Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 6: Chiến lược phân phối
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
149
CHÖÔNG 6
ÏÏ ÂÂ
ÁÁ
ÁÁ
ÁÁ
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
ÁÁ
ÏÏ
ÂÂ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Phaân bieät söï khaùc nhau giöõa löôïc phaân phoái trong tieâu duøng
vaø phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc.
2. Tìm hieåu caùc vaán ñeà veà quaûn trò keânh phaân phoái nhö: caùc
thaønh vieân cuûa heä thoáng phaân phoái coâng nghieäp, chieán löôïc
keânh, quan heä ñoái taùc trong keânh.
3. Tìm hieåu caùc vaán ñeà veà quaûn lyù phaân phoái vaät chaát nhö: vaän
chuyeån, löu kho, quaûn trò haøng toàn kho, quaûn trò nguyeân vaät
lieäu, bao bì, qui trình ñaët haøng.
150
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH PHAÂN PHOÁI – CHANNEL STRAT-
EGY
Chieán löôïc keânh phaân phoái trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc lieân
quan ñeán caùc coâng vieäc nhö xaùc ñònh muïc tieâu cuï theå cuûa keânh,
thieát keá nhöõng thoûa thuaän phuø hôïp trong keânh, quyeát ñònh loaïi
hình, soá löôïng trung gian caàn söû duïng. Sau khi ñöa ra caùc quyeát
ñònh treân, caùc chöông trình haønh ñoäng caàn ñöôïc thieát keá vaø thöïc
hieän ñeå ñöa caùc quyeát ñònh treân vaøo hieän thöïc. Chöông trình haønh
ñoäng thöôøng bao goàm vieäc löïa choïn caùc thaønh vieân keânh, phaùt
trieån caùc thuû tuïc vaø thoûa thuaän ñeå taïo moâi tröôøng laøm vieäc thuaän
lôïi trong keânh. Cuoái cuøng, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn toå chöùc caùc
hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát thích hôïp ñeå ñöa haøng hoùa, vaø dòch
vuï ñeán tay khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát.
SÖÏ KHAÙC BIEÄT GIÖÕA CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI TRONG THÒ TRÖÔØNG
TIEÂU DUØNG VAØ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Treân nguyeân taéc, khoâng coù söï phaân bieät naøo giöõa caùch thöùc tieáp
caän veà maët chieán löôïc giöõa chieán löôïc phaân phoái trong tieâu duøng
vaø chieán löôïc phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc. Caùc khaùi nieäm,
caùch tieáp caän heä thoáng ñaõ ñöôïc trình baøy trong caùc giaùo trình quaûn
trò tieáp thò vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù. Tuy nhieân, treân thöïc tieãn
ta coù theå phaùc hoïa moät vaøi neùt khaùc bieät chính yeáu veà phaân phoái
giöõa hai thò tröôøng naøy. Thöù nhaát, keânh phaân phoái trong thò tröôøng
toå chöùc thöôøng ngaén hôn keânh phaân phoái trong tieâu duøng. Coù ñeán
3/4 doanh soá saûn phaåm dòch vuï cuûa thò tröôøng toå chöùc ñöôïc baùn
qua keânh tröïc tieáp1 . Ngay caû khi caùc keânh giaùn tieáp2 ñöôïc söû
duïng, keânh phaân phoái trong thò tröôøng toå chöùc vaãn khaù ngaén
(thöôøng chæ 1, ñeán toái ña 2 caáp). Thöù hai, trong thò tröôøng toå chöùc
khoâng coù nhieàu loaïi hình trung gian ñeå löïa choïn nhö trong tieâu
duøng, haàu nhö chæ coù hai loaïi trung gian chính laø ñaïi dieän nhaø saûn
xuaát vaø caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng nhö moät vaøi bieán theå
cuûa hai loaïi naøy. Söï keùm ña daïng naøy giôùi haïn löïa choïn cuûa caùc
nhaø quaûn lyù tieáp thò. Ngoaøi ra, khoâng phaûi luùc naøo, hay treân baát cöù
thò tröôøng naøo cuõng coù ñuû caùc loaïi hình treân ñeå choïn löïa. Ñaây
cuõng laø moät khoù khaên ñaùng keå ñoái vôùi caùc coâng ty. Thöù ba, do ñaëc
tính cuûa caùc saûn phaåm cuûa thò tröôøng toå chöùc, khaùch haøng thöôøng
Baûng 6.1 So Saùnh Chieán Löôïc Phaân Phoái Trong Tieâu Duøng Vaø Trong Thò Tröôøng Toå Chöùc
YEÁU TOÁ
THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG
THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP
Taàm quan troïng
Quan troïng vì ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao uy tín cuûa nhöõng Raát quan troïng vì khoâng coù haøng toàn kho, hay khoâng thöïc
nhaø baùn leû treân thò tröôøng.
hieän ñöôïc hôïp ñoàng (backorder), treã haïn giao haøng seõ gaây ra
raát nhieàu toán keùm cho khaùch haøng.
Kieåm soaùt keânh
Keânh thöôøng bò kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát hay toå chöùc baùn Keânh thöôøng ñöôïc kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát, maëc duø
leû coù qui moâ lôùn.
ñoâi khi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng ñoùng vai troø
kieåm soaùt.
Ñoä daøi cuûa keânh
Thöôøng daøi, vaø qua nhieàu caáp keânh trung gian ñoäc laäp.
Coù raát nhieàu loaïi (baùn sæ, baùn leû, ñaïi lyù...).
Thöôøng ngaén vaø tröïc tieáp, khoâng coù trung gian. Ngay caû khi
coù keânh trung gian noù vaãn khaù ngaén.
Coù hai loaïi thöôøng gaëp nhaát laø: caùc nhaø phaân phoái coâng
nghieäp vaø caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát.
Caùc loaïi trung gian
Khoái löôïng haøng baùn qua Phaàn lôùn saûn phaåm ñöôïc baùn qua caùc keânh trung gian, chæ coù Phaàn lôùn (hôn 75%) saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho khaùch
trung gian
5% saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng.
haøng, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm coù giaù trò cao.
Ñaëc tröng cuûa khaùch haøng
Löïa choïn nhaø baùn leû chuû yeáu döïa treân caûm xuùc vaø hình aûnh / Löïa choïn ít döïa treân caûm tính, maø treân hieäu quaû hoaït ñoäng.
aán töôïng.
Toàn kho
Taäp trung ôû nhaø baùn sæ vaø baùn leû
Taäp trung nhieàu ôû keânh.
Baùn haøng tröïc tieáp
Tuøy loaïi saûn phaåm maø coù theå quan troïng hay khoâng
Raát quan troïng, thöôøng laø keânh phaân phoái cô baûn trong tieáp
thò coâng nghieäp.
Khaùch haøng quoác gia, Thöôøng chæ vôùi caùc keânh trung gian lôùn nhö caùc nhaø baùn sæ hay Thöôøng xuyeân vôùi caùc khaùch haøng lôùn vaø trung gian.
chính yeáu
baùn leû.
