Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối
1) Định nghĩa:
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa
và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự
tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
Hình 11.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Các loại kênh marketing:
Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2
Hình 11.2. Các loại kênh marketing
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán
hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công
ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Các chức năng của kênh marketing
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:
1.
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược
và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
2.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
3.
4.
5.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề
khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
6. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của
kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
7.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà
sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai
phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết
định.
2) Sự khác nhau của B2B và B2C trong chiến lược phân phối:
• Kênh phân phối trong B2B thường ngắn hơn B2C. Đến 3/4 số sản phẩm dịch vụ
của B2B đều được bán ra qua kênh trực tiếp. Ngay cả khi các kênh gián tiếp được sử
dụng thì kênh phân phối trong B2B vẫn khá ngắn (thường chỉ 1 đến 2 cấp).
Vì các doanh nghiệp thường cần biết rõ thông tin sản phẩm và tiết kiệm chi phí nên
thường họ sẽ liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất, không thông qua trung gian.
• Trong B2B không có nhiều loại hình trung gian như trong B2C, hầu như chỉ là đại
diện nhà sản xuất và các nhà phân phối công nghiệp. Cho nên họ sẽ ít có lựa chọn, và
đây là khó khăn đối với các tổ chức khách hàng.
Vì loại hình sản phẩm của các tổ chức mua thì khác biệt so với người tiêu dùng nên
các nhà sản xuất và cung cấp sẽ khác.
• Do đặc tính của các sản phẩm của B2B, các sản phẩm họ thường yêu cầu rất
cao đối với các dịch vụ về bán hàng, hỗ trợ kĩ thuật, tư vấn, đào tạo. Nó là yêu cầu đối
với các nhà trung gian của thị trường tổ chức, những người cần có những kỹ năng kỹ
thuật, bán hàng cần thiết.
• Vấn đề tồn kho trong thị trường tổ chức cũng khá là quan trọng. Nhà cung cấp
cần giải quyết vấn đề cung ứng sản phẩm của mình cho các tổ chức vì các tổ chức còn
dùng sản phẩm của họ cho nhu cầu sản xuất. Còn với người tiêu dùng thì đơn giản họ
chỉ khó chịu và chuyển qua cửa hàng bán lẻ khác. Rồi những khuynh hướng mới JIT
cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải có kế hoạch thích ứng một cách hiệu quả.
• Trong thị trường tổ chức, tạo dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất-khác hàng,
hay nhà sản xuất- trung gian- khách hàng rất quan trọng, và mối quan hệ này rất khắng
khít. Từ những mối quan hệ này họ sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng họ.
.
4 trang
29/04/2022
6460
Bạn đang xem tài liệu "Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Chiến lược phân phối", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bao_cao_chien_luoc_phan_phoi.docx
