Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 1: Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
1
CHÖÔNG 1
ÅÅ
TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ
ÅÅ ÀÀ ÁÁ
ÀÀ
ÁÁ
ÕÕ
ÙÙ
ÅÅ
ÙÙ
GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
ÕÕ ÙÙ ÅÅ ÙÙ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
2. Phaân bieät giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
3. Heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù
4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán Heä Thoáng Tieáp Thò giöõa
caùc toå chöùc.
2
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Thuaät ngöõ “tieáp thò giöõa caùc toå chöùc” laø khaùi nieäm chuyeån taûi töø thuaät
ngöõ Business to Business Marketing. Hieän nay trong caùc khoa Quaûn
Trò Kinh Doanh hay Tieáp Thò cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc Vieät Nam, thuaät
ngöõ naøy vaãn ñöôïc dòch laø tieáp thò coâng nghieäp. Thöïc teá veà teân goïi cuûa
moân hoïc/ hay ngaønh naøy treân theá giôùi ñaõ coù söï thay ñoåi khaù lôùn töø
khi xuaát hieän. Ñaàu tieân laø thuaät ngöõ “Industrial marketing” (tieáp thò
coâng nghieäp) laø duøng ñeå chæ vieäc/ quaù trình tieáp thò caùc saûn phaåm
mang tính chaát coâng nghieäp nhö caùc heä thoáng maùy moùc/ trang thieát bò
phuïc vuï saûn xuaát coâng nghieäp. Sau ñoù, vaøo thaäp nieân 70, 80, 90 khoa
hoïc tieáp thò ñaõ coù nhöõng thay ñoåi khaù lôùn. Veà teân goïi, raát nhieàu giaùo
trình (text book), taïp chí, toå chöùc chuyeân ngaønh ñaõ ñoåi teân töø “Indus-
trial marketing” thaønh “Business to Business Marketing” hay ‘ñôn
giaûn laø “Business Marketing”. Söï thay ñoåi teân cho thaáy trieát lyù tieáp thò
caên baûn ñaõ thay ñoåi. ÔÛ ñaây khoâng coøn boù heïp trong caùc saûn phaåm
hay khaùch haøng coâng nghieäp (industrial) maø môû roäng ra cho taát caû caùc
khaùch haøng toå chöùc/ kinh doanh (caùc business). Vì vaäy trong cuoán
saùch naøy chuùng toâi maïnh daïn söû duïng thuaät ngöõ “Tieáp Thò giöõa caùc toå
chöùc” ñeå thay theá cho thuaät ngöõ “ Tieáp thò coâng nghieäp” ñaõ ñöôïc söû
duïng töø laâu.
CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN
Ñeå xem xeùt vaø tìm hieåu veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, tröôùc tieân chuùng ta
phaûi khaúng ñònh raèng veà baûn chaát trieát lyù tieáp thò cho ngöôøi tieâu duøng
hay cho caùc khaùch haøng toå chöùc vaãn laø moät. Caùi khaùc bieät coù chaêng laø
khaùc bieät veà caùch tieáp caän vaø söï vaän duïng caùc coâng cuï/ hay kyõ thuaät
cuûa tieáp thò trong töøng hoaøn caûnh cuï theå. Söï khaùc bieät xuaát phaùt töø söï
khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moãi loaïi hình
tieáp thò. Do tieáp thò laáy khaùch haøng laøm neàn taûng, neân tính ña daïng
cuûa khaùch haøng cuõng quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa kyõ
thuaät tieáp thò. Phaàn naøy chuùng ta seõ cuøng xem xeùt caùc khaùi nieäm cô
baûn veà tieáp thò vaø tieán tôùi moät khaùi nieäm chung cuûa tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc.
Ñònh nghóa veà tieáp thò1
Coù khaù nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò ñöôïc trình baøy trong caùc saùch
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
3
giaùo khoa chuyeân ngaønh. Ngay caùc chuyeân gia cuûa theá giôùi cuõng nhìn
nhaän khaùi nieäm naøy döôùi nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Theo quan ñieåm
quaûn lyù, tieáp thò ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: “Tieáp thò laø moät heä thoáng
ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh, phaân phoái, ñaùnh giaù vaø chieâu
thò caùc saûn phaåm/ dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng toát
hôn ñoái thuû caïnh tranh, qua ñoù ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp”.
(Stantion, 1991).
Ngoaøi ra, coù theå keå moät vaøi ñònh nghóa khaùc: “Tieáp thò laø quaù trình xaõ
hoäi vaø quaûn lyù, trong ñoù caùc toå chöùc vaø caù nhaân thoûa maõn nhu caàu
thoâng quan vieäc taïo ra vaø trao ñoåi caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò ñoái
vôùiù ngöôøi khaùc”. (Kotler, 1991)
Hoaëc: “Tieáp thò laø moät quaù trình kinh teá xaõ hoäi nhaèm chuyeån dòch coù
ñònh höôùng caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát
ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung - caàu
vaø ñaït muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi” (Mc Carthy et al, 1987)
Caùc ñònh nghóa neâu treân nhaán maïnh ñeán nhöõng khía caïnh khaùc
nhau cuûa cuøng moät hieän töôïng xaõ hoäi. Veà maët quaûn lyù, caàn chuù yù ba tö
töôûng chuû yeáu theå hieän trong ñoù:
!
Hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp caàn höôùng ñeán thoûa maõn
cao nhaát nhu caàu khaùch haøng. Do vaäy, noù khoâng chæ boù goïn
trong vieäc chieâu thò ñeán khaùch haøng hieän höõu cuûa doanh nghieäp,
maø coøn bao goàm caû vieäc nhaän daïng vaø döï baùo nhöõng mong
muoán cuûa hoï ñeå tìm caùch ñaùp öùng.
!
Caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp bao goàm caùc thaønh
phaàn khaùc nhau (nhö saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái, chieâu thò
vaø phaûi ñöôïc phoái hôïp ñoàng boä taïo thaønh moät chænh theå ñeå taïo
hieäu quaû cao nhaát. Maët khaùc, caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuõng khoâng
phaûi chæ daønh rieâng cho boä phaän tieáp thò, maø noù phaûi ñöôïc phoái
hôïp vaø thaáu ñaùo trong caùc boä phaän chöùc naêng khaùc trong doanh
nghieäp, trong ñoù coù kyõ thuaät, keá toaùn, nhaân söï, ...
!
Hoaït ñoäng tieáp thò, cuoái cuøng cuõng nhaém ñeán vieäc ñaït ñöôïc muïc
tieâu cuûa doanh nghieäp (thoâng thöôøng laø muïc tieâu lôïi nhuaän daøi
haïn).
