Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 4: Quản trị chiến lược. Những khái niệm
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
95
CHÖÔNG 4
ÏÏ
ÁÁ
ÏÏ
ÁÁ
ÁÁ
HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ
ÏÏ
ÁÁ
ÏÏ
ÕÕ
ÙÙ
ÅÅ
ÙÙ
GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
ÕÕ ÙÙ ÅÅ ÙÙ
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Sô neùt veà quaûn trò chieán löôïc.
2. Qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
3. Noäi dung cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò.
4. Giôùi thieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho quaù trình hoaïch ñònh chieán
löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
96
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC – NHÖÕNG KHAÙI NIEÄM
Vaán ñeà troïng taâm cuûa vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc chính laø vieäc traû
lôøi caâu hoûi “Taïi sao moät soá caùc coâng ty thaønh coâng trong khi ñoù
moät soá caùc coâng ty khaùc laïi thaát baïi?”
Traû lôøi caâu hoûi naøy caùc nhaø chieán löôïc treân theá giôùi cho raèng thaønh
coâng cuûa caùc coâng ty phuï thuoäc vaøo ba yeáu toá cô baûn: ngaønh coâng
nghieäp maø coâng ty ñang hoaït ñoäng, quoác gia maø noù ñaët truï sôû, vaø
cuoái cuøng laø khaû naêng cuûa chính coâng ty (caùc nguoàn taøi nguyeân,
khaû naêng, vaø caùc chieán löôïc).
HÌNH 4.1. CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN KEÁT QUAÛ HOAÏT ÑOÄNG CUÛA
MOÄT COÂNG TY
Naêng löïc
coâng ty
Ngaønh
Quoác gia
Hoaït ñoäng
cuûa coâng ty
CHIEÁN LÖÔÏC LAØ GÌ?
Trong ba thaønh toá treân, naêng löïc cuûa coâng ty laø thaønh toá ñoùng vai
troø quan troïng nhaát ñoái vôùi thaønh coâng cuõng nhö thaát baïi cuûa coâng
ty. Ta coù theå thaáy raát roõ raèng, coù raát nhieàu coâng ty thaønh coâng vaø
thu ñöôïc lôïi nhuaän cao trong moät ngaønh coâng nghieäp ñang suy
thoaùi, hay cuõng coù raát nhieàu coâng ty thaát baïi khi ñang hoaït ñoäng
trong moät ngaønh coâng nghieäp haáp daãn coù tyû suaát lôïi nhuaän cao.
Vaäy chieán löôïc cuûa coâng ty laø gì?
“Laø söï xaùc ñònh caùc muïc tieâu daøi haïn cuûa toå chöùc, vaø thieát keá caùc
chöông trình haønh ñoäng cuõng nhö phaân boå caùc nguoàn taøi nguyeân
caàn thieát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra”.
Theo khaùi nieäm naøy, chieán löôïc chính laø vieäc hoaïch ñònh hay laäp
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
97
keá hoaïch moät caùch hôïp lyù vaø coù chuû yù.
Tuy nhieân coù moät soá caùc nhaø chieán löôïc khoâng ñoàng yù vôùi caùch
ñònh nghóa naøy, hoï cho raèng chieán löôïc cuûa coâng ty khoâng chæ laø
vieäc hoaïch ñònh/ laäp keá hoaïch moät caùch lyù trí hay chuû yù maø chieán
löôïc töï thaân noù xuaát phaùt töø trong noäi boä toå chöùc maø khoâng nhaát
thieát phaûi coù moät keá hoaïch chính thöùc naøo. Chieán löôïc khoâng chæ
laø nhöõng keá hoaïch maø coâng ty döï ñònh seõ thöïc hieän maø laø nhöõng
gì noù thöïc söï laøm. Nghóa laø trong coâng ty coù hai loaïi chieán löôïc,
moät loaïi coù döï kieán (intended strategies - planned) vaø moät loaïi
khaån caáp (emergent strategies - unplanned).
QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC HIEÄN ÑAÏI
CAÙC CAÁP CHIEÁN LÖÔÏC
Tuøy theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø quaûn trò/ chieán löôïc, töïu chung
coù theå chia chieán löôïc thaønh 4 caáp: chöùc naêng (functional level),
caáp ñôn vò kinh doanh (business level), caáp toaøn caàu (global
level), vaø caáp toång coâng ty (corporate level).
!
!
!
