Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 2: Nghiên cứu và đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh
2
Nghiên cứu & Đánh giá PR
[PR Research & Evaluation]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Nội dung bài giảng
• Khái niệm
• Mục đích của nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kỹ thuật nghiên cứu trong PR
Nghiên cứu
Đánh giá
• Khái niệm
• Tiêu chí đánh giá
• Đo lường đánh giá
16
Nghiên cứu
• Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống
các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề
hiểu biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chức
Đánh giá chương
trình (Evaluative)
Hoạch định chương
trình (Formative)
Mục đích của
nghiên cứu
Kiểm chứng một giả
thuyết (Experimental)
Phát hiện
(Exploratory)
Nghiên cứu PR thực hành
Đầu vào
(Input)
Đầu ra
(Output)
Hiệu quả
(Outcome)
Vấn đề hay cơ
hội mà tổ chức
đang gặp phải
Các hoạt
Kết quả tác
động của
những đầu ra
lên công chúng
mục tiêu
động của một
chương trình
PR
(Performance)
(Opportunities/
problems)
(Actions)
17
Nghiên cứu đầu vào
• Phản ánh điều kiện, hoàn
cảnh môi trường bên trong
và bên ngoài của tổ chức
Thông tin
đầu vào
• Tình thế (situation)
• Xác định vấn đề, cơ hội của tổ
chức
Mục đích
nghiên cứu
• Lý do buộc tổ chức phải tiến
hành PR
Nghiên cứu đầu ra
• Phản ánh phân phối thông điệp
• VD: số thông điệp được truyền
đạt đến các công chúng, số hoạt
động giao tiếp được tiến hành…
Thông tin
đầu ra
• Đánh giá kết quả các hoạt động
của chương trình PR
Mục đích
nghiên cứu
• Điều chỉnh, sửa đổi việc triển
khai cho hiệu quả hơn
18
Nghiên cứu hiệu quả
• Phản ánh mức độ đáp ứng của
công chúng mục tiêu (3A):
Thông tin
hiệu quả
• Đánh giá hiệu quả chương trình
PR
Mục đích
nghiên cứu
• Đầu vào cho tái hoạch định
chương trình PR kế tiếp
Đánh giá PR
Bằng cách đo lường kết
của một chiến dịch hay một
chương trình PR
quả đạt được của chương
trình so với mục tiêu đã
được thiết lập ban đầu
19
Tiêu chí đánh giá
- Thiết lập các tiêu chí đánh giá
ngay trong giai đoạn lập kế hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá
đầu ra (diễn tiến chương trình)
- Dựa vào mục tiêu
Các mục tiêu cần phải khả thi và
có thể đo lường được (S.M.A.R.T.)
Đo lường đánh giá
Đo lường
Đo lường
• Đo lường mức độ
truyền tin đến công
chúng mục tiêu
• Đo lường tác
động của các hoạt
động đầu ra lên
công chúng mục
tiêu
vs.
