Xây dựng và phát triển thương hiệu các chuỗi siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
Working Paper 2022.1.1.12
- Vol 1, No 1
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC CHUỖI SIÊU THỊ BÁN
LẺ HÀNG TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG
CÔNG NGHIỆP 4.0
Nguyễn Nương Mộng Mơ1, Lê Khánh Vi, Ngô Thái Bảo, Phan Thị Anh Thư
Sinh viên K58E Kinh tế Đối ngoại
Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Phạm Hùng Cường
Giảng viên Bộ môn QTKD-TCKT
Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tóm tắt
Bài nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu các
chuỗi siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tại Việt Nam.
Dꢀ liệu đưꢁc thu thꢂp tꢃ cuộc khảo sát trên 369 mẫu khách hàng tiêu dùng sinh sống tại thành phố
Hồ Chí Minh bằng phương pháp bảng hỏi. Sử dụng phương pháp phân tích EFA và ước lưꢁng mô
hình hồi quy logit nhị thức đa biến chạy trên phần mềm SPSS 20, kết quả nghiên cứu đã cho thấy
5 yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: (1) Giá cả, (2) Sản phẩm,
(3) Dịch vụ, (4) Không gian - cơ sở vꢂt chất, (5) Chiến dịch quảng bá - xúc tiến. Bên cạnh đó, dựa
trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất trong việc ứng dụng nhꢀng thành tựu mới của
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 vào việc xây dựng thương hiệu cho các Doanh nghiệp bán lẻ
hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Từ khóa: Xây dựng và phát triển, Thương hiệu, Siêu thị, Cách mạng công nghiệp 4.0, Bán lẻ.
FACTORS AFFECTING THE BRAND BUILDING AND DEVELOPMENT OF
CONSUMER GOODS RETAIL SUPERMARKET CHAINS IN THE CONTEXT
OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
Abstract
This study examines the factors affecting the brand building and development of consumer goods
retail supermarket chains in the context of industrial revolution 4.0 in Vietnam. Data was collected
from a survey on 369 consumer samples living in Ho Chi Minh City using the questionnaire
method. Using EFA analysis method and estimating multivariable binomial logit regression model
running on SPSS 20 software, the research results show that there are 5 factors affecting the brand
building and development which are: (1) Price, (2) Product, (3) Service, (4) Space - material
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 184
facilities, (5) Promotion campaign. Besides, based on this result, the study makes some suggestions
in applying the new achievements of the 4th Industrial Revolution.
Keywords: Building and development, Brand, Supermarket, Industrial revolution 4.0, Retail.
1. Giới thiệu
Trong nhꢀng năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đưꢁc coi là một trong nhꢀng “mảnh
đất” hấp dẫn và đầy tiềm năng với các nhà đầu tư. Hàng loạt tꢂp đoàn bán lẻ lớn của khu vực như
Central Group (Thái Lan), AEON (Nhꢂt Bản), Auchan (Pháp),... đã cạnh tranh mạnh mẽ tại Việt
Nam trong thời gian qua. Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, với mức hằng năm trung bình 6,5% (Theo
báo cáo của MCKinsey 2020) và mức tiêu thụ tư nhân cao, chiếm 68% GDP đều là các nhân tố
nền tảng cho tương lai phát triển của ngành bán lẻ. Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp
4.0 đã và đang diễn ra trên toàn thế giới với sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhiều lĩnh vực, đó vꢃa là
cơ hội cho các siêu thị tối ưu doanh thu và vꢂn hành bộ máy hiệu quả hơn, vꢃa là thách thức cạnh
tranh lớn buộc các doanh nghiệp phải thích nghi nếu không muốn bị bỏ lại. Dưới góc độ người
tiêu dùng, khi nhu cầu ngày càng tăng và có nhiều sự lựa chọn, họ cũng có nhꢀng yêu cầu cao hơn
với các sản phẩm mà họ quyết định tiêu dùng. Do đó, ngày nay, chất lưꢁng sản phẩm không còn
là yếu tố tiên quyết làm nên giá trị sản phẩm mà còn nằm ở vị trí thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Trong khi đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện nay vẫn là một bài
toán khó cho cả nhꢀng Doanh nghiệp lâu năm và Doanh nghiệp mới bước vào thị trường. Trên cả
phương diện khoa học và thực tiễn đã nêu trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn chủ đề lần này với
nhꢀng mục đích như sau: (1) Hệ thống hóa cơ sở khoa học về thương hiệu, định vị thương hiệu
trong khách hàng; (2) Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
các chuỗi siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, (3) Phân
tích, đánh giá thực trạng và kiến nghị nhꢀng giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu, (4) Làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực liên quan.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thương hiệu là một phần quan trọng của các Doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực, không chỉ gắn
liền với sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nó song hành cùng Doanh nghiệp trong cả
quá trình vꢂn hành bộ máy tổ chức. Với người tiêu dùng, đó dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên
mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lưꢁng hay xuất xứ sản phẩm. Theo định nghĩa của
Tổ chức sở hꢀu trí tuệ thế giới (WIPO, 2015), “Thương hiệu là một dấu hiệu, cả hꢀu hình và vô
hình, đặc biệt để nhꢂn biết một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nào đó đưꢁc sản xuất hay đưꢁc cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với
các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”.
