PR cộng đồng - Từ lý luận đến thực tiễn kinh doanh một số đề xuất cho ngành sữa tươi Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PR CỘNG ĐỒNG - TỪ LÝ LUẬN ĐẾN THỰC TIỄN KINH DOANH MỘT SỐ ĐỀ
XUẤT CHO NGÀNH SỮA TƢƠI VIỆT NAM
A LITTERATURE REVIEW OF CAUSE-RELATED MARKETING: EMPIRICAL
RESEARCH TOWARD THE VIETNAM MARKET OF FRESH MILK
TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
PR cộng đồng (cause-related marketing) là một hình thức truyền thông hữu hiệu hỗ trợ cho việc xây dựng
hình ảnh, thái độ của người tiêu d ng đối với thương hiệu c ng như sức hấp dẫn thương hiệu và tạo ra vị thế
cạnh tranh mới cho doanh nghiệp. Mặc dù thực tiễn kinh doanh đ chứng minh những ảnh hưởng tích cực của
PR cộng đồng đến hành vi mua của người tiêu d ng nhưng tại Việt Nam thì PR cộng đồng vẫn đang còn khá
mới mẻ và chưa có nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này. Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết
về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của
các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối
quan hệ trên. Kết quả phân tích dựa trên quy mô mẫu gồm 225 người tiêu d ng Đà Nẵng, sử dụng phương pháp
phân tích EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đ cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các
biến trung gian ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua của người tiêu dùng.
Từ khóa: PR cộng đồng, hình ảnh công ty, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu, ý định mua.
ABSTRACT
Cause-related marketing (CRM) is an effective form of communication to support for building their image
corporation, attitude toward brand, brand attractiveness and create a new competitive edge for businesses.
Although business practices have demonstrated positive impacts of the cause related marketing on purchase
behavior of consumers in Vietnam, Cause related marekting is still new and there is no in-depth study of this
concept. The objective of this research is theoretical synthesis of cause-related marketing, testing the relationship
between cause related marketing and purchase intention, considering the impact of intermediate variables (brand
image, attitude toward brand, brand appeal) on the this relationship. This study of 225 consumer from Da Nang.
The study used Cronbach Alpha, Exploratory Factor Analysisand Structural Equation Modeling (SEM) technique
for data analysis. The results of this study show that the model fit the data market and the intermediate variables
strongly affect the relationship between the cause-related marketing and consumer’s purchase intention.
Keyword: Cause-related marketing, image corporation, attituade toward brand, brandattr activeness,
purchase intention.
1. Đặt vấn đề
Sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong thị trƣờng hiện nay khiến các công ty gặp nhiều khó khăn để
phân biệt thƣơng hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khi mà chỉ dựa trên các thuộc tính truyền
thống, ví dụ nhƣ giá cả và chất lƣợng(Bigné-Alcaniz, 2009). Theo tạp chí Selling.com.vn (2012), nếu
vào năm 1995 có 8/10 ngƣời nghiêng về yếu tố giá rẻ, thì trái lại ngày nay sẽ có 8/10 ngƣời ƣu tiên
cho chất lƣợng sản phẩm khi ra quyết định mua hàng. Điều này đồng nghĩa với việc nếu chất lƣợng
hàng hoá tƣơng đƣơng nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ tập trung chú ý và so sánh những điểm khác nhau của
từng công ty và sản phẩm. Trong điều kiện nhƣ vậy, rất có thể những giá trị xã hội của sản phẩm là
yếu tố quyết định. Trong bối cảnh này, nhiều công ty đã nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của chiến
lƣợc liên minh thƣơng hiệu và phát triển trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan & Ralston,
2002). Một trong những hình thức phổ biến nhất để thu hút ngƣời tiêu dùng vào các hoạt động xã hội
đó là PR cộng đồng (cause-related marketing). Bản chất của hình thức này là một doanh nghiệp trong
286
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
một khoảng thời gian nhất định, cam kết sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng để làm công tác từ
thiện, nhân đạo hoặc các hoạt động xã hội khác (Manon, 1988).
PR cộng đồng đã trở thành một trong những hình thức phát triển nhanh nhất của truyền thông
marketing và chi phí đƣợc sử dụng cho hình thức này ngày càng gia tăng. Tại Mỹ, 1.52 tỉ USD đã
đƣợc chi cho các hoạt động PR cộng đồng trong năm 2008, tăng 5,5% so với 1.44 triệu USD trong
năm 2007 theo báo cáo tài trợ IEG (2009). PR cộng đồng là một hình thức kinh doanh thắng - thắng -
thắng cho các bên tham gia, thƣờng là các doanh nghiệp- các tổ chức phi lợi nhuận và ngƣời tiêu dùng
(Endacott, 2004).
Tuy nhiên, tại Việt Nam khái niệm về PR cộng đồng đang còn rất mới mẻ và mối quan hệ giữa
PR cộng đồng với ý định mua của ngƣời tiêu dùng còn chƣa cụ thể. Do đó, nghiên cứu này thực hiện
nhằm mục đích làm rõ kiến thức về PR cộng đồng, xem xét mức độ ảnh hƣởng của chiến dịch PR
cộng đồng lên ý định mua của khách hàng, đánh giá mối quan hệ này với các biến số trung gian
(mediator) là ―hình ảnh công ty‖, ―thái độ của ngƣời tiêu dùng‖ và ―sức hấp dẫn thƣơng hiệu‖, định
hƣớng các chiến dịch PR cộng đồng cho các doanh nghiệp hiện đang theo đuổi mục tiêu xã hội. Đồng
thời, nghiên cứu cũng đánh giá hiệu quả của chƣơng trình PR cộng đồng Quỹ vƣơn cao Việt Nam của
nhãn hàng sữa tƣơi Vinamilk đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến nay.
2. Cơ sở lí luận
2.1. PR – Quan hệ công chúng
Khái niệm PR (Public relation) rất phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Và một
số định nghĩa đƣợc đƣa ra:
Định nghĩa của học giả Frank Jefkins: ―PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt đƣợc
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau‖.
Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : ―PR là những nỗ lực đƣợc hoạch định và thực hiện
bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng của nó‖.
Từ các định nghĩa đƣa ra cho thấy PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh
hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có đƣợc một hình ảnh, ấn tƣợng tốt về sản phẩm
hoặc thƣơng hiệu hoặc làm cho khách hàng có thái độ tích cực đối với sản phẩm.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ
chức hoặc cá nhân. Những ngƣời muốn tạo ra một tầm ảnh hƣởng nhất định của mình đối với những
đối tƣợng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tƣợng mà mình muốn tác động, các tổ chức
hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào
các hoạt động xã hội nhƣ các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt
động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm
với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dƣới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình
ảnh trong các chƣơng trình có quy mô lớn nhƣ các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ...
