Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Sản phẩm
I/Khái niệm:
Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước
muốn của khách hàng.
Sản phẩm bao gồm giá trị vật chất và phi vật chất.
Phân loại sản phẩm:
-
-
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm công nghiệp
Với sản phẩm tiêu dùng, ta có thể xác định như sau:
Thuận tiện
Mua sắm
Chuyên biệt
Ít nghĩ đến
Hành vi mua
Mua thường
xuyên, ít cân
nhắc khi mua
Mua thường
xuyên, có sự so
sánh, cân nhắc về nhãn hiệu, ít
Có sự ưa thích và Ít biết, ít quan
trung thành về
tâm về sản phẩm
giá cả, chất
lượng và kiểu
dáng
nhạy về giá
Giá
Phân phối
Thấp
Đại trà, thuận
tiện
Cao hơn
Chọn lọc hơn
Cao
Chọn lọc
Thay đổi
Thay đổi
Chiêu thị
Chiêu thị đại trà
bởi nhà sản xuất giao tiếp bán
Quảng cáo và
Chiêu thị chọn
lọc bởi nhà sản
Quảng cáo và
giao tiếp bán
hàng tích cục bởi
nhà sản xuất và
phân phối
hàng bởi nhà sản xuất và phân
xuất và phân
phối
phối
Với sản phẩm công nghiệp:
-
-
-
-
-
-
-
Thiết bị nặng
Thiết bị nhẹ
Sự cung ứng
Bộ phận cấu thành
Nguyên liệu thô
Nguyên liệu đã qua chế biến
Dịch vụ công nghiệp
Từ đây ta có thể so sánh sự khác biệt về chiến lược sản phẩm giữa thị trường tiêu dùng và thị
trường tổ chức
Yếu tố
Thị trường tiêu dùng
Thị trường tổ chức
Tầm quan trọng của chiến
Quan trọng nhưng đôi khi bị
Thường giữ vai trò quan trọng
lược sản phẩm
lu mờ do giá và khuyến mãi
hơn tất cả các yếu tố khác
Nhu cầu
Được sản suất để phục vụ nhu Đặc tính nhu cầu có nguồn
cầu trực tiếp của người tiêu
dùng
gốc và nhu cầu phối hợp
Người mua và người sử dụng
Vòng đời sản phẩm
Thường là 1 cá nhân
Người mua và người sử dụng
không phải là 1
Thường dài hơn, đặc biệt là
đối với các sản phẩm truyền
thống, ngắn đối với các sản
phẩm công nghệ cao
Thường ngắn do cạnh tranh
gay gắt, khách hàng thay đổi
thị hiếu nhanh
Các hoạt động hỗ trợ
Quan trọng đối với sản phẩm
tiêu dùng lớn, nhưng thứ yếu
đối với các sản phẩm tiêu
dùng khác
Rất thiết yếu vì các khách
hàng tổ chức thường yêu cầu
các dịch vụ hỗ trợ ngay trong
bản yêu cầu kỹ thuật
Đóng gói
Để bảo vệ và chiêu thị
Chủ yếu là để bảo vệ sản
phẩm, chức năng chiêu thị rất
yếu
Các yếu tố thẩm mỹ
Rất quan trọng trong thành
công của sản phẩm
Không quan trọng đối với
phần lớn sản phẩm
Tỷ lệ thất bại
Tầm quan trọng của nghiên
cứu tiếp thị
Rất cao, khoảng 80%
Thường là yếu tố chính trong
việc phát triển các sản phẩm
mới
Thấp, khoảng 30-40%
Thường không đóng vai rò
quan trọng trong việc phát
triển sản phẩm mới
Ví dụ :
Yếu tố
Cá nhân
Tổ chức
Tầm quan trọng của chiến
lược sản phẩm
Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ
tiền mua 1 sản phẩm mà họ
thật sự không cần hoặc ít sử
dụng vì nó giá rẻ
Mua quần áo vào các dịp
đại hạ giá cuối năm.
Người mua chỉ quyết định
mua sản phẩm khi nó thật sự
hữu ích và cần thiết cho nhu
cầu của tổ chức mặc dù giá
tiền rất cao
Mua và lắp đặt hệ thống
điều hoà nhiệt độ cho cả công
ty
Nhu cầu
Đáp ứng nhu cầu tức thời hoặc Đáp ứng nhu cầu chung cho
ngắn hạn cho mỗi cá nhân
hoặc 1 phân khúc thị trường
các cá nhân trong tổ chức,
thường là các nhu cầu dài hạn
Mua 1 chai nước hoặc xăng Mua 1 chiếc máy
dầu
photocopy cho văn phòng
Người mua và người sử dụng
Vòng đời sản phẩm
Người mua sử dụng ngay sản
phẩm hoặc cho người thân của chủ tịch công ty… nhưng
họ
Người mua có thể là giám đốc,
người sử dụng là các nhân
viên trong công ty
Đồng phục công ty chỉ có 1
Thay đổi theo mùa như các
kiểu dáng quần áo
kiểu dáng suốt 1 năm.
Các hoạt động hỗ trợ
Người tiêu dùng gần như
không nhận được hỗ trợ nào
Bên sản xuất phải hỗ trợ sửa
chữa, lắp ráp, chuyển giao
nếu có sự cố với sản phẩm giá công nghệ không điều kiện và
trị nhỏ và chỉ nhận được hỗ
trợ có hạn chế như bảo hành,
ngay lập tức khi có yêu cầu từ
bên mua. Các hoạt động này
sửa chữa … với các sản phẩm thường có ngay trong hợp
giá trị trung bình hay khá lớn đồng và bắt buộc tuân theo.