Xây dựng thương hiệu là chiến lưꢁc cạnh tranh dài hạn giúp tạo nên đối tưꢁng khách hàng
trung thành bền vꢀng. Không có một tiêu chuẩn nào về việc làm thế nào để xây dựng thành công
thương hiệu mà sẽ dựa trên nhꢀng nền tảng và học hỏi kinh nghiệm tꢃ người đi trước để phát triển
nhꢀng cái mới, xây dựng chỗ đứng thành công cho thương hiệu. CMCN 4.0 đã mang lại một cái
nhìn mới cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN. Rất nhiều tổ chức đã sử dụng
các công nghệ khác nhau thúc đẩy phát triển, tꢂn dụng sức mạnh lan tỏa của số hóa và công nghệ
thông tin, xu hướng ứng dụng thành tựu CMCN 4.0 nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu
dùng. Tính phản nhanh, và thay đổi nhanh của khách hàng trong thế kỷ 21, buộc các DN phải tham
gia vào một cuộc cạnh tranh thương hiệu khốc liệt hiện nay.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 185
Trong nghiên cứu của Vương (2018), việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các siêu thị
bán lẻ hàng tiêu dùng thông qua sự hài lòng của khách hàng cho rằng chịu ảnh hưởng bởi Hình
ảnh thương hiệu, Chất lưꢁng sản phẩm, Chất lưꢁng phục vụ, Chính sách giá cả. Theo các tác giả
Allaway, Whipple và Ellinger (2011) chỉ ra rằng yếu tố về dịch vụ đào tạo nhân sự, bố trí cửa
hàng, chiến dịch quảng cáo, vị trí, giá cả, sản phẩm, các chương trình khách hàng thân thiết và sự
tham gia của cộng đồng ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng thương hiệu qua sự khảo sát tꢃ khách
hàng ở các siêu thị bán lẻ nổi tiếng ở Mỹ. Hay Nguyễn (2014) cũng đã chỉ ra có 6 yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, gồm: (1) Chất lưꢁng hàng hóa, (2) Thái
độ phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vꢂt chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Dịch
vụ hỗ trꢁ.
Sau khi nghiên cứu các lý thuyết hành vi và tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước,
nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các biến ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu
bán lẻ như sau:
Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn có sự so sánh giá cả giꢀa các
nhà cung cấp (Andaleeb và Conway, 2006). Do đó muốn xây dựng đưꢁc thương hiệu tốt, Doanh
nghiệp cần xây dựng niềm tin về nhiều mặt trong đó có giá cả. Và trong nghiên cứu của Nguyễn
(2020), DN đưa ra mức giá hấp dẫn sẽ là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến liên kết thương hiệu
giꢀa khách hàng và nhà bán lẻ.
PRI: Yếu tố cảm nhận về giá ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu trong lòng khách
hàng
- Theo nghiên cứu của Nguyễn (2020), giá trị thương hiệu của các thương hiệu số có sự đóng
góp to lớn của sự thỏa mãn các yếu tố về chất lưꢁng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, theo nghiên
cứu của Vương và Rajagopal (2018), chất lưꢁng sản phẩm tốt sẽ làm tăng uy tín và hình ảnh của
Doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
PRO: Yếu tố chất lượng sản phẩm tốt ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu trong
lòng khách hàng
Nhꢀng nghiên cứu trước đây của Nguyễn (2020), Shahid (2017), luôn nhắc đến yếu tố dịch
vụ trong sự ảnh hưởng với sự tin dùng với hàng hóa hay thương hiệu. Một khía cạnh tương tự,
chất lưꢁng dịch vụ đưꢁc coi là tiền đề quan trọng nâng cao khả năng cạnh tranh để thiết lꢂp và duy
trì mối quan hệ trung thành của khách hàng theo Ojo, (2010) và Parasuraman (1988).
