Đo lường nổi về ấn tượng ban đầu trong nhận thức về sản phẩm mới
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
ĐO LƯỜNG NỔI VỀ ẤN TƯỢNG BAN ĐẦU TRONG NHẬN THỨC VỀ
SẢN PHẨM MỚI
EXPLICIT MEASURE OF FIRST IMPRESSION IN THE PERCEPTION OF NEW
PRODUCTS
TS. Ngô Thị Khuê Thư
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Khái niệm về ấn tượng ban đầu thường xuyên được sử dụng trong tâm sinh lý xã hội nhưng chưa thật sự
được khai thác mạnh mẽ trong Marketing. Ngay cả khi ấn tượng ban đầu xuất hiện hàng ngày trong thế giới
thương mại, nhưng quả thật không dễ để đo lường khái niệm này. Phương pháp đo lường nổi cho phép
chúng ta khẳng định rằng ấn tượng ban đầu về sản phẩm mới được hình thành ngay từ những giây đầu tiên
và mang đến cho chúng ta một nhận thức tối thiểu về sản phẩm mới. Việc xây dựng tiến trình thực nghiệm đã
được thực hiện một cách nghiêm túc trên những chiếc xe ô tô mới đang trên đường thương mại hóa tại Việt
Nam.
Từ khóa: ấn tượng ban đầu, hiệu ứng đầu tiên, phản ứng cảm xúc, phương pháp trực tiếp, đo lường nổi.
ABSTRACT
The concept of first impression is frequently used in social psychology, but it hasn’t been forcefully
exploited in Marketing. Even though this notion appears daily in the business world, it is not always easily
measured. Explicit mesure allows us to affirm that the first impression of the new products is formed during the
first seconds and then, it provides us minimal perception of product. The process of the experiment was
seriously carried out among new cars being commercialized in Vietnam.
Keywords: first impression, primary effects, affective reaction, direct method, explicit measure.
hướng nhớ về những ấn tượng ban đầu của họ
tốt hơn là những chỉnh sửa về sau
(Bernstein,2006). Nhìn chung, bản chất của
khái niệm này là ấn tượng ban đầu được hình
thành một cách nhanh chóng, tức thời từ một ý
nghĩ ban đầu về người hay vật vào thời điểm
quan sát, với một nỗ lực nhận thức tối thiểu
nhưng lại có thể để lại dài lâu.
1. Đặt vấn đề
Ấn tượng ban đầu được đề cập đến như
một chủ đề nóng trong marketing ngày nay.
Nhiều nhà nghiên cứu đã khai thác khái niệm
này trong những lịch vực khác nhau, không chỉ
trong tâm sinh lý học mà còn trong những lĩnh
vực khác như nguồn nhân lực, giáo dục, thiết
kế mạng, quảng cáo,… Ambady (2008) đã
định nghĩa ấn tượng ban đầu như là sự nhận
thức và hình thành ý tưởng ban đầu trên vật thể
hay người khác. Và chủ thể hình thành những
ấn tượng ban đầu một cách tức thời với nỗ lực
nhận thức tối thiểu. (Ambady,2008). Điều đó
có nghĩa là những đánh giá trên người khác
thường được hình thành rất nhanh chóng và đột
ngột nhưng lại có thể tồn tại bền vững theo thời
gian. Berstein cũng đồng ý rằng ấn tượng ban
đầu được hình thành một cách nhanh chóng và
khó mà thay đổi bởi những thông tin mới
thường được nhắm đến những diễn dịch đầu
tiên trên người hay vật. Con người có xu
Những đặc điểm về ấn tượng ban đầu này
cũng đã khá đủ để hiểu rõ rằng chỉ cần một cái
nhìn chớp nhoáng, chúng ta đã có thể để lại
một ấn tượng bền vững về đối tượng, nếu
không có bất kì một sự thay đổi quan trọng nào
xảy đến. Quả vậy, từ lâu ấn tượng ban đầu trên
người đã tồn tại, thế nhưng các cuộc nghiên
cứu trước chỉ dừng lại ở việc xem xét ấn tượng
ban đầu hình thành trên các khuôn mặt người
“lạ” mà chưa quan tâm thật sự đến sự hình
thành của ấn tượng ban đầu trên vật thể…Vậy
thì, những câu hỏi được đặt ra ở đây là có tồn
159
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
tại một ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng
chuẩn “vàng” để xác định sự chính xác của ấn
tượng ban đầu.
