Mô hình bán lẻ Omnichannel

MÔ HÌNH BÁN LẺ OMNICHANNEL

ThS. Trần Vĩnh Hoàng

Bài viết về mô hình bán lẻ Omnichannel được hai tác giả Darrell Rigby

và Julia Kirby đăng trên tạp chí Harvard Business Review, tuy bài viết đã được

giới thiệu khá lâu (2011) nhưng với tình hình của thị trường bán lẻ Việt Nam

khái niệm về mô hình bán lẻ Omnichannel vẫn là mới mẻ. Mô hình kinh doanh

Omnichannel đã và đang là một xu hướng và một sự chuyển mình theo kịp xu

hướng của thế giới luôn là lựa chọn thông minh của những người kinh doanh

bán lẻ tại Việt Nam ở thời điểm này. sau đây là vài dòng giới thiệu về hai tác

giả.

Darrell Rigby là một đối tác trong văn phòng ở Boston của Bain &

Company và doanh nghiệp đứng đầu toàn cầu về bán lẻ và sáng tạo thực hành.

Ông gia nhập công ty tư vấn kinh doanh toàn cầu vào năm 1978 và chuyên về

chiến lược doanh nghiệp và bán lẻ toàn cầu. Ông là một diễn giả thường xuyên

và là tác giả về các vấn đề chiến lược, bao gồm sự đổi mới, quản lý trong bất ổn,

CRM và quản lý thay đổi ở Harvard Business Review. Ông là một diễn giả chính

tại hội nghị The Economist, và Diễn đàn Lãnh đạo chiến lược và đã làm cho

phương tiện truyền thông xuất hiện trên CNN, NBC, CNBC, Moneyline và

Bloomberg.

Julia Kirby là một biên tập viên cao cấp tại Harvard Business Review,

nơi cô phát triển các bài viết về tiếp thị, cũng như các chủ đề kinh doanh khác.

KHÁI QUÁT

Công nghệ số tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ nhất đối với ngành bán lẻ trong

50 năm qua với việc tạo ra những khả năng vượt trội bao gồm cả cơ hội và nguy

cơ cho các nhà bán lẻ truyền thống. Đồng thời, công nghệ số tạo ra mô hình bán

lẻ omni-channel – mô hình tiếp thị, kênh phân phối tất cả trong một, gọi tắt là

kênh phân phối toàn diện. Với mô hình này, khách hàng có thể đến từ rất nhiều

nguồn, ở tất cả các kênh và xem thông tin bằng nhiều thiết bị khác nhau từ các

cửa hàng truyền thống đến truyền thông kỹ thuật số (mobile), truyền thông xã

hội, catalogs, call centers , v...v...

Sự thay đổi này đang thay đổi trò chơi lớn trong ngành bán lẻ. Nó không

chỉ giúp người tiêu dùng có nhiều thông tin và quyền lực hơn mà còn bắt nhà

bán lẻ phải cải tiến và suy nghĩ lại về việc định vị giá trị cũng như mô hình kinh

tế của họ.

BỐI CẢNH

Mr. Rigby, tác giả của bài viết về “Tương lai của ngành mua sắm”

64

(Harvard Business Review, 12/2011), đã mô tả mô hình bán lẻ omnichannel là gì

và chỉ ra những điều các nhà bán lẻ truyền thống phải làm để cạnh tranh trong

môi trường này.

CÁC ĐIỂM QUAN TRỌNG

❖ Công nghệ số tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ nhất đối với ngành bán

lẻ trong 50 năm gần đây nhất.

Sự thay đổi thường xảy ra trong ngành bán lẻ theo chu kỳ mỗi 50 năm.

Những sự thay đổi chính trong ngành bán lẻ bao gồm sự xuất hiện các cửa hàng

(1860s), các trung tâm mua sắm (1910s) và các siêu thị lớn với nhiều chương

trình giảm giá (1960s). Nhưng sự thay đổi dựa trên công nghệ số (2010+) có thể

xem là sự thay đổi quan trọng nhất trong tất cả. Công nghệ số cơ bản thay đổi

trải nghiệm mua sắm trong ngành bán lẻ.

Hiện tại, mua sắm trực tuyến chiếm 9-10% tổng chi tiêu trong ngành bán

lẻ và xu hướng này sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng. Khi mua sắm trực tuyến, người

tiêu dùng có thể mua bất cứ thứ gì vào bất kỳ thời điểm nào.

