coù theå giaûm giaù khi cho raèng nhu caàu töông ñoái co giaõn vaø ñoái

thuû caïnh seõ khoâng giaûm giaù ñeå caïnh tranh. Ñoái thuû seõ khoù giaûm

giaù khi cô caáu chi phí cuûa hoï cao hôn, hay hoï ñang hoaït ñoäng heát

coâng suaát vaø khoâng theå ñaùp öùng heát caùc ñôn haøng, ñeå giaûm giaù hoï

caàn thay ñoåi caùch thöùc hay qui moâ saûn xuaát – ñieàu naøy ñoøi hoûi

phaûi coù thôøi gian.

Caùc coâng ty nhoû ñoâi khi söû duïng chính saùch giaûm giaù ñeå taán coâng

caùc ñoái thuû lôùn. Caùc ñoái thuû lôùn thöôøng khoâng theå giaûm giaù vì lo sôï

moät cuoäc chieán veà giaù treân toaøn thò tröôøng.

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

191

CHI PHÍ

Neáu nhö giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng laø giôùi haïn treân²cuûa

giaù, thì chi phí laø giôùi haïn döôùi³cuûa giaù. Hieám khi caùc nhaø quaûn lyù

ñònh giaù maø khoâng xem xeùt cô caáu chi phí cuûa saûn phaåm. Tuy

nhieân, khuynh höôùng ngöôïc laïi, laø hoaøn toaøn chæ caên cöù vaøo chi

phí ñeå ñònh giaù laø moät khuynh höôùng chuû ñaïo, maø nhöõng haïn cheá

cuûa noù ñaõ ñöôïc noùi ñeán ôû phaàn treân. Khi xem xeùt chi phí ngöôøi ta

thöôøng chuù yù ñeán qui moâ saûn xuaát, chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán

ñoåi. Chi phí saûn xuaát giaûm ñaùng keå khi saûn löôïng taêng. Tuy nhieân

ñeán moät möùc saûn löôïng naøo ñoù, coâng ty khoâng coøn ñaït ñöôïc tính

kinh teá nhôø qui moâ nöõa. Nhöõng khaùi nieäm naøy ñöôïc trình baøy raát

kyõ trong caùc taøi lieäu veà kinh teá hoïc, quaûn lyù saûn xuaát, vaø keá toaùn.

Ngoaøi tính kinh teá nhôø qui moâ, veà maët chi phí caùc coâng ty coøn coù

theå tính ñeán hieäu öùng thöïc nghieäm (experience or learning curve),

caùc kyõ thuaät tính toaùn ñieåm hoøa voán ... caùc kyõ thuaät vaø khaùi nieäm

naøy seõ ñöoïc trình baøy trong phaàn “Caùc kyõ thuaät söû duïng trong ñònh

giaù”.

HÌNH 7.2. ÑÖÔØNG CONG CHI PHÍ SAC VAØ LAC

Chi phí ñôn vò

SAC

LAC

Q₀

Saûn löôïng

Moâ hình treân bieåu dieãn moái töông quan giöõa qui moâ saûn xuaát (saûn

löôïng) vôùi chi phí ñôn vò ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm. Coù nhieàu loaïi

töông quan, tuy nhieân moâ hình daïng “Chöõ U” (U-shape) laø moâ

hình thöôøng ñöôïc nhaéc ñeán do tính phoå bieán cuûa noù. Moâ hình beân

traùi bieåu dieãn ñöôøng chi phí trung bình trong ngaén haïn SAC¹. Chi

phí seõ giaûm xuoáng khi saûn löôïng taêng leân vaø ñaït möùc toái öu khi

192

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

saûn löôïng ñaït Q₀(buïng cuûa chöõ U), khi saûn löôïng vöôït quaù Q₀chi

phí ñôn vò laïi taêng leân, neân ta goïi Q₀laø saûn löôïng toái öu ôû qui moâ

SAC. Trong daøi haïn ñeå taêng saûn löôïng lôùn hôn Q₀maø vaãn coù möùc

chi phí trung bình hôïp lyù ngöôøi ta phaûi môû roäng hay thay ñoåi qui

moâ, ñieàu naøy ñöôïc theå hieän ôû moâ hình beân phaûi. Ñöôøng chi phí

trung bình trong daøi haïn LAC ²laø toång hôïp cuûa caùc löïa chon veà

qui moâ trong ngaén haïn hay laø taäp hôïp cuûa caùc SAC, ñeå löïa choïn

qui moâ toái öu trong daøi haïn caùc coâng ty caàn chuù yù toái khuynh

höôùng cuûa LAC.