Quan heä vôùi khaùch haøng
Quan heä xaây döïng treân tính trung thaønh vaø ñoä thoûa maõn cuûa Quan heä chaët giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh trung gian.
khaùch haøng.
152
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
coù yeâu caàu raát cao ñoái vôùi caùc dòch vuï veà baùn haøng, hoã trôï kyõ
thuaät, tö vaán, ñaøo taïo. Chính ñieàu naøy laø caâu traû lôøi cho söï khaùc
bieät thöù hai neâu treân. Noù laø yeâu caàu ñoái vôùi caùc trung gian cuûa thò
tröôøng toå chöùc, nhöõng ngöôøi caàn coù nhöõng kyõ naêng kyõ thuaät, baùn
haøng caàn thieát. Thöù tö, toàn kho cuõng laø moät vaán ñeà lôùn trong thò
tröôøng toå chöùc. Neáu nhö moät cöûa haøng baùn leû heát kem ñaùnh raêng
thì ngöôøi tieâu duøng ñôn giaûn chæ khoù chòu vaø chuyeån sang cöûa
haøng khaùc, coøn neáu nhö nhaø phaân phoái coâng nghieäp laïi khoâng coù
haøng ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình ñang phuïc vuï nhu
caàu saûn xuaát thì vaán ñeà laïi trôû neân khoâng theå chaáp nhaän. Roài
nhöõng khuynh höôùng môùi trong kinh doanh nhö JIT cuõng ñoøi hoûi
caùc nhaø saûn xuaát phaûi coù keá hoaïch thích öùng moät caùch hieäu quaû
nhaát. Vaán ñeà naøy seõ xem xeùt trong phaàn quaûn trò phaân phoái vaät
chaát. Cuoái cuøng, trong thò tröôøng toå chöùc quan heä giöõa nhaø saûn
xuaát – khaùch haøng, hay nhaø saûn xuaát – trung gian – khaùch haøng
raát khaéng khít. Raát nhieàu nhöõng lieân minh chieán löôïc (strategic
alliance) ñaõ hình thaønh giöõa caùc moái quan heä naøy ñeå taïo döïng lôïi
theá caïnh tranh.
HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Treân hình veõ ta thaáy caùc nhaø saûn xuaát coâng nghieäp coù theå phaân
phoái haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng thoâng qua:
phaân phoái tröïc tieáp
Phaân phoái giaùn tieáp
!
!
!
Nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng nghieäp – khaùch haøng.
Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – khaùch haøng.
Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng
nghieäp – khaùch haøng.
!
Caùc caùch keát hôïp khaùc.
Noäi dung phaàn naøy seõ xem xeùt hai loaïi hình phaân phoái chính
trong thò tröôøng coâng nghieäp: phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp.
PHAÂN PHOÁI TRÖÏC TIEÁP
Ñaây laø hình thöùc phaân phoái ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát trong thò
tröôøng toå chöùc. Thuaät ngöõ tröïc tieáp nghóa laø khoâng coù caùc trung
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
153
gian ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình phaân phoái. Saûn phaåm ñöôïc
phaân phoái tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát ñeán tay khaùch haøng. Khoâng coù
trung gian khoâng coù nghóa laø khoâng coù gì giöõa khaùch haøng vaø nhaø
saûn xuaát maø ñöùng giöõa hoï laø caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty.
!
Nhaân vieân baùn haøng khu vöïc3. Ñaây laø hình thöùc ñöôïc söû
duïng roäng raõi nhaát, hoï laø nhöõng nhaân vieân höôûng löông cuûa
coâng ty vaø baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng. Nhöõng
ngöôøi naøy thöôøng baùm truï ôû moät khu vöïc naøo ñoù, lieân heä vôùi
khaùch haøng, ñoùng vai troø trung gian giöõa coâng ty vaø khaùch
haøng. Haøng hoùa ñöôïc chuyeån töø nhaø maùy hay caùc vaên phoøng
khu vöïc ñeán khaùch haøng. Vaên phoøng khu vöïc ñoâi khi khoâng
caàn thieát. Hình thöùc quaûn lyù caùc nhaân vieân naøy laø kyõ thuaät
quaûn trò baùn haøng (sales management). Vieäc tuyeån duïng, ñaøo
taïo, boå nhieäm, ñaùnh giaù, khen thöôûng, hay sa thaû nhöõng nhaân
vieân naøy heát söùc quan troïng trong tieáp thò coâng nghieäp. Phaàn
naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ löôõng ôû chöông chieâu thò.
Nhöõng nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty4 . Moät soá coâng ty
söû duïng hình thöùc naøy, nhöõng nhaân vieân naøy ôû trong vaên
phoøng vaø goïi ñieän thoaïi ñeán caùc khaùch haøng. Hình thöùc naøy
hieám khi ñöôïc söû duïng ñôn ñoäc, noù thöôøng ñöôïc söû duïng
cuøng vôùi caùc hình thöùc khaùc ñeå hoã trôï. Ví duï, hình thöùc naøy
thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå lieân laïc vôùi caùc khaùch haøng mua laïi
tröïc tieáp (straight rebuy customers). Hình thöùc naøy gaàn töông
töï hình thöùc treân, chæ thay vieäc lieân heä tröïc tieáp baèng lieân heä
qua ñieän thoaïi.
Telemarketing. Hình thöùc naøy laø moät loaïi môû roäng cuûa hình
thöùc nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty. Noù söû duïng caùc loaïi
phöông tieän truyeàn thoâng hieän ñaïi ñeå giao tieáp vaø keát noái vôùi
khaùch haøng. Hieän nay baùn haøng qua maïng internet raát phaùt
trieån. Coâng ngheä thoâng tin ñaõ môû ra nhöõng cô hoäi vaø nhöõng
thaùch thöùc môùi cho caùc nhaø saûn xuaát. Beân caïnh internet, thö
ñieän töû, thö tín (böu ñieän) cuõng laø nhöõng hình thöùc ñöôïc söû
duïng trong telemarketing. Phaàn naøy seõ ñöôïc trình baøy kyõ hôn
trong chuyeân ñeà cuoái “ Tieáp thò tröïc tuyeán”.
!
!
!
Catalogs. Hình thöùc naøy khoâng phoå bieán laém. Ñaây laø hình
154
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 6.1. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Nhöõng nhaø saûn xuaát
õ
ø
û
á
haøng hoùa/ dòch vuï coâng nghieäp
ø
ù
ï
â
ä
Ñaïi dieän cuûa
Chi nhaùnh
ù
cuûa nhaø SX
û ø
ï
ä
û
Nhaø phaân
Chi nhaùnh
ù
cuûa nhaø SX
û ø
ø
â
nhaø saûn xuaát
ø
û
á
phoái CN
á
Ñaïi dieän cuûa
ï
ä
û
nhaø saûn xuaát
ø
û
á
Nhaø phaân
ø
â
Nhaø phaân
ø
â
phoái CN
á
phoái CN
á
Caùc khaùch haøng coâng nghieäp
ù
ù
ø
â
ä
thöùc baùn haøng tröïc tieáp nhöng khoâng coù yeáu toá con ngöôøi.
Hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng vôùi caùc saûn phaåm coù tính
tieâu chuaån cao nhö caùc saûn phaåm MRO, caùc nguyeân vaät lieäu,
hay caùc boä phaän caáu thaønh. Hình thöùc naøy raát giaûn ñôn, khaùch
haøng xem catalogs, ñaët haøng, haøng seõ ñöôïc chuyeån töø nhaø
maùy ñeán khaùch haøng. Khoâng coù nhaân vieân baùn haøng naøo.
Caùc khaùch haøng quoác gia vaø khaùch haøng lôùn5. Ñaây laø
hình thöùc khaù phoå bieán trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø
saûn xuaát baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình
maø khoâng thoâng qua trung gian. Thöôøng thì giöõa nhaø saûn xuaát
vaø khaùch haøng lôùn toàn taïi moái quan heä maät thieát, hay hình
thaønh lieân minh chieán löôïc (strategic alliance). Caùc coâng ty
thöôøng coù 3 caùch tieáp caän cô baûn ñoái vôùi caùc khaùch haøng lôùn
(key account): (1) chæ ñònh moät nhaø quaûn lyù cao caáp chòu
!
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
155
traùch nhieäm vôùi moät khaùch haøng lôùn; (2) chæ ñònh moät chuyeân
gia baùn haøng chòu traùch nhieäm; (3) hình thaønh moät boä phaän
baùn haøng vaø dòch vuï phuï traùch phuïc vuï moät hay vaøi khaùch
haøng lôùn.
Chuùng ta ñaõ xem xeùt caùc hình thaùi phaân phoái tröïc tieáp. Treân thöïc
teá thì phaân phoái tröïc tieáp raát coù yù nghóa khi:
!
!
Lôïi nhuaän bieân teá cao.
Saûn phaåm coù vai troø quan troïng ñoái vôùi ngöôøi mua.
Saûn phaåm coù ñaëc tính kyõ thuaät phöùc taïp.
Khaùch haøng coù yeâu caàu cao veà caùc dòch vuï tröôùc vaø sau khi
baùn haøng.
!
!
!
!
!
!
Ñôn haøng thöôøng coù giaù trò cao.
Saûn phaåm ñoøi hoûi tính caù bieät hoùa cao.
Saûn phaåm chòu söï thay ñoåi coâng ngheä nhanh choùng.
PHAÂN PHOÁI GIAÙN TIEÁP
Maëc duø phaàn lôùn haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñöôïc baùn tröïc
tieáp, ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø caùc keânh phaân phoái giaùn tieáp
khoâng quan troïng. Xu höôùng caùc coâng ty ngaøy caøng muoán tieát
kieäm chi phí vaø chuyeån daàn töø phaân phoái tröïc tieáp sang phaân phoái
giaùn tieáp.
Nhaø phaân phoái coâng nghieäp6
Laø nhöõng trung gian ñoäc laäp, taïi ñòa phöông. Hoï mua, löu tröõ vaø
baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp nhö thieát bò nheï, MRO. Nhöõng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp ñoùng vai troø laø nhöõng nhaø baùn sæ trong
thò tröôøng coâng nghieäp. Coù ba loaïi chính:
!
Nhaø phaân phoái chuyeân moân7 . Laø nhaø phaân phoái coâng
nghieäp chuyeân baùn moät hay vaøi saûn phaåm nhaát ñònh. Hoï
thöôøng baùn moät hoï saûn phaåm chính vôùi doanh soá cuûa hoï saûn
phaåm naøy chieám treân 50% toång doanh soá.
!
Nhaø phaân phoái toång hôïp8 . Ngöôïc laïi vôùi caùc nhaø phaân phoái
chuyeân moân laø caùc nhaø phaân phoái toång hôïp. Hoï nhö nhöõng
sieâu thò coâng nghieäp, baùn raát nhieàu loaïi haøng hoùa coâng nghieäp
vaø khoâng chuyeân moät loaïi saûn phaåm naøo. Khoâng coù hoï saûn
phaåm naøo chieám treân 50% toång doanh soá.
156
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
Nhaø phaân phoái keát hôïp9 . Ñaây laø loaïi hình trung gian khaù
ñaëc bieät, hoï vöøa baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp vöøa baùn caùc
saûn phaåm tieâu duøng. Thöôøng thì hoï laø söï keát hôïp cuûa hai loaïi
hình nhaø baùn sæ (trong tieâu duøng) vaø nhaø phaân phoái (coâng
nghieäp).
Baùn haøng qua nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Khoù keát luaän chính xaùc möùc ñoä söû duïng nhaø phaân phoái coâng
nghieäp, ñieàu naøy tuøy thuoäc ngaønh coâng nghieäp, tuøy loaïi saûn phaåm,
vaø tuøy thuoäc vaøo ñoä saün coù vaø tính chuyeân nghieäp cuûa caùc nhaø
phaân phoái coâng nghieäp. Loaïi trung gian naøy thöôøng ñöôïc duøng
khi:
!
!
!
!
!
!
!
!
Saûn phaåm töông ñoái chuaån hoùa (standadized).
Giaù ñôn vò cuûa saûn phaåm thaáp.
Giaù trò ñôn haøng nhoû.
Lôïi nhuaän bieân teá nhoû.
Noã löïc mua haøng cuûa khaùch haøng thaáp.
Khaùch haøng mua haøng thöôøng xuyeân.
Thò tröôøng phaân caáp vaø phaân taùn.
Khaùch haøng ñoøi hoûi thôøi gian töø khi ñaët haøng ñeán khi giao
haøng ngaén (short lead time).
Söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, coâng ty ñöôïc nhöõng lôïi ích
gì?
Ñaàu tieân hoï cung caáp cho coâng ty löïc löôïng baùn haøng saün coù cuûa
mình. Thöù hai, hoï laø nhöõng chuyeân gia ôû ñòa phöông neân hoï bieát
roõ ñaëc ñieåm, tính chaát khaùch haøng hôn haún nhaø saûn xuaát. Do ôû taïi
ñòa phöông neân hoï coù khaû naêng giao haøng hoùa vaø cung caáp caùc
dòch vuï cho khaùch haøng nhanh choùng. Thöù ba, hoï thöïc hieän chöùc
naêng toàn kho, ñieàu naøy laøm giaûm khoái löôïng toàn kho cuûa nhaø saûn
xuaát ôû töøng khu vöïc, cuõng nhö chi phí cho vieäc xaây döïng nhaø kho,
maùy moùc boác xeáp haøng hoùa. Thöù tö, nhaø phaân phoái chia seû moät
phaàn chöùc naêng taøi chính (cung caáp tín duïng cho khaùch haøng).