Caáp chöùc naêng. Lôïi theá caïnh tranh khôûi nguoàn töø khaû naêng
cuûa coâng ty ñeå ñaït ñöôïc hieäu suaát cao, chaát löôïng toát, caûi tieán,
vaø ñoä phaûn hoài toát nhaát töø khaùch haøng (customers’
responsiveness). Chieán löôïc naøy nhaèm naâng cao hieäu quaû
hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty nhö taøi
chính,tieáp thò, saûn xuaát, nghieân cöùu vaø phaùt trieån, nhaân söï.
Caáp ñôn vò kinh doanh. ÔÕ caáp naøy coâng ty choïn hình thöùc
caïnh tranh toång theå cho caáp ñôn vò khi doanh, hay caùch thöùc
ñeå ñònh vò mình treân thò tröôøng nhaèm ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh
tranh. Coù ba loaïi chieán löôïc cô baûn ñöôïc ñeà nghò: giaù thaáp
nhaát (cost leadership), taïo söï khaùc bieät (differentiation), vaø
chieán löôïc taäp trung (focus).
Caáp toaøn caàu. Trong xu theá toaøn caàu hoùa hieän nay, ñeå ñaït
ñöôïc lôïi theá caïnh tranh cuõng nhö toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa
mình, caùc coâng ty môû roäng hoaït ñoäng cuûa mình ra thò tröôøng
nöôùc ngoaøi. Xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc ngoaøi naøo? Taïi
sao? Baèng hình thöùc naøo? Laø nhöõng caâu hoûi cô baûn caàn traû lôøi
ôû caáp naøy.
98
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 4.2. MOÂ HÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC
Söù maïng & Muïc
tieâu coâng ty
Choïn löïa chieán
löôïc - SWOT
Ph.tich moâi tröôøng
Cô hoäi – nguy cô
Phaân tích noäi boä
Theá maïnh – yeáu ñieåm
Chieán löôïc caáp
chöùc naêng
Chieán löôïc caáp ñôn
vò kinh doanh
Chieán löôïc caáp
toaøn caàu
Chieán löôïc caáp toång
coâng ty
Thöïc hieän chieán löôïc
Thieát keá caáu
truùc toå chöùc
Thieát keá heä
thoáng ñieàu kieån
Maâu thuaãn, Chính trò,
Thay ñoåi
Thöïc hieän chieán löôïc
Thoâng tin phaûn hoài
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
99
!
Caáp toång coâng ty. Caùc nhaø quaûn lyù caáp cao thöôøng ñoái dieän
vôùi caùc caâu hoûi nhö “ Coâng ty neân tham gia hay ruùt lui khoûi
nhöõng ngaønh naøo ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän cho coâng ty?” Caùc
chieán löôïc nhö hôïp nhaát (ngang, doïc), lieân minh chieán löôïc laø
nhöõng chieán löôïc maø coâng ty coù theå suy nghó vaø choïn löïa.
HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ (MARKETING PLANNING)
Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò laø vieäc löïa choïn chieán löôïc tieáp thò
vaø nhöõng caùch thöùc ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc naøy nhaèm ñaït
ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra. Chieán löôïc tieáp thò thöôøng laø ngaén haïn
(thöôøng moät naêm), noù laø caáp chieán löôïc chöùc naêng, vaø thuoäc traùch
nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò. Hoaïch ñònh tieáp thò thöôøng chi tieát vaø
cuï theå vôùi nhöõng muïc tieâu roõ raøng, ngaén haïn, vôùi möùc ngaân saùch
ñònh tröôùc.
Ngoaøi ra, chieán löôïc tieáp thò caàn phuø hôïp vôùi chieán löôïc coâng ty
cuõng nhö chieán löôïc cuûa caùc boä phaän khaùc ñeå hoaøn thaønh muïc
tieâu chung cuûa coâng ty.
QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ
Qui trình hoaïch ñònh tieáp thò laø moät qui trình lieân tuïc, bao goàm
nhieàu coâng ñoaïn (xem hình veõ). Do thò tröôøng thöôøng xuyeân thay
ñoåi, neân coâng taùc hoaïch ñònh tieáp thò laø moät daây chuyeàn lieân tuïc
khoâng ngöøng nghæ.
