Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RONG NHO CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

FACTORS AFFECTING INTENTION TO USE CAULERPA LENTILLIFERA OF

CONSUMERS IN NHA TRANG CITY

Vũ Thị Hoa

Khoa Kinh tế - ĐH Nha Trang

Email: [email protected]

Ngô Thị Thanh

Sở Lao động Thương binh Xã hội Khánh Hòa

Email: [email protected]

Tóm tắt

Rong nho (Caulerpa lentillifera) là một loại tảo biển, được phân bố tự nhiên tại khu vực nhiệt đới và á

nhiệt đới. Đây là thực phẩm bổ dưỡng, cung cấp nhiều khoáng chất và vitamin cần thiết cho cơ thể, giúp giảm

nguy cơ mắc các bệnh như cao huyết áp, tiểu đường, bướu cổ... Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 7 nhân tố. Kết quả cuối

cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha

Trang bao gồm: Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh rong nho, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,

Giá trị dinh dưỡng, Kiến thức về sử dụng rong nho, Khẩu vị và Giá cả. Đây là một trong những căn cứ quan

trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định lựa chọn và sử

dụng sản phẩm rong nho của người tiêu dùng.

Từ khóa: ý định sử dụng, rong nho, Nha Trang

Abstract

Caulerpa lentillifera is a marine algae, distributed naturally in tropical and subtropical areas. This is a

nutritious food that provides a lot of essential minerals and vitamins for the human body, helping to reduce the

risk of diseases such as high blood pressure, diabetes, goiter... The objective of this study is to determine the

factors that influence the intention to use Caulerpa lentillifera of consumers in Nha Trang city. Based on

qualitative and quantitative research methods, this research proposes a model consisting of seven factors. The

final results show that there are 6 factors that affect the intention to use of consumers in Nha Trang city: Trust

in manufacturers and traders, Quality of hygiene and safety food, nutritional values, knowledge of the use of

Caulerpa lentillifera, tastes and prices. This is one of the important bases to offer the solutions to improve the

quality of products in order to increase the intention to choose and use the products of consumers.

Keywords: intention to use, Caulerpa lentillifera, Nha Trang

1. Đặt vấn đề

Với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên thuận lợi, từ lâu Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất

và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái Lan. Trong những năm gần đây,

các sản phẩm mặt hàng thủy sản của Việt Nam ngày càng đa dạng hóa. Bên cạnh các sản phẩm như

tôm, cua, ghẹ, cá ngừ, hàng khô, mực, bạch tuộc… thì rong nho là một đối tượng thủy sản mới và đang

được các doanh nghiệp xuất khẩu, chế biển thủy sản trong nước quan tâm nghiên cứu. Tại Khánh Hòa,

rong nho được trồng nhiều tại Ninh Hòa, Cam Ranh, quần đảo Trường Sa và trở thành món ăn vừa

ngon vừa lạ với nhiều người. Các món ăn chế biến từ rong nho thì khá dễ ăn và rất bổ dưỡng, phù hợp

với mọi lứa tuổi, cho cả người ăn mặn và ăn chay. Người ta thường làm những món salad từ rong

nho với các gia vị khác, rất dễ ăn mà vẫn giữ nguyên được các chất dinh dưỡng trong rong nho. Cũng

có thể xay rong nho lấy nước uống cũng rất mát. Các món canh, xào từ rong nho thường rất bắt mắt

bởi màu sắc xanh tươi của loại rong này. Hiện tại, loại rong nho này được nhiều người tiêu dùng ưa

chuộng bởi công dụng vượt trội so với nhiều loại rong biển còn lại, nó được xem là một trong những

266

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

thần dược chống lại tuổi già và bệnh tật. Vấn đề mà các doanh nghiệp chế biến thủy sản hiện nay quan

tâm là nâng cao chất lượng sản phẩm rong nho và sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.