Estes (1938) đã có một nghiên cứu đầu tiên
trên một sản phẩm “lạ” hay không? Nếu có thì
chúng ta hình thành ấn tượng ban đầu đó như
thế nào? Nói một cách khác, ở mức thời gian
nào thì người tham gia có một ấn tượng ban
đầu về sản phẩm mới? đó là một ấn tượng tích
cực hay tiêu cực?
về vấn đề này. Ông ta đã so sánh các ấn tượng
về sự cá thể hóa của người tham gia với những
đánh giá tự bạch của đối tượng. Kết quả đã cho
thấy rằng, sau khi xem xong 1 đoạn video 2
phút, ấn tượng ban đầu của người tham gia
được xác định với các đặc điểm xúc cảm, ức
chế hay thờ ơ (Estes,1938). Kruglanski (1989)
đã chỉ ra rằng có ít nhất 3 cách để xác định tính
chính xác của ấn tượng ban đầu về đối tượng
bằng việc sử dụng kỹ thuật này. Đầu tiên,
chúng ta có thể tiến đến xác định mức độ tương
thích giữa một nhận xét của người tham gia
(như ấn tượng về tính cá thể hóa của đối tượng)
và một tiêu chuẩn (tự đánh giá về tính cá thể
hóa của đối tượng). Thứ hai, chúng ta có thể
tiến đến xác định sự hội tụ liên cá nhân: là viêc
đo lường trong đó các cá nhân nhận xét độc lập
nhau nhưng đều đi đến cùng một kết luận liên
quan đến tính cá thể hóa của một đối tượng.
Một công cụ thứ 3 liên hệ đến đo lường tính
hữu dụng của một đánh giá, chẳng hạn như
một đánh giá về tính cá thể hóa mô tả một cách
chính xác hành vi của một đối tượng trong tình
huống cụ thể (Kruglanski,1989).
Để giải quyết những câu hỏi này, chúng ta
sử dụng một phương pháp thường được sử
dụng trong tâm sinh lý học để đo lường những
phản ứng trên gương mặt người. Đó là phương
pháp đo lường trực tiếp (đo lường nổi) bằng
thực nghiệm. Chúng ta sử dụng phương pháp
này để đo lường nhận thức ban đầu của người
tiêu dùng về sản phẩm mới. Chúng ta đề nghị
một chuỗi thời gian kích thích từ 10s, 20s, 30s,
45s, 60s và 80s trong thực nghiệm.
2. Phương pháp nổi hay còn gọi là đặt câu
hỏi trực tiếp:
2.1. Lý thuyết về đo lường nổi:
Fazio và Olson (2003) đã giải thích rằng
những đo lường nổi sử dụng một cách thức thu
thập dữ liệu tập trung trực tiếp trên đối tượng
điều tra. (Fazio và Olson,2003). Trendel (2006)
đã định nghĩa “một đo lường nổi như là một đo
lường đạt được bằng việc đặt các câu hỏi trực
tiếp lên chủ thể”. (Trendel, 2006). Theo
Corneille, những thái độ “rõ ràng” đến từ một
cách luyện tập có ý thức và gắn liền với phản
ứng của người trả lời. Những đánh giá nổi
thường duy trì một cách có ý thức trong bộ nhớ
và xác định hành vi của chúng ta
(Corneille,2010).
Hiển nhiên rằng những câu hỏi tự báo cáo
mang đến nhiều lợi thế khác nhau. Đầu tiên,
các câu hỏi này cho phép người tham gia mô tả
những kinh nghiệm riêng của họ. Thêm vào đó,
chúng có thể yêu cầu người ta tiết lộ hành vi và
cảm xúc của họ được gợi lên trong những tình
huống thực tế.
Và nghiên cứu tự báo cáo (tự bạch) thường
được sử dụng như một phương tiện để đạt được
những phản ứng của người tham gia trong
nghiên cứu quan sát và thực nghiệm. Russell
(2010) đã xác định rằng phương pháp này được
sử dụng để đạt đến những thông tin trực tiếp
của người tham gia về đối tượng từ những suy
nghĩ và cảm xúc của họ (Russell,2010). Nhiều
tác giả về tâm lý học cũng đã xem “tự đánh
giá” như là tiêu chuẩn duy nhất hay là tiêu
Tự đánh giá có thể được sử dụng như một
kỹ thuật nghiên cứu để đo lường các biến và
bản câu hỏi được xem là một loại phương pháp
tự đánh giá, bao gồm một chuỗi các câu hỏi
dưới hình thức được cấu trúc hóa. Bản câu hỏi
sẽ bao gồm những câu hỏi mở (đòi hỏi khả
năng tự bạch cao ở người tham gia) và những
câu hỏi đóng (một lượng giới hạn những câu
trả lời có thể) cho phép đạt được mục tiêu
người nghiên cứu.