Veà maët baûn chaát xaõ hoäi cuûa “hieän töôïng” tieáp thò, nhieàu nhaø nghieân
4
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
cöùu thoáng nhaát nhau raèng khaùi nieäm coát loõi nhaát cuûa tieáp thò laø khaùi
nieäm “trao ñoåi” 2 . Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán
töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Coù raát nhieàu
daïng trao ñoåi dieãn ra trong xaõ hoäi con ngöôøi tuy nhieân trao ñoåi
marketing coù nhöõng ñaëc tröng rieâng cuûa noù. Ñeå moät trao ñoåi tieáp thò
coù theå dieãn ra, caàn coù 5 ñieàu kieän cô baûn sau:
!
!
!
!
Coù ít nhaát 2 phía bieát nhau.
Moãi phía coù caùi gì ñoù coù giaù trò ñoái vôùi beân kia.
Moãi phía muoán trao ñoåi.
Moãi phía coù quyeàn töï do töø choái hoaëc chaáp nhaän ñeà nghò cuûa beân
kia.
!
Moãi phía coù khaû naêng truyeàn thoâng vaø giao/ nhaän caùi muoán trao
ñoåi.
Naêm tieâu ñeà treân chính laø cô sôû xaõ hoäi vaø tö töôûng xuaát phaùt cuûa toaøn
boä caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong caùc doanh nghieäp. Noùi caùch khaùc, taát
caû caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp ñeàu tröïc tieáp hoaëc giaùn
tieáp nhaèm thuùc ñaåy 5 ñieàu kieän cuûa trao ñoåi tieáp thò dieãn ra.
Ñònh nghóa veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
Caùc ñònh nghóa veà tieáp thò treân ñuû ñoä khaùi quaùt ñeå noùi veà tieáp thò giöõa
caùc toå chöùc. Tuy nhieân caàn nhaán maïnh raèng khaùch haøng cuûa caùc coâng
ty laøm tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khoâng phaûi laø nhöõng khaùch haøng tieâu
duøng caù nhaân maø laø caùc toå chöùc, coâng ty. Caùc khaùch haøng naøy mua
haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình
saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình.
Löu yù. Caùc coâng ty phaân phoái nhö caùc nhaø baùn sæ hoaëc baùn leû chæ
ñöôïc coi laø caùc khaùch haøng toå chöùc khi hoï mua caùc saûn phaåm haøng
hoùa ñeå phuïc vuï cho nhu caàu saûn xuaát vaø hoaït ñoäng cuûa hoï. Hoï seõ
khoâng ñöôïc coi laø thaønh toá cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khi caùc haøng
hoùa ñöôïc mua vôùi muïc ñích baùn laïi cho thò tröôøngï tieâu duøng caù
nhaân. Baûn thaân caùc coâng ty loaïi naøy tham gia caû vaøo quaù trình tieáp
thò tieâu duøng vaø quaù trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. ÔÛ ñaây ta chæ xem
xeùt khía caïnh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
Khi xem xeùt veà söï khaùc bieät giöõa tieáp thò trong tieâu duøng vaø tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc, nhö ñaõ trình baøy ôû treân, treân cuøng moät neàn
taûng trieát lyù, söï khaùc bieät trong vaän duïng xuaát phaùt töø khaùch haøng,
maø cuï theå laø quan heä giöõa nhaø tieáp thò vôùi khaùch haøng cuûa hoï.
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
5
Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, raát hieám khi toàn taïi moái quan heä
maät thieát giöõa khaùch haøng vaø coâng ty. Haõy suy nghó veà moái quan
heä cuûa baïn – moät ngöôøi tieâu duøng vôùi coâng ty Coca Cola, hay vôùi
P&G. Ngöôïc laïi, trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, moái quan heä cuûa
nhaø cung caáp vaø khaùch haøng laø heát söùc chaët cheõ vaø thieát yeáu. Moái
quan heä naøy trong nhieàu tröôøng hôïp quyeát ñònh söï thaønh coâng hay
thaát baïi cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng. Haõy suy nghó veà taàm
quan troïng cuûa moái quan heä giöõa Tetra Pak – moät coâng ty chuyeân
saûn xuaát vaø cung caáp bao bì carton – vôùi khaùch haøng cuûa noù laø
VINAMILK, khi haøng naêm VINAMILK söû duïng haøng trieäu, chuïc
trieäu saûn phaåm cuûa Tetra Pak ñeå ñoùng goùi caùc saûn phaåm nhö nöôùc
traùi caây, söõa töôi, hay söõa chua uoáng (yomilk).
Töø ñaây phaùt sinh moät trieát lyù tieáp thò môùi “Tieáp thò döïa treân quan
heä” (Relationship marketing). Trieát lyù cuûa lyù thuyeát naøy laø taïo, duy
trì, vaø xaây döïng moái quan heä laâu daøi vôùi caùc khaùch haøng. Baûng
döôùi trình baøy söï khaùc bieät giöõa “Tieáp thò ñôn leû” (transactional
marketing) – moät hình thöùc thöôøng gaëp trong tieáp thò haøng tieâu
duøng – vaø “ Tieáp thò döïa treân quan heä”.
BAÛNG 1.1. SO SAÙNH GIÖÕA TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ & TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ
TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ
TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ
Muïc tieâu tieáp thò: baùn haøng
Baùn haøng laø keát quaû vaø thöôùc ño
thaønh coâng
Muïc tieâu tieáp thò: taïo ra khaùch haøng
Baùn haøng laø coâng vieäc baét ñaàu cuûa quan heä, lôïi nhuaän
ño löôøng thaønh coâng.
Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc ñoä caùc moái quan
ñoä saûn phaåm vaø nhaø maùy
Giaù ñöôïc quyeát ñònh bôûi thò tröôøng
heä vôùi khaùch haøng.
Giaù ñöôïc xaùc ñònh qua thöông thuyeát vaø cuøng quyeát
ñònh
Truyeàn thoâng nhaém tôùi soá ñoâng
khaùch haøng
Truyeàn thoâng nhaém tôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hay
nhaém tôùi caù nhaân
Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi saûn phaåm Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi khaû naêng giaûi quyeát vaán ñeà
vaø giaù.
Phöông höôùng: tìm caùc thöông vuï
môùi, tìm khaùch haøng môùi.
Phöông höôùng: thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc taïo giaù
trò cao nhaát cho hoï.
Caùc coâng ty hieän nay thöôøng coù xu höôùng xaây döïng nhöõng moái
quan heä ñoái taùc (parnership), ñoù laø moái quan heä döïa treân söï cam
keát cuûa moãi beân, coù söï tin töôûng laãn nhau, cuõng nhö cuøng chia seû
nhöõng muïc tieâu vaø giaù trò chung. Caùc quan heä ñoái taùc thöôøng ñöôïc
6
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
theå hieän döôùi caùc hình thöùc nhö: hôïp ñoàng daøi haïn (long – term
contract), mua coå phaàn cheùo, hôïp nhaát haøng doïc (vertical integra-
tion).
