Bài giảng Marketing thương mại - Chương 4: Hành vi mua sắm - Nguyễn Tường Huy
25-Dec-18
4
HÀNH VI MUA SẮM
MARKETING THƯƠNGMẠI
I. NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUASẮM
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian
49
25-Dec-18
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
• Người tiêu thụ trung gian
– Nhà sản xuất, khai khoáng, xây dựng, nhà buôn, nhà bán lẻ, môi giới, tài
chính, dịch vụ, chính phủ...
• Nhóm khách hàng:
– Người mua công nghiệp
– Người mua trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian
• Người mua trung gian để thỏa mãn lợi ích cho một tổ chức, ảnh
hưởng bởi tiêu chuẩn và quy trình mua của tổ chức
• Nhu cầu của người mua TG phụ thuộc và người tiêu thụ cuối
• Số lượng người mua TG ít nhưng khối lượng mua và giá trị lớn,
cần nỗ lực để bán hàng (chi phí, giá mạo hiểm), giữ KHTG
(nguyên lý 80/20)
50
25-Dec-18
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại..
2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại
51
25-Dec-18
Hoa hồng cho người mua hàng?
Quá trình ra
quyết định
mua hàng của
trung gian
52
25-Dec-18
II. NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUASẮM
1. Khái niệm và đặt vấn đề
2. Giải thích các hành vi mua sắm
3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học
1. Khái niệm và đặt vấn đề
53
25-Dec-18
2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa
3 yếu tố cơ bản
– Dân số học (con người và đặc điểm nhân khẩu)
– Thu nhập
– Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu (tiêu dùng như
thế nào)
2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Thống kê dân số và xu hướng phát triển
• Phân bố khu vực dân cư, mật độ
• Cấu trúc theo độ tuổi: nhu cầu và thói quen
• Chu kỳ phát triển gia đình
• Thu nhập, phân bổ thu nhập và xu hướng
• Cơ cấu chi tiêu
54
25-Dec-18
3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
• Người tiêu dùng luôn hành động hợp lý, hiểu nhu cầu và tìm khả
năng thỏa mãn phù hợp
• Hành động tiết kiệm (so sánh giữa tiền bỏ ra và sản phẩm nhận
được)
4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý
và xã hội học
• Quyết định mua/không mua phụ thuộc vào các yếu tố bên trong
và bên ngoài của con người
• Tác động mua hàng của dn phải thông qua các yếu tố tâm lý –xã
hội của người mua hàng
55
25-Dec-18
Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết «tự kỷ ám thị» có hai yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và
lối sống
• Động cơ thúc đẩy: khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu; khách
hàng còn mong muốn (cao nhu cầu); nhu cầu đa dạng liên quan
đến nhiều mặt của con người.
Tháp nhu
cầu Maslow
56
25-Dec-18
Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu dùng
về các sự vật xung quanh
• Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người
phụ thuộc vào kích thích
• Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ
thuộc vào quan điểm, nhân cách của cá nhân được hình thành
khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng – lương tâm – lý trí bên
trong họ.
57
25-Dec-18
Các nhóm yếu tố bên ngoài
• Gia đình
• Tầng lớp (giai cấp) xã hội
• Nền văn hóa và các bộ phận văn hoa1
Mô
hình
tổng
quát
hành
vi mua
sắm
của
người
tiêu
thụ
cuối
cùng
58
25-Dec-18
5. Giải thích HVMS của NTD qua mối quan hệ
tương tác KH-DN
• Doanh nghiệp: sản phẩm, cách thức thỏa mãn- khả năng đáp ứng
của dn cho nhu cầu khách hàng và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của nó.
• Khách hàng: yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng từ dn
59
25-Dec-18
Quá trình quyết định mua của NTD
Đánh giá
các lựa
chọn
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Hành vi sau
khi mua
Quyết định
mua
Câu hỏi thảo luận
• Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức trong nước hiện nay đang
gặp phải những vấn đề gì?
• Đề xuất các giải pháp?
60
12 trang
10140
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing thương mại - Chương 4: Hành vi mua sắm - Nguyễn Tường Huy", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_thuong_mai_chuong_4_hanh_vi_mua_sam_nguy.pdf