Nhằm tìm hiểu được những yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa

chọn thực phẩm, một số mô hình lý thuyết đã ra đời để giải thích điều đó, đáng kể nhất là mô hình

TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình TPB của Ajzen (1991). Để tiếp cận thị trường, điều đầu

tiên mà các doanh nghiệp phải nắm bắt là nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có

một số nghiên cứu về cách nuôi trồng và chế biến rong nho để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu

đề cập đến ý định và mức độ sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do đó, tác giả xin

tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm của

các nghiên cứu nước ngoài và trong nước vào trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu của Jan

P.Voon và cộng sự (2011) về “ Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng Malaysia”. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với

sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình

thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực phẩm hữu

cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự ảnh hưởng đáng kể của

chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi

trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể. Thái độ có

ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả. Nghiên cứu của Jessica Avitia và

cộng sự (2011) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha. Kết quả

nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về

rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi

trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng

đến thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ

quan giải thích ý định mua. Nghiên cứu của Riccarda Moser và cộng sự (2011) về sở thích của người

tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40

nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể

định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Kết quả tổng hợp

cho thấy rằng sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu

được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống. Kết quả

tổng quan cũng cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy cảm về giá cũng bị ảnh hưởng

bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ

thống thần kinh cảm giác, và thói quen và phong cách sống. Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu của

Nguyễn Thanh Hương (2012) về Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau

an toàn ở Tp. Hồ Chí Minh và Phạm Thị Hồng Đào (2014) về Các yếu tố tác động đến ý định mua rau

an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,

khẩu vị, giá trị dinh dưỡng ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau an toàn cũng được tác giả kế thừa. Qua

quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy chưa có mô hình nghiên cứu nào đưa ra trong việc xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Vì vậy, hiểu được các nhân tố

tác động đến ý định sử dụng rong nho, mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định sử dụng sản phẩm

này của người tiêu dùng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp chế

biến thủy sản. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà nuôi trồng và kinh doanh rong nho mở rộng sản

xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ

đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần

thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành

vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.

267

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối

tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Mô hình TRA cho thấy ý định hành

vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ

muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực

tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu

biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là

thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định

nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc

biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa

thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không thích đối với

những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.

Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của

người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường

cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự

phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Trong mô hình TRA, thái độ không ảnh hưởng

mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành

vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong

thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy

nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi

người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975).

2.2. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về

những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ

quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện

bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm

yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành

vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc

kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong

của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ

hội, điều kiện kinh tế…)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát hành vi

nhận thức

Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

268

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Theo mô hình TPB, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự

đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ

thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung

của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực

của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc

thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định

mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ

tích cực.

2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.3.1. Khái niệm về Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu

dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng

được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là

người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ

chức”.

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và

hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến

phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa

khác nhau. Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng

của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.

Theo Michael và các cộng sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những

suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến

trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và

lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng

đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình

nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của

người tiêu dùng.

2.3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Đây

chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng

mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua. Việc tìm ra những lý

giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật sự không đơn giản. Mô hình kích thích – phản ứng của

hành vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm

hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản ứng. Theo đó, các tác nhân từ môi

trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công

nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của

người mua và từ đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi

mua. Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của

người mua. Mỗi một yếu tố các một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và

tùy thuộc vào loại sản phẩm mua. Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

kênh mua khi lựa chọn sản phẩm rau quả cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler.

269

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Môi trường

Hộp đen của người mua

Các đáp ứng

của người mua

Các tác

nhân

marketing

Đặc điểm

của người

Quy trình quyết

định của người

mua

Các tác

nhân khác

mua

Nhận diện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và chọn

lựa

Quyết định mua

hàng

Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua

Thời gian mua

Số lượng mua

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Kinh tế

Công nghệ

Xã hội

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Văn hóa

Ứng xử sau mua

Hình 3. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler, 2012

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1. Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý

thuyết của mô hình TRA, TBP, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các

nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước để xác định các nhân tố nhằm dự đoán ý định sử dụng

rong nho của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì đây là các mô hình nghiên cứu đối với người tiêu dùng

nước ngoài nên thang đo trong các mô hình này chưa thật sự phù hợp với môi trường Việt Nam. Ngoài

ra, căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thói quen tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam

nói chung và người tiêu dùng ở Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả đã điều chỉnh thang đo bằng

việc thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia, thảo luận nhóm. Kết quả mô hình

nghiên cứu có dạng sau:

Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và

Các yếu tố

kinh doanh

nhân khẩu học

Khẩu vị

Giá trị dinh dưỡng

Ý định sử dụng

Chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm

rong nho

Kiến thức

Cảm nhận sự rủi ro

Giá cả

Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người

tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang”

270

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh

Sự tin tưởng là yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại ngày nay có tác động rất lớn

đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen và cộng sự, 2011). Sự tin tưởng theo ngôn

ngữ phương Đông chính là chữ tín trong kinh doanh, điều đã được khẳng định như một phương châm

kinh doanh của người châu Á trong đó có Việt Nam. Sự tin tưởng vào nhà sản xuất ở đây đặt vào

doanh nghiệp nào đó có thể liên quan đến sự tin tưởng vào từ khâu nuôi trồng rong nho đến khâu bảo

quản và cho ra thành phẩm và bán ra thị trường. Vì vậy, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh

nghiệp phụ thuộc nhiều vào các chính sách marketing của doanh nghiệp. Giả thuyết H1: Sự tin tưởng

vào nhà sản xuất có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành

phố Nha Trang.

2.4.2.2. Các thành phần chất lượng

Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hải sản phải đề cập đến là chất lượng của sản phẩm.

Đứng trên góc độ người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua bốn loại chất lượng

(Reeves và Bednar, 1994): Chất lượng “cảm nhận”: chất lượng cảm nhận là chất lượng mà người tiêu

dùng cảm nhận được từ tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng hải

sản thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm như đặc điểm của quá

trình đánh bắt, bảo quản; thành phần dinh dưỡng của mỗi loại hải sản. Chất lượng “đánh giá”: chất

lượng đánh giá là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước khi mua hàng. Có thể kiểm tra chất

lượng sản phẩm thông qua các đặc tính tiêu dùng. Thông thường những loại hải sản được đặc trưng bởi

các chỉ tiêu mùi vị là có vị tanh đặc trưng của biển; màu sắc còn sáng, tươi mới; có độ đàn hồi đảm bảo

độ tươi sống; mắt long lanh. Chất lượng “kinh nghiệm”: là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể đánh

giá thông qua tiêu dùng sản phẩm. Trong điều kiện thiếu thông tin về sản phẩm mà sản phẩm lại không

mang những đặc trưng đáp ứng đòi hỏi của chất lượng cảm nhận và đánh giá người tiêu dùng tìm đến

phương pháp đánh giá chất lượng “kinh nghiệm”. Chất lượng “tin tưởng”: Một số loại hình dịch vụ

mang đặc trưng là khó đánh giá được chất lượng của nó ngay cả khi đã tiêu dùng chúng nên người tiêu

dùng tìm đến chất lượng “tin tưởng”. Tức là, họ dựa vào tiếng tăm của doanh nghiệp cung cấp mà tin

tưởng vào chất lượng của dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp. Chất lượng khẩu vị là đánh giá về các

thuộc tính thực phẩm thông qua các cảm nhận của thị giác, xúc giác, khứu giác (Olsen, 2002). Một số

các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chất lượng khẩu vị là nhân tố quan trọng giải thích cho việc tiêu dùng

sản phẩm (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng dinh dưỡng liên quan đến các cảm nhận về sức khỏe

