Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 4: Thực thi giao tiếp - Nguyễn Hoàng Sinh
4
Thực thi giao tiếp
[Communication]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Nội dung bài giảng
• Thực thi PR/Giao tiếp
• Mục đích của giao tiếp
• Quá trình giao tiếp
• Thông điệp/Nguồn phát/Tiếp nhận
Giao tiếp
• Truyền thông tin tức [không kiểm soát]
• Truyền thông chiêu thị
• Truyền thông tổ chức
• Giao tiếp liên cá nhân
Công cụ
thực thi
45
2 hợp phần của thực thi PR
Thực thi
Hành động
Giao tiếp
• Các thay đổi trong chính
sách, thủ tục, sản phẩm,
dịch vụ, hành vi của tổ chức
• Hỗ trợ giúp công chúng
hiểu được các hoạt động
của tổ chức đã thực hiện
Giao tiếp
• Truyền tải thông điệp nhằm thông tin,
thuyết phục, thúc đẩy, hoặc đạt được sự
hiểu biết lẫn nhau (3A)
Mục đích
• Yếu tố của quá trình giao tiếp và cách
thức tiếp nhận thông điệp
• Người nhận xử lý thông tin và thay đổi
nhận thức như thế nào
• Công cụ, kênh truyền thông nào thích
hợp cho thông điệp
Để giao tiếp
hiệu quả
46
Quá trình giao tiếp
Thông điệp
Thực hiện một cách nhất quán qua tất cả
các kênh thông tin, phải gắn với mục
Thể hiện đa dạng qua các tín hiệu ngôn
ngữ (tin bài, ấn phẩm nội bộ…) hay tín
hiệu phi ngôn ngữ (sự kiện, tài trợ…)
mà
tổ chức
muốn
truyền tải
chúng
Được người nhận ghi nhận, thay đổi
thái độ và thay đổi/điều chỉnh hành vi
Nêu bật nội dung cốt lõi nhất; đơn giản,
tập trung; được thể hiện một cách sáng
tạo nhưng xác thực
TVC\nokia_marry
Tigerthequest
47
Nguồn phát thông điệp
Paris-Hilton-Commercial-1
Paris-Hilton-Commercial-2
Tiếp nhận thông điệp (3A)
TVC\Beer
PepsivsCoke_vending
48
Công cụ thực thi giao tiếp
Giao tiếp liên cá nhân
49
Truyền thông tổ chức
Truyền thông tin tức
50
Truyền thông chiêu thị
Các công cụ chính
Nhóm
công cụ
Truyền thông Truyền thông
Giao tiếp liên cá nhân
tin tức
chiêu thị &
tổ chức
Sự kiện, tài trợ
Giao tiếp
cá nhân
[nhóm]
Mục đích
Công cụ
Xây dựng sự
nhận thức
Chiêu thị, cung
cấp thông tin
chi tiết
Thúc đẩy người Đạt được cam
tham dự, gia
tăng thái độ
kết, giải quyết
vấn đề
Tin/bài
Brochure, tờ rời, Hội chợ, triển
bản tin cty, báo lãm, hội nghị,
cáo, sách, thư
trực tiếp, trưng
bày, video, web
Phát biểu,
thăm viếng cá
nhân, lobby,
giao tiếp cá
nhân
báo/tạp chí,
phát thanh,
truyền hình,
online
tài trợ
Bản chất
Giao tiếp
Đại chúng
Một chiều
Phi cá nhân
Nhóm
Cá nhân
Một chiều
Gần như hai
chiều
Hai chiều
Người
dùng
Bên thứ ba
Chủ sở hữu/nhà Nhà tài trợ/tổ
-
tài trợ
chức khác
Vừa phải
Thấp vừa
Vừa phải
Tương tác Thấp
Vừa phải
Thấp
Cao
Bao phủ
Cao
Rất thấp
Cao
Chi phí
Rất thấp
Vừa phải
51
Các công cụ chính
Thông tin lên báo/Publicity
Ấn phẩm in ấn, audio-visual, website
Quảng cáo [cho mục đích PR]
Sự kiện, tài trợ; Giao tiếp cá nhân
Quan hệ báo chí
Thông tin lên báo
Công cụ tác nghiệp
(publicity)
Bộ tài liệu truyền
thông/Thông cáo báo chí
(Press kit/release)
Phổ biến, truyền đạt có
mục đích những thông điệp
đã được lập kế hoạch
Họp báo/Phỏng vấn
(Press conference)
Thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng
Tour báo chí
(Press tour)
Tin, bài, ảnh (news,
feature/editorial, pictorial)
52
Ấn phẩm
• Tài liệu PR (in ấn & nghe
nhìn):
– Brochure, tờ rời, tờ bướm,
thư trực tiếp
– Bản tin nội bộ, tạp chí nội
bộ, vật phẩm trưng bày
– Báo cáo năm, báo cáo tài
chính, văn bản cuộc họp
– Video giới thiệu
• Cân nhắc:
– Mục đích & khán thính giả
– Cách phân phát
