Bài giảng môn Quản trị marketing - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

3/30/2019

Đối tượng, thời lượng, điều kiện

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

• Đối tượng: Người tốt nghiệp đại học ngành khác, muốn học chuyên ngành

Marketing

• Thời lượng: 30 tiết

• Điều kiện tiên quyết: Không

QUẢN TRỊ MARKETING

MARKETING MANAGEMENT

Chương trình Bổ sung kiến thức

Tháng 3/2019

1

2

Mục tiêu học phần

Nhiệm vụ của nguời học

• Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

Sau khi học xong học phần, người học sẽ:

• Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể tham gia

• Có kiến thức cơ bản về marketing và hiểu biết về công việc của nhà quản trị

thảo luận trên lớp.

marketing trong các tổ chức.

• Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận tình huống trên lớp

• Biết được nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing mà nhà quản trị

marketing phải xây dựng và hình dung được những việc cần làm để có thể có

được bản kế hoạch marketing đó.

3

4

1

3/30/2019

Tài liệu học tập

Thông tin về giảng viên

• Giảng viên: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, Trưởng Bộ môn Marketing, Khoa

• Bài giảng của giảng viên

Marketing

• PGS.TS.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB

P1305, Nhà A1, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

• Email: huyenpt@neu.edu.vn

ĐH KTQD 2013

• Số điện thoại: 0948658802

Phương pháp đánh giá học phần

• Bài thi với 4 câu hỏi luận và ứng dụng thực tiễn

5

6

Nội dung môn học: 4 phần, 12 chương

Tổng quan

về quản trị

marketing

Cơ sở ra

quyết định

marketing

Phần 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING

Các quyết

định

Các quyết

định

marketing

chiến lược

marketing

chiến thuật

7

8

2

3/30/2019

Mục tiêu nghiên cứu

Sự ra đời và phát triển của marketing

• Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm liên quan

Kinh tế

Marketing

ra đời

Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán

Nền

kinh tế

tự

cung

tự cấp

hàng hóa,

ít người

bán,

nhiều

người

mua

• Phân tích bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của

• Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng

• Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng

• Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định

• Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng

• Kinh tế

hàng hóa

• Cạnh

tranh

quản trị marketing

• Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng

quản trị khác trong tổ chức

Khái niệm

• Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể và

Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống

(bán cái mà mình có) đến Marketing hiện đại

(bán cái mà thị trường/khách hàng cần).

Marketing xuất hiện

vào những năm đầu

của thế kỷ XX, lần

đầu tiên ở Mỹ. Sau

đó có những bước

phát triển nhảy vọt

và truyền bá khắp

thế giới.

marketing quan hệ

• Giới thiệu nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing

Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và

các bên tham gia trao đổi muốn có lại sự trao đổi

lần sau đều cần và có thể áp dụng marketing

vào tất cả các lĩnh vực.

9

10

Những khái niệm nền tảng của marketing

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường

Nhu cầu đã trở thành

mong muốn, kết hợp với

khả năng chi trả của

Cầu

thị trường

Nhu cầu

khách hàng

Nhu cầu tự nhiên được

thể hiện dưới dạng đặc

thù, phù hợp với trình độ

văn hóa và tính cách cá

thị trường

• Nhu

cầu tự

nhiên

• Mong

muốn

Giá

Trao

đổi,

giao

dịch

trị, chi

phí và

sự hài

lòng

Mong muốn

nhân của từng người

Trạng thái

thiếu hụt mà

con người

cảm nhận

• Cầu thị

trường

Nhu cầu tự nhiên

được

11

12

3

3/30/2019

Ví dụ về giá trị: Thỏ câu cá

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Giá trị (tiêu dùng)

• Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của

một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu (giải quyết

vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra.

• Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng được

lựa chọn càng lớn

• Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ,

hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)

Sự thoả mãn

Mức độ của trạng thái cảm giác khi

người tiêu dùng nhận được nhiều hơn

hoặc ngang bằng những gì mà họ kỳ

vọng

Chi phí

• Là toàn bộ những hao tổn mà người

tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá

trị tiêu dùng từ sản phẩm.

• Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài

chính, công sức, tinh thần và thời gian

Phụ thuộc vào:

• Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm

• Những gì mà khách hàng kỳ vọng

13

14

Sản phẩm

Trao đổi

• Khái niệm

• Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ đối

• Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng

tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương

• Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi

• Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch

• Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có

• Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối

khả năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người

tác (đối tượng riêng biệt) cùng tiến hành

• Ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm theo

ý tưởng

• Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

• Sản phẩm theo ý tưởng

những vật có giá trị giữa các bên

Sản phẩm

hiện thực

• Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm

bổ sung

• Sản phẩm bổ sung

15

16

4

3/30/2019

Thảo luận

Nhận thức về sản phẩm

Doanh nghiệp

Trong sản xuất

Trên thị trường

• Hãy phân tích các cấp độ sản phẩm đối với khách hàng khi họ

Revlon

Xổ số

Hoá chất, mỹ phẩm

Những tờ giấy có số

Kinh doanh đường sắt

Niềm hy vọng đẹp hơn

Niềm hy vọng giàu có

Dịch vụ vận chuyển

vào một nhà hàng để thưởng thức đồ ăn.

RailwayVN

Cấp độ

Sản phẩm

Thức ăn, giúp làm đầy dạ dày

Các món đồ ăn, thức uống

Chất lượng/

năng suất công việc văn phòng

Canon

Thiết bị sao chụp

Sản phẩm theo ý

tưởng

VietsoPetro

Kodak

Xăng dầu gas

Năng lượng

Sản phẩm hiện thực Không gian, âm nhạc, không khí

Bát đĩa, bàn ghế…

Phim ảnh và thiết bị ảnh

Máy điều hoà không khí

Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm

Khả năng khống chế/

kiểm soát khí hậu

Carrier

Thái độ người phục vụ (phục vụ bàn,

Sản phẩm bổ sung

người trông xe…)

17

18

Thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm

•

Khái niệm

• Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và

khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể,

họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu

đó.

Được mô tả qua sơ đồ biến đổi của doanh thu và lợi nhuận

Được chia là 4 giai đoạn

Được phân tích thông qua 5 chỉ tiêu:

•

TR

• Quy mô thị trường

Khách hàng

ATC

• Là lượng sản phẩm/doanh thu thị trường có khả năng tiêu thụ/tạo ra

$/

Đ

Lợi nhuận

Cạnh tranh

Bão hòa

• Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số

TR

Tăng trưởng

lượng khách hàng

Suy thoái



• Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau

Giới thiệu

t

19

20

5

3/30/2019

Marketing

Khách hàng

• Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu

• Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các

cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con

người

của họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình

• Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh

nghiệp đạt được mục tiêu

• Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả

• Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp

mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

• Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các

cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới

• Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm.

• Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

21

22

Những khái niệm marketing của AMA

Những thay đổi trong khái niệm marketing

Marketing là quá

trình kế hoạch hoá và

thực hiện nội dung,

định giá, xúc tiến và

phân phối ý tưởng,

hàng hoá, dịch vụ

nhằm tạo nên những

trao đổi thoả mãn

mục tiêu của các cá

nhân và tổ chức

Là chức năng của

doanh nghiệp, là quá

trình tạo ra, truyền

thông và phân phối

giá trị cho khách

hàng và là quá trình

quản lý quan hệ

khách hàng theo cách

đảm bảo lợi ích cho

doanh nghiệp và các

cổ đông (2004)

• Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường;

Là các hoạt động, và

một tập hợp thể chế

cũng như quá trình

nhằm tạo ra, truyền

thông và phân phối

những thứ có giá trị

cho người tiêu dùng,

khách hàng, đối tác

và xã hội nói chung

(2007)

• Là chức năng và quy trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị

cho khách hàng;

• Là quá trình quản lý quan hệ khách hàng;

• Là một tập hợp thể chế;

• Mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội

nói chung.

(1985)

23

24

6

3/30/2019

Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN

Marketing – mix

• Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức

marketing là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực

hiện mục tiêu của mình.

Chức năng

Vai trò

Vị trí

• Marketing là một

dạng chức năng

đặc thù của

doanh nghiệp:

tạo ra thị trường

cho doanh nghiệp

• Kết nối mọi hoạt

động của doanh

nghiệp với thị

trường, đảm

bảo cho hoạt

động của doanh

nghiệp định

hướng theo thị

trường, lấy nhu

cầu của khách

hàng làm chỗ

dựa vững chắc

nhất cho mọi

quyết định kinh

doanh

• Được xem là tiền

phương cho hoạt

động kinh doanh.

Các chức năng

khác chỉ hỗ trợ

hay là hậu

phương của

marketing.

