Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 5: Chiến lược sản phẩm
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
125
CHÖÔNG 5
ÏÏ ÛÛ
ÁÁ
ÅÅ
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
ÁÁ ÏÏ ÛÛ ÅÅ
Muïc tieâu chöông:
1. Khaùi nieäm veà saûn phaåm vaø dòch vuï.
2. Nguyeân nhaân thaønh coâng vaø thaát baïi cuûa saûn phaåm.
3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm.
4. Quaûn trò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï hieän coù.
5. Nhöõng dòch vuï hoã trôï saûn phaåm.
6. Vaán ñeà toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm trong coâng ty.
126
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ
Treân phöông dieän tieáp thò, khaùi nieäm veà saûn phaåm khoâng coù gì
khaùc so vôùi khaùi nieäm ñaõ trình baøy trong tieáp thò tieâu duøng.
Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa
maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng.
Ta coù theå toùm löôïc khaùi nieäm veà saûn phaåm qua moâ hình boán caáp
ñoä cuûa saûn phaåm.
PHAÀN
CÔ BAÛN
PHAÀN
THÖÏC TEÁ
Laép ñaët
Ñoùng goùi
Chaát
löôïng
Hoâ trôï
kyõ
thuaät
Giao
haøng
Teân
Hieäu
Loõi
Ñaëc tính
Baûo haønh
SAÛN PHAÅM
TIEÀM NAÊNG
PHAÀN THUOÄC
TÍNH GIA TAÊNG
Phaàn cô baûn chöùa loõi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï, laø giaù trò caên baûn
hay nhu caàu caên baûn maø saûn phaåm/ dòch vuï ñaùp öùng. Ví duï khi ñi
coâng taùc xa, ngöôøi ta coù nhu caàu söû duïng khaùch saïn, nhaø troï. Luùc
ñoù giaù trò loõi maø dòch vuï naøy ñaùp öùng laø choã ôû.
Phaàn thöïc teá laø phaàn cuï theå hay phaàn vaät chaát cuûa saûn phaåm hay
dòch vuï. Vì neáu chæ ñôn thuaàn laø giaù trò loõi nhö ví duï veà choã ôû thì
moät caên nhaø troï hay moät khaùch saïn 5 sao cuõng gioáng nhö nhau.
Phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá nhö qui caùch ñoùng goùi, chaát löôïng,
ñaëc tính vaø teân hieäu cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Khoâng coù caùc yeáu
toá nay saûn phaåm hay dòch vuï chæ laø caùc yù töôûng. Khaùch haøng
khoâng mua caùc yù töôûng maø hoï mua phaàn thöïc teá cuûa saûn phaåm vaø
dòch vuï. Trong tröôøng hôïp khaùch saïn, ñoù laø caùc chi tieát veà phoøng
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
127
nguû nhö: giöôøng, neäm, chaên, nhaø veä sinh, giaù phoøng, caùc baøi trí,
...Caùc saûn phaåm môùi treân thò tröôøng thöôøng caïnh tranh ôû caáp ñoä
naøy.
Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc yeáu toá dòch vuï nhaèm gia
taêng caùc giaù trò cho khaùch haøng, caùc yeáu toá naøy thöôøng bao goàm
giao haøng, laép ñaët, dòch vuï sau khi mua, caùc hoã trôï kyõ thuaät... Muïc
ñích cuûa noù laø taïo söï khaùc bieät cho saûn phaåm vaø dòch vuï nhaèm
naâng cao söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Ñoái vôùi khaùch saïn coù theå laø
traû phoøng muoän, ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, ñaët veù maùy bay,
höôùng daãn du lòch, tham quan. Thoâng thöôøng khi saûn phaåm böôùc
vaøo giai ñoaïn tröôûng thaønh hay suy thoaùi caùc coâng ty thöôøng gia
taêng theâm caùc thuoäc tính cho saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå tieáp tuïc haáp
daãn khaùch haøng.
Tuy nhieân coù söï chuyeån ñoåi mang tính höôùng taâm giöõa caùc phaàn
thuoäc tính gia taêng vaø phaàn thöïc teá. Laàn ñaàu tieân khi nhaän ñöôïc
dòch vuï ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, khaùch haøng seõ raát vui thích
vaø cho ñoù laø moät baát ngôø thu vò, nhöng ôû laàn thöù hai khi quay laïi,
hoï seõ ñöông nhieân höôûng thuï dòch vuï ñöa ñoùn naøy maø khoâng coù
chuùt ngaïc nhieân. Luùc naøy giaù trò gia taêng ñaõ maát ñi, vaø chuyeån
thaønh giaù trò thöïc teá hay ñöông nhieân (caùi khaùch haøng kyø voïng).
Tính chaát naøy laøm cho vieäc thoûa maõn khaùch haøng ngaøy caøng khoù
khaên hôn vaø caùc coâng ty luoân phaûi saùng taïo tìm toøi ñeå coù ñöôïc
nhöõng giaù trò môùi cho khaùch haøng.
Phaàn keá tieáp cuûa chöông naøy ñeà caäp ñeán lyù thuyeát chu kyø soáng
cuûa saûn phaåm, nghóa laø saûn phaåm khoâng vónh vieãn noù coù ñôøi soáng
höõu haïn. Ñeán moät luùc naøo ñoù noù seõ ñöôïc thay theá bôûi caùc saûn
phaåm môùi coù tính naêng öu vieät hôn – ñoù laø caùc saûn phaåm tieàm
naêng. Ví duï caùc saûn phaåm ñóa DVD ñaõ thay theá caùc saûn phaåm baêng
video truyeàn thoáng. Hay maùy vi tính ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc
maùy ñaùnh chöõ thoâng thöôøng.
ÔÛ chöông moät, chuùng ta ñaõ tieán haønh phaân loaïi saûn phaåm kyõ
löôõng. ÔÛ chöông naøy chuùng ta tieáp tuïc söû duïng söï phaân loaïi ñoù.
Nghóa laø caùc saûn phaåm coâng nghieäp ñöôïc phaân thaønh baûy nhoùm
BAÛNG 5.1. SO SAÙNH MOÄT SOÁ SÖÏ KHAÙC BIEÄT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM GIÖÕA THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC & THÒ TRÖÔØNG
TIEÂU DUØNG
YEÁU TOÁ
THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG
THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Thöôøng giöõ vai troø quan troïng hôn taát caû caùc yeáu toá khaùc.
Taàm quan troïng cuûa chieán löôïc Quan troïng nhöng ñoâi khi bò lu môø do giaù vaø
saûn phaåm
khuyeán maõi.