SER: Yếu tố chất lượng phục vụ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu trong lòng
khách hàng
Trong nghiên cứu của Nguyễn, Nguyễn, Nguyễn (2019) tại siêu thị Mega Market Biên Hòa
đã đưa kết luꢂn nâng cao cơ sở vꢂt chất sẽ làm thỏa mãn khách hàng khi tham quan mua sắm ở
siêu thị. Mặt khác, trong nghiên cứu Vương và Rajagopal (2018) sự xuất hiện của cơ sở vꢂt chất
thuꢂn tiện là một biến trong chất lưꢁng dịch vụ và biến này tương quan cùng chiều với giá trị hình
ảnh của thương hiệu.
SPA: Yếu tố không gian siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thưởng hiệu trong lòng
khách hàng
Theo nghiên cứu của Ngô (2013), chương trình khuyến mãi phù hꢁp với nhu cầu của khách
hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và đem lại sự thích thú và sự uy tín của siêu
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 186
thị. Về các chương trình quảng bá, liên kết thương hiệu như khẩu hiệu, slogan, đồng phục và trải
nghiệm thương hiệu gồm quảng cáo và thiết kế bắt mắt, hai trong năm nhân tố chính ảnh hưởng
tích cực đến quá trình xây dựng nhꢂn biết thương hiệu (Nguyễn, 2020). Tꢃ đó nhóm đã tách các
chương trình khuyến mãi, quảng bá và xúc tiến thành một biến độc lꢂp ảnh hưởng đến chất lưꢁng
hình ảnh thương hiệu.
PROM: Các chương trình quảng bá, xúc tiến, khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
thương hiệu trong lòng khách hàng
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích sàng lọc nhꢀng biến không phù hꢁp trong thang đo
gốc và bổ sung thêm các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ. Ngoài ra còn còn phân tích để
đưa ra các định hướng áp dụng các giải pháp 4.0 trong việc triển khai các hoạt động của các siêu
thị bán lẻ hàng tiêu dùng hiện nay. Nhóm đã thực hiện chủ yếu bằng cách phỏng vấn, thảo luꢂn
nhóm và tổng hꢁp các kết luꢂn tꢃ một số bài nghiên cứu trước đây.
Phương pháp phân tích - tổng hꢁp: thu thꢂp, tổng hꢁp và phân tích các nguồn tài liệu liên quan
đến lý thuyết về thương hiệu, bán lẻ, các đặc tính và công cụ để áp dụng các thành tựu của cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0, tꢃ đó liên hệ với thực trạng thị trường ở Việt Nam và đề xuất các giải
pháp cho doanh nghiệp cùng một số nội dung khác.
Phỏng vấn thử cá nhân: chọn 10 khách hàng để tiến hành phỏng vấn thử cá nhân. Ghi nhꢂn
đóng góp tꢃ khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hꢁp.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lưꢁng để kiểm định lại sự chuẩn xác trong các thang đo của mô hình nghiên
cứu. Cần phân tích chi tiết các dꢀ liệu nhóm đã thu thꢂp thông qua phiếu khảo sát để đảm bảo
tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và cuối cùng đưa ra kết quả cụ thể về đề tài
nghiên cứu.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 187
Trong bài nghiên cứu gồm 5 biến độc lꢂp, trong đó có 24 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc
với 4 biến quan sát, dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến thì
kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu tối thiểu là 242 (Theo công thức 50 + 8*m (m: số
biến độc lꢂp), (Tabachnick và Fidell, 1996)). Theo đó, nhóm tác giả đã tiến hành phát ra 200 phiếu
khảo sát offline và khảo sát trên nền tảng online và thu đưꢁc tổng cộng 200 phiếu offline và 200
phiếu online, trong đó có 369 phiếu là hꢁp lệ. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 - Hoàn toàn
không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý để đo lường và phân tích bằng phần mềm SPSS sau khi
làm sạch dꢀ liệu thu đưꢁc nhằm kiểm định chất lưꢁng thang đo, mức độ phù hꢁp và các giả thiết
trong mô hình nghiên cứu. Đối tưꢁng của mẫu nghiên cứu gồm tất cả các người tiêu dùng đang
sinh sống và làm việc ở TP.HCM.
Tiến hành khảo sát khách hàng:
Thực hiện khảo sát tại 10 siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP.HCM: Co.opmart, Lotte mart,
Emart, Tops market (BigC), Mega Market, Vinmart - đưꢁc phân bổ tùy theo quy mô siêu thị, mỗi
siêu thị tꢃ 20 đến 40 phiếu. Phiếu đưꢁc phát cho khách hàng thực hiện ngay tại chỗ và thu về ngay
khi khách hàng hoàn thành trả lời trên bảng khảo sát. Song song đó là việc tiến hành khảo sát trực
tuyến bằng Google Biểu mẫu thu đưꢁc 200 phiếu.
