Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 2: Khách hàng tổ chức và hành vi mua của họ
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
33
CHÖÔNG 2
ÙÙ
KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
ÙÙ ØØ ÅÅ ÙÙ
ØØ
ÅÅ
ÙÙ
ØØ
ÛÛ
ÏÏ
& HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
ØØ ÛÛ ÏÏ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Nhaän dieän caùc khaùch haøng toå chöùc .
2. Muïc tieâu mua haøng.
3. Chieán löôïc mua haøng.
4. Moâ hình mua haøng toå chöùc.
5. Qui trình mua haøng toå chöùc.
6. Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa toå chöùc.
34
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
Trong thò tröôøng toå chöùc, haàu heát caùc coâng ty ñeàu coù moät boä phaän
chuyeân veà mua haøng, phuï traùch vieäc mua caùc saûn phaåm, haøng hoùa
vaø dòch vuï caàn thieát cho coâng ty. Nhöõng nhaân söï laøm vieäc trong boä
phaän naøy thöôøng ñöôïc coi laø nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp.
Nhöõng ngöôøi naøy coù nhieäm vuï laøm vieäc vôùi caùc nhaø cung caáp hieän
taïi hay tieàm naêng ñeå mua nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï maø coâng ty
yeâu caàu.
Trong khi muïc tieâu chính cuûa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân
nghieäp vaãn laø ñaûm baûo giaù toái öu cho caùc yeáu toá ñaàu vaøo, phöông
phaùp ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy ñaõ coù nhieàu thay ñoåi raát lôùn. Vì vaäy,
caäp nhaät hoùa caùc kieán thöùc veà mua haøng hieän ñaïi laø coâng vieäc heát
söùc quan troïng. Caùc boä phaän mua haøng vaãn tieáp tuïc thöông thuyeát
ñeå tìm giaù toát nhaát vaø vaãn caån troïng xem xeùt löïa choïn caùc nhaø
cung caáp döïa treân khaû naêng cuûa hoï. Ngaøy nay, raát nhieàu coâng ty
coi boä phaän mua haøng cuûa mình nhö “Caùc nhaø quaûn trò saûn xuaát
beân ngoaøi coâng ty”. Trong vai troø naøy, boä phaän naøy ñöôïc trao
nhieäm vuï ñaøo taïo, phaùt trieån, vaø xaây döïng quan heä vôùi caùc nhaø
cung caáp nhaèm muïc tieâu giaûm thieåu chi phí cuûa chaát löôïng (giaûm
tyû leä caùc saûn phaåm khoâng chaát löôïng) vaø ñaûm baûo thôøi haïn giao
haøng.
1
NHÖÕNG NGÖÔØI MUA HAØNG CHUYEÂN NGHIEÄP
Teân goïi “ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp” laø khaùi nieäm chung coù
theå duøng ñeå goïi: caùc ñaïi dieän mua haøng, tröôûng phoøng mua haøng,
Phoù chuû tòch phuï traùch mua haøng… teân hieäu naøy bieán ñoåi theo
töøng coâng ty, coâng vieäc vaø chöùc vuï cuõng khaùc nhau veà caáp baäc, vò
trí, vaø löông boång.
Muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
laø mua ñöôïc nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï toát nhaát vôùi möùc giaù phaûi
chaêng, vaø thoâng qua ñoù nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñoùng goùp caûi thieän lôïi
nhuaän cuûa coâng ty.
Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng tìm kieám caùc cô hoäi ñeå giaûm chi phí maø
vaãn ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm. Trong logic ñoù, hoï raát
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
35
thích caùc hôïp ñoàng daøi haïn vì noù thöôøng cung caáp nhöõng ñieàu
khoaûn baûo hoä giaù toát.
Nhöõng yeáu toá sau ñaây ñöôïc coi laø quan troïng nhaát ñoái vôùi nhöõng
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp khi mua haøng
BAÛNG 2.1 YEÁU TOÁ & MÖÙC ÑOÄ
YEÁU TOÁ
MÖÙC ÑOÄ
72.7%
53.4%
50.8%
40.5%
32.2%
26.9%
18.6%
15.2%
11.0%
8.3%
Chaát löôïng cuûa saûn phaåm
Dòch vuï cung caáp
Ñoä saün saøng cuûa saûn phaåm
Toång chi phí mua saûn phaåm
Giaù cuûa saûn phaåm
Nhöõng hoã trôï cuûa ngöôøi baùn trong ñieàu kieän khaån caáp
Ñoä deã daøng trong laøm aên vôùi ngöôøi baùn
Nhöõng hoã trôï kyõ thuaät
Teân hieäu
Danh tieáng cuûa ngöôøi baùn
Nguoàn. Calners Advertising Research Reports
Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
Nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng coù taàm quan troïng
raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù nhaát, hoï thöôøng coù quyeàn tröïc tieáp
ra quyeát ñònh mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong caùc tröôøng hôïp
khaùc, khi khoâng coù quyeàn ra quyeát ñònh, hoï laïi laø nhöõng ngöôøi ñaïi
dieän coâng ty ñeå löïa choïn danh saùch nhöõng nhaø cung caáp. Thöôøng
thì ôû caùc coâng ty, ngöôøi ta thöôøng xaây döïng moät baûn danh saùch caùc
nhaø cung caáp maø coâng ty coù theå seõ mua haøng töø nhöõng nhaø cung
caáp naøy. Chính nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp laø ngöôøi
xaây döïng nhöõng baûn danh saùch nhö vaäy. Maët khaùc, do tính chaát
chuyeân nghieäp trong mua haøng cuûa mình, boä phaän hay nhöõng
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp thöôøng ñöa ra nhöõng lôøi ñeà nghò
hoaëc khuyeân caùc boä phaän coù nhu caàu veà teân hieäu, hay nhaø cung
caáp. Theâm vaøo ñoù, hieän nay nhöõng ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp
coøn ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc thieát keá vaø duy trì quan heä
ñoái taùc laâu daøi giöõa coâng ty vaø baïn haøng. Hieåu ñöôïc vai troø cuûa
ngöôøi mua haøng chuyeân nghieäp seõ giuùp cho caùc nhaø quaûn trò tieáp
thò coù höôùng tieáp caän ñuùng.
36
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
BOÄ PHAÄN MUA HAØNG
Nhö ñaõ giôùi thieäu, boä phaän mua haøng giöõ traùch nhieäm mua caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï cho coâng ty. Boä phaän naøy coù hình thöùc, kích
thöôùc, vaø ñoä phöùc taïp raát khaùc nhau trong caùc coâng ty. Trong caùc
coâng ty nhoû (ít hôn 20 nhaân vieân), boä phaän naøy thöôøng laø laøm vieäc
kieâm nhieäm, baùn thôøi gian. ÔÛ caùc coâng ty côõ vöøa (20 –100 nhaân
vieân), boä phaän mua haøng ñaõ ñöôïc thaønh laäp nhöng thöôøng laø nhoû
goïn, ít ngöôøi. Trong caùc coâng ty lôùn (lôùn hôn 100 nhaân vieân), boä
phaän mua haøng thöôøng laø coù toå chöùc vaø chuyeân nghieäp. ÔÛ caùc
toång coâng ty lôùn, hay caùc coâng ty ña quoác gia, chöùc naêng mua
haøng thöôøng ñöôïc phaân quyeàn xuoáng caùc chi nhaùnh thoâng qua caùc
heä thoáng maùy tính.
