Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng đô thị Việt Nam
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
CHỦ NGHĨA HƯỚNG NGOẠI VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGOẠI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ VIỆT NAM
COSMOPOLITANISM AND FOREIGN PURCHASE INTENTION OF URBAN
VIETNAMESE CONSUMERS
Đặng Thị Kim Thoa
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để đánh giá tác động của chủ nghĩa
hướng ngoại đến ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt. Một cuộc khảo sát được thực hiện với dữ liệu
thu thập được là 332 người tiêu dùng tại thủ đô Hà Nội và hàng hóa được lựa chọn là hàng may mặc. Kết quả
phân tích hồi quy bội ủng hộ 6/7 giả thuyết nghiên cứu. Tất cả ba tiền tố trong mô hình TPB bao gồm thái độ đối
với hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đối với ý định
mua hàng ngoại. Kết quả cũng cho thấy tư duy mở và đánh giá tính đa dạng là hai trong ba thành phần của chủ
nghĩa hướng ngoại (bao gồm tư duy mở, đánh giá tính đa dạng và tiêu dùng vượt biên) có tác động thuận chiều
đến ý định mua hàng ngoại. Các kết quả nghiên cứu được thảo luận và cung cấp các hàm ý về quản lý cho các
nhà quản trị.
Từ khóa: Ý định mua hàng ngoại, chủ nghĩa hướng ngoại, hàng may mặc, lý thuyết hành vi có kế hoạch,
người tiêu dùng đô thị.
ABSTRACT
This study focuses on examining the impact of cosmopolitanism on foreign purchase intention for urban
consumers in Vietnam. An extended Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen,1991) is applied as a conceptual
framework for this study. A survey data obtains from 332 consumers in Hanoi, the capital of Vienam. The
regression results show support 6/7 our hypotheses. All three antecedents in the TPB model, including attitude
towards foreign purchase, subjective norm, and perceived behavioral control are found to have positive impacts
on foreign purchase intention. The findings also indicate that two out of three components of cosmopolitanism
(including open-mindedness, diversity appreciation, and consumption transcending borders) are significant
predictors of foreign purchase intention. The research findings are discussed and implications for managers are provided.
Keywords: Foreign purchase intention, cosmopolitanism, clothing, theory of planned behavior, urban consumer.
1. Giới thiệu
Toàn cầu hóa thúc đẩy sự kết nối và phụ thuộc lẫn nhau không chỉ giữa các quốc gia và các doanh
nghiệp mà còn giữa các nền văn hóa và các cá nhân (Steger, 2009). Người tiêu dùng ngày càng được tiếp
xúc với các nền văn hóa và các cách thức tiêu dùng khác nhau thông qua sự dịch chuyển của các cá nhân
và sự phát triển của các phương tiện thông tin, đặc biệt là internet (Beckmann và cộng sự, 2001). Quan
niệm về người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại (Cosmopolitan consumer) (Cannon và cộng sự,
1994) hay những công dân toàn cầu (citizens of the world) (Delanty, 2014) xuất hiện và được nghiên cứu
ngày càng nhiều trong lĩnh vực marketing và quản trị (Cleveland và cộng sự, 2011). Theo đó, người tiêu
dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại có khuynh hướng sử dụng phương tiện truyền thông quốc tế, sách, phim
nước ngoài (Hannerz, 1990); là những người có thái độ, niềm tin và tính cách đặc trưng cho một tư duy
văn hóa mở (dẫn từ Cleveland và cộng sự, 2011); coi cả thế giới đều là thị trường của mình (Cannon và
Yaprak, 2002; Caldwell và cộng sự, 2006; Cleveland và cộng sự, 2009) và thường có khuynh hướng giải
quyết những nhu cầu cần thiết với các sản phẩm và dịch vụ theo hướng tốt nhất mà không cần quan tâm đến
những giá trị truyền thống hay ảnh hưởng xã hội (Riefler và Diamantopoulos, 2009).
Tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, tăng trưởng kinh tế cũng dẫn đến sự gia tăng chủ nghĩa
hướng ngoại của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2014), kích thích mong muốn sở hữu các mặt hàng có
liên quan với lối sống phương Tây (Alden và cộng sự, 2006; Caldwell và cộng sự, 2006; Cannon và
871
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Yaprak, 2002; Cleveland và cộng sự, 2009a; Cleveland và cộng sự, 2011a). Theo Speece và Nguyen
(2005), rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát
triển; còn theo điều tra của Grey Group (2008), 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm
nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở trong nước. Điều này đặt ra yêu cầu đối với cả các doanh
nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài trong việc hiểu và phục vụ tốt nhu cầu của phân khúc
khách hàng đặc biệt này.
Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh
tế - xã hội, tuy nhiên ngay tại thị trường nội địa, hiện có rất nhiều thương hiệu may mặc nước ngoài đã
xuất hiện và tạo nên những “cơn sốt mua sắm” như Zara, H&M, Uniqlo… Tâm lý “sính ngoại” khiến các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại với ý định mua hàng ngoại trong
bối cảnh đô thị Việt Nam. Đặc biệt, tác giả kiểm tra tác động của ba khía cạnh của chủ nghĩa hướng ngoại
lên ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt. Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu được
mở rộng từ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) của Ajzen (1991) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
bằng phân tích hồi quy bội. Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và các thảo luận về kết quả nghiên cứu. Hàm ý quản lý và hướng nghiên
cứu trong tương lai cũng được đưa ra trong nghiên cứu này.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Chủ nghĩa hướng ngoại
Chủ nghĩa hướng ngoại là một chủ đề được nhiều học giả trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ khá
lâu. Ngày nay, cùng với sự phát triển xã hội và công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa đã gia tăng các phân
khúc người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại, dẫn đến những mong muốn được hiểu biết cả về lý
luận và thực tiễn của chủ nghĩa hướng ngoại.
Khái niệm về chủ nghĩa hướng ngoại bắt đầu được Merton (1957) và Gouldner (1957) đưa ra và
ứng dụng trong lĩnh vực quản lý kinh doanh từ những năm 1950. Merton (1957) định nghĩa đó là một
người có định hướng cá nhân vượt ra khỏi cộng đồng địa phương, trong khi Gouldner (1957) mô tả từ góc
độ hành vi tổ chức như là "những người có mức độ trung thành thấp với tổ chức của mình, nhưng có
những cam kết ở mức cao về kỹ năng ở vai trò chuyên biệt và dường như có định hướng bên ngoài
nhóm". Dye (1963) ủng hộ quan điểm của Merton (1957) rằng, những người theo chủ nghĩa hướng ngoại
có liên quan đến "các vấn đề, sự kiện và tổ chức xã hội bên ngoài cộng đồng địa phương của mình". Chủ
nghĩa hướng ngoại là sự cởi mở đối với các nền văn hóa khác nhau, cùng với mong muốn tích cực tìm
kiếm trải nghiệm từ các nền văn hóa không phải của riêng mình (Hannerz, 1990; Roudometof, 2005;
Thompson và Tambyah, 1999).
