Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 8: Chiến lược chiêu thị
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
207
CHÖÔNG 8
ÁÁ
ÏÏ
ÂÂ
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
ÁÁ ÏÏ ÂÂ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Söï khaùc bieät cuûa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø trong thò
tröôøng tieâu duøng.
2. Caùc coâng cuï chính cuûa chieâu thò, vai troø vaø tính öùng duïng
trong thò tröôøng coâng nghieäp.
208
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
DAÃN NHAÄP
Cho ñeán thôøi ñieåm naøy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò ñaõ ñi ñöôïc moät
quaõng ñöôøng daøi, hoï ñaõ bieát khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï laø ai, ñaõ
phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp ñeå phuïc vuï nhöõng
khaùch haøng naøy, ñaõ toå chöùc phaân phoái vaø ñònh giaù phuø hôïp vôùi
khaùch haøng. Tuy nhieân neáu chæ döøng ôû ñaây coù leõ chöa ñuû. “Höõu xaï
töï nhieân höông”, saûn phaåm toát khoâng caàn giôùi thieäu cuõng seõ ñöôïc
bieát ñeán, nhöõng quan nieäm nhö vaäy chaéc haún khoâng coøn hoaøn
toaøn chính xaùc trong kinh doanh hieän ñaïi. Ñoái thuû cuûa chuùng ta
khoâng chæ coù saûn phaåm toát, phaân phoái hoaøn haûo, vaø giaù caû phaûi
chaêng maø hoï coøn bieát caùch thuyeát phuïc khaùch haøng tin vaøo ñieàu
ñoù. Thuyeát phuïc, cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng coù leõ laø coâng
vieäc khoâng keùm phaàn quan troïng trong moät chieán löôïc tieáp thò
toång theå cuûa coâng ty. Noäi dung veà chieâu thò seõ cung caáp cho
chuùng ta caùc phöông phaùp, kyõ thuaät duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi
khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát. Neáu nhö trong tieáp thò tieâu
duøng chuùng ta ñaõ nghieân cöùu caùc thaønh toá/ hay coâng cuï cuûa chieâu
thò nhö quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä
quaàn chuùng, thì trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc nhöõng coâng cuï naøy
vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù, chæ coù caùch tieáp caän laø khaùc nhau.
Chuùng ta seõ xem xeùt söï khaùc nhau naøy ñeå vaän duïng uyeån chuyeån.
Noäi dung chöông naøy seõ giôùi thieäu chi tieát veà naêm coâng cuï cô baûn
cuûa chieâu thò:
!
Baùn haøng tröïc tieáp – personal selling. Laø hình thöùc trình
baøy tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vôùi moät hay nhieàu
khaùch haøng vôùi muïc ñích laø baùn haøng. Trong tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, moät buoåi trình baøy baùn haøng (sales presentation) coù
theå ñöôïc thöïc hieän bôûi caùc nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän
tröôøng (field salespeople), hay caùc nhaân vieân baùn haøng beân
trong coâng ty (inside salspeople), caùc ñoäi baùn haøng (sales
teams)…
!
Quaûng caùo – advertising. Laø moät hình thöùc trình baøy giaùn
tieáp caùc yù töôûng, saûn phaåm, dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, quaûng caùo thöôøng thoâng qua caùc phöông tieän nhö
caùc aán phaåm thöông maïi (trade publications), caùc loaïi baùo
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
209
chí, göûi thö tröïc tieáp, caùc nieâm giaùm, radio, tivi, hay caùc baûng
quaûng caùo ngoaøi trôøi.
!
!
!
Khuyeán maõi – sales promotion. Laø nhöõng hình thöùc khuyeán
khích ngaén haïn nhaèm thuùc ñaåy khaùch haøng ra quyeát ñònh mua
saûn phaåm hay dòch vuï. Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, khuyeán
maõi bao goàm caùc hình thöùc nhö hoäi chôï trieån laõm, catalog,
haøng maãu, quaø taëng, caùc cuoäc thi coù thöôûng, …
Tieáp thò tröïc tieáp - direct marketing. Laø hình thöùc truyeàn
thoâng nhaém ñeán vieäc taùc ñoäng cuï theå vaøo töøng caù nhaân khaùch
haøng nhöng khoâng coù söï giao tieáp ñoái maët nhö trong tröôøng
hôïp cuûa baùn haøng caù nhaân. Hình thöùc thöôøng gaép laø göûi thö,
hieän nay coù theå qua böu ñieän hay e-mail.
Quan heä quaàn chuùng – publicity and public relation: Laø
baát kyø hình thöùc thoâng tin naøo veà coâng ty ñöôïc ñaêng taûi treân
caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Nhö vaäy, quan heä
quaàn chuùng coù theå tích cöïc hay tieâu cöïc (do baùo chí/ coâng
luaän nhìn nhaän veà coâng ty). Tuy nhieân coâng ty thöôøng coù
nhöõng noã löïc ñeå quaûn lyù nhöõng loaïi thoâng tin nhö vaäy. Caùc
coâng ty thöôøng göûi cho baùo chí nhöõng thoâng tin ñöôïc chuaån
bò saün, nhöõng giôùi thieäu veà saûn phaåm môùi… Quan heä quaàn
chuùng vì vaäy ñöôïc ñònh nghóa nhö nhö taäp hôïp nhöõng caùch
thöùc maø coâng ty söû duïng ñeå xaây döïng uy tín cuûa mình ñoái vôùi
coâng chuùng. Coâng chuùng coù theå laø khaùch haøng, nhaân vieân,
coâng ñoaøn, toå chöùc chính phuû, coäng ñoàng xaõ hoäi…
Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng phoái hôïp söû duïng caùc coâng cuï
treân moät caùch linh ñoäng. Vai troø cuûa moãi coâng cuï vaø taàm quan
troïng cuûa chuùng tuøy thuoäc vaøo söï ñaùnh giaù cuûa moãi nhaø quaûn lyù.
Thoâng thöôøng moät qui trình chieâu thò trong tieáp thò coâng nghieäp
coù 6 böôùc:
!
!
!
!
!
!
Thieát laäp lieân laïc, hay quan heä.
Taïo söï quan taâm.
Thuyeát phuïc vaø laøm cho öa thích.
Xaây döïng ñeà aùn cuï theå.
Baùn haøng.
Giöõ gìn quan heä sau khi baùn.
BAÛNG 8.1. TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG VAØ THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
YEÁU TOÁ
THÒ TRÖÔØNG HAØNG TIEÂU DUØNG
THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Taàmquan troïng
Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi moät soá löôïng lôùn Raát quan troïng, duøng ñeå truyeàn thoâng vôùi caùc khaùch haøng
ngöôøi tieâu duøng, nhaán maïnh vai troø cuûa quaûng caùo vaø khuyeán chuyeân nghieäp vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, nhaán maïnh
maõi.
vai troø cuûa baùn haøng tröïc tieáp.
-
-
-
-
Tính öùng duïng cuûa caùc coâng cuï
Quaûng caùo.
Khuyeán maõi.
Baùn haøng tröïc tieáp.
Göûi thö tröïc tieáp
1. Baùn haøng tröïc tieáp
2. Khuyeán maõi
3. Göûi thö tröïc tieáp
4. Quaûng caùo
Phöông tieän quaûng caùo
Phöông tieän chieâu thò
Tivi, radio, baùo, taïp chí, vaø billboard.
Tröng baøy, cuoäc thi, tôø böôùm, haøng maãu.
Taïp chí chuyeân ngaønh, göûi thö tröïc tieáp, nieân giaùmngaønh.
Catalogs, hoäi chôï thöông maïi, trieån laõm coâng nghieäp.
Noäi dung quaûng caùo vaø chieâu thò
Nhaém tôùi ngöôøi tieâu duøng, thöôøng mang tính caûm tính Nhaém tôùi ngöôøi mua chuyeân nghieäp, mang tính lyù tính
(emotional). (rational).
