Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng bách hóa xanh ở thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Lê Quốc Thịnh, Nguyễn Hồng Hạnh, Trương Thị Quỳnh Như
Ngành Quản trị kinh doanh - Khoa Quản trị - Trường Đại học Luật
Thành phố Hồ Chí Minh
TÓM TẮT
Nghiên cứu phân tích cꢀc nhân tꢅ ảnh hưởng đến lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng khi
mua sắm vꢃ đề xuất giải phꢀp nâng cao lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng đꢅi với hꢄ
thꢅng chuỗi cửa hꢃng Bꢀch Hóa Xanh trên địa bꢃn thꢃnh phꢅ Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
thực hiꢄn thông qua bảng câu hỏi khảo sꢀt, sử dụng phân tích hồi quy đa biến qua phần
mềm SPSS 20 với sꢅ lượng mẫu lꢃ 350. Sử dụng phương phꢀp định lượng, định tính,
phân tích, so sꢀnh,... Độ tin cậy của sꢅ liꢄu được kiꢁm định bằng hꢄ sꢅ Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tꢅ khꢀm phꢀ, xây dựng vꢃ kiꢁm định cꢀc thang đo đꢁ kiꢁm định
mꢅi quan hꢄ giữa cꢀc nhân tꢅ trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy mô
hình nghiên cứu phù hợp với giả thiết đặt ra. Tất cả 06 giả thiết đều được chấp nhận có
ảnh hưởng đến lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng khi mua sắm tại cửa hꢃng Bꢀch Hóa
Xanh ở thꢃnh phꢅ Hồ Chí Minh. Từ đó, nhóm tꢀc giả đề xuất giải phꢀp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ tại Bꢀch Hóa Xanh bao gồm: Nâng cao cơ sở vật chất nhằm nâng
cao sự tiꢄn lợi của cửa hꢃng; tăng cường đꢃo tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên;
đảm bảo chất lượng hꢃng hóa vꢃ dịch vụ kèm theo.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, lòng trung thành.
FACTORS AFFECTING CUSTOMERS' Loyalty AT THE GREEN GENERAL
SHOP CHAIN HO CHI MINH CITY
Le Quoc Thinh, Nguyen Hong Hanh, Truong Thi Quynh Nhu
University of Law Ho Chi Minh City
* Corresponding author: lequocthinh600559@gmail.com
ABSTRACT
Research and analyze the factors affecting customer loyalty when shopping and propose
solutions to improve customer loyalty to Bach Hoa Xanh chain stores in Ho Chi Minh
City. This research was conducted through survey questionnaires, using multiple
regression analysis through the SPSS 20 sofware with the number of samples is 350.
Using quantitative, qualitative, analytical, comparative,... The reliability of the data is
tested by Cronbach's Alpha coefficients, analyzing discovery factors, building and
testing scales to test the relationship between the factors in the research model. The
analytical results show that the research model is consistent with the assumption set. All
06 assumptions are accepted that affect customer loyalty when shopping at Bach Hoa
Xanh store in Ho Chi Minh city. Thence, the authors propose solution to improve service
quality at Bach Hoa Xanh including: Improving facilities to improve convenience of the
store; increase training, improve the quality of staff; ensuring the quality of goods and
services attached.
Keywords: Service quality, convenience, loyalty.
78
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Theo thꢅng kê của Bộ Công Thương,
trong thị trường bꢀn lẻ hiꢄn nay, Viꢄt
Nam đang đứng thứ 6 trong nhóm 30
quꢅc gia có tiềm năng vꢃ mức độ hấp
dẫn đầu tư trong lĩnh vực bꢀn lẻ toꢃn
cầu. Trong những năm gần đây thị
trường bꢀn lẻ phꢀt triꢁn mạnh với tổng
mức bꢀn lẻ vꢃ tổng doanh thu dịch vụ
tiêu dùng bình quân đầu người của cả
nước trong 10 năm qua tăng 2,65 lần từ
19,3 triꢄu đồng/người lên 51,2 triꢄu
đồng/người (2010 – 2019) đóng góp vꢃo
GDP xấp xỉ 8%.