Caâu chuyeän thöïc teá
Giaûi thöôûng Malcolm Baldrige ra ñôøi naêm 1987 nhaèm taêng cöôøng
naêng löïc caïnh tranh cuûa nöôùc Myõ thoâng qua vieäc khuyeán khích
naâng cao chaát löôïng. CRI moät coâng ty chuyeân veà nghieân cöùu thò
tröôøng, cung caáp caùc dòch vuï phaùt trieån saûn phaåm trong tieâu duøng, y
khoa, vaø dòch vuï coâng nghieäp, ñaõ nhaän ñöôïc giaûi thöôûng naøy vaøo
naêm 1997.
Moät ñieàu lyù thuù maø ngöôøi ta tìm thaáy töø kinh nghieäm cuûa CRI laø chaát
löôïng vaø doanh thu taêng leân khi soá khaùch haøng giaûm xuoáng. Töø khi
theo ñuoåi caùc muïc tieâu chaát löôïng cuûa mình, coâng ty ñaõ taäp trung
vaøo phuïc vuï caùc khaùch haøng lôùn vaø xaây döïng caùc moái quan heä laâu
daøi vôùi nhöõng khaùch haøng naøy. Naêm 1988, coâng ty coù 138 khaùch
haøng. Chín naêm sau, khi nhaän giaûi thöôûng, soá khaùch haøng chæ coù
67, nhöng doanh thu laïi taêng gaáp ñoâi!
QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Laø söï phaân tích, keá hoaïch hoùa, söï thöïc hieän, vaø ñieàu khieån nhöõng
chöông trình ñaõ thieát keá ñeå taïo ra, xaây döïng vaø baûo toaøn nhöõng trao
ñoåi coù lôïi cho caû hai beân vaø nhöõng moái quan heä vôùi thò tröôøng muïc
tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuûa toå chöùc.
Khaùch haøng toå chöùc – hoï laø ai?
Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm nhö sau:
Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi3 . Laø caùc toå chöùc
tö nhaân, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp
hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoaù vaø dòch vuï maø hoï
seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân thaønh hai
nhoùm nhoû:
!
Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác4 (OME). Laø nhöõng khaùch
haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn
phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình. Caùc
khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch
haøng coâng nghieäp khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi
khaùch haøng naøy ôû choã saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn (business
HÌNH 1.1. HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu
Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä phaän, nguyeân
vaät lieäu, khoaùng saûn troàng troït
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï
Phaân xöôûng saûn xuaát, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy, nhaø cheá taïo, toå
chöùc dòch vuï
Chi nhaùnh cuûa caùc nhaø saûn
xuaát
Chi nhaùnh cuûa nhaø saûn
xuaát
Nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc
nhaø saûn xuaát
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc nhaø
saûn xuaát
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
Caùc Khaùch haøng toå chöùc
Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi
Caùc toå chöùc chính phuû
Caùc toå chöùc vieän/ Caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc tröôøng Ñaïi Hoïc
8
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
BAÛNG 1.2. PHAÂN BIEÄT GIÖÕA TIEÁPTHÒ TIEÂU DUØNG VAØ TIEÁP THÒ COÂNGNGHIEÄP
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG
Caùc toå chöùc, caùc coâng ty.
Caùc caù nhaân/ ngöôøi tieâu duøng.
Khaùch haøng
Soá löôïng khaùch haøng ít hôn, nhöng Soá löôïng khaùch haøng nhieàu
mua soá löôïng haøng hoùa lôn hôn raát hôn, nhöng soá löôïng mua haøng
nhieàu.
nhoû.
Veà phöông dieän ñòa lyù, caùc khaùch haøng Khaùch haøng taûn maïn hôn.
taäp trung hôn.
Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng hoaù vaø Mua cho tieâu duøng caù nhaân.
dòch vuï khaùc.
Coù nguoàn goác (derived demand) cuoái Tröïc tieáp
cuøng laø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Muïc tieâu mua
Nhu caàu
Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù trong ngaén Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi giaù.
haïn.
Tuy vaäy caàu coù tính chaát giao ñoäng cao Ít giao ñoäng hôn.
(fluctuating demand).
Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp.
Quyeát ñònh mua thöôøng bò aûnh höôûng Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát
cuûa nhieàu thaønh vieân cuûa toå chöùc. ñònh mua haøng..
Chuyeân nghieäp vaø chính thoáng theo caùc Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy
Ñôn giaûn hôn.
Caùc yeáu toá aûnh
höôûng ñeá quyeát
ñònh mua
Caùch mua haøng
chính saùch vaø thuû tuïc ñònh saün.
thuoäc töøng caù nhaân.
Quan heä raát chaët cheõ.
Quan heä loûng leûo hôn nhieàu
Quan heä giöõa
khaùch haøng vaø
nhaø cung caáp
Khaùch haøng thöôøng mua haøng cuûa
nhöõng nhaø cung caáp mua nhöõng saûn
phaåm cuûa hoï.
Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm nhö: nhö Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng nhö
ñaëc tính kyõ thuaät, caùc dòch vuï hoã trôï nghieân cöùu thò tröôøng, chieâu
(laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa) thò, phaân phoái, chính saùch giaù
Vai troø cuûa caùc
phoái thöùc tieáp
thò
ñoùng vai troø ñaëc bieät quan troïng.
ñoùng vai troø quan troïng.
Baùn haøng caù nhaân (personal selling) vaø
giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát
ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò.
marketer) keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn
phaåm ñöôïc mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn
phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ví duï: Moät coâng ty ñieän
töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho moät nhaø saûn xuaát
tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM.
!
Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng5 . Laø nhöõng khaùch haøng
mua haøng hoùa hoaëc dòch vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø
dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò tröôøng. Nhöõng khaùch
haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì nhöõng
thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
9
cuûa hoï. Ví duï: nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy
khoan, maùy caét raêng cöa.. ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát
cuûa hoï.
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp6 . Nhöõng nhaø phaân phoái (baùn
sæ hoaëc baùn leû) thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng,
tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö caùc khaùch haøng kinh
doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc khaùch
haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå
phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân
caïnh ñoù, treân thöïc teá raát nhieàu caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø
saûn xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû
daïng ñaõ mua) cho nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch
haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái
coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng vai troø laø
nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng),
tuy nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân
caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng.
Caùc toå chöùc chính phuû7 . Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát
quan troïng ñoái vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû töø trung öông ñeán ñòa phöông
haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn phaåm vaø haøng hoùa.
Caùc vieän, trung taâm, vaø tröôøng ñaïi hoïc8 . khaùch haøng loaïi naøy bao
goàm taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo 3 nhoùm treân. Ví
duï: caùc tröôøng hoïc, vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng
vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå
chöùc coâng hay tö nhaân.
Ghi chuù. Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông
ñoái, coù raát nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi.
Ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø
phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô sôû xaây döïng
chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû.