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức
hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh đƣợc đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên
gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
287
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Các hình thức của PR bao gồm: quan hệ khách hàng, PR tiếp thị, quan hệ báo chí, quan hệ nhà
đầu tƣ, quan hệ chính phủ, quản lí khủng hoảng, quản lí sự kiện, PR cộng đồng (tài trợ thƣơng mại) và
tài trợ bảo trợ.
2.2. PR cộng đồng
PR cộng đồng đã thay đổi trong những năm qua và bao gồm một loạt các hoạt động từ thỏa thuận
đơn giản đến tặng tiền đƣợc trích phần trăm trên giá mua của một mặt hàng cụ thể hoặc nhiều mặt
hàng cho một tổ chức từ thiện phục vụ một dự án cụ thể trong thời gian dài. Varadarajan và Menon
(1988) đã định nghĩa: ―PR cộng đồng là một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền
thông marketing, đặc trƣng bởi một lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền
nhất định cho một vấn đề xã hội nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp
đƣợc trích từ phần doanh thu khi khách hàng thực hiện mua hàng‖. Ví dụ nhƣ Tập đoàn VNPT đã thực
hiện chiến dịch PR cộng đồng bằng hình thức đóng góp 1000đ/ số tiền bán một sản phẩm hay công ty
gạch Đồng Tâm góp 200đ/1m2 gạch men 60*60mm bán ra vào quỹ ―Góp đá xây Trƣờng Sa‖ do quỹ
từ thiện của báo Tuổi Trẻ tổ chức từ ngày 14 – 20/11/2013. Đặc điểm khách hàng tham gia tự nguyện
vào các giao dịch tạo ra doanh thu cho công ty và trên cơ sở đó công ty làm từ thiện nhân đạo, là một
đặc điểm phân biệt của PR cộng đồng với khuyến mại, tài trợ hay các hoạt động tiếp thị khác. Hơn
nữa, đóng góp của các công ty tham gia vào PR cộng đồng không phải là quà tặng ngay cho một tổ
chức phi lợi nhuận, do đó không đƣợc khấu trừ thuế. Định nghĩa trên đây của Varadarajan và Menon
đƣợc coi là định nghĩa ban đầu của PR cộng đồng và sau này đƣợc thay đổi theo một số cách đƣợc
trình bày trong bảng 1 dƣới đây.
Bảng 1: Các khái niệm về PR cộng đồng (Cause-related marketing)
Tác giả
Định nghĩa PR cộng đồng
Varadarajan
và Menon,
1988
Một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, đặc trưng bởi một
lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội
nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp được trích từ phần doanh thu
khi khách hàng thực hiệnmua hàng.
Andrea,
1996
Một công ty tặng một số tiền cụ thể hoặc thực phẩm, thiết bị tỷ lệ thuận với doanh thu bán hàng
cho một tổ chức từ thiện tham gia PR cộng đồng.
Adkins,
1999
Một hoạt động mà tổ chức kinh doanh và tổ chức từ thiện tạo thành một quan hệ đối tác với nhau
để marketing một hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ vì lợi ích chung
Westber,
2004
Một chiến lược marketing, theo đó các công ty đóng góp tài chính hoặc cách khác cùng với một
tổ chức từ thiện khi người tiêu dùng tham gia vào một giao dịch tạo ra doanh thu nhằm đáp ứng
các mục tiêu kinh doanh và cá nhân. Chiến lược có thể bao gồm các yếu tố bổ sung như tài trợ,
khuyến mại, hợp tác thương hiệu và sự tham gia của nhân viên
Cornwell và Một giao dịch mà các công ty đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội được chỉ
Coote, 2005
định khi người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty.
Stole, 2006
Sự kết hợp gi a quảng cáo sản phẩm và quan hệ công chúng của công ty.
(Nguồn : tác giả tổng hợp)
Các bên tham gia chiến dịch PR cộng đồng bao gồm: doanh nghiệp, tổ chức từ thiện và
khách hàng. Họ tƣơng tác với nhau và hỗ trợ nhau để cùng có lợi. Các doanh nghiệp có thể gia tăng
doanh số, hình ảnh công ty, giữ chân khách hàng, ngăn chặn dƣ luận tiêu cực, .... Đối với các tổ chức
phi lợi nhuận, họ có thể tạo quỹ từ thiện và thúc đẩy sự đóng góp trực tiếp từ những khách hàng của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng có những lợi ích mà chƣơng trình PR cộng đồng
đem lại nhƣ tăng khả năng phân biệt thƣơng hiệu, gia tăng lợi ích cảm nhận,.....
288
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
Và sự thành công của một chiến dịch PR cộng đồng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố bao gồm:
loại vấn đề xã hội, phạm vi thực hiện, tính cấp bách của vấn đề, thời gian, chủ đề và đối tác. PR cộng
đồng có thể tài trợ cho một vấn đề xã hội là nhu cầu thiết yếu (sữa uống cho trẻ em nghèo) hay nhu
cầu thứ cấp. Và các vấn đề xã hội này có thể mang tính cấp bách, bất ngờ nhƣ thiên tai bão lũ (cơn bão
Xansane 2006 tại Miền trung), hay là những bi kịch hàng ngày nhƣ đói nghèo, mù chữ trong phạm vi
địa phƣơng, quốc gia hay quốc tế. Một chiến dịch PR cộng đồng có thể là ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn tùy vào nguồn lực, mục tiêu của doanh nghiệp. Và việc lựa chọn chủ đề phải phù hợp với giá trị
của công ty, ý tƣởng của lãnh đạo, mong muốn của nhân viên. Đối tác tham gia chiến dịch thƣờng là
các tổ chức không có chức năng kinh doanh, có uy tín, và có khả năng thực hiện chiến dịch.
Ngƣời tiêu dùng mong đợi các công ty hỗ trợ vấn đề xã hội và PR cộng đồng có thể là một cách
mang lại lợi ích đáp ứng những kỳ vọng này (Endacott, 2004). Adkins (1999) đã tuyên bố tồn tại một
mối quan hệ giữa công ty, tổ chức từ thiện và ngƣời tiêu dùng là một tình huống thắng – thắng – thắng
trong PR cộng đồng. Điều này có nghĩa là giá trị thƣơng hiệu của công ty đƣợc nâng cao, các tổ chức
từ thiện gây quỹ và ngƣời tiêu dùng góp phần nào đó giải quyết vấn đề xã hội.
Để thực hiện một chiến dịch PR cộng đồng phải thông qua 5 bƣớc: lập kế hoạch, đàm phán,
quản lí, truyền thông, đánh giá và kế toán, cụ thể nhƣ sau:
1) Trong quá trình lập kế hoạch, các mục tiêu đƣợc thiết lập, từ đó các doanh nghiệp sẽ lựa chọn
những vấn đề xã hội phù hợp để tài trợ và thực hiện lựa chọn đối tác cũng nhƣ xây dựng quy trình
thực hiện chƣơng trình PR cộng đồng.