Thị trường bꢀn lẻ Viꢄt Nam xuất hiꢄn
nhiều tên tuổi mới hơn. Có thꢁ nói
“Bꢀch Hóa Xanh” lꢃ thị trường bꢀn lẻ
mới (Ra đời vꢃo cuꢅi 2015) với quy mô
vꢃ sꢅ lượng ngꢃy cꢃng tăng lên. Cụ thꢁ,
sꢅ lượng cửa hꢃng đã tăng từ 512 lên
1214 cửa hꢃng (2019-2020) điều đó
chứng tỏ vị thế của “Bꢀch Hóa Xanh” tại
Viꢄt Nam. Với xu thế hiꢄn nay viꢄc tìm
kiếm cꢀc cửa hꢃng chuyên phục vụ đa
dạng cꢀc loại sản phẩm ngꢃy cꢃng tăng
cao viꢄc có được lòng trung thꢃnh của
khꢀch hꢃng cũng như đo lường sự trung
thꢃnh của khꢀch hꢃng giữ một vai trò
quan trꢂng. Yêu cầu của khꢀch hꢃng
ngꢃy cꢃng cao đꢅi với cꢀc cửa hꢃng,
ngoꢃi đꢀp ứng cꢀc vấn đề cơ bản như an
toꢃn vꢄ sinh thực phẩm, kiꢁm định
nguồn gꢅc thì viꢄc nâng cao chất lượng
hꢃng hóa, sự tiꢄn lợi, đꢀp ứng nhu cầu
của khꢀch hꢃng ngꢃy cꢃng được hoꢃn
thiꢄn. Viꢄc có nhiều cửa hꢃng siêu thị
ngꢃy cꢃng xuất hiꢄn với sꢅ lượng nhiều,
Bꢀch Hóa Xanh liꢄu có giữ vững vị thế
của mình trong thị trường. Vì vậy,
nghiên cứu nꢃy nhằm mục tiêu phân tích
cꢀc yếu tꢅ ảnh hưởng lòng trung thꢃnh
của khꢀch hꢃng đꢅi với cꢀc chuỗi cửa
hꢃng Bꢀch Hóa Xanh, từ đó đề xuất một
sꢅ giải phꢀp nhằm nâng cao lòng trung
thꢃnh của khꢀch hꢃng đꢅi với cửa hꢃng
Bꢀch Hóa Xanh trong thời gian tới.
2.1. Khung phân tích và giả thuyết
nghiên cứu:
Lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng lꢃ sự
cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại sản
phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai,
tạo ra sự mua lặp đi lặp lại cùng nhãn
hiꢄu hoặc đặt hꢃng lại (Theo Oliver,
1999), gồm nhiều thꢃnh phần, phản ꢀnh
thuộc tính của lòng trung thꢃnh đã được
nghiên cứu khꢀ nhiều trên thế giới. Phải
kꢁ đến nghiên của Lina Salim (2009)
nghiên cứu cꢀc yếu tꢅ trung thꢃnh của
cửa hꢃng Indonesia trên thị trường bꢀn
lẻ hiꢄn đại vꢃ nghiên cứu về giꢀ trị khꢀch
hàng và lòng trung thành trong ngành
siêu thị của Kenneth D.Wicker (2015).
Cꢀc nghiên cứu ở nước ngoꢃi chỉ tập
trung vꢃo từng hꢄ thꢅng siêu thị hoặc
một nhãn hꢃng hóa cụ thꢁ. Ở Viꢄt Nam
đã có có nghiên cứu về mꢅi quan hꢄ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hꢃi lòng, niềm tin
và lòng trung thꢃnh khꢀch hꢃng như
Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh
Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu
Cường (2016) nghiên cứu về ảnh hưởng
của cꢀc nhân tꢅ đến lòng trung thꢃnh của
khꢀch hꢃng đꢅi với dịch vụ bꢀn lẻ của hꢄ
thꢅng siêu thị Hapro Mart Hꢃ Nội, tuy
nhiên cꢀc nghiên cứu nꢃy lại khꢀi quꢀt
chung cho cꢀc siêu thị ở từng địa điꢁm
nghiên cứu nên khó có thꢁ đưa ra giải
phꢀp cho hꢄ thꢅng siêu thị riêng lẻ. Do
đó, nhóm tꢀc giả tập chung nghiên cứu
chuyên sâu về cꢀc thang đo: Giꢀ cả;
Hꢃng hóa vꢃ dịch vụ; Nhân viên phục
vụ; Thương hiꢄu; Sự tiꢄn lợi; Chương
trình khuyến mãi tꢀc động đến lòng
trung thꢃnh của khꢀch hꢃng tại cꢀc chuỗi
của hꢃng “Bꢀch Hóa Xanh” ở Thꢃnh
phꢅ Hồ Chí Minh (Sơ đồ 1).