PHAÂN LOAÏI CAÙC SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ
10
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CHÖÙC
Beân caïnh vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc khaùch haøng toå chöùc, coâng
vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï phuïc vuï cho loaïi
khaùch haøng naøy cuõng ñoùng moät vai troø quan troïng tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc. Moãi nhoùm haøng hoùa vaø dòch vuï coù nhöõng ñaëc tính khaùc nhau,
phuïc vuï cho nhöõng nhu caàu khaùc nhau cuûa caùc nhoùm khaùch haøng coù
ñoäng cô vaø haønh vi mua khaùc nhau. Chính vì vaäy, hieåu vaø phaân loaïi
ñöôïc caùc saûn phaåm giuùp cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò trôû neân hieäu quaû
vaø taäp trung hôn. Thoâng thöôøng ngöôøi ta chia caùc saûn phaåm vaø dòch
vuï thaønh baûy nhoùm chính, nhö sau:
!
Thieát bò naëng (heavy equipment). Laø nhöõng maùy moùc, thieát
bò duøng ñeå saûn xuaát, bôûi vì ngöôøi mua thieát bò naëng thöôøng laø
nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy thöôøng laø caùc maùy
moùc lôùn, khoù di chuyeån, bao goàm nhöõng maùy caét kim loaïi
(maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa, maùy maøi…), nhöõng
maùy moùc daäp khuoân kim loaïi, maùy uûi, caàn caåu, heä thoáng ñieàu
haønh ñieän töû, xe taûi, mainflame… Loaïi naøy ñöôïc coi laø taøi saûn
coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao.
!
Thieát bò nheï (light equipment). Bao goàm nhöõng coâng cuï,
thieát bò nheï, coù theå deã daøng di chuyeån nhö caùi khoan, keùo caét
kim loaïi, goã, maùy maøi, duïng cuï ño ñaïc… Khaùch haøng chính
thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy cuõng
ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao.
!
Caùc saûn phaåm cung öùng (supplies). Laø nhöõng loaïi saûn
phaåm ñöôïc söû duïng vaø tieâu duøng trong quaù trình hoaït ñoäng
cuûa ngöôøi mua. Ñoâi khi noù ñöôïc goïi laø caùc saûn phaåm MRO
(baûo quaûn - maintenance, söûa chöõa - repair, vaän haønh -
operating). Ví duï nhö: nhöõng saûn phaåm ñeå baûo quaûn nhö
sôn, laép boùng ñeøn, doïn deïp veä sinh… Nhöõng thöù ñeå söûa chöõa
coù theå nhö caùc coâng cuï vaø thieát bò nhoû duøng ñeå söûa chöõa thieát
bò. Nhöõng saûn phaåm duøng ñeå ñieàu haønh coù theå laø xaêng daàu,
möïc, giaáy… Loaïi naøy thöôøng ñöôïc tính thaúng thaønh chi phí
vaän haønh, khoâng tính khaáu hao.
!
Caùc boä phaän caáu thaønh (component parts). Caùc boä phaän
caáu thaønh bao goàm taát caû caùc saûn phaåm ñöôïc mua laïi naèm
trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa caùc khaùch haøng coâng nghieäp.
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
11
Ví duï: coâng taéc ñieän, bieán theá, ñoäng cô, oác vít… Caùc khaùch
haøng chính cuûa caùc saûn phaåm loaïi naøy thöôøng laø caùc khaùch
haøng nhaø saûn xuaát thieát bò goác OEM. Maët khaùc, caùc saûn phaåm
loaïi naøy cuõng coù theå ñöôïc coi laø nhöõng saûn phaåm cung caáp
MRO khi noù ñöôïc mua vaø duøng cho caùc muïc ñích naøy bôûi caùc
khaùch haøng ngöôøi söû duïng.
!
Nguyeân lieäu thoâ (raw materials). Caùc saûn phaåm loaïi naøy
bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu taïo ra bôûi neàn coâng
nghieäp, vaø khaùch haøng coù ít löïa choïn ñoái vôùi caùc saûn phaåm
loaïi naøy. Ví duï: than, saét, daàu thoâ, caù, goã xeû… Khaùch haøng
chính cuûa loaïi naøy laø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng vaø OEM.
Nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán (processed materials). Caùc saûn
phaåm loaïi naøy bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu ñaõ qua
cheá bieán maø khoâng phaûi laø caùc boä phaän caáu thaønh.Ví duï: theùp
caùn, ñoà hoùa hoïc, thuûy tinh, than ñoát, kim loaïi raùt moûng…
trong haàu heát caùc tröôøng hôïp, khaùch haøng cuûa loaïi saûn phaåm
naøy laø caùc khaùch haøng OEM.
!
!
Dòch vuï (business services). Caùc dòch vuï ñöôïc söû duïng
bôûi ba lyù do cô baûn. Thöù nhaát, caùc coâng ty/ toå chöùc dòch vuï
thöôøng cung caáp nhöõng saûn phaåm coù tính chuyeân saâu raát cao,
neân caùc khaùch haøng thöôøng raát khoù töï thöïc hieän coâng vieäc
dòch vuï. Thöù hai, caùc toå chöùc dòch vuï cho pheùp khaùch haøng
caäp nhaät vaø baét kòp nhöõng thay ñoåi nhanh choùng treân thò
tröôøng ôû nhöõng lónh vöïc maø khaùch haøng khoâng chuyeân saâu.
Thöù ba, söû duïng dòch vuï beân ngoaøi giuùp cho chi phí coá ñònh
cuûa khaùch haøng giaûm xuoáng ñaùng keå.
HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc goàm coù boán thaønh toá cô
baûn: (1) Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï coâng nghieäp, (2)
Nhöõng nhaø cung caáp cho nhöõng nhaø saûn xuaát naøy, (3) Nhöõng
khaùch haøng, (4) Caùc keânh phaân phoái noái nhaø saûn xuaát vaø khaùch
haøng.
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï.
Nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc taïo ra bôûi nhöõng toå chöùc kinh
doanh nhö: caùc phaân xöôûng saûn xuaát, caùc nhaø maùy caùn theùp, nhaø
12
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
BAÛNG 2.3. PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ
PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ
VÍ DUÏ MINH HOÏA
Stt
01 Nhöõng dòch vuï veä sinh, baûo Veä sinh, lau cöûa soå, lau kính ôû caùc cao oác, giaët caùc
haønh thaûm saøn vaø gheá.
02 Nhöõng dòch vuï an ninh, baûo Gaùc coång, heä thoáng baûo veä, …Coâng ty Veä só Thaêng
veä Long.
03 Nhöõng dòch vuï keá toaùn, kieåm Keá toaùn, kieåm toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn.
toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn
04 Nhöõng dòch vuï veà quaûng caùo, Thöïc hieän caùc dòch vuï veà quaûng caùo, truyeàn thoâng,
quan heä coäng ñoàng
quan heä xaõ hoäi, coäng ñoàng, dòch vuï göûi thö quaûng caùo,
toå chöùc hoäi chôï …
05 Nhöõng dòch vuï ñieàu haønh, Söûa chöõa caùc thieát bò, ñaøo taïo söû duïng vaø dòch vuï laép
söûa chöõa
ñaët.
