Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 3: Cơ hội thị trường
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
61
CHÖÔNG 3
ÄÄ
CÔ HOÄI THÒ TRÖÔØNG
ÄÄ ØØ
ØØ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Heä thoáng thoâng tin tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá
cuûa noù.
2. Tìm hieåu caùc ñaëc tính cuûa nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm.
3. Giôùi thieäu caùc kyõ thuaät döï baùo (ñònh tính vaø ñònh löôïng) duøng
trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
4. Phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc: caùc böôùc phaùt trieån trong tö duy
tieáp thò, caùc tieâu chí phaân khuùc, qui trình ra quyeát ñònh phaân
khuùc.
62
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ (MIS)
Caùc quyeát ñònh veà tieáp thò seõ maát tính thöïc tieãn vaø öùng duïng neáu
thieáu ñi caùc thoâng tin caàn thieát. Taát caû caùc vaán ñeà ñöôïc ñeà caäp
trong tieáp thò nhö: tìm hieåu khaùch haøng, nhu caàu cuûa hoï, phaân
khuùc thò tröôøng, hoaïch ñònh... ñeàu ñoøi hoûi phaûi coù ñaày ñuû caùc
thoâng tin caàn thieát. Coâng vieäc thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu caàn phaûi
ñöôïc tieán haønh tröôùc khi caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra. Ñaây laø coâng
vieäc thöôøng xuyeân, lieân tuïc vaø haøng ngaøy cuûa caùc doanh nghieäp.
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ
Khi nhaéc ñeán moät heä thoáng thoâng tin, chuùng ta raát caàn quan taâm
tôùi ñaàu vaøo (input) cuûa heä thoáng thoâng tin naøy. Thoâng thöôøng caùc
coâng ty caàn hình thaønh nhöõng ngaân haøng döï lieäu hay cô sôû döõ lieäu
cho rieâng mình ñeå phuïc vuï caùc muïc tieâu kinh doanh, tieáp thò. caàn
chuù yù raèng vieäc caäp nhaät cô sôû döõ lieäu laø coâng vieäc thöôøng xuyeân,
haøng ngaøy, vaø laø coâng vieäc cuûa moïi thaønh vieân trong coâng ty. Qua
moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò ta coù theå thaáy raèng nguoàn
thoâng tin ñaàu vaøo cuûa caùc coâng ty raát phong phuù vaø ña daïng. Coâng
ty coù theå khai thaùc thoâng tin töø caùc nguoàn noäi boä, caùc nhaø cung
caáp, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp, töø chính
phuû, töø caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, töø saùch baùo, hay
thö vieän...
Caùc nguoàn thoâng tin noäi boä thöôøng raát quan troïng neáu ta bieát caùch
khai thaùc moät caùch coù hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kinh doanh, baùn
haøng, keá toaùn, kho, kyõ thuaät, caùc nhaø quaûn lyù trung, cao caáp ñeàu laø
caùc nguoàn thoâng tin quí giaù vì hoï laø nhöõng chuyeân gia trong ngaønh
vaø thöôøng co moái quan heä raát chaët cheõ vôùi khaùch haøng. Caùc coâng
ty thöôøng chöa taän duïng khai thaùc nguoàn thoâng tin naøy moät caùch
hieäu quaû. Caùc nhaân vieân kyõ thuaät laø nhöõng ngöôøi gaén boù vaø phuïc
vuï khaùch haøng trong moät quaù trình laâu daøi, hoï naém raát roõ caùc thoâng
tin vaø ñaëc tính cuûa khaùch haøng, neáu nhö coâng ty coù bieän phaùp ñeå
xöû lyù caùc thoâng tin loaïi naøy cô hoäi ñeå gia taêng doanh thu seõ raát lôùn.
Beân caïnh ñoù neáu coù khaû naêng vieäc toå chöùc nghieân cöùu tieáp thò laø
raát caàn thieát trong thò tröôøng toå chöùc vì ñaây thöïc söï laø moät coâng cuï
heát söùc quan troïng trong vieäc cung caáp thoâng tin cho caùc quyeát
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
63
ñònh veà kinh doanh, tieáp thò. Tuy nhieân caùc doanh nghieäp Vieät
Nam cuõng gaëp raát nhieàu khoù khaên trong vaán ñeà naøy khi ñöông ñaàu
vôùi nhöõng khoù khaên veà kyõ thuaät nghieân cöùu. Phaàn sau seõ phaân
tích nhöõng ñeåm khaùc bieät quan troïng trong kyõ thuaät nghieân cöùu
tieáp thò ôû thò tröôøng toå chöùc. Caùc nhaø cung caáp, caùc keânh trung
gian hay chính caùc khaùch haøng cuõng laø nhöõng nguoàn cung caápthoâng
tin quí giaù veà thò tröôøng. beân caïnh ñoù caùc coâng ty cuõng coù theå khai
thaùc moät caùch coù hieäu quaû nhöõng nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö
saùch vôû, baùo chí, caùc nieäm giaùm ngaønh, caùc aán baûn cuûa caùc hoäi
chôï thöông maïi...Quan saùt tröïc tieáp töø vieäc tham döï caùc hoäi chôï
trieån laõm, thöông maïi, caùc hieäp hoäi, cuõng laø moät bieän phaùp raát höõu
hieäu ñeå thu thaäp thoâng tin. Ngoaøi ra vieäc mua thoâng tin töø caùc
coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng chuyeân nghieäp cuõng laø moät löïa
choïn, tuy nhieân caàn caân nhaéc yeáu toá chi phí khi choïn khaû naêng
naøy.