2.2 Thu thập và phân tích số liệu
2.2.1 Thu thập số liệu
Dữ liꢄu nghiên cứu thu thập lꢃ dữ liꢄu
sơ cấp. Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng
câu hỏi được khảo sꢀt trực tiếp khꢀch
79
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
hꢃng vừa mua sắm xong sau đó sử dụng
phương phꢀp định lượng đꢁ phân tích
kết quả đã thu thập được. Sꢅ lượng
phiếu mꢃ nhóm nghiên cứu thu về lꢃ
350. Đꢁ đảm bảo, thì nhóm nghiên cứu
đã khảo sꢀt 370 phiếu đꢁ đảm bảo yêu
cầu.
Mẫu nghiên cứu bao gồm những khꢀch
hꢃng mua sắm tại hꢄ thꢅng cꢀc chuỗi
cửa hꢃng Bꢀch Hóa Xanh tại Thꢃnh phꢅ
Hồ Chí Minh. Đꢁ mẫu nghiên cứu đa
dạng vꢃ tăng độ tin cậy, nhóm đã tiến
hꢃnh khảo sꢀt những khꢀch hꢃng có độ
tuổi, công viꢄc, thời gian, giới tính khꢀc
nhau.
chỉnh lại thang đo lòng trung thꢃnh của
khách hꢃng bằng cꢀch thảo luận nhóm
khoảng 25 – 40 người (những khꢀch
hꢃng mua sắm thường xuyên tại cửa
hꢃng Bꢀch Hóa Xanh). Hỏi ý kiến của
cꢀc chuyên gia trong lĩnh vực
marketing, ban quản lý vꢃ nhân viên
trong cửa hꢃng Bꢀch Hóa Xanh. Xin ý
kiến đóng góp của một sꢅ khꢀch hꢃng
thường xuyên mua sắm tại cửa hꢃng
Bꢀch Hóa Xanh gần khu vực nhóm
nghiên cứu đang sinh sꢅng.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
Alpha: đꢁ kiꢁm định độ tin cậy của
thang đo. Phân tích độ tin cậy thông qua
nhận xét hꢄ sꢅ Cronbach’s Alpha đꢁ loại
cꢀc biến không phù hợp. Phương phꢀp
phân tích yếu tꢅ khꢀm phꢀ (EFA): nhằm
xꢀc định cꢀc biến quan sꢀt cũng như
kiꢁm định thang đo dựa trên hꢄ sꢅ trích
(Extraction) của cꢀc biến, nếu biến nꢃo
có hꢄ sꢅ nꢃy nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ;
chỉ tiêu lꢃ hꢄ sꢅ KMO (0,5 < KMO < 1)
vꢃ kiꢁm định Bartlett xem xét độ tương
quan giữa cꢀc biến quan sꢀt (Hoꢃng
Trꢂng vꢃ Chu Nguyễn Mộng Ngꢂc,
2008).
Phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis): Phương phꢀp phân tích nhân
tꢅ khꢀm phꢀ EFA đꢁ phân tích dữ liꢄu.
Chỉ tiêu đꢁ đảm bảo ý nghĩa thiết thực
của EFA lꢃ Factor loading. Theo Hair &
ctg (1998, 111), cꢀc mức đꢀnh giꢀ
Factor loading > 0.3: đạt mức tꢅi thiꢁu,
Factor loading > 0.4: quan trꢂng, Factor
loading > 0.5: có ý nghĩa thực tiễn.
Phân tích tương quan: Hꢄ sꢅ tương quan
trong Pearson (ký hiꢄu lꢃ r) lꢃ sꢅ liꢄu
thꢅng kê kiꢁm tra đo lường mô hình mꢅi
quan hꢄ thꢅng kê hoặc liên kết giữa cꢀc
biến phục thuộc với cꢀc biến liên tục. Ý
nghĩa của hꢄ sꢅ tương quan Pearson có
giꢀ trị giao động trong khoản liên tục từ
-1 đến +1.