Marketing giúp

đảm bảo lợi nhuận

trên vốn đầu tư

• Các công cụ:

25

26

Quá trình cung ứng giá trị

Khái niệm và bản chất của quản trị marketing

•

Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi

hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những

người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”

(Philips Kotler)

•

Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:

Lựa chọn giá trị

• Kinh doanh trên thị

trường nào?

• Hướng tới thị trường

nào?

• Giải quyết vấn đề

nào/thỏa mãn nhu cầu

nào?

•

Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng

Đảm bảo giá trị

• Sản xuất như thế nào?

• Quản lý sản xuất ra

sao?

• Giá trị gia tăng như

thế nào?

Thông báo và

Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu

cung ứng giá trị

Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính chất nhu cầu sao cho

có thể đạt được mục tiêu của DN

• Truyền thông như thế

nào?

• Phân phối ra sao?

•

Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing

•

Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường

27

28

7

3/30/2019

Quy trình ra quyết định marketing

Nguyên tắc của marketing

Mục tiêu tổ chức

Kiến thức

về thị trường

Giá trị

khách hàng

Mục tiêu marketing

Môi trường

marketing

vĩ mô

Quá trình

Phối hợp

Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Lợi thế

khác biệt

Môi trường

marketing

tác nghiệp

Lựa chọn giá trị

cung ứng

Sản xuất và

Sản phẩm

Chọn lọc

Tạo ra và đảm bảo

giá trị cung ứng

Tập trung

Môi trường

marketing

vi mô

Truyền thông

Kênh phân phối

Giá cả

Thông báo và cung

ứng giá trị

29

30

Nội dung các hoạt động marketing

Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

Nghiên cứu thị trường, phân tích và

lựa chọn cơ hội kinh doanh

Phát triển hệ thống thông

tin MIS

TƯ

VẤN

Phát hiện các cơ

Tư vấn xác định chiến

lược kinh doanh và chiến

lược thị trường

Phối hợp

Phát triển văn hóa

tổ chức, quản trị

các mối quan hệ

hội thị trường;

marketing với các

bộ phận chức năng

chiến lược và kế

Phát triển các

khác

CHIẾN

LƯỢC

CHO

hoạch marketing

Truyền thông,

truyền thông

thương hiệu, xử lý

khủng hoảng

Tư vấn hoàn thiện sản

phẩm, dịch vụ, giá thành,

giá bán, mua hàng

Giám sát và

kiểm tra thực

hiện chiến lược

Xây dựng các

thương hiệu

mạnh

LÃNH

ĐẠO

Bán hàng, quản trị

kênh phân phối

Phát triển sản phẩm/dịch

vụ, truyền thông và phân

phối giá trị

31

32

8

3/30/2019

Quan hệ giữa marketing với các chức năng khác

trong doanh nghiệp

Các chức năng của CMOs

• Xây dựng và quản lý thương hiệu

•

Là cầu nối với khách hàng

•

Giúp biết được nhu cầu, ước muốn và khả

năng chi trả của khách hàng

• Đo lường hiệu quả marketing

Nhân

sự

Biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng một cách tối ưu

• Đề xuất phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng

• Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng

• Sử dụng các công nghệ marketing mới

Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của

mình (lợi nhuận/vị thế)

Sản

xuất

Tài

chính



Công việc của marketing là biến

nhu cầu thành cơ hội kinh doanh.

Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ

hội trá hình

Marketing



Marketing đặt trọng tâm vào khách

hàng vs. sản phẩm

Dự án,

đầu tư



Marketing là khoa học và nghệ thuật

kiếm, giữ và vun trồng những khách

hàng mang lại lợi nhuận

Kế toán

33

34

Quản trị marketing: 3 giai đoạn

Các công việc cụ thể gắn với từng giai đoạn

Tổ chức thực

hiện

Kiểm tra, đánh

giá và điều chỉnh

Lập kế hoạch

• Phân tích thị

trường

• Phân đoạn và

lựa chọn thị

trường mục tiêu

• Lựa chọn chiến

lược

• Xây dựng kế

hoạch

• Xác định cơ

cấu tổ chức

• Phát triển lộ

trình

• Giao việc, giao

mục tiêu, chỉ

tiêu và phân bổ

nguồn lực

• Kiểm tra hoạt

động

• Kiểm tra quá

trình

• Đánh giá

• Điều chỉnh

3. Kiểm tra,

đánh giá và

điều chỉnh

marketing

1. Lập kế

hoạch

2. Tổ chức,

thực hiện

35

36

9

3/30/2019

Một số kết luận cơ bản

Quan niệm sai lầm về marketing

 Marketing là bán hàng

• Quản trị marketing là quản trị cầu thị trường để khai thác hiệu

quả nhu cầu thị trường và giúp tổ chức thực hiện được mục

tiêu

•

Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

 Hoạt động marketing phải được tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm: Tìm kiếm

