Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
Working Paper 2022.1.1.15
- Vol 1, No 1
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM SỮA
NƯỚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Phùng Nguyễn1, Kiều Công Tâm, Nguyễn Văn Vỹ
Sinh viên K56 CLC4 - Kinh tế đối ngoại
Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nguyễn Trần Sỹ
Giảng viên Bộ môn Kinh tế - Luật
Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Thị trường sữa nước Việt Nam đang phát triển mạnh với giá trị mặt hàng theo ước tính chiếm 47,6%
thị trường sữa, với tốc độ tăng trưởng đạt mức tăng 10% vào cuối năm 2020. Do đó, nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm sữa nước mang tính cấp thiết cho các doanh nghiệp
trong ngành hàng này. Thế hệ trẻ, thừa hưởng thói quen uống sữa từ khi còn bé, và sẽ trở thành bộ
phận có sức mua chính cho tương lai lại chưa được chú trọng trong các nghiên cứu tiền nhiệm.
Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm
sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện trên 207 người tiêu dùng
độ tuổi từ 18-25 tại TP.HCM. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa
nước của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM bao gồm: Chuẩn chủ quan, Mùi Vị, Ý thức về sức khỏe,
Tính sẵn có của sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu.
Từ khóa: Sữa nước, Sản phẩm sữa, Hành vi tiêu dùng, Ý định mua hàng.
FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTENTION OF LIQUID MILK
PRODUCTS OF YOUNG CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY
Abstract
Vietnam's liquid milk market is thriving and accounting for an estimated value of 47.6% of the
dairy market, with a growth rate reaching 10% by the end of 2020. Therefore, study the factors
influencing the purchase intention to buy liquid milk products is essential for businesses in this
industry. The younger generation, who inherited the habit of drinking milk from a young age, and
the main purchasing power for this market in the future, has not been focused on in previous studies.
This study was conducted to investigate the factors affecting the purchase intention of liquid milk
products of young consumers in Ho Chi Minh City, conducted on 207 consumers aged 18-25 in Ho
Chi Minh City. The results show that factors influencing young consumers' intention to buy liquid
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 140
milk products in Ho Chi Minh City include: Subjective Norms, Taste, Health Awareness, Product
Availability, and Brand Image...
Keywords: Liquid milk, dairy products, consumer behavior, purchase intention
1. Mở đầu
Thị trường sữa nước Việt Nam đang phát triển mạnh với giá trị mặt hàng theo ước tính chiếm
47,6% thị trường sữa, với tốc độ tăng trưởng đạt mức tăng 10% vào cuối năm 2020 (Euromonitor,
2020 trích bởi Ngọc, 2021). Theo hiệp hội Sữa Việt Nam dự báo, năm 2021 diễn biến dịch Covid-
19 trên thế giới còn phức tạp, ảnh hưởng đến kinh tế toàn cầu, tuy nhiên với ngành sữa sẽ có cả
những thuận lợi lẫn thách thức cần phải đối mặt.
Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời về nhu cầu, hành vi người tiêu dùng
của giới trẻ là một chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa nước tại
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết
định mua sản phẩm sữa nước mang tính cấp thiết cho các doanh nghiệp trong ngành hàng này. Thế
hệ trẻ, thừa hưởng thói quen uống sữa từ khi còn bé, và sẽ trở thành bộ phận có sức mua chính cho
tương lai lại chưa được chú trọng trong các nghiên cứu. Vì vậy, nhận thấy được sự cấp thiết của
đề tài nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản
phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố HCM”
2. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với các mặt hàng thức ăn và đồ uống, trong đó có mặt hàng sữa, cả trong nước
và trên thế giới. Các nghiên cứu này có xu hướng nghiên cứu người tiêu dùng tổng thể, đa dạng
về mặt nhân khẩu học hoặc tập trung vào các hộ gia đình.
Nguyễn (2015) trong bài “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa
tươi đóng hộp cho trẻ em” đã thực hiện nghiên cứu định lượng với bảng hỏi cấu trúc sẵn với 338
người tiêu dùng tham gia trả lời và tìm ra 3 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng đó là dinh dưỡng, mùi vị và các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu
này chỉ tập trung vào các sản phẩm sữa tươi đóng hộp cho trẻ em và tiến hành khảo sát trên các
bậc cha mẹ.