Riefler và cộng sự (2012) là những người đầu tiên khám phá các đặc điểm chính của chủ nghĩa
hướng ngoại trong bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Họ mô tả về người tiêu dùng định hướng
theo chủ nghĩa hướng ngoại là "mức độ mà người tiêu dùng (1) tỏ ra cởi mở đối với các nước và nền văn
hóa nước ngoài, (2) đánh giá cao sự đa dạng do sự sẵn có của các sản phẩm từ nguồn gốc văn hóa và quốc
gia khác nhau, và (3) có xu hướng tích cực tiêu thụ sản phẩm từ nước ngoài "(Riefler và cộng sự, 2012).
Sự cởi mở được định nghĩa là "sự cởi mở đối với con người, giá trị, và hiện vật của các nền văn hóa khác"
(Sharma và cộng sự, 1995), hay như là "một sự cởi mở có ý thức với thế giới và những khác biệt về văn
hóa" (Skrbis và cộng sự, 2004); đồng thời, cởi mở liên quan đến sự sẵn lòng tìm kiếm thông tin (Hannerz,
1992) với một thái độ chủ động đối với "những thứ khác biệt". Đánh giá sự đa dạng là một đặc điểm quan
trọng. Tambyah và Chen (2012) cho rằng, những người theo chủ nghĩa hướng ngoại tìm kiếm "sự khác
biệt về đa dạng văn hóa hơn là sự tương đồng" và "tận hưởng sự đa dạng trong thị trường toàn cầu và
cũng trân trọng giá trị của các thương hiệu địa phương". Holt (1997, 1998) giải thích rằng người theo chủ
nghĩa hướng ngoại tìm kiếm sự đa dạng để giảm bớt tính địa phương hóa. Vì ưu tiên sự đa dạng đích thực
872
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
(Beverland và Farrelly, 2010), người theo chủ nghĩa hướng ngoại thường cẩn trọng kiểm tra các khía cạnh
xác thực của các thương hiệu địa phương. Ngoài sự cởi mở và đa dạng, Riefler và cộng sự (2012) đề xuất
"tiêu dùng vượt biên", thể hiện "một xu hướng tích cực đối với tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ từ nước
ngoài." So với sự cởi mở và đa dạng, tiêu dùng vượt biên là một hành vi tiêu dùng cụ thể. Trong thang đo
chủ nghĩa hướng ngoại C-COSMO (Riefler và cộng sự, 2012), khía cạnh tiêu dùng vượt biên được tính
bằng mức tiêu dùng ưa thích của phim nước ngoài, âm nhạc và thực phẩm...
2.2. Hàng ngoại
Theo quan điểm phổ biến, quốc gia xuất xứ của hàng hóa (Country of Origin - COO) là một khái
niệm được sử dụng để phân biệt giữa hàng hóa trong nước (hàng nội) và hàng hóa nhập khẩu (hàng
ngoại). Ở phương diện thương mại quốc tế cũng như pháp lý, xuất xứ của một mặt hàng được quyết định
bởi những quy tắc xuất xứ (rules of origin). Hiện nay, quy tắc xuất xứ được quyết định bởi từng quốc gia
riêng biệt và mỗi quốc gia cũng có những quy định xuất xứ khác nhau dành cho các nước khác nhau. Tại
Việt Nam, cách xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa được quy định tại Nghị định số 19 2006 NĐ-CP
ngày 20 02 2006 của Chính phủ. Theo quy định này, khái niệm cơ bản về xuất xứ hàng hóa được giải
thích “là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế
biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào
quá trình sản xuất ra hàng hóa đó”. Như vậy, hàng ngoại hay hàng nhập khẩu là hàng hóa được sản xuất
từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài (Diệp Thành Kiệt, 2012). Dù
nhà máy này do người Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân công Việt Nam, thậm chí có dùng một phần
nguyên liệu từ Việt Nam cũng đều phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi như Việt Nam thích các thương hiệu nước ngoài vì
nhận thức toàn cầu của họ và họ cũng thu được lợi ích từ việc tự thể hiện và trạng thái tiêu dùng (Batra và
cộng sự, 2000). Srivastava và Balaji (2018) cho rằng, nhận thức toàn cầu có chức năng như một thuộc
tính thương hiệu riêng biệt cung cấp cho người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi cơ hội thể hiện sự
tham gia của họ trong một nền văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Khi nhiều người tiêu dùng trẻ ở châu Á mới
nổi đã chấp nhận nhiều giá trị phương Tây và cá nhân hơn (Neuliep, 2012), giá trị của họ đối với các
thương hiệu nước ngoài cũng có thể đã thay đổi. Người ta có thể nói rằng, trong thái độ và tình cảm
chung của họ, họ cũng đã trở nên quốc tế hơn và hoặc ít dân tộc hơn đối với các thương hiệu nước ngoài
(Han, 2017).
2.3. Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua
Levy và cộng sự (2007, dẫn từ Parts và Vida, 2011) đã vận dụng cấu trúc chủ nghĩa hướng ngoại
trong nghiên cứu kinh doanh và tiếp thị quốc tế. Theo Parts và Vida (2011), cấu trúc này liên quan đến sự
ưa thích của các sản phẩm nước ngoài của Balabanis và Diamantopoulos (2008), Crawford và Lamb
(1982) và Suh và Kwon (2002). Hơn nữa, theo Caldwell và cộng sự (2006), định hướng tiêu dùng toàn
cầu thể hiện khi mọi người coi thị trường thế giới là thị trường của họ, có ý thức tìm cách tiêu thụ sản
phẩm có nguồn gốc từ các nền văn hóa khác.