khách hàng; phân tích và đo lường cầu thị trường; xác định cơ hội thu lợi nhuận…

 Bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm đã được sản xuất

• Quản trị marketing là cả một quá trình với nhiều công đoạn,

hướng tới việc tạo ra giá trị và nâng cao khả năng cạnh tranh

của các giá trị tạo ra của cả hệ thống với chiến lược và chất

lượng đồng bộ, hợp tác lâu dài

Marketing tiếp tục trong suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; cải

tiến mẫu mã/tính năng sản phẩm; rút những bài học từ kết quả bán sản phẩm; quản lý việc

bán hàng cho các khách hàng hiện có…

• Ứng dụng marketing rất đa dạng và phong phú. Marketing liên

tục cập nhật những ứng dụng mới

37

38

Quan niệm sai lầm về marketing

Ba cấp độ thực hành marketing

 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

•

Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

• Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)

• Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh

tranh. Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong

ngành vẫn thất bại thị trường.

•

Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing

làm”

• Marketing dự báo (Anticipative Marketing)

• Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard

• Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

• Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có

thể gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh

lời.

• Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing)

39

40

10

3/30/2019

Tư tưởng cơ bản của marketing

Người làm marketing

•

Marketing nhằm:

• Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.

•

Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

• Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi

thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi

là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn

nhau.

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

 Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

• Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm

marketing.

41

42

Marketing tích hợp

Tiến trình quản trị marketing

Cấp độ hoạch

định marketing

• Hai nội dung của marketing tích hợp

•

Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của

Giai đoạn kế hoạch hóa

khách hàng (4P được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

Marketing

chiến lược

Phân tích

cơ hội

marketing

Phân đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường

mục tiêu

Xác định

chiến lược

marketing

Lập kế hoạch và

chương trình

marketing

•

Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công

ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên

của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của

khách hàng

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

Marketing

chiến thuật

-Xây dựng bộ máy quản trị marketing

-Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

- Kiểm tra, đánh giá

Marketing

quản trị

-Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

43

44

11

3/30/2019

Xây dựng bản kế hoạch marketing

Chúng ta đang ở đâu?

• Phân tích tình hình hiện tại

• Mô tả tình hình hiện tại

• Phân tích cạnh tranh

• Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu

• Những giả định về tương lai

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Chúng ta đang

ở đâu?

Chúng ta sẽ

làm gì?

Chúng ta muốn

đi tới đâu?

Những điểm

tích cực

STRENGTHS

Điểm mạnh

OPPORTUNITIES

Cơ hội

Những điểu

tiêu cực

WEAKNESSES

Điểm yếu

THREATS

Thách thức

45

46

Chúng ta muốn hướng tới đâu?

Chúng ta làm gì để tới đó?

Xác định mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh

• Mục tiêu thị trường

Specific

Kế

Tài

Kế

Chiến

lược thị

trường

Chương

trình

marketing

Đánh

giá kế

hoạch

thực

hiện

chính để

thực

hoạch

dự

phòng

Mesurabl

e

hiện

Timed

Attainabl

e

Realistic

47

48

12

3/30/2019

Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing

0. Tóm tắt

•

Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và những điểm chính của bản

kế hoạch.

Thông tin tài

chính

Kế hoạch dự

Tóm tắt

phòng

Viết tóm tắt là cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại xem đã bao gồm hết tất cả

các mục tiêu và hoạt động chưa.

Đánh giá và

giám sát việc

thực hiện

Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tôn chỉ và

mục tiêu hoạt động.

Phân tích tình hình

Phụ lục

Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao nhất đến

một số lượng khách hàng nhất định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách

hàng đó.

Các mục tiêu định

tính và định

lượng

Kế hoạch thực

hiện

Chiến lược thị

trường

Chương trình

hành động

49

50

1. Phân tích tình hình

2. Mục tiêu kinh doanh

•

Mô tả tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, với những nội dung sau:

•

Xác định những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới/đạt được, làm cơ sở cho việc xác

định thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing

• Mô tả tình hình hiện tại

 Phân tích PEST

•

Mục tiêu của công ty

Mục tiêu thị trường

 Phân tích SWOT

• Phân tích cạnh tranh

• Các vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu

• Các giả định chính về tương lai

51

52

13

3/30/2019

3. Các chiến lược thị trường

4. Chương trình marketing

•

Chiến lược phân đoạn thị trường

Chiến lược thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị

•

Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được mục tiêu đó, kế hoạch marketing

cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động.

