Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRONG KHÔNG GIAN MUA SẮM
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM
FACTORS IN THE SHOPPING SPACE AFFECTING IMPULSE PURCHASE BEHAVIOR
OF CONSUMERS IN VIETNAMESE SUPERMARKETS
Lê Thùy Hương*, Vũ Thuỳ Linh, Phạm Xuân Trường,
Nguyễn Bảo Ly, Nguyễn Phương Uyên, Nguyễn Thị Huyền Trang
1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
TÓM TẮT
Khi tiến hành các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, các nhà tiếp thị đặc
Mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao
hơn, việc tiêu dùng ngày càng thuận tiện hơn đã tạo điều
kiện cho hình thức mua sắm hiện đại như siêu thị có bước
phát triển lớn. Từ những năm 1990, đến nay Việt Nam có
khoảng 600 siêu thị và trung tâm thương mại với các hình
thức bán lẻ hiện đại, tiện ích, giá cả hàng hóa ổn định, chất
lượng cao. Đi kèm với tiềm năng phát triển không ngừng,
các thương hiệu siêu thị lớn tại Việt Nam cũng phải đối mặt
với rất nhiều cạnh tranh, đó là lý do vì sao việc tập trung
biệt quan tâm đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó hành vi mua
hàng ngẫu hứng là một trong những mục tiêu nghiên cứu. Hành vi mua hàng
ngẫu hứng là hành vi mua không có dự định của người tiêu dùng. Nghiên cứu
này làm rõ các yếu tố trong không gian mua sắm tại siêu thị ảnh hưởng thế nào
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Từ đó các nhà bán lẻ và
nhà tiếp thị có thể thiết lập các phương thức khuyến khích người tiêu dùng mua
hàng ngẫu hứng nhiều hơn, góp một phần không nhỏ vào tổng doanh số bán
hàng tại siêu thị. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 506 người tiêu dùng
bằng phương pháp định lượng. Kết quả cho thấy bốn yếu tố: (1) Không gian mua vào khách hàng - hay cụ thể hơn là hành vi mua hàng của
sắm, (2) Bầu không khí trong gian hàng, (3) Trưng bày sản phẩm và (4) Thời họ, sẽ là một chiến lược đúng đắn.
lượng tiếp cận sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được chia thành
hai loại, đó là hành vi mua sắm có ý định trước - chỉ chiếm
Từ khóa: Bầu không khí trong gian hàng, hành vi mua hàng ngẫu hứng,
không gian mua sắm, thời lượng tiếp cận sản phẩm, trưng bày sản phẩm.
một phần nhỏ và hành vi mua sắm ngẫu hứng - phổ biến
hơn rất nhiều so với loại thứ nhất. Bellenger và Korganokar
[7] vào năm 1980 đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng, ở
những cửa hàng lớn, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến
27% - 62% tổng doanh số bán hàng. Vậy nên, chiến lược
đẩy mạnh việc tác động vào cảm tính ngẫu hứng khi mua
hàng của người tiêu dùng nên được các nhà quản trị được
quan tâm nhất, bởi lẽ loại hành vi này đã mang lại rất nhiều
tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của các chuỗi
siêu thị Việt Nam.
ABSTRACT
When conducting research in marketing, marketers are especially concerned
with the buying behavior of consumers. The study clarifies how factors in the
supermarket stall affect consumers' impromptu buying behavior. From there,
retailers and marketers can establish ways to encourage consumers to buy more
spontaneously, making a significant contribution to the total sales at
supermarkets. Research is done with a sample of 506 consumers by quantitative
methods. The results show that the factors of Shopping Space, Atmosphere in
the booth, Display of products and Length of product access all affect the
spontaneous buying behavior of consumers.
Hành động mua hàng không chủ đích không chỉ xuất
phát từ những lý do nội tại của khách hàng mà còn bị ảnh
hưởng rất nhiều từ các tác nhân bên ngoài như không gian
mua sắm và trải nghiệm mua sắm... Những nghiên cứu
trước đây hầu như tập trung vào những yếu tố từ phía
người tiêu dùng, những yếu tố ngoại cảnh chưa được xem
xét nhiều. Từ những lí do kể trên, nhóm tác giả tiến hành
nghiên cứu các yếu tố trong gian hàng tại siêu thị ảnh
hưởng thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng, đóng góp vào sự hiểu biết về cách tác
động từ các nhân tố bên ngoài đến việc cải thiện xu hướng
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Từ đó các nhà bán lẻ
và nhà tiếp thị có thể thiết lập các phương thức khuyến
Keywords: The atmosphere in the booth, the spontaneous buying behavior,
the shopping space, the length of time to access the product, the display of the
product.
Đại học Kinh tế quốc dân
*Emai: lethuyhuongmkt@neu.edu.vn
Ngày nhận bài: 15/4/2021
Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 15/5/2021
Ngày chấp nhận đăng: 25/6/2021
159
Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn Vol. 57 - No. 3 (June 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY
KINH TẾ
XÃ HỘI
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619
khích người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn, đề cập trong nghiên cứu này thường xảy ra khi người mua
góp một phần không nhỏ vào tổng doanh số bán hàng tại sắm tương tác với môi trường mua sắm.
siêu thị.