Vaán ñeà ñaët ra laø löôïng thoâng tin quaù nhieàu seõ gaây nhieãu vaø nhaø
quaûn lyù tieáp thò seõ khoâng bieát phaûi söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc
nhö theá naøo cho höõu ích. Vì vaäy, moät yeâu caàu cho vieäc thu thaäp
thoâng tin laø phaûi xaùc ñònh roõ raøng vaø cuï theå muïc tieâu thu thaäp
thoâng tin, hay noùi caùch khaùc thoâng tin ñöôïc thu thaäp nhaèm giaûi
quyeát vaán ñeà cuï theå gì?
Moâ hình veà heä thoáng thoâng tin tieáp thò cuõng cho chuùng ta thaáy
raèng taát caû thoâng tin thu thaäp laø ñeå phuïc vuï khaùch haøng (muïc tieâu
toái thöôïng cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò) hay chính xaùc hôn laø thò
tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng ta. Thò tröôøng muïc tieâu seõ chòu taùc
ñoäng cuûa caùc coâng cuï, hay chöông trình tieáp thò 4P cuûa coâng ty,
vaäy vaán ñeà chính laø tìm kieám thoâng tin ñeå phuïc vuï vieäc xaây döïng
caùc chöông trình 4P vaø thoâng qua ñoù thoûa maõn thò tröôøng muïc tieâu.
NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP
Nghieân cöùu tieáp thò laø moät heä thoáng thu thaäp, löu tröõ vaø phaân tích soá
lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán coâng taùc tieáp thò.
Veà nguyeân lyù vaø trình töï tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò trong thò
tröôøng toå chöùc vaø tieâu duøng khoâng coù gì khaùc bieät, noù vaãn chæ laø
nghieân cöùu tieáp thò
HÌNH 3.1. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Noäi boä töø caùc boä
phaän, phoøng ban
Nghieân cöùu tieáp
thò chính thöùc
Chieán löôïc saûn
phaåm / dòch vuï
Keânh phaân phoái,
nhaø cung caáp
Chieán löôïc chieâu
thò
Mua thoâng tin töø
caùc nguoàn
Ngaân haøng döõ lieäu
cuûa coâng ty
Keá hoaïch tieáp
thò cuûa coâng ty
Thò tröôøng
muïc tieâu
Chính phuû, phöông
tieän truyeàn thoâng
Chieán löôïc
giaù
Töø caùc hieäp hoäi
thöông maïi
Chieán löôïc phaân
phoái
Töø caùc aán baûn
thöông maïi
Töø hoäi chôï,
trieån laõm
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
65
Nghieân cöùu tieáp thò nhaèm muïc tieâu giaûi quyeát moät vaán ñeà cuï theå
cuûa kinh doanh, chöù khoâng mang tính chung chung.
Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng toå chöùc.
ꢀ
Choïn maãu (sampling). Do khaùch haøng toå chöùc thöôøng lôùn vaø
ít, neân khi tieán haønh nghieân cöùu tieáp thò, caùc coâng ty thöôøng
khoâng choïn maãu maø coù theå nghieân cöùu heát, hay duøng caùcñaùnh
giaù ñeå choïn moät soá khaùch haøng tieâu bieåu.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Nguoàn soá lieâu (data source). Khaùc haún vôùi caùc coâng ty haøng
tieâu duøng. Hoï thöôøng tham chieáu caùc soá lieäu ngaønh, quoác gia.
Ñoäng thaùi khaùch haøng toå chöùc coù raát nhieàu khaùc bieät so vôùi
khaùch haøng tieâu duøng.
Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua toå chöùc cuõng
ñoâng vaø phöùc taïp hôn.
Nhu caàu coù nguoàn goác. Beân caïnh vieäc nghieân cöùu nhu caàu
khaùch haøng tröïc tieáp, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc ñoâi khi phaûi tìm hieåu caû vaán ñeå thuoäc veà caùc khaùch
haøng thöù caáp.
ꢀ
Kieán thöùc kyõ thuaät. Caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc thöôøng phaûi trang bò cho mình moät khoái kieán thöùc kyõ
thuaät toát hôn nhieàu so vôùi nhaø nghieân cöùu tieáp thò tieâu duøng.
HÌNH 3.2. QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Xaùc ñònh
Phaân
tích
thoâng
Trình
baøy keát
quaû
Phaùt trieån
keá hoaïch
nghieân cöùu
Thu
thaäp soá
lieäu
vaán ñeà &ø
muïc tieâu
nghieân
cöùu
tin
DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
CAÙC KHAÙI NIEÄM TRONG ÑO LÖÔØNG VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
Moät chöông trình tieáp thò giöõa toå chöùc hieäu quaû ñoøi hoûi söï hieåu
bieát saâu saéc veà cô cheá cuûa nhu caàu treân thò tröôøng haøng hoùa vaø
dòch vuï giöõa caùc toå chöùc. Ño löôøng vaø döï baùo nhu caàu ñoùng vai troø
trong quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vaø tieáp thò. Ño
löôøng nhu caàu laø neàn taûng cuûa vieäc hoaïch ñònh nhu caàu bôûi vì noù
BAÛNG 3.1. SO SAÙNH CAÙCÑAËC TÍNH CUÛA NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG & THÒ TRÖÔØNG TOÅCHÖÙC
TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG
TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Toång theå
Lôùn
Nhoû
Khaû naêng tieáp caän
Töông ñoái deã. Coù theå phoûng vaán taïi nhaø, qua ñieän Khoù tieáp caän. Thöôøng trong giôø laøm vieäc taïi vaên phoøng, nhaø maùy,
thoaïi, hay qua thö hay treân ñöôøng. Ngöôøi traû lôøi thöôøng coù nhöõng moái quan taâm khaùc
Ngaøy caøng khoù khaên hôn, tuy nhieân vaãn coøn Ñaây laø thöû thaùch lôùn. Do toång theå nhoû, caùc ñoái töôïng ñaõ ñöôïc
haøng trieäu ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc phoûng vaán nghieân cöùu quaù nhieàu.