Moâ hình chi phí trung bình cho thaáy raèng chi phí saûn xuaát cuûa

coâng ty laø moät ñaïi löôïng bieán ñoåi theo qui moâ (saûn löôïng), noù

khoâng phaûi laø haèng soá, do vaäy vieäc phaân tích chi tieát veà chi phí seõ

cho caùc nhaø quaûn lyù nhieàu löïa choïn vaø giaù.

Ñieåm khôûi ñaàu logic cho vieäc ñònh giaù cho coâng ty coù leõ chính laø

muïc tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu toång theå cuûa coâng ty qui ñònh muïc

tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu giaù luùc naøy laïi qui ñònh caùc thoâng soá cuûa

chính saùch giaù. Caùc coâng ty thöôøng theo ñuoåi caùc muïc tieâu giaù

khaùc nhau. Thoâng thöôøng muïc tieâu giaù cuûa caùc coâng ty trong thò

tröôøng coâng nghieäp ñöôïc qui veà ba nhoùm chính laø: muïc tieâu veà

chi phí (cost – oriented objective), muïc tieâu caïnh tranh (competi-

tion – oriented objective), vaø muïc tieâu nhu caàu/ hay khaùch haøng

(demand – oriented objective). Hình thöùc cuï theå hôn cuûa 3 nhoùm

muïc tieâu naøy laø naêm loaïi muïc tieâu sau: Lôïi nhuaän muïc tieâu, OÅn

ñònh giaù, ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn, Giaù caïnh tranh, Giaù döïa

treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm.

!

Lôïi nhuaän muïc tieâu (target return pricing). Caùc nhaø quaûn

lyù söû duïng phöông phaùp naøy nhìn nhaän vaán ñeà ñònh giaù cuûa

saûn phaåm treân quan ñeåm döï aùn ñaàu tö. Caùc chi phí ñaàu tö cho

saûn phaåm, chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ñöôïc döï baùo. Döï aùn

coøn ñaùnh giaù möùc doanh soá, lôïi nhuaän ôû caùc möùc giaù khaùc

nhau vaø treân cô sôû ñoù seõ quyeát ñònh möùc giaù toái öu (taïo ra lôïi

nhuaän kyø voïng cho coâng ty).

!

OÅn ñònh giaù (pricing to stabilize price or margin). Theo

ñuoåi muïc tieâu naøy nhaø quaûn lyù muoán oån ñònh giaù treân thò

tröôøng, traùnh caïnh tranh giaù maø muoán söû duïng caùc yeáu toá

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

193

caïnh tranh phi giaù. Tuy nhieân beân caïnh muïc tieâu oån ñònh giaù,

cuõng trong loaïi muïc tieâu naøy oån ñònh tyû leä lôïi nhuaän (margin)

mang yù nghóa hôi khaùc. OÅn ñònh tyû leä lôïi nhuaän laø höôùng tieáp

caän theo kieåu “coäng vaøo chi phí” (cost – plus), theo caùch naøy

caùc nhaø quaûn lyù giöõ nguyeân tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng baát chaáp

söï thay ñoåi veà chi phí.

!

Ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn (market share pricing).

Caùc nhaø quaûn lyù söû duïng giaù ñeå gia taêng, duy trì, hay thaäm chí

giaûm thò phaàn. Caùc coâng ty muoán taêng thò phaàn coù theå söû

duïng chính saùch giaù thaâm nhaäp thò tröôøng (market penetration

pricing), nguôïc laïi muoán duy trì thò phaàn coù theå aùp duïng

chính saùch giaù hôùt vaùng thò tröôøng (market skimming pricing).

Ñeå bieát chi tieát veà nhöõng chính saùch vöøa neâu caàn tham khaûo

taøi lieäu veà quaûn trò tieáp thò.

!

Giaù caïnh tranh (competitive pricing). Coâng ty ñònh giaù

cuûa mình treân baèng hay thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh.