06 Nhöõng dòch vuï nhaân söï
Ñaøo taïo, giuùp vieäc ngaén haïn, cho thueâ nhaân söï, tö vaán
giôùi thieäu vieäc laøm, caùc head hunter nhö Price Water
Cooper…
07 Nhöõng dòch vuï tö vaán
Tö vaán quaûn trò, tieáp thò, nghieân cöùu thò tröôøng, tö vaán
kyõ thuaät coâng ngheä, dòch vuï veà quaûn lyù, cung caáp thieát
bò.
08 Nhöõng dòch vuï cho thueâ taøi Cho thueâ caùc thieát bò, nhö caùc thieát bò maùy moùc xaây
chính döïng haïng naëng, xe vaän taûi, maùy vi tính.
09 Nhöõng dòch vuï taøi chính khaùc Dòch vuï ngaân haøng, keá hoaïch löông, keá hoaïch thu tieàn.
10 Nhöõng dòch vuï maùy tính, tin Dòch vuï cung phaàn meàm, vieát chöông trình, dòch vuï truy
hoïc
xuaát thoâng tin.
11 Nhöõng dòch vuï kyõ thuaät
12 Nhöõng dòch vuï veà baûo hieåm
Dòch vuï veà thieát keá, phoøng thí nghieäm…
Tai naïn, chaùy, haøng haûi, nghæ höu.
13 Nhöõng dòch vuï veà chaêm soùc Dòch vuï cuûa beänh vieän, nha, y taù.
söùc khoûe
14 Nhöõng dòch vuï veà phaùp lyù
15 Nhöõng dòch vuï veà phaân phoái
Quan heä lao ñoäng, thueá, baèng phaùt minh, saùng cheá…
Dòch vuï vaän chuyeån, dòch vuï giao nhaän, dòch vuï cho
thueâ kho baõi.
maùy saûn xuaát coâng cuï, nhaø maùy saûn xuaát nguyeân lieäu giaáy, caùc
phaân xöôûng cheá bieán, caùc xöôûng laép raùp, caùc cöûa haøng baùn maùy
moùc thieát bò, hay caùc toå chöùc cung caáp caùc dòch vuï chuyeân saâu
cho thò tröôøng coâng nghieäp. Nhöõng nhaø saûn xuaát naøy saûn xuaát vaø
cung caáp caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình cho caùc khaùch haøng
coâng nghieäp nhö caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác, khaùch haøng ngöôøi
söû duïng, caùc toå chöùc vieän, caùc cô quan chính phuû.
Nhöõng nhaø cung caáp.
Caùc nhaø saûn xuaát nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp caàn caùc
nguyeân vaät lieäu ñeå saûn xuaát, vaø thöôøng mua nhöõng nguyeân vaät
lieäu naøy töø caùc toå chöùc khaùc. Nhöõng toå chöùc naøy chính laø nhöõng
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
13
nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu.
Nhöõng khaùch haøng.
Caùc khaùch haøng cho caùc haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp bao
goàm caùc toå chöùc thöông maïi, caùc cô quan chính phuû, caùc toå chöùc
vieän (ñaõ noùi ôû phaàn Khaùch haøng coâng nghieäp)
Caùc keânh phaân phoái.
Treân thò tröôøng coâng nghieäp, ngöôøi ta thöôøng söû duïng caùc loaïi
keânh phaân phoái sau:
!
Caùc chi nhaùnh cuûa nhaø saûn xuaát (manufacturer’s
branches). Phuï traùch toaøn boä caùc hoaït ñoäng beân ngoaøi cuûa
caùc nhaø saûn xuaát treân thò tröôøng coâng nghieäp vaø caùc chi
nhaùnh naøy khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi trung gian ñoäc laäp. Coù
hai hình thöùc cô baûn cuûa loaïi naøy. Loaïi thöù nhaát laø chi nhaùnh
nhaø saûn xuaát (manufacturer’s branch). Loaïi naøy thöïc hieän chöùc
naêng löu kho (chi nhaùnh coù kho rieâng cuûa mình) taïi chi nhaùnh
vaø ñöôïc ñieàu haønh bôûi nhaø saûn xuaát. Caùc chi nhaùnh naøy
thöôøng ñöôïc ñaët taïi caùc ñòa ñieåm chieán löôïc ñeå phuïc vuï
khaùch haøng. Caùc chi nhaùnh naøy cô baûn laø caùc nhaø kho cuûa
coâng ty. Loaïi thöù hai laø Vaên phoøng chi nhaùnh (Branch Office).
Loaïi naøy cuõng nhö caùc chi nhaùnh bò sôû höõu vaø ñieàu haønh bôûi
nhaø saûn xuaát, vaø hoaït ñoäng nhö nhöõng vaên phoøng baùn haøng
taïi khu vöïc (field sales office). Traùi vôùi caùc chi nhaùnh, nhöõng
vaên phoøng chi nhaùnh thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu
kho. Nhöõng vaên phoøng naøy laø cuõng ñöôïc thieát laäp taïi nhöõng
vò trí chieán löôïc, laøm cô sôû cho löïc löôïng baùn haøng (sales
force) cuûa coâng ty hoaït ñoäng treân caùc khu vöïc.
!
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp (industrial
distributors). Laø nhöõng trung gian phaân phoái caùc saûn phaåm
ñeán tay caùc khaùch haøng coâng nghieäp cuûa nhaø saûn xuaát. Caùc
nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng laø nhöõng ñôn vò ñòa phöông,
ñoäc laäp veà sôû höõu vaø ñieàu haønh vôùi nhaø saûn xuaát. Hoï coù teân
goïi vaø quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm maø hoï quaûn lyù. Hoï
thöïc hieän chöùc naêng löu kho taïi ñòa phöông cho nhaø saûn xuaát.
Caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï vaø kinh doanh cuûa hoï gaàn töông töï
nhö caùc hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø baùn sæ treân thò tröôøng haøng
14
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
tieâu duøng. Caùc chöông sau seõ phaân tích kyõ hôn veà vai troø vaø
hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
!
Caùc ngöôøi ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát (manufacurer’s
representatives or agents). Cuõng laø nhöõng trung gian ñoäc
laäp, nhöng khaù khaùc bieät vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp.
Caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát thöôøng laø nhöõng ñaïi lyù, baùn
haøng treân danh nghóa cuûa nhaø saûn xuaát. Vì vaäy, hoï khoâng coù
teân goïi ñoái vôùi caùc haøng hoùa coù lieân quan, hoï thaäm chí khoâng
thaáy vaø ñieàu haønh caùc saûn phaåm naøy. Ñôn giaûn laø hoï laø nhöõng
ngöôøi baùn haøng ñoäc laäp treân cô sôû höôûng hoa hoàng. Söû duïng
keânh phaân phoái naøy nhaø saûn xuaát coù theå giaûm soá löôïng nhaân
vieân baùn haøng cuûa mình. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän naøy thöôøng
ñaïi dieän cho moät soá caùc nhaø saûn xuaát maø haøng hoùa coù tính boå
xung cho nhau vaø khoâng caïnh tranh. Hieän nay treân thò tröôøng
ñang coù xu höôùng môùi goïi laø nhöõng ñaïi dieän coù löu kho
(stocking representatives). Loaïi naøy ñôn giaûn laø nhöõng nhaø
ñaïi dieän nhöng thöïc hieän moät phaàn chöùc naêng löu kho taïi ñòa
phöông. Ñaây laø loaïi hình trung gian giöõa caùc nhaø phaân phoái
coâng nghieäp vaø caùc nhaø ñaïi dieän cho nhaø saûn xuaát truyeàn
thoáng.
CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ
GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CAÙC YEÁU TOÁ CHÍNH AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA
CAÙC TOÅ CHÖÙC
ÔÛû phaàn treân chuùng ta ñaõ nhaän dieän ñöôïc moät heä thoáng tieáp thò
giöõa caùc toå chöùc vôùi caùc thaønh toá chính cuûa noù nhö: nhaø saûn xuaát,
nhaø cung caáp caùc nguoàn taøi nguyeân, nhöõng keânh phaân phoái, vaø
cuoái cuøng laø caùc khaùch haøng. Tuy nhieân moät heä thoáng trong moâi
tröôøng kinh doanh hieän ñaïi coøn chòu söï taùc ñoäng vaø aûnh höôûng cuûa
raát nhieàu yeáu toá beân ngoaøi. Caùc moái töông taùc naøy ñoùng moät vai
troø thieát yeáu trong vieäc vaän haønh moät heä thoáng. Hieåu vaø toái öu hoùa
caùc moái töông taùc naøy laø coâng vieäc quan troïng maø caùc nhaø quaûn lyù
tieáp thò caàn phaûi chuù yù ñeå vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc cuûa mình
ñaït hieäu quaû cao nhaát. Thöôøng thì caùc yeáu toá beân ngoaøi laø caùc yeáu
toá töï nhieân khaùch quan, khoâng tuaân theo söï ñieàu khieån cuûa chuùng
ta, vì vaäy nhieäm vuï cuûa chuùng ta laø tìm caùch thích öùng vôùi caùc
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
15
ñieàu kieän vaø aûnh höôûng naøy.
Caùc yeáu toá moâi tröôøng.
Laø caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc nhöng caùc coâng ty naøy ngöôïc laïi khoâng theå ñieàu khieån
hay taùc ñoäng vaøo caùc yeáu toá naøy. Vì vaäy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò
thöôøng tìm caùch thích nghi vôùi caùc yeáu toá naøy hôn laø tìm caùch ñieàu
khieån chuùng. Caùc yeáu toá naøy thöôøng ñöôïc phaân thaønh hai caáp sau:
caáp ñoä vó moâ, vaø caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp. Caáp ñoä vó moâ bao
goàm caùc yeáu toá nhö: kinh teá, sinh thaùi, coâng ngheä, chính trò/ phaùp
luaät, toaøn caàu…Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp bao goàm caùc yeáu toá:
nhö caïnh tranh, caùc saûn phaåm coù tính thay theá, aûnh höôûng cuûa nhaø
cung caáp, aûnh höôûng vaø quyeàn löïc töø khaùch haøng.
Caùc yeáu toá khaùc.
Beân caïnh caùc yeáu toá moâi tröôøng, coøn coù moät löïc löôïng nöõa coù aûnh
höôûng ñeán heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc caàn xem xeùt ñoù laø
caùc löïc löôïng hoã trôï (facilitating forces). Caùc löïc löôïng naøy tuy
khoâng phaûi laø caùc thaønh vieân chính thöùc cuûa heä thoáng song noù coù
vai troø quan yeáu aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa heä thoáng. Ví duï roõ
neùt veà caùc löïc löôïng naøy coù theå laø caùc ngaân haøng, caùc coâng ty taøi
chính, caùc coâng ty vaän taûi, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, caùc
coâng ty tö vaán…
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC – HEÄ THOÁNG MÔÛ
Sau khi ñaõ xem xeùt caùc thaønh toá cuûa moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc
toå chöùc, caùc yeáu toá beân ngoaøi coù aûnh höôûng ñeán heä thoáng, chuùng
ta coù theå thaáy raát roõ raèng heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø moät
heä thoáng coù tính töông taùc vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi raát cao, hay
noù coù theå ñöôïc coi laø moät heä thoáng môû. Söï lieân thoâng cuûa caùc
thaønh toá cuûa heä thoáng vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi laø maät thieát vaø taát
yeáu. Heä thoáng seõ khoâng theå vaän haønh neáu khoâng coù caùc moái
töông taùc vôùi moâi tröôøng maø noù hoaït ñoäng.
HÌNH 1.2. HEÄ THOÁNG TIEÀP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC & NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG
Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu
Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä
phaän, nguyeân vaät lieäu, khoaùng saûn
troàng troït, caù, goã
Doøng Thoâng tin
Doøng aûnh höôûng
Nhöõng yeáu toá
khaùc
Caùc yeáu toá
Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï coâng nghieäp
Moâi Tröôøng
Phaân xöôûng saûn xuaàt, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy,
Caùc haõng
quaûng caùo
Nhaø kho
Haõng giao
thoâng
Caùc coâng ty taøi
chính
Caùc coâng ty
nghieân cuùu thò
tröôøng, tö vaán
nhaø cheá taïo, toå chöùc dòch vuï
Kinh Teá
Sinh Thaùi
Coâng Ngheä
Chính Trò
Phaùp luaät
Tính caïnh
tranh quoác teá
Chi nhaùnh cuûa
nhaø saûn xuaát
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa
caùc nhaø saûn xuaát
Chi nhaùnh cuûa
caùc nhaø saûn xuaát
Nhaø phaân phoái
coâng nghieäp
Doøng haøng hoaù vaø
dòch vuï
Ngöôøi ñaïi dieän cuûa
caùc nhaø saûn xuaát
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
Nhaø phaân phoái coâng
nghieäp
Caùc Khaùch haøng toå chöùc
Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi
Caùc toå chöùc chính phuû
Caùc toå chöùc vieän/ caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc
Tröôøng Ñaïi Hoïc
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
17
XEÙT NHÖÕNG YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG
Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp.
Trong phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moâ hình 5 yeáu toá cuûa GS.
Micheal E, Porter (Porter 5 Forces Model). Naêm yeáu toá ñoù laø
!