Ñoùng goùi
Mang tính chieâu thò raát cao ñoái vôùi nhöõng haøng hoùa ñöôïc baùn Thöôøng mang tính baûo veä hôn laø tính chieâu thò.
trong caùc cöûa haøng töï phuïc vuï.
Ngaân saùch
Noã löïc baùn haøng
Lieân minh chieán löôïc
Thöôøng chieám 5% doanh soá.
Baùn qua keânh trung gian.
Hieám.
1-2% doanh soá.
Baùn tröïc tieáp.
Raát thöôøng thaáy.
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
211
Söï khaùc bieät giöõa chieâu thò trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng
haøng tieâu duøng ñöôïc lieät keâ chi tieát trong baûng so saùnh. Nghieân
cöùu veà vai troø cuûa töøng coâng cuï chieâu thò trong hai thò tröôøng cho
thaáy taàm quan troïng cuûa caùc coâng cuï khaùc nhau. Trong tieâu duøng,
quaûng caùo ñoùng vai troø quan troïng nhaát, sau ñoù laàn löôït ñeán
khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, vaø quan heä quaàn chuùng. Ngöôïc
laïi, trong coâng nghieäp, baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng
nhaát, sau ñoù laàn löôït laø khuyeán maõi, tieáp thò tröïc tieáp, quaûng caùo,
vaø quan heä quaàn chuùng.
BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp, baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc coi laø moät
coâng cuï raát quan troïng trong chöông trình tieáp thò cuûa coâng ty.
Trong chöông 6, khi xem xeùt caùc hoaït ñoäng cuûa keânh phaân phoái
chuùng ta nhaán maïnh taàm quan troïng vaø tính phoå bieán cuûa phaân
phoái tröïc tieáp. Ñieàu naøy noùi leân möùc ñoä söû duïng baùn haøng tröïc
tieáp cuûa caùc coâng ty. Maët khaùc, ngay caû khi söû duïng phaân phoái
giaùn tieáp, thì caùc trung gian cuõng ñöôïc löïa choïn treân cô sôû khaû
naêng baùn haøng (tröïc tieáp).
Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng trong tieáp thò coâng
nghieäp xuaát phaùt töø maáy lyù do sau: (1) soá löôïng khaùch haøng ít vaø
coâng ty coù theå xaùc ñònh cuï theå hoï laø ai vaø ôû ñaâu, (2) saûn phaåm vaø
dòch vuï coâng nghieäp thöôøng phöùc taïp vaø ñaét tieàn, (3) khaùch haøng
vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua ñoøi hoûi phaûi coù caâu traû lôøi
chính xaùc vaø töùc khaéc cho nhöõng caâu hoûi cuûa hoï veà saûn phaåm vaø
dòch vuï.
QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Khoâng coù moät qui trình baùn haøng chuaån trong moïi tröôøng hôïp.
Tuy nhieân cuõng coù nhöõng caùch tieáp caän chung. Moâ hình ôû trang
sau cho chuùng ta moät caùi nhìn chung veà caùch tieáp caän baùn haøng
trong thò tröôøng coâng nghieäp. Ñaây laø moät moâ hình aùp duïng cho
cuoäc tieáp xuùc baùn haøng1 (sales call). Coù ba phaàn chính cuûa moâ
hình. Phaàn chuaån bò tröôùc khi tieáp xuùc, ñoøi hoûi nhaân vieân baùn
haøng phaûi naém vöõng caùc kieán thöùc veà thò tröôøng, khaùch haøng, saûn
phaåm, ñoái thuû vaø saûn phaåm cuûa ñoái thuû…Treân cô sôû naøy ngöôøi
212
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 8.1. QUI TRÌNH BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP TRONG COÂNG NGHIEÄP
Thò
tröôøng
Ñoái
thuû
Saûn
phaåm
Khaùch
haøng
Kieán thöùc
caàn coù
Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa
cuoäc ñieän thoaïi baùn
Hoaïch ñònh chieán löôïc baùn haøng
Chuaån bò trình baøy baùn haøng
Thöïc hieän trình baøy
Tröôùc khi
tieáp xuùc
Trong khi
tieáp xuùc
Vöôït qua caùc khoù khaên vaø phaûn
bieän cuûa khaùch haøng
Keát thuùc baùn
Tieáp tuïc theo doõi ñeå khaéc phuïc caùc
vaán ñeà phaùt sinh
Sau khi
tieáp xuùc
Ñaùnh giaù qui thöông vuï, ruùt kinh
nghieäm cho kyø sau
baùn haøng phaûi xaùc ñònh roõ muïc tieâu baùn haøng, hoaïch ñònh cho
mình moät chieán löôïc baùn haøng vaø tieáp caän khaùch haøng cuï theå, tieáp
ñeán caàn chuaån bò thaät kyõ löôõng cho noäi dung vaø hình thöùc cuûa
cuoäc tieáp xuùc. Phaàn chính yeáu quyeát ñònh thaønh baïi cuûa moät
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
213
thöông vuï chính laø phaàn tieáp caän vôùi khaùch haøng, hay trong
tröôøng hôïp naøy laø thöïc hieän cuoäc vieáng thaêm vôùi khaùch haøng.
Phaàn naøy yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng phaûi naém vöõng kyõ naêng vaø
kyõ thuaät trình baøy. Noäi dung cuoäc trình baøy phaûi chuyeån taûi ñöôïc
nhöõng thoâng tin caàn thieát ñaõ ñöôïc chuaån bò ôû böôùc 1. Tuy nhieân
cuõng phaûi tieân lieäu caùc phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñeå coù phöông
aùn giaûi quyeát. Noäi dung quan troïng laø sau khi cung caáp thoâng tin
phaûi ñi ñeán thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm, hay laø kyõ
thuaät keát thuùc baùn haøng. Raát nhieàu nhaân vieân baùn haøng naém raát
vöõng caùc kyõ thuaät trình baøy vaø thuyeát phuïc nhöng khoâng ñuû quyeát
ñoaùn caàn thieát trong keát thuùc baùn haøng, ñaõ ñeå maát nhöõng ñôn haøng
caàm chaéc trong tay. Caàm trong tay ñôn haøng chöa phaûi ñaõ keát thuùc
coâng vieäc, böôùc cuoái cuûa qui trình yeâu caàu nhaân vieân baùn haøng
thöïc hieän caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï sau khi baùn nhö xem xeùt caùc
hoaït ñoäng baùn coù ñi ñuùng trình töï hay khoâng, nhöõng dòch vuï sau
khi baùn, vaø ñaùnh giaù ruùt kinh nghieäm.
Tröôùc khi tieáp tieáp caän baùn haøng
!
