Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 3: Lập kế hoạch PR - Nguyễn Hoàng Sinh
3
Lập kế hoạch PR
[Action Programing]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Nội dung bài giảng
• Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch
• Các mô hình lập kế hoạch PR
• Bản kế hoạch PR
Lập kế
hoạch
• Yêu cầu PR “Trà xanh 00 - không đường”
• Thảo luận nhóm
Case study
32
Lập kế hoạch
4. Làm sao biết
chúng ta đã đến đó?
1. Chúng ta đang ở
đâu?
3. Làm thế nào để
đến đó?
2. Chúng ta muốn
đến đâu?
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành
Kế hoạch PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống & kém
hiệu quả công tác PR có giá trị hơn
đối với tổ chức
33
Mô hình lập kế hoạch PR
ROSTE
Ekachai)
RACE
(Marston)
ROPE
(Hendrix)
Research
Objectives
Strategy
Tactics
Research
Action
Communication
Evaluation
Research
Objectives
Progamming
Evaluation
Evaluation
Nội dung chính của kế hoạch PR
Tổ chức muốn đạt được điều gì?
Tổ chức muốn giao tiếp với ai?
Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?
Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?
Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?
34
Thành phần chính chương trình PR
Tình thế PR
Tổ chức phải tiến hành một chương trình
tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành một chương trình
cụ thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh
tiếng và sự ủng hộ của công chúng
35
Phân tích tình thế
• Xác định vấn đề/cơ hội [dưới góc độ PR]
(problems/opportunities)
Mục đích
• Thu thập thông tin: nghiên cứu đầu vào
• Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
i),
ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng,
như thế nào, vì sao là vấn đề/cơ hội
Cách thực
hiện
Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
Phân tích SWOT
(Tóm tắt thông tin nghiên cứu đầu vào)
Nhân tố bên trong
(Chính sách, quy trình,
hoạt động liên quan
đến vấn đề/cơ hội)
Điểm mạnh
(Strength)
Điểm yếu
(Weakness)
Nhân tố bên ngoài
(Liên quan đến các đối
biết gì, cảm nhận như
thế nào, làm gì đối với
vần đề/cơ hội đó…)
(Opportunity)
(Threat)
36
Ví dụ: SWOT
Thảo luận nhóm
• Tình huống:
– Trà xanh 0o không đường (Number 1)
• Câu hỏi:
– Nêu vấn đề cho tình thế (5W+H)
37
Mục đích & mục tiêu
Mục đích
Mục tiêu
• Ám chỉ đến kết
quả bao quát
• Các bước cụ thể để
đạt được mục đích
• Định tính, mang
tính dài hạn
• Định lượng, ngắn
hạn
vs.
• VD: Thu hút nhiều
sinh viên tham gia
vào các vấn đề về
môi trường của
TP/tỉnh
• VD: Tăng sự nhận
biết về vấn đề môi
trường mà TP/tỉnh
đang đối mặt trong
sinh viên đạt 15%
đến cuối năm 201x
Mục đích, mục tiêu
2 loại mục tiêu
Mục tiêu thông tin
Mục tiêu động cơ
(informational)
(motivational)
• Thông tin và tạo
sự nhận biết của
công chúng về một
vấn đề, sự kiện/hoạt
động nào đó (A1)
• Sự thay đổi thái
độ và tác động lên
hành vi của công
chúng (A2 & A3)
vs.