– Nội dung
– Trình bày
– Hình ảnh và chế bản
Ấn phẩm: Website
• Cung cấp thông tin về hoạt động, sản phẩm hoặc
hình ảnh của công ty
– Microsite: web quy mô nhỏ, tồn tại ngắn
• Phương tiện giao tiếp với giới truyền thông
(online media relations):
– Phòng tin: newsroom
– Thông cáo báo chí,
bài diễn văn của lãnh
đạo, báo cáo, biên bản
cuộc họp, bài p/vấn,
hình ảnh, hồ sơ,
trang thông tin
số liệu…
53
Truyền thông mạng
• Social media/Web 2.0
– Social Network
– Forum
– Content Community
Top 10 website:
1. Google.com.vn
2. Google.com
3. VnExpress
4. Zing.vn
5. Yahoo.com
6. Youtube.com
7. Facebook.com
8. Dân trí Online
9. 24h.com.vn
10. Vatgia.com
http://www.alexa.com/topsites/countries/VN
Quảng cáo [cho mục đích PR]
Quảng cáo doanh nghiệp
Quảng cáo vấn đề/biện hộ
(Issue/Advocacy ads)
Quảng cáo dưới dạng nội dung
(Advertorials/Infomercials)
54
Quảng cáo doanh nghiệp
• Quảng bá hình ảnh của
doanh nghiệp tới khách
– Corporate brand: CPR
• Quảng bá sản phẩm
thuộc về chức năng
marketing, không thuộc
chức năng PR
Quảng cáo biện hộ
• Nhằm khẳng định vị trí
và quan điểm của tổ
đó mà công chúng quan
tâm
– Ariston: Đảm bảo an toàn
điện đối với các thiết bị
nhà trong nhà tắm
– Honda: Lái xe an toàn
55
Quảng cáo dưới dạng nội dung
• Bài viết quảng cáo
(Advertorial)
– Báo in
– Kết hợp giữa quảng cáo
(advertisement) và bài
báo (editorial)
• Tự giới thiệu trên sóng
(Infomercial)
– Truyền thông phát sóng:
phát thanh, truyền hình
– Kết hợp giữa thông tin
(information) và quảng
cáo (commercial)
Thông tin lên báo & quảng cáo
Thông tin lên báo
(publicity)
Quảng cáo
(advert)
• Thông tin cho mục
đích ____________
• Thông tin cho mục
đích ____________
• Không trả tiền
• Phải trả tiền: mua
chỗ/thời lượng
vs.
• Kiểm soát hoàn
toàn: thông điệp,
kích cỡ, thời gian…
• Không [khó] kiểm
soát
56
Sự kiện
Tạo môi trường và cơ hội giao lưu/tương tác
giữa tổ chức và công chúng
• Tiếp cận và tác động trực
• Lễ khai trương, động thổ
tiếp đối tượng nhắm đến
• Lễ kỉ niệm thành lập
•
• Thu hút sự quan tâm của
báo giới
• Tiếp cận số công chúng
• Lễ giới thiệu SP mới
• Đón tiếp người nổi tiếng
• Tham quan nhà máy
• Hội thảo và triển lãm
hạn chế
Tài trợ
• Tăng cường sự nhận biết (image)
• Thể hiện thiện chí của tổ chức (goodwill)
Thương mại
Bảo trợ
• Quảng bá SP/dịch vụ,
hình ảnh tổ chức
• Thể hiện trách nhiệm XH
(CSR)
• Thể thao, văn hóa, nghệ
thuật…
• Khoa học, giáo dục, từ
thiện…
57
Giao tiếp cá nhân
• Tiếp xúc cá nhân, gần
gũi với công chúng
của tổ chức, cá nhân
– Phát biểu/Nói chuyện
trước công chúng
(speech/presentation)
– Thăm viếng/Gặp gỡ
(plant tour/visit)
Đặc điểm truyền thông PR
Truyền thông
kiểm soát
Truyền thông
không kiểm soát
•
•
• Kiểm soát được từ
lúc xây dựng thông
điệp cho đến phân
phối thông tin
• Bị kiểm duyệt,
thay đổi hoặc ngay
cả bị ngăn chặn
hoàn toàn
vs.
• Tác động không
lớn và ít hiệu quả
hơn so với kênh TT
không kiểm soát
• Có thể giảm thiểu
rủi ro [không K/S]
& gia tăng cơ hội
thực thi thành công
58
Ưu & khuyết điểm
Công chúng tiếp cận
Mức độ thuyết phục
Thảo luận nhóm
• Tung SP mới:
– Mì ăn liền Tiến Vua
– “Không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”
59
15 trang
13400
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 4: Thực thi giao tiếp - Nguyễn Hoàng Sinh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_he_cong_chung_chuong_4_thuc_thi_giao_tiep_ngu.pdf
