Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 5: Quản trị danh mục sản phẩm và giá bán

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 5

QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ

GIÁ BÁN

Tháng 3/2020

NỘI DUNG CHƯƠNG

 Quyết định danh mục hàng hoá của DN bán lẻ

 Khái niệm danh mục hàng hoá của DN bán lẻ

 Các quyết định liên quan đến danh mục hàng hoá của DN bán lẻ

 Quản lý hoạt động hậu cần và đảm bảo nguồn hàng

 Định giá trong bán lẻ

 Tầm quan trọng của định giá bán lẻ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ

 Một số chiến thuật định giá điển hình trong kinh doanh bán lẻ

 Các phương pháp định giá của DN bán lẻ

63

QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ

(PORFOLIO)

Khái niệm DM hàng hoá của nhà bán lẻ

Là tập hợp các sản phẩm hàng hoá mà nhà bán lẻ kinh doanh, không

bao gồm các dịch vụ bổ sung mà nhà bán lẻ cung ứng để gia tăng giá

trị cho các khách hàng của mình.

Có nhiều kiểu danh mục sản phẩm, tuỳ thuộc vào kiểu nhà bán lẻ:

 Danh mục đa dạng hỗn hợp – từ nhiều nhà cung cấp đa dạng khác

nhau

 DM theo dòng sản phẩm chuyên biệt, từ nhiều nhà cung cấp khác

nhau

 DM theo dòng SP chuyên biệt của một nhà cung cấp

QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ

(PORFOLIO)

Các quyết định liên quan đến DMHH của NBL

• Quyết định về các chủng loại, mặt hàng và các sản phẩm/thương

hiệu cụ thể trong danh mục

• Quyết định về dòng/mặt hàng sản phẩm chủ đạo (SP dẫn, SP

highlight)

• Quyết định phát triển mặt hàng mới

• Quyết định sản phẩm/thương hiệu riêng của nhà bán lẻ

• Các quyết định khác: SP outlet, SP theo thời điểm…

QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ

(PORFOLIO)

Quyết định về chủng loại và mặt hàng trong danh mục

Là quyết định về việc lựa chọn sẽ kinh doanh chủng loại,

mặt hàng và nhãn hiệu cụ thể gì, mức độ đầu tư như thế

nào…

Các bước:

 Quyết định về chủng loại mặt hàng

 Quyết định về mặt hàng trong chủng loại

 Quyết định về thuộc tính hoặc cấp độ chất lượng các mặt hàng

 Quyết định về nhãn hiệu cụ thể

 Quyết định về thời gian bán và cửa hàng bán

PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH VỀ

CHỦNG LOẠI SP:

(I). MA TRẬN BCG

Một số phương pháp xác định: Ma trận BCG, Ma trận McKinsey GE…

PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH VỀ

CHỦNG LOẠI SP:

(II). MA TRẬN MC KINSEY

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ MẶT HÀNG

TRONG DMSP

Các căn cứ ra QĐ lựa chọn và quản trị DMSP

• Chiến lược kinh doanh và marketing của cửa hàng (ngành hàng, kiểu

cửa hàng, vị trí cụ thể của cửa hàng, định vị thương hiệu và cửa hàng

bán lẻ, cạnh tranh)

• Nhu cầu và hành vi mua của KHMT (SP lựa chọn, SP quan tâm so

sánh, giỏ hàng, sự quan tâm đối với mức độ đầy đủ của DMSP…)

• Tiềm năng tăng trưởng và tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu/lợi

nhuận của mặt hàng

• Sự sẵn có, giá mua vào các mặt hàng và quan hệ với nhà cung cấp

• Sự tương hợp với các yếu tố marketing mix (địa điểm, không gian, bày

hàng…)

• Các yếu tố khác: môi trường kinh doanh, chính sách và thể chế, văn

hoá xã hội, cạnh tranh…

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ MẶT HÀNG

TRONG DMSP

Chọn mặt hàng chủ đạo (SP “dẫn”, SP highlight, SP thống trị)

QĐ phát triển SP/mặt hàng mới

QĐ về SP mang thương hiệu riêng của NBL

Các quyết định khác:

• SP theo thời điểm/thời vụ: Lễ Tết, các sự kiện đặc biệt

• SP outlet

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG HẬU CẦN VÀ ĐẢM BẢO

NGUỒN HÀNG

Là sự chuẩn bị cho hàng hoá sẵn sàng trên kệ, với số lượng đủ lớn và

phù hợp, vào đúng thời điểm cần thiết và với mức chi phí phù hợp

Các hoạt động hậu cần và đảm bảo nguồn hàng:

 Lựa chọn nhà cung ứng và làm việc với nhà cung ứng

 Tính toán số lượng lưu kho tối ưu

 Tính toán số lượng đặt hàng của từng mặt hàng

 Tính toán quy mô đơn hàng tối ưu và chi phí vận chuyển

 Tính toán thời điểm đặt hàng

 Quyết định về thời gian, phương thức, địa điểm và kế hoạch giao hàng phù

hợp

 Theo dõi tiến trình giao nhận, thanh toán

 Chuẩn bị nhận hàng, nhập kho, phân loại hàng hoá, dán tem nhãn và đưa lên

quầy kệ

 Xử lý các vấn đề phát sinh: thừa, thiếu, nhầm, sai, hỏng…

 Quản lý tồn kho: mất trộm, hỏng, hao hụt tự nhiên…

ĐỊNH GIÁ TRONG BÁN LẺ

 Tầm quan trọng của định giá bán lẻ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ

