Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả

nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

Lâm Ngọc Thùy

Trường Đại học Tài chính Marketing

Ngày nhận: 07/03/2021

Ngày nhận bản sửa: 25/03/2021

Ngày duyệt đăng: 22/04/2021

Tóm tắt: Khách hàng có tầm quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp, nhất

là doanh nghiệp trong nước. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích những

yếu tố tác động đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của giới trẻ

tại tỉnh Lâm Đồng. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm tra các giả

thuyết bằng việc phân tích dữ liệu của 251 người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng các

tiền tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định mua các

thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ. Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu

củng cố lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi dự định. Trên thực tế, các doanh nghiệp

cần nâng cao nhận thức dùng hàng Việt cho giới trẻ; các cơ quan và bộ phận chức

năng cần xem xét thái độ của khách hàng, cụ thể là thế hệ Z, đến các thương hiệu

thời trang và cần đưa ra các chương trình thúc đẩy sản phẩm nội địa.

Từ khóa: Hành vi mua, Mô hình SEM, Thế hệ Z, Thời trang nội địa, Ý định sử dụng.

Intention to buy domestic fashion products: a study of generation Z in Lamdong province

Abstract: Customers are important to the success of businesses, especially domestic businesses.

The objective of this study is to analyze the factors inﬂuencing the intentions of buying domestic

branded fashion clothes of young people in Lam Dong province. The structural linear model was used

to test hypotheses by analyzing data from 251 consumers. The results indicate that the proposed

research preﬁxes in the research model inﬂuence the intentions of buying domestic fashion brands

by young people. Theoretically, the report reinforce the theory of rational behavior and the intended

behavior. In fact, businesses need to raise awareness of using Vietnamese goods for youth; Agencies

and functional departments need to consider the attitude of generation Z customers speciﬁcally to

fashion brands and need to oﬀer local product promotion programs.

Keywords: Buying behavior, SEM model, Generation Z, Domestic fashion, Usage intention.

Lam, Ngoc Thuy

Email: lamthuy@ufm.edu.vn

University of Finance and Marketing

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

Số 230- Tháng 7. 2021

77

ISSN 1859 - 011X

Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

1. Giới thiệu

Nam, nghiên cứu về ý định và hành vi

mua các sản phẩm thời trang nói chung và

thời trang nội địa nói riêng nhận được sự

quan tâm khá nhiều từ phía doanh nghiệp

và cơ quan ban ngành, nhưng các vấn đề

liên quan đến khía cạnh này vẫn chưa được

các học giả nghiên cứu và thử nghiệm đầy

đủ (Nguyễn & Huỳnh, 2015; Trần, 2015).

Do đó mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác

định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi chấp nhận và ý định sử dụng sản phẩm

thời trang trong nước của thế hệ Z trong bối

cảnh nghiên cứu tại Lâm Đồng.

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với

tốc độ cao, các doanh nghiệp trong nước

phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay

gắt, ngành hàng quần áo thời trang (QATT)

cũng không nằm ngoài xu thế đó. Hơn 200

thương hiệu thời trang nước ngoài (chiếm

hơn 60% thị phần thời trang tại Việt Nam)

như Zara, H&M, Uniqlo; các thương hiệu

bình dân như GAP, Mango, Topshop cũng

không ngừng mở rộng hệ thống (Công,

2018). Điều này gây sức ép cho các doanh

nghiệp thời trang trong nước. Mặt khác,

các thương hiệu thời trang tại Việt Nam

đều hướng tới các khách hàng trẻ ở phân

khúc trung bình khá.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Tổng quan lý thuyết

Forbes và thời báo Ailen tuyên bố rằng

Thế hệ Z “bao gồm những người sinh từ

năm 1995 đến năm 2010” (Deep, 2017),

lớn lên và phát triển theo xu hướng hoàn

toàn mới, với những hành động và hành vi

mới khác hẳn với thế hệ khác (Koulopoulos

and Keldsen, 2016). Theo Stillman (2017),

thế hệ Z có các đặc điểm sau: Phigital (kết

hợp thế giới vật chất và thế giới số); Siêu

tùy chỉnh; FOMO (hội chứng sợ bỏ lỡ);

DIY (tự mình làm mọi thứ). Đối tượng này

sẽ tạo ra làn sóng mới trong hành vi mua

và thay đổi thói quen mua; đồng thời đây

là đối tượng khách hàng chủ yếu của các

thương hiệu thời trang trong tương lai. Các

đặc điểm về hành vi và nhu cầu của thế hệ

Z cũng thúc đẩy sự nghiên cứu, tìm hiểu và

thay đổi của doanh nghiệp.