Chuaån bò kieán thöùc. Ñeå trôû thaønh moät nhaân vieân baùn haøng
chuyeân nghieäp vaø thaønh coâng trong caùc thöông vuï, tröôùc tieân
nhaân vieân baùn haøng caàn ñöôïc trang bò ñaày ñuû caùc khoái kieán
thöùc vaø kyõ naêng coù lieân quan. Raát khoù coù theå xaùc ñònh cuï theå
loaïi kieán thöùc vaø kyõ naêng naøo moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù
vì tính ña daïng cuûa yeâu caàu. Thoâng thöôøng, caùc kieán thöùc veà
khaùch haøng, saûn phaåm, thò tröôøng, vaø ñoái thuû caïnh tranh laø
nhöõng kieán thöùc neàn taûng caàn coù. Coù ñöôïc caøng nhieàu thoâng
tin veà khaùch haøng (cuï theå laø ñoái töôïng saép tieáp caän) thì cô hoäi
thaønh coâng caøng lôùn. Caùc thoâng tin ñoù coù theå laø qui trình mua
haøng cuûa khaùch haøng, qui trình ra quyeát ñònh mua, caùc caù
nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua, caù tính vaø htoâng tin
caù nhaân cuûa nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, caùc ñoäng cô vaø
muïc tieâu chính cuûa khaùch haøng khi mua haøng, caùc saûn phaåm,
dòch vuï, coâng ngheä cuûa khaùch haøng, caùc khaùch haøng cuûa
khaùch haøng...Thoâng tin vaø kieán thöùc veà saûn phaåm/ dòch vuï
maø mình ñònh giôùi thieäu cuõng laø nhoùm kieán thöùc heát söùc quan
troïng caàn coù. Moät loãi raát thöôøng gaëp ñoái vôùi nhaân vieân baùn
haøng laø cho raèng mình ñaõ bieát raát nhieàu veà saûn phaåm/ dòch vuï
nhöng thöïc ra chöa bieát ñaày ñuû vaø chính xaùc. Caàn nhaän thöùc
214
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
raát roõ raøng raèng ngaøy nay caùc coâng ty khoâng baùn saûn phaåm
maø baùn caùc giaù trò hay giaûi phaùp maø saûn phaåm chæ laø hieän thaân
vaät chaát cuûa caùc giaù trò. Caùi quan troïng khoâng phaûi laø coá eùp
khaùch haøng mua saûn phaåm maø laø vieäc thuyeát phuïc vaø chöùng
minh raèng baèng vieäc tieâu duøng saûn phaåm/ dòch vuï khaùch
haøng seõ nhaän ñöôïc moät giaù trò hay giaûi phaùp cho vaán ñeà maø
hoï ñang quan taâm. Tuy nhieân bieát veà saûn phaåm/ dòch vuï cuûa
mình cuõng chöa ñuû maø coøn phaûi bieát veà caùc saûn phaåm/ dòch
vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng, bieát roõ nhöõng ñieåm
maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa mình so vôùi ñoái thuû thì môùi coù cô hoäi
chieán thaéng. Beân caïnh nhöõng kieán thöùc vaø thoâng tin tröïc tieáp
phuïc vuï vieäc baùn haøng, nhaân vieân baùn haøng caàn luoân quan
saùt vaø hoïc hoûi ñeå naâng cao kieán thöùc xaõ hoäi cuûa mình. Vì
nhaân vieân baùn haøng thaønh coâng seõ trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn
laâu daøi cuûa khaùch haøng, luùc ñoù nhöõng kieán thöùc xaõ hoäi saâu
roäng seõ giuùp hoï trôû thaønh nhöõng ngöôøi baïn ñaùng tin caäy vaø
höõu ích.
Ñeå coù ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin vaø kieán thöùc neâu treân nhaân vieân
baùn haøng phaûi bieát quan saùt, lieân tuïc hoïc hoûi vaø xaây döïng moät cô
sôû döõ lieäu cho rieâng mình. Caùc nguoàn thoâng tin thöôøng ñöôïc söû
duïng laø: nguoàn thoâng tin chính thöùc cuûa coâng ty, töø caùc nhaân vieân
baùn haøng khaùc, töø caùc nhaø cung caáp, töø caùc khaùch haøng khaùc, töø
caùc hoäi chôï trieån laõm chuyeân ngaønh, kinh nghieäm töø caùc thöông
vuï tröôùc ñoù, qua baïn beø, ngöôøi quen, treân caùc baùo chí, töø caùc hoäi/
nghieäp ñoaøn, qua caùc baùo caùo chính thöùc ñöôïc coâng boá cuûa khaùch
haøng, hay vieäc mua thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng.
Heïn gaëp. Sau khi ñaõ trang bò ñaày ñuû caùc thoâng tin vaø kieán thöùc
nhaân vieân baùn haøng seõ lieân heä ñeå heïn gaëp khaùch haøng tieàm naêng.
Coâng cuï thöôøng ñöôïc söû duïng nhaát laø goïi ñieän thoaïi. Caàn xaùc ñònh
roõ caù nhaân naøo trong coâng ty khaùch haøng maø chuùng ta muoán tieáp
xuùc. Cuõng caàn löu yù ñeán vai troø cuûa ngöôøi gaùc cöûa (gatekeeper –
nhöõng ngöôøi seõ traû lôøi ñieän thoaïi vaø ngaên khoâng cho chuùng ta tieáp
xuùc vôùi nhöõng nhaân vaät quan troïng maø chuùng ta caàn tieáp xuùc.
Heïn gaëp ñeå trình baøy baùn haøng ñoâi khi raát ñôn giaûn nhöng laém khi
raát khoù khaên. Ñieàu naøy phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhöng quan
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
215
BAÛNG 8.2. CAÙC ÑIEÅM CAÀNLÖU YÙ KHI GOÏI ÑIEÄN THOAÏI
CAÀN LAØM
KHOÂNG NEÂN LAØM
Chuaãn bò thaät chu ñaùo noäi dung vaø muïc tieâu cuoäc
goïi. Ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chöa coù
kinh nghieäm caàn hoïc thuoäc vaø thöïc taäp noùi chuyeän
tröôùc khi goïi. Ñieàu naøy laøm chuùng ta töï tin hôn
Luoân coù giaáy buùt treân tay ñeå ghi laïi nhöõng noäi
dung trao ñoåi vôùi khaùch haøng
Choïn moät nôi yeân tónh ñeå goïi ñieän thoaïi ñeå coù theå
nghe ñöôïc ñaày ñuû noäi dung maø khaùch haøng trao
ñoåi.
Goïi ñieän vaøo nhöõng thôøi ñieåm teá nhò nhö
giôø nghó tröa, quaù khuya, hay saùng sôùm
Ghi thoâng tin vaøo nhöõng tôø giaáy nhaùp vaø
sau ñoù khoâng theå bieát mình ñaõ ghi ôû ñaâu
Ñöøng coá naøi eùp, khaùch haøng cöông quyeát töø
choái thì neân caûm ôn vaø heïn nhöõng dòp
khaùc khi khaùch haøng tieän.
Thaùi ñoä caàn lòch söï, nhieät tình. Caàn chaøo hoûi vaø töï
Thieáu leã ñoä, xöng hoâ coäc loác.
giôùi thieäu thaät roõ raøng. Goïi teân khaùch haøng moãi khi Cöôøi lôùn tieáng.
coù theå
Caàn taäp kyõ naêng laéng nghe khaùch haøng
Noùi daøi doøng vaø laïc ñeà
Caàn heïn thôøi gian thaät cuï theå vaø nhaéc laïi thôøi ñieåm Heïn khoâng cuï theå nhö: saùng ngaøy mai, maø
ít nhaát moät laàn. Neáu thôûi ñieãm heïn quaù xathì tröôùc
khi ñeán heïn caàn goïi ñieän ñeå xaùc nhaän laïi
Nhôù caûm ôn khaùch haøng vaø chæ cuùp maùy sau khi
khaùch haøng cuùp maùy
cuï theå 9h30 saùng thöù hai taïi VP cuûa khaùch
haøng soá 43 Beán Chöông Döông, Quaän 1
Cuùp maïnh maùy tröôùc khi khaùch haøng cuùp
maùy, hay khi khaùch haøng chöa döùt caâu.
troïng nhaát chính laø möùc ñoä hieåu bieát, quan taâm ñeán saûn phaåm/
dòch vuï, vaø teân cuûa coâng ty chuùng ta, cuõng nhö möùc ñoä saün saøng
mua cuûa khaùch haøng. Caàn thaáy roõ raèng khaùch haøng toå chöùc cuõng
nhö ngöôøi tieâu duøng ñeàu traûi qua 5 böôùc trong quaù trình ra quyeát
ñònh mua laø: nhaän thöùc nhu caàu, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù caùc
phöông aùn, quyeát ñònh mua, vaø haønh vi sau mua. Maø thoâng thöôøng
thì baùn haøng caù nhaân laø coâng cuï tieáp thò phuø hôïp cho giai ñoaïn
ñaùnh giaù phöông aùn vaø quyeát ñònh mua. Ñieàu naøy coù nghóa laø vieäc
goïi ñieän thoaïi hay heïn gaëp chæ ñaït hieäu quaû khi nhaø tieáp thò ñaõ ñöa
khaùch haøng tieàm naêng ñeán ñuùng giai ñoaïn saün saøng ñeå heïn gaëp.