Nhu caàu
Ñaëc tính nhu caàu coù nguoàn goác vaø nhu caàu phoái hôïp.
Ngöôøi mua vaø ngöôøi söû duïng khoâng phaûi laø moät.
Ñöôïc saûn xuaát ñeå phuïc vuï nhu caàu tröïc tieáp cuûa
ngöôøi tieâu duøng.
Ngöôøi mua vaø ngöôøi söû duïng
Voøng ñôøi saûn phaåm
Thöôøng laø moät ngöôøi.
Thöôøng ngaén do caïnh tranh gay gaét, khaùch haøng Thöôøng daøi hôn, ñaëc bieät laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm truyeàn
thay ñoåi thò hieáu nhanh. thoáng, ngaén ñoái vôùi caùc saûn phaåm coâng ngheä cao.
Caùc hoaït ñoäng hoã trôï
Quan troïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng lôùn, Raát thieát yeáu vì caùc khaùch haøng roå chöùc thöôøng yeâu caàu caùc
nhöng thöù yeáu ñoái vôùi nhieàu saûn phaåm khaùc.
dòch vuï hoã trôï ngay trong baûn yeâu caàu kyõ thuaät.
Chuû yeáu laø ñeå baûo veä saûn phaåm, chöùc naêng chieâu thò raát yeáu.
Khoâng quan troïng ñoái vôùi phaàn lôùn caùc saûn phaåm.
Thaáp, khoaûng 30 - 40%.
Ñoùng goùi
Ñeå baûo veä vaø chieâu thò.
Caùc yeáu toá thaåm myõ
Tyû leä thaát baïi
Raát quan troïng trong thaønh coâng cuûa saûn phaåm.
Raát cao, khoaûng 80%.
Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu Thöôøng laø yeáu toá chính trong vieäc phaùt trieån caùc Thöôøng khoâng ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc phaùt trieån
tieáp thò saûn phaåm môùi. saûn phaåm môùi.
BAÛNG 5.2. MÖÙC ÑOÄ TIEÂU CHUAÅN HAY CAÙ BIEÄT HOÙA
HOAØN TOAØN CAÙ BIEÄT
TÖÔNG ÑOÁI CAÙ BIEÄT
TÖÔ NG ÑOÁI TIEÂU CHUAÅN
HOAØN TOAØN TIEÂU CHUAÅN
Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp öùng
öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân
SAÛN PHAÅM
DÒCH VUÏ
cuï theå.
thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi.
Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp öùng
öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân
cuï theå.
thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi.
/
Ñaùp öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch Ñaùp öùng nhu caàu cuûa moät phaân Ñeå phuïc vuï nhu caàu cuûa Ñeå ñaùp öùng nhu caàu chung cuûa khaùch
haøng cuï theå. khuùc thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø nhieàu phaân khuùc, hay thò haøng treân nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.
cuûa moät khaùch haøng. tröôøng, vôùi raát ít thay ñoåi.
SAÛN PHAÅM
DÒCH VUÏ
130
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
cô baûn laø: thieát bò naëng, thieát bò nheï, söï cung öùng, boä phaän caáu
thaønh, nguyeân vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán, vaø
caùc dòch vuï coâng nghieäp.
Tuy nhieân ôû ñaây, chuùng ta coù theå phaân loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï
coâng nghieäp theo möùc ñoä tieâu chuaån1 hay caù theå hoaù2 cuûa chuùng.
Khi ñoù trong quyeát ñònh veà saûn phaåm coâng ty seõ quyeát ñònh neân
chaøo baùn saûn phaåm/ dòch vuï vôùi möùc ñoä tieâu chuaån theá naøo.
Thoâng thöôøng caùc coâng ty khoâng chæ saûn xuaát hay cung caáp moät
saûn phaåm hay dòch vuï duy nhaát, hoï thöôøng cung caáp moät hoï saûn
phaåm hay dòch vuï. Söï ña daïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï hoã trôï cho
vieäc tieáp thò chính nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï ñoù.
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC
TOÅ CHÖÙC
Chieán löôïc saûn phaåm lieân quan ñeán nhieàu vaán ñeà nhö: xaùc ñònh
chính saùch saûn phaåm, muïc tieâu cuï theå cuûa saûn phaåm, loaïi saûn
phaåm vaø dòch vuï seõ phaùt trieån, duy trì vaø quaûn trò caùc hoï saûn phaåm
hieän taïi, caùc loaïi hình dòch vuï hoã trôï saûn phaåm nhö baûo haønh, baûo
trì, hoã trôï kyõ thuaät. Nhöõng chi tieát naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ ôû
caùc phaàn tieáp theo trong chöông naøy.
TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA VIEÄC HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN
PHAÅM
!
!
!
Caïnh tranh gia taêng. Caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät treân
moïi phöông dieän, caùc coâng ty khoâng chæ ñoái ñaàu vôùi ñoái thuû
trong nöôùc maø coøn ñoái ñaàu vôùi caùc ñoái thuû treân toaøn theá giôùi.
Nhu caàu coù nguoàn goác. Nhu caàu ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi
raát nhanh choùng, do vaäy nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc
cuõng seõ thay ñoåi theo ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu duøng.
Tính phöùc taïp cuûa vieäc mua haøng taêng cao. Khaùch haøng
ngaøy caøng khoù tính vaø öùng duïng caùc kyõ thuaät vaø coâng ngheä
môùi ñeå ñaùnh giaù nhöõng nhaø cung caáp. Hoï vôùi nhöõng trieát lyù
kinh doanh, quaûn trò môùi nhö JIT ñaõ laøm thay ñoåi hoaøn toaøn
thöïc tieãn mua haøng coâng nghieäp.
!
Yeâu caàu veà tieát kieäm lao ñoäng. Caùc coâng ty ngaøy caøng höôùng
ñeán vieäc giaûm qui moâ, do vaäy hoï raát nhaïy caûm vôùi chi phí lao
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
131
ñoäng. Caùc maùy moùc, daây chuyeàn coâng ngheä tieát kieäm lao
ñoäng ngaøy caøng ñöôïc öa chuoäng.
!
!
Yeâu caàu veà tieát kieäm naêng löôïng. Caùc cuoäc khuûng hoaûng veà
naêng löôïng ñaõ laøm taêng yeâu caàu cuûa khaùch haøng veà vieäc giaûm
ñònh möùc naêng löôïng.
Thieät haïi do saûn phaåm thaát baïi. Tyû leä thaát baïi cuûa saûn
phaåm öôùc 30 - 40%, saûn phaåm thaát baïi coù nghóa laø toån thaát veà
chi phí ñaàu tö töø vieäc tìm kieám, nghieân cöùu, thöû nghieäm, ñeán
vieäc ñaàu tö maùy moùc thieát bò, nhaø xöôûng ñeå saûn xuaát.