Thay vì phaûi cung caáp tín duïng cho nhieàu khaùch haøng leû, nhaø saûn
xuaát chæ phaûi cung caáp tín duïng cho moät vaøi nhaø phaân phoái. Thöù
naêm, hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin thò tröôøng quí giaù cho coâng ty.
Ngoaøi ra caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng raát coù khaû naêng
vaø kieán thöùc kyõ thuaät do ñoù hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin kyõ thuaät
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
157
vaø yù töôûng saûn phaåm môùi raát quan troïng. Cuoái cuøng, vieäc söû duïng
caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm thieåu chi phí mua haøng cuûa
khaùch haøng. Thöôøng thì caùc nhaø phaân phoái seõ xeù nhoû goùi haøng,
baùn, thöïc hieän dòch vuï, giao haøng nhanh choùng cho khaùch haøng,
do ñoù seõ giaûm ñaùng keå chi phí cho khaùch.
Beân caïnh nhöõng lôïi ích treân ñaâu laø nhöõng haïn cheá khi söû duïng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp?
Khi söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò
thöôøng baên khoaên veà vaán ñeà kieåm soaùt. Ñoâi khi nhaø saûn xuaát
khoâng theå naøo kieåm soaùt noåi nhaø phaân phoái. Hoï laø nhöõng trung
gian ñoäc laäp neân nhieàu khi khoâng tuaân theo nhöõng qui ñònh vaø thuû
tuïc cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï ñôn giaûn laø boû qua nhöõng lôøi khuyeân vaø
khoâng hôïp taùc trong nhöõng chöông trình tieáp thò cuûa nhaø saûn xuaát.
Hôn nöõa, hoï ñoâi khi khoâng coù ñuû khaû naêng kyõ thuaät vaø dòch vuï ñeå
thöïc hieän chöùc naêng cuûa mình. Hoï thöôøng baùn nhieàu saûn phaåm
caïnh tranh laãn nhau vaø thöôøng khoâng taäp trung vaøo saûn phaåm cuûa
nhaø saûn xuaát. Ñoâi khi caùc saûn phaåm cuûa hoï coøn coù aûnh höôûng tieâu
cöïc ñeán vieäc baùn caùc saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï cuõng nhö
caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ ôû thò tröôøng tieâu duøng, chaïy theo doanh
thu vaø lôïi nhuaän, neân khoâng muoán ñaàu tö nhieàu thôøi gian vaøo moät
saûn phaåm naøo. Beân caïnh ñoù neáu ôû khu vöïc cuûa nhaø phaân phoái coù
caùc khaùch haøng lôùn cuûa nhaø saûn xuaát, thì ñaây cuõng laø nguoàn goác
cuûa maâu thuaãn, vì nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng cho pheùp caùc nhaø
phaân phoái baùn haøng cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình, coøn nhaø
phaân phoái thì raát muoán baùn cho hoï vì nhöõng khaùch haøng naøy
thöôøng mua vôùi soá löôïng lôùn vaø giaù cao.
Maët khaùc, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng muoán caùc nhaø phaân phoái phaûi
duy trì moät löôïng haøng toàn kho lôùn hôn löôïng maø nhaø phaân phoái
muoán. Ñaây cuõng laø moät maâu thuaãn caàn giaûi quyeát.
Töông lai cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp coù khuynh höôùng lôùn leân veà qui
moâ vaø chuyeân moân hoùa cao hôn do yeâu caàu cuûa thò tröôøng. Caùc
hình thöùc lieân keát, saùt nhaäp, hay lieân minh chieán löôïc xuaát hieän
nhö moät cöùu caùnh cho khuynh höôùng naøy. Keát quaû laø soá löôïng caùc
nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm ñi nhöng qui moâ vaø tính chuyeân
158
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
moân seõ taêng leân raát cao. Tuy nhieân treân thò tröôøng vaãn toàn taïi
nhöõng nhaø phaân phoái nhoû vôùi trình ñoä chuyeân moân hoùa raát cao, hoï
nhaém vaøo nhöõng phaân khuùc nhoû vaø ñaëc bieät treân thò tröôøng, nôi
maø caùc nhaø phaân phoái lôùn khoâng coù khaû naêng caïnh tranh.
Caùc nhaø saûn xuaát coù xu höôùng giaûm bôùt soá löôïng caùc nhaø phaân
phoái ñeå taêng möùc ñoä kieåm soaùt keânh. Khuynh höôùng xaây döïng
quan heä chaët cheõ giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái trôû neân hieån
nhieân.
Tuy nhieân, moät khuynh höôùng chung noåi baät leân treân caùc khuynh
höôùng laø khuynh höôùng taêng cöôøng söû duïng caùc nhaø phaân phoái
coâng nghieäp.
Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn
xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát caàn hieåu roõ caùc ñoái taùc cuûa mình caàn gì vaø kyø
voïng ñieàu gì. Qua nghieân cöùu ngöôøi ta nhaän thaáy caùc nhaø phaân
phoái coâng nghieäp thöôøng kyø voïng nhöõng vaán ñeà sau ñaây töø phía
nhaø saûn xuaát:
!
Giao haøng ñuùng thôøi haïn. Phaåm chaát quan troïng nhaát maø
caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp duøng ñeå ñaùnh giaù nhaø cung
caáp cuûa mình laø giao haøng ñuùng haïn. Neáu moät ñôn haøng bò treã
haïn thì nhaø phaân phoái coâng nghieäp caàn ñöôïc baùo tröôùc.
Giao tieáp – truyeàn thoâng. Caàn thieát laäp keânh giao tieáp –
truyeàn thoâng höõu hieäu giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh phaân phoái.
Trung thöïc vaø chaân thaønh. Nhaø saûn xuaát phaûi laø moät ñoái
taùc ñaùng tin caäy, trung thöïc vaø chaân thaønh treân moïi khía caïnh.
Moät lôøi noùi doái hay lôïi duïng thôøi ñieåm khoù khaên ñeå höôûng lôïi
seõ laø nhöõng veát nhô khoâng theå queân ñi.
!
!
!
!
Hoã trôï tieáp thò vaø kyõ thuaät. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
muoán ñöôïc hoã trôï veà baùn haøng, tieáp thò, vaø kyõ thuaät. Hình
thöùc hoã trôï raát ña daïng, coù theå laø nhöõng khoùa huaán luyeän, hay
caùc chöông trình tieáp thò hoã trôï...
Chaát löôïng saûn phaåm vaø ñoåi môùi saûn phaåm. Chaát löôïng
saûn phaåm laø yeâu caàu troïng yeáu cuûa nhaø phaân phoái ñoái vôùi
nhaø saûn xuaát. Beân caïnh ñoù hoï coøn mong muoán luoân coù nhöõng
saûn phaåm môùi vôùi chaát löôïng cao hôn.
