Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green life của Highlands coffee và Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN DỊCH
GREEN LIFE CỦA HIGHLANDS COFFEE VÀ PHÚC LONG
TẠI TP.HCM
Hoàng Uyên Phương, Trần Hồng Tuyết, Nguyễn Ng c Bảo Trâm
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Lê Trần Nguyên Nhung, CN. Huỳnh Nhật rường
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến
dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM. Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu
của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002) và Sánchez và các
cộng sự (2006), nhóm tác giả đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng với 5 yếu tố: Giá
thành sản phẩm, Giá trị cảm xúc, Giá trị hình ảnh thương hiệu, Giá trị hành vi và Giá trị xã hội. Dữ
liệu được thu thập từ 340 khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee và Phúc Long tại
TP.HCM với 297 phiếu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Giá trị cảm xúc có mức độ tác
động lớn nhất và Giá trị hình ảnh thương hiệu là yếu tố ít tác động nhất đến mô hình.
Từ khóa: Giá trị cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh thương hiệu, giá trị hành vi, giá trị xã hội.
1 GIỚI THIỆU
Bảo vệ môi trường luôn là đề tài được xã hội quan tâm hàng đầu. Bởi, môi trường không chỉ là nơi
sống mà còn là nơi mang lại những nguồn tài nguyên vô cùng quý giá cho con người. Để hưởng
ứng phong trào bảo vệ môi trường toàn cầu, các doanh nghiệp cũng không ngần ngại phát động
các chiến dịch Green Life vì lợi ích của khách hàng và môi trường trong đó nổi bật có Highlands
Coffee và Phúc Long. Các bài nghiên cứu trước đây liên quan đến môi trường chỉ bao quát về các
đề tài tăng trưởng xanh, kinh tế xanh, hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, thực trạng ô nhiễm
môi trường mà chưa có bài nghiên cứu nào đi sâu vào tìm hiểu một chiến dịch bảo vệ môi trường
cụ thể. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như bài báo ‚Phát triển kinh tế xanh trên thế giới và
hàm ý chính sách cho Việt Nam‛ của tác giả Trần Văn Nghĩa (2016), nghiên cứu về ‚Chính sách tiêu
dùng xanh ở Việt Nam‛ của Nguyễn Gia Thọ (2019 ,…
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xác định, xây dựng, đo lường và kiểm định mô hình các nhân tố
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và
Phúc Long tại Tp. HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life.
1883
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
Khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Theo Tom Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị. Lin, Sher và Shih (2005)
nhận định ‚giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức‛ và Woodruff (1997) cũng
cho rằng ‚xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày
càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh‛. Thế nên, tìm hiểu về giá trị cảm nhận của
khách hàng là một chiến lược rất quan trọng tại mỗi doanh nghiệp. Butz và Goodstein (1990) cho
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và
nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và
thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng
trung thành của khách hàng. Theo nhận định của Sparks và O’Callaghan (2002), chỉ có thể tạo
được lòng trung thành cho khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman và cộng sự
(1996); Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố
dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng
tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa
mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố
quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng. Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những
doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001).
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết trên nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình đề xuất (Hình 1).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
về chiến dịch Green Life
1884
Các nhân tố này có nội dung cụ thể như sau:
Theo Misa (2019), giá thành sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp, phản ánh chất lượng hoạt
động sản xuất và quản lý sản xuất, phản ánh kết quả sử dụng tài sản, vật tư, lao động, tiền vốn
trong quá trình sản xuất, là căn cứ quan trọng để xác định giá bán và xác định hiệu quả kinh tế
của hoạt động sản xuất. Yếu tố giá trị cảm xúc được định nghĩa là sự mô tả niềm vui thích mà
dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái t nh cảm mà
một sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998 . Keller (1993 đã nhắc đến h nh ảnh của thương
hiệu như là một ý kiến được chấp nhận bởi người tiêu d ng dựa trên những lý do chủ quan và
cảm xúc của chính bản thân họ. Bên cạnh đó, hành vi khách hàng được Hiệp hội marketing Hoa
Kỳ định nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Sau cùng,
Schumpeter (1909) đã đưa ra thuật ngữ - khái niệm - quan niệm ban đầu về giá trị xã hội, xác
định nội hàm giá trị là cái có ích, điều mong muốn, và hưởng thụ, giá trị xã hội ảnh hưởng đến
giá trị cá nhân, và ngược lại.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng
chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với
một số đối tượng nghiên cứu (n=10). Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát
định lượng. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 31 biến quan sát tương ứng với 6 thang đo trong mô
hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác xuất và
phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Mô hình nghiên cứu bao gồm
5 thang đo với 31 biến quan sát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng sản phẩm của
Higlands Coffee và Phúc Long tại khu vực TP. HCM. Thời gian nghiên cứu từ 12/2019 đến 5/2020. Dữ
liệu của nghiên cứu được thu thập từ 340 khách hàng với số phiếu hợp lệ là 297. Sau đó, tiến hành
kiểm định các thang đo của mô hình bằng phần mềm SPSS 22.0 qua phương pháp đánh giá độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát
trong thang đo tương quan với nhau. Kết quả nhận được, có 4 biến quan sát không đạt độ tin cậy
bị loại đó là: GTSP5 (thang đo giá thành sản phẩm), HV5 (thang đo giá trị hành vi), CN4 (thang đo
giá trị cảm nhận), CN5 (thang đo giá trị cảm nhận). 27 biến quan sát còn lại trong 6 thang đo bao
gồm thang đo biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, cụ thể: Giá thành sản
phẩm (0.664), Giá trị cảm xúc (0.872), Giá trị hình ảnh thương hiệu (0.851), Giá trị hành vi (0.892), Giá
trị xã hội (0.876) và thang đo biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận (0.805) sẽ tiếp tục được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá (EFA).