Trưng bày sản phẩm (TBSP)
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Stern, Hawkins [59] chỉ ra khái niệm trưng bày sản
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH) được nghiên phẩm: “Trưng bày bao gồm vị trí kệ thuận lợi, các chương
cứu bởi rất nhiều nhà khoa học trong suốt 70 năm theo trình khuyến mãi đặc biệt trong cửa hàng và bao bì đặc
Bellenger và các cộng sự [8]; Cobb và Hoyer [12]. Tuy nhiên, biệt”. Khía cạnh quan trọng nhất của việc trưng bày thành
các tài liệu trước năm 1987 mới chỉ tập trung điều tra việc công tại cửa hàng là để các nhà bán lẻ hiểu khách hàng và
mua hàng chứ không khảo sát đặc điểm người tiêu dùng. thói quen của họ [62]. Chiến lược tăng lượt hiển thị của sản
Đến năm 1987, Rook [54] chỉ ra điểm khác biệt giữa mua
phẩm bày bán có thể giúp tăng doanh số bán hàng đặc
hàng ngẫu hứng và mua hàng không có kế hoạch. Từ biệt thông qua HVMHNH của người tiêu dùng.
nghiên cứu đó kết hợp với nghiên cứu của Iyer chúng ta
hiểu HVMHNH là một khái niệm hẹp và cụ thể hơn hành vi
Bloch, Ridgway và Sherrell [9]: “thời lượng tiếp cận sản
mua ngoài kế hoạch.
Thời lượng tiếp cận sản phẩm (TLTCSP)
phẩm là khoảng thời gian sự chú ý của khách hàng bị thu
Robert J. Donovan và John R. Rossiter [56] đã mở rộng lý
hút bởi các hàng hóa của siêu thị cho mục đích giải trí và
thuyết Kích thích phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và
nắm bắt thông tin nhưng chưa đủ để làm họ nảy sinh ý
Russell [41] năm 1974 và đưa ra lý thuyết Tâm lý môi trường
định mua ngay lập tức”. Cho J., Ching G. S. và Luong T. H.
M-R. Bằng cách đưa ra 8 thang đo về hành vi tiếp cận -
[11]: “Thời gian khách hàng nhìn vào một sản phẩm, thời
tránh né trong môi trường cửa hàng, học thuyết đã khẳng
gian khách hàng dạo trong khu mua sắm, quãng đường
định ảnh hưởng của các yếu tố bên trong cửa hàng có thể
khách hàng đi giữa các gian hàng càng dài/ lâu thì họ có xu
kích thích cảm xúc của cá nhân dẫn đến thay đổi trong
hướng mua hàng càng nhiều”.
hành vi mua sắm.
Như vậy, thời lượng tiếp cận sản phẩm có thể được định
Mô hình M-R đã trở thành tiền đề nghiên cứu được áp
nghĩa như thời gian người tiêu dùng dành ra để trải nghiệm
dụng cho rất nhiều học thuyết về môi trường cửa hàng như
không gian mua sắm và sự tập trung của khách hàng hướng
Mills và cộng sự [42], Yalch và Spangenberg [66],... Mô hình
đến một/ một vài sản phẩm nhất định trên kệ hàng.
này cũng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên
Áp dụng lý thuyết tâm lý môi trường M-R của Donovan
cứu về tác động của không gian mua sắm đến hành vi của
và cộng sự [16] kết hợp với kết quả của các công trình
người tiêu dùng: Massara và Pelloso [48], Chang và cộng sự
nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả lựa chọn ba yếu tố nổi
bật nhất trong không gian mua sắm tại siêu thị Việt Nam để
đưa vào mô hình. Cụ thể, ba yếu tố đó là: (1) Bầu không khí;
(2) Trưng bày sản phẩm; (3) Thời lượng tiếp cận sản phẩm.
[10],… Vì thế, chúng tôi quyết định sử dụng lý thuyết Tâm
lý môi trường M-R của Donovan và Rossiter [16] để xây
dựng mô hình nghiên cứu, với các yếu tố đầu vào (input) là
bầu không khí, cách trưng bày sản phẩm, thời lượng tiếp
cận sản phẩm thuộc biến Sự kích thích từ môi trường. Và
yếu tố đầu ra (output) là HVMHNH hay có thể hiểu là hành
vi “tiếp cận”.
Không gian mua sắm
Theo Tendai và Crispen [39]: “Không gian mua sắm
trong cửa hàng là tất cả những yếu tố thuộc về không gian
mặt bằng của siêu thị, thay đổi tùy thuộc vào điều kiện và
tình huống mua sắm của khách hàng”.
Các yếu tố thuộc về không gian mua sắm
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Không gian mua sắm là “toàn bộ các yếu tố tạo nên môi
trường tại cửa hàng; các yếu tố liên quan đến thiết kế; các
yếu tố về xã hội; cuối cùng là các yếu tố về kích thích
marketing” [45].