2) Tiến trình đàm phán đƣợc thực hiện thảo luận các giá trị, mục tiêu chung, lợi ích và cam kết
của môi bên tham gia vào chƣơng trình PR cộng đồng.
3) Sau khi chƣơng trình đƣợc lên kế hoạch và thống nhất của các đối tác, chiến dịch PR cộng
đồng đƣợc thực hiện. Những gì đảm bảo thành công của chƣơng trình là một công cụ đƣợc sử dụng
bởi các công ty, tổ chức trong hoạt động quản lý riêng việc thực hiện dự án. Thiết lập một kế hoạch
làm việc và thời gian, phân bổ một trách nhiệm cá nhân cho việc quản lý, giao tiếp với công chúng
quan tâm khác nhau và giám sát liên tục thông qua các báo cáo định lƣợng.
4) Truyền thông đƣợc xem nhƣ là một trong những công cụ duy trì chƣơng trình PR cộng đồng
cần đƣợc lên kế hoạch và thực hiện. Xây dựng kế hoạch truyền thông là rất quan trọng cho các đối tác
để ngồi và thảo luận cách tốt nhất để truyền bá chƣơng trình và ngôn ngữ truyền đạt sẽ đƣợc đầy đủ
hơn để làm cho các khái niệm tiếp cận với ngƣời tiêu dùng tiềm năng.
5) Và bƣớc cuối cùng, đó là đánh giá và kế toán. Trong bƣớc này, cơ chế chỉ số giám sát và
đánh giá đƣợc phát triển. Việc đánh giá phải đƣợc so sánh với mục tiêu đã đặt ra.
2.3. PR cộng đồng và ý định mua
Ý định mua là dự tính lên kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ (Đại học Monash, 2009). Tác giả
In và Kang (2011) giải thích ý định mua liên quan bốn hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm: kế hoạch
mua sản phẩm, suy nghĩ cẩn thận khi mua sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm trong tƣơng lai, và mua
cụ thể trong tƣơng lai. Yoo và cộng sự (2000) đã xác định ý định mua đối với thƣơng hiệu là xu hƣớng
mua các thƣơng hiệu thƣờng xuyên hơn trong tƣơng lai và chống lại việc chuyển sang thƣơng hiệu
khác. Xu hƣớng này là tự hƣớng dẫn của ngƣời tiêu dùng để mua các thƣơng hiệu.
289
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Hai yếu tố góp phần vào ý định mua đối với thƣơng hiệu là một mục tiêu quan trọng mà PR
cộng đồng hƣớng đến. Yếu tố đầu tiên của ý định mua là dự đoán tốt nhất hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng (Westberg, 2004). Robert và cộng sự (2003) cho biết khách hàng sẵn sàng hơn để mua và rất
thƣờng xuyên thực hiện mua hàng tiếp theo khi họ có ý định mua mạnh. Mối quan hệ này đã đƣợc
Buttle & Bok (1996) và Ajzen & Driver (1992) kiểm chứng thực nghiệm trong hệ thống các khách sạn
và công ty lữ hành. Yếu tố thứ hai là ý thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ngày càng nâng cao trên
toàn thế giới (Morton, 2002; Bryck, 2003). Cùng với sự đa dạng của sản phẩm, ngƣời tiêu dùng không
thể so sánh toàn bộ sản phẩm với các sản phẩm, do đó, để giảm nhận thức rủi ro khi mua, họ thƣờng
cố gắng chọn mua thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Hơn nữa, khi tìm kiếm thêm thông tin về
sản phẩm, họ hay mua lại các thƣơng hiệu đã làm họ hài lòng (Roselius, 1971). Và khi ý định mua của
khách hàng tăng lên sẽ làm cho doanh số của công ty tăng theo, đó chính là mục tiêu cơ bản nhất của
chiến dịch PR cộng đồng. Một nghiên cứu cho thấy rằng chiến dịch PR cộng đồng thành công đã dẫn
đến sự gia tăng mạnh mẽ của doanh số bán hàng (Varadarajan, P.R. và A. Menon, 1988). Còn theo
File và Princes (1999), hầu hết các công ty thực hiện PR cộng đồng đều hƣớng đến mục tiêu cuối cùng
là gia tăng ý định mua của khách hàng, bên cạnh các mục tiêu xã hội khác. Một khảo sát khác của Hou
và cộng sự (2008) cho thấy, có hơn 80% ngƣời tiêu dùng sẽ nghiêng về phía công ty có hỗ trợ một vấn
đề xã hội hơn những công ty không thực hiện PR cộng đồng. Điều này chứng minh phản ứng của
ngƣời tiêu dùng là tích cực đối với PR cộng đồng. Đây là một công cụ chiến lƣợc để thu hút ngƣời tiêu
dùng đối với các vấn đề xã hội mà cuối cùng sẽ dẫn đến sự gia tăng doanh số bán của doanh nghiệp
(Shabbir, 2010).
2.4. Thị trường sữa tươi Việt Nam
a) Thị trƣờng sữa tƣơi Việt Nam
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhƣng ngành này vẫn có tốc độ tăng
trƣởng khá tốt. Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nƣớc năm 2012 tăng
21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trƣởng cao nhất với 23%. Khách hàng tiêu
thụ sản phẩm sữa nƣớc chủ yếu là trẻ em trong khi sữa bột hƣớng đến đối tƣợng khách là ngƣời trƣởng
thành.Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam (2013), tính đến tháng
7/2013, thị phần sữa nƣớc hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó,
Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%, TH True Milk là
7,7% và các nhãn hàng nhỏ lẻ khác (Mộc Châu, Long Thành, Dalatmilk…)
Ông Trƣơng Văn Toàn, giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina Việt Nam cho
biết: ―Mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nƣớc trong khu vực. Cụ thể, ở Việt
Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/ngƣời/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và Trung Quốc 25 đến 27 lít. Nhƣ
vậy, tiềm năng thị trƣờng là vẫn còn đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, chúng tôi quan tâm nhiều đến
sức khỏe, chiều cao để cải thiện chiều cao của ngƣời Việt‖. Từ đó cho thấy thị trƣờng sữa nƣớc Việt
Nam đầy tiềm năng và phát triển mạnh trong tƣơng lai. Tuy nhiên hiện nay các thƣơng hiệu sữa tƣơi
đang cạnh tranh gay gắt về chiến lƣợc truyền thông, không chỉ dừng lại ở quảng cáo chất lƣợng của
các thƣơng hiệu, nhƣ khỏe mạnh, thông minh, cao lớn,..... Mà các thƣơng hiệu sữa tƣơi còn thực hiện
các chiến dịch PR đối với cộng đồng để thể hiện trách nhiệm và sự đóng góp của mình đối với các vấn
đề xã hội. Và đây cũng là còn đƣờng đi đến trái tim của ngƣời tiêu dùng.