đối với thực phẩm của người tiêu dùng (Bredahl và Grunert, 1997). Chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm là tính không gây độc hại của thực phẩm (Anderson và Anderson, 1991). An toàn và rủi ro thực

phẩm là vấn đề sống còn trong các bữa ăn của người tiêu dùng (Bredbenner và cộng sự, 2007). Như

vậy, với mỗi một loại rong nho khác nhau người tiêu dùng có các cách đánh giá, cảm nhận chất lượng

khác nhau dựa trên cảm tính của người tiêu dùng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn nữa

chất lượng của rong nho còn phụ thuộc vào sự hiểu biết của người tiêu dùng về thành phần dinh dưỡng

của các loại rong nho, lợi ích của việc ăn rong nho tươi ngon. Đối với các loại rong nho tươi thì người

tiêu dùng dễ dàng cảm nhận được thông qua màu sắc, mùi vị, đặc điểm của quá trình bảo quản, thành

phần dinh dưỡng, kể cả chất lượng “kinh nghiệm” để có thể khẳng định loại nho đó có đảm bảo chất

lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hay không. Nhìn chung,

chất lượng rong nho được xác định chủ yếu thông qua độ tươi. Thông thường, người tiêu dùng cảm

thấy tự tin hơn trong việc đánh giá độ tươi của rong nho do việc dễ tiếp cận đối với các tín hiệu như

hình thức, kết cấu và mùi vị. Giả thuyết H2: Khẩu vị có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong

nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang

Giả thuyết H3: Thành phần dinh dưỡng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng rong nho

của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

271

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Giả thuyết H4: Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều đến ý định sử

dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

2.4.2.3. Kiến thức

Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm nào đó, ví dụ

như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm... Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức

có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm đó là kiến thức sản phẩm chủ

quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product

knowledge). Kiến thức sản phẩm chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì họ nghĩ

họ đã biết về sản phẩm. Kiến thức sản phẩm khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm,

được đánh giá, kiểm tra thông qua người khác. Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức

của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện. Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm

càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin thực hiện chính xác hành vi đó, vì

thế ý định hành vi sẽ tăng lên dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên.Trong nghiên cứu này, kiến thức

được xem xét theo khía cạnh là sự hiểu biết về sảm phẩm rong nho như rong nho có gia trị như thế

nào, rong nho được sử dụng như thế nào là tốt nhất. Giả thuyết H5: Kiến thức có tác động cùng chiều

đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

2.4.2.4. Cảm nhận rủi ro

Nhận thức sự rủi ro là sự đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra một sự cố tiêu cực. Nhận thức

sự rủi ro được coi như là một quá trình nhận thức, một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi

ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund và Rundmo, 2009). Rủi ro cảm nhận là

một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng,

mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đối với việc

sử dụng rong nho, rủi ro lớn nhất đó là mất mát tiền bạc, rủi ro về sức khỏe. Các nghiên cứu trước đây

cũng chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, hành vi tiêu dùng và lựa

chọn, trong khi mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi và sự lựa

chọn có tính rủi ro. Giả thuyết H6: Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong

nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

2.4.2.5. Giá cả

Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm

(Zeithaml, 1988). Định nghĩa này phù hợp với các khái niệm về giá của các tác giả khác (Monroe và

Krishnan, 1985). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và

cái từ bỏ. Jacoby và Olson (1977) (xem Zeithaml, 1988) đã phân biệt giữa giá của đối tượng (giá thực

sự của một sản phẩm) và giá cảm nhận (giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng), và giá của đối tượng

thì thường không phải là giá được ghi nhận bởi người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng người

tiêu dùng không phải luôn luôn nhớ các mức giá thực sự của sản phẩm, thay vào đó họ ghi nhận giá

theo các cách mà có ý nghĩa đối với họ. Các mức độ chú ý, nhận biết, và kiến thức về giá đã bộc lộ là

thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết đối với những người tiêu dùng để có được các mức giá tham

khảo bên trong chính xác đối với nhiều sản phẩm (Dickson và Sawyer, 1985). Giả thuyết H7: Giá cả

có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

2.4.3. Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên

cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm đối với người tiêu dùng sản phẩm là

những người nội trợ chính trong gia đình cư trú tại thành phố Nha Trang. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý

kiến về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho, trong đó quan tâm đặc biệt đến các

nhân tố trong mô hình nghiên cứu là nhân tố về Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, khẩu vị,