 Một số chiến thuật định giá điển hình trong KD bán lẻ

 Các phương pháp và kỹ thuật định giá của NBL:

 Dựa vào chi phí

 Dựa vào khách hàng

 Dựa vào cạnh tranh

 Giảm giá và điều chỉnh giá

Tầm quan trọng của định giá bán lẻ

Giá là một trong các KSF rất quan trọng của ngành, do:

 KH luốn cố gắng để tìm kiếm được giá trị tốt hơn trong quá trình mua

hàng

PercevedBenefits

Value =

Price

 KH ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và có nhiều thông tin hơn về địa

điểm, nơi mua hàng, giá cả sản phẩm, cách bán hàng…

NBL cố gắng tăng giá trị cho KH và khuyến khích họ mua

nhiều hơn, nhưng đồng thời cần phải đảm bảo mục tiêu lợi

nhuận trong khi các chi phí bán lẻ ngày càng tăng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ

Chiến lược kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận của NBL

Các yếu tố marketing: định vị TH của NBL, các DV gia tăng lợi ích

…

Các chi phí của NBL

Đặc thù của loại mặt hàng/sản phẩm/nhãn hiệu:

 Tính mới lạ, riêng có, độc đáo

 Vai trò trong danh mục: SP dẫn/chủ đạo, SP lấy DT/lợi nhuận

Các yếu tố thuộc về KHMT: thu nhập, động cơ, tâm lý, nhận thức

giá trị, cảm nhận hình ảnh cửa hàng…

Cạnh tranh: các NBL cùng kiểu, khác kiểu và các loại hình phân

phối khác nhau của chính các nhà cung cấp hàng hoá.

Các yếu tố khác: luật & lệ địa phương, quy định…

Các chiến lược và chiến thuật định giá bán lẻ điển hình

Theo CLKD khác biệt hoá và tập

• Theo CLKD chi phí thấp:

trung:

 Một giá hoặc một khung giá

 Giá cho SP chủ đạo/SP dẫn

 Hi – Lo

 EDLP

 Giá cho SP mang thương hiệu riêng

 Giá theo chủng loại

 Giá SP mới

 Phối hợp EDLP và Hi-Lo

 Giảm giá tự động

 Giá SP outlet

 Giá cho dịch vụ khách hàng

 Giỏ hàng hoá

 Chăm sóc KH thân thiết/đặc biệt

 Khuyến mãi qua giá

 Giá linh hoạt theo đàm phán với KH

• Theo CL marketing:

 Giá đối phó với cạnh tranh

 Giá của người thống lĩnh

 Giá theo định vị

Các phương pháp xác định giá bán lẻ

•Dựa vào chi phí

•Dựa vào khách hàng

•Dựa vào cạnh tranh

•Điều chỉnh giá theo các mục tiêu marketing

Định giá dựa vào chi phí

Các cách định giá bán lẻ theo chi phí

 Cộng lãi vào giá thành:

Retail Price = Cost of merchandise + Markup

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

CostOfMerchandise

RetailPrice =

1- MarkupPecentage

 Định giá hoà vốn

TFC

BreakEvenQuantity =

R

e

tail

P

r

ic

e

-

AVC

Định giá dựa trên khách hàng

Phân tích và tính toán mức độ chấp nhận giá của KHMT

Phân tích và tính toán sự nhạy cảm của cầu theo giá:

 Ed = {Q/Q}/{P/P}

 Dự đoán và tính toán Ed của cửa hàng bán lẻ: lựa chọn thí điểm cửa

hàng, cho thay đổi giá mặt hàng, ghi lại các biến động về lượng – giá -

chi phí (TC).

Định giá dựa trên khách hàng (tt)

Ed =(0.5-1): cầu kém nhạy cảm, Ed>1: cầu nhạy cảm.

Công thức tính giá tối đa hoá lợi nhuận theo Ed:

Ed *Cost

ProfitMaximizingPrice =

Ed

+

1

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm:

độc đáo, mới lạ, thương hiệu riêng…

Định giá theo tâm lý: số lẻ (odd pricing)

Định giá dựa vào cạnh tranh

Phân tích các thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh:

 Xác định đối thủ và chiến lược KD, CL marketing của họ (vị trí, định vị

TH, DV…)

 Giá thành, giá bán và chất lượng sản phẩm (nếu SP có khác biệt về

chất lượng)

 N/c thái độ của KHMT về tương quan giá so với ĐT: SP chủ đạo/dẫn,

giá cho DMSP

Các phương pháp thu thập:

 Sưu tầm và cập nhật biểu giá của đối thủ

 Phỏng vấn các khách hàng mục tiêu

Các cách định giá: bằng, cao hơn hoặc thấp hơn giá của

ĐTCT cho từng mặt hàng hoặc toàn danh mục.

Giảm giá và điều chỉnh giá

• Là việc định giá trừ lùi (markdown) từ giá bán lẻ ấn định/niêm yết của

NCC hoặc mức giá xác định ban đầu, áp dụng trong các trường hợp

Chiến thuật định giá phối hợp trong danh mục bán lẻ

 Chiến thuật định giá dựa trên Hiệu ứng hấp dẫn

(Attraction Effect)

 Chiến thuật định giá dựa trên Hiệu ứng bày đàn

(Compromise Effect)

Bài giảng Quản trị bán lẻ - Chương 5: Quản trị danh mục sản phẩm và giá bán - Trường Đại học Kinh tế quốc dân