Tran và cộng sự (2014) trong bài “Factors Influencing Milk Consumption of Rural
Households in Nothern Vietnam” nghiên cứu 514 hộ gia đình và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu thụ sữa của hộ gia đình nông thôn miền Bắc Việt Nam bao gồm: mức thu nhập hộ gia đình,
sự tiện lợi trong việc mua sữa, số con và số người cao tuổi, tuổi của người trụ cột.
Kumar và Babu (2014) trong bài Factors Influencing Consumer Buying Behavior with Special
Preference to Dairy Products in Pondicherry State (India) chỉ ra các yếu tố dự đoán hành vi mua
sản phẩm sữa của người tiêu dùng Ấn Độ gồm có: Chất lượng, Tính sẵn có, Giá cả, Sự đa dạng,
Hình ảnh thương hiệu và Quảng cáo.
Boniface và Umberger (2012) trong Factors Influencing Malaysian Consumers´ Consumption
of Dairy Products tiến hành nghiên cứu 435 người tiêu dùng, kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiêu dùng Malaysia gồm: Địa, Thông tin trên nhãn, Ích lợi sức
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 141
khỏe, Chứng nhận, Thương hiệu, Nhận thức, Tuổi, Chủng tộc, Dinh dưỡng, Tham khảo từ gia đình
và bạn bè và Địa vị xã hội.
Bài báo nghiên cứu “Factors affecting brand choice of the consumers on bottled water brands”
(Lema & Wodaje, 2018) được thực hiện nhằm xác định các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn
nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước đóng chai và kiểm tra mối quan hệ giữa các
biến yếu tố quyết định. Trong nghiên cứu này, giá cả, chất lượng sản phẩm, tên thương hiệu, quảng
cáo, bao bì, tính sẵn có của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được tìm thấy là những yếu tố
quan trọng trong việc người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu đối với sản phẩm nước đóng chai ở
thành phố Gondar.
Trần (2014) nghiên cứu các biến ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đồ uống không có ga của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định tính, 6 yếu tố quyết định được
đưa vào mô hình nghiên cứu điều chỉnh: Chất lượng, Giá cả, Tính sẵn có của sản phẩm, Mối quan
tâm về các vấn đề an toàn sức khỏe, Niềm tin và Nhóm tham khảo.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Giải thích các biến và giả thuyết nghiên cứu
Nhóm tác giả chọn mô hình với các biến sau đây:
Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được đối với một
người để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Để đánh giá Chuẩn chủ
quan của một cá nhân, những người bạn thân đóng vai trò là nhóm tham khảo chính trong quyết
định tiêu thụ rượu vang (Agnoli, Capitello & Begalli, 2016). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu về tiêu
thụ sữa còn cho rằng gia đình là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể dến quyết định tiêu thụ sữa (Berg
và cộng sự, 2000).
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối
với sản phẩm sữa nước.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 142
Mùi vị (TA): Mùi vị là yếu tố thuộc về thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận về mùi vị sản phẩm
là một yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn đối với các sản phẩm sữa nước
(Nguyễn Hải Ninh, 2017).
Giả thuyết H2: Mùi vị ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa nước
Ý thức về sức khỏe (HC): Ý thức về sức khỏe (HC) từ lâu đã được coi là một chỉ số góp phần
vào thái độ và tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống. Đó là “mức độ mà các vấn đề sức
khỏe được đưa vào các hoạt động hàng ngày của cá nhân” (Jayanti & Burns, 1998).
Giả thuyết H3: Ý thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm sữa nước.
Ý thức về giá (PC): Giá cả là một yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. Trên
thực tế, đối với một số khách hàng, giá cả thậm chí còn là được cân nhắc trước cả các tính năng
cơ bản của sản phẩm. Tuy nhiên, phần lớn, có một sự đánh đổi trực tiếp giữa giá cả và chất lượng:
khách hàng sẽ trả giá cao hơn nếu thương hiệu có đủ chất lượng (University of Auckland Business
Review, 2001).
Giả thuyết H4: Ý thức về giá ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm sữa nước
Tính sẵn có của sản phẩm (PA): Người ta thường coi tính sẵn có là một tín hiệu tích cực về
sản phẩm, khi sản phẩm có sẵn để mua, người tiêu dùng thường thấy điều này tích cực.