Haõy möôøng töôïng moät traät töï tieáp thò, trong ñoù khaùch haøng tieàm
naêng seõ xem caùc quaûng caùo cuûa coâng ty chuùng ta treân caùc taïp chí
chuyeân ngaønh, sau ñoù hoï seõ tham quan caùc gian haøng cuûa chuùng
ta taïi hoäi chôï trieån laõm . Veà ñeán vaên phoøng hoï laïi nhaän ñöôïc moät
taøi lieäu giôùi thieäu thaät chi tieát veà saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï quan
taâm khi ñi hoäi chôï. Vaø moät hai ngaøy sau nhaân vieân baùn haøng seõ goïi
ñieän ñeå heïn gaëp giôùi thieäu veà saûn phaåm. Coù theå thaáy roõ raèng caùc
coâng cuï tieáp thò gaén boù chaët cheõ vaø boå xung cho nhau. Hay noùi
ñôn giaûn nhaân vieân baùn haøng coù taøi gioûi ñeán ñaâu cuõng khoù baùn
ñöôïc haøng neáu khoâng coù söï phoái hôïp ñoàng boä vôùi caùc coâng cuï
216
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
khaùc.
Caàn nhôù roõ laø muïc tieâu cuûa vieäc goïi ñieän thoaïi trong giai ñoaïn naøy
laø heïn gaëp maët. Tuyeät ñoái khoâng neân coá gaéng baùn haøng qua ñieän
thoaïi.
Beân caïnh vieäc goïi ñieän thoaïi ñeå heïn gaëp coù theå söû duïng caùc coâng
cuï khaùc nhö göûi thö, fax, hay e-mail. Neáu duøng caùc coâng cuï naøy
caàn chuù yù hình thöùc trình baøy, dieãn ñaït, caâu vaên.
Chuaån bò tieáp xuùc khaùch haøng. Ñaây laø coâng vieäc raát caàn thieát
ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc vaø tæ mæ ñeán töøng chi tieát. Nhaân vieân
baùn haøng chuyeân nghieäp caàn chuaån bò töø noäi dung ñeán hình thöùc
cho buoåi tieáp xuùc khaùch haøng, thöôøng goïi laø trình baøy baùn haøng
(saless presentation).
!
Noäi dung. Caàn chuaån bò thaät kyõ noäi dung quan troïng seõ trình
baøy vôùi khaùch haøng. Caàn chuù yù neâu baät caùc giaù trò ñoäc ñaùo maø
giaûi phaùp cuûa chuùng ta coù theå ñem laïi cho khaùch haøng. Beân
caïnh ñoù cuõng lieät keâ nhöõng loaïi caâu hoûi, hay choáng ñoái, phaûn
bieän maø khaùch haøng coù theå ñaët ra vaø tìm ra caùc giaûi phaùp
thích hôïp nhaát ñeå xöû lyù. Chuù yù ñeán yeáu toá thôøi gian vì moät
cuoäc gaëp luoân bò giôùi haïn veà thôøi gian, chuùng ta chæ coù theå
taäp trung vaøo nhöõng ñieåm chính yeáu maø coù theå gôïi leân söï
quan taâm cuûa khaùch haøng. Neáu trình baøy baèng ñeøn chieáu hay
maùy chieáu thì caàn chuaån bò raát kyõ löôõng caùc slides. Moät slides
khoâng neân coù quaù nhieàu chöõ vaø chöõ quaù nhoû. Neân keát hôïp
hình aûnh vaø aâm thanh (neáu ñöôïc) ñeå laøm cho baøi trình trình
haáp daãn vaø thu huùt ngöôøi nghe.
!
Phöông tieän trình baøy. Moät buoåi trình baøy baùn haøng coù theå
raát ñôn giaûn laø noùi chuyeän – trao ñoåi giöõa hai beân nhöng cuõng
coù theå laø moät buoåi trình baøy coù hình aûnh vaø maùy moùc minh
hoïa. Hieän nay caùc coâng cuï nghe nhìn nhö maùy tính xaùch tay,
ñeøn chieáu (overhead), maùy chieáu (multi-dedia projector) ñoùng
vai troø raát tích cöïc trong hieäu quaû trình baøy. Tuy nhieân söû
duïng caùc coâng cuï ñoøi hoûi nhaân vieân baùn haøng phaûi coù caù kyõ
naêng cô baûn veà vaän haønh maùy tính, soaïn thaûo caùc slides.
Khoâng neân quaù leä thuoäc vaøo maùy moùc, caàn coù keá hoaïch cho
caùc tình huoáng ngoaøi döï kieán nhö maát ñieän hay maùy baát ngôø
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
217
bò truïc traéc kyõ thuaät.
!
Caùc coâng cuï hoã trôï. Caàn chuù yù ñeàn caùc chi tieát nhoû nhö
chuaån bò name card, caùc catalogs, brochures (tôø rôi), caùc hình
aûnh, caùc moâ hình moâ phoûng, soå tay ghi cheùp, buùt, maùy tính
(calulator), baûn thaûo hôïp ñoàng vaø caùc ñieàu khoaûn cuûa noù, baûn
toùm taét noäi dung trình baøy (neáu caàn). Caàn chuaån bò thaät chi tieát
vaø goïn gaøng vì nhöõng chi tieát nhoû nhaát thöôøng theå hieän tính
chuyeân nghieäp
!
Luyeän taäp. Ngay caû ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng chuyeân
nghieäp ñaõ coù raát nhieàu kinh nghieäm cuõng caàn luyeän taäp tröôùc
cho buoåi trình baøy baùn haøng. Ñoái vôùi caùc nhaân vieân chöa coù
kinh nghieäm caàn vieát tröôùc noäi dung trình baøy ra giaáy, thöïc
taäp vaø hoïc thuoäc. Chuù yù ñeán toác ñoä noùi vaø thôøi gian, vì seõ coù
söï khaùc bieät khi luyeän taäp vaø khi trình baøy thaät.
!
!
Xaùc ñònh ñòa ñieåm. Neáu chöa thaät bieát roõ vò trí cuûa khaùch
haøng (chæ bieát qua ñòa chæ) thì caàn ñi tìm tröôùc ñeå xaùc ñònh roõ
raøng traùnh tröôøng hôïp thôøi ñieåm heïn ñaõ ñeán maø khoâng tìm
ñöôïc ñòa chæ.
Trang phuïc. Trang phuïc phuø hôïp giuùp chuùng ta töï tin vaø
xaây döïng nieàm tin ban ñaàu cuûa khaùch haøng. Neân traùnh aên maët
quaù saëc sôõ, phoâ tröông, hay quaù caåu thaû. Khoâng neân söû duïng
caùc loaïi nöôùc hoa coù muøi quaù maïnh, noàng. Khoâng neân söû
duïng trang söùc quaù ñaét tieàn khoâng phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh deã
gaây nhöõng phaûn öùng taâm lyù töø phía khaùch haøng.
Tieáp caän. Sau taát caû nhöõng gì ñaõ chuaån bò vaø ñaàu tö, chuùng ta ñi
ñeán böôùc quan troïng nhaát: trình baøy baùn haøng. Caàn nhôù roõ raèng
chuùng ta ñang ñaïi dieän cho moät toå chöùc (coâng ty cuûa chuùng ta)
ñeán tieáp xuùc vôùi moät toå chöùc khaùc. Caàn giöõ ñuùng tö theá vaø vò trí
cuûa mình: töï tin vaø ñuùng möïc. Cuõng caàn nhaän thöùc roõ raèng muïc
tieâu daøi haïn cuûa chuùng ta laø thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc cung
caáp caùc giaù trò toát nhaát cho hoï, baùn haøng chæ laø hình thöùc cuûa muïc
tieâu maø thoâi, noù khoâng phaûi laø ñieåm döøng cuoái cuøng. Bôûi chuùng ta
tin töôûng raèng baèng vieäc thoûa maõn khaùch haøng, chuùng ta seõ xaây
döïng quan heä daøi haïn vaø chaët cheõ vôùi hoï, töø ñaây muïc tieâu cuûa caû
hai beân seõ cuøng ñöôïc ñaùp öùng.
!