Giaù döïa treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm (pricing related

to product differentiation). Moät soá caùc coâng ty ñònh giaù

saûn phaåm cuûa mình treân cô sôû möùc ñoä khaùc bieät cuûa saûn

phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao seõ

ñöôïc ñònh giaù raát cao (premium), oøn caùc saûn phaåm khoâng coù

söï khaùc bieät lôùn seõ ñöôïc ñònh giaù theo ñoái thuû caïnh tranh (hay

giaù thò tröôøng).

LAÕNH ÑAÏO CAO CAÁP CUÛA COÂNG TY

Caùc nhaø quaûn lyù cao caáp cuûa coâng ty thöôøng coù aûnh höôûng raát lôùn

trong quaù trình ñònh giaù caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty. Maëc

duø, caùc quyeát ñònh veà giaù treân nguyeân taéc ñöôïc ñöa ra taïi boä phaän

baùn haøng vaø tieáp thò, nhöng nhöõng quyeát ñònh naøy luoân ñöôïc caân

nhaéc laïi bôûi caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty. Giaù laø yeáu toá

quan troïng vaø moïi ngöôøi döôøng nhö ñeàu muoán tham gia vaøo quaù

trình ñònh giaù. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp haàu nhö raát ít khi tham gia

vaøo caùc quyeát ñònh ñaïi loaïi nhö löïa choïn keânh phaân phoái, quaûng

caùo, hay khuyeán maõi, nhöng laïi raát hay tham döï vaøo vaán ñeà ñònh

giaù.

194

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

CHÍNH PHUÛ

Chính quyeàn ôû caùc caáp ñeàu coù nhöõng aûnh höôûng raát quan troïng

ñeán vieäc ñònh giaù cuûa coâng ty. Thoâng thöôøng chính phuû seõ aûnh

höôûng ñeán quyeát ñònh giaù cuûa coâng ty döôùi nhöõng khía caïnh sau:

(1) thueá vaø leä phí, (2) qua caùc ñieàu luaät (chaúng haïn luaät choáng phaù

giaù, choáng ñoäc quyeàn, choáng caïnh tranh khoâng laønh maïnh), (3)

qua vieäc cung caáp caùc saûn phaåm thuoäc ñoäc quyeàn kinh doanh cuûa

nhaø nöôùc (nhö ñieän, nöôùc, böu chính vieãn thoâng. moät soá loaïi

nguyeân vaät lieäu – khoaùng saûn), (4) chính quyeàn caùc caáp laø moät

khaùch haøng lôùn cuûa caùc coâng ty coâng nghieäp.

CAÙC KYÕ THUAÄT SÖÛ DUÏNG TRONG ÑÒNH GIAÙ

Nhöõng ñieàu baøn tôùi trong taøi lieäu naøy cho ñeán baây giôø chæ laø nhöõng

caùch tieáp caän toång quaùt veà giaù. Phaàn naøy nghieân cöùu kyõ hôn caùc

kyõ thuaät trong ñònh giaù, nhöõng kyõ thuaät naøy hieän ñang ñöôïc söû

duïng roäng raõi trong caùc coâng ty.

PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH NHU CAÀU – DEMAND ANALYSIS

Ñaây laø phuông phaùp cô baûn vaø thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc

quyeát ñònh veà vaán ñeà giaù. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi bieát

ñöôïc moái quan heä giöõa giaù vaø saûn löôïng mua cuûa khaùch haøng muïc

tieâu. Vaán ñeà cô baûn cuûa lyù thuyeát naøy laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa

caàu (price elasticity of demand).

∆ Q

∆ P

e =

p

Hình 7.3. ÑOÄ CO GIAÕN THEO GIAÙ CUÛA CAÀU

P₂

P₂’

P₁’

P₁

Q₂Q₁

Q₂’

’

Q₁

Caàu co giaõn

Caàu khoâng co giaõn

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

195

Ñöôøng caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc theå hieän

trong moái töông quan giöõa giaù (P) vaø saûn löôïng (Q). Treân hình veõ ta

coù theå thaáy giaù vaø nhu caàu chuyeån dòch ngöôïc chieàu, giaù giaûm thì

caàu taêng vaø ngöôïc laïi giaù taêng thì caàu giaûm. Ñieàu naøy xaûy ra trong

giaû ñònh caùc yeáu toá beân ngoaøi giaù laø khoâng thay ñoåi, ví duï khi giaù

bieán ñoäng thì chaát löôïng saûn phaåm, ñoái thuû caïnh tranh, saûn phaåm

thay theá hay boå xung hoaøn toaøn khoâng thay ñoåi. Ñeå quyeát ñònh

moät keát hôïp hôïp lyù giöõa giaù vaø saûn löôïng, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân

nhaéc tyû leä giöõa möùc ñoä thay ñoåi cuûa nhu caàu vôùi möùc ñoä thay ñoåi

cuûa giaù. Tyû leä naøy ñöôïc ñònh nghóa laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa caàu

vaø kyù hieäu laø E_p.. Do P vaø Q dòch chuyeån ngöôïc chieàu, neân khi tính

toaùn E_pngöôøi ta chæ quan taâm ñeán giaù trò tuyeät ñoái chöù khoâng chuù yù

ñeán daáu (neáu ñeå daáu thì luoân laø daáu tröø ñeå theå hieän söï dòch chuyeån

ngöôïc chieàu). Giaù trò E_pñöôïc bieåu thò möùc ñoä thay ñoåi cuûa caàu khi

giaù thay ñoåi 1%. Thoâng thöôøng ngöôøi ta so saùnh E_pvôùi giaù trò 1.

E_p> 1: Caàu raát co giaõn theo giaù. Chaúng haïn E_p= 2, nghóa laø khi giaù

thay ñoåi (taêng hay giaûm) 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu (giaûm

hay taêng) 2%. Giaûm giaù trong tröôøng hôïp naøy seõ laøm taêng doanh

thu cuûa coâng ty. Taêng giaù ngöôïc laïi seõ laøm giaûm doanh thu cuûa

coâng ty.

E_p= 1: Co giaõn ñôn vò, hay cöù öùng vôùi moãi phaàn traêm thay ñoåi cuûa

giaù laïi coù töông öùng ngaàn ñoù phaàn traêm thay ñoåi cuûa caàu theo

chieàu ngöôïc laïi. Thay ñoåi giaù khoâng aûnh höôûng ñeán doanh thu cuûa

coâng ty.

E_p< 1: Caàu ít co giaõn theo giaù. Chaúng haïn E_p= 0.5 nghóa laø khi giaù

thay ñoåi 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu 0.5%. Taêng giaù seõ laøm

taêng doanh thu cuûa coâng ty.

E_p= 0: Caàu hoaøn toaøn khoâng co giaõn theo giaù, nghóa laø baát cöù giaù

thay ñoåi theá naøo caàu cuõng khoâng bieán ñoäng. Ñöôøng caàu thaúng

ñöùng song song vôùi truïc OP. Taêng giaù laøm taêng ñaùng keå doanh thu

cuûa coâng ty.

Treân thöïc teá ñoâi khi raát khoù xaùc ñònh E_pvì khoâng theå coá ñònh caùc

yeáu toá vaø thay ñoåi giaù. Tuy nhieân lyù thuyeát naøy vaãn ñöôïc söû duïng

nhö moät coâng cuï ñeå ñònh höôùng trong kyõ thuaät ñònh giaù.

196

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN – BREAK –EVEN ANALYSIS

Phöông phaùp naøy cuõng ñöôïc söû duïng trong tieáp thò coâng nghieäp

ñeå tính toaùn ñieåm hoøa voán.

HÌNH 7.4. PHAÂN TÍCH ÑIEÅM HOAØ VOÁN

$

FC

TR

=

Q_BE

−

P VC

VC

Ñieåm hoøa voán

FC

Q

Q_be

Q

Trong ñoù:

Q_be

FC:

VC:

P:

:

Saûn löôïng hoøa voán.

Chi phí coá ñònh.

Chi phí bieán ñoåi.

Giaù baùn.

PHÖÔNG PHAÙP HIEÄU ÖÙNG THÖÏC NGHIEÄM – LEARNING OR

EAPERIENCE CURVE

Theo khaùi nieäm naøy, chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn

xuaát taêng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø do coâng nhaân vaø maùy moùc ñaõ

hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø

nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. Keát quaû laø chi

phí bieán ñoåi ñôn vò seõ giaûm ñi khi soá ñôn vò saûn löôïng laøm ra taêng

leân. Thöïc nghieäm cho thaáy moãi laàn saûn löôïng saûn xuaát tích luõy

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

197

taêng gaáp ñoâi thì chi phí seõ giaûm ñi 20% - 30%. Tuy nhieân ñieàu naøy

khoâng töï ñoäng vaø khoâng duy trì maõi. Caùc coâng ty neáu nhaän thöùc

ñöôïc hieäu öùng naøy coù theå duøng noù nhö moät vuõ khí höõu hieäu ñeå

caïnh tranh treân thò tröôøng. Chaúng haïn moät soá coâng ty nhö Casio

(saûn xuaát maùy tính caàm tay), nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy trong

caùc nhaø maùy cuûa mình treân toaøn theá giôùi veà saûn xuaát maùy tính ñaõ

giaõm giaù maùy tính ngay töø khi môùi baét ñaàu saûn xuaát ôû moät thò

tröôøng laï (luùc naøy giaù cao hôn chi phí). Ñieàu naøy coù maáy lôïi ñieåm.

Thöù nhaát, ñoái thuû khoâng theå caïnh tranh ñöôïc. Thöù hai, giaù giaûm

nhu caàu seõ taêng, coâng ty seõ baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm hôn. Khi

baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm cuõng chính laø luùc hieäu öùng thöïc nghieäm

phaùt huy taùc duïng giaûm chi phí cuûa noù. Luùc naøy coâng ty thu lôïi

nhuaän maø vaãn caïnh tranh hieäu quaû.

HÌNH 7.5. HIEÄU ÖÙNG THÖÏC NGHIEÄM

B

$10

A

phí

ñôn vò

$9

$8

Möùc giaù

hieän taïi

Ñöôøng cong kinh

nghieäm

Chi

Saûn löôïng tích luõy - accumulated production

PHÖÔNG PHAÙP LÔÏI NHUAÄN MUÏC TIEÂU

Ñaây laø phöông phaùp thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò giöõa caùc

toå chöùc. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng khi coâng ty phaùt trieån

nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï vaø mong muoán nhöõng saûn phaåm vaø

dòch vuï naøy seõ ñem laïi tyû leä hoaøn voán kyø voïng.

198

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

Coâng thöùc coâng

F

X

rK

X

=

+

P

DVC

Trong ñoù:

P: Giaù baùn

DVC: Chi phí ñôn vò bieán ñoåi tröïc tieáp

F:

X:

r:

Chi phí coá ñònh

Saûn löôïng

Tyû leä lôïi nhuaän muïc tieâu.

Voán

K:

CAÙC KYÕ THUAÄT ÑIEÀU CHÆNH GIAÙ

Giaù treân thöïc teá khoâng cöùng nhaéc vaø baát bieán, noù caàn phaûi ñöôïc

ñieàu chænh moät caùch linh hoaït nhaèm toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa coâng

ty. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng coù raát nhieàu hình thöùc ñieàu

chænh giaù nhö chieát khaáu (discount), bôùt giaù (allowance). Thò tröôøng

haøng toå chöùc do tính chaát khaùc bieät neân hình thöùc khoâng ña daïng

baèng. Phaàn naøy ta seõ nghieân cöùu moät soá hình thöùc chuû yeáu cuûa

ñieàu chænh giaù.

GIAÙ NIEÂM YEÁT VAØ GIAÙ THÖÏC TEÁ

Giaù nieâm yeát⁴laø möùc giaù coá ñònh maø coâng ty ghi treân baûng chaøo

giaù cuûa mình. Giaù thöïc teá ⁵laø möùc giaù thöïc teá maø khaùch haøng traû

cho coâng ty. Söï khaùc bieät giöõa hai möùc giaù naøy laø do caùc loaïi chieát

khaáu maø caùc coâng ty daønh cho khaùch haøng cuûa mình. Chieát khaáu

laø hình thöùc raát phoå bieán trong thò tröôøng toå chöùc. Thoâng thöôøng

caùc coâng ty seõ xaây döïng moät baûng giaù nieâm yeát cho taát caû caùc maët

haøng cuûa mình vaø göûi ñeán taát caû khaùch haøng. Ñoái vôùi töøng loaïi

khaùch haøng coâng ty seõ coù nhöõng hình thöùc chieát khaáu khaùc nhau

moät caùch linh hoaït. Söû duïng giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc teá giuùp cho

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

199

coâng ty tieát kieäm chi phí trong ñònh giaù, traùnh ñöôïc nhöõng thaéc

maéc cuûa khaùch haøng, maø vaãn giöõ ñöôïc cho giaù moät möùc ñoä uyeån

chuyeån nhaát ñònh.