Giả thuyết H5: Tính sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm sữa nước.
Hình ảnh thương hiệu (BI): Có thể mô tả hình ảnh thương hiệu như cách mọi người nhìn nhận
sản phẩm (Rana, Osman & Othman, 2015). Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm là nhận thức về
hình ảnh hoặc ký ức gắn liền và được lắp ráp đối với sản phẩm cụ thể và thương hiệu của sản phẩm
đó trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991; Cham, Lim & Aik, 2015; Cham et al., 2016; Lim
& Cham, 2015).
Giả thuyết H6: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm sữa nước.
3.2. Xây dựng thang đo
Có 6 yếu tố được thể hiện trong mô hình nghiên cứu đề xuất để tạo ra thang đo là: Chuẩn chủ
quan, Mùi vị, Ý thức về sức khỏe, Ý thức về giá cả, Tính sẵn có của sản phẩm, và Hình ảnh thương
hiệu. Biến phụ thuộc là Ý định mua hàng. Tác giả sử dụng thang đo Linkert 5 điểm cho nghiên
cứu này.
3.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi đươc thiết kế dựa trên thang đo, với 3 phần: Câu hỏi sàng lọc (2 câu), Các câu hỏi
chính về các yếu tố ảnh hưởng quyết định tiêu thụ sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM
(25 câu) và Câu hỏi thông tin cá nhân (4 câu), tổng cộng 34 câu hỏi.
3.4. Thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 143
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là dữ liệu sơ cấp thu được từ các bảng câu hỏi
được thiết kế cho nghiên cứu. Do thời gian nghiên cứu có hạn và điều kiện nghiên cứu còn thiếu
sót, tác giả lựa chọn cách chọn mẫu phi xác suất với hình thức lựa chọn ngẫu nhiên thuận tiện cho
nghiên cứu này để đạt cỡ mẫu cần thiết và tiết kiệm được thời gian. Dữ liệu và thông tin được thu
thập bằng ứng dụng Google Drive của Google bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến những
người trả lời ở Thành phố Hồ Chí Minh theo tinh thần tự nguyện trong nghiên cứu. Cỡ mẫu tối
thiểu được dùng theo công thức n = 25 x 5 = 125 (25 câu hỏi chính). Nhóm tác giả đã tiến hành
thu thập dữ liệu và thu được 207 bảng hỏi hợp lệ (thuộc độ tuổi 18-25 và trả lời có sử dụng sản
phẩm sữa nước).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô tả mẫu thu được
Giới tính: trong số 207 phiếu trả lời, có 136 người trả lời có giới tính Nữ, chiếm tỉ lệ 65.7%,
71 người trả lời giới tính Nam, chiếm tỉ lệ 34.3%
Độ tuổi: 100% người trả lời thuộc độ tuổi từ 18-25 tuổi, điều này do các mối quan hệ gần gũi
của nhóm tác giả với nhóm người được khảo sát
Học vấn: Do đặc điểm của nhóm đối tượng được khảo sát là độ tuổi 18-25 nên tỉ lệ người
đang học đại học/cao đẳng và đã tốt nghiệp đại học hoặc cao đẳng chiếm tới 91.8%, tương ứng
190 trên 207 người, trong khi tỉ lệ người trả lời với trình độ tốt nghiệp trung học chỉ đạt 8.2%,
tương ứng 17 trên 207 người và không có người có trình độ thạc sỹ hoặc tiến sỹ.
Thu nhập hằng tháng: Với mẫu hiện tại, người trả lời mang thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi
tháng chiếm tới 59.9%, từ 5 đến 10 triêụ đồng chiến 33.8%, tổng cộng người có thu nhập dưới 10
triệu đồng chiếm gần như toàn bộ mẫu, đạt mức 93.7%. Người có mức thu nhập cao trên 10 triệu
đồng lần lượt đạt 9 trên 207 người cho mức 10 đến 15 triệu đồng, tương ứng 4.3%, và trên 15 triệu
đồng đạt 4 người trên 207, tương ứng 1.9%.