Các nghiên cứu trước đây làm rõ ý định sử

dụng sản phẩm thời trang nói chung (Trần,

2015; Cham et al., 2018); tiếp cận làm rõ

hành vi dưới nhiều góc cạnh, áp dụng nhiều

mô hình lý thuyết cũng như kinh tế lượng

khác nhau và kết quả kiểm định phù hợp

trong những tình huống cụ thể (Mayangsari,

2020; Lam và các cộng sự, 2017; Wu, Zhu,

and Dai, 2010). Mặc dù ở thị trường Việt

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể

hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,

đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong

đợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân

(Bennett, 1988). Hành vi người tiêu dùng

được hiểu là một loạt các quyết định về

việc mua hàng hoá mà mỗi cá nhân, nhóm

người tiêu dùng phải có quyết định qua thời

gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ,

ý tưởng hoặc các hoạt động (Munnukka,

2008). Philip and Gary (2017) nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận

biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để

xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy

người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ. Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất mô

hình Hành vi Hợp lý (TRA) giải thích và

dự đoán ý định hành vi trong các trường

hợp chấp nhận một sản phẩm. Lý thuyết

này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt

nhất của hành vi cuối cùng và ý định đồng

thời được xác định bởi thái độ và các quy

chuẩn chủ quan. Lý thuyết TPB của Ajzen

(1991)1985, Ajzen, 1987 cho rằng con

người thực hiện một hành vi nhất định nếu

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021

78

LÂM NGỌC THÙY

họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả

có giá trị. Lý thuyết TPB gồm một tập các

mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan,

nhận thức về kiểm soát và dự định hành vi.

độ và ý định mua của người tiêu dùng đối

với hàng ngoại. Mức vị chủng tiêu dùng

cũng tương quan âm với hành vi mua hàng

ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn

nhiều yếu tố khác chi phối. Tuy nhiên theo

Nijssen và Douglas, (2004) khi nghiên cứu

về việc thang đo được sử dụng trong nghiên

cứu xuyên quốc gia, mà cụ thể là thang đo

CETSCALE áp dụng tại Hà Lan, kết luận

mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng đối

với hành vi mua của người Hà Lan khác

biệt so với kết quả nghiên cứu ở Hoa Kỳ,

chủ yếu là do sự khác nhau về ngữ cảnh văn

hoá, kinh tế của mỗi quốc gia.

Lý thuyết về tính vị chủng

Với sự gia tăng của toàn cầu hóa và phát

triển cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm và

dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng đang ngày

càng trở nên quan tâm nhiều hơn về bản sắc

văn hóa dân tộc của họ. Những tình cảm

dân tộc được phản ánh trong hành vi tiêu

dùng thông qua khuynh hướng về các sản

phẩm tiêu dùng trong nước - định hướng

chủ nghĩa vị chủng (Vida and Fairhurst,

1999). Tính vị chủng của người mua là

niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng

đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc

mua hàng nước ngoài (Shimp and Sharma,

1987). Thang đo CETSCALE được Shimp

và Sharma (1987) phát triển vào năm 1987

qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên

cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho

thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt được

độ tin cậy và giá trị yêu cầu. Sau khi thực

hiện kiểm định cho thấy mức độ vị chủng

tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái

2.2. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết nền tảng và các công

trình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

thương hiệu QATT nội địa của người tiêu

dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối

với việc lựa chọn các hãng thời trang. Tác

giả phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các

yếu tố thuộc hành vi của người tiêu dùng

thế hệ Z đến ý định mua sắm thời trang

trong nước tại khu vực tỉnh Lâm Đồng. Mô

Hình 1. Mô hình đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu tổng quan, 2020

Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

79

Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

QATT thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại

tỉnh Lâm Đồng”.