272

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

giá trị dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, kiến thức, cảm nhận rủi ro và giá cả. Nghiên

cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này

được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi thư đến người tiêu dùng thông qua bảng hỏi được

thiết kế sẵn. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang

đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Khách thể nghiên cứu là

những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại nhà ở, các cửa hàng, đại lý có trưng bày và bán sản

phẩm rong nho trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang

trong tháng 9/2015. Dữ liệu thu thập sau khi được làm sạch được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.

Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua 2 bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach

Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm

định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng rong nho của người tiêu dùng.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Mẫu thu thập

Dữ liệu được phân tích với cỡ mẫu là 270. Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có đến hơn

60% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần 40%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý

vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt, nữ giới vừa là người nội trợ vừa là người chịu trách

nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng. Số người tiêu

dùng trả lời mẫu khảo sát đã có gia đình chiếm 42,6% và độc thân là 57,4%. Phân bố mẫu theo độ

tuổi, số người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm 19,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,5%, từ 40 – 50 tuổi

chiếm 19,3%, từ 50 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 21,9% và trên 60 tuổi chiếm 8,1%. Phân bố mẫu theo trình độ

đại học chiếm 52,6%. Theo kết quả thống kê, nhóm người tiêu dùng là công chức chiếm tỷ lệ 32,6%,

nhóm người làm kinh doanh chiếm 25,2% . Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số là nhóm

có mức thu nhập từ 4 đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ hơn 68.5%. Khi được hỏi về tần suất sử dụng rong

nho trong 1 năm, có đến gần 67% người tham gia khảo sát có sử dụng rong nho trong 1 năm trước đó.

Cụ thể, có hơn 20% người trả lời là 1-2 lần/2 quý, 16,3% người sử dụng 1-2 lần/quý , 11,9% người trả

lời là 1-2 lần/tháng, 7% người sử dụng 1-2 lần/2 tuần, 5,6 người trả lời là 1-2 lần/tuần và 5,9% người

đã sử dụng rất nhiều.

3.2. Độ tin cậy và độ giá trị các đo lường

3.2.1.Phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến

đạt khá cao nằm trong khoảng từ 0.719 đến 0.893 đạt độ tin cậy cho phép là lớn hơn 0.6, các hệ số

tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy tất cả các biến được chấp nhận. Do đó, 33 biến được

đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp Principal component vơi phép

xoay Varimax, thang đo còn lại 28 biến quan sát được trích thành 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai

trích được là 69.318% (>50%), hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát đều trên 0.5 nên tất cả các biến

đều có ý nghĩa. 7 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA đó là: (1) Giá trị dinh dưỡng,(2)

Khẩu vị, (3) Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (4) Kiến thức về sử dụng rong nho, (5) Giá cả, (6)

Cảm nhận rủi ro, (7) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh.

3.2.2. Phân tích hồi quy

3.2.2.1. Phân tích tương quan

Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy các hệ số tương quan giữa biến độc lập và

biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig<0.05). Xét theo mức độ tương quan từ cao xuống thấp của các nhân

tố độc lập với ý định sử dụng rong nho thì ta có thứ tự như sau: "Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh

doanh" với r = 0,568; "Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm" với r = 0,550; "Giá trị dinh dưỡng" với r

273

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

= 0,476; "Giá cả" với r = 0,370; "Cảm nhận rủi ro" với r = 0,314; " Khẩu vị" với r = 0,298; và thấp

nhất là " Kiến thức về sử dụng " với r = 0,284. do vậy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy là

phù hợp. Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có mối tương quan

tuyến tính với nhau. Vì thế, sẽ không xuất hiện đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy

3.2.2.2. Phân tích hồi quy đa biến

Đưa các biến độc lập (Giá trị dinh dưỡng, Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Khẩu vị, Kiến

thức về sử dụng rong nho, Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh, Giá cả và Cảm nhận rủi ro) và

1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng) có ý nghĩa thống kê sau khi phân tích tương quan vào phân tích hồi

quy bằng phương pháp Enter để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05.