Mức độ thường xuyên sử dụng: có sự phân bố tương đối đều về mức độ thường xuyên sử dụng
sản phẩm sữa nước của các phiếu trả lời. Có 33 người trả lời sử dụng sản phẩm sữa nước 2-3 tháng
một lần, đạt 15.9%, 47 người trả lời sử dụng sản phẩm sữa nước mỗi tháng một lần, tỉ lệ 22.7%,
56 người trả lời sử dụng sữa nước mỗi tuần một lần đạt 27.1%, đây là nhóm tỉ lệ cao nhất. Những
người sử dụng sữa nước 2-3 ngày một lần chiếm 49 trên tổng số 207 phiếu trả lời, tỉ lệ 23.7% và
nhóm sử dụng sản phẩm sữa nước mỗi ngày có 22 người, đạt 10.6%
4.2. Đánh giá Ý định mua hàng đối với sản phẩm sữa nước của người tiêu dung trẻ tại TP.HCM
Để đánh giá Ý định mua hàng đối với sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn
Tp.HCM, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 3 biến quan sát. Kết quả thống kê cho
thấy Người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM có ý định mua hàng tương đối cao với sản phẩm
sữa nước, với giá trị trung bình trên mức 4 (Đồng ý). Điều này là điểm tích cực mà các nhãn hàng,
doanh nghiệp có thể tận dụng để khai thác tốt hơn phân khúc khách hàng tiềm năng này.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 144
Bảng 1. Ý định mua hàng đối với sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Tp.HCM
Std.
Deviation
N
Minimum Maximum
Mean
PI1
207
207
207
207
2.00
2.00
1.00
5.00
5.00
5.00
4.2464
4.1546
4.1449
.74532
PI2
PI3
.85062
.85801
Valid N (listwise)
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
Trong đó:
PI1: Tôi sẵn sàng sử dụng sản phẩm sữa nước thường xuyên
PI2: Tôi sẵn sàng mua sản phẩm sữa nước có sẵn và phổ biến
PI3: Tôi sẽ thử sử dụng sản phẩm sữa nước nếu các sản phẩm đó có sẵn và thuận tiện để mua
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ
tại thành phố Hồ Chí Minh
4.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Sau khi thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, ta sẽ loại bỏ khỏi mô hình các
nhân tố có Cronbach’s Alpha tổng thang đo bé hơn 0.60, loại bỏ các biến có tương quan biến –
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 hoặc có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến lớn hơn
Cronbach’s Alpha tổng biến. Căn cứ tiêu chí trên, nhóm tác giả tiến hành loại toàn bộ nhân tố Ý
thức về giá cả (gồm 4 biến PC1, PC2, PC3 và PC4) và hai biến quan sát BI1 và BI5 ra khỏi mô
hình. Các nhân tố còn lại sau khi đã loại biến rác đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha
đạt trên 0.60.
Cụ thể, kết quả thu được 5 nhân tố tương ứng với thang đo đủ độ tin cậy là Chuẩn chủ quan
(0.733), Mùi vị (0.803), Ý thức về Sức khỏe (0.800), Tính sẵn có của sản phẩm (0.820), Hình ảnh
thương hiệu (0.797) (sau khi đã loại 2 biến BI1 và BI5). Ngoài ra, thang đo Ý định mua hàng cũng
có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.797.
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong mô hình nghiên cứu đề cập ban đầu, có 6 nhân tố (ứng với 22 biến quan sát) được giả
định là có ảnh hưởng đến Ý định mua hàng đối với sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ
trên địa bàn TP.HCM. Tuy nhiên sau khi tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, 6 biến quan
sát là PC1, PC2, PC3, PC4, BI1, và BI5 đã bị loại khỏi mô hình. Lúc này mô hình còn lại chính
thức 5 nhân tố Chuẩn chủ quan, Mùi vị, Ý thức về Sức khỏe, Tính sẵn có của sản phẩm, Hình ảnh
thương hiệu với 16 biến quan sát.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 145
Bảng 2. Kết quả Kiểm định KMO và Barlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
.831
1401.506
120
Bartlett's Test of
df
Sphericity
Sig.