160
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
mươi máy tính được đề nghị với phần mềm
2.2. Thực nghiệm tại hiện trường:
2.2.1. Mục tiêu của thực nghiệm:
Inquisit được thiết lập trên máy tính để đo
lường tốc độ phản ứng của người tham gia.
Những điều kiện thực nghiệm được kiểm soát
chặt chẽ cho mỗi nhóm 20 người. Những
hướng dẫn cụ thể được đưa ra trước khi bắt đầu
thực nghiệm từ nhóm này đến nhóm khác ở các
lớp học trước khi đến phòng máy tính và ngay
trên mỗi máy tính được thiết lập. Tiếp theo,
mỗi nhóm gồm 20 người được mời di chuyển
đến phòng máy tính để làm bài thực nghiệm đã
được cài đặt sẵn trên máy. Người tham gia dựa
vào các hướng dẫn cụ thể trên màn hình để đi
đến cùng bài thực nghiệm. Mỗi đội ngũ gồm 5
giám sát viên được thành lập để giúp đỡ những
người tham gia khi cần thiết và để giảm thiểu
hóa các giao tiếp giữa những người tham gia
trong quá trình thực hiện bài thực nghiệm.
Mục tiêu của chúng ta ở đây là xác định
thời gian tối ưu để có một cấu trúc vững chắc
về ấn tượng ban đầu. Thêm nữa, chúng ta
khẳng định rằng ấn tượng ban đầu có thể cho ra
những nhận thức tối thiểu về sản phẩm, là tích
cực hoặc tiêu cực bằng việc quan sát diện mạo
sản phẩm mới.
2.2.2. Kế hoạch thực nghiệm:
Chúng ta chọn ra 600 người tham gia trong
đó khoảng 300 người thường xuyên và 300
người không thường xuyên, tất cả họ đều được
lựa chọn ngẫu nhiên và ở độ tuổi từ 25 đến 60
tuổi. Thời gian trình chiếu diện mạo sản phẩm
từ 10s, 20s, 30s, 45s, 60s, và 80s. Tương ứng
với từng mốc thời gian là từng nhóm 100
người tham gia vào thực nghiệm (50 người
thường xuyên sử dụng xe ô tô và 50 người
không thường xuyên). Việc thu thập dữ liệu
được triển khai chủ yếu ở thành phố Đà Nẵng,
Việt Nam. Để tìm ra những người tiêu dùng
đáp ứng được tiêu chuẩn về việc sử dụng
thường xuyên xe ô tô, chúng ta phải làm thực
nghiệm tại “Trung tâm kiểm định ô tô cơ giới
tại thành phố Đà Nẵng” nơi mà người tiêu
dùng thường phải đến kiểm định chất lượng xe
ô tô của họ cứ mỗi 3 tháng, 6 tháng hoặc 1
năm/lần. Chúng ta thiết lập bản câu hỏi trên 4
máy tính cá nhân trong phòng chờ để mà người
tiêu dùng có thể trả lời. Mỗi người tiêu dùng
chỉ làm bài thực nghiệm một lần duy nhất khi
nhìn thấy những chiếc ô tô mới xuất hiện trên
màn hình máy tính. Những hướng dẫn cụ thể
được chỉ ra trên màn hình và giống nhau cho
từng nhóm người tham gia. Chúng ta đo thời
gian tốc độ phản ứng của mỗi người nhờ vào
phần mềm Inquisit mà chúng ta đã thiết lập
trong máy tính cá nhân.
a) Tiêu chuẩn lựa chọn “các hình
ảnh sản phẩm ô tô”:
Để thuận tiện cho việc hình thành ấn tượng
ban đầu, chúng ta cần phải chọn những chiếc
xe ô tô mới chưa xuất hiện hoặc không xuất
hiện trên thị trường Việt Nam tại thời điểm làm
thực nghiệm, hơn nữa tên nhãn hiệu của chúng
hiếm hoặc không được biết đến tại Việt Nam.