Theo Rawwas và cộng sự (1996), chủ nghĩa hướng ngoại có thể làm cho người tiêu dùng có nhận
thức tốt hơn về các sản phẩm nước ngoài, bao gồm chất lượng sản phẩm nước ngoài (Parts và Vida,
2013). Parts và Vida (2011) cho rằng chủ nghĩa hướng ngoại có tác động trực tiếp và tích cực đến hành vi
mua hàng ngoại. Mức độ chủ nghĩa hướng ngoại cao hơn có thể làm cho người tiêu dùng cởi mở hơn để
thử các sản phẩm nước ngoài (Parts và Vida, 2013). Khi các hoạt động thương mại quốc tế gia tăng, nhiều
nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về thái độ dân chủ của người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về hành vi của
người tiêu dùng (Shimp và Sharma, 1987; Han, 1988; Rybina và cộng sự, 2010; Purwanto, 2014). Người
tiêu dùng vị chủng quan tâm hơn đến việc mua sản phẩm trong nước, trong khi người tiêu dùng hướng
ngoại quan tâm đến việc mua sản phẩm ở nước ngoài hơn. Tuy nhiên, có thể cho rằng người tiêu dùng
873
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
hướng ngoại không bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm từ một quốc gia nhất định và do đó không có sự khác
biệt về hành vi với những nước có định hướng quốc tế cao. Với sự cởi mở của họ với những ý tưởng mới,
người tiêu dùng trên toàn cầu có xu hướng tập trung vào nhu cầu và đánh giá khách quan về sản phẩm
nhờ khả năng cung cấp các tính năng mong muốn bất kể nguồn gốc của sản phẩm (Cannon và cộng sự,
1994; Riefler và Diamantopoulos, 2009). Theo Cannon và Yaprak (2002) "người theo chủ nghĩa hướng
ngoại có xu hướng độc lập hơn và khách quan, đặc biệt trong việc đánh giá các sản phẩm và dịch vụ".
Ý định và hành vi tiêu dùng hàng ngoại đã được một số nhà nghiên cứu Việt Nam khảo sát và phân
tích, tuy nhiên chủ nghĩa hướng ngoại là một vấn đề tương đối mới và chưa được nghiên cứu nhiều trong
lĩnh vực kinh tế tại Việt Nam. Theo nghiên cứu của Cao Quốc Việt (2015), tác giả đã kiểm định mối quan
hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và chủ nghĩa hướng ngoại với hành vi
tiêu dùng hàng nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy không đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan
hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, đồng thời cũng không đủ minh chứng
thống kê để chấp nhận mối quan hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại và hành vi tiêu dùng hàng nội.
Có rất nhiều lý thuyết khác nhau để giải thích cho ý định mua hàng ngoại như lý thuyết định hướng
giá trị (Vinson và cộng sự, 1977; Hofstede, 1989); lý thuyết hành vi hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein,
1980) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) hoặc lý thuyết của Lee (1990). Tuy
nhiên, các lý thuyết khác thường đề cập đến một số nhóm tiền đề cụ thể của ý định mua, trong khi đó lý
thuyết TPB đưa ra một khái niệm tổng quát hơn, giúp giải thích các tiền đề khác nhau của ý định hành vi.
Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng lý thuyết TPB như là khung phân tích bao quát.
Lý thuyết TPB được phát triển và cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fisbein,
1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Theo lý thuyết TPB, ý định hành vi đóng vai trò trung tâm và là yếu tố
dự báo mạnh mẽ cho hành vi (Ajzen, 2011). Lý thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng
bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi; chuẩn chủ quan; và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung giải thích ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng hơn là hành
vi mua thực tế.
Trong nghiên cứu này, dựa vào lý thuyết TPB, thái độ (ATT) là những đánh giá tích cực hoặc tiêu
cực của người tiêu dùng về việc mua hàng ngoại; chuẩn chủ quan (SN) là nhận thức về áp lực xã hội đối
với hành vi mua hàng ngoại của cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) hướng tới nhận thức về
việc dễ hay khó của mỗi các nhân khi mua hàng ngoại. Tuy nhiên, nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (2005)
cho thấy khi áp dụng lý thuyết TPB trong các bối cảnh khác nhau của hành vi tiêu dùng, ba tiền đề quan
trọng trong mô hình thường không giải thích được quá 54% sự thay đổi của biến số ý định. Do đó, tùy
thuộc vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu có thể khám phá các biến độc lập khác để tăng
phương sai giải thích của biến phụ thuộc. Theo lập luận của Ajzen (2011), tùy thuộc vào từng khu vực,
các biến có khả năng được thêm vào có thể bao gồm các yếu tố nền tảng như sự khác biệt cá nhân. Đối
với ý định tiêu dùng hàng ngoại, chủ nghĩa hướng ngoại có thể là một yếu tố cần được nghiên cứu kỹ hơn.
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(1991) về ý định - hành vi mua của người tiêu dùng. Về cơ bản, mô hình vẫn sử dụng tất cả các biến của
mô hình lý thuyết gốc, trong đó thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại. Thứ nhất, thái độ đối với hành vi có
thể được hiểu là một đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thứ hai, chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực của nhận thức xã hội khuyến khích người ta tham gia
vào một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975). Khi dự đoán một hành vi, chuẩn chủ quan sẽ được
đánh giá liên quan đến một nhóm tham chiếu (Wu và Chen, 2014). Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi
có thể được định nghĩa là khó khăn mà một cá nhân nhận thấy để thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein
và Ajzen, 1975). Ý định hành vi có thể được định nghĩa là mức độ mà một người có khả năng hoặc sẵn
874
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
sàng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết này đã được thử
nghiệm trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishbein, 2005). Nghiên cứu này
tiếp tục kiểm định lại các giả thuyết dưới đây trong bối cảnh mua hàng ngoại tại Việt Nam. Các giả thuyết
được đề xuất như sau:
H1: Thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
H2: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
Parts và Vida (2011) cho rằng, chủ nghĩa hướng ngoại có tác động trực tiếp và tích cực đến hành vi
mua sản phẩm nước ngoài. Một mức độ cao hơn của chủ nghĩa hướng ngoại có thể làm cho người tiêu
dùng cởi mở hơn để thử các sản phẩm nước ngoài (Parts và Vida, 2013). Nghiên cứu của Pecotich and
Rosent (2001), Hui and Zhou (2002), Parts và Vida (2013), và Purwanto (2014) cho thấy chủ nghĩa
hướng ngoại của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngoại. Tại các nền kinh tế
mới nổi như Việt Nam, tăng trưởng kinh tế cũng dẫn đến sự gia tăng chủ nghĩa hướng ngoại của người
tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2014), kích thích mong muốn sở hữu các mặt hàng có liên quan với lối sống
phương Tây (Alden và cộng sự, 2006; Caldwell và cộng sự, 2006; Cannon and Yaprak, 2002; Cleveland
và cộng sự, 2009a; Cleveland và cộng sự, 2011a). Tuy nhiên, tác động trực tiếp của chủ nghĩa hướng
ngoại hoặc các cấu trúc liên quan của chủ nghĩa hướng ngoại đến ý định - hành vi còn chưa phổ biến
trong nghiên cứu hiện tại (Cannon và Yaprak 2002; Cleveland và cộng sự 2011; Crawford và Lamb,
1982; Lee và Chen, 2008; Rawwas và cộng sự, 1996). Ví dụ, Lee và Chen (2008) đã chứng minh tác động
trực tiếp của chủ nghĩa hướng ngoại tới ý định mua sản phẩm từ các nước láng giềng của người tiêu dùng
Đài Loan. Crawford và Lamb (1982) đã kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa hướng ngoại đối với ý định
mua sản phẩm nước ngoài giữa những người mua chuyên nghiệp và nhận thấy rằng thái độ cá nhân đối
với nước ngoài trên thực tế có liên quan đến việc một người sẵn sàng mua sản phẩm từ các nước này. Mặt
khác, Cannon và Yaprak (2002) đã kết luận trong nghiên cứu của họ rằng, trong khi người tiêu dùng ngày
càng trở nên quốc tế hơn, điều này không nhất thiết dẫn đến hành vi của họ vượt qua văn hóa địa phương
của họ.