Thu hoạch đưꢁc kết quả khảo sát và tiến hành xử lý dꢀ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS:
Sau khi hoàn thành việc khảo sát, tiến hành loại bỏ các phiếu không hꢁp lệ, sau đó, các phiếu
còn lại sẽ đưꢁc mã hóa số liệu, nhꢂp vào công cụ thống kê SPSS để chạy dꢀ liệu và phân tích.
4. Kết quả nghiên cứu
Dựa trên điều tra thực tế của nhóm tác giả tháng 4 năm 2021:
4.1. Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
Kết quả ở Bảng 1 cho thấy mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Bảng 1. Thông tin đối tưꢁng điều tra
Nhân tố
Mẫu n = 369
Nam
Tần suất
166
%
Giới tính
45.0
55.0
46.6
33.3
13.6
6.5
Nꢀ
203
Độ tuổi
Dưới 22 tuổi
Tꢃ 22 đến 35 tuổi
Tꢃ 36 đến 45 tuổi
Trên 45 tuổi
Chưa có thu nhꢂp
172
123
50
24
Thu
101
27.4
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 188
Nhân tố
nhập
Mẫu n = 369
Dưới 2 triệu
Tần suất
40
%
10.8
35.2
13.6
13.0
Tꢃ 2 đến 5 triệu
Tꢃ 5 đến 10 triệu
Trên 10 triệu
130
50
48
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo đưꢁc đánh giá và sàng lọc bằng phương pháp đánh giá độ tin cꢂy Cronbach's Alpha.
Kết quả phân tích trong Bảng 2 cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cꢂy (Cronbach's Alpha ≥
0.6; Hệ số tương quan biến tổng của tꢃng thành phần ≥ 0.3).
Bảng 2. Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
Thang đo
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Giá cả
0.817
0.855
0.795
0.827
0.769
0.827
Sản phẩm
Dịch vụ
Không gian - cơ sở vꢂt chất
Chiến dịch quảng bá - xúc tiến
Mức độ nhꢂn thức thương hiệu
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA lần I và loại 1 biến không phù hꢁp, các thang
đo còn lại đưꢁc đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA lần II như sau:
Bảng 3. Kết quả EFA cho các biến độc lꢂp
Độ tin cậy
Hệ số tương
Cronbach’s
Hệ số tải
Mã biến
Biến quan sát
quan
tổng
biến
Alpha
nếu nhân tố
loại biến
Giá cả, Cronbach’s Alpha = 0.817
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 189
Độ tin cậy
Cronbach’s
Hệ số tương
Hệ số tải
Mã biến
Biến quan sát
quan
biến
Alpha
nếu nhân tố
tổng
loại biến
PRI_1
PRI_2
Giá cạnh tranh
Giá bình ổn
0.671
0.648
0.755
0.765
0.784
0.758
PRI_3
PRI_4
Giá phù hꢁp chất lưꢁng
Giá niêm yết rõ ràng
0.622
0.612
0.777
0.782
0.745
0.678
Sản phẩm, Cronbach’s Alpha = 0.855
PRO_1
PRO_2
PRO_3
PRO_4
Hàng hóa đa dạng
0.648
0.641
0.613
0.650
0.830
0.832
0.837
0.830
0.761
0.712
0.704
0.715
Nguồn gốc rõ ràng
Mặt hàng độc đáo
Mẫu hàng mới đưꢁc cꢂp nhꢂt
PRO_5
PRO_6
An toàn thực phẩm
Đủ hàng
0.663
0.645
0.828
0.831
0.710
0.688
Dịch vụ, Cronbach’s Alpha = 0.795
SER_1
SER_2
Thái độ phục vụ
Giꢀ trẻ, giꢀ đồ
0.570
0.616
0.758
0.743
0.665
0.678
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 190
Độ tin cậy
Cronbach’s
Hệ số tương
Hệ số tải
Mã biến
Biến quan sát
quan
biến
Alpha
nếu nhân tố
tổng
loại biến
SER_3
SER_4
SER_5
Thanh toán nhanh chóng
Giao hàng
0.576
0.549
0.564
0.756
0.765
0.760
0.716
0.575
Phương thức thanh toán
Loại biến
Không gian - cơ sở vật chất, Cronbach’s Alpha = 0.827
SPA_1
SPA_2
SPA_3
SPA_4
SPA_5
Không gian rộng rãi
Không gian sạch sẽ
0.580
0.621
0.640
0.661
0.616
0.805
0.794
0.788
0.783
0.795
0.771
0.767
0.709
0.699
0.657
Bãi giꢀ xe thuꢂn tiện
Trang thiết bị hiện đại
Sắp xếp khoa học hꢁp lý
Chiến dịch quảng bá - xúc tiến, Cronbach’s Alpha = 0.769
Có chương trình khuyến mãi
PROM_1
0.536
0.731
0.693
0.699
0.688
tặng kèm
PROM_2
Ưu đãi cho khách hàng thân thiết 0.608
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 191
Độ tin cậy
Cronbach’s
Hệ số tương
Hệ số tải
Mã biến
Biến quan sát
quan
biến
Alpha
nếu nhân tố
tổng
loại biến
PROM_3
PROM_4
Bộ nhꢂn diện thương hiệu
0.600
0.538
0.698
0.732
0.671
0.646
Quảng cáo phủ sóng rộng rãi
Phương sai trích (%): 60.400%
KMO: 0.919
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s: 0.000
Kết quả kiểm định cho thấy phân tích nhân tố là phù hꢁp, hệ số KMO = 0.919 với giá trị
sig kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05, các yếu tố đưꢁc trích tại giá trị Eigenvalue = 1.033.
