Bài giảng Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 7: Quản trị kênh phân phối - Dương Ngọc Liên

Download

Chöông 7

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1. Kênh phân phối trong B2B và B2C

2. Các loại kênh phân phối trong B2B

3. Thiết kế trung gian phân phối

4. Quản lý kênh phân phối

SO SÁNH KÊNH PHÂN PHỐI B2B VỚI B2C

• Kênh thường ngắn hơn;

• 75% sản phẩm được bá n trực tiếp cho khá ch

hàng (B2C là 5%);

• Í t loại hì nh trung gian để lựa chọn;

• Yêu cầu cao về bá n hàng, dịch vụ, hỗ trợ kỹ

thuật đối với trung gian ;

• Quan hệ chặt chẽ giữa nhàn sản xuất với trung

gian phâ n phối.

CÁC LOẠI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

• Nhà phâ n phối cô ng nghiệp (Industrial

distributor);

• Đại lý (Agent);

• Mô i giới (Brocker);

• Chi nhá nh bá n hàng (Manufacturer’s sales

branch).

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH

ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

QUYẾT ĐỊNH KÊNH

CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH

THIẾT LẬP THỎA THUẬN

QUẢN LÝ KÊNH

Xác định mục tiêu kênh

• Các loại mục tiêu:

- Giảm chi phí hoạt động;

- Kiểm soát kênh;

- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh;

- Tăng cường các nỗ lực bán hàng;

- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật;

- Thông tin phản hồi từ thị trường;

- Hình ảnh của công ty.

Đánh giá các lựa chọn

Trả lời cá c câ u hỏi:

• Khá ch hàng mục tiêu thí ch mua hàng trực tiếp

hay giá n tiếp?

• Cá c trung gian có sẵn sàng bá n cá c sản phẩm

của cô ng ty khô ng?

• Cô ng ty có đủ khả năng tài chí nh để sử dụng

kênh phâ n phối trực tiếp khô ng?

• Có thuận lợi khô ng khi sử dụng kênh trực tiếp?

Lựa chọn kênh

• Thực tiễn và thó i quen mua hàng của khá ch

hàng mục tiêu?

• Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng kênh phâ n

phối nào?

• Đơn giá của sản phẩm và kí ch thước đơn hàng

• Kí ch thước, khối lượng, qui cá ch sản phẩm

• Chi phí của từng loại kênh

• Độ phức tạp về cô ng nghệ và dịch vụ của sản

phẩm

• Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị

trường mục tiêu

Lựa chọn thành viên kênh

• Định vị cá c ứng viên;

• Xem xé t cá c ứng viên và lựa chọn cá c ứng

viên phù hợp nhất;

• Phỏng vấn cá c ứng viên đạt tiêu chuẩn;

• Chọn ứng viên phù hợp nhất.

Thiết lập thỏa thuận

• Giữa nhà SX và nhà phân phối công nghiệp:

- Khu vực bán hàng;

- Lĩnh vực hoạt động;

- Các điều kiện về giá giao nhận;

- Các khoản chiết khấu;

- Điều kiện trả hàng, đổi hàng, bảo hành;

- Hỗ trợ và hợp tác marketing;

- Mức độ tồn kho cần thiết;

- Qui trình đặt hàng, chào giá, vận chuyển;

- Hỗ trợ kỹ thuật;

- Thời hạn hiệu lực của thỏa thuận;

- Cách giải quyết tranh chấp.

Thiết lập thỏa thuận

Thỏa thuận giữa nhà sản xuất và đại diện của nhà

sản xuất:

• Khu vực bán hàng;

• Tỷ lệ huê hồng;

• Qui trình và thủ tục hỏi hàng, chào giá, đặt hàng, thanh

toá n;

• Các điều luật về bán các sản phẩm có tính cạnh tranh;

• Những hỗ trợ bán hàng và kỹ thuật của nhà sản xuất;

• Hợp tác về marketing;

• Những yêu cầu khi chấm dứt hợp đồng;

• Những ràng buộc khác về mặt pháp lý;

• Cách thức giải quyết tranh chấp.

Quản lý kênh phân phối

• Quan hệ với cá c thành viên kênh, thực hiện cá c

thỏa thuận và chiến lược kênh;

• Đánh giá thành viên kênh;

• Xem xé t, đánh giá hiệu quả kênh so với mục;

tiêu kênh, mục tiêu marketing và mục tiêu cô ng

ty;

• Mâ u thuẫn và quản lý mâ u thuẫn.

QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

• Mục tiêu của phân phối vật chất;

• Vận chuyển;

• Kho hàng;

• Quản trị tồn kho;

• Xử lý đơn hàng;

• Dịch chuyển hàng hóa;

• Đóng gói bảo vệ.

12 trang Thùy Anh 29/04/2022 3600

Download

Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 7: Quản trị kênh phân phối - Dương Ngọc Liên", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

bai_giang_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_7_quan_tri_kenh_p.ppt