MUÏC TIEÂU MUA HAØNG
“Mua nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng phuø hôïp taïi moät thôøi ñieåm
phuø hôïp vôùi moät möùc giaù hôïp lyù”. Tröôùc ñaây, caùc coâng ty thöôøng
tìm kieám giaù reû thoâng qua vieäc choïn löïa vaø caïnh tranh giöõa nhieàu
nhaø cung caáp. Xu höôùng hieän nay: quan taâm tôùi vieäc xaây döïng
quan heä laâu daøi vôùi caùc nhaø cung caáp. Giôùi haïn soá löôïng caùc nhaø
cung caáp, laøm aên laâu daøi ñeå ñaûm baûo chaát löôïng haøng hoùa, dòch
vuï, giao haøng ñuùng haïn … maø vaãn ñaûm baûo caùc muïc tieâu veà giaù
caû.
Nhöõng lyù do ñeå giaûm soá löôïng caùc nhaø cung caáp:
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Caûi thieän chaát löôïng.
Giaûm chi phí.
Ñaûm baûo veà nguoàn cung caáp.
Giaûm nhöõng yeáu toá baát ñònh.
Deã daøng giaûi quyeát caùc maâu thuaãn.
Deã daøng aùp duïng ñeå ñaït caùc phöông phaùp quaûn trò môùi nhö
JIT.
ꢀ
ꢀ
Tieáp caän coâng ngheä môùi.
Hôïp taùc trong caùc döï aùn phaùt trieån.
Beân caïnh ñoù vieäc aùp duïng chính saùch naøy coøn mang laïi nhöõng lôïi
ích sau ñaây cho caû hai phía:
ꢀ
Taêng hieäu quaû hoaït ñoäng: deã daøng hôïp taùc vaø giaûi quyeát caùc
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
37
chi phí phaùt sinh.
ꢀ
ꢀ
Giaûm chi phí: chi phí seõ giaûm nhôø quan heä chaët cheõ vôùi phía
ñoái taùc.
Taêng cöôøng hôïp taùc veà kyõ thuaät vaø coâng ngheä: ngöôøi mua
haøng coù ñieàu kieän tieáp caän caùc coâng ngheä cuûa nhaø cung caáp,
ñieàu naøy raát coù lôïi trong vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm môùi.
CHIEÁN LÖÔÏC MUA HAØNG
Coù 5 nhoùm chieán löôïc mua haøng chính maø caùc coâng ty thöôøng söû
duïng:
ꢀ
Ñaûm baûo nguoàn cung caáp (assured supply). Chieán löôïc
naøy döï baùo nhöõng thay ñoåi trong caû cung vaø caàu vaø höôùng tôùi
söï baûo ñaûm cuûa nhaø cung caáp, ñoåi laïi laø söï ñaûm baûo veà khoái
löôïng ñaët haøng oån ñònh cuûa ngöôøi mua haøng. Caùc coâng ty
theo ñuoåi chieán löôïc naøy tìm kieám nhöõng nhaø cung caáp coù
khaû naêng cung caáp nhöõng khoái löôïng haøng hoùa ñöôïc yeâu caàu
ñuùng thôøi haïn trong baát cöù hoaøn caûnh naøo ôû töông lai.
Giaûm chi phí (cost reduction). Chieán löôïc naøy theo ñuoåi
muïc tieâu giaûm toång chi phí mua haøng vaø chi phí hoaït ñoäng.
Chieán löôïc naøy khoâng ñôn giaûn laø nhìn vaøo giaù treân hoùa ñôn
maø ngöôïc laïi xem xeùt taát caû caùc yeáu toá coù theå aûnh höôûng ñeán
chi phí nhö: giao haøng chaäm, saûn phaåm loãi (khoâng ñaït chaát
löôïng) phaûi traû laïi… caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy
thöôøng xuyeân kieåm soaùt hoaït ñoäng cuûa nhöõng nhaø cung caáp
hieän taïi vaø tìm nhöõng giaûi phaùp ñeå giaûm thieåu chi phí khi coù
theå.
ꢀ
ꢀ
Hoã trôï laãn nhau trong cung caáp (supply support). Laø
chieán löôïc nhaèm cho pheùp ngöôøi mua haøng vaø nhaø cung caáp
chia seû thoâng tin vaø naêng löïc. Chieán löôïc naøy höôùng tôùi vieäc
caûi thieän quan heä giöõa ngöôøi mua vaø nhaø cung caáp, thoâng qua
caùc hoaït ñoäng caûi thieän quaù trình trao ñoåi thoâng tin hai chieàu
nhaèm ñaûm baûo chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï toát hôn
vaø oån ñònh hôn. Caùc toå chöùc aùp duïng heä thoáng quaûn trò JIT
(Just – In – Time management) thöôøng thöïc hieän chieán löôïc
naøy.
ꢀ
Thay ñoåi moâi tröôøng (environmental change). Chieán luôïc
naøy nhaèm döï baùo vaø nhaän dieän nhöõng bieán ñoäng/ thay ñoåi/
38
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
khuynh höôùng cuûa moâi tröôøng vì caùc lyù do kinh teá, thay ñoåi
cô caáu toå chöùc, nhaân söï, luaät leä cuûa chính phuû… Nhieäm vuï
cuûa caùc coâng ty laø thích öùng vaø phaûn öùng laïi vôùi nhöõng bieán
ñoåi naøy ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh trong daøi haïn cuûa
mình.
ꢀ
Chieán löôïc caïnh tranh (competitive edge). Chieán löôïc
naøy nhaèm phaùt hieän caùc cô hoäi treân thò tröôøng vaø nhöõng theá
maïnh cuûa baûn thaân toå chöùc maø coù theå ñem laïi cho hoï (ngöôøi
mua) nhöõng lôïi theá caïnh tranh quan troïng. Coâng ty coù theå tìm
kieám vaø mua nhöõng saûn phaåm haøng ñaàu ñeå phaùt trieån hình
aûnh cuûa mình treân thò tröôøng (laø ngöôøi daãn ñaàu – market
leader).
Ghi chuù. Caùc coâng ty thöoøng aùp duïng moät vaøi chieán löôïc neâu treân vaø
duøng caùc chieán löôïc naøy boå xung cho nhau. Ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp
thò thì vieäc xaùc ñònh chieán luôïc mua haøng naøo ñöôïc khaùch haøng söû duïng
laø heát söùc quan troïng, noù quyeát ñònh moät phaàn thaønh coâng cuûa coâng taùc
tieáp thò.
CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC MUA HAØNG
Caùc khaùch haøng toå chöùc coù theå ñöôïc phaân thaønh boán loaïi döïa treân
caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa boä phaän mua haøng veà maët hình thöùc
vaø chöùc naêng. ÔÛ moãi giai ñoaïn, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø
khaùc nhau trong hoaïch ñònh vaø trieát lyù quaûn trò. Caùc nhaø quaûn trò
tieáp thò coâng nghieäp caàn hieåu roõ vai troø cuûa vieäc mua haøng ôû töøng
giai ñoaïn ñeå coù caùch tieáp caän thích hôïp.
ꢀ
Hoaïch ñònh taøi chính cô baûn (basic financial planning).
ÔÛû giai ñoaïn naøy, boä phaän mua haøng ñoùng vai troø cung caáp
dòch vuï cho noäi boä coâng ty. Muïc tieâu cuûa noù laø toái thieåu hoùa
chi phí. Vai troø cuûa boä phaän luùc naøy raát bò ñoäng (reactive). Noù
thöïc hieän caùc chöùc naêng nhö laäp yeâu caàu, tieán haønh ñaáu thaàu,
laäp ñôn ñaët haøng… Caùc maët haøng maø boä phaän naøy mua thöôøng
laø caùc maët haøng MRO (maintenance, repair, and operating),
caùc trang thieát bò vaên phoøng. Nhöõng coâng ty naøy thöôøng laø
mua haøng döïa treân caùc chieán löôïc maø coù möùc ñoä toàn kho khaù
lôùn – nhö moâ hình EOQ (Economic Order Quantity).
ꢀ
Hoaïch ñònh döïa treân döï baùo (focast – based planning).
ÔÛû giai ñoaïn naøy, caùc coâng ty ñaët troïng taâm vaøo vieäc döï baùo vaø
phöông sai giöõa giaù/ chi phí. Chöùc naêng mua haøng ñaõ môû
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
39
roäng töø giaûm thieåu chi phí sang bao goàm caû caét giaûm vaø traùnh
caùc chi phí khoâng caàn thieát. Chöùc naêng mua luùc naøy vaãn
töông ñoái bò ñoäng, nhöng ñaõ coù moät soá lieân heä vôùi caùc chính
saùch hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Moät caùch cô baûn, boä phaän ñaõ coá
gaéng quaûn lyù chöùc naêng mua vaø qui trình mua moät caùch coù
hieäu quaû hôn. Caùc saûn phaåm maø boä phaän mua ngoaøi caùc saûn
phaåm MRO, caùc trang thieát bò vaên phoøng, coøn laø mua nguyeân
vaät lieäu thoâ. Nhaân söï luùc naøy ñöôïc yeâu caàu coù kieán thöùc veà
quaûn lyù, döï baùo hôn laø chæ ñôn thuaàn coù caùc kieán thöùc veà vaên
phoøng.
ꢀ
Hoaïch ñònh höôùng ngoaïi (externally oriented planning).
ÔÛû caáp ñoä naøy, chöùc naêng mua haøng ñaõ ñöôïc môû roäng vaø bao
goàm nhieàu traùch nhieäm khaùc nhö: toàn kho, vaän chuyeån, mua
ngoaøi. Chöùc naêng cuûa boä phaän laø hoã trôï caùc tuyeán kinh doanh
vaø ñoùng goùp tích cöïc thoâng qua phaân tích giaù trò (value analysis).
Keá hoaïch cuûa boä phaän ñöôïc lieân thoâng vôùi keá hoaïch cuûa toaøn
boä coâng ty. Boä phaän luùc naøy mua taát caû caùc loaïi haøng hoùa cuûa
coâng ty vaø ñieàu haønh caùc moái quan heä vôùi caùc nhaø cung caáp.
Taäp trung cô baûn cuûa boä phaän luùc naøy laø quaûn lyù chuoãi cung
caáp (supply-chain management) vaø ñònh vò baûn thaân ñeå ñoùng
goùp cho caùc tuyeán kinh doanh cuûa coâng ty.
ꢀ
Quaûn trò chieán löôïc (strategic management). ÔÛû möùc ñoä
naøy, chöùc naêng mua haøng gaén vôùi caùc khaùi nieäm roäng hôn
nöõa cuûa quaù trình quaûn lyù cung caáp (supply management).
Chöùc naêng cuûa boä phaän bao goàm taát caû nhöõng yeáu toá ñaàu vaøo.
Nhieäm vuï mua haøng luùc naøy ngang baèng nhieäm vuï cuûa taát caû
caùc boä phaän khaùc trong coâng ty trong vieäc phaùt trieån saûn
phaåm vaø toaøn boä keát quaû kinh doanh. Mua haøng luùc naøy ñoùng
vai troø chuû ñoäng (proactive) vaø cung caáp thoâng soá quan
troïng cho coâng taùc hoaïch ñònh cuûa coâng ty. Raát nhieàu caùc
nhaân söï trong boä phaän luùc naøy khoâng tröïc tieáp thöïc hieän chöùc
naêng mua haøng maø ñoùng vai troø lieân laïc giöõa nhaø cung caáp vaø
coâng ty vaø ngöôïc laïi. Nhaân söï cuûa boä phaän luùc naøy raát coù kieán
thöùc veà quaûn trò cung caáp, vaø coù kyõ naêng ñieàu khieån vieäc
choïn löïa nhaø cung caáp, thay ñoåi saûn phaåm, vaät lieäu ñeå thích
öùng nhanh choùng vôùi caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng. Boä phaän
naøy tham gia vaøo caùc quyeát ñònh nhö phaùt trieån saûn phaåm,
tieáp thò, vaø thöïc hieän caùc chöùc naêng naøy moät caùch bình ñaúng
vôùi caùch boä phaän khaùc.