Thöôøng phaûi lôùn ñeå ñaùp öùng ñoä tin caäy veà thoáng Nhoû hôn nhieàu, nhöng vaãn ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoáng keâ do tyû leä
Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi
Kích thöôùc maãu
keâ do kích thöôùc toång theå lôùn
töông öùng vôùi qui moâ toång theå
Ñònh nghóa veà ngöôøi caàn
ñöôïc ñieàu tra
Ngöôøi nghieân cöùu
Chi phí
Thöôøng ñôn giaûn
Khoù khaên hôn. Ngöôøi söû duïng vaø ngöôøi quyeát ñònh mua haøng trong
haàu heát caùc tröôøng hôïp khoâng gioáng nhau
Khoù tìm caùc chuyeân gia gioûi
Deã ñaøo taïo
Thoâng soá cô baûn quyeát ñònh chi phí laø côõõ maãu vaø Khoù xaùc ñònh ñuùng ñoái töôïng caàn nghieân cöùu, chi phí cho phoûng
phaïm vi ñieàu tra vaáncaù nhaânraát cao
BAÛNG 3.2. SO SAÙNH 3 PHÖÔNG PHAÙP CÔ BAÛN TRONG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CAÙC YEÁU TOÁ SO SAÙNH
PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN
ÑIEÀU TRA QUA ÑIEÄN THOAÏI
ELEPHONE URVEYS
IEÀU TRA QUA THÖ
Ñ
ERSONAL NTERVIEW URVEYS
P
AIL URVEYS
M S
I
S
T
S
Chi phí
Raát cao
Trung bình
Thaáp
Hôïp taùc cuûa ngöôøi traû lôøi Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng
Toát neáu choïn ñuùng ñoái töôïng
Coù theå toát neáu baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá
toát
Ñoä khoù
Thöôøng khoù tieáp caän nhöõng caù
nhaân caàn ñieàu tra
Töông ñoái deã hôn neáu caâu hoûi khoâng
daøi
Deã neáu bieát teân, chöùc vuï cuûa ngöôøi caàn
ñieàu tra
Thôøi gian
Raát toán thôøi gian khi caàn ñieàu tra
dieän roäng
Coù theå ñieàu tra dieän roäng trong khoaûng
thôøi gian ngaén
Coù theå raát toán thôøi gian do thôøi gian göûi thö
vaø traû lôøi
Ñoä phöùc taïp cuûa thoâng
tin
Coù theå hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp
Coù theå hoûi caùc caâu töông ñoái phöùc taïp
Raát khoù hoûi caùc caâu hoûi phöùc taïp
Löôïng thoâng tin thu ñöôïc Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc
ñieàu tra khoâng coù thôøi gian
Coù theå bò haïn cheá do ngöôøi ñöôïc ñieàu
tra khoâng coù thôøi gian
Tuøy thuoäc vaøo söï quan taâm vaø saün saøng traû
lôøi cuûa ngöôøi traû lôøi
Ñoä tin caäy
Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân
cöùu chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí
ñeå ñaït ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát
Caùc thoâng tin chi tieát vaø saâu
Coù theå ñaùng tin neáu ngöôøi nghieân cöùu
chòu ñaàu tö thôøi gian vaø chi phí ñeå ñaït
ñöôïc ñoä tin caäy caàn thieát
Coù theå tieáp caän nhieàu ngöôøi vôùi chi phí
töông ñoái thaáp
Thöôøng thì khoâng ñaït ñöôïc ñoä tin caäy
thoáng keâ caàn thieát do soá löôïng traû lôøi thaáp
Öu ñieåm lôùn nhaát
Ñieåm yeáu lôùn nhaát
Chi phí thaáp vaø khoâng bò nhieãu/ sai leäch do
phoûng vaán
Tyû leä hoài aâm thaáp
Raát khoù thöïc hieän phoûng vaán
nhöõng ngöôøi baän roän
Ngöôøi traû lôøi thöôøng ngaïi noùi chuyeän
daøi treân ñieän thoaïi
68
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Khaùi nieäm thò tröôøng
Coâng vieäc ño löôøng nhu caàu thò tröôøng ñoøi hoûi phaûi coù hieåu bieát
caën keõ vaø roõ raøng veà caùc khaùi nieäm thò tröôøng. Khaùi nieäm naøy coù
nhieàu haøm yù vaø bieán ñoåi theo thôøi gian. Ñoái vôùi ngöôøi laøm thò
tröôøng, Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû nhöõng ngöôøi mua thöïc söï hay
tieàm naêng cuûa moät loaïi saûn phaåm. Kích thöôùc cuûa thò tröôøng, vì
vaäy, noùi leân toång soá khaùch haøng coù treân thò tröôøng. Nhöõng ngöôøi
naøy thöôøng coù ba ñaëc tính sau: söï quan taâm (ñeán saûn phaåm), thu
nhaäp, vaø khaû naêng tieáp caän thò tröôøng (coù thoâng tin veà thò tröôøng,
coù khaû naêng thöïc hieän caùc trao ñoåi treân thò tröôøng). Coù theå chia thò
tröôøng thaønh maáy loaïi sau:
Thò tröôøng tieàm naêng (potential market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm
hay dòch vuï naøo ñoù.
Thò tröôøng saün saøng (available market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái
vôùi moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù.
Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän (qualified available mar-
ket). Laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò
tröôøng saün saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù
(nhöõng yeâu caàu naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…)
Thò tröôøng muïc tieâu (served or target market). Laø moät phaàn/
boä phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát
ñònh theo ñuoåi.
Thò tröôøng xaâm nhaäp (penetrated market). Laø taäp hôïp nhöõng
khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty.