1885
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích EFA lần 3, 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến
dịch Green Life có hệ số KMO là 0.887 thuộc khoảng [0.5;1] là mức chấp nhận được nên việc phân
tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) nên các
biến quan sát có quan hệ với nhau. Các nhân tố đều có Eigen values>1, có 5 nhân tố được rút trích
ra từ các biến quan sát. Phương sai trích bằng 68.041%>50%, suy ra đạt yêu cầu. Điều này cho
thấy, 5 nhân tố này giải thích 68.041% sự biến thiên của dữ liệu.
Thành phần biến quan sát có sự thay đổi trong 2 thang đo:
1. Thang đo Giá thành sản phẩm: Những nhân tố đạt yêu cầu bao gồm: GTSP1, GTSP2, GTSP6.
2. Thang đo Giá trị hành vi: Những nhân tố đạt yêu cầu bao gồm: HV1, HV2, HV3, HV4.
Năm yếu tố ban đầu nhóm tác giả đề xuất được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu hồi quy.
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh.
Bảng 1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
Thống thay đổi
Hệ
số
R2 -
Sai số
chuẩn
của
Hệ
số
R2
Hệ số
Durbin-
Watson
Mô
Hsệ
Hệ số
Sig. F
sau khi
đổi
Sai số
sau khi
đổi
Hệ số
F khi
đổi
Bậc
Bậc
hình số R
hiệu
chỉnh
ước
tự do tự do
lượng
1
2
1
.768a .591
.585
.43597
.591
105.296
4
292
.000
1.743
Biến độc lập: (Hằng số), XH, HA, HV, CX
Biến phụ thuộc: CN
Nguồn: Tổng hợp của Nhóm tác giả
Từ kết quả trên (Bảng 1) cho thấy, giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.585 có nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính giải thích được 58.5% giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch GreenLife của
Highlands và Phúc Long, các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.
Bảng 2: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy
Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn
Thống đa cộng tuyến
hóa
hóa
Mô hình
t
Sig.
Sai số
Hệ số
B
Beta
Hệ số VIF
chuẩn
.156
Tolerance
1
(Hằng số
CX
.070
.312
.135
.449
7.278
3.057
.654
.000
.002
.043
.344
.131
.629
.766
1.589
1.306
HA
.044
1886
Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn
Thống đa cộng tuyến
hóa
hóa
Mô hình
t
Sig.
Sai số
Hệ số
Hệ số VIF
Tolerance
B
Beta
chuẩn
.043
HV
XH
.276
.189
.297
.205
6.406
4.261
.000
.000
.650
.607
1.538
1.647
.044
Biến phụ thuộc: CN
Nguồn: Tổng hợp của Nhóm tác giả
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2) cho thấy, có 4 trong 5 giả thuyết được chấp nhận là H2, H3, H4,
H5. Giả thuyết H1 (GTSP) bị loại bỏ vì có mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0.05 (0.694>0.05).
Từ những kết quả trên ta có thể xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
Cảm nhận=0.070+0.312*Cảm xúc+0.135*Hình ảnh thương hiệu+0.276*Hảnh vi+0.189*Xã hội
Kết quả nghiên cứu ở Bảng 2 cho thấy, 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận
của khách hàng. Trong đó, yếu tố có mức độ tác động cao nhất là Giá trị cảm xúc (β=0.312) và yếu
tố ít tác động tới mô hình nhất là Giá trị hình ảnh thương hiệu (β=0.135).
4.4 Kiểm định sự khác biệt
Không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chiến dịch Green Life dựa trên
thu nhập bởi kiểm đinh Tamhane cho thấy Sig. của tất cả các nhóm đều lớn hơn 0.05 và không có
sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau do khi xem xét
giá trị Sig của kiểm định F, thấy rằng Sig = 0.828 > 0.05.
Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng khách hàng là người đi làm và sinh viên do giá trị
Sig. trong kiểm định t = 0.013 < 0.05, cụ thể giá trị Mean của sinh viên (3.0858) cao hơn người đi
làm (2.8897).
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với Chiến dịch Green Life:
5.1 Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là yếu tố tác động lớn nhất đến mô hình. Thế nên, doanh nghiệp cần luôn tạo cho
khách hàng cảm giác thoải mái và hứng thú qua việc phổ biến chiến dịch tới khách hàng.
Tổ chức cuộc thi Album ảnh Green life đi muôn nơi, hình thức thi riêng biệt dành cho 2 đối tượng
người đi làm và sinh viên để gây hứng thú và tìm hiểu về màu sắc, phong cách, xu hướng riêng của
từng nhóm đối tượng.
1. Đối với sinh viên: Tự do sáng tạo để đưa hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, của Chiến
dịch và Album ảnh.
1887
2. Đối với người đi làm: Yêu cầu hình ảnh dung hòa được ý nghĩa của Chiến dịch với lối sống
của người đi làm.
Tổ chức cuộc thi thiết kế logo thương hiệu, poster quảng cáo dành riêng cho chiến dịch. Yêu cầu
những mẫu thiết kế mang phong cách phức tạp dành cho sinh viên và những mẫu thiết kế có xu
hướng đơn giản hóa cho người đi làm.
5.2 Giá trị hành vi
Giá trị hành vi có tác động mạnh thứ hai trong mô hình. Ngoại trừ việc luôn đảm bảo chất lượng
sản phẩm tốt nhất cho người dùng, doanh nghiệp cần mang đến những sản phẩm Green Life
đúng nghĩa bằng việc sử dụng thêm nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường. Lấy phản hồi từ
khách hàng qua các bài khảo sát ý kiến, tặng kèm phiếu giảm giá 10% cho lần thanh toán tiếp
theo. Phát động chương trình khuyến mãi đặc biệt, tích lại số lần sử dụng sản phẩm của 1 trong 2
thương hiệu.
1. Đối với sinh viên: Tặng các vật phẩm hữu ích cho quá trình học tập như sách, notebook, bút,...
2. Đối với người đi làm: Tặng những chậu cây nhỏ có thể đặt trên bàn làm việc như xương rồng,
sen đá, ngọc bích,...
5.3 Giá trị xã hội
Giá trị xã hội có tác động cao thứ ba trong mô hình. Doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động tuyên
truyền như tặng từ thiện các sản phẩm được tái chế từ rác thải nhựa cho trẻ em nghèo. Dựng Music
Video, clip quảng cáo vui nhộn về thực trạng rác thải nhựa đang dần hủy hoại môi trường như thế
nào và thông điệp mà chiến dịch muốn mang cho cộng đồng.
Tổ chức chương trình trồng cây xanh vì một thế giới xanh.
1. Đối với sinh viên: Doanh nghiệp liên kết với các chương đại học tổ chức trồng cây ở những
khu vực vùng xa chung với các chiến dịch lớn của trường như: Mùa hè xanh, xuân tình
nguyện, hoạt động tựu trường,...
2. Đối với người đi làm: Tổ chức các hoạt động trồng cây tại các khu vực trong thành phố vào
những ngày cuối tuần.
5.4 Giá trị hình ảnh thương hiệu
Giá trị hình ảnh thương hiệu có tác động thấp nhất trong mô hình. Do đó, doanh nghiệp cần cải
thiện yếu tố này nhiều hơn. Có thể mời những người nổi tiếng review, đánh giá sau khi sử dụng sản
phẩm để phổ biến chiến dịch.
Thiết kế không gian các cửa hàng mang màu sắc của Chiến dịch Green Life.
1. Đối với sinh viên: Thiết kế không gian mở để tạo bầu không khí sôi động và náo nhiệt.
2. Đối với người đi làm: Thiết kế không gian yên tĩnh, riêng biệt ngăn cách từng bàn bằng những
chiếc tường lửng được làm từ tre hoặc gỗ.
1888
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, nhà
xuất bản Hồng Đức, TP.HCM.
[2]
Petrick, J.F. (2002), ‚Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’
satisfaction, perceived value and repurchase intentions‛, Journal of Vacation Marketing, Vol.
8 No. 4, pp. 332-42.
[3]
[4]
Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), ‚Why we buy what we buy: a theory of
consumption values‛, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70.
[5]
[6]
Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), ‚Consumer perceived value: the development of multiple
item scale‛, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-20.
Zeithaml, V.A. (1988), ‚Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model
and synthesis of evidence‛, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
1889
7 trang
12200
Free
Bạn đang xem tài liệu "Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green life của Highlands coffee và Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- gia_tri_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_chien_dich_green_life_cua.pdf