Trong phần lý thuyết, chủ nghĩa hướng ngoại bao gồm ba khía cạnh: tư duy mở, đánh giá tính đa
dạng và tiêu dùng vượt biên (Riefler và cộng sự, 2012). Tư duy mở là sự cởi mở chung của người theo
chủ nghĩa hướng ngoại đối với những con người và nền văn hóa khác (Skrbis và cộng sự, 2004; Urry,
2000). Sự cởi mở này phản ánh sự đồng cảm và quan tâm của họ đối với các nền văn hóa khác (Skrbis và
cộng sự, 2004) và đại diện cho một sự sẵn lòng khám phá và học hỏi từ các tổ chức khác (Levy và cộng
sự, 2007). Trong khi đó, đánh giá tính đa dạng trong chủ nghĩa hướng ngoại được hiểu là thay vì những
đánh giá mang tính đồng nhất, chủ nghĩa hướng ngoại hướng tới sự đa dạng văn hóa (Caldwell và cộng
sự, 2006) bao gồm một khuynh hướng tích cực đối với các sản phẩm sẵn có từ các nền văn hóa đa dạng.
Người tiêu dùng hướng ngoại đánh giá cao sự tồn tại của các sản phẩm từ nhiều quốc gia hơn là tìm kiếm
các thương hiệu tương tự cả ở nước chủ nhà và nước ngoài mà họ có thể tiếp cận được. Cuối cùng, vì
người theo chủ nghĩa hướng ngoại coi mình ít mang tính địa phương hơn (Hannerz, 1990), họ là những
người tiêu dùng năng động với nhiều hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài, ví dụ như giáo dục và y tế. Ngoài
việc đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc quốc gia và văn hóa đa dạng, người tiêu dùng theo chủ
nghĩa hướng ngoại cũng có xu hướng tích cực tiêu thụ các sản phẩm đó với mục đích trải nghiệm. Như
vậy, cả ba khía cạnh của chủ nghĩa hướng ngoại đều có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng ngoại.
Tại Việt Nam, trong bối cảnh phát triển thị trường thời trang, dưới ảnh hưởng của toàn cầu hóa và
mức thu nhập tăng lên, người tiêu dùng Việt có nhiều lựa chọn hơn và tiếp cận với các thương hiệu toàn
cầu hơn. Nguyen và Tambyah (2011) cho rằng, ở Việt Nam, nơi các sản phẩm nước ngoài thường vượt
trội so với hàng nội địa, nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, thể hiện
mong muốn mạnh mẽ về các biểu tượng trạng thái thể hiện bằng các sản phẩm cao cấp, nhập khẩu
(Nguyen và Tambyah, 2011).
875
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Do vậy, các giả thuyết có thể được xây dựng như sau:
H4: Chủ nghĩa hướng ngoại (tư duy mở) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
H5: Chủ nghĩa hướng ngoại (tính đa đạng) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
H6: Chủ nghĩa hướng ngoại (tiêu dùng vượt biên) có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Thái độ đối với hành vi mua
hàng ngoại
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định mua hàng ngoại
Tư duy mở
Đánh giá tính đa dạng
Tiêu dùng vượt biên
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Mẫu và thu thập dữ liệu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành một khảo sát tại Hà Nội. Thủ đô Hà Nội là một
trong các thành phố lớn nhất và có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước đồng thời cũng là một
trong những thị trường tiêu thụ lớn nhất ở Việt Nam. Đây cũng là nơi các thương hiệu nước ngoài chọn
để đặt văn phòng đại diện hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Do vậy, nghiên cứu này chọn Hà Nội là địa
điểm để thực hiện khảo sát.
Các nghiên cứu trước đó cho thấy người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại tương đối trẻ và
thường tập trung ở khu vực thành thị (Terasaki, 2016). Ở hầu hết các nước, khách hàng thế hệ Y là nhóm
người tiêu dùng được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 - 2000, là phân khúc khách hàng chiếm
thị phần và sức mua khá lớn. Tại Việt Nam, nghiên cứu của công ty Nielsen năm 2016 cho thấy thế hệ Y
chiếm 30% dân số của Việt Nam, tương đương với khoảng 27 triệu người. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập
trung khảo sát đối tượng người tiêu dùng thuộc thế hệ Y (từ 18 – 37 tuổi).
Ngành hàng được chọn để đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại
là hàng may mặc. Theo điều tra của Công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may
mặc của người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ 3 trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, một loạt thương hiệu may mặc nước ngoài xuất hiện tạo nên một thị
trường kinh doanh rất sôi động tại Việt Nam. Đặc biệt, “cơn sốt” mua sắm trong ngày ra mắt của hai
thương hiệu thời trang bình dân là H&M và Zara trong năm 2017 đã chứng tỏ sức hút và xu hướng mua
hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, với mức thu nhập bình quân của người Việt Nam
mới chỉ trên mức trung bình, khả năng để một người tiêu dùng chọn các thương hiệu may mặc cao cấp
876
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
như Louis Vuitton, Gucci, Versace,… là rất hạn chế, do vậy nghiên cứu này chọn hàng may mặc thương
hiệu nước ngoài bình dân như Zara, H&M, Mango, Uniqlo để đánh giá ý định mua hàng ngoại của người
tiêu dùng Việt.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khách hàng mà nghiên cứu
hướng tới để thu thập dữ liệu là những người tiêu dùng thuộc nhóm Y có độ tuổi từ 18 - 37 hiện đang học
tập, làm việc và sinh sống tại Hà Nội. Kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát dựa theo
chuẩn kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2010), do vậy cỡ mẫu tối thiểu là: 34*5 = 170 quan sát. Một
nhóm sinh viên đại học trong một lớp quản trị kinh doanh được đào tạo và hướng dẫn cẩn thận về thu
thập dữ liệu khảo sát, gửi câu hỏi đến bạn bè, thành viên gia đình và người quen của họ. Để đảm bảo tính
đa dạng của mẫu, người trả lời được yêu cầu phải đa dạng về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn và mức thu nhập. Sau 2 tháng khảo sát (tháng 10 -11/2018) với tổng số gần 1.000 phiếu đã được
phát ra, số phiếu thu về là 425 phiếu trong đó 332 phiếu đạt yêu cầu về chất lượng được đưa vào phân
tích. Kết quả của các đối tượng nghiên cứu như sau: nam chiếm 47% và nữ chiếm 53%. Cơ cấu độ tuổi
gồm: từ 18 đến 22 tuổi chiếm 39.8%; 34.6% từ 23 - 29 tuổi; 26.6% từ 30 - 37 tuổi. Cơ cấu trình độ học
vấn bao gồm: 7.5% tốt nghiệp phổ thông trung học; 68.4% cao đẳng, đại học; sau đại học chiếm 24.1%.