Kết quả cho thấy: các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp của mô hình như R, R², R²hiệu chỉnh và sai

số chuẩn đều đạt yêu cầu với R²=0.555 và R²hiệu chỉnh=0.543. F=46.629 với sig=0.000 cho thấy

chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là

phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được, phân tích phương sai có sig <0.05 nên mô

hình có ý nghĩa thống kê. Hệ số phóng đại phương sai VIF>1 cho thấy các biến độc lập không có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mức ý nghĩa

(sig) của các biến “Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh”, “Chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm”, “Giá trị dinh dưỡng”, “Kiến thức về sử dụng”, “Khẩu vị”, “Giá cả” đạt yêu cầu với sig<0.05

cho thấy các biến này có ý nghĩa trong mô hình, nghĩa là sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng

biến này đều có ảnh hưởng đến biến “ý định sử dụng”. Biến “Cảm nhận rủi ro” có Sig>0.05 nên loại

khỏi mô hình hồi quy.

Như vậy, kết quả cuối cùng cho thấy 6 biến độc lập có tác động có ý nghĩa lên ý định sử dụng

rong nho của người tiêu dùng và được giữ lại trong mô hình đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và

kinh doanh, (2)Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, (3) Giá trị dinh dưỡng, (4) Kiến thức về sử dụng

(5) Khẩu vị và (6) Giá cả.

Bảng 1: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc “ý định sử dụng rong nho”

Hệ số

chuẩn hóa

Beta

Thống kê cộng

tuyến

Tolerance VIF

Hệ số chưa chuẩn hóa

Mô hình

t

Sig.

B

Sai số chuẩn

0.345

Biến

đôc

lập

(Constant)

0.373

1.081

0.281

Sự tin tưởng vào nhà

sản xuất và kinh doanh

0.317

0.048

0.316 6.533

0.000

1.377

0.726

Khẩu vị

0.129

0.247

0.220

0.044

0.055

0.049

0.131 2.940

0.210 4.524

0.224 4.514

0.004

0.000

0.857

0.787

1.167

1.271

1.451

Giá trị dinh dưỡng

Chất lượng vệ sinh an

toàn thực phẩm

0.689

Giá cả

-0.112

0.113

0.040

0.034

0.039

-0.124 -2.796

0.145 3.348

-.082 -1.860

0.006

0.001

0.64

0.859

0.908

0.881

1.164

1.101

1.135

Kiến thức về sử dụng

Cảm nhận rủi ro

-0.073

Theo kết quả ở bảng trên thì ta có được phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác

động lên ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang như sau:

Ý định sử dụng rong nho = 0.316*Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh + 0.224*Chất

lượng vệ sinh an toàn thực phẩm + 0.210*Giá trị dinh dưỡng + 0.145*Kiến thức về sử dụng rong nho

+ 0.131*Khẩu vị - 0.124*Giá cả.

Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OLS được thực hiện với một số giả định và mô

hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của

274

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định đã được thực hiện và cho thấy mô hình hồi quy tuyến

tính được xây dựng theo phương trình ở trên là không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy

tuyến tính. Do đó, các kết quả của mô hình hồi quy là đáng tin cậy.

4. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng rong nho của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Thông qua các bước nghiên

cứu định lượng và định tính, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng rong

nho của người tiêu dùng ở thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu

nhất đó là: (1) Sự tin tưởng vào nhà sản xuất và kinh doanh (beta=0.316), (2)Chất lượng vệ sinh an

toàn thực phẩm (beta=0.224), (3) Giá trị dinh dưỡng (beta=0.210), (4) Kiến thức về sử dụng