2.2.1. Chuẩn chủ quan

Ý định sử dụng một sản phẩm có tương

quan chặt chẽ với chuẩn chủ quan, nhận

thức kiểm soát hành vi và thái độ sử dụng

2.2.3. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về

những điểm nổi bật, vượt trội của sản phẩm

hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Khách hàng

đánh giá sản phẩm dựa trên một vài thông

tin được ký hiệu và sau đó xây dựng niềm

tin ngược lại đối với sản phẩm (Cham et

al., 2018). Chất lượng cảm nhận có mức độ

trừu tượng và khó giải thích hơn là thuộc

tính xác định của sản phẩm và hoàn toàn

khác với chất lượng thật sự mà sản phẩm

mang lại cho khách hàng (Hjorth-Andersen,

1984). Chất lượng sản phẩm được xem xét

theo hai góc độ, đó là chất lượng hoạt động

và chất lượng tương thích. Trong đó, chất

lượng hoạt động là cấp độ hoạt động mà

những đặc tính cơ bản của sản phẩm đạt

được và chất lượng tương thích mức độ

đồng nhất những đặc điểm kỹ thuật đúng

như nhà sản xuất đã hứa hẹn (Kolter and

Keller, 2012).

(Davis, 1989). Chuẩn chủ quan là nhận

thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội,

áp lực bạn bè, niềm tin của những người

khác có liên quan như bạn bè và người

thân, những thành phần bên ngoài cho rằng

người đó nên hay không nên thực hiện một

số hành vi nhất định (Fishbein and Ajzen,

1975). Ngoài ra, các yếu tố hình mẫu được

tạo ra từ môi trường của gia đình và bạn bè,

các mối quan hệ xung quanh khách hàng

cũng chính là những yếu tố khiến cho họ

đưa ra các ý định liên quan đến hành vi

mua hàng.

Giả thuyết H1: “Chuẩn chủ quan” có tác

động cùng chiều đến “Ý định mua QATT

thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại tỉnh

Lâm Đồng”.

2.2.2. Thái độ đối với sản phẩm

Giả thuyết H3: “Chất lượng cảm nhận”

có tác động cùng chiều đến “Ý định mua

QATT thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại

tỉnh Lâm Đồng”.

Thái độ đối với sản phẩm là đánh giá tích

cực hay tiêu cực về hành vi đó (Fishbein

and Ajzen, 1975). Thuyết hành vi dự định

của TPB cho rằng dự định hành vi được

hình thành bởi sự kết hợp giữa thái độ hành

vi và chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có

cảm nhận của con người (Dean, Roth, and

Bobko, 2008). Theo một nghiên cứu khác,

thái độ là hướng đi tâm lý của người tiêu

dùng để đánh giá một đối tượng có được

mức độ sự ưu ái, yêu thích, niềm tin của họ

(Dean et al., 2008). Thái độ được phát triển

thông qua kinh nghiệm có thể thay đổi khi

có kinh nghiệm mới xảy ra (Ajzen, 2001;

Chen, 2007; Armstrong et al., 2009). Chính

vì vậy yếu tố thái độ chính là bước đệm lớn

để dẫn đến ý định mua hàng của cá nhân.

Giả thuyết H2: “Thái độ đối với sản phẩm”

có tác động cùng chiều đến “Ý định mua

2.2.4. Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là những cảm xúc được tạo

ra từ sản phẩm trong quá trình tiêu dùng

sản phẩm (Sweeney and Soutar, 2001).

Những khía cạnh cảm xúc được biểu hiện

rõ rệt thông qua sự kết nối với người tiêu

dùng khi sử dụng sản phẩm (Rodríguez,

2016). Giá trị cảm xúc là giá trị mà cá nhân

có được khi trải nghiệm một thứ mới mẻ

và khác biệt. Dodds và cộng sự, (1991)

cho rằng giá trị cảm xúc tác động tích cực

đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhận thức của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nước ngoài so với một thương

hiệu địa phương cũng được xây dựng dựa

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021

80

LÂM NGỌC THÙY

trên các thành phần mang giá trị cảm xúc

(Kumar, Lee, and Kim, 2009).

Giả thuyết H4: “Giá trị cảm xúc” có tác

động cùng chiều đến “Ý định mua QATT

thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại tỉnh

Lâm Đồng”.

Giả thuyết H6: “Sự quan tâm đến các sản

phẩm quần áo” có tác động cùng chiều đến

“Ý định mua QATT thương hiệu nội địa

của thế hệ Z tại tỉnh Lâm Đồng”.