CHIEÁT KHAÁU TIEÀN MAËT

Chieát khaáu tieàn maët (cash discount) ñöôïc söû duïng ñeå: (1) khuyeán

khích khaùch haøng thanh toaùn ñuùng haïn, (2) giaûm ruûi ro tín duïng vaø

chi phí thu hoài khoaûn phaûi thu, (3) ñaây laø moät thoâng leä cuûa ngaønh.

Khi thaáy caùc kyù hieäu nhö 2/10; n/30 ñieàu naøy coù nghóa laø khaùch

haøng seõ ñöôc chieát khaáu 2% neáu thanh toaùn trong voøng 10 ngaøy,

vaø phaûi traû ñuû neáu thanh toaùn trong 30 ngaøy.

CHIEÁT KHAÁU THÖÔNG MAÏI (HAY CHÖÙC NAÊNG)

Chieát khaáu thöông maïi hay ñoâi khi coøn goïi laø chieát khaáu chöùc

naêng (trade or functional discount) laø hình thöùc chieát khaáu ñöôïc aùp

duïng cho caùc loaïi khaùch haøng hay keânh trung gian khaùc nhau tuøy

thuoäc vaøo caùc chöùc naêng maø khaùch haøng hay keânh trung gian naøy

thöïc hieän. Chaúng haïn chieát khaáu thöông maïi ñöôïc caáp cho caùc nhaø

phaân phoái coâng nghieäp thöïc hieän theâm moät soá chöùc naêng nhö baøy

haøng hoùa taïi phoøng tröng baøy, hay thöïc hieän caùc dòch vuï kyõ thuaät

nhö baûo haønh, baûo trì cho nhaø saûn xuaát.

CHIEÁT KHAÁU SOÁ LÖÔÏNG

Chieát khaáu khoái löôïng (quantity discount) laø loaïi chieát khaáu maø

nhaø saûn xuaát daønh cho khaùch haøng hay trung gian ñaõ mua nhieàu

saûn phaåm. Chieát khaáu khoái löôïng coù theå ñöôïc tính treân töøng ñôn

haøng cuï theå hay tính cho caû moät khoaûng thôøi gian, chaúng haïn moät

naêm. Muïc tieâu cuûa loaïi chieát khaáu naøy laø ñeå khuyeán khích khaùch

haøng mua nhieàu saûn phaåm. Thoâng thöôøng chieát khaáu khoái löôïng

coù nhieàu möùc döïa treân caùc khoái löôïng mua khaùc nhau cuûa khaùch

haøng. Hình thöùc thöôøng thaáy nhaát cuûa chieát khaáu khoái löôïng laø tröø

thaúng vaøo hoùa ñôn hoaëc traû moät khoaûn tieàn maët sau moät thôøi ñoaïn

cam keát tröôùc.

Tuy nhieân chieát khaáu khoái löôïng cuõng coù theå ñöôïc theå hieän döôùi

caùc hình thöùc khaùc (phi giaù). Chaúng haïn nhaø saûn xuaát coù theå giaûm

200

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

moät soá chi phí naøo ñoù cho khaùch haøng ví duï giaûm chi phí vaän

chuyeån, hay cho theâm moät soá haøng hoùa mieãn phí, hay chính saùch

baûo hoä giaù.

6

PHIEÁU THÖÔÛNG TIEÀN MAËT

Phieáu thöôûng tieàn maët laø moät hình thöùc ñaëc bieät cuûa chieát khaáu

khoái löôïng, hình thöùc naøy khaù phoå bieán trong thò tröôøng coâng

nghieäp. Söï khaùc bieät cô baûn giöõa phieáu thöôûng tieàn maët vaø chieát

khaáu khoái löôïng laø thôøi ñieåm ngöôøi mua thöïc söï nhaän chieát khaáu.