BAÛNG 2.2 TOÅN G KEÁT CAÙC GIAI Ñ OAÏN MUA HAØN G C UÛA TO Å C HÖÙC
CAÙC YEÁU TOÁ
CHIEÁN LÖÔÏC
KYØ VOÏNG
GIAI ÑOAÏN 1: HOAÏCH ÑÒNH TAØI
CHÍNH CÔ BAÛN
GIAI ÑOAÏN 2: HOAÏCH ÑÒNH DÖÏA TREÂN
DÖÏ BAÙO
GIAI ÑOAÏN 3: HOAÏCH ÑÒNH HÖÔÙNG NGOAÏI
GIAI ÑOAÏN 4: QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC
Giaù toát hôn cho laàn mua Giöõ tyû leä hôïp lyù giöõa giaù vaø chi phí Hoã trôï caùc tuyeán kinh doanh
sau
Thaønh vieân trong quaù trình hoaïch
ñònh cuûa coâng ty
Toái thieåu hoùa chi phí
Toái thieåu hoùa chi phí
Traùnh laõng phí
Giaûm caùc chi phí khoâng caàn thieát
Quan taâm ñeán chaát löôïng saûn
phaåm
Ñoùng goùp thoâng qua caùc phaân tích veà giaù trò Lieân heä ñeán vieäc phaùt trieån saûn
phaåm vaø quaûn trò caùc tuyeán kinh
doanh
Keát quaû kinh doanh cuûa caùc tuyeán
CAÙCH TIEÁP
CAÄN
Bò ñoäng
Bò ñoäng, nhöng coù keá hoaïch cho Keá hoaïch coù tính lieân thoâng vôùi keá hoaïch Naêng ñoäng, chuû ñoäng
töông lai
Thöïc hieän laäp yeâu caàu, hôïp Quaûn trò caùc chöùc naêng mua haøng
ñoäng, ñôn ñaët haøng
cuûa caùc boä phaän khaùc trong coâng ty
HOAÏT ÑOÄNG
CHÍNH
Thích öùng caùc qui trình mua cuûa boä phaän vôùi Quaûn trò caùc quan heä thöông maïi
Laøm taêng hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa caùc chu kyø soáng cuûa saûn phaåm cuûa caùc cuûa coâng ty
qui trình
tuyeán kinh doanh
SAÛN PHAÅM
MRO, caùc trang thieát bò vaên Nguyeân vaät lieäu thoâ
phoøng
Haøng hoùa voán
MRO, vaø caùc trang thieát bò vaên Nguyeân vaät lieäu
phoøng MRO, trang thieát bò vaên phoøng
Quaûn trò mua ngoaøi
Trung taâm chi phí, coù ñònh höôùng Quaûn trò daây chuyeàn cung caáp
Ñeà nghò caùc nguoàn ñeå coâng ty
mua haøng
Ñeà nghò nhöõng thay ñoåi veà saûn
phaåm ñeå thích öùng vôùi thò tröôøng
NGAÂN QUÓ
Trung taâm chi phí
Quaûn trò cung caáp
cho töông lai
Hình thaønh töông lai cuûa boä phaän ñeå phuïc Quan heä ñoái taùc
vuï caùc tuyeán kinh doanh
KIEÅU QUAÛN
TRÒ
Söï vuï, bò ñoäng
Döï baùo
Hoaïch ñònh
Thaønh vieân
KYÕ NAÊNG CUÛA
NHAÂN SÖÏ
Kyõ naêng vaên phoøng
Moät vaøi kyõ naêng quaûn trò
Kyõ naêng quaûn trò
Ñaëc bieät kyõ naêng giao tieáp & phaân tích
Caùc quyeát ñònh mua haøng laø
quyeát ñònh kinh doanh
CAÙC QUAN
TAÂM
Phuø hôïp caùc qui ñònh
Vaán ñeà qui trình
Caùc vaán ñeà quaûn trò cô baûn
Caùc vaán ñeà veà quyeàn löïc
Quaûn trò chuoãi cung caáp
Hình thaùi cuûa chöùc naêng khoâng
quan troïng, quan troïng laø keát quaû
& ñaàu ra
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
41
CAÙC KYÕ NAÊNG VAØ THÖÏC TEÁ MUA HAØNG HIEÄN ÑAÏI
Kyõ naêng truyeàn thoáng
Xaùc ñònh nguoàn cung caáp, boû thaàu, thöông thuyeát, quyeát ñònh mua
hay saûn xuaát, ñieàu khieån mua haøng, döï baùo nhu caàu haøng toàn kho.
Kyõ naêng hieän ñaïi
Quaûn trò cô sôû döõ lieäu, kieán thöùc veà heä thoáng thoâng tin, phaân tích
giaù trò (value analysis), xaùc ñònh kyø voïng veà chaát löôïng cuûa coâng
ty, ñaùnh giaù khaû naêng cuûa nhaø cung caáp veà phöông dieän saûn xuaát
vaø phaân phoái caùc saûn phaåm coù chaát löôïng ñuùng thôøi haïn, quaûn trò
nhöõng nhaø cung caáp beân ngoaøi ñeå khuyeán khích vaên hoùa höôùng
tôùi chaát löôïng (quality-oiented culture), tieán haønh phaân tích thò
tröôøng ñeå xaùc ñònh (giaù caû hôïp lyù) maët baèng giaù caû vaø nhöõng caûi
tieán cho pheùp giaûm chi phí vaø taêng naêng suaát.
Ñaït ñöôïc nhöõng kyø voïng veà chaát löôïng thoâng qua mua haøng
(meeting quality expectation via purchasing)
ꢀ
Tin hoïc hoùa/ maùy tính hoùa caùc hoaït ñoäng mua haøng
(computerisation of purchasing activities)
Thöông thuyeát (negotiation).
Phaân tích giaù trò (value analysis).
Phaân tích ngöôøi baùn (vendor analysis).
Phaân tích caùc nhaø cung caáp hieän taïi ñeå xaây döïng quan heä ñoái
taùc (analysing existing suppliers for partnership status)
Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa nhaø cung caáp (vendor performance
evaluation)
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Caùc heä thoáng mua haøng (purchsing systems)
JIT (just – in – time)
EDI (electonic data interchange): Trao ñoåi döõ lieäu ñieän töû
Caùc heä thoáng vaän taûi (transportation systems)
Caùc heä thoáng thoâng tin (information systems)
Quyeát ñònh mua hay töï saûn xuaát (make – or – buy
consideration)
42
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
Trong raát nhieàu tröôøng hôïp, boä phaän mua haøng khoâng phaûi laø
ngöôøi söû duïng tröïc tieáp caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Coù raát
nhieàu phoøng, ban, boä phaän khaùc trong coâng ty coù lieân quan vaø
aûnh höôûng ñeán quaù trình mua haøng, thaäm chí caû trong vieäc löïa
choïn nhaø cung caáp. Nghieân cöùu cho thaáy, boä phaän mua haøng
thöôøng tham khaûo yù kieán cuûa caùc phoøng ban khaùc nhö: boä phaän söû
duïng haøng, caùc ñoàng nghieäp, vaø caû nhöõng nhaø quaûn trò cao caáp.
Chính vì vaäy, nhaø quaûn lyù tieáp thò khoâng theå chæ taäp trung caùc noã
löïc cuûa mình vaøo rieâng boä phaän mua haøng, maø caàn phaûi coù söï hieåu
bieát toaøn dieän veà caùch thöùc maø moät coâng ty mua haøng. Ñieàu naøy
cho thaáy, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc laø moät quaù trình phöùc taïp
caàn ñöôïc nghieân cöùu kyõ. Quyeát ñònh mua haøng cuûa moät toå chöùc
khoâng ñôn giaûn laø coâng vieäc cuûa moät caù nhaân, noù laø keát quaû cuûa
quaù trình töông taùc giöõa caùc nhaân vieân mua haøng chuyeân nghieäp,
ngöôøi söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï, vaø nhöõng caù nhaân/ boä phaän
khaùc coù lieân quan.
Phaàn naøy nghieân cöùu qui trình vaø caùch thöùc mua haøng cuûa moät toå
chöùc. Noù traû lôøi caùc caâu hoûi cô baûn sau:
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Moät toå chöùc mua haøng nhö theá naøo?
Nhöõng ai lieân quan ñeán qui trình mua haøng?
Ñoäng cô mua haøng cuûa toå chöùc laø gì?