PHAÂN TÍCH BOÁI CAÛNH TIEÁP THÒ HIEÄN TAÏI
Ñaây laø böôùc neàn taûng, vì noù coù traùch nhieäm thu thaäp caùc thoâng tin
caàn thieát phuïc vuï cho caû qui trình. Logic ñôn giaûn naèm ôû choã, caùc
nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå thöïc hieän chöùc naêng hoaïch ñònh neáu
thieáu thoâng tin. Caùc muïc tieâu cuõng khoâng theå thieát laäp neáu nhö
coâng ty khoâng bieát vò trí cuõng nhö hieän traïng cuûa thò tröôøng. Böôùc
naøy bao goàm hai phaàn cô baûn laø: phaân tích noäi vi (internal analy-
sis) vaø phaân tích ngoaïi vi (external analysis)
Phaân tích noäi vi
Thu thaäp caùc thoâng tin beân trong noäi boä coâng ty. Caùc thoâng tin naøy
cho bieát caùc nguoàn löïc, caùc khaû naêng cuûa coâng ty. Thoâng qua
100
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 4.3 QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC
TOÅ CHÖÙC
Phaân tích moâi tröôøng kinh
doanh: noäi vi vaø ngoaïi vi
Thöïc hieän caùc chính saùch vaø
thuû tuïc ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu
khieån
Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu/
hay caùc phaân khuùc seõ höôùng
tôùi
Xaùc ñònh muïc tieâu caàn ñaït
ñöôïc trong töøng phaân khuùc
muc tieâu
Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån ñeå
ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån hoaït
ñoäng
Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò
toång theå ñeå ñaït ñöôïc muïc
tieâu ñeà ra
Thöïc hieän caùc chöông trình
haønh ñoäng trong töøng phaân
khuùc
Thieát keá chöông trình tieáp thò
hoãn hôïp: saûn phaåm, giaù,
phaân phoái, chieâu thò
Thieát keá caùc chöông trình
haønh ñoäng ñeå thöïc hieän TT
hoãn hôïp
phaân tích noäi vi, coâng ty xaùc ñònh ñöôïc caùc theá maïnh cuõng nhö
yeáu ñieåm cuûa mình. Thoâng thöôøng caùc coâng ty tieán haønh caùc phaân
tích sau:
!
!
!
!
!
!
Caùc nguoàn taøi nguyeân vaø caùc naêng löïc veà taøi chính.
Haï taàng cô sôû, trang thieát bò hoaït ñoäng.
Caùc söùc maïnh caïnh tranh cuõng nhö yeáu ñieåm cuûa coâng ty.
Caùc giaû ñònh veà thò tröôøng cuûa caùc thaønh vieân trong coâng ty.
Döï baùo vaø döï aùn.
Caùc ñaëc tính cuûa toå chöùc.
Moâ hình Value Chain cuûa Michael E. Porter thöôøng ñöôïc söû duïng
ñeå nghieân cöùu noäi vi. Ñaây laø moät moâ hình raát noåi tieáng, Porter
BAÛNG 4.1. CAÙC LOAÏI THOÂNG TIN THU THAÄP TRONG PHAÂN TÍCH NOÄI VI
HAÏNG MUÏC CHÍNH
LOAÏI THOÂNG TIN TÌM KIEÁM
Caùc nguoàn taøi nguyeân
vaø khaû naêng taøi chính
Thu nhaäp doøng, ngaân löu, lôïi nhuaän töø caùc SBU, saûn phaåm, caùc giôùi
haïn tín duïng, caùc chæ tieâu taøi chính, caùc khoaûn phaûi thu, phaûi traû,
toàn kho, khaû naêng vay.
Cô sôû haï taàng
Naêng löïc saûn xuaát cuûa nhaø maùy, khaû naêng cheá taïo, khaû naêng mua,
khaû naêng R&D, khaû naêng veà dòch vuï, khaû naêng ñaûm baûo chaát löôïng.
Ñaùnh giaù khaû naêng caïnh tranh treân phöông dieän saûn xuaát, kyõ thuaät,
tieáp thò, phaân phoái, vaø caùc yeáu toá hoãn hôïp khaùc.
Theá maïnh caïnh tranh
vaø yeáu ñieåm
Caùc giaû ñònh veà moâi
tröôøng
Caùc yeáu toá veà toå chöùc
Tìm hieåu caùc phaûn öùng cuûa nhaø quaûn lyù veà söï thieáu huït nguyeân vaät
lieäu, thay ñoåi veà coâng ngheä, xaõ hoäi, kinh teá, chính trò, lao ñoäng.
Söù maïng, muïc tieâu cuûa toå chöùc, toác ñoä phaùt trieån, nhöõng theá maïnh
vaø yeáu ñieåm cuûa cô caáu toå chöùc, vaên hoùa toå chöùc, moâi tröoøng toå
chöùc.