2.2.7. Tính vị chủng

Theo Sumner, tính vị chủng là quan điểm

về một nhóm riêng là trung tâm của mọi

thứ; tất cả những thứ khác bị thu nhỏ và

đánh giá thấp hơn (Sumner, 1907). Tính vị

chủng ban đầu chỉ mang tính khái niệm, tuy

nhiên sau đó trở thành một cấu trúc thuộc

tâm lý xã hội liên quan đến cấp độ tâm lý cá

nhân cũng như để phân tích tổng quát văn

hóa xã hội (Pettigrew, T. F., LeVine, R.

A., & Campbell, 1973). Shimp và Sharma

đã giải thích mở rộng cho khái niệm này

bằng mô hình CETSCALE, kết quả cho

thấy tính vị chủng có tính tương quan đến

thái độ, niềm tin đối với người tiêu dùng

(Shimp and Sharma, 1987). Theo mô hình

TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB

(Ajzen, 1991)1985, Ajzen, 1987, thái độ có

ảnh hưởng thuận chiều đến ý định hành vi.

Chính vì vậy, tác giả xem xét mối tương

quan giữa tính vị chủng, thái độ và hành vi

mua thời trang nội địa của thế hệ Z.

2.2.5. Truyền thông mạng xã hội

Ngày nay, truyền thông mạng xã hội được

sử dụng để kết nối những doanh nghiệp

thời trang với khách hàng của họ (Bonczyk,

2011). Theo Monica (2010), thế hệ trẻ sống

và hoạt động trên mạng xã hội. Marketing

truyền thông mạng xã hội được sử dụng

để biết hành vi của khách hàng trực tuyến

thông qua các blog, thảo luận, đánh giá

và theo dõi trên các nền tảng xã hội như

Facebook, Instagram… (Ahmad, Salman,

and Ashiq, 2015). Mạng xã hội nâng cao

nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

của doanh nghiệp, mang đến nhiều cơ hội

giao tiếp với khách hàng ở cấp độ cá nhân

(Zarrella, 2009).

Giả thuyết H5: “Truyền thông mạng xã

hội” có tác động cùng chiều đến “Ý định

mua QATT thương hiệu nội địa của thế hệ

Z tại tỉnh Lâm Đồng”.

Giả thuyết H7: “Tính vị chủng” có tác

động cùng chiều đến “Thái độ đối với sản

phẩm QATT thương hiệu nội địa của thế hệ

Z tại tỉnh Lâm Đồng”.

Cụ thể đo lường các biến trong mô hình

được thể hiện chi tiết trong Bảng 4.

2.2.6. Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo

Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo

là thái độ và niềm tin, là kiến thức và sự

chú ý dành cho các sản phẩm mà họ sử

dụng và người khác đang sử dụng (Gurel,

1974). Sự quan tâm quần áo cá nhân được

thể hiện qua trải nghiệm mua sắm, cách sử

dụng và nghiên cứu xu hướng thời trang

mới (Gurel, 1974; Kaiser, 1996). Hơn nữa,

sản phẩm quần áo là công cụ cộng đồng

hóa phục vụ cho các hoạt động xây dựng

hình ảnh cá nhân trong xã hội (Kumar et

al., 2009). Nghiên cứu của Son và cộng sự

(2013) với cỡ mẫu 405 đã chứng minh sự

quan tâm đến quần áo có ảnh hưởng đến ý

định mua của thế hệ trẻ từ 15 tuổi ở Ấn Độ.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành trên

nhóm thảo luận gồm 25 thành viên (thuộc

thế hệ Z) có hành vi mua QATT thương

hiệu trong nước tại Lâm Đồng được chia

thành 3 nhóm: Nhóm 1 là sinh viên; nhóm

2 gồm các học sinh cấp 3 từ 15 - 18 tuổi;