•

Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch

trương và Kênh Phân phối

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm/thị trường

53

54

5. Kế hoạch thực hiện

6. Đánh giá kế hoạch marketing

•

Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến lược thành hành động cụ thể

Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:

•

Mục đích:

•

Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo

Xác định những giải pháp bổ trợ

Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

•

Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện. VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt

động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…

•

Ấn định thời gian tiến hành

•

Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?

Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương trình giám sát

Dự toán ngân sách

•

Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.

Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung vào những vấn đề quan trọng.

55

56

14

3/30/2019

7. Thông tin tài chính

8. Kế hoạch dự phòng

•

Nguồn lực tài chính

Giả định tài chính

Phân bổ ngân sách

Kế hoạch doanh số

Kế hoạch lợi nhuận

Kế hoạch thị phần

•

Dấu hiệu thất bại

•

Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại

Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

•

Chiến lược thay thế

•

Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thât bại

57

58

9. Phụ lục

•

Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của chiến lược đã xây dựng

Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh

Chứng từ tài chính, dự toán chi phí…

PHẦN 2. CƠ SỞ RA QUYẾT ĐỊNH

MARKETING

59

60

15

3/30/2019

2.1. Hệ thống thông tin – cơ sở để có quyết định

marketing

Hệ thống marketing

• Tầm quan trọng của quản trị thông tin

• Quản trị doanh nghiệp chính là quản trị tương lai của nó

• Quản trị tương lai của doanh nghiệp chính là quản trị thông tin

Thông tin

Ngành sản xuất

(Tập hợp người bán)

- Giá trị

Thị trường

(Tập hợp người mua)

- Nhu cầu

Sản

phẩm

/dịch vụ

• Để phục vụ cho làm các quyết định marketing, các nhà quản trị phải

thu thập và phân tích vô số các thông tin và dữ liệu liên quan.

- Ước muốn

- Sức mua

- Chi phí

Tiền tệ

- Sự thỏa mãn

Thông tin

61

62

Những vấn đề liên quan tới quản trị thông tin

để ra quyết định marketing

Khái niệm hệ thống thông tin marketing

•

Thông tin marketing: Thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định marketing

Liên quan tới:

•

Môi trường kinh doanh

Đặc điểm khách hàng và xu hướng tiêu dùng

Môi trường cạnh tranh

•

Không có đủ những thông tin cần thiết

Có quá nhiều những thông tin marketing sai lệch

Thông tin marketing quá tản mát

Nguồn lực và định hướng phát triển của tổ chức

•

Tập hợp những thông tin đó cho chúng ta khái niệm Hệ thống thông tin marketing hay Hệ

thống cơ sở dữ liệu, trợ giúp cho việc ra quyết định (Marketing Decision Support System).

Những thông tin quan trọng nhiều khi lại được nhà quản trị biết quá muộn nên không còn

giá trị nữa

•

Nhiều thông tin thị trường chưa được đánh giá, kiểm chứng về tính chính xác

Thông tin chưa được trình bày dưới hình thức dễ dàng cho nhà quản trị sử dụng khi làm các

quyết định marketing.

63

64

16

3/30/2019

Hệ thống MDSS chi tiết

2.2. Nghiên cứu marketing (MR)

• Nghiên cứu marketing

•

là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh

nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vow vấn đề đó và phục vụ cho những quyết

định marketing cụ thể.

• là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết

về một tình huống marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.

65

66

Vai trò của MR

Chức năng của nghiên cứu marketing

•

Nghiên cứu marketing thu thập và phân tích những thông tin để xác định những cơ hội và vấn đề

khúc mắc, điều hoà và đánh giá các hoạt động marketing, giám sát các hoạt động marketing và tăng

khả năng hiểu biết về quá trình marketing.

•

Rà soát để tìm kiếm các cơ hội và đe doạ từ thị trường và môi trường marketing.

Đánh giá khả năng thành công hay rủi ro của các chương trình marketing dự định thực hiện.

Điều khiển các chương trình marketing hiện tại.