Trong tröôøng hôïp chieát khaáu khoái löôïng, ngöôøi baùn tröø thaúng vaøo

giaù baùn ghi treân hoaù ñôn, ngöôøi mua nhaän ñöôïc chieát khaáu ngay

khi mua. Trong tröôøng hôïp phieáu thöôûng tieàn maët, ngöôøi mua seõ

thöïc söï nhaän chieát khaáu laø moät khoaûn tieàn maët vaøo cuoái moät thôøi

ñoaïn ñaõ giao keát tröôùc, soá tieàn chieát khaáu naøy caên cöù treân toaøn boä

giaù trò mua trong thôøi ñoaïn. Phieáu thöôûng tieàn maët nhaèm khuyeán

khích khaùch haøng mua haøng töø moät nhaø cung caáp (taêng ñoä trung

thaønh).

CAÙC ÑIEÀU KHOAÛN VEÀ GIAÙ TRONG GIAO NHAÄN NGOAÏI THÖÔNG

Giao nhaän ngoaïi thöông luoân phaûi ñi keøm theo caùc ñieàu khoaûn veà

giaù vaø giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy ñöôïc xaây döïng döïa

treân thoâng leä quoác teá. Phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp quoác teá

coù truï sôû taïi Luaän Ñoân ñònh kyø seõ ñöa ra nhöõng höôùng daãn veà caùch

thöùc xaùc ñònh giaù vaø caùc ñieàu khoaûn trong giao nhaän ngoaïi thöông.

AÁn baûn naøy laø Incoterm, hieän nay ñaõ coù Incoterm 2000⁷, qui ñònh

13 ñieàu khoaûn veà giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy qui ñònh

roõ traùch nhieäm cuûa töøng beân trong thöông maïi quoác teá, beân xuaát

khaåu (nguôøi baùn) vaø beân nhaäp khaåu (ngöôøi mua). Noù qui ñònh caùc

chi tieát : (1) ai chòu traùch nhieäm veà thanh toaùn cöôùc phí vaän

chuyeån (2) phí baûo hieåm, (3) thueá nhaäp khaåu, (4) thueá xuaát khaåu,

(5) khi naøo ngöôøi baùn heát traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa vaø khi naøo

ngöôøi mua nhaän traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa…

Caùc ñieàu khoaûn thöôøng hy ñöôïc söû duïng nhaát trong Incoterm laø

FOB, CIF.

FOB: Free on Board, heát traùch nhieäm khi giao haøng leân bong taøu

hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Nghóa laø ngöôøi baùn seõ heát traùch

CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

201

nhieäm khi haøng hoùa ñöôïc giao leân bong taøu hay phöông tieän vaän

chuyeån (ñöôïc theå hieän baèng chöùng thö vaän chuyeån – bill of lading

– do nhaø vaän chuyeån caáp). Ngöôøi mua seõ phaûi chòu traùch nhieäm

veà moïi hö hoûng, thaát thoaùt keå töø thôøi ñieåm haøng ñöôïc giao leân

bong taøu hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Ngöôøi mua, do ñoù, chòu

traùch nhieäm mua baûo hieåm vaø thanh toaùn cöôùc phí vaän chuyeån.

CIF: Cost, Insurance, and Freight. ÔÛ ñieàu khoaûn giaù naøy, ngöôøi

baùn chòu traùch nhieäm mua baûo hieåm, traû cöôùc phí vaän chuyeån cho

ñeán khi haøng ñeán caûng hay saân bay ñöôïc qui ñònh tröôùc vôùi ngöôøi

mua.

Ghi chuù. Trong moïi ñieàu khoaûn cuûa Incoterm luoân luoân phaûi ghi keøm sau

ñieàu khoaûn giaù laø ñòa danh. Ví duï: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa laø

haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn FOB taïi saân bay Taân Sôn Nhaát. Hay

giaù CIF Singapore Airport: haøng seõ ñöôïc giao theo ñieàu khoaûn CIF taïi saân

bay Singapore.

Trong giao thöông quoác teá, hay trong hôïp ñoàng ngoaïi thöông

Incoterm laø moät cô sôû quan troïng ñeå thöông löôïng vaø giaûi quyeát

caùc tranh chaáp. Caùc nhaø quaûn lyù caàn naém chaéc caùc ñieàu khoaûn veà

giaù trong Incoterm ñeå coù theå vaän duïng linh hoaït nhaát.

CAÙC VAÁN ÑEÀ KHAÙC

Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coøn moät vaøi vaán ñeà maø chuùng ta

caàn quan taâm ñoù laø ñaáu thaàu, thöông löôïng, cho thueâ taøi chính, vaø

vaán ñeà quan heä giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng.