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
159
Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát10
Moät loaïi trung gian khaùc raát thöôøng thaáy trong thò tröôøng toå chöùc laø
ngöôøi Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát. Hoï laø nhöõng nhaân vieân baùn haøng
chuyeân nghieäp, ñoäc laäp, ñaïi dieän cho moät hay vaøi nhaø saûn xuaát
treân cô sôû höôûng hoa hoàng theo doanh soá baùn. Hoï coù theå baùn moät
hay nhieàu loaïi saûn phaåm, nhöõng saûn phaåm naøy thöôøng coù tính boå
xung cho nhau hôn laø coù tính caïnh tranh laãn nhau. Nhöõng ngöôøi
naøy coù theå hoaït ñoäng moät mình, coäng taùc moät vaøi ngöôøi, hay laø
moät coâng ty (toå chöùc). Trong taøi lieäu naøy, thuaät ngöõ Ñaïi dieän nhaø
saûn xuaát ñöôïc söû duïng cho caû hai loaïi hình laø caù nhaân hay toå chöùc.
Khoâng gioáng nhö caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp, ñaïi dieän nhaø
saûn xuaát thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu kho. Tuy nhieân
treân thöïc teá xuaát hieän khuynh höôùng caùc ñaïi dieän cuõng thöïc hieän
chöùc naêng löu kho ôû ñòa phöông. Nhöõng ngöôøi ñöôïc goïi laø caùc ñaïi
dieän coù löu kho11 . (stocking representative).
Baùn haøng qua ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Thöïc tieãn ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå baùn caùc
loaïi saûn phaåm nhö duïng cuï vaø thieát bò ñieän töû, caùc loaïi khoaùng
saûn, hay caùc saûn phaåm cung öùng (supplies – MRO). Thöôøng khi söû
duïng caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát coâng nghieäp caàn thoûa maõn caùc
ñieàu kieän sau:
!
!
!
!
Khaùch haøng ñoøi hoûi dòch vuï baùn haøng tröïc tieáp, nhöng thò
tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå xaây döïng löïc löôïng baùn haøng rieâng
cuûa coâng ty.
Lôïi nhuaän bieân teá khoâng ñuû lôùn ñeå thieát laäp löïc löôïng baùn
haøng rieâng, nhöng ñaëc ñieåm saûn phaåm vaø khaùch haøng ñoøi hoûi
phaûi baùn haøng tröïc tieáp.
Nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp thò tröôøng môùi vaø muoán thaâm nhaäp
vôùi toác ñoä nhanh baèng moät löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp saün
coù taïi khu vöïc.
Saûn phaåm seõ ñöôïc baùn toát hôn khi baùn cuøng vôùi nhöõng saûn
phaåm cuûa caùc nhaø saûn xuaát khaùc.
!
!
Nhöõng lôïi ích khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát:
Caùc ñaïi dieän thöôøng ñaõ coù saün nhöõng moái quan heä treân thò
tröôøng, neân söû duïng hoï seõ cho pheùp nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp
160
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
nhanh choùng vaøo thò tröôøng.
!
Caùc ñaïi dieän thöôøng baùn nhieàu loaïi saûn phaåm coù tính boå xung
cho nhau neân seõ thuaän tieän hôn nhöõng nhaân vieân baùn haøng
cuûa coâng ty vì nhöõng ngöôøi naøy chæ baùn 1 loaïi saûn phaåm.
Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù tính thôøi vuï, thì vieäc söû duïng ñaïi
dieän seõ laïi caøng coù lôïi hôn.
!
!
!
!
Coù nhöõng khu vöïc thò tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå nuoâi moät löïc
löôïng baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát.
Hôn nöõa ñoâi khi ñaïi dieän nhaø saûn xuaát hieän dieän nhö laø löïa
choïn duy nhaát, khi khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty giôùi haïn.
Cuoái cuøng, ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng thích thay ñoåi
khu vöïc hoaït ñoäng neân doanh soá trong khu vöïc seõ oån ñònh
hôn vieäc söû duïng ñoäi nguõ baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát.
Nhöõng haïn cheá khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Thöôøng raát khoù quaûn lyù vaø kieåm soaùt nhöõng ñaïi dieän baùn haøng loaïi
naøy vì hoï thöôøng ñaïi dieän cho nhieàu loaïi saûn phaåm. Neáu saûn phaåm
ñoøi hoûi phaûi coù nhieàu thôøi gian vaø noã löïc baùn haøng thì caùc ñaïi dieän
thöôøng khoâng thích thuù vaø saün saøng. Hoï hieám khi ñaàu tö ñuû noã löïc
baùn haøng caàn thieát cho moät loaïi saûn phaåm theo yeâu caàu cuûa nhaø
saûn xuaát. Do quaù baän roän chaïy theo doanh soá neân raát khoù thu thaäp
nhöõng thoâng tin phaûn hoài cuûa thò tröôøng töø phía nhöõng ñaïi dieän
loaïi naøy. Maët khaùc, hoï thöôøng thích taäp trung noã löïc baùn haøng vaøo
caùc khaùch haøng lôùn vaø nhöõng ñôn haøng (döï aùn) lôùn cuûa coâng ty.
Do vaäy, neáu nhö coâng ty coù raát nhieàu khaùch haøng nhoû thì raát khoù
söû duïng loaïi hình phaân phoái naøy. Caùc ñaïi dieän thöôøng khoâng löu
kho hay löu kho vôùi soá löôïng raát ít neân nhieàu khi khoâng ñaùp öùng
ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Cuoái cuøng, chaát löôïng cuûa töøng ñaïi
dieän baùn haøng raát quan troïng, noù quyeát ñònh thaønh coâng hay thaát
baïi cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän baùn haøng xuaát saéc seõ mang
laïi nhöõng keát quaû phi thöôøng, coøn nhöõng ngöôøi keùm coûi seõ ñaåy
coâng ty ñeán choã phaù saûn.
Töông lai cuûa ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát ngaøy caøng coù khuynh höôùng söû duïng caùc ñaïi
dieän baùn haøng loaïi naøy ñeå thay theá cho caùc nhaân vieân baùn haøng
cuûa mình. Lyù do chính laø do chi phí ñaàu tö cho moät nhaân vieân baùn
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
161
haøng (company salesforce) quaù ñaét. Tuy nhieân khoâng phaûi luùc naøo
cuõng coù theå tìm ra caùc ñaïi dieän baùn haøng cho moät soá maët haøng hay
thò tröôøng naøo ñoù vaø nhö ñaõ phaân tích ôû treân coù khaù nhieàu haïn cheá
khi söû duïng caùc ñaïi dieän baùn haøng.
Caùc ñaïi dieän baùn haøng kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát
Ñeå coù theå söû duïng, quaûn lyù caùc ñaïi dieän coù hieäu quaû, caùc nhaø quaûn
lyù tieáp thò caàn bieát nhöõng ñaïi dieän naøy coù nhöõng nhu caàu vaø kyø
voïng ñieàu gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát. Qua nghieân cöùu, ngöoøi ta
nhaän thaáy caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng coù nhöõng kyø voïng sau:
!