Bao bìa ngoài việc bảo vệ sản Chỉ đơn giản dùng để bảo vệ
Đóng gói
phẩm còn dùng quảng bá
thương hiệu, tên tuổi nhà sản
xuất
sản phẩm, thường hình hộp,
trong chứa mút để bảo vệ sản
phẩm mức tối đa, các kí hiệu
dễ vỡ, up side, …
Các yếu tố thẩm mỹ
Phải bắt mắt, nhiều màu sắc,
hình dáng hấp dẫn (đồ chơi,
Thường chỉ ghi tên và kí hiệu
nhà sản xuất, màu nâu, hình
chai nước, các loại sữa bột…) hộp, to lớn…
Tỷ lệ thất bại
Lớn, rất nhiều sản phẩm cùng Vừa và nhỏ vì mục tiêu là các
1 phân khúc vì thế tính cạnh
tranh rất cao
tổ chức công ty rõ rang, trực
tiếp và nhỏ lẻ nên tỷ lệ gặp đối
thủ cạnh tranh thấp.
Tầm quan trọng của nghiên
cứu tiếp thị
Phải xem xét thị hiếu của đa
số khách hàng rồi mới sản
xuất sản phẩm phù hợp.
Nghiên cứu sản xuất ra 1 sản
phẩm với tính năng nhất định
rồi mới giới thiệu và thuyết
phục khách hàng.
2/ Chiến lược phân phối:
Phân phối là xác định mục tiêu, thiết kế những thoá thuận phù hợp trong kênh, quyết định loại
hình, số lưởng trung gian cần được thiết kế và thực hiện để đưa ra các quyết định trên vào hiện
thực. Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn các thành viên kênh, phát triển các
thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh.
Sự khác biệt giữa thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức:
Yếu tố
Thị trường tiêu dùng
Thị trường tổ chức
Tầm quan trọng Quan trọng vì người tiêu dùng đánh Rất quan trọng vì không có hàng tồn
giá cao uy tín của những nhà bán lẻ
trên thị trường
kho, hay không thục hiện được hợp
đồng, trễ hạn giao hàng sẽ gây ra rất
nhiều tốn kém cho khách
Kiểm soát kênh
Độ dài của kênh
Kênh thường bị kiểm soát bởi các
nhà sản xuất hay tổ chức bản lẻ có
qui mô lớn
Kênh thường được kiểm soát bởi các
nhà sản xuất, mặc dù đôi khi các nhà
phân phối công nghiệp cũng đóng vai
trò kiểm soát
Thường ngắn và trực tiếp, không có
trung gian. Ngay cả khi có kênh trung
Kênh thường dài, và qua nhiều cấp
kênh trung gian độc lập
gian nó vẫn khá ngắn
Các loại trung
Có rất nhiều loại trung gian ( Bán
sỉ, bán lẻ, đại lí, tiểu thương…)
Có hai loại thường gặp nhất là: các
nhà phân phối công nghiệp và các đại
diện của các nhà sản xuất
gian
Khối lượng hàng
bán qua trung
gian
Phần lớn sản phẩm được bán qua
các kênh trung gian, chỉ có 5% sản bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt
phẩm được bán trực tiếp cho người
tiêu dùng
Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm được
là các sản phẩm có giá trị cao
Đặc trưng của
khách hàng
Tồn kho
Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa
trên cảm xúc và hình ảnh/ ấn tượng
Tập trung ở nhà bán sỉ và bán lẻ
Lựa chọn ít dựa trên cảm tính mà trên
hiệu quả hoạt động
Tập trung nhiều ở kênh
Bán hàng trực tiếp Tuỳ loại sản phẩm mà có thể quan
trọng hay không
Khách hàng quốc Thường chỉ với các kênh trung gian
Rất quan trọng, thường là kênh phân
phối cơ bản trong tiếp thị công nghiệp
Thường xuyên với các khách hàng
lớn và trung gian
Quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất
và kênh trung gian
gia, chính yếu
Quan hệ với
khách hàng
lớn như các nhà bán sỉ hay bán lẻ
Quan hệ xây dựng dựa trên tính
trung thành và độ thoả mãn của
khách hàng
Với thị trường tiêu dùng, khách hàng có rất nhiều lựa chọn nơi bán cùng 1 loại sản phẩm với
mức giá khác nhau nhưng có thể chênh lệch không lớn. Với thị trường tổ chức, khách hầu như
chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp cũng
như 1 vài biến thể của hai loại này. Sự kém đa dạng này giới hạn lựa chọn của các nhà quản lý
tiếp thị. Do đó, cùng với các đặc tính của thị trường tổ chức, khách hàng thường yêu cầu rất cao
đối với dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn và đào tạo.
Tồn kho là vấn đề lớn trong thị trường tổ chức. Nếu như 1 cửa hàng bán lẻ hết 1 loại dầu gội,
nước ngọt, khách hàng chỉ đơn giản là bỏ đi tìm 1 cửa hàng khác, còn nếu như nhà phân phối
công nghiệp lại không có hàng để cung cấp cho khách hàng của mình đang phục vụ nhu cầu sản
xuất thì vấn đề lại không thể chấp nhận. Sự thiếu hụt này sẽ dẫn đến phản ứng dây chuyền làm
đình trệ sản xuất, gây thất thoát lớn.
4 trang
29/04/2022
5020
Bạn đang xem tài liệu "Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Sản phẩm", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bao_cao_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_san_pham.docx