* Mối quan hệ của bầu không khí trong gian hàng tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng
Theo Donovan và cộng sự [16] thì bầu không khí trong
gian hàng có khả năng ảnh hưởng đến HVMHNH của khách
hàng, các tác nhân có thể có như: âm nhạc, mùi hương, ánh
sáng. Nghiên cứu của Mattila và Wizrt [40] cho thấy âm nhạc
trong cửa hàng tạo cho người tiêu dùng những phản ứng
tích cực. Cũng đồng tình với ý kiến đó thì Yalch và
Spangenberg [66] cho thấy âm nhạc tại các cửa hàng ảnh
hưởng sâu sắc đến HVMHNH của khách hàng, tạo cho họ có
một trải nghiệm mua sắm vui vẻ hơn. Ngoài ra yếu tố ánh
sáng cũng được các nhà nghiên cứu chỉ ra có sự tác động
Tại nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung vào ba yếu
tố là Bầu không khí trong gian hàng, Trưng bày sản phẩm
và Thời lượng tiếp cận sản phẩm, cụ thể trong môi trường
siêu thị.
Bầu không khí (BKK) trong gian hàng
Kotler [33]: Bầu không khí trong gian hàng là "Tất cả
những yếu tố tại điểm bán có thể tạo ra hiệu ứng cảm xúc
cụ thể cho người mua giúp nâng cao xác suất mua hàng
của họ". Verhagen và Dolen [63] cũng ngụ ý rằng HVMHNH
160
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như là ánh sáng
H2: Trưng bày sản phẩm ở gian hàng tác động tích cực
giúp khách hàng kiểm tra và xử lý hàng hóa tốt hơn [3]; sau đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu
đó 20 năm Nordfalt và cộng sự [44] đã cho ra kết quả nghiên thị Việt Nam.
cứu ánh sáng xanh giúp người tiêu dùng mua nhiều hàng
hóa hơn, điều này cho thấy ánh sáng tác động khá nhiều đến
* Mối quan hệ của thời lượng tiếp cận sản phẩm với hành
vi mua hàng ngẫu hứng
việc mua hàng của họ. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của
Trong các nhân tố ngoài môi trường thì thời gian tiếp
Levy và Weitz [37] thì mùi hương cũng là yếu tố ảnh hưởng
cận sản phẩm là một nhân tố đặc biệt, không dễ nhận ra
trực tiếp tới cảm xúc người tiêu dùng khi mua hàng, ví dụ
như hai biến trên nhưng lại đóng một vai trò vô cùng quan
như mùi hương dễ chịu sẽ khiến khách hàng có thể dành
trọng trong việc thúc đẩy HVMHNH của người tiêu dùng.
nhiều thời gian để xem và mua sản phẩm [43].
Nghiên cứu của Cho James, Ching Gregory S. và Lương Thái
Các nghiên cứu trên thế giới đều cho ra kết quả là bầu
Hà [11] chỉ ra rằng thời lượng tiếp cận sản phẩm được coi là
không khí trong gian hàng ảnh hưởng tích cực đến việc
yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến HVMHNH của người
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đối với thực tế
tiêu dùng. Họ cho rằng thời gian mà người tiêu dùng chú ý
tại Việt Nam, âm nhạc, ánh sáng hay mùi hương là những
vào sản phẩm càng lâu thì họ sẽ có xu hướng mua nhiều
nhân tố vô hình, mang lại nhiều xúc cảm cho con người.
hơn, hay thời lượng mà họ đi lang thang trong khu mua
Người Việt Nam sống thiên về tình cảm, hành vi dễ bị chi
sắm kéo dài cũng thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Đồng
phối bởi cảm xúc. Khi con người ta vui vẻ, chuyện gì cũng
tình với quan điểm đó, ở nghiên cứu khác tác giả nhận định
sẽ thuận lợi, có xu hướng yêu chiều bản thân mình hơn khi
càng dành nhiều thời gian trong cửa hàng để nhìn những
nóng giận và bực bội. Chính vì vậy, nhóm tác giả nhận định
món đồ hấp dẫn, thì càng có nhiều cơ hội để mua một cách
rằng bầu không khí mà các siêu thị tạo ra tại các gian hàng
ngẫu hứng theo Jeffrey và Hodge [27]. Nói về vấn đề này,
sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc thu hút khách
các nhà nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng còn chỉ ra khi
hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng cũng như dành nhiều sự
bước vào khu mua sắm, những người ở lại cửa hàng lâu
quan tâm hơn đến các loại sản phẩm ở đó. Từ các kết quả
hơn có nhiều khả năng tham gia vào việc so sánh giá cả,
nghiên cứu trên thế giới và tình hình thực tế của các siêu
tìm kiếm món hời và các chương trình khuyến mãi theo
thị ở Việt Nam cũng như đặc điểm của người Việt Nam thì
nghiên cứu của Tendai và Crispen [39].
nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
Các nghiên cứu trước đó đã khẳng định việc tham gia
của biến tiếp cận sản phẩm tác động đến HVMHNH là một
điều chắc chắn. Thật vậy, ở Việt Nam, rất nhiều người tiêu
dùng khi đi ra khỏi siêu thị, đều tự đặt câu hỏi tại sao lại
H1: Bầu không khí trong gian hàng tác động tích cực tới
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị
Việt Nam.