!
!
Tyû leä hoa hoàng cao nhaát coù theå ñöôïc: haàu heát caùc ñaïi dieän
ñeàu muoán caùc nhaø saûn xuaát phaûi cho hoï tyû leä hoa hoàng cao
nhaát coù theå ñöôïc. Nhöõng nhaø saûn xuaát coù yù muoán giaûm tyû leä
naøy thöôøng khoâng ñöôïc xem laø moät ñoái taùc ñöôïc öu thích.
Ñaøo taïo veà saûn phaåm: caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát cuõng coù yeâu
caàu böùc thieát veà vieäc nhaø saûn xuaát phaûi ñaøo taïo vaø höôùng daãn
hoï veà tính naêng kyõ thuaät cuõng nhö caùc öùng duïng cuûa saûn
phaåm.
Caùc hoã trôï: maëc duø laø nhöõng ñaïi dieän ñoäc laäp nhöng caùc ñaïi
dieän nhaø saûn xuaát cuõng raát caàn nhöõng söï hoã trôï cuûa nhaø saûn
xuaát treân phöông dieän giaûi quyeát nhöõng yeâu caàu hay vaán ñeà
cuûa khaùch haøng.
!
!
Chieâu thò vaø quaûng caùo: ñeå baùn haøng toát, caùc ñaïi dieän tin raèng
caàn coù söï hoã trôï töø phía nhaø saûn xuaát treân phöông dieän quaûng
caùo vaø chieâu thò.
Caàn coù phaàn thöôûng khi tìm ra nhöõng khaùch haøng môùi: ñeå
höôùng daãn caùc noã löïc tìm kieám khaùch haøng cuûa ñaïi dieän, nhaø
saûn xuaát caàn thieát keá chính saùch khuyeán khích khi ñaïi dieän
tìm ñöôïc caùc khaùch haøng môùi, vì coâng vieäc naøy ñoøi hoûi noã löïc
lôùn hôn nhieàu so vôùi vieäc baùn haøng cho caùc khaùch haøng cuõ.
Khen thöôûng vaø coâng nhaän: ñaïi dieän baùn haøng cuõng laø nhöõng
con ngöôøi, hoï caàn nhöõng lôøi khen vaø söï coâng nhaän chính thöùc
cuûa nhaø saûn xuaát veà thaønh quaû lao ñoäng cuûa hoï. Khen thöôûng
coù theå döôùi nhieàu hình thöùc, söï thaêm vieáng cuûa caùc nhaø laõnh
ñaïo cao caáp cuûa nhaø saûn xuaát cuõng laø moät khích leä lôùn ñoái vôùi
caùc ñaïi dieän baùn haøng.
!
162
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH
Chieán löôïc keânh laø moät phaàn cuûa chieán löôïc tieáp thò cuûa coâng ty.
Do ñoù, phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng laø keá hoaïch tieáp thò cuûa
coâng ty. Chieán löôïc keânh ñoøi hoûi phaûi ñöôïc xaây döïng ñeå phuïc vuï
moät thò tröôøng muïc tieâu cuï theå vaø cho nhöõng saûn phaåm hay dòch
vuï cuï theå.
Xaùc ñònh muïc tieâu keânh
Muïc tieâu keânh caàn thoáng nhaát vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty vaø muïc
tieâu tieáp thò. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi muïc tieâu keânh sau:
!
Giaûm chi phí hoaït ñoäng. Giaûm chi phí ñoàng nghóa vôùi lôïi
nhuaän cao hôn, hay giaù thaáp hôn. Ñaây chính laø moät nguoàn
cuûa lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty. Trong caùc loaïi hình phaân
phoái, phaân phoái tröïc tieáp qua ñoäi nguõ baùn haøng cuûa coâng ty
coù chi phí cao nhaát. Nhöõng naêm gaàn ñaây xu höôùng caùc coâng
ty chuyeån töø phaân phoái tröïc tieáp sang söû duïng ñoäi nguõ nhöõng
nhaø phaân phoái coâng nghieäp vaø nhöõng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
ñeå tieát kieäm chi phí maø vaãn giöõ ñöôïc möùc doanh thu nhö
tröôùc. Tuy nhieân söï thay ñoåi naøy ñoøi hoûi noã löïc quaûn lyù vaø
kieåm soaùt keânh raát lôùn töø phía caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò.
Kieåm soaùt keânh. Thoâng thöôøng caùc nhaø saûn xuaát raát muoán
duy trì möùc ñoä kieåm soaùt cao ñoái vôùi keânh phaân phoái cuûa
mình. Ñieàu naøy laø vì caùc nhaø saûn xuaát tin töôûng vaøo chính
saùch vaø chieán löôïc cuûa mình laø thích hôïp nhaát ñoái vôùi caùc saûn
phaåm vaø dòch vuï neân khoâng muoán caùc thaønh vieân keânh laøm
khaùc ñi. Trong caùc loaïi hình phaân phoái thì phaân phoái tröïc tieáp
laø deã kieåm soaùt nhaát (chi phí cao nhaát), coøn phaân phoái giaùn
tieáp thöôøng raát khoù kieåm soaùt.
!
!
Quan heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh vieân keânh. Nhö ñaõ trình
baøy ôû treân, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng coá gaéng xaây döïng quan
heä ñoái taùc (partnering relationship) chaët cheõ hay hình thaønh
moät lieân minh chieán löôïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân
phoái. Coù nhieàu lyù do cho muïc tieâu naøy. Thöù nhaát, moät heä
thoáng nhö vaäy seõ oån ñònh, vaø hoaït ñoäng thuaàn nhaát hôn. Thöù
hai, caùc nhaø saûn xuaát tin raèng hoï vaø caùc keânh trung gian coù
chung moät muïc tieâu laø toái ña lôïi nhuaän neân vieäc hình thaønh
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
163
quan heä chaët cheõ laø nhaát thieát.
!
Taêng cöôøng caùc noã löïc baùn haøng. Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng
vai troø quan troïng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Do vaäy moät
muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa keânh laø ñaët troïng taâm vaøo vieäc taêng
cöôøng noã löïc baùn haøng. Ñaây cuõng chính laø lyù do vì sao caùc
coâng ty thöôøng söû duïng phaân phoái tröïc tieáp, vì hoï coù theå taêng
aùp löïc baùn haøng ñoái vôùi caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty,
nhöng raát khoù taïo aùp löïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân
phoái. Caùc saûn phaåm coù tính kyõ thuaät phöùc taïp, ñoøi hoûi nhieàu
thôøi gian baùn chính laø lyù do aùp duïng phaân phoái tröïc tieáp. ÔÛ
ñaây khoâng coù löïa choïn maø laø vì thöïc söï caàn thieát.