Tổng phương sai trích là 60.400%. Vì vꢂy, phương pháp EFA đưꢁc dùng trong nghiên cứu này
là phù hꢁp.
Bảng 4. Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc
Độ tin cậy
Biến quan
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Hệ số tải
nhân tố
Thang đo
sát
Mức độ nhận thức thương hiệu, Cronbach’s Alpha = 0.827
BRAN_1
BRAN_2
BRAN_3
BRAN_4
Độ uy tín
0.699
0.594
0.688
0.636
0.761
0.844
Hình ảnh khác biệt
Nhꢂn diện vꢂt lý
Sự quen thuộc
0.808
0.767
0.791
0.836
0.799
0.766
Phương sai trích (%): 65.940%
KMO: 0.800
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s: 0.000
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 192
Bảng 4 cho thấy 3 biến quan sát đưꢁc gom thành một nhóm. Hệ số tải nhân tố đều > 0.5.
Phương sai trích bằng 65.940% và KMO = 0.800, các yếu tố đưꢁc trích tại giá trị Eigenvalue =
2.638 nên phân tích nhân tố là phù hꢁp.
4.4. Phân tích hồi quy
Bảng 5. Phân tích các hệ số hồi quy
Sai số chuẩn
của ước lượng
Loại biến thiên
R
R2
R2 hiệu chỉnh
1
0.903a
0.816
0.813
0.32371
Durbin Waston (d) = 1.808
F =321.046, Sig. F. = 0.000
Tꢃ kết quả hồi quy, giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.813 cho thấy các biến độc lꢂp trong mô hình có
thể giải thích đưꢁc 81.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Trị số F = 321.046 và mức ý nghĩa Sig
= 0.000 cho thấy mô hình hồi quy phù hꢁp với dꢀ liệu thực tế thu thꢂp đưꢁc và các biến đưa vào
đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Hệ số Durbin Watson = 1.808 nằm trong khoảng tꢃ 1
đến 3 nên không có sự tương quan chuỗi bꢂc nhất trong mô hình.
Bảng 6. Kết quả hồi quy
Hệ
chuẩn
hóa
Hệ số chưa chuẩn
Kiếm tra đa cộng
tuyến
hóa
Mức ý
nghĩa sig
Mô hình
t
Độ lệch
chuẩn
Hệ số
Hệ số
B
Beta
Tolerance
VIF
Hằng số -0.349
0.107
0.025
0.027
0.031
0.026
0.030
-3.254
10.333
7.015
6.360
6.129
10.618
0.001
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
PRI
0.255
0.191
0.195
0.160
0.316
0.29
0.646
0.626
0.542
0.659
0.540
1.548
PRO
SER
SPA
0.200
0.195
0.170
0.326
1.597
1.843
1.157
1.853
PROM
Các giả thuyết đều có hệ số Sig = 0.000, các hệ số beta của biến độc lꢂp đều dương nên đều
có tác động thuꢂn chiều đến sự nhꢂn thức thương hiệu nên các giả thuyết trên đều đưꢁc chấp nhꢂn.
Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tꢃng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ
mô hình hồi quy không bị hiện tưꢁng đa cộng tuyến. Các giả định phân phối chuẩn không bị vi
phạm.
5. Nhận xét và đề xuất
5.1. Những kết quả đạt được và giải pháp
5.1.1. Về Giá cả
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 193
Yếu tố Giá cả tác động mạnh thứ hai đến mức độ nhꢂn thức thương hiệu với hệ số β = 0.290.
Nhìn chung các nhà bán lẻ hiện nay đã có chính sách giá cả hꢁp lý, phù hꢁp cho khách hàng;
bình ổn giá thị trường khi có biến động (Lễ, Tết) và hầu hết các siêu thị niêm yết giá các loại
mặt hàng hóa.