Chúng ta đã lựa chọn những chiếc ô tô châu
Âu từ tạp chí chuyên về ô tô của Pháp và
chúng ta chọn ra cho thực nghiệm ba mẫu xe
mới đang được thương mại hóa ở thị trường
châu Âu. Đó là một xe Citroen DS4, một xe
Land Rover Évoque và một xe Saab 9.5.
Số lượng mẫu xe được giới thiệu trong
thực nghiệm được giới hạn ở 3 chiếc nhằm hạn
chế thời gian quá dài của thực nghiệm. Chúng
ta áp dụng những tiêu chuẩn xây dựng những
tấm hình ô tô như sau:
-Giữ nguyên diện mạo thực tế của
chiếc xe hơi, màu sắc là giống nhau trên cả ba
mẫu xe.
Đối với người tham gia không sử dụng
thường xuyên xe ô tô, chúng ta mời các sinh
viên bằng hai và từ xa hoặc Master tại Đại Học
Đà Nẵng để tham gia vào thực nghiệm. Hai
-Mỗi tấm hình được chụp trên cùng
các chiều giống nhau với phông nền chung
màu trắng và được trình chiếu trên màn hình
161
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
máy tính với cùng một kích cỡ. (chiều dài của
hình ảnh là 1200 x 900 pixels), với logo của xe
hơi cũng xuất hiện trong tấm hình.
Về sản phẩm mới, theo Odou (2005),
người tiêu dùng có thể chỉ tiến đến một sự
đánh giá tổng thể về sản phẩm, và tiến trình
đánh giá đó cho phép họ bộc lộ ra sự hình
thành một ấn tượng ban đầu về sản phẩm
(Odou, 2005). Chúng ta chọn những chiếc xe ô
tô đời mới với diện mạo bên ngoài khác nhau
và chưa xuất hiện hoặc không xuất hiện trên thị
trường Việt Nam. Chúng ta cũng cần thiết thực
hiện một đo lường tiền thực nghiệm để xác
định cách tốt nhất để giới thiệu những chiếc xe
hơi đến người tiêu dùng. Chúng ta đã kiểm
nghiệm một chuỗi 12 người với các khả năng
xuất hiện diện mạo ô tô khác nhau: mặt trước ô
tô, mặt sau ô tô, và thân ô tô. Cuối cùng chúng
ta đã kết luận rằng cách thức tốt nhất là một sự
xuất hiện tổng thể gồm 3 khía cạnh ô tô trên
cùng một hình ảnh như hình sau:
b) Thang đo lường:
Bản chất của ấn tượng ban đầu là hình
thành rất nhanh chóng, tức thời và với một nỗ
lực nhận thức thấp nhất. Điều đó có nghĩa là để
đo lường nhận thức ban đầu của người tiêu
dùng về sản phẩm mới, chúng ta sử dụng
những thang đo về “phản ứng cảm xúc” hơn là
những thang đo về “nhận thức” và thực tế các
nhà nghiên cứu trước đã sử dụng thang đo về
cảm xúc, đặc tính cá thể đã tồn tại trong lý
thuyết để đo lường trên khuôn mặt người
(Willis and Todorov,2006) (Nayor,2007)…
Chúng ta nghiên cứu và ứng dụng thang đo
“cảm xúc” trong bối cảnh Việt Nam theo tiến
trình sau:
Bảng 1: Ứng dụng thang đo có sẵn vào bối cảnh văn hóa Việt
Chúng ta sử dụng thang đo cảm xúc trong
môi trường đa văn hóa của Russell năm 1983
để đo lường cảm xúc người tham gia đối mặt
với hình ảnh ô tô mới. Chúng ta nhận thấy
162
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
không có một ứng dụng nào về thang đo phản
trong thang đo mới đạt được, trên cơ sở sự
thông hiểu về nội dung thực nghiệm. Những
cuộc phỏng vấn chuyên sâu được triển khai
riêng biệt giữa các chuyên gia. Những từ
(items) không phù hợp (thiếu sự logic) cũng
được loại bỏ để có một bộ thang đo phù hợp
trong bối cảnh Việt Nam. Thang đo cuối cùng
đạt được. Với một mẫu gồm 111 người trả lời,
chúng ta sử dụng phâp tích “Fréquence” trên
phần mềm SPSS để sàng lọc các từ. Chúng ta
sử dụng chỉ số trung bình (“Median”) là chỉ số
không bị nhảy cảm với những giá trị tuyệt đối.