Nhöõng khaùi nieäm veà thò tröôøng treân ñaây laø nhöõng coâng cuï raát coù
ích cho vieäc hoaïch ñònh tieáp thò. Giaû söû raèng coâng ty khoâng thoûa
maõn vôùi doanh thu hieän taïi cuûa mình, coâng ty coù theå xem xeùt moät
soá yeáu toá. Coâng ty coù theå tieán haønh caùc chöông trình tieáp thò ñeå
thu huùt theâm nhieàu khaùch haøng trong thò tröôøng muïc tieâu, hay noù
coù theå coá gaèng ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän. Noù
cuõng coù theå haï giaù ñeå môû roäng thò tröôøng saün saøng. Noùi chung khi
hieåu ñöôïc caùc khaùi nieäm naøy coâng ty seõ coù nhieàu löïa choïn coù ñònh
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
69
höôùng hôn veà coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò.
KHAÙI NIEÄM VEÀ DÖÏ BAÙO
Khaâu ñaàu tieân trong quaù trình hoaïch ñònh laø Döï baùo nhu caàu cuûa
thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø haøng hoaù cuûa coâng ty, vaø
nhöõng nguoàn taøi nguyeân caàn thieát ñeå saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm
haøng hoaù vaø dòch vuï naøy.
Thôøi ñoaïn döï baùo
ꢀ
Daøi haïn: Döï baùo daøi haïn quan taâm ñeán vieäc xaùc ñònh chieàu
höôùng thay ñoåi daøi haïn cuûa ñaïi löôïng caàn döï baùo. Thöôøng coù
khoaûng thôøi gian lôùn hôn 1 naêm
ꢀ
ꢀ
Trung haïn: Döï baùo trung haïn thích hôïp cho vieäc toång hôïp
caùc nhaân toá theo muøa. Thöôøng cho khoaûng moät vaøi thaùng
Ngaén haïn: Döï baùo ngaén haïn thì caàn thieát cho vieäc ñieàu ñoä vaø
caùc möùc ñoä toàn kho. Moät vaøi tuaàn cho ñeán thaùng.
HÍNH 3.3. PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG
Toång Thò
Tröôøng
100% Thò tröôøng
100%
Tieàm
Naêng
Thò tröôøng
saün saøng
60%
Thò tröôøng
saün saøng
coù ñieàu
kieän
40%
20%
10%
Thò
tröôøng
Tieàm
20% Thò tröôøng
Muïc tieâu
Naêng
Thò tröôøng
xaâm nhaäp
70
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Kyõ thuaät aùp duïng
ꢀ
Moâ hình daøi haïn ta duøng kyõ thuaät döï baùo ñònh tính
Moâ hình trung haïn ta söû duïng moâ hình nhaân quaû (hoài qui dôn,
hay hoài qui boäi)
ꢀ
ꢀ
Moâ hình ngaén haïn ta duøng kyõ thuaät chuoãi thôøi gian (aùnh xaï)
Chi phí
ꢀ
Chi phí chính laø chi phí coá ñònh cho vieäc xaây döïng moâ hình,
thu thaäp vaø thao taùc treân döõ lieäu (maùy tính vaø nhaân löïc);
Chi phí ñeå thöïc hieän kyõ thuaät vaø chi phí phuï thuoäc vaøo ñoä
khoâng chính xaùc cuûa kyõ thuaät.
ꢀ
Tính deã hieåu
Toång quaùt: nhaø quaûn lyù seõ khoâng duøng kyõ thuaät naøo hoï khoâng hieåu.
TOÅNG CAÀU ÑOÁI VÔÙI HAØNG HOÙA VAØ DÒCH VUÏ GIÖÕA
CAÙC TOÅ CHÖÙC
Döï baùo toång caàu ñoái vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp laø moät
qui trình khoù vì noù ñoøi hoûi söï hôïp taùc cuûa raát nhieàu thaønh toá trong
heä thoáng tieáp thò coâng nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng nhaø quaûn trò tieáp thò,
vieäc xaùc ñònh nhu caàu cuûa thò tröôøng ñoái vôùi caùc haøng hoaù vaø dòch
vuï cuûa coâng ty ñoùng vai troø quan troïng hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc
ñònh toång nhu caàu cuûa thò tröôøng. Vì vaäy, maëc duø vieäc coá gaéng xaùc
ñònh ñoä lôùn cuûa toaøn thò tröôøng laø vieäc laøm thuù vò, nhöng noù laø
coâng vieäc mang tính haøn laâm nhieàu hôn laø moät coâng vieäc mang
tính thöïc tieãn. Ñieàu quan troïng hôn caû laø hieåu ñöôïc caùc ñaëc ñieåm
ñaëc tröng cuûa caàu ñoái vôùi thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng
nghieäp.
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH ÑAËC TRÖNG CUÛA CAÀU
Treân thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp, caàu coù nhöõng
neùt ñaëc tröng raát khaùc bieät so vôùi caàu treân thò tröôøng haøng tieâu
duøng.
ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT ÑÒA LYÙ
Nhu caàu ñoái vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp khoâng taûn maïn
vaø rieâng bieät, noù thöôøng taäp trung ôû moät vaøi khu vöïc ñoái vôùi
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
71
nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc nhau. Caùc nhaø quaûn trò tieáp thò
caàn phaûi nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa ñaëc tính veà vò trí hoaù
cuûa nhu caàu. Caùc noã löïc tieáp thò coù theå ñaõ ñöôïc ñaàu tö phí phaïm
vaøo nhöõng khu vöïc khoâng coù nhu caàu, hay ngöôïc laïi coù quaù ít noã
löïc ñöôïc ñaët vaøo khu vöïc coù tieàm naêng nhu caàu ñaùng keå.