Treân ñaây ta ñaõ ñieåm qua moät vaøi thöïc traïng cuûa thò tröôøng, maø
thoâng qua vai troø cuûa hoaïch ñònh chieán löôïc saûn phaåm coù theå giaûm
thieåu nhöõng ruûi ro naøy.
LYÙ DO THAØNH COÂNG VAØ THAÁT BAÏI CUÛA SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP
Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaønh coâng cuûa saûn phaåm?
Tìm lôøi giaûi cho caâu hoûi treân laø ñieàu maø caùc nhaø nghieân cöùu tieáp
thò, caùc hoïc giaû raát quan taâm. Nhieàu nghieân cöùu ñaõ ñöôïc tieán haønh,
caâu traû lôøi chöa hoaøn toaøn thoáng nhaát nhöng töïu chung thoáng nhaát
treân maáy nguyeân nhaân chính sau:
!
Saûn phaåm coù tính caïnh tranh cao treân phöông dieän ñaùp öùng
toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng, cung caáp caùc tieän ích quan
troïng vaø ñoäc ñaùo cho khaùch haøng.
!
!
Coâng ty coù khaû naêng tieáp thò cao.
Coâng ty coù coâng ngheä cao vaø khaû naêng chuyeân saâu veà saûn
xuaát.
!
Thò tröôøng muïc tieâu roõ raøng, nhu caàu cuûa khaùch haøng ñöôïc
hieåu roõ tröôùc khi giôùi thieäu saûn phaåm.
Ñoái vôùi dòch vuï
!
!
!
!
!
Coù khaû naêng tieáp thò toát vaø hieåu bieát khaùch haøng.
Dòch vuï ñaày tính saùng taïo vaø chaát löôïng cao.
Ñoäc ñaùo ñoái vôùi khaùch haøng.
Phuø hôïp vôùi naêng löïc vaø danh tieáng cuûa coâng ty.
Thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao.
Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaát baïi cuûa saûn phaåm?
Töông töï nhö vieäc nghieân cöùu caùc yeáu toá thaønh coâng, caùc nhaø
132
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
nghieân cöùu cuõng khoâng hoaøn toaøn thoáng nhaát vôùi nhau veà nguyeân
nhaân chính gaây neân thaát baïi cuûa caùc saûn phaåm, tuy vaäy hoï ñoàng yù
treân nhöõng neùt cô baûn laø:
!
Coâng ty khoâng coù ñuû naêng löïc tieáp thò, khoâng coù lôïi theá caïnh
tranh caàn thieát, khoâng coù hieåu bieát veà thò tröôøng.
Saûn phaåm khoâng mang laïi cho khaùch haøng baát cöù lôïi ích quan
troïng naøo khi so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Thaäm chí coù
nhöõng saûn phaåm khoâng ñaùp öùng yeâu caàu kyõ thuaät cuûa khaùch
haøng.
!
!
Thieáu caùc noã löïc tieáp thò khi giôùi thieäu saûn phaåm ra thò tröôøng,
hay nhöõng noã löïc naøy khoâng ñöôïc ñieàu khieån toát.
Saûn phaåm coù nhöõng khieám khuyeát veà coâng ngheä vaø thieát keá.
Giaù quaù cao.
!
!
Ñoái vôùi dòch vuï
!
!
!
Thò tröôøng muïc tieâu khoâng roõ.
Khoâng coù qui trình phaùt trieån dòch vuï môùi.
Thieáu heä thoáng thoâng tin noäi boä vaø thieáu söï tham döï cuûa nhaân
vieân tröïc tieáp cung caáp dòch vuï trong qui trình phaùt trieån dòch
vuï.
!
!
Thieáu thöû nghieäm tröôùc khi tung ra thò tröôøng.
Quaù phuï thuoäc vaøo caùc keânh trung gian trong vieäc cung caáp
dòch vuï.
!
!
Thieáu chi phí ñieàu khieån.
Khoâng coù khaû naêng duy trì söùc caïnh tranh khi caïnh tranh gia
taêng.
QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ
Qui trình goàm coù 7 böôùc, ñöôïc xaây döïng treân nguyeân taéc choïn
loïc3 . Coù nghóa laø nhöõng yù töôûng, keá hoaïch khoâng toát seõ bò loaïi. Chæ
coù nhöõng yù töôûng, keá hoaïch qua heát 7 böôùc môùi ñöôïc chaáp nhaän.
PHAÙT SINH YÙ TÖÔÛNG - IDEA GENERATION
Vaán ñeà quan troïng trong qui trình phaùt trieån saûn phaåm baét nguoàn
töø caùc yù töôûng. Moät coâng ty, doanh nghieäp seõ suy thoaùi neáu noù
thieáu ñi nguoàn sinh löïc laø caùc yù töôûng môùi.
HÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI
Qui trình
Kyõ thuaät
Tieáp thò
YÙ töôûng töø R&D, kyõ thuaät,
saûn xuaát
Phaùt sinh
yù töôûng
YÙ töôûng töø baùn haøng, nghieân
cöùu thò tröôøng, keânh
Caân nhaéc yù töôoûng treân
phöông dieän kyõ thuaät
Caân nhaéc tieàm naêng tt, doanh
soá töø nguoàn thöù caáp
Choïn loïc
cô baûn
Ñieàu tra
sô boä
Xaùc ñònh soá löôïng, kích thöôùc
cuûa thò tröôøng muïc tieâu
Ñieàu tra caùc khaû naêng kyõ
thuaät vaø saûn xuaát
Phaùt trieån qui
caùch sp
Cung caáp caùc yeâu caàu cuûa thò
tröôøng muïc tieâu
Cung caáp caùc yeâu caàu kyõ
thuaät ñaàu vaøo
Phaùt trieån saûn
phaåm
Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò
sô boä
Phaùt trieån & thöû nghieäm
maãu, sx thöû & thöïc nghieäm
Kieåm tra thöïc
nghieäm
Ñaùnh giaù phaûn öùng khaùch
haøng ñeå caûi taïo saûn phaåm
Kieåm tra hoaït ñoäng saûn phaåm
ñeå chænh söûa
Thöông
maïi hoùa
Giôùi thieäu saûn phaåm tôùi
khaùch haøng muïc tieâu
öùng nhu caàu
134
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 5.2. NGUOÀN YÙ TÖÔÛNG SAÛN PHAÅM MÔÙI
R&D
Nhaø cung
caáp
Khaùch haøng
Ñoái thuû
Noäi boä
caïnh tranh
nhaân vieân
Nghieân cöùu tieáp
thò
Trieån laõm, hoäi
Phaùt sinh yù töôûng
trôï
Tieáp thò
Chính phuû
tröïc tuyeán
Nhaân vieân baùn
haøng tröïc tieáp
Keânh trung gian
Chuyeân gia
Nguoàn cuûa caùc yù töôûng môùi
Coù raát nhieàu nguoàn cho caùc yù töôûng môùi. Caùc nguoàn naøy coù theå töø
beân trong hay töø beân ngoaøi coâng ty. Beân trong coâng ty caùc yù töôûng
coù theå xuaát phaùt töø boä phaän R&D, nhaân vieân baùn haøng, caùc nhaø
quaûn lyù cao caáp...Maët khaùc, caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái,
khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh laø nhöõng nguoàn yù töôûng beân ngoaøi
raát coù giaù trò cho vieäc phaùt trieån saûn phaåm cuûa coâng ty.