(beta=0.145), (5) Khẩu vị (beta=0.131)và (6)Giá cả (beta=0.124). Yếu tố còn lại là “Cảm nhận rủi ro”

không tác động có ý nghĩa đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu dùng. Điều này cho thấy “Sự

tin tưởng vào nhà sản xuất kinh doanh” đóng vai trò rất quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng

đến ý định sử dụng rong nho. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh

vực quản lý tại Việt Nam cần luôn theo sát từ khâu quy trình sản xuất đến khâu bảo quản đóng gói để

đưa ra sản phẩm đạt đúng tiêu chuẩn. Đó là việc làm thiết yếu nhằm khuyến khích sử dụng rong nho

nói chung và tiến đến xuất khẩu ra thị trường ngoài nước nói riêng. Thêm vào đó, các nhà sản xuất và

kinh doanh rong nho cũng nên có những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như quy

trình sản xuất rong nho mà mình đang thực hiện đến người tiêu dùng. Một khi biết và hiểu được chất

lượng của sản phẩm thì người tiêu dùng có thể yên tâm hơn về sản phẩm rong nho mà mình đang sử dụng

và từ đó sẽ gia tăng ý định sử dụng sản phẩm. Để nâng cao niềm tin của người tiêu dung vào sản phẩm

rong nho thì các nhà nuôi trồng và sản xuất rong nho phải có các biện pháp từ đầu tư nâng cao thiết bị

máy móc ở ngay khâu nuôi trồng và bảo quản sản phẩm ở khâu chế biến để đảm bảo sản phẩm rong

nho đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời, để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến

được với nhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để

thông tin về chất lượng sản phẩm, quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận

thức về chất lượng của sản phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng ý định mua rong nho. Bên cạnh việc nâng

cao tính cạnh tranh về giá cả sản phẩm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rong nho cũng nên

thực hiện các giải pháp nhằm tăng chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng như:

Xây dựng chuỗi giá trị an toàn. Xây dựng hệ thống sản xuất và kinh doanh rong nho an toàn xuất phát

từ sản xuất đến khâu kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh

doanh sản phẩm rong nho. Hiện nay chưa có nhiều thương hiệu mạnh, thực sự được biết đến là có uy

tín về sản xuất và kinh doanh sản phẩm rong nho. Để nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng, nâng cao

ý định sử dụng rong nho và giúp họ mạnh dạn biến ý định đó thành hành vi mua thật, các doanh nghiệp

cần biết tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu đó trên thị trường.

Với những kết quả này, nghiên cứu này góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng

lý thuyết về hành vi lựa chọn việc tiêu dùng thực phẩm nói chung và tiêu dùng rong nho nói riêng của

người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới. Qua đó có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh

rong nho sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ trong việc sử

dụng rong nho, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn rong

nho như một thực phẩm cho cuộc sống hàng ngày.

Mặc dù kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định trong việc xác định vai trò của các

yếu tố liên quan đến ý định sử dụng rong nho, qua đó các doanh nghiệp có thể vận dụng để tổ chức mô

hình kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn tồn taị một

số hạn chế nhất định cụ thể như sau: Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở địa bàn thành phố Nha Trang

với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rõ ràng rằng mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này

làm hạn chế tính khái quát hóa các kết quả của mô hình, điều này yêu cầu phải lặp lại nghiên cứu

tương tự cho một mẫu có tính đại diện và ngẫu nhiên, cũng như cho các địa phương nghiên cứu khác

có các điều kiện về tự nhiên, địa lý,… Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu nghiên

275

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

cứu cho các nhóm đối tượng khác nhau. Tiếp đến, ngôn ngữ là một rào cản rất lớn trong việc dịch

nghĩa các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Trong đề tài này, một số từ vựng tiếng Anh không có

từ ngữ tương đương trong tiếng Việt, “taste” (cảm nhận vị giác hay khẩu vị), nên thay vì dịch nguyên

gốc, đề tài sử dụng hai cụm từ thay thế, “taste” được hiểu là “có vị ngon”. Những cụm từ này chỉ phản

ảnh những ngoại diện quan trọng nhất của những từ gốc nhưng không hoàn toàn tương đương, điều

này có thể làm ảnh hưởng đến tính nội dung của thang đo. Ngoài ra một số từ khi dịch sang tiếng Việt,

về mặt ý nghĩa thì tương đương từ gốc nhưng làm cho người đọc rất khó nhận ra sự khác nhau trong

cung bậc ngữ nghĩa giữa chúng dẫn đến sự đánh giá của họ có thể không phân biệt.