Taïo thieän caûm ban ñaàu. Thaønh coâng cuûa moät thöông vuï ñoâi
khi ñöôïc quyeát ñònh töø nhöõng giaây ñaàu tieân. Coù ñöôïc thieän
218
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
caûm ban ñaàu chuùng ta seõ deã daøng hôn trong caùc böôùc tieáp
theo.
!
Ñuùng giôø. Caàn ñeán ñuùng giôø ñaõ heïn, toát nhaát neân ñeán sôùm 3-
5 phuùt. Tuyeät ñoái khoâng neân ñeán quaù sôùm hay ñeán quaù treã
gaây baát tieän cho khaùch haøng. Khoâng neân heïn nhieàu khaùch
haøng ôû caùc thôøi ñieåm saùt nhau deã daãn ñeán vieäc khoâng kieåm
soaùt ñöôïc thôøi gian.
!
Trang phuïc – taùc phong. Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn treân,
trang phuïc laø yeáu toá quan troïng taïo thieän caûm ban ñaàu. Taùc
phong theå hieän ôû caùch ñi ñöùng, khuoân maët, aùnh maét, daùng
ñieäu. Khoâng neân ngoù ngheâng, chaïy, leâ deùp, sôø moù vaøo caùc ñoà
vaät cuûa khaùch haøng. Taùc phong coøn theå hieän ôû nhöõng ñoà vaät
ta mang theo vaø caùch saép xeáp chuùng.
!
Chaøo hoûi, xöng hoâ. Thaønh ngöõ Vieät nam ta coù caâu “Tieáng
chaøo cao hôn maâm coã” ñeå theå hieän tính quan troïng cuûa caùc
nghi thöùc xaõ giao. Caàn chaøo hoûi roõ raøng vaø lòch söï, xaùc ñònh roõ
caùch xöng hoâ vôùi khaùch haøng. Caùch xöng hoâ cuûa ngöôøi Vieät
raát phöùc taïp vaø tinh teá neân caàn heát söùc chuù yù. Xöng hoâ ñuùng
möïc phaûi theå hieän ñöôïc söï toân troïng vôùi khaùch haøng vaø vò trí
cuûa chuùng ta.
!
Lôøi noùi ñaàu. Tröôùc khi ñi vaøo vaán ñeà chính coù theå taïo ra
khoâng khí nheï nhaøng baèng caùch trao ñoåi nhöõng vaán ñeà ñang
cuøng quan taâm vôùi khaùch haøng. Caùc ñieåm chung coù raát nhieàu,
ví duï: boùng ñaù, thôøi tieát, chính trò, con caùi, baïn beø cuøng
hoïc...Cuõng coù theå baét ñaàu baèng vieäc kheùn böùc tranh treo
töôøng cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân khoâng neân daøi doøng, laïc
ñeà, vaø ñi vaøo nhöõng vaán ñeà teá nhò hay nhaïy caûm cuûa khaùch
haøng, ví duï hoûi tuoåi, tình traïng hoân nhaân cuûa khaùch haøng...
Trình baøy baùn haøng. Ñaây laø luùc chuùng ta phaûi vaän duïng taát caû caùc kyõ
naêng vaø kieán thöùc ñaõ chuaån bò ñeå thuyeát phuïc vaø taïo söï ñoàng caûm nôi
khaùch haøng. Nhöõng vaán ñeà ñaõ neâu ôû phaàn chuaån bò seõ raát caàn thieát
cho phaàn naøy.
!
Noäi dung. Ñieåm quan troïng chính vaãn laø noäi dung cuûa moät
baøi trình baøy, noäi dung tuøy thuoäc vaøo hoaøn caûnh, loaïi saûn
phaåm/ dòch vuï, thoâng tin maø khaùch haøng ñaõ coù. Tuy nhieân
moät baøi trình baøy toát laø moät baøi trình baøy coù boá cuïc roõ raøng, coù
nhöõng ñieåm chính ñöôïc nhaán, vaø keát thuùc tröôùc khi khaùch
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
219
haøng chaùn ngaùn (ñuùng luùc).
!
!
Toùm taét caùc yù chính. Tröôùc khi keát thuùc trình baøy caàn toùm
taét caùc yù chính cho khaùch haøng deã naém baét.
Gioïng noùi vaø ngoân ngöõ. Caàn coù söï luyeän taäp veà gioïng noùi
cho roõ raøng vaø maïch laïc, traùnh söû duïng caùc phöông ngöõ gaây
khoù hieåu ñoái vôùi khaùch haøng. Moät gioïng noùi hay laø moät gioïng
noùi coù aâm ñieäu, coù löïc, khoâng neân noùi ñeàu ñeàu gaây nhaøm
chaùn cho khaùch haøng. Toác ñoä noùi khoâng neân quaù nhanh hay
quaù chaäm, caàn ñieàu chænh linh hoaït. Coù nhöõng ñoaïn coù theå
noùi nhanh (khoâng quan troïng), coù nhöõng ñoaïn noùi thaät chaäm,
nhaán nhaù ñeå loâi keùo söï chuù yù, coù nhöõng ñieåm döøng laïi moät
chuùt ñeå khaùch haøng kòp caûm nhaän. Moät loãi thöôøng gaëp laø noùi
chaäm (hoaëc nhanh) luùc ñaàu vaø noùi nhanh (hoaëc chaäm) vaøo
ñoaïn sau vì khoâng kieåm soaùt ñöôïc thôøi gian. Khoâng neân söû
duïng caùc ngoân ngöõ bình daân laøm maát tính trang troïng cuûa baøi
trình baøy, nhöng cuõng khoâng neân söû duïng ñaïi ngoân hay ngoân
ngöõ quaù boùng baûy, khaùch saùo laøm cho quan heä khoâng gaén boù.
Caàn heát söùc linh hoaït trong vieäc vaän duïng töø ngöõ ñeå ñaït hieäu
quaû cao nhaát. Vieäc vaän duïng ngoân ngöõ phuï thuoäc raát nhieàu
vaøo tính chaát caù nhaân cuûa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng.
AÙnh maét. Beân caïnh ngoân ngöõ lôøi noùi, ngoân ngöõ thoâng qua
aùnh maét laø moät vuõ khí raát quan troïng, khi noùi neân nhìn vaøo cöû
toïa, tranh thuû söï taùn ñoàng baèng maét cuûa hoï. Cuõng duøng maét
ñeå nhaän dieän nhöõng phaûn öùng choáng ñoái cuûa hoï ñeå coù giaûi
phaùp ñieàu chænh hích hôïp.
!
!
!
Caùc cöû chæ. Vieäc söû duïng caùc cöû chæ cuûa tay, ñaàu, khuoân maët,
böôùc ñi cuõng caàn ñöôïc keát hôïp ñeå taïo hieäu quaû cao nhaát cho
baøi trình baøy.
Caâu hoûi vaø traû lôøi. Moät baøi trình baøy hieäu quaû laø moät baøi trình
baøy xoay quanh caùc noäi dung chính vaø coù nhieàu thôøi gian cho
khaùch haøng ñaët caâu hoûi. Phaàn naøy coù theå xen keõ trong noäi
dung trình baøy, nghóa laø vöøa trình baøy vöøa traû lôøi caùc caâu hoûi,
hay ñöa ra cuoái nghóa laø trình baøy xong môùi yeâu caàu khaùch
haøng ñaët caâu hoûi vaø traû lôøi. Ñaët caâu hoûi trong quaù trình trình
baøy seõ laøm cho baøi trình baøy trôû neân roõ raøng vaø hoaøn thieän
hôn nhöng coù theå laøm cho chuùng ta bò vöôùng vaøo quaù nhieàu
caùc chi tieát vaø khoâng veà ñöôïc ñeán ñích khi gaëp phaûi caùc caâu
220
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
hoûi quaù lan man vaø ra ngoaøi vaán ñeà chính. Thoâng thöôøng,
ngöôøi ta choïn vieäc traû lôøi caùc caâu hoûi nhoû – mang tính laøm roõ
caùc chi tieát – trong quaù trình trình baøy vaø traû lôøi caùc caâu hoûi
lôùn – mang tính quyeát ñònh – sau khi ñaõ keát thuùc trình baøy.