Khuyeán khích phaùt trieån caùc yù töôûng
Maëc duø nguoàn yù töôûng raát phong phuù nhöng thöôøng thì phaûi coù
moät cô cheá, hay moâi tröôøng toát ñeå khuyeán khích caùc nguoàn naøy
cung caáp yù töôûng. Coù boán ñieàu kieän tieân quyeát ñeå taïo ra moâi
tröôøng toát:
!
Caùc nhaø quaûn lyù caàn trao ñoåi veà nhu caàu ñoái vôùi caùc yù töôûng,
nhaèm phuïc vuï cho vieäc phaùt trieån cuûa coâng ty.
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
135
!
Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp yù töôûng caàn phaûi ñöôïc baûo ñaûm raèng
nhöõng yù töôûng cuûa hoï seõ khoâng bò vöùt boû neáu chöa ñöôïc caân
nhaéc kyõ löôõng.
!
!
Caùc nhaø quaûn lyù saün saøng xem xeùt moïi yù töôûng.
Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp ñöôïc nhaän bieát vaø coâng nhaän veà
nhöõng ñoùng goùp cuûa hoï.
Caùc böôùc ñeå khuyeán khích cung caáp yù töôûng
!
Thieát laäp moät vò trí ñeå trao ñoåi vaø noäp caùc yù töôûng, vò trí naøy
phaûi thuaän tieän vaø ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán.
Thieát laäp nhöõng buoåi hoïp vôùi söï coù maët cuûa caùc ñaïi dieän cuûa
caùc phoøng ban khaùc nhau ñeå xem xeùt caùc yù töôûng moät caùch
toaøn dieän.
!
!
!
Hoài aâm cho caùc yù töôûng moät caùch chính thöùc nhö vaên baûn,
ñieän thoaïi, hay gaëp gôõ caù nhaân.
Ghi nhaän söï ñoùng goùp duø caùc yù töôûng khoâng thaønh coâng.
CHOÏN LOÏC CÔ BAÛN - BASIC SCREENING
Ñaây laø böôùc ñaùnh giaù vaø saøng loïc ñaàu tieân. Caùc coâng vieäc caàn phaûi
tieán haønh:
!
!
!
!
Xaây döïng danh muïc caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù.
Ñaùnh giaù möùc ñoä quan troïng vaø xaùc ñònh troïng soá.
Xaây döïng caùc baûn chæ daãn cuï theå cho töøng tieâu chí.
Xaùc ñònh caùch cho ñieåm cho töøng tieâu chí.
Caùc tieâu chí laø thuoäc phaàn choïn loïc cô baûn
Caùc coâng ty khaùc nhau coù caùc tieâu chí khaùc nhau, tuy nhieân
nghieân cöùu chæ ra moät vaøi loaïi tieâu chí thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû
duïng trong böôùc naøy laø:
!
Ñoä töông thích cuûa yù töôûng saûn phaåm môùi vôùi muïc tieâu chung
cuûa coâng ty, söù maïng cuûa noù, caùc muïc tieâu chöùc naêng nhö
tieáp thò, taøi chính, saûn xuaát, hay hình aûnh cuûa coâng ty.
Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, döï kieán doanh soá vaø lôïi nhuaän cho saûn
phaåm môùi.
!
!
!
Chi phí ñaàu tö cho saûn phaåm môùi.
Coâng ty coù ñuû nguoàn löïc, khaû naêng veà tieáp thò, saûn xuaát,
nghieân cöùu & phaùt trieån saûn phaåm môùi hay khoâng?
136
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
Ñoä töông thích cuûa saûn phaåm môùi vôùi caùc saûn phaåm hieän coù
cuûa coâng ty.
!
!
Caïnh tranh seõ nhö theá naøo khi saûn phaåm môùi xuaát hieän?
Lôïi theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm môùi so vôùi caùc saûn phaåm
cuøng loaïi.
!
Khaùch haøng tieàm naêng laø ai? Hoï kyø voïng ñieàu gì töø saûn phaåm
môùi vaø töø coâng ty saûn xuaát saûn phaåm?
ÑIEÀU TRA SÔ BOÄ - PRELIMINARY INVESTIGATION
Neáu caùc yù töôûng thaønh coâng noù seõ ñi böôùc keá tieáp trong qui trình.
ÔÛ böôùc naøy, caùc nghieân cöùu chi tieát veà yù töôûng ñöôïc tieán haønh ñeå
quyeát ñònh xem coù neân ñöa qua böôùc xaùc ñònh/ phaùt trieån qui
caùch (specification) cuûa saûn phaåm.
Böôùc naøy tìm caùc caâu traû lôøi cuï theå cho caùc caâu hoûi nhö thò tröôøng
muïc tieâu, ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, haønh vi khaùch haøng, ñoái thuû caïnh
tranh, ...
XAÙC ÑÒNH/ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH SAÛN PHAÅM - DEVELOP SPECI-
FICATIONS
Ñaây laø böôùc quan troïng trong qui trình. Qui caùch (specification)
ñöôïc ñònh nghóa laø vieäc trình baøy chính xaùc, chi tieát nhöõng tính
naêng, ñaëc ñieåm caàn coù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Qui caùch phaûi
ñöôïc dieãn ñaït, moâ taû chính xaùc veà maët kyõ thuaät, ñeå taát caû caùc thaønh
vieân cuûa qui trình hieåu roõ caàn phaûi laøm gì. Noùi caùch khaùc, qui caùch
ñònh nghóa hình thöùc maø saûn phaåm vaø dòch vuï seõ coù. Qui caùch coù
theå bao goàm caùc yeáu toá nhö: chieàu cao, ñoä roäng, saâu, troïng löôïng,
maøu saéc, naêng löôïng söû duïng, ñoùng goùi, caùc boä phaän caáu thaønh,
caùc yeâu caàu veà phaùp lyù, caùc yeáu toá veà saûn xuaát.