Xꢀc định kích thước mẫu (Sample size):
Nhóm tꢀc giả xꢀc định chꢂn kích thước
mẫu theo 02 công thức:
- Công thức 1: Đꢅi với phân tích nhân tꢅ
khꢀm phꢀ EFA: Dựa theo nghiên cứu
của Hair, Anderson, Tatham vꢃ Black
(1998) cho tham khảo về kích thước
mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu
tꢅi thiꢁu lꢃ gấp 5 lần tổng sꢅ biến quan
sꢀt, hay 5 mẫu trên 1 biến quan sꢀt. Đây
lꢃ cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử
dụng phân tích nhân tꢅ (Comrey, 1973;
Roger, 2006). Công thức:
n = 5 x m (n lꢃ sꢅ mẫu cần khảo sꢀt, m
lꢃ sꢅ câu hỏi trong bảng khảo sꢀt).
- Công thức 2: Đꢅi với phân tích hồi quy
đa biến: dựa trên nghiên cứu của
Stevens (1996), mỗi biến sẽ tương ứng
với 15 mẫu khꢀc nhau. Theo Tabachnick
vꢃ Fidell (1996) thì sꢅ mẫu tꢅi thiꢁu
được tính theo công thức sau:
n = 50 + 8 x m (m lꢃ sꢅ lượng nhân tꢅ
độc lập, vꢃ n lꢃ sꢅ mẫu tꢅi thiꢁu cần khảo
sát).
Dựa vꢃo 2 công thức trên thì nhóm
nghiên cứu lựa chꢂn khảo sꢀt với sꢅ
lượng lꢃ 350 mẫu đꢁ đo lường cꢀc thang
đo hiꢄu quả hơn.
2.2.2. Xử lý và phân tích số liệu
Phương pháp định tính: Nhóm tꢀc giả
tiến hꢃnh nghiên cứu sơ bộ nhằm hiꢄu
80
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
Phân tích hồi quy: Nghiên cứu mꢅi liên
phụ thuộc hay biến giải thích) nhằm ước
hꢄ phụ thuộc của một biến (gꢂi lꢃ biến
lượng vꢃ/hoặc dự bꢀo giꢀ trị trung bình
của biến
Hàng hóa và
dịch vụ
Nhân viên
phục vụ
Giꢀ cả
H1
H2
H3
LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
H4
H5
H6
Chương trình
khuyến mại
Sự tiꢄn lợi
Thương hiꢄu
Sơ đồ 1: Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của siêu thị mini càng cao thì lòng trung
thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H2: Khách hàng cảm thấy hài lòng với hàng hóa và dịch vụ của siêu thị mini càng cao
thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H3: Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụ của siêu thị mini càng cao
thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H4: Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự tiện lợi của siêu thị mini càng cao thì lòng
trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H5: Khách hàng cảm thấy hài lòng với thương hiệu hàng hóa của siêu thị mini càng
cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H6: Khách hàng cảm thấy hài lòng với chương trình khuyến mại của siêu thị mini
càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
81
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
giới tính, độ tuổi, thu nhập vꢃ nghề nghiꢄp
được nhóm tꢀc giả thꢁ hiꢄn ở Bảng 1.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
3.1 Thông tin chung:
Nhằm xꢀc định cꢀc yếu tꢅ cꢀc yếu tꢅ tꢀc Tiến hꢃnh nghiên cứu định lượng nhằm đo
động đến lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng lường mức độ ảnh hưởng vꢃ đꢀnh giꢀ mức
khi mua sắm ở cꢀc chuỗi cửa hꢃng Bꢀch độ lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng khi
Hóa Xanh ở Thꢃnh phꢅ Hồ Chí Minh, mua sắm ở cꢀc chuỗi cửa hꢃng Bꢀch Hóa
nhóm tꢀc giả đã dựa vꢃo lý thuyết về lòng Xanh ở Thꢃnh phꢅ Hồ Chí Minh.
trung thꢃnh vꢃ cꢀc nghiên cứu trước đây 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
đưa ra 06 nhân tꢅ tꢀc động đến lòng trung bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
thꢃnh của khꢀch hꢃng lꢃ: Giꢀ cả; Hꢃng hóa Phân tích Cronbach’s Alpha cho 06 yếu tꢅ
vꢃ dịch vụ; Nhân viên phục vụ; Sự tiꢄn lợi; đo lường lòng trung thꢃnh (Bảng 2). Kết
Thương hiꢄu; Chương trình khuyến mại.