2
MOÂ HÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC
Ñeå tìm hieåu veà ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, caùc nhaø tieáp thò coâng
nghieäp coù theå tieáp caän theo 4 böôùc sau:
1. Xaùc ñònh qui trình mua haøng toå chöùc
2. Xaùc ñònh nhöõng ai trong toå chöùc tham gia vaøo qui trình vaø
tham döï ôû nhöõng giai ñoaïn naøo cuûa qui trình
3. Tìm hieåu muïc tieâu cuûa nhöõng ngöôøi naøy veà vieäc mua haøng –
Ñoäng cô mua haøng cuûa hoï laø gì?
4. Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï taùc ñoäng qua laïi
giöõa caùc thaønh vieân cuûa qui trình.
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
43
HÌNH 2.1. QUI TRÌNH MUA HAØNG LYÙ THUYEÁT CUÛA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Boä phaän söû duïng coù yeâu caàu veà haøng hoaù vaø dòch vuï
1
2
3
4
Boä phaän söû duïng göûi yeâu caàu ñeán boä phaän phuï traùch
mua haøng
Boä phaän mua haøng tieán haønh tìm kieám caùc nhaø cung
caáp ñaït yeâu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï caàn
Boä phaän mua lieân heä caùc nhaø cung caáp vaø nhaän nhöõng
baûn keá hoaïch thoâng qua ñaáu thaàu hay thöông löôïng
Caùc baûn keá hoaïch ñöôïc phaân tích döïa treân caùc yeâu caàu
kyõ thuaät, giaù, thôøi haïn giao haøng, dòch vuï…
5
6
7
8
Moät hoaëc moät vaøi nhaø cung caáp ñöôïc löïa choïn döïa
treân keát quaû phaân tích
Ñôn ñaët haøng ñöôïc göûi ñeán caùc nhaø cung caáp ñöôïc löïa
choïn
Caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc giao vaø coâng ty tieán
haønh thanh toaùn cho caùc nhaø cung caáp
Tieán haønh xem xeùt tình thích hôïp cuûa caùc saûn phaåm vaø
dòch vuï ñoái vôùi nhu caàu cuûa boä phaän söû duïng
9
3
QUI TRÌNH MUA HAØNG TOÅ CHÖÙC
Caùc aån yù tieáp thò trong qui trình mua haøng toå chöùc
Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc raèng qui trình
mua haøng toå chöùc luoân toàn taïi trong baát cöù coâng ty naøo.
44
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Taäp trung caùc noã löïc tieáp thò cuûa mình ngay töø caùc böôùc ñaàu tieân
cuûa qui trình mua. Caùc coâng ty tieáp thò seõ coù cô hoäi lôùn hôn khi
tieáp caän khaùch haøng ngay töø khaâu ñaàu tieân. Neáu nhö nhaø tieáp thò
coù theå tieáp caän ngay töø böôùc ñaàu, hoï coù theå giaûi quyeát vaán ñeà cuûa
khaùch haøng, vaø ñöa ra nhöõng thieát keá kyõ thuaät gaàn vôùi caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï maø hoï coù theå cung caáp. Nhöõng thieát keá kyõ thuaät
cuûa hoï luùc ñoù seõ trôû thaønh tieâu chuaån cô baûn ñeå khaùch haøng tham
chieáu trong suoát quaù trình mua haøng. Ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù
khaên trong vieäc thay ñoåi hay tuaân thuû nhöõng thieát keá kyõ thuaät naøy.
Nhö vaäy vieäc tham gia vaøo qui trình mua cuûa khaùch haøng ngay töø
nhöõng böôùc ñaàu tieân seõ taïo lôïi theá caïnh tranh raát lôùn ngöôøi baùn.
Nhaän thöùc ñöôïc qui trình mua cuûa khaùch haøng trong moái lieân heä
vôùi caùc loaïi quyeát ñònh mua haøng khaùc nhau. Ví duï: Söï khaùc nhau
cô baûn trong qui trình mua laø gì, khi coâng ty mua moät maët haøng
môùi vaø mua moät maët haøng ñeàu ñaën thöôøng xuyeân?
Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua4
Moâ hình naøy laø söï môû roäng giaûi thích cho qui trình mua cuûa toå
chöùc. Sô ñoà mua (buygrid) bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá:
Trình töï mua haøng (buyphase) vaø hình thöùc mua haøng (buyclass).
Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua
haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua
haøng. Moâ hình naøy keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn
cao.
Coù ba loaïi hình thöùc mua haøng:
ꢀ
Nhieäm vuï môùi (new task purchases). Mua laàn ñaàu tieân
caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù
trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua
haøng
ꢀ
ꢀ
Mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy purchase). Mua laïi caùc
saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn.
Mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy purchase). Khaùch
haøng muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung
caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/ dòch vuï hieän
nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Lyù do: coù theå töø phía ngöôøi
mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
45
cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng
nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi
veà ñaëc tính kyõ thuaät laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía
ngöôøi mua.
BAÛNG 2.3 MOÂ HÌNH PHAÂN TÍCH SÔ ÑOÀ MUA (THE BUYGRID MODEL)
HÌNH THÖÙC MUA
Nhieämvuï
mua môùi
Mua laïi coù
thay ñoåi
Mua laïi
tröïc tieáp
1. Nhaän dieän nhu caàu
Quan
Taát
Caû
2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm
caàn
Troïng
3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa
saûn phaåm
Nhaát
Caùc
Böôùc
Ñeàu
4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp
ñaïtyeâucaàu
5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø
cung caáp
6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn
nhaø cung caáp
Quan
Troïng
7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng
thöôøngxuyeân
Quan
troïng
8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài
vaø ñaùnh giaù
Nhaát
BAÛNG 2.4 C¸AÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ ÑOÁI VÔÙI TÖØNG HÌNH THÖÙC MUA
HÌNH THÖÙC MUA
KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ
Quaûng caùo
Chi tieát, mang tính höôùng daãn, ñaøo taïo. Coá gaéng ñeå khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm,
thay theá phöông phaùp cuõ.
Nhieäm vuï mua môùi
Taát caû caùc böôùc trong qui trình mua ñeàu quan
troïng, caàn chuù troïng nhieàu ñeán khaùi nieäm saûn
phaåm vaø qui caùch saûn phaåm
Khuyeán maõi
Baùn haøng
Tröng baøy, trieån laõm taïi caùc hoäi chôï thöông maïi, cho hoaït ñoäng thöû. Taëng caùc haøng
maãu.
Taäp trung vaøo tìm hieåu khaùch haøng, chuù troïng so saùnh nhöõng öu ñieåm cuûa saûn phaåm
so vôùi phöông phaùp cuõ.
Quaûng caùo
Söû duïng quaûng caùo so saùnh ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa coâng ty vôùi caùc saûn phaåm
cuøng loaïi.
Mua laïi coù thay ñoåi
Ít chuù troïng ñeán khaùi nieäm saûn phaåm, chuù troïng
nhieàu hôn ñeán tìm vaø ñaùnh giaù nhaø cung caáp.
Khuyeán maõi
Baùn haøng
Tröng baøy, vaø cho hoaït ñoäng thöû taïi coâng ty khaùch haøng,
Baûo veä quan heä vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vôùi caùc cuoäc vieáng thaêm thöôøng xuyeân,
giaù ñaëc bieät trong caùc cuoäc trieån laõm, hoäi chôï.