* Mối quan hệ của yếu tố trưng bày sản phẩm đến hành vi mua thêm nhiều thứ khác ngoài thứ mình định mua ban
mua hàng ngẫu hứng
đầu. Như đã nói, người Việt Nam sống rất tình cảm, vì thế
mà các quyết định được ra phần nào cũng bị ảnh hưởng
bởi cảm xúc. Miễn khách hàng có cảm giác vui vẻ và bị thu
hút bởi sản phẩm hay yếu tố đặc biệt nào đó, họ sẽ có xu
hướng dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu và sẽ nảy ra
ham muốn sở hữu nó nếu họ thích. Từ những kết quả
nghiên cứu trên và nhận định về tình hình thực tế tại Việt
Nam, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Kệ hàng là một trong những mắt xích quan trọng nhất
trong chặng đường đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến
với người tiêu dùng, nơi mà cung và cầu gặp nhau một
cách hữu hình nhất. Và nghiên cứu chỉ ra rằng lên đến 83%
hành vi mua hàng được quyết định bởi cái nhìn nên việc
trưng bày sản phẩm rất cần phải được quan tâm. Việc trưng
bày hàng hóa một cách khoa học và thông minh sẽ tác
động mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng, do đó
H3: Thời lượng tiếp cận sản phẩm tác động tích cực đến
trưng bày sản phẩm đóng góp một phần không nhỏ vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị
doanh số của các cửa hàng [42]. Theo nghiên cứu của Việt Nam.
Mohan và cộng sự [43] thì nó cũng thúc đẩy mạnh mẽ việc
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, thông qua việc
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định
tạo ra các nhu cầu phát sinh mới hoặc là động cơ cho
lượng dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SPSS qua các
HVMHNH của khách hàng.
bước như sau:
Các nghiên cứu trên thế giới đều chỉ ra yếu tố trưng bày
· Kiểm định sự phù hợp của thang đo bằng phương
tại các gian hàng ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng
pháp phân tích nhân tố EFA.
ngẫu hứng của người tiêu dùng.Và ở Việt Nam thì trưng
· Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
bày sản phẩm cũng là yếu tố góp phần vào hiệu suất bán
Cronbach’s Alpha.
lẻ. Thật vậy, con người Việt Nam hay ưa chuộng những thứ
· Phân tích hồi quy từ đó kiểm định các giả thuyết
đẹp mắt, ưa nhìn và việc sắp xếp trưng bày gian hàng một
nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến
độc lập tới biến phụ thuộc.
Để khảo sát nhằm khẳng định mối quan hệ giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc, nhóm tác giả đã thực hiện phương
cách hợp lý và sáng tạo ở các cửa hàng bán lẻ hay siêu thị
lớn như Vinmart, Big C đã thu hút được rất nhiều sự chú ý
của khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng
ngẫu hứng của họ. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
161
Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn Vol. 57 - No. 3 (June 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY
KINH TẾ
XÃ HỘI
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619
pháp phát phiếu hỏi online và offline, ước lượng mẫu cần
Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo tiếp cận
thiết phải đạt trên 150 theo công thức của Dittmar H., Beattie sản phẩm là 0,848. Hệ số này cũng đều lần lượt lớn hơn giá
J. và Friese S. [14], dựa trên khả năng thu thập, mẫu nghiên trị hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến
cứu có số lượng là 506 người tiêu dùng. Các đối tượng quan sát TCSP1, TCSP2, TCSP3.
hướng tới phải là người trong độ tuổi từ 18 - 60, đang sinh
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thời lượng tiếp
sống tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, có sự chủ động trong hành
cận sản phẩm trình bày trong phụ lục thể hiện các biến đều
vi mua sắm và có nhu cầu tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam.
có hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Như vậy không có biến
quan sát nào thuộc thang đo tiếp cận sản phẩm bị bác bỏ.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng
* Kiểm định giá trị thang đo EFA
Kết quả phân tích nhân tố KMO cho thấy chỉ số KMO là
0,791 nằm trong khoảng 0,5 đến 1, điều này chứng tỏ dữ
liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's là 4534,599 với mức ý nghĩa
Sig. = 0,000 < 0,05, lúc này các biến có tương quan với nhau
và đủ điều kiện phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal
components với phép xoay Varimax. Các biến có hệ số tải
(Factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, điểm dừng khi
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố) > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
theo Gardner, Meryl P. và Dennis W. Rook [18].
Kết quả thể hiện thang đo gồm 11 biến quan sát được
chia thành 3 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích = 79,736%
> 50%: đạt yêu cầu; tức là nếu xem biến thiên là 100% thì
giá trị này cho biết 3 nhân tố này giải thích được 79,736%
biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các
nhân tố đều cao (> 1), nhân tố thứ 3 có Eigenvalues thấp
nhất là 2,244 > 1.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
hành vi mua hàng ngẫu hứng là 0,795. Các biến quan sát
HVNH1, HVNH2, HVNH3, HVNH4, HVNH5, HVNH6 đều thỏa
mãn điều kiện về giá trị hệ số Corrected Item-Total
Correlation (hệ số tương quan biến tổng) và có hệ số
Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của biến tổng. Các biến quan sát là tốt và có tương
quan chặt chẽ với nhau.
* Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Theo kết quả phân tích hồi hồi quy tuyến tính bội, hệ số
R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0,086. Giá trị này có ý nghĩa là mô
hình hồi quy tuyến tính đã nêu ở trên phù hợp với dữ liệu ở
mức 8,1%.
Tiếp theo, nhóm nghiên cứu dùng kiểm định F để kiểm
định độ phù hợp của mô hình đã được xây dựng. Kết quả
kiểm định F được hiển thị trong bảng phân tích phương sai
ANOVA là 15,767 với giá trị của Sig rất nhỏ (= 0,000b < 0,05).