Xöû lyù choáng ñoái cuûa khaùch haøng. Coù 5 böôùc thöôøng duøng
trong caùc kyõ thuaät xöû lyù choáng ñoái: (1) laéng nghe khaùch haøng,
(2) thoâng caûm vôùi khaùch haøng, (3) laøm roõ vaán ñeà, (4) traû lôøi
caùc thaéc maéc cuûa khaùch haøng, (5) bieán caùc trôû ngaïi thaønh öu
theá baùn haøng.
!
Keát thuùc baùn haøng. Sau khi ñaõ trình baøy vaø ñaùp öùng caùc caâu hoûi
cuûa khaùch haøng caàn thöïc hieän kyõ thuaät keát thuùc baùn haøng. Caàn toùm
taét laïi thaät chính xaùc caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng, coù theå ñöa ra
caùc chi tieát cuûa baûn döï thaûo hôïp ñoàng – ñaõ chuaån bò saün, yeâu caàu
khaùch haøng cho yù kieán vaø ñieàu chænh. caàn xaùc nhaän thaät cuï theå
nhöõng haønh ñoäng seõ laøm ñeå ñöa ñeán moät ñôn ñaët haøng hay moät
hôïp ñoàng. Neáu thieáu böôùc naøy moät baøi trình baøy hay cuõng seõ trôû
neân voâ nghóa.
Sau khi trình baøy
Caàn heát söùc theo doõi caùc böôùc cuoái cuûa qui trình. Caàn thöïc hieän
caùc cam keát vôùi khaùch haøng nhö soaïn thaûo hôïp ñoàng. Vieäc naøy
caàn laøm nhanh vaø chu ñaùo. Sau khi ñaõ kyù hôïp ñoàng caàn quan saùt
vieäc thöïc hieän hôïp ñoàng vaø thanh toaùn cuûa caû hai beân cho nhòp
nhaønh vaø hieäu quaû. Tieáp tuïc phuïc vuï khaùch haøng, thöïc hieän ñaày
ñuû caùc cam keát ñoái vôùi hoï. Caàn ñaûm baûo caùc dòch vuï haäu maõi thaät
toát. Moät khaùch haøng ñöôïc phuïc vuï chu ñaùo seõ laø moät khaùch haøng
trung thaønh vaø laø minh chöùng huøng hoàn veà chaát löôïng ñoái vôùi
nhöõng khaùch haøng tieàm naêng khaùc cuûa chuùng ta. Caàn nhaän thöùc
nghieâm tuùc raèng vieäc duy trì moät khaùch haøng seõ deã daøng vaø reû hôn
nhieàu so vôùi vieäc thu huùt khaùch haøng môùi.
Sau moãi moät thöôøng vuï, nhaân vieân baùn haøng caàn caäp nhaät caùc
thoâng tin veà khaùch haøng maø mình thu thaäp vaø quan saùt ñöôïc trong
quaù trình laøm vieäc vaøo cô sôû döõ lieäu cuûa caù nhaân hay coâng ty, ñieàu
naøy raát höõu ích cho caùc thöông vuï trong töông lai. Ñöøng töï phuï
vaøo trí nhôù cuûa mình maø khoâng chòu ghi cheùp laïi vì ñoâi khi chæ caàn
queân moät chi tieát nhoû ta seõ phaûi traû moät giaù raát ñaét.
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
221
PHAÂN LOAÏI NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP TRONG THÒ TRÖÔØNG GIÖÕA CAÙC TOÅ
CHÖÙC
Nhaân vieân baùn haøng trong thò tröôøng toå chöùc thöôøng laø nhöõng
ngöôøi ñöôïc trang bò nhöõng kieán thöùc kyõ thuaät vôùi traùch nhieäm baùn
saûn phaåm vaø dòch vuï cho caùc khaùch haøng toå chöùc. Tuy nhieân coù
raát nhieàu loaïi hình nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø cuõng coù raát
nhieàu caùch tieáp caän duøng ñeå phaân loaïi Coù nhöõng loaïi nhaân vieân
baùn haøng chuyeân baùn cho khaùch haøng cuoái cuøng, nhöng cuõng coù
nhöõng ngöôøi chuyeân baùn cho keânh trung gian, laïi coù nhöõng ngöôøi
khaùch chæ phuï traùch nhöõng khaùch haøng chính phuû. Phaàn naøy trình
baøy moät caùch tieáp caän khaùc trong phaân loaïi nhaân vieân baùn haøng.
!
Kyõ sö baùn haøng2 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng coù baèng caáp veà
kyõ thuaät, hay ñöôïc huaán luyeän vaø trang bò raát toát veà kieán thöùc
kyõ thuaät. hoï thöôøng giöõ traùch nhieäm lieân laïc vôùi nhöõng caùc
nhaân coù aûnh höôûng mua coù kieán thöùc veà kyõ thuaät, chaúng haïn
nhö nhöõng ñaïi dieän mua haøng, caùc kyõ sö, caùc quaûn ñoác…cuûa
coâng ty khaùch haøng. Hoï thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm coù ñaëc
tính kyõ thuaät cao, phöùc taïp.
!
Nhöõng chuyeân vieân baùn haøng3 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng
coù baèng caáp veà kyõ thuaät, tuy nhieân ñoái töôïng maø hoï tieáp xuùc
trong coâng ty khaùch haøng thöôøng laø nhöõng nhaân vaät cao caáp,
chaúng haïn nhö nhöõng giaùm ñoác tieáp thò, giaùm ñoác heä thoáng
thoâng tin, giaùm ñoác phuï traùch thu mua, giaùm ñoác nhaân söï. Hoï
thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm nhö caùc chöông trình phaàn meàm,
dòch vuï tö vaán, chöông trình baûo hieåm, chöông trình quaûng
caùo…Deã nhaän thaáy raèng ñaây laø loaïi saûn phaåm khoâng tröïc tieáp
caáu thaønh neân saûn phaåm cuûa khaùch haøng tuy nhieân noù caàn
thieát ñeå duy trì hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng.
!
Ngöôøi baùn haøng cung caáp4 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng khoâng
coù baèng caáp veà kyõ thuaät, hoï thöôøng baùn nhöõng saûn phaåm
töông ñoái chuaån hoùa, ví duï: caùc boä phaän caáu thaønh, nguyeân
vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán. Hoï thöôøng lieân
laïc vôùi nhöõng ñaïi dieän mua haøng cuûa coâng ty khaùch haøng.
Ngöôi baùn haøng chi tieát5 . Laø nhöõng ngöôøi baùn haøng cho
nhöõng ngöôøi khoâng thöïc söï mua saûn phaåm. Chaúng haïn moät
nhaân vieân baùn saùch coá gaéng thuyeát phuïc caùc giaùo sö söû duïng
saùch cuûa hoï trong lôùp hoïc. Neáu giaùo sö ñoàng yù, hoï seõ lieân laïc
!
222
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
vôùi cöûa haøng saùch trong tröôøng ñeå baøy baùn saùch cho sinh
vieân. Hình thöùc naøy raát phoå bieán trong ngaønh döôïc phaåm.
Caùc trình döôïc vieân coá gaéng thuyeát phuïc caùc baùc só hay beänh
vieän söû duïng thuoác cuûa hoï trong ñieàu trò beänh cho khaùch
haøng.
!
