Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 3: Chiến lược marketing của doanh nghiệp bán lẻ - Trường Đại học Kinh tế quốc dân
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái quát về chiến lược Marketing
Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing
của NBL
Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ:
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ
Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻ
Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ:
Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
46
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu
marketing.
Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc:
DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;
DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách
(công cụ MKT) nào;
DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ
đoạn thị trường đó.
Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ
(chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách
hàng …(SMART)
Chiến lược thị trường mục tiêu:
Xác định thị trường mục tiêu nào?
Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó?
Phương thức đáp ứng và khai thác TT
Giá trị cung ứng cho KH
Định hướng cạnh tranh
Chiến lược định vị (thương hiệu):
Xác định vị thế, định vị và khác biệt hoá
Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc…
Chiến lược marketing – mix
Quản trị quan hệ khách hàng
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing
• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
• Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
• Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh).
• Phân tích thị trường khách hàng
2. Các quyết định chiến lược
• Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường Lựa chọn thị trường
mục tiêu Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.
• Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu
Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các
quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng
• Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu
3. Kế hoạch triển khai
• Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)
• Giám sát và đảm bảo thực hiện
• Đo lường và điều chỉnh
CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT
Phân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing:
Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mô
(ngành, các đối thủ cạnh tranh).
Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL
Lựa chọn khách hàng
để phục vụ
Quyết định tuyên bố
giá trị
Phân đoạn
Khác biệt hoá
thị trường
Chia thị trường chung
thành những phân khúc
nhỏ hơn
Tạo ra sự khác biệt để
mang lại giá trị vượt trội
cho KH
Tạo ra giá trị
cho khách
hàng mục
tiêu
Lựa chọn thị trường
Định vị
mục tiêu
Lựa chọn một hoặc nhiều
hơn một phân khúc để
thâm nhập
Định vị trong tâm trí của
KHMT
Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm
(Nguồn: Philip Kotler)
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL
• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu
và hành vi mua), tâm lý
• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:
Quy mô và sức tăng trưởng
Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh doanh/marketing
của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường
Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh
nghiệp
• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt,
MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường
ngách
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu (nếu có)
Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hoá và giá trị cốt lõi của TH
Đặc điểm và tính cách (cá tính) TH
Thể hiện thương hiệu:
Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ
Truyền thông xây dựng thương hiệu
Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu
Củng cố, bảo vệ và phát triển thương hiệu
9 trang
13803
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 3: Chiến lược marketing của doanh nghiệp bán lẻ - Trường Đại học Kinh tế quốc dân", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_ban_le_chuong_3_chien_luoc_marketing_cua.pdf