Nghiên cứu marketing được thực hiện theo các dự án nghiên cứu cụ thể nhằm xác định các vấn đề

marketing và sau đó thu thập, phân tích thông tin một cách có hệ thống nhằm có cơ sở đổi mới, cải

tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Nghiên cứu marketing chỉ ra những thông tin cần thiết cho quá trình quản lý, thiết lập phương pháp

thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả thu được và rút

ra ý nghĩa của chúng

67

68

17

3/30/2019

Các hoạt động nghiên cứu marketing phổ biến

Đặc điểm của nghiên cứu Marketing

•

Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác

định thị phần của doanh nghiệp...

•

Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải quyết một tình huống, một hiện tượng cụ thể

theo yêu cầu của quản trị Marketing. Khác với nghiên cứu cơ bản - tìm kiếm bản chất, quy

luật của vấn đề

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua,

đặc điểm khách hàng...

•

Kết quả nghiên cứu không mang tính chất phổ biến (nhiều trường hợp chỉ mang tính chất

nhất thời, cục bộ)

Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao

gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh...

Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải quyết một nghiên cứu cụ thể của marketing

Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm

về giá của người tiêu dùng...

Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá kênh hiện có,

phân tích các điểm bán...

Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, xác

định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả...

69

70

Vai trò và đối tượng của nghiên cứu marketing

Nội dung nghiên cứu marketing

Môi trường vĩ mô

• Vai trò

:

• Các xu hướng nhân khẩu học

• Các xu hướng kinh tế

•

Nghiên cứu marketing được coi là hoạt động then chốt của quản trị marketing.

Là một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản trị doanh nghiệp.

 Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể

• Các xu hướng về lối sống

• Các xu hướng về công nghệ

• Các khuynh hướng chính trị /luật pháp

•

 Tìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề

marketing

• Đối tượng:

• Các yếu tố của môi trường marketing

Môi trường công ty

Môi trường tác nghiệp

• Thông tin về khách hàng

• Nhu cầu, ước muốn, hành vi

• Các yếu tố ảnh hưởng

• Thị phần và doanh số của công ty

• Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp

• Các đơn đặt hàng của KH với công ty

• Chi phí kinh doanh của công ty

• Thông tin về đối tác

• Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị

trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và

khu vực địa lý

• Nhu cầu, ước muốn, hành vi

• Thông tin về đối thủ cạnh tranh

• Các yếu tố

71

72

18

3/30/2019

Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

2.3. Phân tích môi trường marketing

• Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”

• Môi trường marketing là…

• Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của

• Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các

quyết định marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển

mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện mục

tiêu của tổ chức

môi trường marketing.

• Ý nghĩa

• Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại thông

Môi trường Marketing vĩ mô

tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích môi trường.

Doanh nghiệp

Những

Trung gian

marketing

Khách

hàng

• Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích môi

trường được sử dụng để lập kế hoạch marketing trên cơ sở phép

phân tích SWOT.

người cung

cấp

Đối thủ

cạnh tranh

Công chúng của thị trường

73

74

Nhiệm vụ của quản trị marketing

Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

 Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất

ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm…

Môi trường vĩ mô

◦ Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh

có hiệu quả và tăng trưởng.

Môi

trường

Phân tích

hành vi

khách

ngành và

đối thủ

cạnh

hàng

tranh

Môi trường nội bộ

75

76

19

3/30/2019

Phân tích môi trường

2.3.1. Môi trường marketing vĩ mô

• Đặc điểm:

 Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể kiểm soát

 Liên tục thay đổi

Phân tích ngành và cơ

cấu cạnh tranh

 Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

Phân tích môi

trường vĩ mô

Môi trường nội bộ

- Nguồn lực

• Vai trò:

• Việc theo dõi sự thay đổi của môi trường marketing vĩ mô giúp doanh nghiệp

sớm phát hiện được những xu hướng về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ,

môi trường tự nhiên, chính trị-luật pháp và lối sống…

SWOT

• Với các công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến họ đầu tư vào

nhóm SBU này và chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.

Thị trường/khách hàng

• Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty một tầm nhìn dài

hạn trong việc quyết định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư,

phát triển sản phẩm mới…)

77

78

Những lực lượng chính cần quan tâm

Môi trường nhân khẩu học

• Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”

• Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu soạn

thảo chiến lược marketing.

Nhân khẩu

học

• Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn

của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng

hoá; nguồn cung ứng lao động

Văn hóa

Kinh tế

- xã hội

Tự nhiên -

sinh thái

Chính trị,

luật pháp

Công nghệ

- kỹ thuật

79

80

20