Từ bối cảnh của thị trƣờng, nghiên cứu lựa chọn ngành hàng sữa tƣơi và tập trung vào nhãn
hàng sữa tƣơi Vinamilk vì hiện nay ngành hàng sữa tƣơi đang cạnh tranh gắt, chất lƣợng, mùi vị, giá
290
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
cả cũng nhƣ mức độ phân phối giữa các thƣơng hiệu sữa tƣơi rất ít có sự khác biệt và sữa tƣơi là sản
phẩm ảnh hƣởng đến sức khỏe con ngƣời, do đó các thƣơng hiệu sữa tƣơi trên thị trƣờng tiêu dùng
Việt Nam cần phải chứng minh đƣợc với khách hàng họ là thƣơng hiệu tốt, quan tâm đến sức khỏe,
cuộc sống của con ngƣời, họ phải tạo đƣợc niềm tin, chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng. Do đó, PR
cộng đồn sẽ có một ý nghĩa rất lớn đối với các thƣơng hiệu sữa.
Hình 1:Thị phần các doanh nghiệp ngành s a năm 2012 (Nguồn: Euromonitor)
b) Công ty Vinamilk và chiến dịch Quỹ vƣơn cao Việt Nam
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company) là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng nhƣ thiết bị
máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của chƣơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là
công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Hiện nay, công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành
công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Năm 2010, nhằm hƣởng ứng tháng hành động vì trẻ em cùng với sự khởi nguồn từ quỹ 1 triệu
ly sữa, 3 triệu ly sữa và 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam, Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ
trẻ em Việt Nam xây dựng nên Quỹ vƣơn cao Việt Nam để có thể huy động nhiều hơn các nguồn lực
trong xã hội đóng góp cho Quỹ sữa và đảm bảo ―mọi trẻ em đều có quyền được uống s a mỗi ngày‖.
Sứ mệnh của Quỹ sữa này chính là đảm bảo quyền đƣợc uống sữa mỗi ngày của trẻ em nghèo
Việt Nam để các em có điều kiện phát triển toàn diện về thể chất cũng nhƣ tinh thần. Có 2 hình thức
đóng góp vào Quỹ vƣơn cao Việt Nam thứ nhất là sự ủng hộ trực tiếp các gia đình, cá nhân, nhà hảo
tâm, cơ quan, doanh nghiệp vì một ―Việt Nam luôn vƣơn cao‖. Thứ hai, mỗi khách hàng khi mua bất
kì hộp sữa tƣơi nào của Vinamilk cũng đã thực hiện trích 60 đồng cho quỹ Vƣơn cao Việt Nam để ủng
hộ trẻ em nghèo có sữa uống.
3. Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm
biến số độc lập là PR cộng đồng, biến số phụ thuộc là ý định mua, biến số trung gian là hình ảnh công
ty, thái độ đối với thƣơng hiệu, sức hấp dẫn thƣơng hiệu.
291
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Mô hình này đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về PR cộng đồng ảnh hƣởng đến
ý định mua, đặc biệt là nghiên cứu của Qamar và cộng sự năm 2013 bởi đây là bài nghiên cứu gần
Hình ảnh công ty
PR CỘNG
ĐỒNG
Thái độ đối với
thương hiệu
Ý ĐỊNH MUA
Sức hấp dẫn thương
hiệu
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về PR cộng đồng
nhất có tính thời sự và tổng hợp cao. Mô hình nghiên cứu mà chúng tôi đề xuất tập trung làm rõ mối
quan hệ trực tiếp giữa PR cộng đồng và ý định mua, đồng thời xem xét mối quan hệ gián tiếp của hai
biến trên đây thông qua hệ thống biến trung gian (mediator) là hình ảnh công ty, thái độ đối với
thƣơng hiệu và sức hấp dẫn thƣơng hiệu.
Mối quan hệ giữa PR cộng đồng - Hình ảnh công ty – ý định mua của ngƣời tiêu dùng
Kandampully và Hu (2007) cho rằng hình ảnh công ty bao gồm hai thành phần chính: đầu tiên
là thành phần chức năng nhƣ các đặc tính hữu hình có thể đo lƣờng và đánh giá dễ dàng; thứ hai là
cảm xúc nhƣ tình cảm, thái độ và niềm tin của khách hàng có đối với tổ chức. Các thành phần cảm xúc
là ghi nhớ từ những kinh nghiệm tích lũy của khách hàng qua thời gian giao dịch với doanh nghiệp
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Bennett (2002) cho thấy ngƣời tiêu dùng tin rằng PR cộng đồng
giúp các công ty nâng cao hình ảnh công ty, thƣơng hiệu, thị phần và vị thế cạnh tranh. Các chiến dịch
PR cộng đồng có thể giúp các công ty nâng cao nhận thức thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh tích cực
của công ty trong tâm trí của khách hàng (Varadarajan và Menon, 1988; Adkins, 2004). Một sự thay
đổi trong hình ảnh công ty có thể bắt đầu một sự thay đổi trong thái độ về chất lƣợng, hành vi mua
sắm, trung thành, và năng lực cạnh tranh (Dowling 2001; McWilliams và Siegel 2001). Nghiên cứu
trƣớc đây cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các tổ chức và sản phẩm của họ (Brown và
Dacin1997), trong đó hàm ý rằng các chiến dịch PR cộng đồng ảnh hƣởng tích cực đến hình ảnh công
ty.
Thực tiễn kinh doanh cho thấy cần rất nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng một hình ảnh
công ty tích cực trong lòng khách hàng (Markwick và Fill, 1997). Muốn thực hiện đƣợc điều này, các
công ty cần học cách sử dụng PR cộng đồng nhƣ một chiến lƣợc tiếp cận (Varadarajan và Menon,
1988;. Chattananon, 2008) để đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh trong thị trƣờng (Anselmsson và
Johansson, 2007). Webb và Mohr (1998) cũng cho thấy kết quả tƣơng tự: ý định mua của khách hàng
bị ảnh hƣởng bởi hình ảnh tích cực của công ty thực hiện PR cộng đồng.
Từ đó giải thuyết H1 và H4 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh công ty.
H4: Hình ảnh công ty ảnh hưởng tích cực với ý định mua của người tiêu dùng.
292
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
-Mối quan hệ giữa PR cộng đồng – Thái độ đối với thƣơng hiệu – Ý định mua của ngƣời
tiêu dùng
Thái độ đối với thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là "đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu" (Keller, 1993) và thƣờng là cơ sở lựa chọn thƣơng hiệu. Các nghiên cứu đã chứng
minh một mối quan hệ tích cực giữa PR cộng đồng và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu
(Brown & Dacin, 1997; Maignan & Ferrell, 2001; Sen & Bhattacharya, 2001).