Bên cạnh đó, siêu thị cần đảm bảo việc mua hàng với số lưꢁng lớn và duy trì ở mức ổn định;
tối thiểu hóa các khâu trung gian, tiết kiệm các chi phí logistics, hꢂu cần, chi phí vꢂn hành không
cần thiết để có thể giảm một phần lꢁi nhuꢂn bù đắp cho khách hàng,....
5.1.2. Về Sản phẩm
Yếu tố Sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ nhꢂn thức thương hiệu với hệ số β = 0.200. Hiện nay
đa số các siêu thị đều quan tâm việc đảm bảo hàng hóa chất lưꢁng, đa dạng, có nhãn mác, nguồn
gốc rõ ràng để đáp ứng đưꢁc hầu hết các nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, đôi lúc hàng hóa ở siêu thị xảy ra tình trạng chưa cꢂp nhꢂt các mẫu hàng mới, thiếu
hàng. Vì thế, cần chú trọng ở việc kiểm hàng để đặt hàng, nhꢂp hàng kịp thời để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Để tạo đưꢁc sự khác biệt lớn cho thương hiệu ở yếu tố sản phẩm, một số giải pháp
có thể đưa ra như: bán sản phẩm riêng biệt, bố trí thêm quầy hàng bắt mắt với nhꢀng mặt hàng
độc lạ.
5.1.3. Về Dịch vụ
Yếu tố Dịch vụ tác động đến độ nhꢂn thức thương hiệu với hệ số β = 0.195. Nhìn chung, thái
độ phục vụ, dịch vụ giꢀ trẻ - giꢀ đồ, thanh toán nhiều phương thức (tiền mặt, ví điện tử, quẹt thẻ
ngân hàng,...) các chuỗi siêu thị hiện nay đều đã áp dụng.
Siêu thị ngoài duy trì các dịch vụ sẵn có thì cần quan tâm đến đóng góp từ khách hàng thông
qua việc khảo sát ý kiến của họ, hỗ trꢁ các dịch vụ bằng các hộp thư góp ý ở siêu thị, website,....
để thay đổi, bổ sung. Ngoài ra, siêu thị cần củng cố nguồn nhân lực, đào tạo các kỹ năng cũng như
phổ cꢂp kiến thức định kỳ cho nhân viên, có chế độ thưởng phạt rõ ràng.
5.1.4 Về Không gian - cơ sở vật chất
Yếu tố Không gian tác động mạnh thứ năm đến mức độ nhꢂn thức thương hiệu với β = 0.170.
Hiện nay đa số các siêu thị tꢂn dụng không gian hꢁp lý, sắp xếp hàng hóa phân loại theo nhóm
hàng để khách hàng dễ tìm. Hầu hết đều trang bị máy lạnh, thường xuyên lau dọn sàn sạch sẽ, ánh
sáng hꢁp lý và nhiều hệ thống siêu thị dùng loa phát đi thông báo khuyến mãi, tìm đồ đánh rơi của
khách và phát nhạc để làm sôi động hơn không gian mua sắm.
Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm tại các siêu thị ngày càng gia tăng tạo sức ép đối với hoạt động
giữ xe. Các siêu thị cần cải thiện về diện tích, tăng cường nhân viên giꢀ xe, đảm bảo an ninh. Vì
vꢂy, về hoạt động lâu dài các siêu thị phải luôn kiểm tra cơ sở vꢂt chất, thay đổi kịp thời để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
5.1.5 Về Chiến dịch quảng bá - xúc tiến
Yếu tố Chiến dịch quảng bá - xúc tiến có tác động mạnh nhất đến độ nhꢂn thức thương hiệu
so với các yếu tố khác và có hệ số Beta cao nhất β = 0.326. Các chiến dịch quảng bá xúc tiến đưꢁc
thực hiện chủ yếu là: chương trình khuyến mãi, khách hàng thân thiết, bộ nhꢂn diện thương hiệu
và quảng cáo.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 194
Để tꢂn dụng và khai thác hết tiềm lực của yếu tố này, các chuỗi siêu thị cần kết hꢁp hài hòa
tất cả các kênh tꢃ trực tuyến đến ngoại tuyến. Tꢂp trung hoàn thiện các dịch vụ cho đối tưꢁng mà
mình hướng tới một cách tốt hơn.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đã khảo sát về tâm lý chấp nhꢂn của khách hàng đối với việc
ứng dụng các thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 vào hoạt động hiện tại của siêu thị và thu đưꢁc