nhóm 3 gồm các học sinh cấp 2 từ 12 - 15

tuổi, có sở thích quan tâm đến thương hiệu,

Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

81

Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

có hiểu biết về QATT và đã từng mua sắm

QATT ít nhất 2 lần trong tuần. Để kiểm

định mô hình, nghiên cứu sử dụng phương

pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu

theo phương pháp phát triển mầm. Tuy

nhiên, phương pháp này có hạn chế là mẫu

thu thập được khó đại diện cho tổng thể; để

khắc phục tác giả tiến hành thu thập dữ liệu

ở nhiều địa điểm có mức độ tập trung dân

cư đông như Thành phố Đà Lạt, Bảo Lộc,

Đức Trọng, Di Linh, Đơn Dương tại nhiều

thời điểm khác nhau trong khoảng thời

gian từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020. Do

tình hình dịch bệnh nên các bảng khảo sát

được thiết kế trên google.doc được gửi đến

người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, thông qua

các trang xã hội, các group, diễn đàn trao

đổi của các trường đại học và trung học để

đối tượng khảo sát được đa dạng hơn. Về

kích cỡ mẫu của nghiên cứu, với số lượng

biến độc lập là 7, cùng với giá trị R-square

dự kiến là 0,1; xác suất sai số là 5%, nghiên

cứu cần ít nhất là 137 quan sát (Cohen,

1988). Dữ liệu thu thập được là 320 mẫu,

sau khi đã loại bỏ 69 mẫu không hợp lệ

và làm sạch bằng Excel, số mẫu đưa vào

nghiên cứu là 251 mẫu. Tác giả sử dụng

phần mềm Smart PLS 3.0 để phân tích số

liệu gồm hai bước: trước tiên đánh giá mô

hình đo lường thông qua kiểm định hệ số

tin cậy tổng hợp để loại các biến có hệ số

tin cậy thấp, đảm bảo các câu hỏi phản ánh

cùng một nội dung. Từ đó làm cơ sở đánh

giá mô hình cấu trúc SEM kiểm tra mối

tương quan giữa các khái niệm, sự tác động

của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

thông qua biến trung gian.

này cũng phù hợp với đặc điểm nhân khẩu

học đối với hành vi và tâm lý yêu thích mua

sắm QATT đối với nhóm mẫu được phỏng

vấn. Đa phần thuộc độ tuổi từ 19 - 22 tuổi

(chiếm 65,9%), có trình độ đại học (chiếm

tỷ lệ trình độ học vấn cao nhất 80,3%) và

trong số đó đã đi làm (nghề nghiệp nhân

viên văn phòng chiếm 26,6%). Mức độ

mua sắm ít nhất 1 lần/tuần chiếm tỷ lệ cao

nhất 58,9%; từ 2 - 3 lần/tuần là 30,6%; mức

độ mua sắm ít nhất 4 lần/tuần chiếm tỷ lệ

không đáng kể. Thu nhập chủ yếu tập trung

vào 3 nhóm: từ 1 - <4 triệu/tháng chiếm tỷ

lệ cao nhất 27,4%; từ 4 - <7 triệu/tháng là

25,4%; từ 7 - <10 triệu/tháng là 21,7%; các

mức thu nhập khác chiếm tỷ lệ thấp hơn.

Tổng thể hầu hết đối tượng khảo sát đều có

kinh nghiệm mua sắm.

4.2. Xử lý thang đo và mô hình

4.2.1. Đánh giá sự phù hợp mô hình

- Đánh giá phân phối chuẩn

Để đánh giá mức độ phân phối chuẩn

của mô hình, sử dụng thang đo Skewess

là thước đo mức độ không đối xứng của

một phân phối và Excess Kurtosis lấy

Kurtosis của phân phối trừ đi 3 (Excess

Kurtosis=Kurtosis–3). Phân phối chuẩn có

Skewess=0 và Kurtosis=3 (Chu and Hoàng,

2008). Từ đó tác giả xem xét yếu tố độ lệch

chuẩn thông qua Skewess=0 và Excess

Kurtosis=0 thì các biến được chấp nhận có

phân phối đối xứng qua vị trí trung bình.

Theo Bảng 2 thì các số liệu về phân phối

chuẩn của các biến CE, PQ, EV, SMM, CI,

SN, AT, PI đều tiến đến 0, do đó tác giả kết

luận dữ liệu có phân phối chuẩn.

4. Kết quả nghiên cứu

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên

cứu

4.1. Mô tả chung về đối tượng khảo sát

Theo Hu & Bentler (1999) thì chỉ số SRMR

đạt giá trị nhỏ hơn 0,08 có nghĩa là mô hình

nghiên cứu phù hợp với địa bàn nghiên cứu.