Döï baùo vaø laäp döï aùn
Döï baùo veà saûn phaåm vaø thò tröôøng, thò phaàn, döï baùo ngaân saùch taøi
chính, döï baùo vaø laäp keá hoaïch saûn xuaát vaø nhaân söï.
102
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 5.4. MOÂ HÌNH VALUE CHAIN GS. MICHEAL E. PORTER
HAÏ TAÀNG CÔ SÔÛ CUÛA XN
QUAÛN TRÒ NGUOÀN NHAÂN LÖÏC
CAÙC HOAÏT
ÑOÄNG HOÃ
TRÔÏ
PHAÙT TRIEÅN COÂNG NGHEÄ
PROCUREMENT
LÔÏI
NHUAÄN
HAÄU
CAÀN
BEÂN
SAÛN
XUAÁT
HAÄU
CAÀN
BEÂN
TIEÁP
THÒ
BAÙN
DÒCH
VUÏ
NGOAØI
TRONG
HAØNG
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG TRÖÏC TIEÁP
vaø ñieåm yeáu cuûa caùc coâng ty.
Caùc loaïi thoâng tin thu thaäp trong phaân tích noäi vi
Phaân tích ngoaïi vi
Nhaèm tìm kieám caùc thoâng tin veà thò tröôøng hieän taïi hay thò tröôøng
maø coâng ty döï kieán seõ thaâm nhaäp. Caùc phaân tích chính caàn tieán
haønh:
!
!
!
!
!
Caùc yeáu toá moâi tröôøng
Ñieàu kieän thò tröôøng
Khaùch haøng
Caùc keânh phaân phoái
Caùc ñoái thuû caïnh tranh
Moâ hình 5 yeáu toá cuûa Micheal E. Porter laø moät coâng cuï thöôøng
ñöôïc söû duïng trong phaân tích ngoaïi vi. Phaàn naøy ñaõ noùi ôû chöông
1.
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
103
BAÛNG 4.2. CAÙC THOÂNG TIN CAÀN THU THAÄP TRONG NGHIEÂN CÖÙU NGOAÏI VI
CAÙC TIEÂU CHÍ
Caùc yeáu toá
moâi tröôøng
LOAÏI THOÂNG TIN CAÀN TÌM
Caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö khuûng hoaûng, laïm phaùt, thaát nghieäp, laõi
suaát, voán, caùc thay ñoåi veà ñieàu kieän xaõ hoäi, chính trò, luaät phaùp, chi phí
vaø ñoä saün coù cuûa nguyeân vaät lieäu, nhaân coâng, naêng löôïng.
Ñieàu kieän thò
tröôøng
Caùc nhu caàu cuûa thò tröôøng, qui moâ, toác ñoä phaùt trieån, vò trí ñòa lyù, tieàm
naêng vaø döï baùo thò tröôøng, thò phaàn, phaân khuùc thò tröôøng.
Khaùch haøng
hieän taïi vaø
tieàm naêng
Caùc keânh
phaân phoái
Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua, qui trình mua söû duïng,
caùch chính saùch mua vaø thuû tuïc mua, caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua.
Quan heä vôùi caùc keânh phaân phoái hieän taïi, caùc löïa choïn veà keânh, caùc
ñoäng cô cuûa keânh, caùc yeâu caàu ñoái vôùi keânh, chi phí cuûa caùc loaïi keânh,
phaân phoái vaät lyù, caùc yeáu toá phaùp lyù khi söû duïng keânh.
Caùc ñoái thuû
caïnh tranh
Soá löôïng vaø vò trí ñòa lyù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh,thò phaàn cuûa ñoái
thuû, lôïi theá caïnh tranh vaø caùc yeáu ñieåm treân caùc phöông dieän nhö saûn
phaåM/ dòch vuï, giaù, phaân phoái, doanh thu, quaûn caùo, khuyeán maõi, naêng
löïc saûn xuaát, R&D.
XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
Sau khi ñaõ tieán haønh nghieân cöùu moâi tröôøng, coâng vieäc tieáp theo
laø phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Khi caùc
phaân khuùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, coâng vieäc keá tieáp laø xaùc
ñònh caùc khoù khaên vaø trôû ngaïi caàn vöôït qua khi xaâm nhaäp caùc
phaân khuùc naøy. Coâng ty phaûi löôøng tröôùc ñöôïc caùc khoù khaên cuõng
nhö ñaùnh giaù ñuùng khaû naêng cuûa mình thì môùi coù theå ra quyeát ñònh
ñuùng ñaén trong vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu.