Ñaây laø böôùc raát quan troïng vì noù raát coù aûnh höôûng ñeán thaønh coâng
hay thaát baïi cuûa saûn phaåm. Neáu qui caùch saûn phaåm khoâng ñaùp öùng
ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng thì saûn phaåm seõ hoaøn toaøn thaát baïi.
Ngöôïc laïi, neáu qui caùch khoâng ñöôïc ñònh nghóa roõ thì caùc boä phaän
nhö cheá taïo, saûn xuaát khoâng theå saûn xuaát ñöôïc caùi mong muoán.
Hay boä phaän mua haøng seõ khoâng theå mua ñöôïc ñuùng nguyeân vaät
lieäu ñeå saûn xuaát saûn phaåm.
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
137
HÌNH 5.3. SÔ ÑOÀ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH MOÄT SAÛN PHAÅM
$
Doanh soá
Lôïi nhuaän
0
t
Giôùi thieäu
Taêng tröôûng
Tröôûng thaønh
Suy thoaùi
Giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi caùc boä phaän nhö tieáp thò, kyõ thuaät, R&D
phaûi phoái hôïp heát söùc chaët cheõ ñeå xaây döïng qui caùch saûn phaåm.
Khoâng phaûi taát caû caùc yù töôûng ñeàu ñöôïc phaùt trieån thaønh qui caùch,
coù raát nhieàu yù töôûng bò loaïi hay coù nhöõng qui caùch khoâng theå duøng
ñöôïc.
PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ - PRODUCT OR SERVICE
DEVELOMENT
Luùc naøy caùc yù töôûng vaø qui caùch ñöôïc phaùt trieån thaønh caùc saûn
phaåm hay dòch vuï cuï theå. Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc cheá taïo trong
phoøng thí nghieäm, caùc saûn phaåm naøy seõ ñöôïc thöû nghieäm, moâ
phoûng, chænh söûa trong phoøng thí nghieäm.
Tuy nhieân coù raát nhieàu qui caùch saûn phaåm khoâng qua ñöôïc böôùc
naøy vì caùc nhaân vieân cheá taïo khoâng theå taïo ra moät saûn phaåm phuø
hôïp vôùi caùc qui caùch ñoù.
138
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
KIEÅM TRA THÖÏC NGHIEÄM - FIELD TEST
Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc ñöa ra hieän tröôøng ñeå thöïc nghieäm. Böôùc
naøy nhaèm kieåm tra hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm vaø phaûn öùng cuûa
khaùch haøng. Phaûn hoài töø phía khaùch haøng seõ ñöôïc xem xeùt vaø laø
cô sôû ñeå chænh söûa saûn phaåm.
THÖÔNG MAÏI HOÙA - COMMERCIALIZATION
Baây giôø caùc yù töôûng thaønh coâng seõ ñeán böôùc cuoái laø ñöa ra thò
tröôøng. Thöïc teá cho thaáy böôùc giôùi thieäu saûn phaåm laø böôùc heát söùc
quan troïng ñoái vôùi söï thaønh baïi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï môùi.
Caùc noã löïc veà tieáp thò vaø kyõ thuaät phaûi ñöôïc ñaàu tö maïnh cho giai
ñoaïn naøy.
QUAÛN TRÒ CAÙC SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ HIEÄN COÙ
Phaàn treân chuùng ta ñaõ xem xeùt qui trình phaùt trieån saûn phaåm môùi.
Luùc naøy caàn quay veà caùi cô baûn laø quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù.
Moät khaùi nieäm cô baûn trong quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù laø:
voøng ñôøi saûn phaåm (PLC - product life cycle).
Moät saûn phaåm thöôøng traûi qua 4 giai ñoaïn laø : giôùi thieäu, phaùt
trieån, tröôûng thaønh, suy thoaùi.
GIÔÙI THIEÄU
Caùc ñaëc tính cuûa giai ñoaïn naøy laø doanh soá thaáp vì khaùch haøng coøn
chöa bieát ñeán söï coù maët cuûa saûn phaåm. Coâng vieäc quan troïng cuûa
nhaø quaûn trò tieáp thò laø taïo ra nhaän thöùc cho khaùch haøng. Lôïi nhuaän
trong giai ñoaïn naøy raát thaáp, thöôøng laø aâm. Coâng cuï tieáp thò trong
giai ñoaïn naøy laø saûn phaåm vaø caùc hình thöùc chieâu thò. Ñaây laø giai
ñoaïn raát quan troïng cuûa saûn phaåm, neáu ñöôïc chaáp nhaän noù seõ toàn
taïi coøn khoâng thì noù seõ khoâng theå tieáp tuïc soáng soùt qua giai ñoaïn
sau. Do vaäy, kyõ naêng cuûa nhaø quaûn lyù trong vieäc kieåm tra, giôùi
thieäu, vaø giaùm saùt qui trình cuûa moät saûn phaåm môùi laø heát söùc quan
troïng.
PHAÙT TRIEÅN
Trong giai ñoaïn naøy nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm taêng nhanh. Keát
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
139
quaû cuûa quaù trình chieâu thò vaø caùc khaùch haøng duøng thöû ôû giai
ñoaïn giôùi thieäu baét ñaàu phaùt huy taùc duïng, vaø taïo ra hình aûnh toát
cho saûn phaåm. Luùc naøy nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong toå
chöùc baét ñaàu caân nhaéc vaø ñaùnh giaù saûn phaåm. Tuy nhieân söï quan
taâm cuûa thò tröôøng cuõng chính laø ñoäng löïc kích thích caùc ñoái thuû
caïnh tranh. Do tính chaát phöùc taïp cuûa ñaëc tính kyõ thuaät cuûa caùc
saûn phaåm coâng nghieäp, caùc ñoái thuû caïnh tranh thöôøng khoù copy,
nhöng hoï coù theå caûi tieán vaø moâ phoûng nhöõng saûn phaåm saün coù hay
giôùi thieäu nhöõng dòch vuï khaùc. Luùc naøy, chieán löôïc taïo ra söï khaùc
bieät laø heát söùc quan troïng trong vieäc taïo vaø duy trì thò phaàn. Trong
giai ñoaïn naøy caïnh tranh loâi keùo caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp
cuõng khaù gay gaét neáu ñaëc tính saûn phaåm caàn ñöôïc phaân phoái qua
trung gian.