Xã hội cho phép các tổ chức xây dựng thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu
của họ (Duagherty, 2001; Werder, 2008). Vì vậy, các công ty thực hiện PR cộng đồng thƣờng có một
danh tiếng tốt. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm của các công ty tích cực tham gia
và thực hiện các chƣơng trình PR cộng đồng (Weisend, 1993; Murphy, 1997; Davidson, 1997; Ross
và cộng sự, 1992). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng một khi thái độ đã đƣợc hình thành thì tƣơng
đối ổn định và lâu dài, thuận lợi hay không thuận lợi về cảm giác một số ngƣời, đối tƣợng hoặc vấn
đề. Nghiên cứu của Warder (2008) cho rằng PR cộng đồng có thể ảnh hƣởng đến niềm tin và thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với một công ty. Theo kết quả khảo sát của Babu và Mohiuddin (2008),
khoảng 92% số ngƣời đƣợc hỏi tin rằng PR cộng đồng phát triển hình ảnh tích cực của các thƣơng
hiệu và công ty hỗ trợ vấn đề xã hội. PR cộng đồng đã thay đổi tích cực trong thái độ của khách hàng
liên quan đến các thƣơng hiệu có hỗ trợ vấn đề xã hội. Các nghiên cứu khác chỉ ra các mối quan hệ
giữa ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với các vấn đề xã hội và công ty tài trợ (Drumwright,
Minette, 1996). Chiến dịch PR cộng đồng đã đƣợc chứng minh là tạo ra thái độ thuận lợi của ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và cũng tăng cƣờng hình ảnh của công ty (Mahmood và Hajjat, 2003).
Do đó, PR cộng đồng có lẽ là kết quả sản xuất hiệu quả hơn chứ không phải là tiếp thị thông thƣờng
(Mahmood và Hajjat, 2003).
Phần lớn các nghiên cứu đã chứng minh rằng PR cộng đồng ảnh hƣởng đến hành động tích cực
của hầu hết ngƣời tiêu dùng và họ cũng có thái độ tích cực đối với các chiến dịch cùng với những ý
định mua (Smith và Alcorn, 1991). Thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng cũng phụ thuộc vào tầm quan
trọng của vấn đề xã hội cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Vấn đề xã hội quan trọng tạo ra thái độ tích
cực hơn nhiều so với một cảm nhận không quan trọng của ngƣời tiêu dùng (Lafferty, B.A. và R.E.
Glodsmith, 2005).
Dựa trên cơ sở trên đây, giả thuyết H2 và H5 hình thành nhƣ sau:
H2: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
H5: Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh hưởng tích cực ý định mua của người tiêu
dùng.
-Mối quan hệ giữa PR cộng đồng – Sức hấp dẫn thƣơng hiệu – Ý định mua của ngƣời tiêu
dùng
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hƣởng tích cực đến sức hấp dẫn
thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng (Alcañiz và cộng sự, 2010). Thực hiện trách nhiệm xã hội là công cụ
hữu ích ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của khách hàng và cuối cùng tăng tính hấp dẫn thƣơng hiệu đối
với ngƣời tiêu dùng (Barnez, 2011). Marin và Ruiz (2007) nói rằng trách nhiệm xã hội tác động trực
tiếp đến sức hấp dẫn của các công ty nhằm nâng cao nhận thức thƣơng hiệu. Sức hấp dẫn thương hiệu
được định nghĩa là các liên kết mạnh mẽ với nhận thức của một thương hiệu (Qamar, 2013). Các
doanh nghiệp tạo ra đƣợc lòng tin của khách hàng sẽ gia tăngsức hấp dẫn thƣơng hiệu (Curras và cộng
sự, 2009)..
293
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Từ cơ sở đã nêu ở trên giả thuyết H3 và H6 đƣợc trình bày nhƣ sau:
H3: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến sức hấp dẫn thương hiệu
H6: Sức hấp dẫn thương hiệu ảnh hưởng tích cực ý định mua của người tiêu dùng.
Và dựa trên cơ sở lý luận đã đƣợc tổng hợp trên đây về mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý
định mua, nghiên cứu đặt ra giả thuyết H7 nhƣ sau:
H7: PR cộng đồng tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu đã
có, kết hợp thảo luận với 5 đại lý bán lẻ và nhân viên nhãn hàng sữa tƣơi Vinamilk, tham khảo các tài
liệu của công ty thực tập nhằm xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện điều tra 270 bảng câu hỏi chính thức nhằm mục đích nghiên
cứu sự tác động của chiến dịch PR cộng đồng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng và sự ảnh hƣởng
của các biến hình ảnh công ty, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và sức hấp dẫn thƣơng hiệu
đến mới quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua.
3.3. Chọn mẫu
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, do đó
nghiên cứu thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu thực hiện điều tra 270 đáp
viên, và thu đƣợc 225 bản câu hỏi đạt yêu cầu.
3.4. Thiết kế bản câu hỏi
Dựa trên mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và thang đo đã đƣợc kiểm định, bảng câu hỏi
đƣợc thiết kế 3 phần, bao gồm:
Phần 1: Mở đầu
Phẩn 2: Phần ý kiến của đáp viên
Phần 3: Thông tin đáp viên
3.5. Thu thập dữ liệu
D liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tham khảo, thu thập các dữ liệu từ các nguồn khác nhau nhƣ
báo chí, internet, sách vở, bài nghiên cứu…để tìm kiếm các thông tin mô tả và nhận diện các từ khóa,
khái niệm thích hợp nhằm phục vụ cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết và tạo nền tảng cho việc
hoạch định thu thập các dữ liệu sơ cấp.
D liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra bảng câu hỏi để thu thập thông tin để tạo dữ liệu sơ cấp
nhằm phục vụ cho nghiên cứu.
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM và kỹ thuật
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Quy trình phân tích thông qua các bƣớc:
-Bƣớc 1: Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA để.
-Bƣớc 2: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua việc kiểm định các hệ số.
-Bƣớc 3: Kiểm định các giả thuyết và mô hình cấu trúc để phù hợp với tổng thể.
294
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Phân tích mô tả
-Mô tả mẫu
Tổng số bản câu hỏi phát ra là 270 bản. Và có 225 bản hợp lệ.
Bảng 2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Tần suất
Tỉ lệ % hợp lệ
Tỉ lệ % tích lũy
Nam
N
96
129
225
8
42.67
57.33
100
42.70
100
Giới tính
Độ tuổi
Tổng
<18 tuổi
18 - 25 tuổi
26 - 40 tuổi
Tổng
3.56
82.67
13.78
100
3.56
86.23
100
186
31
225
198
27
Độc thân
Đã kết hôn
Tổng
88
88
Tình trạng
hôn nhân
12
100
225
145
56
100
<2 triệu
2 - 5 triệu
5 - 10 triệu
> 10 triệu
Tổng
64.44
24.89
9.33
1.33
100
64.44
89.33
98.67
100
21
Thu nhập
3
225
(Nguồn: Tính toán của tác giả)
-Phân tích hành vi mua sữa tƣơi của NTD Việt Nam qua khảo sát
Trong số các đáp viên điều tra có đến 90% đáp viên thƣờng hay mua nhãn hiệu sữa tƣơi
Vinamilk và có 9% đáp viên không sử dụng nhãn hiệu sữa tƣơi Vinamilk (Bảng 3)
Bảng 3: Nhãn hiệu s a hay sử dụng
Tần suất Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % tích lũy
Nhãn hiệu khác
Vinamilk
23
10.2
89.8
100
10.2
100
202
225
Tổng
Trong các yếu tố chất lƣợng, mùi vị, nguyên kem, thƣơng hiệu, giá bán, hệ thống phân phối
rộng rãi, khuyến mại, thực hiện trách nhiệm xã hội, các đáp viên chú trọng nhất đến yếu tố chất lƣợng
sữa tƣơi với giá trị trung bình 4.49, sau đó là mùi vị (4.03), tiếp theo là yếu tố giá bán (3.82). Yếu tố
295
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thể hiện trách nhiệm xã hội đứng ở vị trí thứ 5 trong các yếu tố mà khách hàng chọn mua sản phẩm
sữa tƣơi với giá trị trung bình 3.54 (Bảng 4).