Chỉ những từ đạt được một đánh giá trung bình
về khả năng áp dụng từ 4 trở lên trên một thang
đo 5 bậc là được lựa chọn. Một danh sách cuối
cùng bao gồm 16 từ được xem xét và áp dụng
trong bản câu hỏi tiếng Việt:
ứng cảm xúc trong bối cảnh Việt Nam. Vậy thì,
chúng ta cần đánh giá tính ứng dụng của thang
đo bằng kỹ thuật dịch phản hồi (rétro-
traduction). Từ thang đo của Russell (1983),
chúng ta mời hai chuyên gia về tiếng Anh thực
hiện một sự diễn dịch thang đo sang tiếng việt
một cách độc lập nhau. Tiếp theo, từ thang đo
mới được hình thành, hai chuyên gia ngôn ngữ
khác sẽ diễn dịch ngược lại từ thang đo tiếng
Việt sang thang đo tiếng anh một cách độc lập.
Cuối cùng, những khác biệt cá nhân về diễn
dịch thang đo được giải quyết bằng sự gặp mặt
trao đổi giữa bốn chuyên gia. Thang đo mới
bằng tiếng Việt được tạo ra và được đệ trình
đến 3 chuyên gia người việt, là những nhà
nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu
dùng, để xin ý kiến của họ về sự sáng tỏ nghĩa
N
Tính từ tiếng Anh
Tính từ tiếng Việt
1
2
At ease
Relaxed
Pleased
Aroused
Satisfied
Excited
Thoải mái
Thư giãn
3
Vui mừng
4
Kích thích (khơi dậy cảm hứng)
Mãn nguyện
5
6
Phấn khích
7
Astonished
Content
Happy
Ngạc nhiên
8
Vừa ý
9
Hạnh phúc sung sướng
Hãnh diện
10
11
12
13
14
15
16
Proud
Fascinate
Interested
Noble
Say mê
Thú vị
Sang trọng
Valorous
Reassured
Desire
Tôn vinh (Giá trị bản thân được nâng cao)
An toàn, được đảm bảo
Khát khao, thèm thuồng
Chúng ta giới thiệu những hình ảnh xe ô tô
mới lạ trên màn hình máy tính trong khoảng
thời gian rất ngắn. Người tham gia tiếp theo
được mời để đánh giá tính cuốn hút của xe hơi
mà họ xem trên màn hình. Dẫu rằng khoảng
thời gian xuất hiện diện mạo xe là rất ngắn,
người tham gia có thể phát ra một nhìn nhận
chính xác về sức cuốn hút của xe hơi mà họ chỉ
thấy qua vẻ bề ngoài của xe. Chúng ta cũng đã
đặt ra những câu hỏi mở để thu thập thông tin
163
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
trên những lý do về việc hình thành các phản
3. Kết quả đạt được
ứng tức thời của người tham gia, chỉ bằng việc
quan sát hình ảnh ô tô. Những phản ứng của
người quan sát được ghi lại bằng phần mềm
Inquisit trên máy tính.
3.1. Ấn tượng ban đầu trên sản phẩm mới
3.1.1. Trường hợp Citroën :
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Để xác định thời gian tối ưu cho việc hình
thành ấn tượng ban đầu, chúng ta xem xét hình
dạng của những đánh giá có thay đổi theo thời
gian. Chúng ta trình chiếu những hình ảnh xe
hơi mới theo ba góc cạnh khác nhau của chiếc
ô tô ( mặt trước, mặt sau và bên sườn xe) cho
các mốc thời gian trình diễn khác nhau : 10s,
20s, 30s, 45s, 60s và 80s. Tương ứng với từng
mốc thời gian sẽ là các mẫu (100 người/ mẫu )
phân biệt và độc lập nhau.
Cuối cùng, chúng ta đã tìm ra rằng hình
dạng đánh giá được hình thành và ổn định ngay
164
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
từ 10s, và ấn tượng của người tham gia dần dần
Cấu trúc về ấn tượng của những người
tham gia là giống nhau và tịnh tiến theo thời
gian trên tập hợp các yếu tố cấu thành. Những
kết quả đạt được là trên những mẫu tách biệt,
độc lập giữa các mốc thời gian.
tăng lên một cách tích cực hay tiêu cực theo
thời gian cho đến 80s nhưng việc kéo dài thời
gian trình chiếu không kéo theo một sự thay
đổi về hình dạng đánh giá. Chẳng hạn, trong
trường hợp của Citroen, ấn tượng ban đầu của
người tham gia về sản phẩm là tích cực dần lên
cho đến 80s.