quả có một biến quan sꢀt TL6 của nhân tꢅ
Tiến hꢃnh nghiên cứu định tính bằng cꢀch “Sự tiꢄn lợi” bị loại do không đạt yêu cầu.
thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia, Sau khi loại biến TL6 vꢃ tiến hꢃnh phân
khꢀch hꢃng vꢃ giảng viên hướng dẫn nhằm tích Cronbach’s Alpha cho thấy cả 6 nhân
hiꢄu chỉnh lại thang đo lòng trung thꢃnh tꢅ đều có hꢄ sꢅ Cronbach’s Alpha đều đạt
khꢀch hꢃng. Tiếp theo đó, tiến hꢃnh khảo yêu cầu vꢃ cꢀc thang đo nꢃy đều có độ tin
sꢀt ở cꢀc khu vực trung tâm Thꢃnh phꢅ Hồ cậy cao (Hꢄ sꢅ tương quan biến – tổng của
Chí Minh với 370 phiếu khảo sꢀt vꢃ thu về cꢀc biến quan sꢀt đều đạt yêu cầu > 0.3),
350 phiếu khảo sꢀt hợp lꢄ. Thꢅng kê theo hꢄ sꢅ Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.8).
Bảng 1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: 350
Số lượng
Tỷ lệ (%)
36%
64%
65.4%
23.1%
9.7%
Giới tính
Nam
Nữ
126
224
229
81
34
6
167
77
65
41
164
45
Độ tuổi
Từ 0 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 40 tuổi
Từ 41 đến 50 tuổi
Từ 50 tuổi trở lên
Dưới 3 triꢄu đồng
Từ 3 triꢄu đến 7 triꢄu đồng
Từ 7 triꢄu đến 15 triꢄu đồng
Trên 15 triꢄu đồng
Hꢂc sinh, sinh viên
Công nhân viên chức nhꢃ nước
Lao động phổ thông
Khác
1.7%
Thu nhập
Nghề nghiꢄp
47.7%
22.0%
18.6%
11.7%
46.9%
12.9%
24.9%
15.4%
87
54
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 của nhóm tác giả)
Bảng 2. Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành
Biến quan sꢀt Trung bình
thang đo nếu
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
loại biến
1.Giꢀ cả：Cronbach’s Alpha = 0.915
82
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
GC1
GC2
GC3
GC4
10.94
10.92
10.71
10.92
9.191
8.796
8.723
8.965
0.830
0.806
0.839
0.755
0.883
0.890
0.879
0.908
2.Hꢃng hóa vꢃ dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0.901
HHDV1
HHDV2
HHDV3
HHDV4
HHDV5
13.44
13.27
13.14
13.29
13.51
15.502
15.184
14.594
14.992
15.339
0.750
0.769
0.792
0.744
0.719
0.881
0.877
0.871
0.882
0.887
3.Nhân viên phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0.924
NVPV1
NVPV2
NVPV3
NVPV4
10.49
10.49
10.51
10.61
9.351
9.185
9.357
9.351
0.781
0.850
0.848
0.820
0.916
0.893
0.894
0.903
4. Sự tiꢄn lợi: Cronbach’s Alpha = 0.936
TL1
TL2
TL3
TL4
TL5
13.83
13.57
13.62
13.70
13.62
17.783
16.865
17.154
16.888
17.349
0.792
0.857
0.825
0.855
0.819
0.928
0.916
0.922
0.917
0.924
5. Thương hiꢄu: Cronbach’s Alpha = 0.918
TV1
TV2
TV3
TV4
9.97
9.95
9.97
9.92
9.930
9.826
9.982
9.251
0.751
0.846
0.818
0.840
0.915
0.883
0.892
0.885
6. Chương trình khuyến mại: Cronbach’s Alpha = 0.915
KM1
KM2
KM3
KM4
9.95
9.85
9.90
9.94
9.037
9.376
8.652
8.707
0.826
0.802
0.822
0.783
0.884
0.893
0.885
0.900
7. Lòng trung thành: Cronbach’s Alpha = 0.868
TT1
TT2
TT3
TT4
8.00
8.55
8.72
8.56
9.307
8.288
9.080
8.035
0.577
0.796
0.747
0.779
0.889
0.800
0.824
0.807
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 của nhóm tác giả)
83
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích 0.000 (nhỏ hơn 0.05), chỉ sꢅ Eigenvalues
nhân tố khám phá EFA:
bằng 1.492 (lớn hơn 1), hꢄ sꢅ tải nhân tꢅ
Phân tích nhân tꢅ khꢀm phꢀ EFA cho ra của cꢀc biến quan sꢀt đều lớn hơn 0.5, tổng
kết quả: Hꢄ sꢅ KMO (Kaiser – Meyer – phương sai trích = 79.039% > 50% cho
Olkin) bằng 0.918 (lớn hơn 0.5), mô hình thấy 6 nhân tꢅ trích ra giải thích được
kiꢁm tra của Bartlett có hꢄ sꢅ sig. bằng 79.039% biến thiên của dữ liꢄu.