.000
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả 0.831 > 0.5 tức là dữ liệu nghiên cứu phù hợp với
việc phân tích EFA. Áp dụng phương pháp xoay nhân tố với Principal Components và Varimax
và loại bỏ tiếp các biến quan sát với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nghiên cứu thu được 16 biến
quan sát trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 69.927% thỏa mãn yêu cầu lớn
hơn 50%. Hệ số Eigenvalue đạt 1.042 thỏa điều kiện lớn hơn 1. Kết quả xoay nhân tố được trình
bày trong Bảng 3 dưới đây.
Bảng 3. Bảng ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1
2
3
4
5
Sữa nước là thức uống có
lợi cho sức khỏe.
HC1
HC2
.650
Sữa nước cung cấp nhiều
chất dinh dưỡng cần thiết
cho sức khỏe.
.634
.823
.838
Tôi luôn cố gắng cân
bằng dinh dưỡng trong
chế độ ăn hằng ngày.
HC3
HC4
Tôi là một người tiêu
dùng quan tâm đến sức
khỏe.
Tôi dễ dàng mua được
sản phẩm sữa nước ưu
thích tại siêu thị và cửa
hàng.
PA1
.800
Tôi có thể mua sản phẩm
sữa nước ưu thích bất cứ
lúc nào tôi muốn.
PA2
PA3
.872
.772
Các địa điểm có bán sữa
nước thuận tiện và dễ
tiếp cận đôi với tôi.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 146
Nhân tố
1
2
3
4
5
Các sản phẩm sữa nước
rất dễ uống.
TA1
TA2
TA3
.811
.786
.799
Các sản phẩm sữa nước
rất đa dạng về hương vị.
Các sản phẩm sữa nước
có mùi vị thơm ngon.
Tôi quan trọng nhãn
hàng khi lựa chọn sản
phẩm sữa nước.
BI2
BI3
BI4
SN1
SN2
.822
.741
.695
Tôi chỉ mua sản phẩm
sữa nước của nhãn hàng
quen thuộc.
Tôi lựa chọn sản phẩm
sữa nước từ các nhãn
hàng lâu năm và uy tín.
Mọi người xung quanh
bạn có xu hướng sử dụng
sữa nước
.719
.788
Gia đình và bạn bè tôi
cho rằng tôi nên sử dụng
các sản phẩm sữa nước.
Mọi người xung quanh
tôi cho rằng các sản
phẩm sữa nước rất thích
hợp để bổ sung chất dinh
dưỡng.
SN3
.751
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
4.3.3. Phân tích hồi quy các nhân tố trong mô hình
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới Ý định mua hàng, nhóm tác giả tiến hình
phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là Y định mua hàng, và 5 biến phụ thuộc là Chuẩn chủ quan (SN),
Mùi vị (TA), Ý thức về sức khỏe (HC), Tính sẵn có của sản phẩm (PA), Hình ảnh thương hiệu (BI).
Điều kiện cần để tiến hành phân tích hồi quy là các biến độc lập có sự tương quan đối với biến
phụ thuộc. Điều này thể hiện ở chỉ số tương quan Pearson lớn hơn 0, và độ tin cậy sig <0.05. Kết
quả kiểm tra độ tương quan được thể hiện ở bảng sau.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 147
Bảng 4. Độ tương quan của các nhân tố
Correlations
SN
TA
.417**
.000
207
1
HC
BI
.496**
.000
207
PA
.346**
.000
207
PI
.662**
.000
207
Pearson Correlation
1
.370**
.000
207
SN
TA
HC
BI
Sig. (2-tailed)
N
207
Pearson Correlation .417**
.338**
.000
207
.440**
.000
207
.354**
.000
207
.527**
.000
207
Sig. (2-tailed)
N
.000
207
207
.338**
.000
207
Pearson Correlation .370**
1
.477**
.000
207
.372**
.000
207
.505**
.000
207
Sig. (2-tailed)
N
.000
207
207
.477**
.000
207
Pearson Correlation .496**
.440**
.000
207
1
.391**
.000
207
.597**
.000
207
Sig. (2-tailed)
N
.000
207
207
.391**
.000
207
Pearson Correlation .346**
.354**
.000
207
.372**
.000
207
1
.472**
.000
207
PA
PI
Sig. (2-tailed)
N
.000
207
207
.472**
.000
207
Pearson Correlation .662**
.527**
.000
207
.505**
.000
207
.597**
.000
207
1
Sig. (2-tailed)
N
.000
207
207
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
Bảng kết quả tương quan trên cho thấy, các biến độc lập SN, TA, HC, PA, BI có tương quan
nhất định đối với biến phụ thuộc PI, đủ điều kiện thực hiện phân tích hồi quy. Kết quả phân tích
hồi quy cho các biến như sau:
Bảng 5. Tóm tắt mô hình
Model Summaryb
Model
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
.611 .601 .43644
1
.782a
a. Predictors: (Constant), PA, SN, HC, TA, BI
b. Dependent Variable: PI
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 148
Kết quả cho thấy hệ số R Square bằng 0.611, tức là 5 biến độc lập SN, TA, HC, PA, BI giải
thích được cho 61.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc PI.