Người tiêu dùng còn có nhiều sự lựa chọn hơn, việc mua sắm trở nên dễ

dàng hơn, giá cả thấp và có thể tiếp cận những lời khuyên của chuyên gia để cân

nhắc trong quá trình mua sắm. Mặc dù hiện nay bán lẻ trực tuyến chiếm thị phần

còn khá nhỏ, nhưng tác động của nó rất quan trọng, bao gồm:

- Doanh số bán hàng ít hơn: Gần 10% doanh số mua hàng hiện nay

không còn diễn ra tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống, do đó, sẽ dẫn đến một

sự thay đổi lớn đối với các cửa hàng bán lẻ.

- Giá thấp hơn: Để cạnh tranh với các nhà bán lẻ trực tuyến với chi phí

thấp hơn và giá cả minh bạch, các nhà bán lẻ truyền thống phải giảm giá bán.

- Gia tăng mong đợi về dịch vụ: Mặc dù các nhà bán lẻ trực tuyến thiếu

sự hiện diện vật lý của cửa hàng, họ đã nâng cao dịch vụ khách hàng bằng việc

cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin để đưa ra các quyết định mua

hàng.

- Sự chuyển đổi quyền lực về tay khách hàng: Bán lẻ kỹ thuật số đã

trao quyền trở lại cho khách hàng. Khách hàng có thể đặt những câu hỏi cho bạn

bè trước khi mua sắm, tham khảo đánh giá từ người tiêu dùng khác và sử dụng

thiết bị di động để so sánh giá.

- Làm xói mòn hình ảnh thương hiệu: Nhiều nhà bán lẻ bị thử thách

trong việc bảo vệ thương hiệu của họ. Ví dụ, một nhà bán lẻ quảng cáo chính họ

là sự lựa chọn với mức giá thấp nhất trên thị trường. Nhưng mức giá thấp nhất

không còn chính xác nữa. Điều này làm người tiêu dùng hoài nghi về việc định

vị giá trị của nhà bán lẻ và tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của nhà

bán lẻ.

65

Các nhà bán lẻ truyền thống gặp rắc rối nếu đối thủ cạnh tranh có giá thấp

hơn; nếu khách hàng đánh giá cao các chủng loại sản phẩm đa dạng sẵn có trực

tuyến; nếu một loại sản phẩm được tìm hiểu thông tin chuyên sâu thông qua kinh

nghiệm trực tuyến; và nếu các sản phẩm được dễ dàng giao hàng và trả lại.

❖ Công nghệ số làm cho mô hình bán lẻ omnichannel trở thành hiện

thực

Mô hình bán lẻ omnichannel là sự tổng hợp trải nghiệm của khách hàng

trên tất cả các kênh. Các kênh tương tác bao gồm cửa hàng truyền thống, máy

tính cá nhân, điện thoại thông minh, máy tính bảng, truyền thông xã hội, truyền

hình, call centers, catalogs và nhiều kênh khác nữa. Mô hình bán lẻ omnichannel

đang nhanh chóng trở thành một dòng chảy tự nhiên trong cuộc sống của người

tiêu dùng và đẩy mạnh tình hình cạnh tranh.

Đối với các nhà bán lẻ truyền thống, trở thành một nhà bán lẻ

omnichannel đòi hỏi sự tham gia của tổ chức, một nền văn hóa mới, và những

khả năng mới.

❖ Amazon đang xác định lại các quy tắc của ngành bán lẻ

Amazon là con đẻ của ngành bán lẻ công nghệ số. Công ty này đang

không ngừng thực hiện “Bánh xe bay Bezos” (đặt theo tên người sáng lập Jeff

Bezos), bao gồm ba bước liên tục:

- Cung cấp nhiều lựa chọn nhất thế giới đối với các sản phẩm nhằm

thu hút lượng truy cập, mở rộng mạng lưới cho người bán hàng thuộc bên

thứ ba với lợi nhuận cao. Hiện nay Amazon cung cấp 25 triệu sản phẩm và

đang thu hút người bán hàng của bên thứ ba ngày càng nhiều.

- Sử dụng quy mô để giảm chi phí hàng hóa và thỏa mãn khách hàng,

và vượt qua rào cản chính sách tiết kiệm của khách hàng bằng mức giá thấp hơn.

Khi xem xét về giá vận chuyển và thuế, các loại thuế, giá của Amazon thấp hơn

đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh như Walmart và Target.