XAÙC ÑÒNH CAÙC MUÏC TIEÂU TIEÁP THÒ
Caùc muïc tieâu cuûa tieáp thò caàn cuï theå, hieän thöïc, thoáng nhaát, vaø ño
löôøng ñöôïc. Caùc muïc tieâu tieáp thò caàn thoáng nhaát vaø phuø hôïp vôùi
muïc tieâu chung cuûa coâng ty, cuõng nhö cuûa caùc boä phaän khaùc. Beân
caïnh ñoù, caùc muïc tieâu naøy phaûi ño löôøng ñöôïc, vì neáu khoâng caùc
nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå ñaùnh giaù ñöôïc tính hieäu quaû cuûa caùc
muïc tieâu naøy.
PHAÙT TRIEÅN CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TOÅNG THEÅ
Sau khi ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø caùc muïc tieâu cuï theå cho
104
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
töøng thò tröôøng naøy, böôùc tieáp theo laø phaùt trieån caùc chieán löôïc ñeå
thöïc hieän caùc muïc tieâu naøy.
Chieán löôïc tieáp thò bao goàm nhöõng nguyeân taéc roäng maø theo ñoù
caùc coâng ty kyø voïng ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu veà kinh doanh vaø
tieáp thò treân thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình. Noù bao goàm caùc quyeát
ñònh cô baûn veà chi phí tieáp thò, tieáp thò hoãn hôïp, vaø phaân boá caùc
noã löïc tieáp thò (marketing allocation).
BAÛNG 4.3. MA TRAÄN SAÛN PHAÅM – THÒ TRÖÔØNG
SAÛN PHAÅM SAÜN COÙ
SAÛN PHAÅM MÔÙI
Thò tröôøng hieän taïi
Thò tröôøng môùi
Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Chieán löôïc ña daïng hoùa
CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHIEÁN LÖÔÏC
Coù khaù nhieàu caùch tieáp caän ñaõ ñöôïc söû duïng, phaàn naøy giôùi thieäu
moät caùch laøm cô baûn thoâng qua xem xeùt hai yeáu toá: saûn phaåm vaø
thò tröôøng.
Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng (Market penetration market).
Caùc coâng ty tìm caùch taêng doanh soá cuûa caùc saûn phaåm hieän coù ñoái
vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi cuûa coâng ty. Coù ba caùch höïc hieän:
!
!
!
Khuyeán khích khaùch haøng hieän taïi mua nhieàu hôn
Coá gaéng thu huùt caùc khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Nhaém tôùi caùc khaùch haøng tieàm naêng trong thò tröôøng, nhöõng
ngöôøi hieän taïi chöa mua haøng.
Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (market development strategy).
Caùc coâng ty tìm kieám thò tröôøng môùi cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï
hieän coù cuûa mình.
Ví duï
AT&T, Sharp, Canon chuyeån sang caïnh tranh ôû thò tröôøng vaên phoøng
taïi nhaø (home office) vì hoï öôùc ñoaùn coù 35-40 trieäu gia ñình Myõ coù
vaên phoøng taïi nhaø. Thò tröôøng naøy coù söùc mua öôùc 1.5 tyû USD (1990).
Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (Product development strategy)
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
105
BAÛNG 4.4. TYÛ LEÄ THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI GIÖÕA CAÙC THAØNH VIEÂN TREÂN
THÒ TRÖÔØNG
NGÖÔØI DAÃN ÑAÀU
KEÛ THAÙCH THÖÙC
KEÛ THEO ÑUOÂI
NICHER
40%
30%
20%
10%
Nguoàn. Philip Kotler, Marketing Management, 8th edition
Caùc coâng ty xem xeùt vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi
cho caùc khaùch haøng hieän taïi. Chieán löôïc naøy coù nhieàu hình thöùc:
theâm vaøo caùc ñaëc tính môùi, caùc coâng duïng môùi, söû duïng coâng
ngheä môùi.
Chieán löôïc ña daïng hoùa (diversitificaion strategy).
Caùc coâng ty tìm caùch phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi vaø
tieáp thò caùc saûn phaåm naøy treân caùc thò tröôøng môùi. Chieán löôïc naøy
ñöôïc aùp duïng khi caùc cô hoäi ñöôïc tìm thaáy beân ngoaøi thò tröôøng
hieän taïi cuûa coâng ty vaø toàn taïi söï töông thích giöõa coâng ty vaø thò
tröôøng môùi.