ÑAÁU THAÀU

Raát nhieàu caùc trao ñoåi tieáp thò giöõa caùc toå chöùc dieãn ra döôùi hình

thöùc ñaáu thaàu. Trong qui trình ñaáu thaàu, caùc ñaïi dieän mua haøng

cuûa coâng ty göûi nhöõng yeâu caàu chaøo haøng (request for proposals,

hay request for quotation, hay invitation to bid) tôùi caùc nhaø cung

caáp. Hình thöùc göûi coù theå tröïc tieáp tôùi moät soá nhaø cung caáp choïn

loïc hay hình thöùc môû (thoâng baùo treân baùo chí, phöông tieän truyeàn

thoâng) cho taát caû nhöõng nhaø cung caáp quan taâm. Trong ñaáu thaàu,

giaù laø yeáu toá troïng yeáu, maëc duø taát caû caùc yeáu toá khaùc ñeàu ñöôïc

xem xeùt kyõ löôõng. Caùc khaùch haøng toå chöùc thöôøng söû duïng ñaáu

thaàu vì hoï tin raèng noù cho pheùp coù ñöôïc moät möùc giaù hôïp lyù cho

202

B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC

nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï caàn.

Tuy nhieân thöôøng khoâng phaûi bao giôø nhöõng ngöôøi chaøo giaù thaáp

nhaát cuõng thaéng thaàu. Khaùch haøng coøn caân nhaéc caùc yeáu toá nhö uy

tín, khaû naêng giao haøng ñuùng heïn, vaø nhöõng keát quaû cuûa nhaø cung

caáp trong quaù khöù ñeå quyeát ñònh choïn thaàu.

Ñaáu thaàu chæ coù theå dieãn ra khi caùc ñieàu kieän sau ñaây ñöôïc thoûa

maõn:

!

Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc yeâu caàu phaûi coù theå ñöôïc ñònh

nghóa roõ raøng veà maët kyõ thuaät ñeå ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn

hieåu roõ.

!

Coù moät soá löôïng nhaø cung caáp caàn thieát ñeå thöïc hieän ñaáu

thaàu.

!

Caùc nhaø cung caáp phaûi mong muoán döï thaàu.

Trò giaù saûn phaåm phaûi ñuû lôùn ñeå trang traûi chi phí cuûa ngöôøi

baùn laãn ngöôøi mua.

!

Phaûi coù ñuû thôøi gian caàn thieát cho qui trình ñaáu thaàu.

THÖÔNG LÖÔÏNG GIAÙ

Khoâng phaûi taát caû giaù caû trong thò tröôøng toå chöùc ñeàu ñöôïc xaùc

ñònh qua ñaáu thaàu. Raát nhieàu tröôøng hôïp giaù ñöôïc xaùc ñònh qua

thöông löôïng (negotiation). Thöông löôïng thöôøng dieãn ra trong

nhöõng tình huoáng mua haøng phöùc taïp, khi ngöôøi mua vaø ngöôøi

baùn phaûi laøm vieäc vôùi nhau ñeå xaây döïng caùc giaûi phaùp. Thöông

löôïng thöôøng gaëp trong tieáp thò toå chöùc vì nhöõng lyù do sau ñaây:

!

Thoâng thöôøng qui trình ñaáu thaàu ñöôïc toå chöùc khi thoâng soá kyõ

thuaät vaø caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm ñöôïc bieát roõ raøng, khaùch

haøng bieát chính xaùc hoï caàn caùi gì. Tuy nhieân ñieàu naøy khoâng

ñuùng trong tröôøng hôïp khaùch haøng muoán mua nhöõng saûn

phaåm vaø dòch vuï phöùc taïp. Thöông löôïng cho pheùp ngöôøi

mua vaø ngöôøi baùn ñaït ñöôïc nhöõng thoûa thuaän khoâng theå ñaït

ñöôïc trong ñaáu thaàu.

!

Raát nhieàu khaùch haøng toå chöùc vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh

höôûng mua tin raèng thöông löôïng seõ ñöa ñeán moät möùc giaù

hôïp lyù hôn so vôùi ñaáu thaàu tröïc tieáp. Vì vaäy, raát nhieàu ngöôøi

mua löïa choïn thöông löôïng thay cho ñaáu thaàu.

Ngöôøi baùn cuõng thích thöông löôïng hôn laø bò raøng buoäc chaët