Chuù yù quan saùt vaø phaûn öùng kòp thôøi vôùi nhöõng thay ñoåi veà nhu caàu cuûa khaùch haøng.
Quaûng caùo
Söû duïng quaûng caùo nhaéc nhôû
Xaây döïng hình aûnh coâng ty
Mua laïi tröïc tieáp
Xaùc ñònh nhu caàu vaø mua laø hai böôùc chuû yeáu.
Khuyeán maõi
Baùn haøng
Caùc hoaït ñoäng taêng cöôøng tình thaân giöõa hai beân
Baùn haøng caù nhaân taäp trung vaøo xaây döïng quan heä
Söû duïng caùc phöông phaùp mua haøng töï ñoäng, hay thoâng qua heä thoáng ñieän töû.
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
47
Phaân tích caùc yù nghóa tieáp thò trong moâ hình Buygrid
ꢀ
Nhieäm vuï mua môùi. Taát caû taùm böôùc trong trình töï mua haøng
ñeàu quan troïng, nhöng nhöõng böôùc ñaàu tieân laø nhöõng böôùc
thieát yeáu nhaát. Neáu nhö ngöôøi baùn coù theå xaùc ñònh roõ caùc vaán
ñeà cuûa khaùch haøng vaø ñeà ra höôùng giaûi quyeát xung quanh caùc
thieát keá kyõ thuaät cuûa hoï, thì hoï ñaõ taïo ra lôïi theá caïnh tranh heát
söùc quan troïng, vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ raát khoù thay ñoåi
caùc thieát keá naøy ôû caùc böôùc sau cuûa trình töï. Taát caû caùc nhaø
tieáp thò ñeàu caàn nhaän thöùc ñöôïc khaùi nieäm naøy vaø coá gaéng
ñöa caùc saûn phaåm cuûa hoï thaønh neàn taûng ñeå giaûi quyeát caùc
vaán ñeà cuûa khaùch haøng. Hoï seõ tieáp tuïc theo ñuoåi khaùch haøng
trong töøng giai ñoaïn cuûa tieán trình mua, ñeå ñaûm baûo raèng
khoâng coù vaán ñeà gì xaûy ra. Nhieäm vuï mua môùi ñoùng vai troø
heát söùc quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò bôûi vì neáu ñöôïc
thöïc hieän toát vaø chu ñaùo noù seõ daãn tôùi nhöõng ñôn ñaët haøng
thöôøng xuyeân maø cuoái cuøng laø hình thöùc mua laïi tröïc tieáp
(straight rebuy) – tình huoáng lyù töôûng cho caùc nhaø tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc.
ꢀ
Mua laïi tröïc tieáp. Caàn ñöôïc tieáp caän khaùc vôùi nhieäm vuï
mua môùi. Nhöõng böôùc ñaàu trong trình töï mua khoâng ñoùng vai
troø quan troïng bôûi vì khaùch haøng ñang mua caùc saûn phaåm vaø
dòch vuï maø hoï quen thuoäc vaø bieát raát roõ. Caùc noã löïc tieáp thò
caàn taäp trung vaøo caùc böôùc cuoái cuûa trình töï mua, bôûi vì ngöôøi
mua luùc naøy heát söùc quan taâm ñeán vieäc giao haøng ñuùng haïn,
ñuùng soá löôïng vaø ñuùng caùc tieâu chuaån kyõ thuaät. Moái ñe doïa
lôùn nhaát ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò laø nguû queân treân chieán thaéng,
vì vaäy lô laø trong vieäc phuïc vuï khaùch haøng. Trong nhöõng
tröôøng hôïp nhö vaäy, thöôøng thì töï caùc coâng ty tieáp thò ñaõ taïo
ra cô hoäi cho mua laïi coù thay ñoåi (modified rebuy) thoâng qua
caùc chuyeán giao haøng treã haïn, dòch vuï yeáu keùm… mua laïi
tröïc tieáp coù theå nhìn döôùi hai goùc ñoä. Döôùi goùc ñoä laø nhaø
cung caáp ñang höôûng cheá ñoä mua laïi tröïc tieáp, nhaø quaûn lyù
tieáp thò caàn heát söùc quan taâm ñeán böôùc 7 vaø 8 trong trình töï
mua ñeå ñaûm baûo raèng khoâng coù cô hoäi naøo cho caùc ñoái thuû
caïnh tranh chen chaân vaøo. Döôùi goùc ñoä laø ñoái thuû caïnh tranh
ñeå tìm cô hoäi, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn xem xeùt caû qui
trình ñeå tìm ra nhöõng choã khoâng/ chöa thoûa maõn cuûa khaùch
48
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
haøng, ñeå khuyeán khích hoï chuyeån sang mua laïi coù thay ñoåi,
töø ñoù taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc khaùch haøng ñöôïc thoûa
maõn toái ña seõ laø caùc khaùch haøng lyù töôûng cuûa caùc nhaø quaûn lyù
tieáp thò, vaø seõ laø nhöõng khaùch haøng khoù tieáp caän nhaát ñoái vôùi
caùc ñoái thuû caïnh tranh.
ꢀ
Mua laïi coù thay ñoåi. Caùc noã löïc tieáp thò vaøo caùc böôùc trong
trình töï mua töông ñoái khaùc vôùi hai hình thöùc mua treân. Caùc
böôùc ñaàu tieân cuõng quan troïng nhö caùc böôùc sau trong trình
töï. Caùc khaùch haøng caàn ñöôïc thuyeát phuïc ñeå tieán haønh tìm
kieám caùc nguoàn cung caáp môùi khi ñoù mua laïi coù thay ñoåi
xuaát hieän vaø taïo ra caùc cô hoäi baùn haøng. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp
thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng caàn cung caáp ñaày ñuû caùc thoâng
tin cho khaùch haøng ñeå khuyeán khích vaø thuyeát phuïc hoï thay
ñoåi nhaø cung caáp. Moät khi coâng vieäc naøy ñaõ ñöôïc thöïc hieän
toát, caùc noã löïc tieáp thò phaûi taäp trung ñaûm baûo taát caû moïi thöù
ñeàu ñi ñuùng höôùng vaø khoâng coù vaán ñeà hay trì hoaõn gì gaây ra
cho khaùch haøng. Vaø coâng vieäc cuoái cuøng cuûa nhaø tieáp thò
coâng nghieäp laø coá gaéng chuyeån hình thöùc mua laïi coù thay ñoåi
thaønh hình thöùc mua laïi tröïc tieáp.
Ghi chuù. Moâ hình Buygrid laø moâ hình ñöôïc bieát ñeán vaø aùp duïng roäng raõi
trong vieäc phaân tích qui trình mua haøng cuûa toå chöùc. Moâ hình naøy cung
caáp cho caùc nhaø tieáp thò moät caùch tieáp caän roõ raøng vaø deã söû duïng ñeå tìm
hieåu qui trình mua toå chöùc. Ñaây cuõng laø moät coâng cuï ñöôïc söû duïng ñeå
phaân tích khaùch haøng vaø ñeå ñaùnh giaù vieäc taäp trung caùc noã löïc tieáp thò
vaøo caùc böôùc naøo trong trình töï mua cuûa toå chöùc.