• VD: Nhận được
80% sự ủng hộ của
CBCNV đối với hệ
thống QLCL ISO
cuối năm 201x
• VD: Sản xuất và
phân phát 1000 bản
tin nội bộ trong năm
201x
38
Quy tắc thiết lập mục tiêu
Specific
Measurable
Timed
Achievable
Relevant
Công chúng mục tiêu
• Công chúng chính (primary)
• Công chúng phụ (secondary)
2 nhóm công
chúng
•
: tuổi, giới tính, địa vị, thu
nhập, nơi cư ngụ…
: lối sống, sở thích, cá tính…
Đặc tính
chính
•
39
Chiến lược
• Cách thức tổng quát để đạt được mục
• Chủ đề hay công cụ PR tổng thể
Ý nghĩa
• Chiến lược hành động: thay đổi chính
sách hoạt động/kinh doanh
• Chiến lược truyền thông: cách thức
truyền thông tổng quát (overall
guideline) tác động đến công chúng
2 hợp phần
của chiến lược
PR
Chiến thuật
• Các hoạt động thông tin cụ thể được
đạt được các mục tiêu đề ra
Ý nghĩa
• Truyền thông tin tức [không kiểm soát]
• Truyền thông chiêu thị
• Truyền thông tổ chức
Sử dụng các
công cụ
truyền thông
• Giao tiếp liên cá nhân
40
Cân nhắc lựa chọn chiến thuật
Khả thi
Thích hợp
Tiếp cận đối tượng
công chúng mục tiêu
Triển khai được
Đáp ứng ngân sách
và thời gian
Đạt được hiệu quả tác
động mong muốn
Đáng tin cậy để
Nhân lực chuyên môn
Nội dung, sắc thái,
hiệu ứng sáng tạo của
thông điệp phù hợp
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật
Mục đích
Mục tiêu
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến lược
Chiến lược
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến
thuật
41
Ví dụ
Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương
hiệu Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến
trách nhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồng
Mục
đích
Nâng cao nhận thức, hiểu biết
của 80% công chúng mục tiêu về chúng mục tiêu nhận thấy
tác dụng của trà xanh KĐKĐ đối
với việc phòng ngừa và hỗ trợ
điều trị một số bệnh lý phổ biến
Giúp 70% nhóm công
Mục
tiêu
rằng thương hiệu trà xanh
KĐKĐ là một thương hiệu
biết quan tâm đến sức
mà nhóm công chúng mục tiêu có khỏe thể chất và tinh thần
nguy cơ gặp phải
của công chúng
CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT TƯƠNG
LAI KHỎE MẠNH”
CHƯƠNG TRÌNH TẦM
SOÁT SỨC KHỎE
Chiến
lược
Họp báo, Press kit/TCBC, phỏng
vấn, bài quảng cáo Advert,
website/PR2.0…
Họp báo, Q&A, bài advert,
infomercial
Chiến
thuật
Lịch trình
Thời gian của chiến dịch
(Timing of a campaign)
Trình tự các hoạt động
(Scheduling of tactics)
Tổng hợp lịch trình các hoạt động
(Compiling a calendar)
42
Ngân sách
Thiết kế chương trình trước rồi
căn cứ vào đó lập ngân sách
Phương pháp lập
ngân sách
Dựa vào ngân sách sẵn có rồi
thiết kế chương trình tương ứng
Chi phí chương trình (trực tiếp)
Chi phí nhân sự và hành chính
Dự phòng (Contingency) – 10%
Tổng ngân sách
Đánh giá
• Đánh giá hiệu quả của những hoạt động
• Ảnh hưởng/tác động tới công chúng ra
sao?
Ý nghĩa
• Tiêu chí:
Căn cứ mục tiêu (S.M.A.R.T.)
• 2 nhóm đo lường:
Đo lường đầu ra
Đo lường hiệu quả
Đánh giá
43
Bản kế hoạch PR (Plan/Proposal)
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
Giới thiệu tổng quan (Background)
Phân tích tình thế (Situation analysis)
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
Công chúng mục tiêu (Target publics)
Thông điệp chính (Key messages)
Bản kế hoạch PR (tt)
Chiến lược (Strategies)
Chiến thuật (Tactics)
Lịch trình (Schedule)
Ngân sách (Budget)
Đánh giá (Evaluation)
Phụ lục (nếu có)
44
13 trang
16480
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 3: Lập kế hoạch PR - Nguyễn Hoàng Sinh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_he_cong_chung_chuong_3_lap_ke_hoach_pr_nguyen.pdf