Chieán löôïc aùp duïng cho ngöôøi daãn ñaàu (market leader), keû thaùch
thöùc (challenger), keû theo ñuoâi (follower), vaø keû neùp goùc (nicher)
Ñaây laø moät trong nhöõng caùch tieáp caän thöôøng ñöôïc söû duïng trong
hoaïch ñònh tieáp thò. Phöông phaùp naøy quan taâm ñeán vò trí treân thò
tröôøng vaø thò phaàn cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng.
Ngöôøi daãn ñaàu - market leader. Ñeå giöõ vöõng vò trí cuûa mình
treân thò tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu coù theå thöïc hieän 3 phöông phaùp.
Thöù nhaát, tìm caùch taêng toång qui moâ cuûa thò tröôøng. Thöù hai, baûo
veä thò phaàn saün coù cuûa mình. Thöù ba, coá gaéng taêng thò phaàn keå caû
khi toång qui moâ thò tröôøng khoâng ñoåi.
!
Môû roäng qui moâ thò tröôøng. Ngöôøi daãn ñaàu thöôøng laø ngöôøi
lôïi nhaát khi qui moâ thò tröôøng taêng. Ñeå môû roäng qui moâ thò
tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu thöôøng duøng 3 caùch sau: tìm nhöõng
ngöôøi söû duïng môùi (new users), taïo ra caùch söû duïng môùi
(new uses), vaø taêng taàn suaát söû duïng (more usage).
106
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
Tìm nhöõng ngöôøi söû duïng môùi (new users). Moãi saûn phaåm
luoân toàn taïi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, nhöõng ngöôøi chöa
bieát hay coøn ngaàn ngaïi chöa söû duïng vì yeáu toá giaù hay chaát
löôïng. Ngöoøi daãn ñaàu thò tröôøng coù theå tìm kieám nhöõng khaùch
haøng môùi töø nhöõng nguoàn naøy. Ví duï: caùc coâng ty baùn maùy vi
tính coù theå tìm caùch loâi keùo caùc coâng ty, ñôn vò chöa trang bò
maùy tính.
!
Taïo ra caùch söû duïng môùi (new uses). Thò tröôøng cuõng coù
theå ñöôïc môû roäng khi taïo ra caùch söû duïng môùi cho saûn phaåm
vaø dòch vuï. Ví duï: Saûn phaåm nylon cuûa haõng Du Pont ñöôïc söû
duïng vaøo nhieàu muïc ñích nhö: ban ñaàu noù ñöôïc duøng cheá taïo
duø cho ngaønh haøng khoâng, sau ñoù laø duøng ñeå laøm sôïi deät bít
taát cho phuï nöõ, roài duøng deät aùo sô mi, hieän nay ñöôïc duøng
laøm voû xe oâ toâ.
!
Taêng taàn suaát söû duïng (more usage). Caùch thöù ba ñeå taêng
qui moâ thò tröôøng laø thuyeát phuïc khaùch haøng söû duïng nhieàu
saûn phaåm hôn cho moãi laàn söû duïng. Vaø nhö vaäy thò tröôøng ñaõ
ñöôïc môû roäng.
!
Baûo veä thò phaàn. Trong khi coá gaéng môû roäng toång qui moâ thò
tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu caàn tieáp tuïc baûo veä vò trí cuûa mình treân
thò tröôøng. Luoân luoân coù raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh chôø cô
hoäi ñeå ñaùnh baät ngöôøi daãn ñaàu ra khoûi vò trí. Caùch toát nhaát ñeå
baûo veä vò trí cuûa mình treân thò tröôøng laø phaûi lieân tuïc caûi tieán
(continuous improvement). Nguyeân lyù: taán coâng chính laø hình
thöùc phoøng thuû toát nhaát. Ngöôøi daãn ñaàu, ngay caû khi khoâng
taán coâng, phaûi baûo veä chaët cheõ vaø khoâng ñeå loä moät sô hôû naøo.
Ngöôøi daãn ñaàu caàn xaùc ñònh nhöõng khu vöïc naøo caàn baûo veä
chaët cheõ ôû baát cöù giaù naøo, coøn nhöõng khu vöïc naøo coù theå boû
qua duø coù ruûi ro. Ngöôøi daãn ñaàu coù theå theo ñuoåi caùc chieán
löôïc nhö: phoøng thuû vò trí, phoøng thuû maïng söôøn, phoøng thuû
bieán ñoåi.