TRÖÔÛNG THAØNH
Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi toác ñoä taêng doanh soá baét ñaàu suy giaûm.
ÔÛ phaàn ñaàu cuûa giai ñoaïn naøy, doanh soá töông ñoái oån ñònh vaø chi
phí chieâu thò treân moät ñôn vò saûn phaåm giaûm. Do vaäy, lôïi nhuaän
thu ñöôïc khaù cao. Caùc khaùch haøng trôû neân thaän troïng vaø nhaïy caûm
vôùi giaù hôn nhieàu so vôùi hai giai ñoaïn tröôùc. Vôùi qui moâ thò tröôøng
oån ñònh, caùc ñoái thuû coù tính caïnh tranh thaáp baét ñaàu ruùt lui khoûi thò
tröôøng. ÔÛ phaàn sau cuûa giai ñoaïn naøy, khi doanh thu khoâng coøn
taêng, thò tröôøng ñaõ baõo hoøa. Luùc naøy caùc ñoái thuû trôû neân caïnh tranh
gay gaét veà giaù, hoï baét ñaàu chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang söû
duïng caùc keânh trung gian ñeå tieáp tuïc phuïc vuï khaùc haøng ñoàng
thôøi giaûm chi phí hoaït ñoäng.
SUY THOAÙI
Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi doanh soá giaûm lieân tuïc khi saûn phaåm
khoâng coøn söùc haáp daãn vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vaø coù raát ít
khaùch haøng môùi treân thò tröôøng. Haàu heát caùc ñoái thuû tìm caùch ruùt
lui khoûi thò tröôøng ñeå tìm cô hoäi ôû nhöõng choã khaùc. Nhöõng coâng ty
coøn laïi tìm moïi caùch ñeå giaûm chi phí tieáp thò vaø keùo daøi voøng ñôøi
cuûa saûn phaåm. Coâng ty seõ phaûi chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang
söû duïng caùc keânh phaân phoái, hay thöïc hieän franchised “chuyeån
nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu” caùc dòch vuï cuûa mình cho caùc nhaø
cung caáp ñoäc laäp. Cuoái cuøng thì saûn phaåm seõ töø töø ruùt lui khoûi thò
140
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
BAÛNG 5.3. CAÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ TRONG TÖØNG GIAI ÑOAÏN VOØNG ÑÔØI
SAÛN PHAÅM
GIAI ÑOAÏN
GIÔÙI THIEÄU
PHAÙT TRIEÅN
TRÖÔÛNG THAØNH
SUY THOAÙI
Chieán löôïc
tieáp thò toång
theå
Taïo ra nhaän thöùc Thieát laäp thò
Duy trì thò phaàn Quaûn lyù chi phí
trong ñieàu kieän vaø duy trì lôïi
vaø chaáp nhaän
phaàn
cuûa khaùch haøng
caïnh tranh
nhuaän
Chieán löôïc
saûn phaåm
Phaùt trieån vaø
Thay theá nhöõng
saûn phaåm cuõ ñeå
saûn xuaát saûn
phaåm môùi.
Giôùi thieäu saûn
phaåm môùi treân phaåm cuõ ra khoûi
thò tröôøng.
Loaïi boû saûn
kieåm nghieäm
maãu saûn phaåm
trong nhaø maùy
cuûa khaùch haøng.
hoï saûn phaåm.
Thieát keá saûn
phaåm
Giôùi haïn soá löôïng Khaùc bieät hoùa
maãu maõ ñeå thu saûn phaåm ñeå
huùt söï chaáp nhaän ñaùp öùng yeâu caàu
cuûa thò tröôøng. cuûa thò tröôøng.
Duy trì lôïi theá
caïnh tranh
thoâng qua
chieán löôïc taïo
söï khaùc bieät.
Chæ cung caáp
nhöõng maãu cô
baûn ñeå duy trì
khaùch haøng.
Chieán löôïc
chieâu thò
Taïo nhaän thöùc vaø Taïo söï öa chuoäng Duy trì söï öu
neàn taûng cho caùc nôi khaùch haøng
Toái thieåu hoùa chi
thích nôi khaùch phí ñeå ñoái phoù
chieán dòch baùn
haøng.
vaø keânh trung
gian.
haøng vaø keânh
trung gian.
vôùi söï giaûm suùt
cuûa caàu.
Chieán löôïc
phaân phoái
Giôùi thieäu saûn
phaåm ñeán caùc
khaùch haøng vaø
thò tröôøng môùi.
Kieåm soaùt keânh
nhaèm taïo ra hieäu soaùt keânh.
öùng thò tröôøng toái
öu.
Duy trì kieåm
Giaûm chi phí
phaân phoái nhöng
vaãn giöõ khaùch
haøng.
Chieán löôïc giaù Ñieàu chænh giaù
saûn phaåm cho
Ñieàu chænh giaù
khi coù ñoái thuû
OÅn ñònh vaø
traùnh thay ñoåi
giaù.
Giaûm löôïng haøng
toàn kho.
phuø hôïp nhu caàu caïnh tranh.
thò tröôøng.
tröôøng. Vai troø cuûa nhaø quaûn lyù trong giai ñoaïn naøy laø quaûn trò chi
phí ñeå ñaûm baûo suaát thu lôïi cho coâng ty.
CAÙC DÒCH VUÏ HOÃ TRÔÏ
Caùc dòch vuï ñi keøm vôùi caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc
dòch vuï hoã trôï saûn phaåm (product support). Khi mua haøng, caùc
khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng kyø voïng vaøo moät möùc ñoä naøo ñoù
veà dòch vuï sau khi mua. Caùc dòch vuï naøy seõ laøm taêng ñoä thoûa maõn
cuûa khaùch haøng, noù bao goàm höôùng daãn söû duïng, chöông trình
baûo haønh, thay theá thieát bò, hoã trôï kyõ thuaät, ñaøo taïo kyõ thuaät cho
nhaân vieân cuûa khaùch haøng, cho möôïn maùy moùc trong khi caùc saûn
phaåm ñang söûa chöõa…
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
141
Caùc dòch vuï hoã trôï coù theå ñi keøm vôùi moïi loaïi saûn phaåm, taát nhieân
vôùi caùc hình thöùc vaø möùc ñoä khaùc nhau. Ví duï, caùc dòch vuï hoã trôï
ñoái vôùi caùc saûn phaåm laø thieát bò naëng thì seõ khaùc haún vôùi caùc dòch
vuï caàn coù khi baùn caùc saûn phaåm MRO. Ñieàu naøy khoâng coù nghóa
laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm MRO thì dòch vuï hoã trôï khoâng quan troïng
maø chæ coù nghóa laø noù ôû döôùi nhöõng hình thaùi khaùc nhau.