Nhöõng ngöôøi baùn haøng beân trong coâng ty6 . Nhöõng ngöôøi
naøy khaùc 4 hình thöùc treân. Caû boán loaïi treân ñöôïc goïi laø nhöõng
nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän tröôøng hay khu vöïc (field
salesperon). Ngöôøi baùn haøng loaïi naøy söû duïng ñieän thoaïi hay
caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñieän töû (e-mail) ñeå lieân lac vôùi
khaùch haøng. Hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc söû duïng moät caùch
hieäu quaû trong tröôøng hôïp moái quan heä giöõa khaùch haøng vaø
coâng ty raát chaët cheõ, hình thöùc mua thöôøng laø hình thöùc mua
laïi tröïc tieáp. Thöôøng caùch naøy khoâng duøng ñeå tìm kieám nhöõng
khaùch haøng môùi, bôûi vì caùc khaùch haøng toå chöùc seõ khoâng mua
nhöõng saûn phaåm maø hoï khoâng bieát, töø nhöõng nhaø cung caáp laï
qua ñieän thoaïi. Hình thöùc naøy khoâng thay theá maø chæ ñöôïc söû
duïng boå xung cho hình thöùc baùn haøng taïi hieän tröôøng hay khu
vöïc. Tuy nhieân khoâng neân nhìn nhaän vai troø cuûa nhöõng ngöôøi
baùn loaïi naøy moät caùch bò ñoäng. Hoï khoâng chæ ngoài chôø ñieän
thoaïi, maø trong caùc coâng ty hoï ñöôïc phaân theo khu vöïc vaø
chòu traùch nhieäm nhieäm lieân heä vôùi khaùch haøng trong khu vöïc
ñoù. Chi phí cho hình thöùc baùn haøng naøy thaáp hôn nhieàu so vôùi
baùn haøng taïi hieän tröôøng.
!
Nhöõng ñaïi söù7 . Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng gaén boù chaêt cheõ
vôùi khaùch haøng hay thaønh vieân keânh phaân phoái duôùi hình
thöùc tö vaán hôn laø baùn haøng tröïc tieáp. Nhöõng ngöôøi naøy
thöôøng giuùp khaùch haøng giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà kyõ thuaät,
huaán luyeän nhaân vieân cuûa nhaø phaân phoái hay cuûa khaùch
haøng. Moät caùch cô baûn, hoï khoâng tröïc tieáp baùn haøng maø chæ
hoã trôï baùn haøng. Hoï thöôøng raát coù kieán thöùc kyõ thuaät ñeå coù
theå laøm vieäc, tö vaán toát cho khaùch haøng.
Nhö treân ñaõ trình baøy, coù nhieàu loaïi nhaân vieân baùn haøng, khoâng ai
gioáng ai. Tuy nhieân coù theå toùm taét chöùc naêng cuûa moät nhaân vieân
baùn haøng nhö sau:
Phaân tích khu vöïc baùn haøng cuûa mình, bieát roõ veà nhöõng khaùch
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
223
haøng hieän taïi vaø nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, nhaän thöùc ñöôïc
nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua chính trong moãi coâng ty khaùch
haøng, phaûi nhaän thöùc ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng, tìm caùch vöôït
qua moïi trôû ngaïi ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch toát
nhaát.
KHUYNH HÖÔÙNG MÔÙI TRONG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Gaàn ñaây treân thò tröôøng coù nhieàu loaïi khuynh höôùng môùi veà baùn
haøng tröïc tieáp. Tuy nhieân noåi leân treân laø maáy khuynh höôùng coù
tính chuû ñaïo sau: (1) Hình thöùc baùn haøng theo ñoäi trôû neân ngaøy
caøng phoå bieán, (2) Caùc coâng ty ngaøy caøng taêng cöôøng söû duïng
hình thöùc nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty, (3) Taêng möùc ñoä
söû duïng caùc coâng cuï tieáp thò töø xa – telemarketing, (4) Ngaøy caøng
coù nhieàu phuï nöõ tham gia vaøo coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp, (5)
Caùc coâng ty taêng cöôøng söû duïng hình thöùc quaûn lyù theo khaùch
haøng lôùn caáp quoác gia – national accounts, (5) Tính chuyeân moân
hoùa cuûa ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp ngaøy caøng gia taêng. Chuùng ta
seõ laàn löôït xem xeùt vaø phaân tích caùc khuynh höôùng naøy.
!
Baùn haøng theo ñoäi – sales teams. Hình thöùc naøy thuôøng
ñöôïc söû duïng khi khaùch haøng söû duïng hình thöùc hoäi ñoàng
mua (buying committee). Ñoäi laø moät nhoùm coù nhieàu hôn 1
thaønh vieân thöïc hieän chöùc naêng baùn vaø laøm dòch vuï khaùch
haøng. Moät nhaân vieân baùn haøng thoâng thöôøng khoâng theå coù ñuû
caùc kieán thöùc caàn thieát ñeå traû lôøi taát caû caùc lónh vöïc maø khaùch
haøng quan taâm. Ñaây chính laø lyù do hình thaønh ñoäi baùn haøng.
Caùc thaønh vieân trong ñoäi cuøng hôïp taùc giaûi quyeát caùc vaán ñeà
cuûa khaùch haøng treân moïi lónh vöïc. Moãi ngöôøi trong ñoäi seõ phuï
traùch moät hay vaøi lónh vöïc nhö kyõ thuaät, saûn xuaát, taøi chính,
dòch vuï…
!
Naâng cao vai troø cuûa nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng
ty. Hình thöùc naøy ngaøy caøng ñöôïc söû duïng roäng raõi, vai troø vaø
chöùc naêng cuûa noù ñöôïc môû roäng hôn. Noù khoâng chæ coøn ñoùng
vai troø theo doõi caùc thöông vuï, maø coøn ñoùng vai troø tìm kieám
khaùch haøng tieàm naêng, ñaùnh giaù nhöõng khaùch haøng naøy, giaûi
quyeát nhöõng thaéc maéc, khieáu naïi cuûa khaùch haøng…Nguyeân
nhaân chuû yeáu cuûa khuynh höôùng naøy xuaát phaùt töø vaán ñeà chi
phí. Chi phí cho nhaân vieân baùn haøng ngoaøi hieän tröôøng ngaøy
224
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
caøng taêng cao, caùc coâng ty phaûi coá gaéng tìm caùch tieát kieäm
chi phí. Beân caïnh ñoù nhöõng nhaân vieân baùn haøng trong coâng
ty deã kieåm soaùt hôn nhieàu so vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng
ngoaøi hieän tröôøng.
!
Tieáp thò töø xa – telemarketing. Ñöôïc ñònh nghóa laø moät heä
thoáng truyeàn thoâng tieáp thò söû duïng caùc coâng ngheä lieân laïc
vieãn thoâng (telecommunication) ñeå thöïc hieän caùc hoaït ñoäng
tieáp thò nhaém tôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. Muïc tieâu chính
cuûa telemarketing laø ñeå hoã trôï baùn haøng, noù boå xung chöù
khoâng thay theá cho nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp. Ñaây laø moät
hình thöùc môùi cuûa nhaân vieân baùn haøng qua ñieän thoaïi. Thay
vì duøng ñieän thoaïi caùc nhaân vieân baùn haøng coù theå göûi e-mail
hay lieân heä vôùi khaùch haøng qua maïng truyeàn thoâng ñieän töû.
Tuy nhieân tieáp thò töø xa khoâng coù nghóa laø göûi moät böùc thö
ñeán haøng traêm, haøng ngaøn ñòa chæ e-mail cuûa khaùch haøng.
Tieáp thò töø xa mang tính caù nhaân, nghóa laø noäi dung thoâng
ñieäp ñöôïc soaïn cho töøng caù nhaân khaùch haøng.
!
Phuï nöõ vôùi baùn haøng tröïc tieáp. Ngaøy caøng nhieàu phuï nöõ
ñeán vôùi coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp. Tröôùc ñaây coâng vieäc
naøy thöôøng laø lónh vöïc cuûa nam giôùi. Ngaøy nay vaán ñeà bình
ñaúng nam nöõ, phong traøo giaûi phoùng phuï nuõ ñaõ goùp phaàn
naâng cao vai troø phuï nöõ trong nhieàu lónh vöïc. Xu höôùng cho
thaáy raát nhieàu phuï nöõ thaønh coâng trong lónh vöïc baùn haøng
tröïc tieáp.
!