5
NHÖÕNG CAÙ NHAÂN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG
Maëc duø qui trình mua toå chöùc coù maët taïi haàu heát coâng ty treân thöïc
teá, vaø qui trình naøy veà maët hình thöùc cuõng töông ñoái gioáng nhau,
ñieåm khaùc bieät chuû yeáu laø caùc caù nhaân tham gia qui coù söï khaùc
bieät ñaùng keå veà vò trí vaø con ngöôøi. Xaùc ñònh ñöôïc nhöõng caù nhaân
naøo coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua trong coâng ty khaùch haøng laø
moät coâng vieäc quan troïng vaø coù yù nghóa lôùn ñoái vôùi caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò. Moät khi nhöõng ngöôøi naøy ñaõ ñöôïc xaùc ñònh thì caùc phoái
thöùc tieáp thò seõ ñöôïc xaây döïng treân cô sôû ñoù ñeå deã daøng vaø thuaän
tieän trong vieäc tieáp caän.
Noùi moät caùch khaùc, moät chöông trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc hieäu
quaû ñoøi hoûi hieåu bieát saâu saéc veà nhöõng thaønh vieân trong caùc coâng
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
49
ty khaùch haøng coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay
dòch vuï. Nhöõng ngöôøi naøy ñöôïc goïi laø nhöõng caù nhaân coù aûnh
höôûng (buying influences). Nhöõng caù nhaân naøy laø nhaân söï cuûa
coâng ty mua haøng, hoï baèng caùch naøy hay caùch khaùc thöïc söï coù aûnh
höôûng ñeán vieäc mua hay khoâng mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ta coù
theå thaáy roõ raèng khoâng chæ coù moät caù nhaân maø nhieàu caù nhaân coù
aûnh höôûng trong qui trình mua, neân ngöôøi ta söû duïng thuaät ngöõ
“taäp hôïp caùc caù nhaân coù aûnh höôûng” (multiple buying influences).
Nhöõng caù nhaân naøy khoâng chæ coù theå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh
mua maø coøn coù theå huûy boû caû moät thöông vuï. Chính vì vaäy, aûnh
höôûng coù hai chieàu: tích cöïc vaø tieâu cöïc.
Caùc aûnh höôûng thöôøng tuøy thuoäc vaøo vai troø maø caù nhaân ñoù theå
hieän trong qui trình mua. Coù maáy loaïi aûnh höôûng chính sau:
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Ngöôøi khôûi ñaàu (initiators). Laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän
dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua
vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï.
Ngöôøi gaùc cöûa (gatekeepers). Laø nhöõng ngöôøi coù vai troø
ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng ngöôøi
ra quyeát ñònh
Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng (influencers). Laø nhöõng ngöôøi
seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh
mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Ngöôøi quyeát ñònh (deciders). Laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra
quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï
Ngöôøi mua (purchasers). Laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng
ñoaïn giaáy tôø, thuû tuïc vaø ñaët haøng.ï
Ngöôøi söû duïng (users). Laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng
hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua.
Ví duï
Moät phaân xöôûng cô khí muoán mua moät caùi maùy khoan phuïc vuï coâng taùc
saûn xuaát. “Ngöôøi khôûi ñaàu” coù theå laø quaûn ñoác cuûa phaân xöôûng. “Ngöôøi
gaùc cöûa” laø nhöõng nhaân vieân tieáp taân, thö kyù cho caùc nhaø quaûn lyù coù lieân
quan, nhö ngöôøi phuï traùch mua vaät tö hay ngöôøi phuï traùch saûn xuaát.
“Ngöôøi coù aûnh höôûng” laø nhöõng coâng nhaân tröïc tieáp vaän haønh maùy khoan,
hay nhöõng nhaân vieân baûo ñaûm chaát löôïng, hoaëc baûo trì maùy moùc thieát bò.
“Ngöôøi quyeát ñònh” laø giaùm ñoác phaân xöôûng, ngöôøi seõ ra quyeát ñònh cuoái
cuøng veà vieäc mua haøng. “Ngöôøi mua” laø nhaân vieân phuï traùch mua vaät tö
thieát bò, ngöôøi naøy phuï traùch caùc thuû tuïc, caùc coâng vieäc giaáy tôø haønh
50
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
chính, vaø laøm ñôn ñaët haøng. “Ngöôøi söû duïng” laø nhöõng coâng nhaân vaän
haønh maùy khoan. Ví duï naøy tuông ñoái ñôn giaûn, vaø coù nhöõng truøng laép veà
maët vai troø, tuy nhieân noù minh hoïa ñöôïc thöïc tieãn. Treân thöïc teá, soá
löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng seõ taêng giaûm tuøy thuoäc vaøo nhöõng yeáu toá
nhö: hình thöùc mua (buyclass), qui moâ coâng ty khaùch haøng, tình traïng
khaån caáp, ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm, tính chuyeân moân hoùa cuûa khaùch
haøng…
Moät vaøi nhaø quaûn lyù tieáp thò môû roäng khaùi nieäm “nhöõng caù nhaân coù
aûnh höôûng” ra bao goàm” nhöõng caù nhaân beân ngoaøi coâng ty khaùch
haøng. Ví duï nhö caùc nhaân vieân mua haøng coù theå nghe lôøi khuyeân
töø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, hay töø caùc kyõ thuaät vieân cuûa
caùc nhaø cung caáp, hay töø ngöôøi quen cuûa hoï (coù theå laø nhöõng nhaân
vieân mua haøng hay kyõ thuaät ôû nhöõng coâng ty khaùc). Nhöõng ngöôøi
naøy, taát nhieân, trong moät chöøng möïc naøo ñoùù aûnh höôûng ñeán quyeát
ñònh mua haøng cuûa coâng ty. Trong taøi lieäu naøy chuùng ta chæ taäp
trung quan saùt vaø phaân tích caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình
mua toå chöùc töø trong noäi boä coâng ty khaùch haøng.
Soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng mua
Soá löôïng thöïc söï caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua bieán
ñoåi trong töøng coâng ty cuï theå vaø trong töøng ñôn haøng. Coù moät vaøi
yeáu toá noùi leân ñoä thaêng giaûm cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng (xem
baûng 2.5, 2.6).