kết quả thống kê như sau:
Bảng 7. Kết quả thống kê một số đề xuất của nhóm tác giả
Mức độ ảnh hưởng
Không tin sẽ
Tên đề xuất
Sẽ thử trải
nghiệm dịch
vụ này
Không có
tiềm năng
triển khai
nâng cao trải
nghiệm mua
sắm
Đa dạng hóa các hình thức thanh toán như
bằng tiền điện tử (Bitcoin, Ripple,
Litecoin,v.v)
197 (53.39%)
216 (58.54%)
122 (33.06%)
123 (33.33%)
50 (13.55%)
30 (8.13%)
Dịch vụ đi siêu thị hộ
Gương thử đồ thông minh (công nghệ thực
tế ảo)
266 (72.09%)
270 (73.17%)
267 (72.36%)
312 (84.55%)
310 (84.01%)
76 (20.60%)
72 (19.51%)
63 (17.07%)
45 (12.20%)
41 (11.11%)
27 (7.32%)
27 (7.32%)
39 (10.57%)
12 (3.25%)
18 (4.88%)
Mua sắm điều khiển bằng giọng nói
Siêu thị thông minh không nhân viên
Bãi giꢀ xe thông minh
Giỏ mua hàng tự tính tiền
5.2. Xu hướng phát triển của các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cách mạng công
nghiệp 4.0
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 195
Bảng 8. Tổng hꢁp một số xu hướng tiềm năng và đề xuất triển khai các hoạt động trong thời kỳ
Cách mạng công nghiệp 4.0
Tꢂp trung vào chiến lưꢁc phát triển đa kênh bằng hình thức cả trực
Hình thức
tuyến lẫn ngoại tuyến linh hoạt; triển khai, khai thác và áp dụng trong
hoạt động
thương mại điện tử.
Chiến
dịch
Phân khúc
Tꢂn dụng dꢀ liệu và các công cụ phân tích để tìm ra, bắt đưꢁc các
tiềm năng phát sinh tꢃ phân khúc vi mô và định vị phù hꢁp.
thị trường
và định vị
• Nâng cao các trải nghiệm mang tính cá nhân để đáp ứng, phục vụ
các kỳ vọng của khách hàng bằng cách kết hꢁp, đầu tư vào các ứng
dụng thuꢂn tiện cho khách hàng dễ dàng truy cꢂp, tương tác với siêu
Trải
nghiệm
khách hàng
thị, thương hiệu.
• Bắt kịp với sự phát triển công nghệ như công nghệ thực tế tăng
cường (AR), thực tế ảo (VR) vào các ứng dụng đã có như Scan & Go
Các
tương
tác
(Walmart), thử nghiệm thị giác máy tính (Computer Vision) thay vì
mã vạch để đẩy quá trình thanh toán,...
người
dùng
• Nắm bắt tâm lý và khảo sát lấy dꢀ liệu khách hàng để kịp thời điều
chỉnh các chính sách và xây dựng các chương trình tương tác với
khách hàng trung thành.
Chăm sóc
khách hàng
• Ứng dụng mô hình “định giá động” cho sản phẩm dựa trên các dꢀ
liệu, thông tin về hành vi mua sắm và đóng góp tꢃ khách hàng.
Định giá và
giải pháp
POS
• Hꢁp tác với các bên cung cấp dịch vụ thanh toán để nâng cao doanh
thu như các ngân hàng, ví điện tử, tiền điện tử,..
• Sử dụng và mở rộng mạng lưới cung ứng kỹ thuꢂt số.
Chuỗi cung
ứng,
logistics và
kho bãi
• Big data: tꢂn dụng dꢀ liệu thời gian thực đề đưa ra kịp thời các biện
pháp, quyết định nhanh và chính xác hơn.
• Sử dụng các máy móc, mô hình tự động hóa trong quản lý kho hàng
thay con người.
Nền
tảng
hạ
• Lên kế hoạch cụ thể theo tꢃng thời điểm để áp dụng chiến lưꢁc tối
ưu hóa phân loại theo nhu cầu, sử dụng phân tích dựa trên kinh
nghiệm mua hàng, tꢃ đó đưa ra các chiến lưꢁc ngắn và dài hạn.
tầng
Lập kế
hoạch
• Sử dụng công nghệ IoT, RFID để theo dõi tình trạng hàng hóa như
hàng trên kệ, hàng tồn kho, các đơn đặt hàng, đang vꢂn chuyển,…
theo thời gian thực.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 196
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài và không ngꢃng tìm nguồn cung ứng
chiến lưꢁc để chủ động và đa dạng hóa hơn trong nguồn cung ứng.