ÑAËC TÍNH VEÀ KÍCH THÖÔÙC VAØ SOÁ LÖÔÏNG
Theo sau caùc ñaëc tính veà ñoä lôùn laø vieäc xaùc ñònh ñoä lôùn (kích
thöôùc - size) cuûa thò tröôøng vaø soá löôïng caùc coâng ty treân thò tröôøng
ñoù. Sau khi xaùc ñònh khu vöïc ñòa lyù, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn traû lôøi
ñöôïc caùc caâu hoûi: “ Thò tröôøng coù tieàm naêng nhö theá naøo?”, “ Coù
bao nhieâu toå chöùc/ coâng ty caáu thaønh thò tröôøng ñoù?” Theâm vaøo
ñoù, coâng taùc döï baùo nhu caàu coøn ñoøi hoûi phaûi bieát ñoä lôùn, kích
thöôùc cuûa caùc toå chöùc/ coâng ty treân thò tröôøng ñoù ñeå xaùc ñònh ñoä
tieàm naêng cuûa moãi thaønh vieân thò tröôøng.
ÑAËC TÍNH TAÄP TRUNG VEÀ MAËT THÒ TRÖÔØNG
Beân caïnh nhöõng ñaëc tính neâu treân, nhöõng yeáu toá khaùc caàn xem
xeùt laø vieäc xaùc ñònh xem caùc haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc baùn theo
cô caáu thò tröôøng naøo, ngang (horizontal market) hay doïc (vertical
market), vaø möùc ñoä taäp trung (degree of concentration) treân thò
tröôøng nhö theá naøo?
Thò tröôøng doïc xuaát hieän khi caùc saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï
ñöôïc baùn cho 1 ngaønh coâng nghieäp duy nhaát. Ngöôïc laïi, thò tröôøng
ngang xuaát hieän khi caùc saûn phaåm ñöôïc baùn cho nhieàu ngaønh
coâng nghieäp khaùc nhau.
Möùc ñoä taäp trung ñeà caäp ñeán toång soá coâng ty hoaëc toå chöùc coù treân
thò tröôøng vaø phaàn traêm ñôn ñaët haøng cuûa nhöõng thaønh vieân lôùn,
laõnh ñaïo thò tröôøng. Hieám khi taát caû caùc thaønh vieân cuûa thò tröôøng
muïc tieâu coù söùc mua vaø tieàm naêng thò tröôøng nhö nhau.
CAÀU GAÉN VÔÙI ÑAËC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM
Nhu caàu treân thò tröôøng coâng nghieäp bieán ñoäng tuøy thuoäc vaøo loaïi
saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc tieáp thò.
72
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
THIEÁT BÒ NAËNG
Caùc yeáu toá sau ñaây ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc löïa choïn vaø
quyeát ñònh cuûa khaùch haøng mua loaïi saûn phaåm naøy:
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Tính phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua.
Khaû naêng cung öùng caùc dòch vuï hoã trôï kyõ thuaät.
Baûo haønh saûn phaåm.
Ñoä deã daøng trong vaän haønh, söï töông thích cuûa caùc saûn phaåm
vôùi caùc saûn phaåm vaø thieát bò hieän coù cuûa ngöôøi mua.
Khoái löôïng ñaøo taïo nhaân vieân caàn thieát ñeå vaän haønh thieát bò.
Thôøi haïn giao haøng.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Giaù vaø caùc phöông aùn taøi chính.
THIEÁT BÒ NHEÏ
Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy cuõng bò aûnh höôûng bôûi caùc
yeáu toá töông töï nhö ñoái vôùi Thieát bò naëng, nhöng vì caùc saûn phaåm
loaïi naøy thöôøng coù tính chuaån hoùa cao hôn, ñöôïc baùn roäng raõi ôû
nhieàu ngaønh coâng nghieäp (thò tröôøng ngang), vaø coù caùc ñaëc tröng
kyõ thuaät mang tính khaùi quaùt hôn, neân caùc yeáu toá aûnh höôûng cuõng
khaùc bieät. Sau ñaây laø moät soá caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán
quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy:
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Traû laïi caùc thieát bò loãi
Giaûm giaù treân soá löôïng mua/ tieàn maët/ chöùc naêng
Yeáu toá con ngöôøi: söï aûnh höôûng cuûa ngöôøi söû duïng saûn phaåm,
kinh nghieäm trong quaù khöù ñoái vôùi nhaø cung caáp, quan heä
ñoái vôùi caùc ñaïi dieän baùn haøng…
CAÙC BOÄ PHAÄN CAÁU THAØNH
Nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu
toá khaùc haún ñoái vôùi hai loaïi saûn phaåm treân. Söï khaùc bieät chính yeáu
naèm ôû choã: caùc thieát bò naëng vaø nheï ñöôïc baùn cho nhöõng khaùch
haøng ngöôøi söû duïng, coøn khaùch haøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi
naøy laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác. Aûnh höôûng cuûa söï khaùc
bieät naøy ñoái vôùi nhu caàu coù nguoàn goác ñoùng vai troø raát quan troïng.
Caùc khaùch haøng cuoái cuøng thöôøng raát quan taâm ñeán caùc thieát bò
ñöôïc söû duïng trong saûn phaåm.
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
73
Caùc yeáu toá sau coù möùc ñoä aûnh höôûng cao ñeán nhu caàu ñoái vôùi caùc
saûn phaåm loaïi naøy:
ꢀ
Yeâu caàu nghieâm khaéc veà tính phuø hôïp cuûa saûn phaåm ñoái vôùi
yeâu caàu kyõ thuaät cuûa ngöôøi mua.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Ñaûm baûo chaát löôïng vaø tính ñoàng nhaát cuûa saûn phaåm.
Ñaûm baûo thôøi haïn giao haøng.