Bảng 4: Yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn nhãn hiệu s a
Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình
Chất lượng
Mùi vị
1.0
1.0
1.0
1.0
1.0
1.0
1.0
1.0
5.0
5.0
5.0
5.0
5.0
5.0
5.0
5.0
4.49
4.04
3.52
3.76
3.82
3.38
3.37
3.55
Nguyên kem
Thương hiệu
Giá bán
Hệ thống phân phối
Khuyến mãi
Thực hiện trách nhiệm xã hội
Có 73% đáp viên biết đến Vinamilk với thời gian >5 năm, 17% đáp viên biết đến nhãn hiệu sữa
tƣơi Vinamilk từ 3-5 năm, 6% đáp viên biết đến nhãn hiệu sữa tƣơi Vinamilk từ 2-3 năm, và chỉ có
4% đáp viên biết đến nhãn hiệu sữa tƣơi Vinamilk mới gần đây (Bảng 5 ).
Bảng 5: Thời gian biết đến thương hiệu Vinamilk
Tần suất Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % tích lũy
Mới gần đây
2-3 năm
3-5 năm
> 5 năm
Tổng
9
4
4
14
6.2
10.2
27.6
100
39
17.3
72.4
100
163
225
Sự hiểu biết và đánh giá của đáp viên đối với chƣơng trình “Quỹ vƣơn cao Việt Nam”
81% đáp viên biết biết đến chƣơng trình ―Quỹ vƣơn cao Việt Nam‖ là một chƣơng trình PR
cộng đồng, 19% đáp viên không biết đến chƣơng trình này (Biểu đồ 1).
Biểu đồ 1: Đáp viên biết đến chương trình
296
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
Đa số đáp viên trả lời đúng về thông tin về chƣơng trình nhƣ hình ảnh của Quỹ vƣơn cao Việt
Nam đƣợc bắt đầu thực hiện năm 2010 nhằm mục đích giúp đỡ trẻ em nghèo Việt Nam để các em có
điều kiện phát triển toàn diện về thể chất cũng nhƣ tinh thần với thông điệp ―để mọi trẻ em đều được
uống s a mỗi ngày‖, hình thức đóng góp trích từ doanh thu bán hàng. Tuy nhiên, vẫn có nhiều đáp
viên nhầm lẫn hình thức đóng góp bằng hiện vật (33.78%) (Biểu đồ 2).
Biểu đồ 2: Sự hiểu biết của đáp viên đối với chương trình PR cộng đồng
Đa số thông tin về chƣơng trình ―Quỹ vƣơn cao Việt Nam‖ đƣợc biết thông qua ti vi (58.3%) và
internet (23.3%).
Chiến dịch ―Quỹ vƣơn cao Việt Nam‖ đƣợc các đáp viên đánh giá là thể hiện trách nhiệm xã
hội cao, có tính tích cực và đƣợc yêu thích, đáng tin cậy và xác thực. Tuy nhiên yếu tố đáng tin cậy và
tính xác thực có giá trung bình thấp hơn so với các yếu tố khác (Biểu đồ 3).
Biểu đồ 3: Đánh giá chương trình Vươn cao Việt Nam
4.2. Phân tích EFA
-Thang đo PR cộng đồng, qua 2 lần EFA, trích xuất 1 nhân tố bao gồm 4 item: CRM1, CRM2,
CRM3, CRM5 với KMO=0.742>0.5, sig = 0.00, Factor loading đều lớn hơn 0.5, tổng phƣơng sai
trích 53.28%, hệ số tải nhân tố > 0.5.
-Thang đo Hình ảnh công ty, EFA lần 1, trích xuất 1 nhân tố gồm 3 item: CI1, CI2, CI3 với EFA lần
1, có hệ số KMO=0.65 > 0.5, sig=0.00, có các Factor loading >0.5, tổng phƣơng sai trích 66.9%,
hệ số tải nhân tố đều >0.5.
297
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-Thang đo Thái độ đối với thƣơng hiệu qua EFA 3 lần, trích xuất một nhân tố gồm có 4 item: CA1,
CA2, CA3, CA4 với hệ số KMO = 0.762, sig=0.00, các Factor Loading > 0.5, tổng phƣơng sai
trích 58.56%, các hệ số tải nhân tố > 0.5
-Thang đo Sức hấp dẫn thƣơng hiệu trích xuất 1 nhân tố có 3 item: BA1, BA2, BA3 có hệ số KMO =
0.633, sig = 000, hệ số Factor loading >0.5, tổng phƣơng sai trích 64.5%, các hệ số tải nhân tố >
0.5.
-Thang đo Ý định mua, EFA 3 lần, trích xuất 1 nhân tố có 4 item: CPI1, CPI2, CPI3, CPI4 EFA lần 3,
KMO = 0.731, sig= 0.00, hệ số Factor Loading >0.5, tổng phƣơng sai trích 56,39%.
4.3. Cronbach Alpha
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá. Kết quả đƣợc
thể hiện bảng 5 dƣới đây:
Bảng 6:Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach Alpha
nếu loại biến
Nhóm Pr cộng đồng: Alpha=0.703
CRM1
CRM2
CRM3
CRM5
11.51
11.67
11.74
11.55
3.66
3.89
3.70
3.43
0.48
0.64
0.63
0.63
0.66
0.50
0.51
0.47
Nhóm Hình ảnh công ty: Alpha = 0.749
CI1
CI2
CI3
7.59
7.67
7.64
2.01
1.97
2.27
0.59
0.65
0.56
0.77
0.67
0.48
Nhóm Thái độ đối với thương hiệu: Alpha = 0.759
CA1
CA2
CA3
CA4
10.53
10.16
9.95
4.51
4.31
4.82
4.56
0.48
0.65
0.54
0.57
0.75
0.65
0.71
0.69
10.07
Nhóm Sức hấp dẫn thương hiệu: Alpha=0.722
BA1
BA2
BA3
7.77
7.67
7.48
1.52
2.03
1.94
0.64
0.53
0.47
0.51
0.65
0.71
Nhóm Ý định mua: Alpha = 0.739
CPI1
CPI2
11.18
10.92
3.22
3.13
0.50
0.56
0.70
0.66
298
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
CPI3
CPI4
10.88
11.16
3.37
3.34
0.57
0.50
0.66
0.70
(Nguồn: Tính toán của tác giả)
Và dựa vào bảng kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các biến số đều lớn hơn 0.7, và hệ
số tƣơng quan biến tổng của các items còn lại đều lớn hơn 0.3. Do đó thang đo này đạt độ tin chấp
nhận đƣợc.