3.1.2. Trường hợp Land Rover:
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Chúng ta cũng tìm thấy rằng ấn tượng về xe
Land Rover tăng dần lên một cách tích cực và
tịnh tiến theo thời gian từ 10s đến 80s trên tập
hơn các yếu tố cấu thành. Hình dạng của ấn
tượng hình thành ngay từ 10s. Đánh giá của
người tham gia càng tốt hơn khi thời gian trình
165
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
chiếu càng tăng lên đến 80s.
3.1.3. Trường hợp Saab:
Chú thích:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2 : Không đồng ý
3 : Không ý kiến
4 : Đồng ý
5 : Hoàn toàn đồng ý
Ngược với hai trường hợp Citroën và Land
Rover, ở trường hợp này ấn tượng của người
tham gia giảm dần theo thời gian và đạt được
thấp nhất ở 80s. Điều đáng chú ý rằng sự giảm
sút này cũng tịnh tiến theo thời gian và chúng
ta rút ra kết luận rằng thời gian hình thành ấn
tượng ban đầu là ngay từ 10s đầu tiên.
Land Rover và Saab về thời gian hình thành ấn
tượng ban đầu, còn về chiều hướng ấn tượng
ban đầu thì trường hợp Saab có xu hướng tiêu
cực dần cho đến 80s.
Chúng ta cũng tìm thấy rằng đánh giá càng
lúc càng sâu hơn khi mà thời gian trình chiếu
càng lâu. Hình dạng ấn tượng của người tham
gia tốt nhất ở 80s, bởi vì chúng ta càng cho
nhiều thời gian cho người tham gia để đánh giá
Tóm lại, chúng ta đạt được cùng một kết
luận đối với cả ba trường hợp là xe Citroën,
166
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
xe ô tô, thì những nhận xét của họ càng sâu
lời của họ, có nghĩa là họ đã trả lời một cách
tức thời với một nhận thức tối thiểu.
hơn. Trong khi thời gian trung bình về phản
ứng của khách hàng nhìn chung là rất ngắn, từ
2s đến 5s. Chứng tỏ người tham gia không bị
mất khá nhiều thời gian để suy nghĩ về câu trả
3.2. Nhận thức ban đầu của người tiêu dùng
về xe hơi
3.2.1. Trường hợp Citroën :
Các đặc tính của CITROEN
10s
80s
Xếp loại
Sang trọng và lịch lãm
Mạnh mẽ, chắc chắn
40
13
11
45
23
17
Nhận thức thứ 1
Nhận thức thứ 2
Nhận thức thứ 3
Nhận thức thứ 4
Nhận thức thứ 5
Mang phong cách cá nhân hóa
Hiện đại
Nữ tính
8
3
4
5
9
7
4
4
Tính thể thao
Tính thời trang
Nhận thức thứ 6
Bảng 2: Các đặc tính nổi trội của Citroën
Liên quan đến các câu hỏi mở về những
đặc tính xe hơi gợi lên bởi người tham gia bằng
việc quan sát diện mạo xe, chúng ta nhận được
câu trả lời ngay từ 10s trình chiếu rằng Citroen
là một xe ô tô rất sang trọng và lịch lãm, mạnh
mẽ, cá thể hóa, hiện đại, thời trang và có phần
nữ tính. Một điều còn khá thú vị là chúng ta rút
ra cùng một kết quả về đặc tính xe hơi ở 80s.
Điều này một lần nữa khẳng định rằng ấn
tượng ban đầu của người tiêu dùng trên sản
phẩm mới được hình thành ngay từ 10s.
Hơn nữa, những người tham gia bị ấn
tượng bởi những khía cạnh sau của xe hơi:
Người tham gia bị ấn tượng bởi những khía cạnh
sau của xe ô tô CITROEN
10s
80s
Xếp loại
Hình dáng của ô tô
Vẻ bề ngoài của ô tô
Lốp và vành bánh xe
Mặt trước của xe
Trần xe
22
10
9
27
30
15
11
11
11
5
Nhận thức thứ 1
Nhận thức thứ 2
Nhận thức thứ 3
7
5
Nhận thức thứ 4
Hệ thống đèn
4
Kiến trúc của xe
Thùng xe
7
Nhận thức thứ 5
Nhận thức thứ 6
5
4
Không có ấn tượng gì
15
2
Bảng 3: Người tham gia bị ấn tượng bởi những khía cạnh của xe ô tô Citroën
167
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Nhìn chung, người tham gia bị ấn tượng
càng trở nên tích cực hơn một khi thời gian
trình chiếu hình ảnh xe hơi càng tăng lên dần
dần.