!
Gia taêng thò phaàn. Ngöoøi daãn ñaàu cuõng coù theå gia taêng lôïi
nhuaän cuûa mình thoâng qua caùc noã löïc gia taêng thò phaàn.
Nghieân cöùu PIMS (xem phaàn sau) cho thaáy raèng khi thò phaàn
taêng thì lôïi nhuaän cuõng taêng.
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
107
Keû thaùch thöùc - Challenger
!
Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc vaø ñoái thuû caïnh tranh: doanh
nghieäp coù theå choïn (a) taán coâng ngöôøi daãn ñaàu, (b) taán coâng
ñoái thuû ngang mình, (c) taán coâng caùc ñoái thuû nhoû hôn nhö keû
theo ñuoâi hay neùp goùc.
!
!
Muïc tieâu vaø hình thöùc chieán löôïc phuï thuoäc vaøo ñoái thuû caïnh
tranh maø doanh nghieäp löïa choïn.
Coù theå aùp duïng moät trong nhöõng hình thöùc taán coâng sau: taán
coâng tröïc dieän, taán coâng boïc söôøn, taán coâng bao vaây, taán
coâng ñöôøng voøng, hay taán coâng du kích.
Keû theo ñuoâi - Follower. Caùc doanh nghieäp loaïi naøy coù theå: theo
saùt nuùt, theo coù khoaûng caùch, vaø theo sau coù choïn löïa.
Keû neùp goùc - Nicher. Laø doanh nghieäp nhoû, choïn löïa nhöõng goùc
nhoû treân thò tröôøng ñeå caïnh tranh, coù nhieàu caùch thöùc thöïc
hieän:Chuyeân bieät hoùa coâng duïng, Chuyeân bieät hoùa theo chieàu doïc,
Chuyeân bieät hoùa theo qui moâ khaùch haøng, Chuyeân bieät hoùa theo
khaùch haøng ñaëc bieät, Chuyeân bieät hoùa theo vò trí ñòa lyù, Chuyeân
bieät hoùa theo saûn phaåm hoaëc hoï saûn phaåm, chuyeân bieät hoùa dòch
vuï, chuyeân bieät hoùa chaát löôïng/ giaù caû. Chi tieát veà nhöõng nhoùm
chieán thuaät naøy caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu veà chieán
löôïc kinh doanh hay chieán löôïc tieáp thò.
XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TIEÁP THÒ HOÃN HÔÏP (FORMULATING
MARKETING MIX STRATEGIES)
Tieáp thò hoãn hôïp laø taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò maø coâng ty söû
duïng ñeå theo ñuoåi caùc muïc tieâu cuûa mình treân töøng phaân khuùc
muïc tieâu. Thoâng thöôøng khi noùi ñeán tieáp thò hoãn hôïp ngöôøi ta noùi
ñeán 4 thaønh toá chính: Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò.
Phaàn naøy seõ nghieân cöùu kyõ ôû caùc chöông sau.
THIEÁT KEÁ CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG CHIEÁN
Sau khi ñaõ thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hoãn hôïp vôùi töøng
thaønh toá cuï theå cho töøng phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, baây giôø laø
coâng taùc thöïc hieän. Caùc nhaø quaûn lyù ñoái maët vôùi caùc caâu hoûi nhö:
108
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Nhöõng coâng vieäc naøo caàn thöïc hieän? Khi naøo caàn thöïc hieän? Ngöôøi
thöïc hieän? Chi phí cho coâng vieäc laø bao nhieâu?
THÖÏC HIEÄN CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG
ÔÛ böôùc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän caùc chöùc naêng cô baûn
laø ñieàu phoái coâng vieäc giöõa caùc thaønh vieân, khuyeán khích vaø thuùc
ñaåy caùc thaønh vieân thöïc hieän toát chöùc naêng cuûa mình. Cuoái cuøng laø
caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän toát chöùc naêng truyeàn thoâng, trao ñoåi
caùc muïc tieâu vaø keá hoaïch ñeán moïi thaønh vieân cuûa toå chöùc.
Ñeå coâng vieäc ñöôïc thöïc hieän toát, caàn thöïc hieän caùc böôùc sau:
!
!
!
!
Döï kieán thôøi gian ñeå hoaøn taát töøng coâng vieäc.