Như vậy, phân tích nhân tꢅ khꢀm phꢀ
EFA cho thấy cꢀc nhân tꢅ tꢀc động đến
mô hình bao gồm: 06 nhân tꢅ độc lập với
26 biến quan sꢀt vꢃ 01 nhân tꢅ phụ thuộc
với 04 biến quan sꢀt.
Kết quả cho thấy cꢀc mꢅi quan hꢄ giữa
thꢃnh phần “Lòng trung thꢃnh” đꢅi với
cꢀc nhân tꢅ độc lập đều có hꢄ sꢅ tương
quan cao (lớn hơn 0.5) vꢃ hꢄ sꢅ Sig đều
bằng 0.000. Vì vậy, nhóm nghiên cứu
tiến hꢃnh đưa vꢃo phân tích hồi quy.
3.4 Phân tích tương quan
Bảng 3 Kết quả phân tích EFA – Ma trận xoay
Nhân tố
3
Mã hóa thang đo
1
2
4
5
6
TL4
TL2
TL3
TL5
0.878
0.846
0.842
0.836
0.799
TL1
HHDV3
HHDV1
HHDV2
HHDV4
HHDV5
NVPV2
NVPV3
NVPV4
NVPV1
TH4
0.792
0.790
0.782
0.771
0.728
0.890
0.868
0.860
0.822
0.840
TH2
TH3
TH1
0.838
0.830
0.802
KM3
KM1
KM2
KM4
0.854
0.826
0.814
0.803
GC1
0.822
GC3
GC2
GC4
0.822
0.819
0.737
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 của nhóm tác giả)
3.5 Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy cho thấy cả 6 nhân tꢅ
độc lập đều tꢀc động đến lòng trung
84
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
có thꢁ thấy giꢀ cả mang tính ổn định,
thꢃnh của khꢀch hꢃng. Hꢄ sꢅ R bình
phương hiꢄu chỉnh bằng 0.718, như vậy
mô hình giải thích được 71.8% ảnh
hưởng cꢀc yếu tꢅ đến lòng trung thꢃnh
của khꢀch hꢃng (Bảng 4). Trong cꢀc
nhân tꢅ ảnh hưởng đến lòng trung thꢃnh
của khꢀch hꢃng, nhân tꢅ sự tiꢄn lợi tꢀc
động mạnh nhất với hꢄ sꢅ β=0.238, tiếp
theo lꢃ yếu tꢅ chương trình khuyến mại
với hꢄ sꢅ β=0.224, yếu tꢅ tꢅ thương hiꢄu
có hꢄ sꢅ β=0.204, yếu tꢅ giꢀ cả có hꢄ sꢅ
β=0.200, yếu tꢅ nhân viên phục vụ có hꢄ
sꢅ β=0.176 vꢃ yếu tꢅ tꢀc động thấp nhất
lꢃ hꢃng hóa vꢃ dịch vụ có hꢄ sꢅ β=0.140
(Bảng 5). Khꢀch hꢃng đꢀnh giꢀ tꢅt về sự
tiꢄn lợi vꢃ chương trình khuyến mại ở
Bꢀch Hóa Xanh, có thꢁ thấy những tiꢄn
ích vꢃ những ưu đãi mꢃ Bꢀch Hóa Xanh
đem lại cho người tiêu dùng cao. Yếu tꢅ
thương hiꢄu, giꢀ cả vꢃ nhân viên phục vụ
được khꢀch hꢃng đꢀnh giꢀ tương đꢅi tꢅt,
chất lượng nhân viên phục vụ tꢅt vꢃ
thương hiꢄu được khꢀch hꢃng hꢃi lòng.