Ngoài ra, chỉ số SRMR là chỉ số Goodness

Theo kết quả khảo sát (Bảng 1), phần lớn

đối tượng khảo sát là nữ (chiếm 67%) điều

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021

82

LÂM NGỌC THÙY

Bảng 1. Thông tin về đối tượng khảo sát

Đặc điểm

Diễn giải

Tần suất (người)

Tỷ lệ (%)

Nam

83

33%

Giới tính

Nữ

168

251

2

67%

Tổng

100%

0,6%

Dưới 15 tuổi

Từ 16 – 18 tuổi

Từ 19 – 22 tuổi

Từ 23 - 26 tuổi

Tổng

11

4,6%

Độ tuổi

165

73

65,9%

28,9%

100%

60,7 %

26,6%

4,6%

251

152

67

Học sinh, sinh viên

Nhân viên văn phòng

Lao động chuyên môn

Lao động phổ thông

Công việc tự do

Tổng

12

Nghề nghiệp

6

2,4%

14

5,7%

251

14

100%

5,8%

Trung học phổ thông

Trung cấp, cao đẳng

17

6,7%

Trình độ học vấn Đại học

Sau đại học

202

18

80,3%

7,2%

Tổng

251

27

100%

10,7%

27,4%

25,4%

21,7%

14,8%

100%

89,5%

6,8%

< 1 triệu

1 – < 4 triệu

4 – < 7 triệu

7 – < 10 triệu

>= 10 triệu

Tổng

69

64

Thu nhập/ tháng

54

37

251

225

17

1 - 3 lần

4 – 6 lần

> 6 lần

Mức độ mua

sắm/ tuần

9

3,7%

Tổng

251

100%

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát, 2020

of ﬁt của mô hình PLS-SEM có thể được sử

dụng để tránh hiện tượng sai lệch thông số

(Henseler, Ringle, and R. Sinkovics, 2009;

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M.,

and Sarstedt, 2014). Theo Bảng 3, chỉ số

SRMR= 0,074< 0,08, từ đó kết luận mô

hình phù hợp với địa bàn nghiên cứu.

4.2.2. Kiểm định mô hình đo lường

Việc kiểm tra độ tin cậy của hệ số tải nhân

Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

83

Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

Bảng 2. Phân phối chuẩn

VIF

Excess

Kurtosis

Mã biến

N

Skewness

AT_Thái độ

PI_Ý định mua

CE_Tính vị chủng

251

-0,024

-0,095

-0,668

0,162

-0,031

-0,018

0,094

0,626

-0,091

-0,236

-0,028

-0,422

-0,410

-0,104

-0,307

-0,604

1

PQ_Chất lượng cảm nhận 251

EV_Giá trị cảm xúc 251

SMM_Truyền thông xã hội 251

2,554

2,957

1,862

1,777

2,089

3,373

CI_Sự quan tâm

SN_Chuẩn chủ quan

AT_Thái độ

251

PI_Ý định mua

Nguồn: Kết quả xử lý từ Smart PLS 3.0 và MS Excel, 2020

tố, độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt sẽ được tiến hành

(Bảng 4). Các thang đo với hệ số tải nhân

tố (Outer loading) thấp hơn 0,4 nên được

loại bỏ khỏi mô hình và cần độ tin cậy

nhất quán nội bộ thông qua hai hệ số: hệ

số Cronbach’s Alpha (CA) > 0,6 và hệ số

Composite Reliability (CR) > 0,7, điều này

nói lên tính nhất quán nội bộ của các thang

đo trong mô hình đề xuất (Henseler et al.,

2009). Giá trị hội tụ AVE > 0,5 nên có thể

kết luận rằng tất cả các thang đo đều có giá

trị hội tụ, các biến độc lập đều được giải

thích tốt bởi các quan sát của nó (Fornell,

C., and Larcker, 1981).

(CI) và ý định mua (PI) nằm trong khoảng

(0,328-0,827) đều nhỏ hơn các giá trị nằm

trên đường chéo tương ứng với nó (0,738-

0,875) (Bảng 5). Các khái niệm nghiên cứu

đều đạt giá trị phân biệt (Fornell, C., and

Larcker, 1981).

xem tiếp kỳ sau

Tác giả đã sử dụng chỉ số Fornell-Larcker

để đánh giá giá trị phân biệt. Hệ số tương

quan giữa các biến chuẩn chủ quan (SN),

tính vị chủng (CE), thái độ đối với sản

phẩm (AT), chất lượng cảm nhận (PQ),

giá trị cảm xúc (EV), truyền thông mạng

xã hội (SMM), sự quan tâm đến quần áo

Bảng 3. Chỉ số SRMR (Standardized Root

Mean Square Residual)

Saturated Model Estimated Model

SRMR 0,074

0,135

Nguồn: Kết quả xử lý từ Smart PLS 3.0, 2020

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021

84