Từ đó, đủ cơ sở để kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến bội
phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập có ảnh hưởng đến
biến hành vi mua hàng ngẫu hứng (biến phụ thuộc). Hệ số
tiếp theo nhóm tác giả sử dụng nhằm kiểm tra xem có tồn
tại tính đa cộng tuyến hay không là hệ số phóng đại phương
sai (VIF). Khi hệ số này có giá trị nhỏ hơn 2 thì quan hệ đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập được coi là không đáng kể.
Thật vậy, tất cả giá trị thuộc cột hệ số (VIF) thu được từ bảng
trên đều < 2. Vậy không tồn tại tình trạng đa cộng tuyến và
các biến trong mô hình được chấp nhận.
Như vậy, không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên
cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau và các hệ số tải đều từ
0,805 trở lên. Kết quả kiểm định giá trị thang đo thông qua
phân tích nhân tố EFA cho thấy các nhân tố trong mô hình
trước đây đều được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc
giảm đi.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo bầu không khí bao gồm bốn biến quan sát.
Các giá trị thuộc cột Cronbach’s Alpha Item Deleted của các
biến quan sát BKK1, BKK2, BKK3, BKK4 đều lần lượt nhỏ hơn
0,969, đây cũng chính là hệ số Cronbach’s Alpha của thang
đo này. Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của các biến
đều lớn hơn 0,3. Từ đó có thể kết luận rằng thang đo bầu
không khí là tốt, và các biến có tương quan chặt chẽ với
nhau để đo lường HVMHNH của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo trưng bày sản phẩm trong gian hàng là 0,841 nằm
trong khoảng từ 0,8 đến gần 1. Các biến quan sát TBSP1,
TBSP2, TBSP3, TBSP4 đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hệ
số Corrected Item-Total Correlation (hệ số tương quan biến
tổng) là lớn hơn 0,3. Từ hai bảng trên cũng cho thấy các
biến này có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ
hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện như sau:
● Giá trị sig của biến BKK = 0,000 < 0,05 từ đó chấp nhận
giả thuyết H1. Vậy bầu không khí trong gian hàng tác động
tích cực tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại siêu thị Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu định
tính và định lượng của nghiên cứu, H1 có thể được giải
thích như sau. Khách hàng mua sắm trong không gian siêu
thị thường tiếp nhận thông tin từ môi trường bằng cả 5
giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác).
Bởi vậy việc tác động lên các giác quan bằng các yếu tố
trong bầu không khí như ánh sáng, âm nhạc, mùi hương có
thể tác động đến nhận thức và hành vi. Từ đó, kích thích và
thúc đẩy HVMHNH ở người tiêu dùng.
● Giá trị sig của biến TBSP = 0,000 < 0,05 từ đó chấp
nhận giả thuyết H2. Vậy trưng bày sản phẩm ở gian hàng
tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng tại siêu thị Việt Nam. Việc trưng bày sản
phẩm một cách thú vị và độc đáo có thể tạo ra cảm xúc tích
Như vậy không có biến quan sát nào thuộc thang đo
trưng bày sản phẩm bị bác bỏ. Các biến quan sát là tốt và
có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường HVMHNH
của người tiêu dùng.
162
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY
cực, kích thích, gợi ý cho khách hàng về những gì cần mua,
từ đó thúc đẩy HVMHNH ở người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số β đã được chuẩn
hóa đều lớn hơn 0, điều này có nghĩa các biến độc lập có mối
quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc - HVMHNH của
người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố thời lượng tiếp cận sản
phẩm (X3) có tác động mạnh nhất, và nhân tố bầu không khí
(X1) được đánh giá có tác động yếu nhất.
● Giá trị sig của biến TCSP = 0,000 > 0,05 từ đó chấp
nhận giả thuyết H3. Vậy thời lượng tiếp cận sản phẩm tác
động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại siêu thị Việt Nam. Theo nghiên cứu của James
Cho và cộng sự [11]: thời lượng tiếp cận sản phẩm được coi
là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng. Càng dành thời gian mua
sắm trong siêu thị thì người tiêu dùng càng chịu kích thích
về môi trường xung quanh và hàng hóa mà họ tiếp xúc
theo nghiên cứu của Crawford và Melewar [13]. Như việc áp
dụng các chương trình khuyến mại, giảm giá, mua 1 tặng 1
hay việc thay đổi, sắp xếp vị trí các kệ hàng sẽ làm tăng thời
lượng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng. Nhờ vậy,
khách hàng càng có thêm nhiều cơ hội để mua hàng một
cách ngẫu hứng theo Jeffrey và Hodge [27].
5. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu đã mang lại những đóng góp về lý thuyết:
Xây dựng mô hình về các yếu tố thuộc về bối cảnh mua
hàng trong siêu thị tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng. Xác định mối quan hệ giữa các biến
độc lập và phụ thuộc trong mô hình. Xác định chiều hướng
tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc. Xác định mức
độ tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Về thực tiễn: qua kết quả nghiên cứu định tính và định
lượng, đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị trong việc
thiết lập không gian mua sắm, bố trí quầy hàng và sắp xếp
sản phẩm nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của
khách hàng ở các siêu thị Việt Nam.