4.4. Kiểm định mô hình
Thực hiện phân tích SEM lần 1 có TLI = 0/889 < 0.9 do đó thực hiện loại CA3 có hệ số MI lớn
nhất
Phân tích mô hình SEM lần 2 cho thấy các chỉ số Chi-square = 212.768, Df=112,P=0.000,Chi-
square/df=1.9,GFI=0.901,TLI=0.906,CFI=0.923, RMSEA=0.063. Tuy nhiên mối quan hệ giữa PR
cộng đồng và ý định mua không có ý nghĩa thống kê, loại bỏ H7 vì vậy mô hình đƣợc điều chỉnh nhƣ
sau:
Hình 3: Phân tích SEM lần 3
Mô hình SEM lần 3 có chỉ số Chi-square = 211.294, Df=113, P=0.00, Chi-quare/df=1.87,
GFI=0.901, TLI=0.908, CFI=0.923, RMSEA=0.062, có thể thấy rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trƣờng. Và các khái niệm đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 90%.
4.5. Kiểm định giả thuyết
Qua quá trình phân tích mô hình SEM, đánh giá mức độ phù hợp chung, tác giả đã bác bỏH7 vì
không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 90%. Tuy nhiên, PR cộng đồng vẫn ảnh hƣởng gián tiếp
thông qua các biến số trung gian.
Kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc thể hiện ở bảng dƣới đây
299
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
Hệ số cấu trúc
chuẩn hóa
P
Kết luận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
H1: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
doanh nghiệp.
0.862
0.672
0.708
0.163
0.564
0.390
0.1
0.000
0.000
0.000
0.037
0.000
0.000
0.67
H2: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng.
H3: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến sức hấp dẫn
thương hiệu.
H4: Hình ảnh công ty ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua
H5: Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh
hưởng tích cực ý định mua của người tiêu dùng
H6: Sức hấp dẫn thương hiệu ảnh hưởng tích cực ý
định mua của người tiêu dùng
H7: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
của người tiêu dùng
5. Kết luận và đề xuất giải pháp
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã làm rõ phần nào hành vi mua lựa chọn nhãn hàng sữa tƣơi và sự đánh giá, hiểu
biết của ngƣời tiêu dùng về chƣơng trình ―Quỹ vƣơn cao Việt Nam‖, thể hiện đa phần khách hàng
thƣờng sử dụng sữa tƣơi Vinamilk và yếu tố quan trọng nhất đến ý định mua là chất lƣợng sữa, sau đó
là mùi vị. Điều này là có thể đƣợc giải thích bởi vì sữa là một loại thực phẩm do đó để bảo đảm sức
khỏe và dễ uống, hợp khẩu vị, khách hàng luôn quan tâm đến chất lƣợng và mùi vị của sữa. Yếu tố
trách nhiệm xã hội ở vị trí thứ 5, tuy nhiên với mức độ ý nghĩa 3.55 thì yếu tố này đƣợc đánh giá có
tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa tƣơi. Về sự hiểu biết chƣơng trình ―Quỹ vƣơn cao Việt
Nam‖, chủ yếu khách hàng đều trả lời đúng về các thông tin của chƣơng trình thông qua phƣơng tiện
ti vi và internet. Đặc biệt về hình ảnh, mục đích và thông điệp của chƣơng trình của Quỹ vƣơn cao
Việt Nam. Đây là một thành công của chƣơng trình khi truyền tải đƣợc ý nghĩa nhân đạo của chiến
dịch, hiểu về mục đích của chiến dịch Quỹ vƣơn cao Việt Nam. Về hình thức đóng góp nhiều khách
hàng còn hiểu sai, vì chƣơng trình trích phần trăm doanh số (60 đồng/ 1 hộp sữa tƣơi bất kì) để tặng
Quỹ vƣơn cao Việt Nam vàtừ số tiền đó dùng để mua sữa tƣơi tặng các em nghèo, do đó gây hiểu
nhầm cho khách hàng về hình thức đóng góp. Ý kiến của khách hàng đối với việc đánh giá về chƣơng
trình PR cộng đồng, khách hàng cho rằng chƣơng trình Quỹ vƣơn cao Việt Nam đã thể hiện trách
nhiệm xã hội của Vinamilk, và nó mang tính tích cực, khách hàng cũng đồng ý chƣơng trình đáng tin,
và xác thực, tuy nhiên giá trị trung bình thấp vì khách hàng nghi ngờ việc liệu họ mua sữa nhƣ thế này
số tiền đóng góp có đƣợc đến tay trẻ em nghèo hay không, hay công ty chỉ thực hiện PR cộng đồng
chỉ vì mục tiêu tăng doanh số.
Về mô hình lý thuyết, nghiên cứu tổng hợp lý thuyết, kiểm định thang đo thông qua pre-test để
kiểm tra sự phù hợp thang đo của Qamar (2013). Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và thực hiện phân tích SEM, một số biến số quan sát
bị loại đó là CRM4, CA5, CA6, CPI5, CPI6, CA3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM, cho thấy
300
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
PR cộng đồng tác động mạnh và cùng chiều lên các biến số hình ảnh công ty, thái độ đối với thƣơng
hiệu, sức hấp dẫn thƣơng hiệu với lần lƣợt các đại lƣợng mức độ 0.862, 0.672, 0.708 và trong đó hình
ảnh công ty là biến số bị tác động mạnh mẽ nhất. Hình ảnh công ty, thái độ đối với thƣơng hiệu, sức
hấp dẫn thƣơng hiệu có mối quan hệ cùng chiều, tƣơng đối mạnh đối với ý định mua với lần lƣợt với
các trọng số 0.163, 0.564, 0.564. PR cộng đồng không ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua, tuy nhiên
mối quan hệ này là ảnh hƣởng gián tiếp thông qua các biến số trung gian. Từ kết quả nghiên cứu, các
doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn nếu họ thực hiện PR cộng đồng, vì nó giúp nâng cao hình ảnh của công
ty, tăng sức hấp dẫn thƣơng hiệu và cũng giúp mang lại những thay đổi tích cực trong thái độ của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà tác động mua tiêu dùng cuối cùng ý định.