Cơ cấu công việc gồm: 10.8% là chủ doanh nghiệp/quản lý; 14.8% là marketing, bán hàng, sản xuất;
41.3% là sinh viên và 33.1% là nhân viên văn phòng. Về tình trạng hôn nhân, có 67.8% còn độc thân;
30.7% đã kết hôn và 1.5% thuộc tình trạng khác. Cơ cấu về thu nhập hàng tháng, dưới 5 triệu đồng là
36.7%; từ 5 đến dưới 10 triệu đồng là 26.8%; từ 10 đến dưới 15 triệu đồng là 19.3%; còn lại 17.2% có thu
nhập trên 15 triệu đồng.
3.2. Phát triển thang đo
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia
marketing, 02 chuyên gia trong lĩnh vực may mặc của Việt Nam và 04 người tiêu dùng ở Hà Nội nhằm
kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành
dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết) từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi ý các hướng điều
chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế. Đầu tiên, các thang đo này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và
sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ
ràng, mạch lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo. Tiếp đó, các thang đo này được
trao đổi với các chuyên gia để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa. Sau giai đoạn này, bảng câu
hỏi nháp được thảo luận với một nhóm sinh viên cao học (05 sinh viên) ngành quản trị kinh doanh để
kiểm tra mức độ dễ hiểu, súc tích của các phát biểu.
Các biến trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 - 5. 07 thang đo
chính thức cho 07 biến trong mô hình được đưa vào phiếu điều tra với 25 biến quan sát (items). Ngoài ra,
khảo sát cũng bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và thu nhập. Để đảm bảo sự
hiểu biết chung giữa những người được hỏi, phiếu câu hỏi cũng chỉ rõ một số mặt hàng được đề cập đến
là hàng may mặc thương hiệu ngoại tương đối phổ biến ở Việt Nam là Zara, H&M, Mango, Uniqlo.
Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại: Sử dụng thang đo C-COSMO của Riefler và cộng sự (2012)
gồm ba chiều: sự cởi mở, sự đánh giá đa dạng và tiêu dùng vượt biên với mỗi chiều gồm 04 biến quan sát.
Mặc dù các nhà nghiên cứu cho rằng thang đo C-COSMO vẫn cần tiếp tục có sự điều chỉnh, đến thời
điểm này thang đo C-COSMO vẫn là thang đo được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về chủ nghĩa
hướng ngoại của người tiêu dùng. Thang đo TPB: Bao gồm thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại, chuẩn
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua hàng ngoại sử dụng thang đo của Chang (1998), Ajzen
(1991), Ang và cộng sự (2001). Trong đó, thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại có 3 biến quan sát và nhận
thức kiểm soát hành vi có 3 biến quan sát được lấy từ Chang (1998), chuẩn chủ quan gồm 3 biến quan sát
được lấy từ Ajzen (1991) và ý định mua hàng ngoại gồm 4 biến quan sát được lấy từ Ang và cộng sự (2001).
877
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS.23. Các thang đo khái niệm
nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha và tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA). Sau đó, tác giả sử dụng phân tích hồi quy
bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả đánh giá thang đo
Tất cả các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích PCA và phép quay Varimax được sử dụng để đánh
giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có hệ số
Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.4, tiêu chí Eigenvalue lớn hơn
1.0, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4. Kết quả đánh giá thang đo cho thấy hệ số KMO = 0.816 > 0.5; giá trị
sig = .000 < 0.5; tiêu chuẩn Eigenvalue = 1.100 > 1; tổng phương sai trích = 66.6% > 50%. Hệ số
Cronbach’s alpha > 0.6. Như vậy, tất cả các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá
trị hội tụ.
Bảng 1: Bảng tổng hợp kết quả EFA
PI
OM CTB DA
PBC ATT SN
Ý định mua (PI) (alpha = .888)
Tôi có khả năng mua bất kỳ hàng may mặc thương hiệu
ngoại nào.
.849
.831
Tôi luôn có ý định mua hàng may mặc thương hiệu
ngoại.
Mức độ sẵn sàng mua hàng may mặc thương hiệu ngoại
của tôi là cao.
.814
.784
Tôi dự định mua hàng may mặc thương hiệu ngoại.
Tư duy mở (OM) (alpha = .761)
Tôi thích gặp gỡ mọi người từ nhiều quốc gia khác
nhau.
.835
Tôi muốn tiếp xúc với những người từ các nền văn hóa
khác nhau.
.810
.640
.616
Tôi thực sự quan tâm đến các quốc gia khác.
Khi đi du lịch, tôi luôn có ý thức liên hệ với văn hóa và
truyền thống địa phương.
Tiêu dùng vượt biên (CTB) (alpha = .760)
Tôi thích nghe nhạc của các nền văn hóa khác.
.805
.748
Tôi thích thử những thứ được tiêu dùng ở những nơi
khác trên thế giới.
Tôi thích thử các món ăn nguyên bản từ các nước khác.
Tôi thích xem phim của các quốc gia khác nhau.
Đánh giá tính đa dạng (DA) (alpha = .745)
.724
.655
Việc luôn mua các sản phẩm của cùng một địa phương
trở nên nhàm chán theo thời gian.
.758
.751
Tôi thích được cung cấp một loạt các sản phẩm đến từ
các quốc gia khác nhau.
878
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Sự xuất hiện của các sản phẩm nước ngoài tại thị trường nội
.744
địa tạo ra đánh giá tính đa dạng của nhà cung cấp.