66

- Cung cấp sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng để lấy được lòng

trung thành của họ và tăng doanh số mua hàng. Amazon đạt được điểm số

hài lòng của khách hàng cao nhất ngành công nghiệp bán lẻ, vượt mặt đáng kể

Nordstrom, Costco, Best Buy, và Walmart.

Chiến lược này đã dẫn đến sự thành công về tài chính cho Amazon.

Doanh thu của công ty trên mỗi khách hàng đang tăng trưởng khoảng 10% mỗi

năm, và hơn 60% trong quý IV. Tăng trưởng doanh thu trung bình 5 năm

Amazon đạt 32% mỗi năm, so với các nhà bán lẻ truyền thống chỉ ở mức 7%.

Trong khi mức đầu tư của Amazon khá thấp hơn so với các nhà bán lẻ truyền

thống (4,4% so với 5,6%), tỷ lệ thu nhập trên vốn sử dụng của công ty hơn gần

ba lần so với các đối thủ bán lẻ truyền thống. Cổ phiếu giao dịch của Amazon

sinh lời gấp 93 lần thu nhập so với 17 lần thu nhập đối với các cửa hàng. Giá trị

thị trường cổ phiếu đạt 100 tỷ USD bằng với tổng giá trị đề ra của Target,

Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, Staples, Best Buy, Sears và JC Penney.

❖ Các nhà bán lẻ omnichannel phải xác định lại chính mình để kết

hợp tốt nhất cả yếu tố truyền thống và công nghệ số.

Các nhà bán lẻ truyền thống đã phản ứng chậm với mối đe dọa từ bán lẻ

công nghệ số. Các công ty này đã bị tụt lại phía sau, chứ không phải là dẫn đầu

cuộc cách mạng xảy ra trong ngành công nghiệp này.

Trong cuộc cạnh tranh với Amazon và các nhà bán lẻ trực tuyến khác, các

nhà bán lẻ truyền thống phải phát triển các chiến lược tận dụng lợi thế vật lý đặc

trưng của họ kết hợp với các lợi thế công nghệ số để tạo ra trải nghiệm mua sắm

đáng tin cậy, hấp dẫn, liền mạch cho khách hàng.

Các nhà bán lẻ phải tìm ra cách tận dụng tối đa lợi thế của tất cả các tài

sản của họ nhằm gia tăng trải nghiệm mua sắm tổng thể của khách hàng.

Con đường cho một nhà bán lẻ truyền thống trở thành một nhà bán lẻ om-

nichannel đòi hỏi sự đổi mới.

Chuyển đổi từ một nhà bán lẻ truyền thống trở thành một nhà bán lẻ

omnichannel là một quá trình đòi hỏi năm chiến lược:

67

- Tầm nhìn omnichannel: Tầm nhìn đó phải chạm vào trái tim và khối

óc của những người trong tổ chức. Tầm nhìn này phải dựa trên việc đánh giá cơ

hội đang có và mô hình kinh tế của công ty.

- Các quyết định mang tính điều hành và chiến lược: Công ty phải ra

các quyết định về chiến lược và điều hành. Chiến lược bao gồm khách hàng mục

tiêu; vị trí đặt cửa hàng; làm thế nào để tích hợp trang web, điện thoại di động,

và phương tiện truyền thông xã hội; loại sản phẩm; dịch vụ khách hàng; giá cả;

lợi nhuận; và nhiều hơn nữa.

- Cơ sở hạ tầng: Tổ chức phải xác định được nguồn cung ứng, phân phối

và khả năng công nghệ cần thiết.

- Khả năng phát triển của tổ chức: Điều này bao gồm nguồn nhân lực

và các quá trình ra quyết định để đạt được mục tiêu.

- Quản lý chuyển đổi: Trở thành một nhà bán lẻ omnichannel là một

sáng kiến chuyển đổi rất lớn, cần phải được quản lý kỹ càng.

Việc chuyển đổi tổng thể của một nhà bán lẻ đòi hỏi sự đổi mới đáng kể.

Bao gồm cải cách những vấn đề cốt lõi của các nhà bán lẻ truyền thống (chiếm

khoảng 70% tổng đầu tư), nền tảng công nghệ cho việc đổi mới (chiếm khoảng

20% tổng đầu tư) và các hoạt động nhằm tạo ra đổi mới có tính đột phá (có thể

chiếm 10% vốn đầu tư dành cho sự đổi mới của một tổ chức).