Chấp nhận cả ba biến có mặt trong phương trình hồi
quy, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Từ những đóng góp đó, nhóm tác giả đề xuất một số
giải pháp với các nhà quản trị như sau:
Y= 0,158 (X1) + 0,165 (X2) + 0,180 (X3)
Có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến HVMHNH của người
tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của 3 nhân tố này được sắp
xếp theo thứ thứ giảm dần là (1) X3 Thời lượng tiếp cận sản
phẩm (β chuẩn hóa bằng 0,180), (2) X2 Trưng bày sản phẩm
(β chuẩn hóa bằng 0,165), (3) X1 Bầu không khí (β chuẩn
hóa bằng 0,158).
*Đê
Thứ nhất: Tạo ra không gian mua sắm sạch sẽ, có mùi
thơm nhẹ.
̀ xuất về bầu không khí
Thứ hai: Lựa chọn âm nhạc vui tươi, tạo hứng khởi, có
thể có danh sách nhạc đặc biệt cho ngày lễ, Tết.
Bảng1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Model Summaryb
Adjusted R Square
Model
R
0,293a
R Square
0,086
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1,011
1
0,081
0,67818
a. Predictors: (Constant), TCSP_SP, TBSP_TB, BKK_TB
b. Dependent Variable: HVNH_TB
ANOVAa
Model
Regression
Sum of Squares
21,755
df
Mean Square
7,252
F
Sig.
0,000b
1
3
15,767
Residual
Total
230,887
252,641
502
505
0,460
a. Dependent Variable: HVNH_TB
b. Predictors: (Constant), TCSP_SP, TBSP_TB, BKK_TB
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
Model
t
Sig.
B
1,919
Std. Error
0,168
Beta
1
(Constant)
BKK_TB
11,400
3,676
3,859
4,200
0,000
0,105
0,136
0,137
0,029
0,035
0,033
0,158
0,165
0,180
0,000 0,985
0,000 0,991
0,000 0,993
1,015
1,009
1,008
TBSP_TB
TCSP_SP
a. Dependent Variable: HVNH_TB
163
Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn Vol. 57 - No. 3 (June 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY
KINH TẾ
XÃ HỘI
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619
[6]. Beatty S.E., Ferrell M.E., 1998. Impulse buying: Modeling its precursors.
* Đề xuất về trưng bày sản phẩm
Journal of Retailing, 74, (2), pp.169-191.
[7]. Bellenger D. N., Korgaonkar P. K., 1980. Profile the recreational shopper.
Journal of Retailing, 56 (3). 77-92.
[8]. Bellenger Danny N., Robertson Dan H., Hirschmann Elizabeth C., 1978.
Impulse Buying Varies by Product. Journal Advertising Rex, 18, pp.15-18
Thứ nhất: Siêu thị nên cân nhắc trưng bày các sản phẩm
có mẫu mã đẹp và tuân thủ một số lưu ý về màu sắc.
Thứ hai: Bên cạnh việc trưng bày hàng hoá một cách
thuận mắt, siêu thị nên trưng bày sản phẩm một cách thông
minh và tinh tế để tăng việc khách hàng mua ngẫu hứng.
[9]. Bloch Peter H., Daniel L. Sherrell, Nancy M. Ridgway, 1986. Consumer
Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research, 13 (June): 119-
126.
[10]. Chang H. J., Eckman M., Yan R. N., 2011. Application of the Stimulus-
Organism-Response model to the retail environment: the role of hedonic motivation
in impulse buying behavior. The International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 21(3), 233-249.
[11]. Cho J., Ching G. S., Luong T.H., 2014. Impulse buying behavior of
Vietnamese consumers in supermarket setting. International Journal of Research
Studies in Management, Vol (3)2, 33-50.
Thứ ba: Biển chỉ dẫn giống như “người dẫn đường” tại
siêu thị nên cũng rất cần quan tâm vấn đề này.
* Đê
Thứ nhất: Thường xuyên thay đổi vị trí sản phẩm trên
các kệ hàng.
̀ xuất về thời lượng tiếp cận sản phẩm
Thứ hai: Đặt các sản phẩm dùng thử với số lượng lớn, rải
khắp siêu thị.
Thứ ba: Sử dụng thiết kế thông minh cho siêu thị, đặc
biệt kể đến độ dài không bằng nhau giữa các kệ hàng.
[12]. Cobb Cathy J., Wayne D. Hoyer, 1986. Planned Versus Impulse Purchase
Behavior. Journal of Retailing, 62 (Winter): 384 499.
[13]. Crawford G., Melewar T. C., 2003. The importance of impulse purchasing
behavior in the international airport environment. Journal of Consumer Behavior,
3(1), 85-98.
Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào sự ảnh hưởng của
một số yếu tố thuộc môi trường mua sắm có thể tác động
tới ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Trên thực
tế, có những yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên
cứu có thể cũng có tác động tới biến phụ thuộc này. Phạm
vi mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn tại hai thành phố lớn là Hà
[14]. Dittmar H., Beattie J., Friese S., 1996. Objects, decision considerations
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó suy rộng ra các đô thị and self-image in men's and women's impulse purchases. Acta Psychologica, 93(1-
tại Việt Nam. Vậy nên kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng 3), 187–206.
với các thành phố lớn. Số lượng mô hình về mua hàng
ngẫu hứng được đề cập đến và nghiên cứu còn hạn chế.