Việc tiếp xúc các sản phẩm đến từ nhiều quốc gia khác
nhau có ý nghĩa đối với tôi.
.432
Kiểm soát hành vi (PBC) (alpha = .768)
Nếu muốn mua, tôi có thể dễ dàng tìm được hàng may
mặc thương hiệu ngoại.
.868
Tôi không gặp khó khăn khi mua hàng may mặc thương
hiệu ngoại.
.851
Tôi toàn quyền quyết định việc mua hàng may mặc
thương hiệu ngoại.
.685
Thái độ (ATT) (alpha = .779)
Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại mang đến rất
nhiều lợi ích.
.820
Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại là một việc tốt
nên làm.
.728
Mua hàng may mặc thương hiệu ngoại là một sự lựa
chọn sáng suốt.
.725
Chuẩn chủ quan (SN) (alpha = .732)
Bạn bè và người thân của tôi muốn tôi mua hàng may
mặc thương hiệu ngoại.
.788
Bạn bè và người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua
hàng may mặc thương hiệu ngoại.
.765
.690
Bạn bè và người thân của tôi sẽ chấp nhận việc tôi mua
hàng may mặc thương hiệu ngoại.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Kết quả
cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc (sig=.000).
Bảng 2: Thống kê mô tả và hệ số tương quan (n = 332)
Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
1
1
2
3
4
5
6
7
OM
DA
4.022
3.896
.523
.532
.420**
1
.392**
.336**
1
CTB
4.020
.552
ATT
SN
3.160
3.279
3.759
3.177
.591
.581
.498
.664
.144**
.083
.071
.045
.335**
.253**
.206**
.315**
.159**
1
.094
.416**
.144**
.531**
1
PBC
PI
.192**
.146**
.219**
.416**
1
.236**
1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Tác giả thống kê
879
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả tiến hành ước lượng hồi quy OLS với biến phụ thuộc là ý định mua hàng ngoại. Ba mô
hình hồi quy M1, M2, M3 được thực hiện (bảng 3). Tất cả ba mô hình hồi quy đều có ý nghĩa với các giá
trị lần lượt là: F = 2.98, p< .05; F = 19.68, p <.001 và F = 21.26, p < .001. Mô hình 1 giải thích được 2.7%
sự biến thiên của dữ liệu, trong khi đó mô hình 2 giải thích được 35.4% và mô hình 3 giải thích được
37.3%. R2 của mô hình đầy đủ (M3) có sự cải thiện nhưng không đáng kể so với mô hình không có chủ
nghĩa hướng ngoại (M2): sự thay đổi của R2 = .019 (p < .001).
Bảng 3: Kết quả hồi quy với ý định mua hàng ngoại là biến phụ thuộc
Biến độc lập
M1
-.026
M2
-.018
M3
-.006
Giới tính
Trình độ
Thu nhập
-.093
.143*
-.089
-.095
.058
.048
Thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại
.418***
.212***
.124**
.393***
.199***
.106*
Chuẩn chủ quan
Ý định kiểm soát hành vi
Tư duy mở
.122*
Đánh giá tính đa dạng
Tiêu dùng vượt biên
R2
.133*
.048
.027
.018
.354
.342
.373
R2 điều chỉnh
Thay đổi R2
.355
.327***
19.68***
.019***
21.26***
F
2.98*
P: mức ý nghĩa; ***= p<0.001; **= p<.01; *=p<.05
Nguồn: Tác giả thống kê
Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có thu nhập có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng ngoại (β
= .143, p < .05) trong mô hình 1. Từ mô hình lý thuyết gốc, thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có mối quan hệ với ý định mua hàng ngoại trong cả
mô hình M2 và M3. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3 được ủng hộ. Trong ba yếu tố này, thái độ đối với
hành vi mua hàng ngoại có tác động mạnh nhất, tiếp đó là chuẩn chủ quan và sau cùng là nhận thức kiểm
soát hành vi.
Đối với các khía cạnh của chủ nghĩa hướng ngoại, kết quả hồi quy cho thấy tư duy mở có tác động
thuận chiều đến ý định mua hàng ngoại (β = .122, p < .05) nên giả thuyết H4 được ủng hộ. Tương tự như
vậy, đánh giá tính đa dạng cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng ngoại (β = .133, p < .05) nên
giả thuyết H5 cũng được ủng hộ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu không cho thấy mối quan hệ giữa tiêu
dùng vượt biên và ý định mua hàng ngoại do p > 0,05, vì thế giả thuyết H6 không được chấp nhận. Điều
này cần được thảo luận kỹ hơn trong phần tiếp theo.
5. Thảo luận, hàm ý quản lý và hướng nghiên cứu trong tương lai
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả
nghiên cứu cho thấy trong 7 giả thuyết nghiên cứu có 6 giả thuyết được ủng hộ và 1 giả thuyết bị bác bỏ.
Trong các nhân tố, thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng
ngoại (0.393) và kiểm soát nhận thức hành vi tác động yếu nhất đến ý định mua hàng ngoại (0.106).
880
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Nhìn từ khía cạnh lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả nghiên cứu cho thấy cả
thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều có tác
động đến ý định mua hàng ngoại. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Choo và
cộng sự, 2004: Shen và cộng sự, 2003; Kang và cộng sự, 2006; Lim và Dubinsky, 2005; Shim và cộng sự,
2001). Nói cách khác, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với hàng ngoại, được sự ủng hộ của những
người xung quanh và cảm nhận sự dễ dàng khi mua hàng ngoại, họ sẽ có ý định mua hàng ngoại.
Trong các giả thuyết nghiên cứu, thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại có tác động mạnh nhất
đến ý định mua hàng ngoại (0.393). Các nghiên cứu của Parts và Vida (2013) và Rawwas và cộng sự
(1996) đều cho thấy người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối
với hành vi mua hàng ngoại. Rõ ràng, người Việt có thái độ tích cực với hàng ngoại và có ý định mua
hàng ngoại vì họ tin rằng hàng hóa ngoại nhập có chất lượng tốt hơn hàng Việt Nam. Đây cũng là hệ quả
của một giai đoạn mà hàng Việt tốt được ưu tiên xuất khẩu, hàng nội địa cho người Việt dùng thường
kém về chất lượng hoặc hàng lỗi không xuất khẩu được nên người tiêu dùng không tin tưởng vào chất
lượng hàng nội.