!
!
!
Hoã trôï veà dòch vuï vaø kyõ thuaät. Caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät,
vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï khaùc ñoái vôùi saûn phaåm laø nhöõng yeáu
toá raát thieát yeáu trong hoaït ñoäng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø
saûn xuaát thöôøng söû duïng keânh phaân phoái ñeå hoã trôï trong vieäc
cung caáp caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät cho khaùch haøng cuûa
mình.
Thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng. Moät soá caùc coâng ty muoán
thu thaäp thoâng tin töø thò tröôøng thoâng qua caùc thaønh vieân cuûa
keânh phaân phoái vaø ñaõ ñaët vieäc thu thaäp thoâng tin phaûn hoài töø
thò tröôøng nhö moät loaïi muïc tieâu keânh. Khi coâng ty ñaët muïc
tieâu naøy hoï thöôøng tieán haønh choïn caùc thaønh vieân saün saøng
cung caáp thoâng tin.
Hình aûnh cuûa coâng ty. Laø taøi saûn quí cuûa coâng ty. Khaùch
haøng ñaùnh giaù vaø nhaän thöùc veà coâng ty thoâng qua hình aûnh
cuûa coâng ty. Hình aûnh naøy khaùch haøng nhaän ñöôïc töø vieäc giao
thieäp vôùi coâng ty hay caùc keânh phaân phoái trung gian. Vì vaäy,
caùc coâng ty thöôøng phaûi choïn nhöõng nhaø phaân phoái coù hình
aûnh thoáng nhaát vôùi hình aûnh cuûa coâng ty. Ñaây laø moät caên cöù
quan troïng ñeå choïn löïa caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái.
Caùc muïc tieâu treân laø caùc muïc tieâu keânh thöôøng gaëp trong tieáp thò
coâng nghieäp. Tuy nhieân treân thöïc teá coøn coù nhieàu loaïi muïc tieâu
keânh khaùc nhau. Caùc coâng ty thöôøng cuøng moät luùc theo ñuoåi moät
vaøi muïc tieâu veà phaân phoái. Chaúng haïn, moät nhaø saûn xuaát coù theå
muoán coù möùc ñoä kieåm soaùt cao treân thò tröôøng, ñaït ñöôïc moät möùc
doanh soá nhaát ñònh, taïo ra hình aûnh laø ngöôøi laõnh ñaïo veà coâng
ngheä trong loøng khaùch haøng, vaø yeâu caàu moät möùc ñoä dòch vuï chaát
164
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 6.2. QUI TRÌNH THIEÁT KEÁ CHIEÁN LÖÔÏC QUAÛN TRÒ
KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Xaùc ñònh
muïc tieâu keânh
Ñaùnh giaù caùc
löïa choïn
Keânh tröïc tieáp
Keânh giaùn tieáp
Löïa choïn keânh
Choïn thaønh vieân
Thieát laäp thoûa
thuaän
Thöïc hieän, ñieàu
khieån, ñaùnh giaù
löôïng cao ñoái vôùi keânh phaân phoái.
Ñaùnh giaù caùc löïa choïn
Moät khi caùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, caàn xem xeùt caùc khaû naêng
veà keânh coù theå löïa choïn. Ñieåm xuaát phaùt laø vieäc so saùnh phaân
phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp. Caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau:
!
Khaùch haøng muïc tieâu thích mua haøng tröïc tieáp töø coâng ty hay
qua caùc keânh trung gian?
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
165
!
!
!
Caùc keânh trung gian coù saün saøng baùn caùc saûn phaåm cuûa coâng
ty khoâng?
Coâng ty coù ñuû khaû naêng taøi chính ñeå söû duïng keânh phaân phoái
tröïc tieáp hay khoâng?
Lieäu coù lôïi nhuaän hay khoâng khi söû duïng phaân phoái tröïc tieáp?
Löïa choïn keânh
Sau khi ñaõ ñaùnh giaù caùc khaû naêng, coâng ty caàn quyeát ñònh choïn
loaïi hình keânh phaân phoái. Cô sôû ñeå löïa choïn thöôøng döïa treân
nhöõng yeáu toá sau:
!
!
!
!
!
!
!
Thöïc tieãn vaø thoùi quen mua haøng cuûa khaùch haøng muïc tieâu.
Ñoái thuû caïnh tranh ñang söû duïng loaïi keânh phaân phoái naøo?
Ñôn giaù cuûa saûn phaåm vaø kích thöôùc ñôn haøng.
Kích thöôùc, khoái löôïng, qui caùch saûn phaåm.
Chi phí cuûa töøng loaïi keânh.
Ñoä phöùc taïp veà coâng ngheä, vaø dòch vuï cuûa saûn phaåm.
Khoái löôïng toàn kho caàn thieát ôû moãi khu vöïc thò tröôøng troïng
ñieåm.
Löïa choïn thaønh vieân keânh
Sau khi ñaõ quyeát ñònh loaïi keânh söû duïng thì caàn phaûi tieán haønh
choïn löïa töøng thaønh vieân cuûa keânh. Boû qua böôùc naøy neáu choïn
phaân phoái tröïc tieáp. Ñoái vôùi phaân phoái tröïc tieáp vieäc tuyeån choïn
nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp seõ ñöôïc trình baøy ôû chöông quaûn trò
baùn haøng (Sales management). Vieäc tuyeån duïng, löïa choïn töøng
thaønh vieân cuûa keânh laø moät coâng vieäc khoù khaên, nhaát laø ñoái vôùi
caùc saûn phaåm môùi. Caùc nhaø phaân phoái trung gian ñaït yeâu caàu caàn
xaùc ñònh, lieân heä, vaø ñöôïc thuyeát phuïc ñeå baùn saûn phaåm. Caùc
trung gian caøng coù chaát löôïng caøng khoù thuyeát phuïc vì hoï laø ñoái
töôïng cuûa raát nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc.
Qui trình chuaån cho vieäc tuyeån duïng, choïn löïa caùc thaønh vieân
trung gian thöôøng dieãn ra nhö sau:
!
!
Ñònh vò caùc öùng cöû vieân.
Xem xeùt caùc öùng cöû vieân vaø xaùc ñònh caùc öùng cöû vieân thích
hôïp nhaát.
!
Phoûng vaán nhöõng öùng cöû vieân ñaït tieâu chuaån.
166
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
Choïn öùng cöû vieân thích hôïp nhaát.
Xaây döïng caùc thoûa thuaän trong keânh
Sau khi ñaõ löïa choïn thaønh vieân keânh vaán ñeà quan troïng laø xaùc
ñònh caùc thoûa thuaän thaät roõ raøng vaø cuï theå giöõa nhaø saûn xuaát vaø
thaønh vieân trung gian. Thoûa thuaän thöôøng trôû thaønh cô sôû phaùp lyù
cho moïi tranh chaáp sau naøy. Noù bao goàm caùc quyeàn lôïi vaø traùch
nhieäm chính thöùc cuûa moãi beân.
Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái coâng nghieäp
!
!
!
!
Khu vöïc baùn haøng.
Lónh vöïc hoaït ñoäng.
Caùc ñieàu khoaûn veà giaù giao nhaän nhö FOB, CIF12 .
Caùc khoaûn chieát khaáu nhö chieát khaáu tieàn maët, chöùc naêng
(thöông maïi), chieát khaáu soá löôïng.
Traû laïi haøng, ñoåi haøng, baûo haønh.
Hoã trôï vaø hôïp taùc tieáp thò, quaûng caùo.
Möùc ñoä toàn kho caàn thieát.
!
!
!
!
!
!
!
Qui trình ñaët haøng, chaøo giaù, vaän chuyeån.
Hoã trôï kyõ thuaät.
Thôøi haïn hieäu löïc cuûa thoûa thuaän.
Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp.
Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø ñaïi dieän nhaø saûn xuaát
!
!
!
Khu vöïc baùn haøng.
Tyû leä hoa hoàng.
Qui trình vaø thuû tuïc hoûi haøng, chaøo giaù, ñaët haøng, hoùa ñôn, vaø
thanh toaùn.
!
!
!
!
!
!
Caùc ñieàu luaät veà baùn caùc saûn phaåm coù tính caïnh tranh.
Nhöõng hoã trôï baùn haøng vaø kyõ thuaät cuûa nhaø saûn xuaát.
Hôp taùc veà tieáp thò vaø quaûng caùo.
Nhöõng yeâu caàu khi chaám döùt hôïp ñoàng.
Nhöõng raøng buoäc khaùc veà maët phaùp lyù.
Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp.
Thöïc hieän, ñieàu kieän, vaø ñaùnh giaù chieán löôïc keânh
Luùc naøy caàn phaûi ñöa caùc thoûa thuaän vaø chieán löôïc keânh vaøo thöïc
hieän. Caùc chöông trình baùn haøng, khuyeán maõi, quaûng caùo, hoã trôï
CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
167
kyõ thuaät phaûi gaén boù chaët cheõ vôùi hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân
keânh. Luoân luoân xem xeùt vaø ñaùnh giaù hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa
keânh so vôùi muïc tieâu keânh, muïc tieâu tieáp thò, vaø muïc tieâu cuûa
coâng ty. Tieâu chí ñaùnh giaù: giaù, doanh soá, lôïi nhuaän, hình aûnh,
möùc ñoä hôïp taùc, vaø ñoä phuø hôïp cuûa thaønh vieân vôùi toång theå hoaït
ñoäng cuûa keânh.
PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT13
Ñaây laø moät khaùi nieäm raát gaén boù vôùi chieán löôïc keânh trong tieáp thò
hoãn hôïp 4P. Beân caïnh vieäc choïn löïa vaø quaûn lyù keânh trung gian,
moät vaán ñeà quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò laø quaûn trò
doøng di chuyeån vaät chaát cuûa haøng hoùa vaø dòch vuï trong heä thoáng
keânh trung gian.
ÑÒNH NGHÓA
Thuaät ngöõ ñöôïc söû duïng trong saûn xuaát vaø thöông maïi ñeå chæ
nhöõng hoaït ñoäng lieân quan ñeán söï di chuyeån cuûa haøng hoùa töø ñaàu
cuoái cuûa daây chuyeàn saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng hay söï di
chuyeån cuûa nguyeân vaät lieäu töø nhaø cung caáp ñeán ñieåm baét ñaàu cuûa
moät daây chuyeàn saûn xuaát. Nhöõng hoaït ñoäng naøy bao goàm vaän
chuyeån, löu kho, ñoùng goùi baûo veä, quaûn trò haøng toàn kho, löïa choïn
vò trí cuûa nhaø maùy vaø kho, qui trình ñaët haøng, döï baùo thò tröôøng, vaø
dòch vuï khaùch haøng.
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
!
Vaän taûi14 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc löïa choïn phöông
tieän vaän taûi ñöôïc söû duïng ñeå ñöa haøng hoùa ñeán tay khaùch
haøng. Caùc hình thöùc vaän taûi chính laø: ñöôøng boä (xe oâ toâ taûi, xe
container...), ñöôøng bieån/ soâng (taøu, thuyeàn), ñöôøng haøng
khoâng (maùy bay), oáng daãn (oáng daãn daàu, gaz, khí ñoát).
Nhaø kho15 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc xaùc ñònh vò trí
kho, vaø qui moâ kho taïi moãi khu vöïc thò tröôøng.
!
!
!
!
Quaûn lyù toàn kho16 . Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho taïi caùc nhaø
kho, thôøi ñieåm vaø soá löôïng taùi ñaët haøng.
Dòch chuyeån haøng hoùa17 . Vieäc di chuyeån vaø löu tröõ haøng
toàn kho trong kho hay trong caû qui trình phaân phoái vaät chaát.
Ñoùng goùi baûo veä18 . Caùc phöông thöùc baûo veä haøng hoùa trong
168
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
quaù trình vaän chuyeån vaø löu kho. Coù caùc hình thöùc nhö ñoùng
vaøo container, ñoùng goùi theo qui caùch xuaát khaåu... Taát caû
nhaèm muïc ñích baûo veä chaát löôïng haøng hoùa.
!
Xöû lyù ñôn haøng19 . Caùc coâng vieäc nhö thu thaäp, kieåm tra, vaø
truyeàn caùc thoâng tin veà ñôn ñaët haøng. Thöôøng lieân quan ñeán
caùc coâng vieäc nhö chuaån bò ñôn haøng (giuùp khaùch haøng),
kieåm tra möùc tín duïng, giaù, chuaån bò vaän ñôn (bill of lading),
xem xeùt löôïng haøng toàn kho, ...
HÌNH 6.3. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Nhaø saûn xuaát
Thaønh phaåm
Nhaø phaân phoái
coâng nghieäp
Toàn kho taïi
ñòa phöông
Ñaïi dieän
coù löu kho
Nhaø phaân phoái
coâng nghieäp
Ñaïi dieän
coù löu kho
Khaùch haøng
coâng nghieäp
HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
QUI TRÌNH PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT
Ñeå hieåu roõ hôn khaùi nieäm phaân phoái vaät chaát, caàn xem xeùt qui
trình phaân phoái vaät chaát. Hình veõ cho thaáy qui trình baét ñaàu khi
khaùch haøng ñaët haøng. Ñôn haøng naøy ñöôïc göûi tôùi thoâng qua ñieän
thoaïi, fax, böu ñieän, hay thoâng qua e-mail. Ñôn haøng naøy coù theå
ñöôïc göûi tröïc tieáp ñeán nhaø saûn xuaát hay ñeán caùc keânh trung gian.
Tải về để xem bản đầy đủ
34 trang
11540
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 6: Chiến lược phân phối", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_6_c.pdf