Nhöõng caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng quan troïng trong qui
trình mua
Ta coù theå thaáy raát roõ raèng trong soá caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán
qui trình mua thì khoâng phaûi taát caû ñeàu coù möùc ñoä aûnh höôûng
gioáng nhö nhau. Coù nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng lôùn hôn nhöõng
ngöôøi khaùc, duø taát caû ñeàu coù aûnh höôûng.Nhöõng caù nhaân chuû yeáu laø
nhöõng caù nhaân vì lyù do naøy hay lyù do khaùc coù theå aûnh höôûng ñeán
quyeát ñònh cuûa nhöõng ngöôøi khaùc, vaø keát quaû laø hoï ñaõ coù aûnh
höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng hoùa hay dòch vuï. Moät ñieàu
hieån nhieân laø coâng vieäc cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp
laø xaùc ñònh vaø nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu (key influences) coù
aûnh höôûng lôùn trong qui trình mua vaø tìm caùch tieáp caän vôùi nhöõng
ngöôøi naøy. Vieäc xaùc ñònh thöôøng döïa treân kinh nghieäm vaø laøm vieäc
caät löïc. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp, vaø nhöõng nhaø quaûn lyù
CHÖÔNG 2. KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC & HAØNH VI MUA CUÛA HOÏ
51
khaùch haøng (Account manager) laø nhöõng nguoàn quan troïng trong
vieäc nhaän dieän caùc caù nhaân chuû yeáu coù aûnh höôûng trong qui trình
mua haøng cuûa toå chöùc.
TÌM HIEÅU CAÙC ÑOÄNG CÔ THUÙC ÑAÅY MUA HAØNG
Ñoái vôùi caùc nhaø tieáp thò thöôøng thì chæ bieát veà qui trình ra quyeát
ñònh mua haøng vaø bieát ñeán nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui
trình naøy laø chöa ñuû ñeå tieán haønh moät thöông vuï hoaøn haûo. Moät
chieán löôïc tieáp thò hoaøn haûo coøn caàn nhöõng thoâng tin vaø söï hieåu
bieát veà caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua - keå caû caùc ñoäng cô döïa treân lyù
trí vaø caùc ñoäng cô coù tính caûm xuùc – cuûa khaùch haøng, hay cuï theå
hôn laø cuûa caùc caù nhaân coù aûnh höôûng trong qui trình mua taïi coâng
ty khaùch haøng. Caùc caù nhaân naøy cuøng coù aûnh höôûng leân qui trình
mua moät hay nhieàu loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï naøo ñoù nhöng ñoäng
cô thuùc ñaåy mua haøng cuûa hoï laïi hoaøn toaøn khaùc nhau. Tröø phi xaùc
ñònh roõ raøng ñöôïc caùc ñoäng cô naøy cuûa moãi caù nhaân, caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò vaø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå naøo
thuyeát phuïc ñöôïc caùc caù nhaân naøy ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng. Ví
duï: Caùc muõi khoan ñöôïc tieáp thò cho caùc khaùch haøng ngöôøi söû
duïng trong daây chuyeàn saûn xuaát cuûa hoï. Nhöõng caù nhaân chuû yeáu
coù aûnh höôûng coù theå keå ra laø caùc nhaân vieân mua haøng, tröôûng
phoøng söû duïng, phuï traùch saûn xuaát, vaø nhaân vieân kieåm tra. Maëc
duø, taát caû nhöõng ngöôøi naøy ñeàu quan taâm ñeán vieäc mua nhöõng muõi
khoan, hoï coù theå laïi tìm nhöõng ñieàu hoaøn toaøn khaùc nhau ôû nhöõng
muõi khoan ñoù. Nhöõng nhaân vieân mua haøng coù theå löïa choïn nhöõng
nhaø cung caáp treân caùc thoâng soá veà giaù, hay ñieàu khoaûn giao haøng.
Tröôûng boä phaän söû duïng laïi döïa treân tieâu chí veà ñoä deã daøng trong
söû duïng cuûa saûn phaåm. Trong khi ñoù, ngöôøi phuï traùch saûn xuaát laïi
quan taâm tôùi ñoä töông thích cuûa muõi khoan ñoái vôùi toaøn boä daây
chuyeàn saûn xuaát. ..
Moät yeáu toá khaùc caàn nhaéc tôùi trong vaán ñeà naøy laø caùc caù nhaân coù
aûnh höôûng trong coâng ty thöôøng khoâng hieåu vaø toân troïng caùc ñoäng
cô cuûa caùc baïn ñoäng nghieäp cuûa mình trong cuøng coâng ty. Ví duï:
khi mua nhöõng vaät duïng baûo trì coù giaù trò thaáp, nhöõng nhaân vieân
mua haøng thöôøng coù ñoäng cô laø giaù, giao haøng vaø ñoä saün saøng cuûa
saûn phaåm. Coøn caùc nhaân vieân baûo trì thì laïi quan taâm ñeán ñoä deã söû
duïng cuûa saûn phaåm hay teân hieäu.
BAÛNG 2.5. SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG
TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN SOÁ LÖÔÏNG CAÙC CAÙ NHAÂN COÙ AÛNH HÖÔÛNG
caùc yeáu toá
Ñoä roäng cuûa vieäc söû duïng caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï ñöôïc mua
Khi soá löôïng cuûa caùc boä phaän söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï taêng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua
cuõng taêng leân
Caøng ít ngöôøi hieåu ñöôïc caùc saûn phaåm/ dòch vuï phöùc taïp, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng
giaûm
Ñoä phöùc taïp cuûa saûn phaåm/ dòch vuï
Qui moâ cuûa khaùch haøng
Khi qui moâ cuûa coâng ty khaùch haøng taêng leân, soá löôïng caùc caù nhaân aûnh höôûng ñeán qui trình mua caøng nhieàu
Khaû naêng kyõ thuaät cuûa boä phaän
mua haøng
Khaùch haøng caøng chuyeân moân hoùa vaø khaû naêng kyõ thuaät caøng cao, hoï trôû neân ít bò aûnh höôûng bôûi caùc boä phaän khaùc
trong coâng ty, soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng giaûm
Nhöõng ruûi ro nhaän thaáy ñöôïc khi
mua haøng hoùa/ dòch vuï
Khi vieäc mua haøng hoùa/ dòch vuï gaén vôùi ñoä ruûi ro cao, thì soá löôïng caùc caù nhaân tham gia vaø aûnh höôûng ñeán qui trình mua
caøng nhieàu
Giaù/ chi phí cuûa saûn phaåm vaø dòch
vuï ñöôïc mua
Khi giaù/ chi phí mua saûn phaåm hay dòch vuï taêng thì khuynh höôùng soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng cuõng taêng
Thöôøng thì soá löôïng caùc caù nhaân coù aûnh höôûng nhieàu nhaát trong "nhieäm vuï mua môùi", ít nhaát trong "mua laïi tröïc tieáp", vaø
thay ñoåi tuøy thuoäc vaøo ñoä ruûi ro khi mua haøng hoùa/ dòch vuï trong "mua laïi coù thay ñoåi"
Hình thöùc mua (Buyclass)
Taàm quan troïng cuûa ñôn haøng
Ñoä khaån caáp cuûa ñôn haøng
Caøng quan troïng, caøng nhieàu ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua
Ñoä khaån caáp caøng cao thì soá löôïng caù nhaân coù aûnh höôûng caøng ít, do thôøi gian bò giôùi haïn
Tải về để xem bản đầy đủ
28 trang
29/04/2022
3540
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 2: Khách hàng tổ chức và hành vi mua của họ", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_2_k.pdf