Đối với chủ nghĩa hướng ngoại, nhiều kết quả nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ giữa chủ nghĩa
hướng ngoại và ý định – hành vi mua hàng ngoại (Cannon và Yaprak, 2002; Cleveland và cộng sự, 2011;
Lee và Chen, 2008; Rawwas và cộng sự, 1996; Riefler và Diamantopoulos, 2009; Parts và Vida, 2011;
2013). Kết quả nghiên cứu này chỉ ra hai thuộc tính của chủ nghĩa hướng ngoại là tư duy mở và đánh giá
tính đa dạng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng ngoại. Như vậy có thể nhận thấy khi người tiêu
dùng cởi mở với các nền văn hóa khác, từng đi du lịch nước ngoài hoặc thường xuyên tiếp xúc với những
người đến từ các nền văn hóa khác nhau sẽ dễ dàng có ý định mua hàng ngoại hơn như gợi ý của Riefler
và cộng sự (2012). Ngoài ra, những người đánh giá cao tính đa dạng về nguồn gốc của sản phẩm, không
thích mua một loại sản phẩm cố định sẽ có ý định mua hàng ngoại nhiều hơn. Tại Việt Nam, điều này
cũng hoàn toàn đúng đắn do giới trẻ hiện giờ dịch chuyển nhiều, thường xuyên đi du lịch, được tiếp xúc
với các nền văn hóa bên ngoài nên họ có cơ hội so sánh, đánh giá giữa hàng nội với hàng ngoại, từ đó
hình thành ý định mua hàng ngoại do hàng ngoại thường được cho là tốt hơn. Bên cạnh đó, một lượng lớn
hàng ngoại nhập bình dân, đặc biệt là hàng may mặc đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam hoàn toàn phù
hợp với thu nhập của giới trẻ Việt nên thúc đẩy ý định mua hàng của họ cao hơn. Ví dụ, các thương hiệu
may mặc nước ngoài trong nghiên cứu này như Zara, H&M, Mango và Uniqlo thực ra là các thương hiệu
bình dân, sản phẩm phong phú, mẫu mã đa dạng, giá không quá cao và rất phù hợp với cá tính của một bộ
phận người tiêu dùng trẻ và dân văn phòng nên rất được ưa chuộng ở Việt Nam.
Với khía cạnh tiêu dùng vượt biên, nghiên cứu này không tìm thấy mối quan hệ với ý định mua
hàng ngoại. Điều đó có nghĩa là mặc dù người tiêu dùng thích nghe nhạc, xem phim nước ngoài hay
thưởng thức ẩm thực của nước ngoài nhưng họ không nhất định muốn mua sản phẩm nước ngoài. Việc
tiêu dùng đó đơn giản vì tò mò, muốn thử cho biết hoặc họ xem phim, nghe nhạc nước ngoài chỉ để giải
trí chứ không đánh giá cao các sản phẩm của nước ngoài, từ đó dẫn đến ý định mua. Tuy nhiên, để hiểu rõ
điều này, có lẽ cần tiếp tục có những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
5.2. Hàm ý quản lý
Chủ nghĩa hướng ngoại được coi là một thái độ tích cực đối với người nước ngoài (Russell, 2004)
và sự hiểu biết về chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng nhằm xác định các mô hình tiêu thụ sản
phẩm của các quốc gia khác nhau (Caldwell và cộng sự, 2006). Những thái độ này có ảnh hưởng trực tiếp
đến sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các công ty nước ngoài (Crawford và Lamb,
1982). Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng đô thị Việt có ý định mua hàng ngoại do họ có
thái độ tích cực với hàng ngoại, được người thân, bạn bè khuyến khích mua hàng và họ cảm thấy rất dễ
dàng tiếp cận với hàng ngoại. Sự đa dạng của các loại hàng ngoại và việc thường xuyên tiếp xúc với hàng
ngoại khiến người tiêu dùng có ý định mua hàng ngoại.
881
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Nhiều người tiêu dùng đô thị Việt Nam thể hiện sự yêu thích mạnh mẽ đối với các sản phẩm nước
ngoài khiến cho các doanh nghiệp trong nước phải giải quyết bài toán sản xuất và tiêu thụ phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Một gợi ý là các doanh nghiệp có thể tìm cách chống lại xu hướng đó theo hai
hướng: cải thiện chất lượng sản phẩm thực tế của họ và phát triển các thông điệp tiếp thị tốt hơn về sản
phẩm của họ tới người tiêu dùng thành thị. Một lựa chọn khác cho các doanh nghiệp nội địa là tập trung
vào một phân khúc khác có thể dễ tiếp nhận hơn như thị trường nông thôn vì người tiêu dùng nông thôn
thường nhạy cảm hơn về giá.
Đối với hàng may mặc, người tiêu dùng hướng ngoại thường đánh giá tích cực về hàng ngoại do
hàng ngoại có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, sử dụng công nghệ hiện đại do vậy các doanh nghiệp Việt cần
chú trọng vào thiết kế, đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau. Vì thế, giải pháp là các doanh
nghiệp cần đầu tư cho khâu thiết kế thông qua mở rộng đào tạo chuyên ngành thời trang, thiết kế, tích cực
tổ chức các cuộc thi thiết kế thời trang. Các doanh nghiệp dệt may đã có bộ phận phụ trách thiết kế
chuyên biệt thì vẫn phải tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ các nhà thiết kế theo hướng: mở các lớp
tập huấn, bồi dưỡng thường xuyên; mời các chuyên gia trong và ngoài nước giảng dạy; gửi đi đào tạo
chính quy ở nước ngoài để hình thành được đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp, có trình độ và năng
lực. Đầu tư cho các show trình diễn thời trang trong và nước ngoài, tạo ra môi trường để các nhà thiết kế
thời trang Việt Nam có điều kiện tham gia trao đổi, học hỏi kinh nghiệm, hình thành, định hướng nhãn
quan tốt về xu thế thời trang trên thế giới.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở thành phố Hà Nội. Mặc dù đây là thành phố lớn với
sự đa dạng về các thành phần trong xã hội nhưng khó có cơ sở để khẳng định những kết luận, đánh giá về
hành vi tiêu dùng của họ đại diện cho người tiêu dùng trong cả nước. Nghiên cứu tiếp theo có thể mở
rộng ở các thành phố khác hoặc đưa về khu vực nông thôn để đảm bảo đánh giá tính đa dạng.
Thứ hai, phương pháp chọn mẫu thuận tiện khó mang tính đại diện cao. Các nghiên cứu tiếp theo có thể
sử dụng những phương pháp chọn mẫu khác để đảm bảo tính đại diện của mẫu là cao hơn.