Khaùch haøng lôùn caáp quoác gia – national accounts. Caùc
coâng ty ngaøy caøng taäp trung nhieàu noã löïc vaøo caùc khaùch haøng
lôùn, hay goïi laø nhöõng khaùch haøng quoác gia. Raát nhieàu lieân
minh chieán löôïc vaø quan heä hôïp taùc laâu daøi ñaõ ñöôïc hình
thaønh giöõa caùc coâng ty vôùi khaùch haøng. Thoâng thöôøng caùc
coâng ty coù 3 caùch tieáp caän trong quaûn lyù ñoái vôùi caùc khaùch
haøng quoác gia. Thöù nhaát, caùc coâng ty nhoû thöôøng chæ ñònh
moät nhaø quaûn lyù caáp cao cuûa mình chaêm lo cho khaùch haøng
quoác gia. Ñieàu naøy seõ laøm taêng toác ñoä vaø chaát löôïng trong
giaûi quyeát nhöõng nhu caàu phaùt sinh cuûa khaùch haøng. Thöù hai,
moät chuyeân gia baùn haøng ñöôïc chæ ñònh phuï traùch khaùch haøng
quoác gia. Caùc nhaân vieân baùn haøng khaùc seõ khoâng baùn haøng
cho khaùch haøng naøy. Thöù ba, caùc coâng ty toå chöùc haún moät boä
CHÖÔNG 8. CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
225
phaän chuyeân phuïc vuï moät khaùch haøng quoác gia lôùn.
!
Tính chuyeân moân hoùa cuûa ñoäi nguõ baùn haøng tröïc tieáp.
Coâng vieäc baùn haøng ngaøy caøng trôû neân phöùc taïp do caïnh
tranh ngaøy caøng khoác lieät vaø khaùch haøng ngaøy caøng trôû neân
khoù tính. Chuyeân moân hoùa ñoäi nguõ baùn haøng thöïc ra ñaõ ñöôïc
tieán haøng töø laâu. Tröôùc ñaây caùc coâng ty ñaõ thöïc hieän chuyeân
moân hoùa theo: (1) loaïi khaùch haøng, (2) loaïi saûn phaåm, (3) khu
vöïc ñòa lyù, (4) moät soá keát hôïp cuûa caùc hình thöùc treân. Tuy
nhieân treân thöïc teá, caùc coâng ty ñôn giaûn laø phaân boá nhaân vieân
baùn haøng cuûa mình theo khu vöïc, vaø trong khu vöïc ñoù ngöôøi
nhaân vieân seõ baùn taát caû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Hieän nay,
caùc coâng ty ñaõ tieán haønh nhieàu hình thöùc chuyeân moân hoùa
khaùc. Chaúng haïn tieán haønh chuyeân moân hoùa theo chöùc naêng
hay coâng ñoaïn. Trong moät soá coâng ty, nhaân vieân baùn haøng
chia thaønh hai nhoùm. Moät nhoùm chuyeân tìm kieám caùc khaùch
haøng môùi, taäp trung baùn cho hoï. Khi ñaõ baùn ñöôïc cho nhöõng
khaùch haøng naøy, hoï lieàn giao laïi nhieäm vuï theo doõi vaø phuïc
vuï khaùch haøng cho ñoäi thöù hai – chuyeân theo doõi vaø phuïc vuï
khaùch haøng. Ñoäi thöù nhaát seõ laïi tieáp tuïc coâng vieäc tìm kieám
caùc khaùch haøng môùi, coøn ñoäi thöù hai coù theå goàm nhöõng nhaân
vieân baùn haøng beân trong, chuyeân goïi ñieän thoaïi ñeå theo doõi
vaø phuïc vuï khaùch haøng. Hình thöùc khaùc laø nhöõng nhaân vieân
baùn haøng thöôøng truù trong coâng ty cuûa khaùch haøng. Hoï laøm
vieäc ôû nhaø maùy cuûa khaùch haøng ñeå tö vaán, höôùng daãn cho
khaùch haøng. Thoâng thöôøng hình thöùc naøy ñöôïc söû duïng trong
thò tröôøng coâng ngheä cao, söï hoã trôï veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä
laø raát quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng. Ngoaøi caùc hình thöùc
chuyeân moân hoùa nhö treân coøn coù caùc hình thöùc chuyeân moân
hoùa khaùc. Chaúng haïn coù coâng ty chia khaùch haøng ra thaønh hai
loaïi: khaùch haøng bình thöôøng vaø khaùch haøng coù quan heä laâu
daøi, vaø töø cô sôû ñoù hoï chuyeân moân hoùa nhaân vieân baùn haøng
cuûa mình. Coâng ty khaùc laïi chuyeân moân hoùa ñoäi nguõ baùn
haøng treân cô sôû phaân khuùc thò tröôøng. Trong cuøng moät khu
vöïc ñòa lyù, coù nhöõng nhaân vieân chuyeân baùn cho khaùch haøng
laø beänh vieän, coù ngöôøi laïi chuyeân baùn cho tröôøng hoïc. Ñieàu
naøy xaûy ra khi thöïc teá mua haøng, qui trình mua, vaø caùc caù
nhaân coù aûnh höôûng mua raát khaùc nhau ñoái vôùi töøng loaïi khaùch
226
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
haøng.
CHI PHÍ TRONG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP
Baùn haøng tröïc tieáp laø coâng cuï chieâu thò höõu hieäu nhaát trong tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc, nhöng ñoåi laïi chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp
raát cao. Coâng ty caàn löôïng hoùa caùc loaïi chi phí naøy moät caùch cuï
theå ñeå coù theå quaûn lyù vaø kieåm soaùt hieäu quaû. Thoâng thöôøng chi
phí cho baùn haøng tröïc tieáp bao goàm caùc loaïi chi phí sau: chi phí
tieáp xuùc8 , thaêm vieáng khaùch haøng, chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng
nhaân vieân baùn haøng9 , chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc cuûa nhaân vieân
baùn haøng10 .
!
Chi phí tieáp xuùc. Ñaây laø loaïi chi phí lôùn nhaát ñoái vôùi caùc
coâng ty. Moãi laàn ñeán gaëp gôõ vaø trình baøy baùn haøng caùc nhaân
vieân baùn haøng chi tieâu khaù nhieàu tieàn. Vaø ñeå thöïc hieän thaønh
coâng thöông vuï khoâng theå chæ ñeán thaêm khaùch haøng moät laàn.
Chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng nhaân vieân baùn haøng. Caùc
coâng ty coù hai löïa choïn. Moät laø tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân
baùn haøng coù kinh nghieäm laâu naêm thì chi phí löïa choïn vaø
tuyeån duïng seõ thaáp, hieäu quaû baùn haøng seõ taêng cao ngay,
nhöng ngöôïc laïi chi phí löông seõ cao. Moät giaûi phaùp khaùc laø
tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân chöa coù kinh nghieäm thì chi phí
cho ñaøo taïo seõ cao, nhöng löông khôûi ñieåm seõ thaáp hôn
nhieàu.
!
!
Chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc. Nhöõng thay ñoåi trong ñoäi
nguõ baùn haøng luoân taïo ra chi phí cho coâng ty. Caùc nhaân vieân
nghæ vieäc (töï ñoäng hay bò xa thaûi), ñöôïc chuyeån sang coâng
vieäc môùi, hay nhöõng nhaân vieân nghæ höu, cheát.
QUAÛN TRÒ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG11
Söû duïng nhaân vieân baùn haøng moät caùch coù hieäu quaû ñoøi hoûi coâng
taùc quaûn trò löïc löôïng baùn haøng phaûi hieäu quaû. Ngöôøi phuï traùch
coâng vieäc naøy thuôøng laø giaùm ñoác baùn haøng12 . Quaûn trò baùn haøng
thoâng thöôøng bao goàm 3 nhoùm hoaït ñoäng chính: (1) xaây döïng muïc
tieâu, chieán löôïc, keá hoaïch cho baùn haøng tröïc tieáp, (2) thöïc hieän
nhöõng keá hoaïch, chieán löôïc naøy ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà
ra, (3) ñaùnh giaù nhöõng muïc tieâu, vieäc thöïc hieän, vaø nhöõng ñieàu
Tải về để xem bản đầy đủ
38 trang
14380
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 8: Chiến lược chiêu thị", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_8_c.pdf