Quản lý
nguồn cung
ứng
• Củng cố và duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp thông
qua chia sẻ dꢀ liệu, tꢃ đó tạo ra sự tin tưởng, minh bạch hóa và nâng
cao độ uy tín qua các công cụ truyền thông xã hội.
• Áp dụng linh hoạt và hꢁp lý các công nghệ như RPA, Blockchain,
Dꢀ liệu lớn, NLP, IOT,… trong lĩnh vực tài chính.
• Áp dụng thành tự tꢃ Internet vạn vꢂt (IoT) với siêu thị, quầy tính
tiền không cần nhân viên, điều khiển các Robot tự động, sử dụng kệ
hàng thông minh,... để giảm sự can thiệp của con người.
Các dịch
vụ hỗ trợ
• Áp dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) vào các thiết bị, máy móc, ứng dụng
để đưa ra các lựa chọn đề xuất cho người tiêu dùng dựa trên thói
quen, hành vi tꢃ các lần mua trước như Amazon Go đã đưꢁc áp dụng.
6. Kết luận
Tꢃ mô hình kinh tế lưꢁng cùng với bộ dꢀ liệu khảo sát gồm 369 khách hàng mua sắm ở các
siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu đã cho thấy 5 yếu tố
ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu các chuỗi siêu thị gồm: (1) Giá cả, (2) Sản
phẩm, (3) Dịch vụ, (4) Không gian - cơ sở vꢂt chất, (5) Chiến dịch quảng bá - xúc tiến. Bên cạnh
kết quả nghiên cứu, nhꢀng giải pháp đưꢁc đề xuất về việc duy trì nhꢀng điểm tích cực mà các
doanh nghiệp đã và đang làm đưꢁc cùng các đề xuất áp dụng nhꢀng thành tựu mới của cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0 sẽ đóng góp về lý luꢂn và thực tiễn cho các nhà quản trị trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu các chuỗi siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0.
Tài liệu tham khảo
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. & Neslin, S.A. (2003), “Revenue premium as an outcome
measure of brand equity”, Journal of marketing.
Allaway, A.W., Huddleston, P., Whipple, J. & Ellinger, A.E. (2011), “Customer‐based brand
equity, equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry”, Journal of Product &
Brand Management.
Andaleeb, S.S. & Conway, C. (2006), “Customer satisfaction in the restaurant industry: an
examination of the transaction‐specific model”, Journal of services marketing.
Fernie, J., Burt, S. and Davies, K., (2010), “From the retail brand to the retailer as a brand:
themes and issues in retail branding research”, International Journal of Retail & Distribution
Management.
Hau, N.T.C. (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống
siêu thị Co.opMart”, Luꢂn án thạc sĩ.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 197
Hiệp, N.T.K., Chung, N.T.K. & Hà, N.T.H. (2019), “Mô hình định lưꢁng các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng với chất lưꢁng dịch vụ siêu thị, trường hꢁp nghiên cứu tại siêu
thị Mega Market Biên Hòa”, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 2019, Số 6, tr. 11 - 16.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2006), Marketing Management. 12th ed, Upper Saddle River,
New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service
quality and its implications for future research”, Journal of marketing, Vol. 9 No. 4, pp. 41 - 50.
Ojo, O. (2010), “The Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the
Telecommunication Industry: Evidence from Nigeria. BRAND”, Broad Research in Accounting,
Negotiation, and Distribution. Vol. 1 No. 1, pp. 88 - 100.
Phong, N.H. & Thúy, P.N. (2007), “SERVQUAL hay SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh
trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Science & Technology, Vol. 10(08-2007).
Quân, N.H.P.N. (2020), “Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp việt nam trong bối
cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0”, Báo cáo tổng kết Đề tài nghiên cứu Khoa học cấp bộ - Bộ
Giáo dục và Đào tạo 1, tr. 289.
Ramanathan, A., Govindu, P. & Kannan, S. (2017), Disruptions in Retail through Digital
Transformation.
Shahid, R.B. (2017), “Building strong brand equity of supermarkets in the context of
Bangladesh”, International Journal of Economics, Commerce and Management, Vol. 5 No. 6.
Tuan, V.K. & Rajagopal, P. (2018), “An investigation of factors affecting customers’
satisfaction in the supermarket sector in Ho Chi Minh City (HCMC)-Vietnam”, British Journal of
Marketing Studies, Vol. 6 No. 5, pp. 42 - 61.
Trúc, N.T.T. (2013), “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku”.
FTU Working Paper Series, Vol. 1 No. 1 (01/2022) | 198
15 trang
19300
Free
Bạn đang xem tài liệu "Xây dựng và phát triển thương hiệu các chuỗi siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_cac_chuoi_sieu_thi_ban_le.pdf