Thứ ba, nghiên cứu hiện tại tập trung vào người tiêu dùng trẻ (thế hệ Y) vì theo các nghiên cứu
trước đây, người tiêu dùng theo chủ nghĩa hướng ngoại tương đối trẻ, có trình độ học vấn cao và giàu
kinh nghiệm quốc tế. Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ hơn (thế hệ Z) là
đối tượng sớm được tiếp xúc với văn hóa nước ngoài để đánh giá về chủ nghĩa hướng ngoại và ý định tiêu
dùng hàng ngoại.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior và Human Decision
Processes, 50, 179–211.
[2] Ajzen, I. and Fishbein, M. (2005), The Influence of Attitudes on Behavior, The Handbook of
Attitudes, Erlbaum, Mahwah, 173-221.
[3] Alden, D. L., J-BEM, Steenkamp & R. Batra (2006), Consumer attitudes toward marketplace
globalization: structure, antecedents and consequences, International Journal of Research in Marketing,
23(3), 227-39.
[4] Ang, S.H., Cheng, P.S., Lim, E.A.C and Tambyah, S.K (2001), Spot the difference: Consumer
responses towards counterfeits, Journal of Consumer Marketing, 18(3), 219-235.
[5] Beckmann, S., S. Douglas, G. Botschen, M. Botschen, S. Friese & E. Nijssen (2001), The
worldminded consumer: An Emic exploration. In M.C. Gilly & J. Meyers-Levy (Eds.), Advances in
consumer research, 28, 138- 144.
[6] Beverland, M. B. & F. J. Farrelly (2010), The quest for authenticity in consumption:
Consumers’ purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes, Journal of Consumer
Research, 36(5), 838-856.
882
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
[7] Caldwell, M., K. Blackwell & K. Tulloch (2006), Cosmopolitan as a consumer orientation:
Replicating and extending prior research, Qualitative Marketing Research: An International Journal,
9(2), 126-139.
[8] Cannon H. M., S. J. Yoon, L. McGowan & A. Yaprak (1994), In search of the global consumer,
Proceedings for the 1994 Annual Meeting of the Academy of International Business, Boston, MA.
[9] Cannon, H. M., & A. Yaprak (2002), Will the real-world citizen please stand up! The many
faces of cosmopolitan consumer behavior, Journal of International Marketing, 10(4), 30-52.
[10] Cao Quốc Việt (2015), “Bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng và hành
vi tiêu dùng hàng nội”, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 26, tháng 9 2015.
[11] Chang, M.K (1998), Predicting Unethical Behaviour: A Comparison of the Theory of
Reasoned Action and the Theory of Planned Behaviour, Journal of Business Ethics, 17, 1825-1834.
[12] Cleveland, M., M. Laroche & N. Papadopoulos (2009a), Cosmopolitanism, consumer
ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes, Journal of
International Marketing, 17(1), 116-146.
[13] Cleveland, M., S. Erdogan, G. Arikan & T. Poyraz (2011a), Cosmopolitanism, individual-level
values and cultural-level values: A cross-cultural study, Journal of Business Research, 64(9), 934-943.
[14] Delanty, G. (2014), Not all is lost in translation: World varieties of cosmopolitanism, Cultural
Sociology, 8(4), 374- 391.
[15] Diệp Thành Kiệt (2012), “Khái niệm “hàng nhập khẩu”, “hàng nội địa hóa” và “hàng Việt
Nam”, truy cập ngày 15 tháng 9 năm 2016, từ http://infonet.vn/khai-niem-hang-nhap-khau-hang-noi-dia-
[16] Dye, T. R. (1963), The local-cosmopolitan dimension and the study of urban politics, Social
Forces, 41(3), 239-246.
[17] Grey Group. (2008), Grey Group: 77% Vietnamese Consumers Prefer Imported Products,
[18] Hannerz, U. (1990), Cosmopolitans and locals in world culture, Theory, Culture, and Society, 7,
237-251.
[20] Lee, K-T., You-Il, Lee & R. Lee (2014), Economic nationalism and cosmopolitanism: A study
of interpersonal antecedents and differential outcomes, European Journal of Marketing, 48(5/6), 1133-
1158. Journal of International Business Research Volume 15, Issue 1, 2016 45.
[21] Merton, R. K. (1957), Patterns of influence: Local and cosmopolitan influential, Social
Theory and Social Structure. New York, NY: The Free Press.
[22] Parts, O., & Vida, I. (2011), The effects of consumer cosmopolitanism on purchase behavior
of foreign vs. domestic products, Managing Global Transitions, 9(4), 355-370.
[23] Part, O. and Vida, I. (2013), The Effects of Cosmopolitanism on Consumer Ethnocentrism,
Product Quality, Purchase Intentions and Foreign Product Purchase Behavior”, American International
Journal of Contemporary Research, Vol.3 No.11.
[24] Pecotich, A., & Rosenthal, M. J. (2001), Country of origin, quality, brand and consumer
ethnocentrism, Journal of Global Marketing (2), 31- 60.
[25] Purwanto, E. (2014), The effect of consumer ethnocentrism on perceived domestic product
quality and purchase intentions among young consumers in Jakarta, Indonesia, International Journal of
Asian Social Science, 4(8), 1003-1012.
883
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
[26] Rawwas, M.Y.A., Rajendran, K.N. and Wuehrer, G.A. (1996), The influence of worldmindedness
and nationalism on consumer evaluation of domestic and foreign products, International Marketing
Review, Vol. 13 No. 2, pp. 20-38.
[27] Riefler, P. & A. Diamantopoulos (2009), Consumer cosmopolitanism: Review and replication of
the CYMYC scale, Journal of Business Research, 62(4), 407-419.
[28] Riefler, P., A. Diamantopoulos & J. A. Siguaw (2012), Cosmopolitan consumers as a target
Segmentation, Journal of International Business Studies, 43, 285-305.
[29] Sharma, S., Shimp, T.A., & Shin, J. (1995), Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents
and Moderators, Journal of Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37.
[30] Skrbis, Z., G. Kendall & I. Woodward (2004), Locating cosmopolitanism: Between humanist
ideal and grounded social category, Theory, Culture & Society, 21(6), 115-136.
prices: a conjoint study in Vietnam, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 No. 1, pp. 39-48.
Oxford University Press.
dispositions
toward
global
[34] Tambyah, S. K. & D, Chen (2012), Cosmopolitans go shopping, In M. Prince (Ed.) Consumer
Cosmopolitanism in the Age of Globalization (pp. 3-28), New York, NY: Business Expert Press.
884
14 trang
14/05/2022
3660
Bạn đang xem tài liệu "Chủ nghĩa hướng ngoại và ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng đô thị Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- chu_nghia_huong_ngoai_va_y_dinh_mua_hang_ngoai_cua_nguoi_tie.pdf