!
!
Caùc ñoái thuû saün coù (current competitors). Laø nhöõng coâng ty/
ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi nhau treân thò tröôøng.
Ñoái thuû caïnh tranh môùi (new competitors). Laø nhöõng coâng
ty/ ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia nhaäp vaøo thò tröôøng.
Caùc nhaø cung caáp (suppliers). Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù
raát nhieàu aûnh höôûng/ quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình
caïnh tranh treân thò tröôøng. Hoï nhieàu khi boû qua coâng ty ñeå baùn
tröïc tieáp cho khaùch haøng cuoái cuøng treân thò tröôøng.
!
Caùc khaùch haøng (customers). Khaùch haøng treân thò tröôøng haøng
hoùa coâng nghieäp laø caùc coâng ty/ toå chöùc, hoï coù khaû naêng saûn
xuaát vaø quaûn lyù, do ñoù nhieàu khi trong caân nhaéc giöõa saûn xuaát
hay mua ngoaøi hoï coù theå trôû thaønh ñoái thuû caïnh tranh cuûa caùc
nhaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
!
Caùc saûn phaåm thay theá (substitutes). Laø caùc saûn phaåm ñöôïc
khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû naêng thay theá cho caùc saûn phaåm
hieän coù. Caùc saûn phaåm thay theá naøy thöôøng thì khoâng theå thay
theá moät caùch hoaøn haûo, tuy nhieân khaùch haøng nhieàu khi laïi cho
raèng ñaây laø caùc saûn phaåm hoaøn toaøn töông töï.
Caáp ñoä vó moâ
Caùc yeáu toá kinh teá (economic forces). Toaøn boä heä thoáng tieáp
!
thò giöõa caùc toå chöùc vaø töøng coâng ty ñôn leû trong heä thoáng naøy
hoaït ñoäng trong boái caûnh cuûa neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia treân
theá giôùi, caùc neàn kinh teá naøy laïi laø caùc boä phaän cuûa neàn kinh teá
theá giôùi. Nhö vaäy, caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc chòu aûnh
höôûng bôûi caùc yeáu toá kinh teá caû ôû caáp quoác gia vaø toaøn caàu. Phaùt
trieån kinh teá hay suy thoaùi kinh teá, caùc thay ñoåi veà tyû soá laïm
phaùt, giaù caû, thaát nghieäp, thu nhaäp, vaø caùc nguoàn taøi nguyeân,
chính saùch tín duïng ñeàu coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán hoaït ñoäng
cuûa caùc coâng ty. Coù raát nhieàu caùc coâng ty tieán haønh coâng taùc
hoaïch ñònh toát nhöng thaát baïi vì ñaõ khoâng tieân lieäu ñöôïc hay boû
qua nhöõng thay ñoåi cuûa caùc ñieàu kieän kinh teá trong nöôùc vaø toaøn
18
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 1.3. MOÂ HÌNH 5 YEÁU TOÁ CUÛA GIAÙO SÖ MICHAEL E. PORTER
RAØO CAÛN CHO SÖÏ THAÂM NHAÄP
Ñoái thuû caïnh
TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH GIÖÕA CAÙC ÑOÁI THUÛ
tranh môùi
Maät ñoä taäp trung vaø caân ñoái
Tính kinh teá nhôø qui moâ
giöõa caùc ñoái thuû
Khaùc bieät hoùa saûn phaåm
Söï xaùc ñònh cuûa nhaõn hieäu
Chi phí cho söï thay ñoåi
Toác ñoä phaùt trieån cuûa ngaønh
Chi phí coá ñònh
Khaû naêng tieáp caän caùc keân phaân phoái
Caùc yeâu caàu veà voán
Khaùc bieät hoùa saûn phaåm
Tính giaùn ñoaïn cuûa taêng naêng suaát
Chi phí cho söï thay ñoåi
Caùc chieán löôïc söû duïng
Raøo caûn cho söï ruùt lui
Möùc ñoä chuyeân duïng hoùa cuûa taøi saûn
Chi phí 1 laàn cho söï ruùt lui
Caùc moái quan heä chieán löôïc vôùi caùc
Ñôn kinh doanh khaùc
Khaû naêng tieáp caän caùc coâng ngheä môùi
Hieäu quaû cuûa kinh nghieäm vaø hoïc taäp
Caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû
Baûo veä ngaønh coâng nghieäp
Caùc luaät leä trong ngaønh
Tính thoáng nhaát cuûa caùc chính saùch
Söï dòch chuyeån voán giöõa caùc quoác gia
Caùc hoaït ñoäng haûi quan
Caùc raøo caûn caûm quan
Ngoaïi hoái
Vaán ñeà sôû höõu cuûa ngöôøi nöôùc ngoaøi
Nhöõng hoã trôï cho ñoái thuû caïnh tranh
Nhöõng quy ñònh cuûa chính phuû vaø xaõ
hoäi
CAÙC ÑOÁI THUÛ CAÏNH
TRANH HIEÄN COÙ
Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp
Quyeàn löïc cuûa caùc khaùch haøng
KHAÙCH HAØNG
Nhaø cung caáp
SÖÙC EÙP CAÏNH TRANH
Quyeàn löïc cuûa nhaø cung caáp
Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng
Soá löôïng caùc nhaø cung caáp quan troïng
Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá
cho saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp
Söï khaùc bieät & chi phí cuûa khaùch haøng cho
söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp
Khaû naêng keát hôïp veà phía tröôùc cuûa nhaø
cung caáp
Soá löôïng caùc khaùch haøng quan troïng
Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá
cho saûn phaåm cuûa ngaønh
Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa
khaùch haøng
Khaû naêng phoái hôïp veà phía sau cuûa
khaùch haøng
Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía sau
Ñoùng goùp cuûa nhaø cung caáp cho chaát
lôïng cuûa saûn phaåm
Toång chi phí ngaønh do nhaø cung caáp
Ñoùng goùp
Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía
tröôùc
Möùc ñoùng goùp cuûa ngaønh cho chaát
löôïng vaø dòch vuï cuûa khaùch haøng
Toång chi phí cuûa ngaønh trong cô caáu
chi phí cuûa khaùch haøng
Taàm quan troïng cuûa ngaønh ñoái vôùi lôïi
nhuaän cuûa nhaø cung caáp
Lôïi nhuaän cuûa khaùch haøng
SAÛN PHAMÅ THAY THEÁ
ÑOÄ SAÜN COÙ CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM THAY THEÁ
Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá gaàn
Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa ngöôøi söû duïng
Lôïi nhuaän vaø tính hieáu chieán cuûa caùc nhaø saûn xuaát haøng thay theá
Tyû soá Giaù – Giaù trò cuûa saûn phaåm thay theá
CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
19
caàu.
!