Sự cải cách thành hệ thống Omni-channel phải dựa theo thị hiếu của

khách hàng. Sự đổi mới này nên dựa trên thị hiếu của khách hàng và khả năng sử

dụng của khách hàng thay vì chỉ dựa trên việc đổi mới công nghệ. Hiểu được

cách khách hàng mong muốn khi mua sắm, các nhà bán lẻ có thể tạo ra những

kinh nghiệm omni-channel thích hợp thu hút khách hàng.

❖ Tương lai khó dự đoán của việc mua sắm

Ông Rigby đã đưa ra một danh sách dài các loại trải nghiệm mua sắm có

thể xảy ra trong tương lai và các nhà bán lẻ đang bắt đầu có được kinh nghiệm

trong ngày hôm nay:

- Việc mua sắm trong một cửa hàng ở tàu điện ngầm và giao hàng trong

vòng vài giờ.

- Tạo ra những cửa hàng trưng bày trực tuyến để thu hút lượng truy cập

và mua hàng.

- Việc bán hàng cần được gắn liền với lịch sử mua hàng của khách và sở

thích mua hàng của họ.

- Có một “chiếc gương ma thuật” (trong một cửa hàng hoặc tại nhà) cho

thấy khách hàng thấy sự phù hợp của hàng hóa với họ.

- Thực tế là khách hàng sẽ cân nhắc rất kĩ lưỡng trước những quyết định

mua sắm lớn.

68

- Sử dụng các hình ảnh ma nơ canh bằng công nghệ số số để tăng tỷ lệ

các trò chuyện bằng cách thay đổi hình ảnh này dựa trên xu hướng, thời tiết,

hoặc chính khách hàng.

- Trưng bày hài hòa để cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm và sự lựa

chọn hơn, đồng thời đảm bảo lượng hàng tồn kho ít hơn.

- Tận dụng các tín hiệu công nghệ số để cung cấp thông tin sản phẩm và

gọi cho một chuyên gia khi cần thiết.

- Trở thành một chuyên gia bán hàng từ xa.

- Hướng dẫn giải quyết thắc mắc của khách hàng thông qua bàn hỗ trợ

công nghệ số.

- Tạo ra các máy tính với trí thông minh nhân tạo và khả năng ngôn ngữ

tự nhiên mang lại hiệu quả tốt hơn vượt qua cả những nhân viên bán hàng trung

bình.

- Cho phép khách hàng xem qua một mặt hàng và biết cách kết hợp các

mặt hàng với nhau.

- Cho phép khách hàng xem một măt hàng, lấy được hình ảnh của nó, và

tìm thấy nơi họ có thể mua các mặt hàng với giá nào.

- Trang bị cho các nhà cung cấp cách vượt qua các nhà bán lẻ và bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng.

- Cung cấp dữ liệu cho các nhà bán lẻ về sở thích và kích cỡ để đưa ra

những gợi ý tùy chỉnh cho từng cá nhân.

- Có robot trưng bày hoặc cơ hội thử nghiệm sản phẩm.

- Tạo cơ hội cho gười tiêu dùng bình chọn các sản phẩm hữu ích mà một

cửa hàng địa phương nên bán.

- Cho phép khách hàng nhận được thời gian cung cấp trong quá trình

mua sắm cho các hạng mục liên quan.Tạo ra các cửa hàng giới thiệu sản phẩm

nhỏ để phục vụ khách hàng.

CÁC ĐIỂM QUAN TRỌNG KHÁC

Các nhà bán lẻ nhỏ. Hình thức bán lẻ Omni-channel không chỉ dành cho

các chuỗi bán hàng lớn. Các nhà bán lẻ nhỏ hơn có lợi thế trong việc tìm hiểu

khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, và bản địa hóa loại sản phẩm của họ.

Cung cấp cho khách hàng những gì họ cần. Khi một người tiêu dùng

sử dụng một thiết bị di động để tìm kiếm thông tin trực tuyến hoặc so sánh giá

cả, điều đó có nghĩa là các cửa hàng đã không cung cấp đầy đủ thông tin người

tiêu dùng yêu cầu. Để tránh việc khách hàng rời bỏ cửa hàng, các nhà bán lẻ phải

hiểu và cung cấp thông tin mà khách hàng muốn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

http://www.ups.com/media/en/HBR_Rigby_Webinar_12-07-

11_v0120911.pdf

69