Caùc dòch vuï hoã trôï phaûi ñöôïc xem laø traùch nhieäm cuûa boä phaän tieáp
thò bôûi vì noù aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vaø seõ coù
aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quan heä laøm aên cuûa coâng ty cuõng nhö
hình aûnh cuûa coâng ty ñoái vôùi khaùch haøng. Caùc dòch vuï hoã trôï coøn
ñoùng vai troø lôùn trong chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät vôùi caùc saûn
phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
VAÁN ÑEÀ TOÅ CHÖÙC QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM
Vieäc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm ñöôïc thöïc hieän moät caùch khaùc
nhau, döôùi nhöõng hình thöùc khaùc nhau ôû caùc coâng ty khaùc nhau. ÔÛ
ñaây ta xem xeùt boán hình thöùc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm thöôøng
thaáy nhaát ôû caùc coâng ty laø: giaùm ñoác saûn phaåm (product manager),
hoäi ñoàng saûn phaåm môùi (new product committees), caùc nhoùm döï
aùn (project teams), vaø nhoùm phaùt trieån saûn phaåm môùi (venture
teams).
GIAÙM ÑOÁC SAÛN PHAÅM (PRODUCT MANAGER)
Khaùi nieäm giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm ñaõ coù töø laâu, keå töø khi
caùc nhaø quaûn lyù nhaän dieän ñöôïc taàm quan troïng cuûa vaán ñeà saûn
phaåm. Nhieàu ngöôøi cho raèng treân thöïc teá khoâng phaûi laø caùc coâng
ty caïnh tranh vôùi nhau maø chính laø caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi
nhau. Treân thöïc teá, caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm chòu traùch
nhieäm ñieàu phoái caùc hoaït ñoäng tieáp thò vaø baùn haøng ñoái vôùi nhöõng
saûn phaåm vaø dòch vuï cuï theå. Vôùi traùch nhieäm nhö vaäy, giaùm ñoác
saûn phaåm chòu traùch nhieäm baùo caùo tröïc tieáp vôùi giaùm ñoác tieáp thò,
gioáng nhö caùc giaùm ñoác quaûng caùo, giaùm ñoác kinh doanh, giaùm
ñoác nghieân cöùu tieáp thò. Caùc nghieân cöùu cho thaáy, trong vieäc ñöa
ra caùc quyeát ñònh, giaùm ñoác saûn phaåm phaûi phoái hôïp vôùi khaùch
haøng, nhaø phaân phoái, löïc löôïng baùn haøng, caùc kyõ sö, caùc ñaïi lyù
quaûng caùo, hoäi ñoàng phaùt trieån saûn phaåm, vaø nhoùm nghieân cöùu
142
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
tieáp thò. Traùch nhieäm cuûa caùc giaùm ñoác saûn phaåm bao goàm vieäc
phaùt trieån vaø ñaùnh giaù caùc yù töôûng, hoaïch ñònh saûn phaåm vaø dòch
vuï môùi, xaây döïng vaø phaùt trieån caùc keá hoaïch tieáp thò cho saûn
phaåm vaø dòch vuï, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác kinh doanh (sales man-
ager) vaø caùc nhaân vieân baùn haøng veà caùc chieán löôïc baùn haøng, laøm
vieäc vôùi giaùm ñoác phuï traùch quaûng caùo vaø caùc ñaïi lyù quaûng caùo veà
caùc chöông trình chieâu thò, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác phaân phoái veà
caùc vaán ñeà phaân phoái haøng ñuùng tieán ñoä. Toùm laïi, giaùm ñoác phuï
traùch saûn phaåm ñaûm traùch saûn phaåm vaø dòch vuï töø khaâu yù töôûng
ñeán khi noù trong tay khaùch haøng, hoã trôï theâm caùc dòch vuï hoã trôï
saûn phaåm…
Maëc duø traùch nhieäm raát nhieàu, nhöng nhöõng giaùm ñoác saûn phaåm
thöôøng khoâng coù quyeàn löïc thöïc teá. Anh ta coù traùch nhieäm cuûa
moät nhaø quaûn lyù nhöng thöôøng khoâng coù nhaân vieân tröïc tieáp döôùi
quyeàn vaø laøm vieäc nhö nhaân vieân vaên phoøng. Ñieàu naøy cho thaáy
raèng quyeàn löïc trong tay caùc giaùm ñoác tieáp thò, nhö vaäy, duø coù hay
khoâng söû duïng caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm thì caùc vaán ñeà
veà saûn phaåm baøn trong chöông naøy cuoái cuøng cuõng thuoäc veà traùch
nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò.
HOÄI ÑOÀNG SAÛN PHAÅM MÔÙI (NEW PRODUCT COMMITTEES)
Döôùi hình thöùc naøy, caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra bôûi hoäi ñoàng goàm
caùc thaønh vieân töø caùc phoøng ban khaùc nhau trong coâng ty. Ví duï,
coâng ty coù theå chæ ñònh thaønh laäp hoäi ñoàng saûn phaåm môùi bao goàm
moät soá thaønh vieân cuûa caùc phoøng ban nhö saûn xuaát, kyõ thuaät, mua
haøng, kinh doanh, nghieân cöùu tieáp thò, vaø R&D. Thöôøng thì nhöõng
thaønh vieân hoäi ñoàng naøy chòu traùch nhieäm taïm thôøi veà coâng vieäc
cuûa hoäi ñoàng beân caïnh nhöõng coâng vieäc hieän coù cuûa hoï. Muïc tieâu
cuûa hoäi ñoàng laø ñaûm baûo söï ñaïi dieän cuûa caùc boä phaän chöùc naêng,
noù khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng laøm vieäc chaët cheõ
vôùi nhau, xoùa boû caùc ranh giôùi vaø raøng buoäc trong noäi boä coâng ty.
Maëc duø lyù thuyeát coù veû raát hay, nhöng treân thöïc teá caùch tieáp caän
naøy thöôøng coù nhieàu khieám khuyeát. Vì hoäi ñoàng mang tính chaát
taïm thôøi, neân traùch nhieäm vaø söï cam keát cuûa caùc thaønh vieân laø
khoâng cao, caùc phoøng ban thöôøng cöû nhöõng thaønh vieân khoâng ñuû
CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
143
chaát löôïng tham gia vaøo hoäi ñoàng. Vì vaäy, hình thöùc naøy ít ñöôïc söû
duïng.