bởi các khía cạnh nổi bật của xe hơi như vóc
dáng xe, hình ảnh tổng thể của xe, lốp và vành
xe. Những ấn tượng của người tham gia ngày
3.2.2. Trường hợp Land Rover
Các đặc tính của LAND ROVER
10s
80s
Xếp loại
Nhận thức thứ 1
Nhận thức thứ 2
Nhận thức thứ 3
Nhận thức thứ 4
Nhận thức thứ 5
Mạnh mẽ, chắc chắn
Mang phong cách thể thao
Sang trọng, lịch lãm
38
20
19
5
59
14
10
31
10
Nam tính
Mang phong cách cá nhân hóa
9
Nhìn chung, xe Land Rover được người
tiêu dùng cảm nhận là một loại xe hơi rất
mạnh mẽ, chắc chắn và mang dáng dấp thể
thao. Đây cũng được đánh giá là loại xe sang
trọng và lịch lãm, nam tính và thể hiện phong
cách cá nhân. Kết quả thực nghiệm cũng cho
thấy các khía cạnh nổi bật của xe đã để ấn
tượng mạnh nơi khách hàng, bao gồm hình
dáng xe, các vành và lốp xe, khung gầm xe.
Tất cả các đặc điểm này hình thành nên
những nét nổi bật, đặc trưng của xe Land
Rover, chỉ đơn giản bằng việc nhìn vẻ bề
ngoài của xe trong khoảng thời gian trình
chiếu ngắn từ 10s đến 80s.
3.2.3. Trường hợp Saab :
Các đặc tính của SAAB
Xếp loại
10s
25
19
6
80s
30
27
14
8
Nhận thức thứ 1
Nhận thức thứ 2
Nhận thức thứ 3
Nhận thức thứ 4
Nhận thức thứ 5
Sang trọng, lịch lãm
Nữ tính
Tầm thường
Mang phong cách cá nhân hóa
Đơn giản
7
9
4
Đặc tính nổi trội nhất ở xe ô tô này là sang
trọng và lịch lãm. Theo đánh giá của người
tham gia, chiếc xe này dành cho phái nữ và
mang phong cách cá nhân hóa. Đối với một số
người tham gia khác, đây là một chiếc xe khá
tầm thường và giản đơn. Một số những khía
cạnh của xe được người tiêu dùng chú ý đến là
vành và lốp bánh xe, kiểu dáng và hệ thống
đèn xe.
chúng ta thu được ở câu hỏi về những phản
ứng cảm xúc của người tham gia đối mặt với
diện mạo xe hơi. Chúng ta có thể khẳng định
rằng ấn tượng ban đầu của người tham gia trên
hình ảnh xe ô tô hình thành ngay từ 10s đầu
tiên.
4. Kết luận và thảo luận
Những kết quả then chốt liên quan đến thời
gian hình thành ấn tượng ban đầu và những
thành tố tạo nên ấn tượng ban đầu của người
Tóm lại, kết quả đạt được từ câu hỏi mở
này là trùng khớp với kết luận cuối cùng mà
168
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
tham gia trên hình ảnh sản phẩm là đạt được
tượng ban đầu hiện diện như là giai đoạn khám
phá sản phẩm. Những món hàng, những bản
thông báo, những buổi giới thiệu sản phẩm, các
hoạt động khuếch trương sản phẩm, các thực
đơn trong nhà hàng,… tất cả những mức độ
tiếp xúc đầu tiên này đều có thể để lại một ấn
tượng ban đầu trên một sản phẩm hay dịch vụ.
Đặc biệt ngày nay, người tiêu dùng bị áp lực
ngày càng tăng về thời gian, họ sẵn sàng vứt bỏ
ngay lập tức những tờ quảng cáo, ngay cả
không nhìn chúng…
bằng phương pháp đo lường trực tiếp (đo
lường nổi). Người tham gia được mời đánh giá
trực tiếp sức hấp dẫn, sự lôi cuốn của ba mẫu ô
tô mới xuất hiện trên màn hình máy tính.