Caùc yeáu toá thuoäc veà coâng ngheä (technological forces). Coâng
ngheä laø yeáu toá coù tính kòch tính cao nhaát trong moâi tröôøng tieáp
thò. Coù theå thaáy raát roõ raèng coâng ngheä laø neàn taûng cuûa söï caïnh
tranh treân thò tröôøng. Coâng ngheä taïo ra söï aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi
caùc saûn phaåm ñang coù treân thò tröôøng. Chaúng haïn, caùc phaàn
meàm xöû lyù vaên baûn ñaõ thay theá caùc maùy ñaùnh chöõ, caùc maùy
photo thay theá cho nhöõng tôø giaáy cacbon, caùc con robot thay theá
cho caùc qui trình saûn xuaát truyeàn thoáng.
!
Caùc yeáu toá chính trò vaø/ hoaëc phaùp lyù (political and/ or
legal forces). Chính trò vaø phaùp lyù laø hai maët cuûa moät vaán ñeà.
Chuùng coù moái lieân heä heát söùc chaët cheõ vôùi nhau. Hôn ai heát, caùc
coâng ty hoaït ñoäng treân thò tröôøng chòu aûnh höôûng tröïc tieáp töø caùc
yeáu toá naøy. Caùc yeáu toá chính trò ôû taát caû caùc caáp chính quyeàn ñeàu
coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Tuy nhieân, noåi baät
leân laø vai troø cuûa chính quyeàn trung öông. Caùc theå cheá chính trò
coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán ñöôøng loái vaø chính saùch cuûa moät quoác
gia veà caùc maët nhö kinh teá xaõ hoäi, vaø töø ñoù caùc raøng buoäc ñoái vôùi
caùc coâng ty cuõng bò aûnh höôûng. Beân caïnh ñoù, caùc yeáu toá phaùp lyù
ñöôïc xem laø chuaån möïc cho hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Caùc yeáu
toá naøy coù aûnh höôûng haøng ngaøy haøng giôø, vaø caùc coâng ty caàn heát
söùc quan taâm ñeán caùc yeáu toá naøy.
!
Caùc yeáu toá veà moâi tröôøng sinh thaùi (ecological forces). Ngaøy
nay nhaân loaïi quan taâm nhieàu hôn veà moâi tröôøng töï nhieân maø hoï
ñang sinh soáng. Vaán ñeà sinh thaùi, baûo veä caûnh quan, moâi tröôøng
soáng, baûo veä ñoäng vaät hoang daõ, trôû thaønh caùc moái quan taâm
haøng ñaàu cuûa nhaân loaïi. Caùc coâng ty caàn thaáy ñöôïc xu theá naøy ñeå
ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng cuûa mình nhaèm thích öùng ñöôïc caùc muïc
tieâu chung cuûa xaõ hoäi.
!
Caùc yeáu toá toaøn caàu (global forces). Khaùi nieäm bieân giôùi ngaøy
caøng môø nhaït vaø maát taùc duïng khi coù söï buøng noå veà phöông tieän
truyeàn thoâng vaø vaän taûi. Ngaøy nay caùc coâng ty khoâng coøn chòu söï
caïnh tranh töø caùc ñoái thuû trong cuøng moät khu vöïc, cuøng 1 quoác
gia, maø phaûi caïnh tranh ñoái ñaàu vôi caùc ñoái thuû töø khaép caùc nôi
treân theá giôùi. Thò tröôøng cuûa caùc coâng ty cuõng khoâng chæ laø moät
khu vöïc, moät thaønh phoá, moät quoác gia, maø noù ñaõ môû ra treân toaøn
theá giôùi. Khuynh höôùng naøy mang laïi nhöõng cô hoäi cuõng nhö
20
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
nhöõng thaùch thöùc raát lôùn cho caùc coâng ty.
CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN
Chæ ra vaøi ñieåm thaät cuï theå cho thaáy baïn hoïc ñöôïc ñieàu gì töø tình
huoáng naøy trong vieäc tieáp thò vôùi caùc chính quyeàn ñòa phöông.
1. Haõy tìm ba maãu quaûng caùo (tivi, baùo chí, ...) maø baïn cho raèng
höôùng tôùi caùc khaùch haøng toå chöùc. Haõy cho bieát caùc nhaø
quaûng caùo muoán baùn nhöõng lôïi ích/ giaù trò gì cho khaùch haøng?
Ba quaûng caùo naøy coù gì khaùc vôùi nhöõng quaûng caùo haøng tieâu
duøng nhö bia, xe hôi, daàu goäi ñaàu...? Taïi sao baïn nghó chuùng
coù söï khaùc bieät.
2. Haõy chæ ra moái quan heä giöõa giaù (price) vaø giaù trò (value)?
Tieáp thò taïo ra giaù trò nhö theá naøo?
3. Moät trong nhöõng muïc tieâu troïng yeáu cuûa khu coâng nghieäp Leâ
Minh Xuaân Tp. Hoà Chí Minh (giai ñoaïn 2) laø thu huùt nhöõng cô
sôû saûn xuaát kinh doanh nhoû, gaây oâ nhieãm trong noäi thaønh
thaønh phoá. Haõy cho bieát yù kieán cuûa baïn veà caùch tieáp thò toát
nhaát cho Leâ Minh Xuaân.
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1
DAÃN NHAÄP
Brookings laø moät thaønh phoá ôû phía Baéc bang California, Hoa Kyø,
vôùi daân soá treân 100,000. Thaønh phoá ñöôïc thaønh laäp caùch ñaây
khoaûng 10 naêm vaø ñaõ phaùt trieån raát nhanh trong nhöõng naêm cuûa
thaäp nieân 80. Chính quyeàn ñòa phöông thaønh phoá cuõng gioáng nhö
ôû nhöõng thaønh phoá khaùc coù cuøng qui moâ trong bang.
Gaàn ñaây, coù moät vaán ñeà laøm cho Lars Bloomquist, tröôûng boä phaän
“Baûo döôõng ñöôøng xaù”ù, heát söùc quan taâm. Ñoù laø ñeå giöõ lieân laïc vôùi
löïc löôïng nhaân vieân treân ñöôøng phoá ngaøy caøng ñoâng, thaønh phoá
caàn moät heä thoáng truyeàn thoâng ñöôïc caäp nhaät hoùa. Heä thoáng hieän
taïi khoâng ñuû söùc phuïc vuï cho nhu caàu ngaøy caøng taêng cao cuûa boä
phaän. Ñôn giaûn laø Bloomquist caàn moät heä thoáng cho pheùp oâng ta
lieân laïc vôùi taát caû caùc nhaân vieân cuûa boä phaän ñang laøm vieäc treân
ñöôøng phoá, cuõng nhö cho pheùp caùc nhaân vieân naøy lieân laïc vôùi
vaên phoøng neáu caàn. Heä thoáng hieän taïi khoâng thöïc hieän ñöôïc chöùc
naêng naøy.
Tải về để xem bản đầy đủ
32 trang
16240
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 1: Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_1_t.pdf