NHOÙM DÖÏ AÙN (PROJECT TEAMS)
Nhoùm döï aùn laø hình thöùc môû roäng cuûa hoäi ñoàng saûn phaåm môùi.
Caùc chuyeân gia töø caùc phoøng ban chöùc naêng ñöôïc phaân coâng vaøo
nhoùm döï aùn, moät giaùm ñoác döï aùn ñöôïc boå nhieäm. Thöôøng thì caùc
thaønh vieân cuûa döï aùn ñöôïc boå nhieäm laâu daøi vaø theo döï aùn töø khi
baét ñaàu cho ñeán khi keát thuùc. Öu ñieåm cuûa hình thöùc naøy laø noù taïo
ra doøng trao ñoåi thoâng tin toát giöõa caùc thaønh vieân cuûa döï aùn vaø loaïi
boû ñöôïc taâm lyù taïm thôøi cuûa caùc thaønh vieân. Tuy nhieân, caùch tieáp
caän naøy cuõng coù nhöõng giôùi haïn cuûa noù. Caùc nhaân söï gioûi thöôøng
khoâng maáy höùng thuù laøm vieäc trong caùc döï aùn laâu daøi. Beân caïnh
ñoù, vieäc hình thaønh ra moät boä phaän döï aùn chuyeân traùch seõ gaây
nhöõng maâu thuaãn môùi vôùi caùc boä phaän chöùc naêng cuõ. Cuõng gioáng
nhö hoäi ñoàng saûn phaåm môùi, vaán ñeà cuûa nhoùm döï aùn laø vaán ñeà veà
thöïc hieän hôn laø vaán ñeà veà lyù thuyeát.
NHOÙM PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI (VENTURE TEAMS)
Ñaây laø caùch tieáp caän môùi trong vieäc quaûn lyù saûn phaåm vaø cô baûn laø
söï môû roäng cuûa hình thöùc nhoùm döï aùn. Thöôøng thì hình thöùc naøy
ñöôïc ñöôïc söû duïng khi phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, hay
coâng cuoäc kinh doanh hoaøn toaøn khaùc so vôùi caùc hoaït ñoäng hieän
taïi cuûa coâng ty. Noù mang tính chaát laâu daøi hôn nhoùm döï aùn. Neáu
nhö keá hoaïch khaû thi thì caùc thaønh vieân cuûa nhoùm phaùt trieån saûn
phaåm seõ trôû thaønh caùc nhaø quaûn lyù cuûa boä phaän hay chi nhaùnh môùi
ñöôïc laäp ra ñeå phuïc vuï cho döï aùn.
Nhoùm thöôøng coù nhöõng tính chaát sau:
•
•
Caáu truùc ñoäc laäp vôùi caùc boä phaän khaùc cuûa coâng ty.
Caùc thaønh vieân ñöôïc tuyeån duïng töø caùc phoøng ban chöùc naêng
cuûa coâng ty.
•
•
•
Caùc vò trí quyeàn löïc cuõ trong coâng ty khoâng nhaát thieát ñöôïc söû
duïng trong nhoùm.
Phuï traùch nhoùm chòu traùch nhieäm tröôùc nhaø quaûn lyù cao caáp
vaø coù quyeàn ñöa ra caùc quyeát ñònh quan troïng.
Nhoùm khoâng chòu raøng buoäc veà thôøi gian, vaø lieân keát hoaït
144
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
ñoäng cho ñeán khi hoaøn thaønh nhieäm vuï, ñieàu naøy khuyeán
khích saùng taïo vaø caûi tieán.
Öu ñieåm cuûa caùch tieáp caän naøy laø caùc thaønh vieân chuyeân nghieäp
vaø cam keát cao, tính laâu daøi vaø quyeàn quyeát ñònh cuûa nhoùm khaù
cao. Ñieåm yeáu laø caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty khoâng
muoán cung caáp nhöõng nhaân vieân gioûi nhaát cuûa mình vaøo tham döï
nhoùm.
CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN
1. Haõy ñònh nghóa saûn phaåm/ dòch vuï ñöôïc cung caáp bôûi nhaø tö
vaán quaûn lyù, caùc coâng ty ñaøo taïo cho doanh nghieäp.
2. Haõy lieân heä moâ hình BCG vaø moâ hình PLC? Phaân tích nhöõng
haïn cheá cuûa hai moâ hình naøy.
3. Haõy xaây döïng chieán löôïc saûn phaåm cho FCD – FPT HCMC
(Xem baøi taäp tình huoáng chöông 5).
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1:
Kyõ sö tröôûng cuûa coâng ty Porland, moät coâng ty saûn xuaát thieát bò loïc
nöôùc coâng nghieäp vôùi doanh soá haøng naêm laø 5 trieäu USD, ñang coù
yù töôûng veà moät saûn phaåm môùi. Saûn phaåm naøy neáu thaønh coâng seõ laø
moät caûi tieán quan troïng treân thò tröôøng. OÂng döï kieán chi phí phaùt
trieån saûn phaåm seõ khoaûng 0.5 trieäu USD, keå caû thieát bò saûn xuaát.
Moät saûn phaåm tröôùc ñoù cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc tung ra thò tröôøng vôùi
chi phí tieáp thò laø 200,000 USD. OÂng cho raèng saûn phaåm môùi coù
theå baùn vôùi giaù 50,000 vaø coù theå baùn 75 caùi trong naêm ñaàu, 140
trong naêm thöù hai, vaø giöõa oån ñònh ôû möùc 200 caùi trong nhöõng
naêm sau. Lôïi nhuaän bieân teá laø 40%. Coâng ty coù neân theo ñuoåi döï
aùn naøy hay khoâng? Thôøi gian hoaøn voán laø bao laâu?
BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2: DÒCH VUÏ ÑAØO TAÏO
Trung taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi cuûa Ñaïi Hoïc Coâng Ngheä ñang
chuaån bò moät chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn cho caùc coâng ty, cô
sôû saûn xuaát, gia coâng kim loaïi maøu. Chöông trình ñaøo taïo naøy seõ
trang bò cho hoïc vieân nhöõng kyõ thuaät môùi nhaát trong coâng ngheä
saûn xuaát kim loaïi maøu. Anh Huøng – moät nhaân vieân môùi cuûa trung
taâm ñöôïc cöû ñi tìm hieåu caùc coâng ty, cô sôû loaïi naøy treân ñòa baøn
thaønh phoá. Döôùi ñaây laø trích ngang moät cuoäc ñoái thoaïi giöõa anh
Tải về để xem bản đầy đủ
24 trang
29/04/2022
3580
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 5: Chiến lược sản phẩm", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_5_c.pdf