Caùc yeáu toá veà giaù: nhö giaûm giaù khi mua haøng soá löôïng lôùn,
traû baèng tieàn maët, hay giaûm giaù chöùc naêng (functional discount
or trade discount).
ꢀ
ꢀ
Ñaûm baûo khaû naêng cung öùng soá löôïng ñöôïc yeâu caàu.
Teân hieäu cuûa saûn phaåm.
NGUYEÂN LIEÄU ÑAÕ CHEÁ BIEÁN
Nhu caàu ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm loaïi naøy cuõng chòu aûnh höôûng
bôûi thò tröôøng OEM, nhöng noù coù hai ñieåm khaùc bieät quan troïng
khi so saùnh vôùi saûn phaåm boä phaän caàu thaønh. Thöù nhaát, thöôøng
khoâng coù thò tröôøng thay theá (replacement market) cho nhöõng saûn
phaåm loaïi naøy. Thöù hai, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy khoâng ñöôïc
duøng ôû nguyeân daïng nhö ñoái vôùi caùc saûn phaåm boä phaän caáu
thaønh. Thöôøng thì caùc saûn phaåm loaïi naøy bò bieán ñoåi hình daïng
trong quaù trình saûn xuaát vaø cheá bieán cuûa ngöôøi mua. Vì theá nhu
caàu coù nguoàn goác thöôøng khoâng quaù ñoøi hoûi veà nhaõn hieäu ñoái vôi
nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán nhö ñoái vôùi caùc boä phaän caáu thaønh.
Caùc yeáu toá sau coù aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi nhu caàu saûn phaåm loaïi
naøy:
ꢀ
Khaû naêng ñaùng öùng / thoûa maõn yeâu caàu veà kyõ thuaät cuûa ngöôøi
mua.
ꢀ
ꢀ
Giaûm giaù : soá löôïng, tieàn maët, chöùc naêng.
Ñaûm baûo caùc vaán ñeà veà giao haøng, chaát löôïng vaø tính ñoàng
nhaát cuûa saûn phaåm.
ꢀ
ꢀ
Ñaûm baûo cung caáp soá löôïng ñöôïc yeâu caàu.
Thu hoài caùc saûn phaåm loãi.
NGUYEÂN LIEÄU THOÂ
ꢀ
Tieâu chuaån vaø haïng cuûa vaät lieäu.
74
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Khaû naêng giao haøng ñuùng heïn theo ñuùng soá löôïng yeâu caàu.
Giaù.
Chi phí vaän chuyeån.
SAÛN PHAÅM CUNG ÖÙNG
Ñaây laø loaïi saûn phaåm coù cô cheá nhu caàu ñôn giaûn nhaát treân thò
tröôøng haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp. Thöôøng thì caùc saûn
phaåm loaïi naøy laø caùc saûn phaåm coù ñoä chuaån hoùa cao vaø coù theå baùn
cho nhieàu loaïi khaùch haøng toå chöùc. Thoâng thöôøng khoâng coù yeâu
caàu kyõ thuaät, nhöõng saûn phaåm loaïi naøy ñöôïc cung caáp vaø tieáp thò
gioáng nhö caùc saûn phaåm haøng tieâu duøng. Caùc yeáu toá sau ñaây coù
aûnh höôûng lôùn ñeân nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Giaù: tieàn maët, soá löôïng, chöùc naêng.
Khaû naêng cung caáp ñuùng haïn.
Teân vaø uy tín nhaø cung caáp.
Nhaõn hieäu saûn phaåm.
DÒCH VUÏ COÂNG NGHIEÄP
Nhu caàu ñoái vôùi dòch vuï coâng nghieäp chòu aûnh höôûng bôûi caùc yeáu
toá coù tính chaát khaùc haún so vôùi nhöõng yeáu toá neâu treân, bôûi tính voâ
hình cuûa dòch vuï.
ꢀ
ꢀ
ꢀ
Danh tieáng cuûa nhaø cung caáp vaø kinh nghieäm trong quaù khöù
ñoái vôùi nhaø cung caáp naøy.
Tham khaûo caù nhaân töø ñoàng nghieäp trong vaø beân ngoaøi coâng
ty.
Chi phí cuûa dòch vuï vaø caùc thoûa thuaän veà taøi chính.
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH NHU CAÀU COÙ NGUOÀN GOÁC
Nhu caàu coù nguoàn goác laø moät khaùi nieäm cô baûn vaø quan troïng
trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Khaùi nieäm naøy töông ñoái ñôn giaûn
nhöng hay bò hieåu nhaàm.
Khaùi nieäm. Caùc khaùch haøng toå chöùc, keå caû khaùch haøng ôû khu vöïc
Nhaø nöôùc vaø caùc Vieän, khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå phuïc
vuï cho nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa baûn thaân hoï maø ñeå saûn xuaát vaø
phaân phoái caùc saûn phaåm haøng hoaù vaø dòch vuï cho caùc khaùch haøng
cuûa hoï. Thuaät ngöõ “ coù nguoàn goác” cho thaáy nhu caàu cuûa caùc
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
75
khaùch haøng toå chöùc ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï baét nguoàn töø
nhu caàu cuûa khaùch haøng cuûa hoï.
H ÌN H 3 .4 . N H U C A ÀU C O Ù N G U O ÀN G O ÁC
Thieát bò naëng
Thieát bò nheï
N hu caàu
ngöôøi tieâu
duøng
N hu caàu haøng
hoùa, dòch vuï
CN
N VL cheá bieán
N VL Thoâ
Sp cung öùng
D òch vuï C N
N hu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng laø nguoàn goác cuûa
m oïi nhu caàu
NHÖÕNG ÑAËC TÍNH CUÛA NHU CAÀU PHOÁI HÔÏP (JOINT
DEMAND CHARACTERISTICS)
Nhu caàu phoái hôïp xuaát hieän khi nhu caàu cuûa moät saûn phaåm phuï
thuoäc vaøo vieäc saûn phaåm ñoù ñöôïc söû duïng chung vôùi moät hoaëc
nhieàu saûn phaåm khaùc. Trong tröôøng hôïp naøy, caùc saûn phaåm coù
ñöôïc nhu caàu phoái hôïp, hoaëc coù theå khoâng toàn taïi nhu caàu ñoái vôùi
taát caû caùc saûn phaåm.