Chúng ta đã trình chiếu lần lượt những chiếc ô
tô này theo ba chiều khác biệt (mặt trước, mặt
sau và thân xe) cho những khoảng thời gian
khác nhau : 10s, 20s, 30s, 45s, 60s và 80s.
Bằng việc đo lường ở các mốc thời gian khác
nhau, kết quả thu được là hội tụ giữa các nhóm
người tham gia khác nhau, từ đó cho phép
chúng ta kết luận rằng ấn tượng ban đầu của
người tiêu dùng được hình thành ngay từ 10s
đầu tiên và tạo ra cho chúng ta một nhận thức
tối thiểu về sản phẩm mới. Hơn nữa, phương
pháp này cung cấp nhiều thông tin nhận thức
về sản phẩm mới và cho phép người tiêu dùng
có một cái nhìn ban đầu về sản phẩm.
Ấn tượng ban đầu nhắm đến hội tụ giữa
nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu
dùng và nhà sản xuất, làm dễ dàng cho quá
trình thâm nhập vào thị trường sản phẩm mới.
Hơn nữa, dù ấn tượng ban đầu hình thành rất
nhanh chóng, nhưng có thể để lại một ấn tượng
dài lâu trong tâm trí khách hàng. Người tiêu
dùng có thể tin vào « một mối nguy hiểm trong
quá khứ » chỉ với một lần mua hàng đã qua.
Những ấn tượng này có thể kéo theo điều chỉnh
những nhận thức về sau của người tiêu dùng,
chẳng hạn, nếu ấn tượng ban đầu là tiêu cực,
thì tất cả những nhận thức sau đó về sản phẩm
hay dịch vụ cũng sẽ được nhận thức một cách
tiêu cực hơn…Chính vì vậy, các nhà quản trị
cần quan tâm và quản trị ấn tượng ban đầu để
tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, mang
lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp./.
Tóm lại, chúng ta có thể khẳng định rằng
phương pháp nổi (phương pháp trực tiếp) xuất
hiện như là phương pháp đo lường hiệu quả và
thích đáng về ấn tượng ban đầu trên sản phẩm
mới, đặc biệt đối với trường hợp chúng ta cần
những ý tưởng của người tiêu dùng trên những
khía cạnh về sản phẩm mới.
Ở góc độ quản trị, nghiên cứu về ấn tượng
ban đầu cho phép chúng ta có được những ứng
dụng cụ thể gắn liền với khái niệm này trong
marketing của các doanh nghiệp, và cung cấp
cho các nhà quản trị những đề xuất chiến lược
ngắn hạn và dài hạn cho doanh nghiệp. Ấn
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ambady N. (2008). In: First impressions. New York: The Guilford Press.
[2] Bernstein DA, editor. (2006). Psychology 6th Edition: Wadsworth Publishing Company
[3] Corneille O. 2010. Nos préférences sous influences. Belgique: Margada.
[4] Estes SG. (1938) Judging personality from expressive behavior. Journal of Abnormal &
Social Psychology 33:217-236
[5] Fazio RH, Olson MA. (2003) Implicit measures in social cognition research: their meaning
and use. Annual Review of Psychology 54:297-327
[6] Kruglanski AW. (1989). The psychology of being "right": The problem of accuracy in social
perception and cognition. Psychological Bulletin 106:395-409
169
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[7] Nayor RW. 2007. Nonverbal cues-based first impressions: Impression formation through
exposure to static images. Marketing Letters 18:165-179
[8] Russell JA. (1983). Pancultural aspects of the human conceptual organization of emotions.
Journal of Personality and Social Psychology 45:1281-1288
[9] Russell J, Lawton J-M. 2010. Researche Methods in Psychology. In: Exploring Psychology:
AS Revision Guide for AS Level AQA "A". New York: Oxford University Press.
[10] Trendel O. 2006. Impact de la congruence sur l'efficacité du parrainage: une reévaluation par
les mesures implicites. In: Centre d'Etudes et de Recherche Appliqués à la Gestion (CERAG
Grenoble UMR 5820 du CNRS). École doctorale de Sciences de Gestion E.D.275: Université
Pierre Mendès France Grenoble 2.
[11] Willis J, Todorov A. 2006. First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms
Exposure to a Face. Psychological Science 17:592-598
170
12 trang
16300
Free
Bạn đang xem tài liệu "Đo lường nổi về ấn tượng ban đầu trong nhận thức về sản phẩm mới", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- do_luong_noi_ve_an_tuong_ban_dau_trong_nhan_thuc_ve_san_pham.pdf