Bảng 6. Kết quả phân tích ANOVA
ANOVAa
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
Residual
Total
60.082
38.286
98.368
5
12.016
.190
63.086
.000b
1
201
206
a. Dependent Variable: PI
b. Predictors: (Constant), PA, SN, HC, TA, BI
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị F = 63.086 và có ý nghĩa thống kê với sig. = 0.000 <
0.05 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể.
Bảng 7. Các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
Collinearity
Statistics
Model
t
Sig.
Std.
B
Beta
Tolerance
VIF
Error
Constant
SN
-.339
.456
.189
.154
.200
.114
.260
.064
.055
.052
.057
.041
-1.301 .195
7.162 .000
3.430 .001
2.982 .003
3.539 .000
2.803 .006
.382
.177
.155
.200
.141
.682
.724
.712
.604
.763
1.467
1.382
1.404
1.656
1.310
TA
1
HC
BI
PA
a. Dependent Variable: PI
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên SPSS, n = 207
Theo kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5.6 trên đây, các hệ số Beta của các biến phụ thuộc đều
có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Tất cả hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 do đó không có hiện
tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Mô hình hồi quy đa biến thể hiện sự tương quan giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc được biểu diễn thông qua mô hình hồi quy đã được chuẩn hóa sau:
PI = 0.382*SN + 0.177*TA + 0.155*HC + 0.200*BI + 0.141*PA
Trong đó:
PI: Ý định mua hàng
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 149
SN: Chuẩn chủ quan
TA: Mùi vị
HC: Ý thức về sức khỏe
BI: Hình ảnh thương hiệu
PA: Tính sẵn có của sản phẩm
Như vậy, tất cả các biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đều có tác động tích cực tới biến phụ
thuộc, do hệ số Beta dương. Trong đó, Chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định
mua hàng với hệ số beta 0.382 theo sau bới Hình ảnh thương hiệu (0.200), Mùi vị (0.177), Ý thức
về sức khỏe (0.155) và Tính sẵn có của sản phẩm (0.141).
Như vậy, có thể kết luận chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 trong mô hình nghiên
cứu vì các hệ số beta đều dương và có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%.
5. Kết luận và đề xuất
Sau khi tổng hợp, phân tích các dữ liệu đã thu thập được, nhóm tác giả rút ra các kết luận
chính sau đây:
Nhìn chung người tiêu dùng trẻ trên địa bàn TP.HCM có ý định mua hàng cao đối với sản
phẩm sữa nước. Với mức độ đồng ý cao (trên 4) trong thang do Likert 5 bậc
Có 5 nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại
TP.HCM là (1) Chuẩn chủ quan, (2) Mùi vị, (3) Ý thức về sức khỏe, (4) Tính sẵn có của sản phẩm
và (5) Hình ảnh thương hiệu. Kết quả này tương tự với các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng và sự lựa chọn tiêu thụ các sản phẩm đồ ăn và thức uống, trong
đó có các nghiên cứu về các sản phẩm sữa. Chuẩn chủ quan thể hiện ở thói quen tiêu dùng và thái
độ của gia đình và người xung quanh đối với sản phẩm sữa nước. Mùi vị thể hiện ở sự dễ uống, sự
thơm ngon và đa dạng về hương vị sản phẩm sữa nước. Ý thức về sức khỏe thể hiện ở việc người
tiêu dùng thấy rằng sữa nước có nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe và việc kiểm soát chế
độ ăn uống tốt cho sức khỏe của họ. Tính sẵn có của sản phẩm được đánh giá qua việc sản phẩm
có sẵn có ở các kênh như cửa hàng, siêu thị, các kênh này có dễ tiếp cận và có thể mua ở các khung
giờ thuận tiện hay không. Hình ảnh thương hiệu thể hiện ở việc người tiêu dùng quan trọng thương
hiệu, và ưa chuộng các thương hiệu uy tín và quen thuộc với mình.