[15]. Donovan R.J., Rossiter J.R., 1982. Store atmosphere: an environmental
psychology approach. Journal of retailing, 58(1), pp.34-57.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có
thể đi theo các hướng sau đây: Bổ sung và mở rộng thêm
các yếu tố khác thuộc môi trường mua sắm có thể ảnh
hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Mở rộng phạm vi
nghiên cứu địa lý tại nhiều tỉnh thành và địa phương khác
trong địa bàn cả nước. Có thể nghiên cứu mối quan hệ giữa
hành vi mua ngẫu hứng và hành vi mua lặp lại của khách
hàng khi được tác động bởi các yếu tố trong không gian
mua sắm.
[16]. Donovan R.J., Rossiter J.R., Marcoolyn G., Nesdale A., 1994. Store
atmosphere and purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), pp.283-294.
[17]. D’Antoni J. S., Shenson H. I., 1973. Impulse buying revisited: A
behavioural typology. Journal of Retailing, 49(1), 63–76.
[18]. Gardner Meryl P., Dennis W. Rook, 1988. Effects of Impulse Purchases on
Consumers' Affective States. Pp. 127-130 in Michael J. Houston (Ed.), Advances in
Consumer Research, Vol. 15. Provo, UT: Association for Consumer Research.
[19]. Gerry Crawford, T. C. Melewar, 2003. The importance of impulse
purchasing behaviour in the international airport environment. Journal of
Consumer Behaviour 3:10.1002/cb.v3:1, 85-98.
[20]. G. Crawford, T. Melewar, 2003. The importance of impulse purchasing
behavior in the international airport environment. Journal of Consumer Behaviour
3(1):85 - 98
[21]. G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, 2013. A Review of Impulse
Buying Behavior. International Journal of Marketing Studies,5(3), pp.149-152.
[22]. Havlena William J., Morris B. Holbrook, 1986. The Varieties of
Consumption Experience: Comparing Two Types of Emotion in Consumer Behavior.
Journal of Consumer Research, 13(December): 394-404.
[23]. Hoch Stephen J., George F. Loewenstein, 1991. Time-Inconsistent
Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17
(March): 492-507.
[24]. Holbrook Morris B., Robert W. Chestnut, Terence A. Oliva, Eric A,
Greenleaf, 1984. Play as a Consumption Experience: The Roles of Emotions,
Performance, and Personality in the Enjoyment of Games. Journal of Consumer
Research, ll(September): 728-739.
[25]. Iyer Easwar S., 1989. Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping
Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65 (Spring): 40-57.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Akram U., Hui P., Khan M.K., Hashim M., Rasheed S., 2016. Impact of
store atmosphere on impulse buying behaviour: Moderating effect of demographic
variables. International Journal of u-and e-Service, Science and Technology, 9(7),
pp.43-60.
[2]. Asrinta P.S., 2018. The influence of sales promotion and store atmosphere
towards impulse buying with shopping emotion as intervening variable. Journal of
Research in Management, 1(2).
[3]. Areni C. S., Kim D., 1994. The influence of in-store lighting on consumers’
examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in
Marketing, 11 (2). pp.117-125.
[4]. Badgaiyan A.J., Verma A, 2011. Does urge to buy impulsively differ from
impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors. Journal of
Retailing and Consumer Services, 22, pp.145-157.
[5]. Bayley G., Nancarrow C., 1998. Impulsive purchasing: A qualitative
exploration of the phenomenon. Qualitative Market Research, 1, (2), pp.99-114.
164
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY
[26]. Jaspreet Singh, Lovedeep Kaur, O. Mccarthy, 2007. Factors influencing
[47]. Olney T., Morris B. Holbrook, R. Batra, 1991. Consumer Responses to
the physico-chemical, morphological, thermal and rheological properties of some Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude Toward the Ad on
chemically modified starches for food applications - A review. Food Hydrocolloids.
Viewing Time. Journal of Consumer Research, 17: 440-453.
[27]. Jeffrey S. A., Hodge R., 2007. Factors influencing impulse buying during
an online purchase. Electronic Commerce Research, 7(3), 367-379.
[28]. Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein, 2007. Strategic
Retail Management. Springer Gabler, Wiesbaden
[29]. Jochen Wirtz, A. Mattila, 2001. Congruency of Scent and Music As a
Driver of In-Store Evaluations and Behavior. Journal of Retailing 77(2):273-289
[48]. Pavelchak Mark A., John H. Antil, James M. Munch, 1988. The
Superbowl: An Investigation into the Relationship Among Program Context,
Emotional Experience and Ad Recall. Journal of Consumer Research, IS: 360-367.
[49]. Peiwen Jiang, X. Liu, 2014. The Influence of Store Atmosphere on
Shoppers. Impulse Purchasing Behavior Date of the Seminar: Lund, 2014-06-02
Course: BUSN 39 Degree Project in Global Marketing.
[50]. Piron F., 1991. Defining impulse purchasing. in Holman, R. H. and
Solomon, M. R. (eds) Advances in Consumer Research, Vol. 18, 509–514.
[30]. Kacen J. J., Lee J. A., 2002. The influence of culture on consumer
impulsive buying behaviour. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 163–176.