Hꢃng hóa vꢃ dịch vụ được khꢀch hꢃng
đꢀnh giꢀ thấp nhất so với cꢀc yếu tꢅ còn
lại điều nꢃy có thꢁ thấy khꢀch hꢃng an
tâm về hꢃng hóa cũng như có hꢃi lòng về
dịch vụ ở đây, tuy nhiên dịch vụ đổi trả
cần được nâng cấp với mức độ nhanh
chóng hơn, hꢃng hóa ngꢃy cꢃng phong
phú đa dạng hơn trước.
3.6 Phân tích sự khác biệt về lòng trung
thành của khách hàng theo các yếu tố
giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp:
Phân tích sự khꢀc biꢄt về lòng trung
thꢃnh của khꢀch hꢃng theo cꢀc yếu tꢅ
cho ra kết quả: Không có sự khꢀc biꢄt về
lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng theo
giới tính, độ tuổi, thu nhập vꢃ nghề
nghiꢄp.
Bảng 4 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình
Hꢄ sꢅ R bình Hꢄ sꢅ R bình hiꢄu Sai sꢅ tiêu chuẩn củaHꢄ sꢅ Durbin-
Mô hình Hꢄ sꢅ R
phương
chỉnh
ước lượng
Watson
1
0.850a
0.722
0.718
0.51674
1.877
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 của nhóm tác giả)
Bảng 5 Phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn Hệ số
t
Mức ý Thống kê đa
hóa
chuẩn hóa
nghĩa cộng tuyến
Sig.
B
Sai số
chuẩn
Hệ số Beta
TolerancVIF
e
Hằng sꢅ
-1.332 0.136
0.198 0.037
0.141 0.038
0.170 0.032
0.222 0.032
0.193 0.033
-9.812 0.000
Giꢀ cả
0.200
0.140
0.176
0.238
0.204
5.340 0.000 0.579
3.747 0.000 0.582
5.403 0.000 0.764
6.954 0.000 0.688
5.823 0.000 0.660
1.726
1.718
1.310
1.454
1.514
Hꢃng hóa vꢃ dịch vụ
Nhân viên phục vụ
Sự tiꢄn lợi
Thương hiꢄu
Chương trình khuyến
mại
0.221 0.035
0.224
6.382 0.000 0.660
1.516
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 của nhóm tác giả)
85
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
nâng cao lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng
4. HÀM Ý GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Kết quả nghiên cứu đã giúp nhóm tꢀc giả khi tham gia mua sắm tại cửa hꢃng Bꢀch
xꢀc định được sự tꢀc động của cꢀc nhân tꢅ Hóa Xanh.
theo từng mức độ. Qua đó, chỉ ra 06 nhân
tꢅ tꢀc động đến lòng trung thꢃnh của khꢀch
5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
hꢃng lần lượt lꢃ: Sự tiꢄn lợi; Chương trình Trong quꢀ trình thực hiꢄn nghiên cứu, mặc
khuyến mại; Thương hiꢄu; Giꢀ cả; Nhân dù đã cꢅ gắng hoꢃn thiꢄn nhưng nhóm tꢀc
viên phục vụ vꢃ Hꢃng hóa dịch vụ. Trong giả không thꢁ trꢀnh khỏi những hạn chế vꢃ
đó mỗi nhân tꢅ đều đóng một vai trò quan thiếu sót như: Nhóm tꢀc giả chỉ thực hiꢄn
trꢂng riêng đꢅi với lòng trung thꢃnh của khảo sꢀt cửa hꢃng Bꢀch Hóa Xanh khu vực
khách hàng.
Thꢃnh phꢅ Hồ Chí Minh mꢃ chưa mở rộng
Do đó, nhằm gia tăng lòng trung thꢃnh của quy mô lẫn đꢅi tượng nghiên cứu. Bài
khꢀch hꢃng khi mua sắm tại cꢀc chuỗi cửa nghiên cứu mới chỉ tập trung vꢃo cꢀc nhân
hꢃng Bꢀch Hóa Xanh ở Thꢃnh phꢅ Hồ Chí tꢅ ảnh hưởng đến lòng trung thꢃnh lꢃ: Giꢀ
Minh, nhóm tꢀc giả đề xuất một sꢅ giải cả; Hꢃng hóa vꢃ dịch vụ; Nhân viên phục
phꢀp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại vụ; Sự tiꢄn lợi; Thương hiꢄu; Chương trình
Bꢀch Hóa Xanh bao gồm: Nâng cấp cơ sở khuyến mại. Bởi vì trên thực tế, vẫn còn
vật chất nhằm nâng cao sự tiꢄn lợi của cửa một sꢅ nhân tꢅ tiềm ẩn có thꢁ tꢀc động đến
hꢃng; Tăng cường phꢀt triꢁn cꢀc chương lòng trung thꢃnh của khꢀch hꢃng đến cửa
trình khuyến mại; Nâng cao uy tín thương hꢃng nên nhóm nghiên cứu có thꢁ bỏ sót
hiꢄu tạo lợi thế cạnh tranh; Đưa ra cꢀc vꢃi yếu tꢅ nhất định.