Ví duï. Nhaø maùy cuûa General Motor (GM) taïi Lordstown, Ohio,
chuyeân cung caáp caùc taám kim loaïi ñeå phuïc vuï cho coâng vieäc laép
raùp xe hôi cuûa GM taïi caùc nhaø maùy khaùc. Ngaøy 27/8/1991, toaøn
theå coâng nhaân taïi ñaây ñình coâng, vaø nhaø maùy phaûi ngöng hoaït
ñoäng. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöng cung caáp caùc taám kim loaïi cho
caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM treân toaøn theá giôùi. Ngaøy 28/8, caùc nhaø
maùy cuûa GM taïi Spring Hill, Tennessee, vaø Lordstown chuyeân saûn
xuaát xe Suturn, Chevy Cavalier, vaø Pontiac Sunbird ñeàu phaûi ngöng
hoaït ñoäng. Tieáp ñeán, ngaøy 31/8, caùc nhaø maùy khaùc cuûa GM taïi
Baltimore, Maryland, vaø Orion Township, Michigan ñeàu phaûi ñoùng
cöûa vì thieáu nguyeân lieäu. Caùc nhaø maùy naøy saûn xuaát caùc loaïi xe
nhö Chevy Astro, GMC Safari, Cadilac de Ville, vaø Oldsmobile 98.
Ñeán ngaøy 1/9 tình hình coøn nghieâm troïng hôn, nhieàu nhaø maùy
khaùc cuûa GM treân theá giôùi phaûi ñoùng cöûa.
76
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Heä quaû: nhöõng nhaø maùy phaûi ñoùng cöûa cuûa GM laø nhöõng khaùch
haøng lôùn, mua raát nhieàu caùc haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc ñeå phuïc vuï
coâng taùc saûn xuaát. Nhöng khi caùc taám kim loaïi khoâng coøn ñöôïc
cung öùng thì nhu caàu cho caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc cuõng
chaám heát.
Qua ví duï treân ta thaáy aûnh höôûng cuûa nhu caàu phoái hôïp raát lôùn.
Vieäc chaám döùt hay hình thaønh nhu caàu cho 1 loaïi saûn phaåm hay
dòch vuï coù theå keùo theo vieäc chaám döùt hay phaùt trieån veà nhu caàu
cuûa moät hay nhieàu haøng hoùa khaùc.
GIÔÙI THIEÄU CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
Coù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø: caùc kyõ thuaät
ñònh tính vaø caùc kyõ thuaät ñònh löôïng ñònh löôïng.
CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH TÍNH
Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân
caùc yeáu toá ngaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan
cuûa ngöôøi nhaän ñònh. Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï
baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thò tröôøng.
ꢀ
Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù (executive committee
consensus or executive Jury). Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm
caùc nhaø quaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân
keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàng coù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu
vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå coù nhöõng
nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng.
Kyõ thuaät naøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh
höôùng do töøng caù nhaân ñoäc laäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông
phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát.
ꢀ
Phöông phaùp Delphi (delphi method). Phöông phaùp naøy
ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoáng nhaát trong hoäi ñoàng
chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aån danh
traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi
ñöôïc thoâng baùo cho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui
trình ñöôïc laäp laïi. Coù khoaûng saùu voøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø
söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöông phaùp naøy
ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
77
cuoái cuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban
ñaàu. Phöông phaùp naøy coù nhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian
daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaân bieät; Khoù khaên
khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc
moät söï thoáng nhaát, noù coù theå sai!
ꢀ
Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng (sales force buildup or
survey of sales force). Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa
treân vieäc toång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng
baùn haøng. Nhöõng yù kieán naøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh
neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaø quaûn lyù döïa treân
caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coâng
ty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä
thoáng truyeàn thoâng hoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc
tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøy cuõng coù nhöõng baát lôïi
cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõa caùc
thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû
naêng cuõng nhö thieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå
ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûo veä mình thoaùt khoûi nhöõng
ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc sai leäch trong
döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät
phöông phaùp raát phoå bieán trong tieáp thò coâng nghieäp.
Toång hôïp töø caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái
(channel component buildup). Khi coâng ty tieán haønh phaân
phoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø
phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc
tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yù kieán cuûa caùc thaønh phaàn
cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra. Nhöõng
keânh phaân phoái thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong
vieäc cung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, do caùc
keânh phaân phoái laø ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi
gian hay quan taâm ñeán vieäc tham döï.
ꢀ
ꢀ
Nghieân cöùu khaùch haøng customer survey). Döï baùo nhu
caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieán töø khaùch haøng. Töøng
khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái
löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc
ñònh bôûi söï toång hôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ
thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò coâng
78
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuy
nhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng
vieäc ñôn giaûn, khaùch haøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán
coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian.
ꢀ
Pheùp loaïi suy töø caùc thoâng tin trong quaù khöù (Historical
analogy). Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàu moät
saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa
caùc saûn phaåm töông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn
phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa noù coù theå aùp
duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåm töông töï.
Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu
cho caùc saûn phaåm môùi.
CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH LÖÔÏNG
Hoài qui
Phöông naøy duøng ñeå xaùc ñònh moái quan heä (relationship) giöõa moät
bieán phuï thuoäc (dependent variable) vôùi moät hay nhieàu bieán ñoäc
laäp (independent variable), vaø ñöôïc theå hieän thoâng qua taäp hôïp
caùc quan saùt trong quaù khöù (historical observations).
ꢀ
Hoài qui ñôn hay hoài qui tuyeán tính (single or linear
regression). Trong hoài qui tuyeán tính, chæ coù moät bieán ñoäc
laäp. Neáu taäp hôïp cuûa caùc soá lieäu quaù khöù laø chuoãi thôøi gian,
thì bieán ñoäc laäp laø chuoãi thôøi gian, coøn bieán phuï thuoäc trong
döï baùo doanh soá laø doanh soá (hay soá löôïng haøng baùn ra). Tuy
nhieân khoâng nhaát thieát phaûi söû duïng chuoãi thôøi gian laøm cô sôû
cuûa bieán ñoäc laäp.
Coâng thöùc chung.
Y = a + bX , goïi laø phöông trình hoài qui, trong ñoù:
Y: laø bieán phuï thuoäc, laø ñaïi löôïng caàn döï baùo
X: laø bieán ñoäc laäp,
a: laø giao ñieåm cuûa ñöôøng thaúng Y = a + bX vôùi truïc tung y (khi
X=0)
CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
79
b: heä soá goùc cuûa ñöôøng Y = a + bX
ꢀ
Hoài qui boäi (multiple regression). Khi soá bieán ñoäc laäp
nhieàu hôn 1, thì ñaây laø hoài qui boäi
Coâng thöùc chung coù daïng:
Y = f(X1, X2,,..Xn)
Chuoãi thôøi gian (Time series)
ꢀ
Trung bình di ñoäng (moving average). Laø moät moâ hình
chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp
naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá
tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng
baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai.
Trung bình di ñoäng coù troïng soá (weighted moving
average)
ꢀ
Kyõ thuaät laøm trôn (smoothing)
ꢀ
Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ (exponential smoothing)
Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh höôùng (exponential
smoothing with trend)
ꢀ
Chuoãi thôøi gian (Time series)
ꢀ
Trung bình di ñoäng (Moving Average). Laø moät moâ hình
chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp
naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá
tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng
baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai.
Trung bình di ñoäng coù troïng soá (Weighted Moving
Average). Trong moâ hình trung bình di ñoäng ôû treân, caùc soá
lieäu quaù khöù ñöôïc ñaùnh giaù vôùi möùc ñoä quan troïng nhö nhau.
Trong phöông phaùp trung bình di ñoäng coù troïng soá, caùc soá
lieäu trong quaù khöù ñöôïc gaùn cho caùc troïng soá khaùc nhau.
ꢀ
Kyõ thuaät laøm trôn (Smoothing)
Coù raát nhieàu phöông phaùp chaúng haïn: Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ
(Exponential Smoothing), Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh
höôùng (Exponential Smoothing with Trend).
Kyõ thuaät loaïi naøy laáy soá lieäu döï baùo cuûa thôøi ñoaïn tröôùc vaø theâm
80
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
vaøo nhöõng ñieàu chænh ñeå ñaït ñöôïc döï baùo cho thôøi ñoaïn saép tôùi
AÙp duïng coâng thöùc: Ft + 1 = Ft + a (Yt - Ft)
Trong ñoù:
Ft = trò soá döï baùo cho thôøi ñieåm t;
Yt = trò soá thöïc ño cho thôøi ñieåm t;
a = haèng soá giöõa 0 vaø 1.
Ghi chuù: Ñeå hieåu roõ caùc phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng, sinh vieân caàn
tham khaûo taøi lieäu trong caùc moân Thoáng Keâ trong Kinh Doanh, Quaûn Lyù
Saûn Xuaát, hay Caùc Phöông Phaùp Ñònh Löôïng.
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA TÖ DUY VEÀ TIEÁP THÒ
Trung taâm cuûa chieán löôïc tieáp thò hieän ñaïi laø chieán löôïc STP -
Segmenting: Phaân Khuùc Thò Tröôøng, Targeting: Löïa choïn thò tröôøng
muïc tieâu, Positioning: Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu.
Ñaây laø moät moâ hình cô baûn ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån caùc chöông
trình tieáp thò. Coù ba giai ñoaïn cô baûn trong söï hình thaønh vaø phaùt
trieån cuûa tieáp thò chieán löôïc (strategic marketing)
ꢀ
Tieáp thò ñaïi traø hay tieáp thò soá ñoâng (mass marketing).
caùc coâng ty toå chöùc saûn xuaát haøng loaït (mass production),
cung caáp ñaïi traø (mass distribution) vaø laøm khuyeán maõi cuõng
haøng loaït (mass promotion) 1 loaïi saûn phaåm cho taát caû caùc
khaùch haøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø chi phí thaáp daãn
ñeán giaù caû coù tính caïnh tranh cao vaø töø ñoù taïo ra moät thò
tröôøng roäng lôùn cho saûn phaåm
ꢀ
Tieáp thò ña daïng hoùa saûn phaåm (product-variety
marketing). ÔÛ giai ñoaïn naøy caùc coâng ty saûn xuaát moät soá
loaïi saûn phaåm coù nhöõng ñaëc ñieåm, kieåu daùng, chaát löôïng vaø
kích côõ khaùc nhau. Caùc saûn phaåm naøy ñöôïc thieát keá ñeå cho
khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn hôn chöù khoâng phaûi laø ñeå thu
huùt caùc phaân khuùc (hay khuùc tuyeán) khaùc nhau cuûa thò tröôøng.
Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø quan ñieåm cho raèng khaùch
Tải về để xem bản đầy đủ
34 trang
13000
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 3: Cơ hội thị trường", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_3_c.pdf