5.2. Đề xuất giải pháp
Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng công ty hiện nay đang cố gắng để cải thiện hình ảnh công
ty khi mà biến số này làm gia tăng tác động của chiến dịch PR cộng đồng đến ý định mua. Tƣơng tự
nhƣ vậy, PR cộng đồng thay đổi tích cực thái độ đối với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và cuối cùng
giúp ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. Thƣơng hiệu hấp dẫn cũng chứng minh là biến trung gian quan
trọng giữa PR cộng đồng và ý dịnh mua. Chiến dịch PR cộng đồng làm tăng sự hấp dẫn của thƣơng
hiệu đối với ngƣời tiêu dùng, từ đó làm gia tăng ý định mua. Do đó, để gia tăng hình ảnh công ty, tạo
thái độ tích cực của khách hàng đối với thƣơng hiệu, gia tăng sức hấp dẫn thƣơng hiệu và doanh số
bán hàng, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh chiến dịch PR cộng đồng. Và tác giả đề xuất một số kiến
nghị sau nhằm giúp các nhà quản trị marketing có thể thực hiện một chiến dịch PR cộng đồng :
-Doanh nghiệp phải lựa chọn vấn đề xã hội phù hợp với sản phẩm của công ty hoặc là một vấn đề
đang đƣợc xã hội quan tâm. Việc Vinamilk lựa chọn vấn đề về việc trẻ em nghèo Việt Nam là
phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra Vinamilk có thể thực hiện các chiến dịch PR
cộng đồng khác nhƣ phòng chống dịch sởi hiện nay, hay thực hiện ủng hộ chƣơng trình ―Tiếp sức
ngƣ dân bám biển‖,...
-Lựa chọn thời gian thực hiện chiến dich PR cộng đồng phù hợp. Thời gian thực hiện nếu quá ngắn
thì không thể tạo ra ấn tƣợng, hoặc khách hàng chƣa có thời gian biết đến chƣơng trình, nhƣng
nếu thời gian quá dài có thể kéo dài ý định mua của khách hàng đề ủng hộ chiến dịch PR cộng
đồng, mặt khác doanh nghiệp có thể không đủ nguồn lực tài chính để thực hiện chiến dịch.
-Doanh nghiệp phải lựa chọn đối tác từ thiện, không có chức năng kinh doanh, phù hợp với mục đích,
thông điệp của chƣơng trình nhằm thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty cao hơn, có uy tín cao
để tạo đƣợc lòng tin của ngƣời khách hàng. Vinamilk có tiếp tục hợp tác lâu dài với Quỹ bảo trợ
trẻ em Việt Nam, nhƣ vậy có thể tiết kiệm đƣợc thời gian và tránh phát sinh mâu thuẫn khi làm
việc với đối tác mới. Ngoài ra, Vinamilk còn có thể hợp tác với các báo Tuổi Trẻ, báo Thanh niên
hoặc hệ thống các đài phát thanh và truyền hình quốc gia hay địa phƣơng để mở rộng phạm vi
truyền thông.
-Doanh nghiệp cần báo cáo kết quả kinh doanh để thể hiện tính minh bạch, đáng tin cậy của mình trên
các phƣơng tiện truyền thông, luôn cập nhật tin tức, các hình ảnh của chƣơng trình.
-Gắn kết hình ảnh đại diện, biểu tƣợng thƣơng hiệu của công ty Vinamilk trong các chiến dịch PR
cộng đồng, nhằm giúp khách hàng ghi nhớ các hình ảnh liên quan đến công ty cũng nhƣ tình cảm
của họ dành cho các đại diện, biểu tƣợng đó từ đó gia tăng sự hấp dẫn thƣơng hiệu.
-Để xây dựng một hình ảnh tốt về công ty, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cả hình ảnh bên trong
lẫn bên ngoài. Về đối nội, các doanh nghiệp cần phải tạo môi trƣờng làm việc tốt cho nhân viên
301
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ngoài điều kiện làm việc, cơ sở vật chất, lƣơng, thƣởng thì các nhà quản lý phải quan tâm đến đời
sống tinh thần cho nhân viên, truyền đƣợc cảm hứng làm việc, và khi đề cấp đến mục đích của
chƣơng trình không nên đặt nặng quá nhiều vào vấn đề doanh số mà nên đề cao tính nhân văn của
các chƣơng trình PR cộng đồng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên tham gia
một cách nhiệt tình, và bằng cả trái tim, sự đồng cảm của mình. Về đối ngoại, bên cạnh việc thực
hiện chiến dịch PR cộng đồng, doanh nghiệp trƣớc hết cần phải tuân thủ pháp luật về thuế, các
trách nhiệm với môi trƣờng để xây dựng một hình ảnh đẹp, đáng tin đối với cộng đồng ngƣời tiêu
dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp khi thực hiện chiến dịch PR cộng đồng, nên đƣa những hình ảnh
chân thật, không nên phóng đại, hay lừa dối khách hàng để tránh việc làm mất lòng tin của khách
hàng đã xây dựng trƣớc đây.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Adkins S, (1999), “Cause Related Marketing: Who Cares Wins” Oxford,ButterworthHeinemann
[2] Alcañiz, E.B., R.C. Pérez, C.R. Mafé và S.S.Blac, 2010. Consumer behavioral intentions in
cause- related marketing. The role of identification and social cause involvement. International
Review on Public and Nonprofit Marketing, 7: 127-143.
[3] Cornwell và cộng sự, 2005, Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in
purchase intent. Journal of Business Research 58(3): 168–184.
[4] Hồ Thị Thu Sƣơng, Quan hệ công chúng và đề xuất nâng cao hiệu quả quan hệ công chúng đối
với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
[5] Nguyễn Duy Khánh, Thực hành mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm Amos
[6] Nida Qamar, 2013, “Impact of Cause Related Marketing on Consumer Purchase Intention:
Mediating Role of Corporate Image, Consumers’ Attitude and Brand Attractiveness”, Middle-
East Journal of Scientific Research 16 (5), tr 633-643.
[7] Shahbaz Shabbir và cộng sự ,(2009), ―Cause related marketing campaigns and consumer
purchase intentions: The mediating role of brandawareness and corporate image‖, African
Journal of Business Management, Vol. 4(6), pp. 1229-1235.
[8] TS. Đinh Thị Thúy Hằng, PR lí luận và ứng dụng, nhà xuất bản Lao động.và xã hội.
[9] Varadarajan, P.R. and A. Menon (1988), ―Cause related marketing: Acoalignmentof
marketingstrategy and corporate philanthropy‖. Journal of Marketing, 52(3),58-74
[10] Webb, D.J. and L.A. Moh (1998), ―A typology of consumer responses to cause related
marketing: From skeptics to socially concerned‖, Journal of Public Policy Marketing, 17: 226-39
302
17 trang
22020
Free
Bạn đang xem tài liệu "PR cộng đồng - Từ lý luận đến thực tiễn kinh doanh một số đề xuất cho ngành sữa tươi Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- pr_cong_dong_tu_ly_luan_den_thuc_tien_kinh_doanh_mot_so_de_x.pdf