Từ đó, nhóm tác giả có các đề xuất sau:
Các doanh nghiệp sữa có thể tác động gián tiếp vào người tiêu dùng trẻ bằng cách đưa ra các
chiến dịch marketing nhắm vào gia đình và bạn bè bởi họ tác động lớn đến ý định mua các sản
phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM. Việc gia tăng mức độ tiêu thụ của gia đình
cũng như thái độ của người thân đối với sản phẩm sữa nước sẽ đem đến tác động tích cực đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM.
Các doanh nghiệp cần chú trọng vào hình ảnh thương hiệu của mình, xây dựng một thương
hiệu cho dài hạn với uy tín và chất lượng tốt. Điều này cũng có nghĩa rằng các sản phẩm sữa từ
các thương hiệu mới hoặc chưa quen thuộc với thị trường Việt Nam có thể gặp rào cản lớn khi
thâm nhập thị trường.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 150
Dù về mùi vị, các sản phẩm sữa nước đã có sự đa dạng và mang hương vị thơm ngon, dễ uống,
tuy nhiên các doanh nghiệp sữa vẫn nên tích cực nghiên cứu và cho ra đời các hương vị mới để
ngày càng đa dạng, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
Về mặt dinh dưỡng, sức khỏe, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển để
cho ra đời các sản phẩm cải tiến, tốt cho sức khỏe hơn, đồng thời đẩy mạnh truyền thông không
chỉ về sản phẩm mà còn về dinh dưỡng và chế độ ăn khoa học.
Hiện tại, các sản phẩm sữa nước đã được phân phối rộng rãi, dễ tiếp cận đến người tiêu dùng,
đây là điều cần được phát huy. Tuy nhiên, xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng có xu hướng thay
đổi, do đó các doanh nghiệp cần chú trọng đón đầu xu hướng như thương mại điện tử và có phương
thức đổi mới chuỗi cung ứng và phân phối cho phù hợp.
Tài liệu tham khảo
Boniface, B. & Wendy J. Umberger (2012), Paper for presentation at the 56th AARES annual
conference, Fremantle, Western Australia, February 7-10, 2012.
Euromonitor (2020), “Drinking Milk Products in Vietnam”, Euromonitor, Available at
Iliriana, M. (2009), Kosovo consumer buying behavior preferences and demand for milk and
dairy products, Master thesis, Norwegian University of Life Science.
Kumar, A. Babu, S. (2014), “Factors Influencing Consumer Buying Behavior with Special
Reference to Dairy Products in Pondicherry State”, International Monthly Refereed Journal of
Research in Management & Technology, No. 3, pp. 65 - 73.
Lema, L. & Negash, M. (2018), “Factors affecting brand choice of the consumers on bottled
water brands”, Pacific Business Review International, Vol. 11 No. 3, pp. 7 – 17.
Luu, T. T., Nguyen. T. T. P., Luu, T. B. N. & Luu, H.M. (2013), “Powdered Milk Consumers’
Buying Behavior”, International Journal of Business and Management, Vol. 8, No. 2.
Ngọc, T (2021), “Ngành sữa “ngược dòng” tăng trưởng”, Báo Sài Gòn Giải Phóng,
Nguyễn, H.N. (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi
đóng hộp cho trẻ em”, Hội thảo quốc gia về tiêu dùng hàng nội, hàng ngoại, 2015.
Tran, Q.T., Do, Q.G., Vu, T. H., Lai, P.T., Ngo, T.T.H., Le, T.K.S. & Bui, T.M.L. (2014),
“Factors Influencing Milk Consumption of Rural Households in Nothern Vietnam”, Greener
Journal of Business and Management Studies, Vol. 4 No. 2, pp. 31 - 40.
Trần, T.L. (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của
khách hàng tại TP. HCM, Đại học Kinh tế TP. HCM.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 151
12 trang
18600
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_cac_san_pham_sua_nuoc_c.pdf