[51]. Phan Linh Duong, Mai Ngoc Khuong, 2019. The Effect of In-Store
Marketing on Tourists’ Positive Emotion and Impulse Buying Behavior - An
Empirical Study in Ho Chi Minh City, Vietnam. International Journal of Trade,
Economics and Finance, Vol. 10, No. 5.
[52]. P. Kotler, 1973. Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing,
Vol. 49, No. 4, pp. 48-64.
[53]. Ronald E. Milliman, 1986. The Influence of Background Music on the
Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2,
286-289.
[54]. Rook D.W., 1987. The buying impulse. Journal of Consumer Research,
14, (2), pp.189-199.
[31]. Kim J., 2003. College students' apparel impulse buying behaviors in
relation to visual merchandising. Doctoral dissertation, uga.
[32]. Kollat David T., Ronald P. Willet, 1967. Customer Impulse Purchase
Behavior. Journal of Marketing Research, 4 (February): 21-31.
[33]. Kotler P., 1973. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing,
49(4), pp.48-64.
[34]. Kotler P., Keller K. L., 2006. Marketing management. New Jersey:
Pearson, Prentice Hall.
[35]. Kristina Bäckström, Ulf S. Johansson, 2017. An exploration of
consumers’ experiences in physical stores: comparing consumers’ and retailers’
perspectives in past and present time. The International Review of Retail
Distribution and Consumer Research 27(3):241-259
[36]. K. Hoffman, L. Turley, 2002. Atmospherics, Service Encounters and
Consumer Decision Making: An Integrative Perspective. Journal of Marketing
Theory and Practice Volume 10, Issue 3.
[55]. Rook Dennis W., Robert J. Fisher, 1995. Normative Influences on Impulsive
Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22 (December), 305-313.
[56]. R. J. Donovan, J. R. Rossiter, 1982. Store atmosphere: an environmental
psychology approach. Journal of Retailing 58(1).
[57]. Schiffman LG, Kanuk LL, 2007. Consumer Behaviour. (9th ed.). New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
[58]. Sevgin Eroglu, K. Machleit, 1989. Effects of Individual and Product‐
specific Variables on Utilising Country of Origin as a Product Quality Cue.
International Marketing Review Vol 6 Issue 6.
[37]. Levy M., Voss Grewal D., Baker J., G.B., 2003. The effects of wait
expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service -
intensive retail stores. Journal of retailing, 79(4), pp.259-268.
[38]. L. Zhou, Amy Wong, 2004. Consumer Impulse Buying and In-Store
Stimuli in Chinese Supermarkets. Journal of International Consumer Marketing
Volume 16, Issue 2.
[59]. Stern Hawkins, 1962. The Significance of Impulse Buying Today. Journal
of Marketing, 26(April): 59-62.
[60]. S. A. Jeffrey, R. Hodge, 2007. Factors influencing impulse buying during
an online purchase. Electronic Commerce Research volume 7, 367–379.
[39]. Mariri Tendai, Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment
and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, Vol 1,(4), 102-
108.
[40]. Mattila A. S., Wirtz J., 2008. The role of store environmental stimulation
and social factors on impulse purchasing. Journal of Services Marketing, 22(7),
562-567.
[41]. Mehrabian A., Russell J.A., 1974. An approach to environmental
psychology. The MIT Press.
[61]. S. J. Hoch, G. Loewenstein, 1991. Time-inconsistent Preferences and
Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, Vol 17, Issue 4.
[62]. Terrazas M., 2006. In-store displays that work. The Baker, [Online]10 (3).
[63]. Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen, 2011. The influence of online
store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical
application. Information & Management, 48, pp.320–327.
[42]. Mills K. H., Paul J. E., Moorman K. B., 1995. Apparel visual
merchandising. (3rd ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
[43]. Mohan G., Sivakumaran B., Sharma P., 2013. Impact of store
environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing,
47(10),1711-1732.
[44]. Nordfält J., Grewal D., Roggeveen A.L., Hill K.M., 2014. Insights from in-
store marketing experiments. In Shopper marketing and the role of in-store
[64]. West C. J., 1951. Results of two years of study into impulse buying.
Journal of Marketing, 15(3), 362–363.
[65]. Wood M., 2005. Discretionary unplanned buying in consumer society.
Journal of Consumer Behavior, 4, pp.268 -281.
[66]. Yalch R., Spangenberg E., 1990. Effects of Store Music on Shopping
Behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 2, pp. 55-63.
marketing (pp. 127-146). Emerald Group Publishing Limited.
[45]. Nguyen Thi Phuong Anh, 2020. Factors at point of sale affecting
impromptu buying of ready-made clothes: Study of young female groups in Hanoi
and Ho Chi Minh. Doctoral thesis, National Economics University.
AUTHORS INFORMATION
Le Thuy Huong, Vu Thuy Linh, Pham Xuan Truong, Nguyen Bao Ly,
Nguyen Phuong Uyen, Nguyen Thi Huyen Trang
National Economics University
[46]. Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003. Initial Findings About Impulsive Behavior
of Vietnamese Consumers During the Process of the Economic Transition.
Economics & Development Review, 30–33
165
Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn Vol. 57 - No. 3 (June 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY
7 trang
14/05/2022
2140
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_cac_yeu_to_trong_khong_gian_mua_sam_den_hanh_vi_m.pdf