Nghiên cứu tập trung xem xét 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong nho của người tiêu

dùng, kết quả có 54.3% phương sai của biến ý định sử dụng được giải thích bởi sáu nhân tố trong mô

hình nghiên cứu. Như vậy còn 45,7% phương sai của ý định sử dụng được giải thích bởi các yếu tố

khác bên ngoài mô hình, đó là những thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Vấn đề này cũng được đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Philip, Kotler & Garay, Armstrong 2012, Nguyên lý tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao động – Xã hội,

Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

2. Philip, Kotler 2002, Marketing Căn bản, xuất bản lần thứ 3, NXB Thống Kê, Hà Nội

3. Nguyễn Thanh Hương (2012), Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn

ở Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

4. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của

Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ., Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

người tiêu dùng tại

5. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, trang 1; truy cập tháng 21/3/2018, <

http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1&mode=detail&document

_id=98755>

Tiếng Anh

1.

Ajzen, I., & Fishein, M., (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour.

Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

2. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes,

No. 50: 179-211.

3. Anderson, J. G. and J. L. Anderson (1991). "Seafood quality: issues for consumer researchers." Journal of

Consumer Affairs 25(1): 144-163

4. Bredahl, L. and Grunert, K. G. (1997). Food-related Lifestyle trends in Germany 1993–1996 Working paper

No.50 MAPP The Aarhus School of Business [Google Scholar]

5. Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of

consumer research, 12, 1-16.

6. Byrd-Bredbenner, C.; Maurer, J.; Wheatley, V.; Schaffner, D.; Bruhn, C.; Blalock, L. Food safety self-

reported behaviors and cognitions of young adults: Results of a national study. J. Food Prot. 2007, 70,

1917–1926. [Google Scholar]

7. Dickson and Sawyer, (1985). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of

Marketing, 54 (1985), pp. 42-53

8. Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and

research. Menlo Park, California; Addison-Wesley Publishing Company Inc.

9. Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal, (2011). Determinants of Willingness to Purchase

Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling. International Food and

276

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Agribusiness Management Review, 14:103-120.

10. Jokinen, P., Kupsala, S., and Vinnari, M. (2011). “Consumer trust in animal farming practices – exploring

high trust of Finnish consumers”, International journal of consumers studies. Available online at

http://onlinelibrary.wiley.com

11. Kotler & Armstrong, (1994). Market Management. 14th Edition. London: Pearson Education.

12. Solomon, M; Bamossy, G J; Askegaard, S; Hogg, M K. (2006). Consumer behavior A European

Perspective, 3rd edition, Prentice Hall, Madrid, Spain, p. 6.

13. Monroe, Kent B. and R. Krishnan (1985). The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J.

Jacoby and J. Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 209-32.

14. Lund, I.O.; Rundmo, T (2009). Cross-cultural comparisons of traffic safety, risk perception, attitudes and

behaviour. Saf. Sci, 47, 547–553. [Google Scholar] [CrossRef]

15. Olsen, S.O, (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and

Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240 – 249.

16. Olsen, S.O. (2004). Antecedents of seafood consumption behaviour: an overview. Journal of Aquatic Food

Product Technology, Vol. 13 No. 3, pp. 79-91.

17. Reeves, C. and Bednar, D. (1994). Defining quality: alternatives and implications, The Academy of

Management Review, 19(3), 419-445.

18. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means end model and

synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22. [Google Scholar] [Crossref], [ISI]

19. AMA

Dictionary

letter

C,

viewed

18

January

2017,

<https://www.ama.org/

resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C>.

277