chính sꢀch giꢀ cả hợp lí; Tăng cường đꢃo Nhằm khắc phục những hạn chế trên,
tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân nhóm tꢀc giả đề xuất một sꢅ hướng đi mới
viên; Đảm bảo chất lượng hàng hóa và cho những nghiên cứu tiếp theo: Thứ nhất,
dịch vụ kèm theo.
mở rộng quy mô khảo sꢀt vꢃ phạm vi
Ngoꢃi những giải phꢀp trên, nhóm tꢀc giả nghiên cứu ra cꢀc tỉnh thꢃnh khꢀc. Thứ hai,
đề xuất nên cân nhắc viꢄc tạo thẻ hội viên cần tiếp tục tham khảo thêm nhiều lý
cho khꢀch hꢃng. Bởi viꢄc tạo thẻ thꢃnh thuyết, mô hình nghiên cứu khꢀc đꢁ hoꢃn
viên lꢃm cho khꢀch hꢃng tích cực mua thiꢄn mô hình, khꢀm phꢀ, bổ sung thêm
sắm, đem lại nhiều ưu đãi với nhiều phần nhiều biến đo lường mới với độ tin cậy cao
quꢃ hấp dẫn như tích điꢁm, tặng quꢃ vꢃo hơn. Thứ ba, cꢀc nghiên cứu tiếp theo
cꢀc dịp lễ, sinh nhật, Tết,...Viꢄc lꢃm thẻ tạo nhóm tꢀc giả tiến hꢃnh phân tích sâu hơn
động lực khiến khꢀch hꢃng mua sắm nhiều về cảm xúc, thꢀi độ vꢃ hꢃnh vi của khꢀch
hơn vꢃ đem lại nhiều tiꢄn ích cho khꢀch hꢃng đꢁ từ đó giúp doanh nghiꢄp hiꢁu được
hꢃng khi mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa rõ hơn tâm lý vꢃ gây dựng lòng trung thꢃnh
Xanh. Vì vậy, viꢄc lꢃm “Thẻ hội viên” cho của khꢀch hꢃng.
khꢀch hꢃng lꢃ một trong những yếu tꢅ giúp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường
(2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội. Khoa Kế toꢀn vꢃ Quản
trị Kinh doanh. Hꢂc viꢄn Nông nghiꢄp Viꢄt Nam.
Lê Hoàng Ninh, Lê Nữ Thanh Uyên. Nguyên tắc chung xây dựng bộ câu hỏi. Trang 16.
86
Chuyên san Phꢀt triꢁn Khoa hꢂc vꢃ Công nghꢄ sꢅ 7(2), 2021
Hoꢃng Trꢂng – Chu Nguyễn Mộng Ngꢂc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
tập 1,2. Nhꢃ xuất bản Hồng Đức. Trường đại hꢂc Kinh tế Thꢃnh phꢅ Hồ Chí
Minh.
Kenneth D. Wicker. 2015. A study of customer value and loyalty in the supermarket
industry. A Dissertation Presented in Partial Fulfillment Of the Requirements for
the Degree Doctor of Business Administration. Capella University.
1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y>.
Lina Salim. 2009. Indonesian Store Loyalty Factors for Modern Retailing Market
Nguyễn Quang Đông. 2012. Bài giảng Kinh tế lượng. Trường Đại hꢂc Kinh tế quꢅc dân.
Nhꢃ xuất bản Vận Tải Hꢃ Nội.
Rahman Bin Abdullah (2012), The relationship between store brand and customer
loyalty
retailing
in
Malaysia,
87
10 trang
14/05/2022
4160
Bạn đang xem tài liệu "Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng bách hóa xanh ở thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhung_yeu_to_tac_dong_den_long_trung_thanh_cua_khach_hang_ta.pdf