20
Đo lường đánh giá
Sản lượng thông tin sản xuất
(Production)
Đo lường đầu ra
Mức độ lan truyền thông điệp
(Message exposure)
Nhận thức công chúng
(Awareness)
Thái độ công chúng
(Attitute)
Đo lường hiệu quả (3A)
Hành vi công chúng
(Action)
Đo lường sản lượng
Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature,
hình ảnh, thư từ… được sản xuất
Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông
được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận
Đo lường
Số hoạt động thông tin được tiến hành
Đánh giá đầu ra
Mục đích
Đánh giá năng suất làm việc của chuyên
viên PR
21
Đo lường lan truyền thông điệp
Số tin/bài đăng tải trên báo chí (press
clipping, radio-television mention)
Số lượt xem/số lần thông điệp xuất hiện
(media impressions)
Đo lường
Lượt truy cập/số người tiếp xúc thông điệp
trên internet (hit/visit)
Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll-
free/hot-line, e-mail…); Số người tham gia
sự kiện…
Đánh giá đầu ra của chương trình PR
Mục đích
Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
2 đại lượng truyền thông
• Chi phí/người (cost per person/CPM)
• Giá trị PR quy đổi sang quảng cáo (advertising
Print
Size
Position
Cost/cm2
AVE
Thanh nien News
17cmx 20cm
PB3/B&W
$
$
$
0.35
$
476.00
691.20
105.60
SGGP News
Vietnam News
TV
24cmx 16cm
5cmx 12cm
Length
P08/B&W
P04/B&W
Time
0.45
0.40
$
$
Cost/second
AVE
HTV9
VTV1
180’’
120’’
1
1
$
$
1.70
$
$
1,200.00
4,800.00
10.00
Hanoi TV
Radio
HOV
420”
Length
2’
2
$
8.00
$
26,880.00
Time
Cost/second
AVE
1
1
$
$
5.00
5.00
$
40.00
40.00
VOV
1’30’’
$
Total Cost
$ 34,232.80
22
Cách xác định AVE
Báo in (Print)
Phát sóng (Broadcast)
• AVE = Tỷ lệ truyền thông
x Kích cỡ thông điệp x Giá
quảng cáo
• AVE = Tỷ lệ truyền thông
x Thời gian phát sóng x Giá
phát sóng
• Tỷ lệ truyền thông = 30%
x Vị trí + 70% x Nội dung
• Tỷ lệ truyền thông = 50%
x (Chương trình & thời
điểm) + 50% x Nội dung
• Giá quảng cáo tính = đơn
vị trang
• Giá phát sóng tính = đơn
vị phút
Cách tính tỷ lệ truyền thông báo in
• Cho điểm vị trí bài báo (30%): Thang điểm: 6 – 1
• Cho điểm nội dung bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm 6 – 1, có tính
+/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực
Đo lường nhận thức
Sự chú ý của công chúng tới thông điệp
Sự hiểu biết của họ về thông điệp
Độ nhớ của họ về thông điệp
Đo lường
Đánh giá mức độ công chúng thực sự nhận
biết, hiểu thông điệp
Mục đích
VD: Nhận biết của công chúng về một nhà
tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm
trước
23
Đo lường thái độ
Quan điểm, thái độ thay đổi như thế nào
sau khi gia tăng thông tin và truyền thông
Đo lường
Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark)
Đánh giá quan điểm, thái độ của công
chúng
Mục đích
Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu
thông điệp
Đo lường hành vi
Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và
dịch vụ
Đo lường
Tổ chức (Greenpeace): Số người tuân thủ
luật lệ, bảo vệ môi trường, quyên góp ủng
hộ…
Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực
hiện chiến dịch PR
Mục đích
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục
tiêu của tổ chức = hành động của công
chúng
24
Mô hình “Các tầng hiệu quả”
Thay đổi hành vi
Mức 2
Thay đổi thái độ
Mức 1
Gia tăng nhận thức
Trắc nghiệm
Mục tiêu
Gia tăng
nhận thức
Thay đổi Thay đổi
thái độ
hành vi
• Trong vòng 6 tháng, phải làm cho
người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động
của cty là vì sức khỏe của người dân
• Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
dân nhường DT đất canh tác của họ
cho việc XD nhà máy của cty
• Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu
được những tính năng nổi bật của SP
mới
• Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
• Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV
hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống
QLCL ISO
25
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng
• Định lượng
– Thu thập các dữ kiện mà
chúng có thể diễn giải
bằng các con số (thống
kê)
và định tính
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
• Định tính
– Thu thập các dữ kiện
không diễn giải bằng các
con số (bằng chữ, hình
ảnh)
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng
và định tính
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
• Sơ cấp
– Nghiên cứu lần đầu
– Thu thập các thông tin sơ
khởi chưa từng được
công bố
• Thứ cấp
– Nghiên cứu tại bàn
– Thu thập những thông
tin từ các nguồn đã xuất
bản
26
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng
• Thể thức
– Có hệ thống: thủ tục,
và định tính
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
phương pháp, phân tích
đầy đủ
• Không theo thể thức
– Không có hệ thống
– Nghiên cứu tại bàn hay
phân tích thứ cấp
Kỹ thuật nghiên cứu PR
Phân tích dữ liệu có sẵn
Phân tích nội dung
Theo dõi truyền thông
Nhóm tập trung
Phỏng vấn sâu
Khảo sát
27
Phân tích dữ liệu có sẵn
• Thành phần chính trong hầu hết
các đánh giá PR (audit)
• Cách thức tổ chức đã truyền
thông giao tiếp như thế nào với
công chúng
Nghiên cứu
truy xuất
• Tài liệu có sẵn của tổ chức: tuyên
bố chính sách, bài phát biểu, ấn
phẩm nội bộ, báo cáo PR,
Cách thực
hiện
marketing, mẫu tin/bài báo
• Tài liệu ở thư viện và trên mạng
Phân tích nội dung
• Đếm hoặc phân loại một cách có hệ
thống/mục đích của nội dung phân
tích các đặc tính của thông điệp
• Được chọn từ các tin bài về một chủ
đề nào đó của tổ chức
Kỹ thuật
nghiên cứu
đặc trưng
của PR
• Đơn giản: đếm clip tin bài theo diện
tích/thời lượng
• Phức tạp: phân tích các yếu tố của
truyền thông: từ chính (tên công ty,
sản phẩm) chủ đề (vấn đề, vụ
việc)…
Cách thực
hiện
28
Theo dõi truyền thông
• Phạm vi tiếp cận: số công chúng
tiếp cận đến thông điệp (reach)
Đo lường
mức độ bao
phủ thông
tin
• Tần suất: số lần thông điệp xuất
hiện (frequency)
• Lượt xem: Gross Rating Points
(GRP) = reach x frequency
• Thống kê các mẫu tin bài
Báo in: Press clipping
Phát thanh, truyền hình: Radio-TV
mention
Cách thực
hiện
Nhóm tập trung – Focus groups
• Thái độ và động cơ của công
chúng
Thu thập
thông tin
ban đầu
• Thông tin định tính giúp tổ chức
thiết kế thông điệp hoặc xây dựng
giả thuyết/thiết kế bảng câu hỏi
• Chọn mẫu:
nhóm 8-12 người
có cùng đặc tính; đại diện cho
các nhóm công chúng mục tiêu
Cách thực
hiện
29
Phỏng vấn sâu – In-depth interview
• Thái độ, niềm tin và hành động
bằng những giải thích chi tiết của
từng đối tượng công chúng cụ thể
• Cung cấp thông tin đầu vào, đánh
giá hiệu quả của chương trình PR
Thu thập dữ
liệu sâu hơn
• Chọn mẫu:
chọn theo tiêu chí riêng biệt, nằm
trong một nhóm công chúng mục
tiêu
không đại diện cho toàn bộ các
nhóm công chúng mục tiêu
Cách thực
hiện
Khảo sát - Survey
• Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm
tin, quan điểm…
• Cung cấp thông tin đầu vào, đầu
ra và hiệu quả của chương trình
PR
Thu thập dữ
liệu về công
chúng
• Bảng câu hỏi (questionnaire)
• 4 cách thức khảo sát:
Trực tiếp (80-85%)
Điện thoại (50-60%)
Thư tín (3-15%)
Trực tuyến (E-mail & trang Web)
Cách thực
hiện
30
Tóm lại
Phương pháp
Kĩ thuật
Đầu Đầu Hiệu
vào
ra
quả
Khảo sát
x
x
x
x
x
Sơ
Nhóm tập trung
x
cấp
Phỏng vấn sâu
x
x
x
x
Phân tích dữ liệu
có sẵn
x
x
Thứ
cấp
thông
Phân tích nội dung
x
Thảo luận nhóm
• Tham khảo kế hoạch PR:
– PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET
– Đề xuất các đo lường đánh giá chương trình PR trên?
– Kỹ thuật/cách thức đo lường ứng với mỗi đo lường trên?
31
16 trang
14740
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 2: Nghiên cứu và đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_he_cong_chung_chuong_2_nghien_cuu_va_danh_gia.pdf
