Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 2: Các yêu tố bên ngoài văn hóa và nhánh văn hóa - Nguyễn Khánh Trung
! Hiểu được sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và
nhóm văn hóa lên hành vi khách hàng.
! Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong
việc ứng dụng các tác động của văn hóa và nhóm
văn hóa đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
3/41
24/02/2020
1. Văn hóa
2. Nhánh văn hóa
3. Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing
4/41
24/02/2020
1.1 Định nghĩa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc
hành vi được biểu hiện cụ thể
hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong một xã hội lĩnh hội và
truyền tải thông qua trung
gian là các giá trị, biểu
tượng, niềm tin, truyền
thống, chuẩn mực.
Linton R., Le fondement culturel de la
personnalite, 1965
5/41
24/02/2020
McDonalds đã thay đổi
70% thực đơn của mình
để thích nghi với văn hóa
Ấn Độ.
6/41
24/02/2020
1.2 Chức năng của văn hóa
! Tạo lập quy tắc ứng xử.
! Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt.
! Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con
người tiếp nhận.
! Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.
7/41
24/02/2020
1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các đặc điểm
cá nhân
Niềm tin
hận thức
Thái độ
VĂN/HÓA
Địa phương
Dân tộc
Tôn giáo
Tập quán
Giá trị
Ý/định
Hành vi
Ngôn ngữ
Quốc gia
Nghể nghiệp
Tổ chức
Quy tắc
xã hội
Nhóm
Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
8/41
24/02/2020
Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng:
! Các giá trị
! Các chuẩn mực
! Truyền thống, phong tục, tập quán
! Các biểu tượng
...
9/41
24/02/2020
! Các giá trị
Giá trị: niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là
đáng mong muốn hay là tốt.
PHƯƠNG ĐÔNG
Đặc trưng
PHƯƠNG TÂY
Phổ biến
Cộng đồng
Trung lập
Cá nhân
Cảm xúc
Phổ biến
Cụ thể
Quy gán
Thành tích
Tổng hợp dựa theo “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars
và Charles Hampden-Turner, 2006
10/41
24/02/2020
Ví dụ:
Một giám đốc yêu cầu cấp dưới giúp ông ta sơn lại ngôi nhà. Cấp
dưới ông ta không thích làm điều này lắm, thảo luận chuyện đó với
đồng nghiệp.
A. Đồng nghiệp lập luận: “Bạn không phải sơn nhà nếu bạn không
thích. Ông ta là giám đốc ở nơi làm việc. Còn ở bên ngoài, ông ấy
không có thẩm quyền gì”.
B. Người cấp dưới lập luận: “Cho dù tôi không thích làm, tôi sẽ sơn
ngôi nhà. Ông ấy là chủ của tôi và bạn, không thể lờ đi chuyện đó
được”.
(Trích từ “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars và Charles
Hampden-Turner, 2006)
Câu hỏi: Đâu là tính cụ thể, đâu là tính phổ biến? Các giá trị này ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
11/41
24/02/2020
Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:
!RVS (Rokeach Values System) của Rokeach
!VALS (Values And Life Styles) của Michell
!LOV (List Of Values) của Kahle
...
12/41
24/02/2020
! Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)
Các giá trị trung gian
Các giá trị cuối cùng
Tham vọng
Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần
Khả năng
Lòng nhiệt tình
Sạch sẽ
Lòng can đảm
Khả năng tha thứ
Sự giúp đỡ của người khác
Sự thật thà
Có niềm đam mê
Tự hoàn thiện bản thân
Hòa bình trên thế giới
Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Bình đẳng
An toàn gia đình
Tự do
Hạnh phúc
Trí tưởng tượng
Sự độc lập về tinh thần
Thông minh
Hài hòa bên trong
Tình yêu trong sáng
An ninh quốc gia
Sự hài lòng
Logic
Tình yêu
Sự chúc mừng
Sự phục tùng
Lịch sự
Tinh thần chịu trách nhiệm
Sự tôn trọng
Sự công nhận của xã hội
Tình cảm bạn bè
Cử chỉ thân thiện
13/41
24/02/2020 Kiểm soát bản thân
!VALS (Values And Life Styles) của Michell
Lối sống: thể hiện cách thức người ta sống và sử dụng
thời gian của mình.
Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:
" Tự định hướng
" Các nguồn lực
14/41
24/02/2020
! Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở
hữu SP, DV để tạo nên bản sắc của mình.
o Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu
chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa.
o Định hướng theo địa vị: khát khao được người khác
chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.
o Định hướng theo hành động: khát khao hoạt động
xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.
15/41
24/02/2020
! Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,
dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự
sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại
từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử
dụng.
16/41
24/02/2020
Nhóm
thực tế
Nguồn lực cao
Hành động
Tự định hướng
Nguyên tắc
Địa vị
Nhóm
trải
nghiệm
Nhóm
thỏa mãn
Nhóm
thành đạt
Nhóm tin
Nhóm
Nhóm
tưởng
phấn đấu
sáng tạo
Nguồn lực thấp
Nhóm
tranh đấu
Khung lối sống VALS
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
24/02/2020
17/41
LỐI SỐNG
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối.
Không tin QC. Đọc nhiều tạp chí. Ít xem TV.
Nhóm thực tế
Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế. Thích các
chương trình giáo dục và công cộng. Đọc
nhiều và thường xuyên.
Nhóm thỏa mãn
Nhóm thành đạt
Thích những SP cao cấp. Xem TV, đọc sách
báo ở mức trung bình.
18/41
24/02/2020
LỐI SỐNG
Nhóm trải
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục. Dành
nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH. Mua
ngẫu hứng. Thích QC. Nghe nhạc Rock.
nghiệm
Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ. Xem
TV nhiều hơn mức trung bình. Đọc các tạp
chí về hưu, nhà cửa và vườn tược...
Nhóm tin tưởng
Quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Thu nhập có
hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu. Chi tiêu
cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.
Thích xem TV hơn đọc sách.
Nhóm phấn đấu
19/41
24/02/2020
LỐI SỐNG
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị. Mua SP
thiết yếu. Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà
cửa, câu cá và đi du lịch.
Nhóm sáng tạo
Trung thành với thương hiệu. Sử dụng các
phiếu khuyến mãi và giảm giá. Tin tưởng vào
QC. Xem TV thường xuyên. Đọc báo khổ
nhỏ và tạp chí phụ nữ.
Nhóm tranh đấu
20/41
24/02/2020
Tải về để xem bản đầy đủ
41 trang
17000
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 2: Các yêu tố bên ngoài văn hóa và nhánh văn hóa - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_hanh_vi_khach_hang_chuong_2_cac_yeu_to_ben_ngoai_v.pdf