Caùc coâng vieäc caàn ñöôïc saép xeáp theo traät töï logic.
Caùc coâng vieäc rieâng leû caàn ñöôïc keát hôïp thaønh chöông trình.
Caàn xaùc ñònh thôøi gian cuï theå ñeå baét ñaàu vaø keát thuùc coâng
vieäc.
!
!
!
Phaân coâng coâng vieäc cho töøng nhaân söï.
Xaùc ñònh chi phí vaø ngaân saùch.
Tieán ñoä coâng vieäc caàn ñöôïc theo doõi chaët cheõ ñeå coù nhöõng
ñieàu chænh caàn thieát.
Ta coù theå aùp duïng caùc coâng cuï cuûa quaûn lyù döï aùn nhö caùc sô ñoà
PERT hay CPA ñeå vieäc quaûn lyù ñöôïc hieäu quaû.
XAÙC ÑÒNH CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑEÅ ÑIEÀU KIEÄN VAØ ÑAÙNH GIAÙ
Sau khi caùc chöông trình haønh ñoäng ñaõ ñöôïc ñöa vaøo thöïc hieän,
nhaø quaûn lyù caàn suy nghó ñeán caùc bieän phaùp ñeå kieåm tra vaø ñaùnh
giaù ñoä hieäu quaû cuûa caùc chöông trình. Vaán ñeà ñaët ra laø caàn xaùc
ñònh caùc tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù vaø kieåm tra vieäc thöïc hieän caùc
chöông trình treân töøng phaân khuùc muïc tieâu.
Caùc muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh trong böôùc 3 cuûa qui trình naøy thöôøng
ñöôïc coi laø tieâu chí cô baûn ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån. Caùc nhaø
quaûn trò caàn ñaùnh giaù xem caùc chöông trình cuûa mình coù ñaït ñöôïc
nhöõng muïc tieâu ñeà ra hay khoâng?
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
109
Tuy nhieân, muïc tieâu khoâng phaûi laø tieâu chí duy nhaát, caùc coâng ty
thöôøng söû duïng nhieàu loaïi tieâu chí khaùc nhö:
!
!
!
!
!
Caùc khuynh höôùng trong quaù khöù.
Keát quaû hoaït ñoäng trung bình cuûa ngaønh.
Caùc chæ soá khaùc cuûa ngaønh.
Ngaân saùch.
Thôøi gian thöïc hieän.
THÖÏC HIEÄN COÂNG TAÙC ÑIEÀU KIEÅN VAØ ÑAÙNH GIAÙ
Sau khi ñaõ thieát keá caùc tieâu chuaån vaø thuû tuïc ñaùnh giaù, coâng vieäc
ñieàu khieån vaø ñaùnh giaù caàn ñöôïc tieán haønh. Caùc caâu hoûi caàn ñaët ra
laø:
!
!
Ai chòu traùch nhieäm cho töøng coâng vieäc, phaân khuùc?
Caùc hình thöùc baùo caùo, thuû tuïc naøo caàn thöïc hieän vaø thöïc hieän
theo qui trình hay chu kyø naøo?
!
Ñoä leäch/ sai soá cuûa keát quaû so vôùi muïc tieâu bao nhieâu laø chaáp
nhaän ñöôïc?
BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
Baûn keá hoaïch tieáp thò laø coâng cuï trung taâm ñeå höôùng daãn vaø ñieàu
khieån caùc noã löïc tieáp thò. Laø vaên baûn duy nhaát höôùng daãn veà maët
caáu truùc cho qui trình hoaïch ñònh tieáp thò.
CAÙC ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
!
!
!
!
Giaùm ñoác tieáp thò laø ngöôøi chòu traùch nhieäm chuaån bò baûn keá
hoaïch tieáp thò.
Baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc söû duïng nhö baûn höôùng daãn thöïc
hieän hôn laø vaên baûn baét buoäc phaûi tuaân theo.
Haàu heát caùc baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc hoaïch ñònh cho thôøi
haïn 1 naêm, ñoâi khi coù tröôøng hôïp cho haøng quí, hay 3-5 naêm.
Dung löôïng cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò töø 30-50 trang.
NOÄI DUNG CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
Baûn keá hoaïch tieáp thò phaûi neâu ñuû caùc thaønh phaàn cuûa qui trình
hoaïch ñònh tieáp thò. Treân thöïc teá coù theå coù nhieàu chi tieát khaùc
nhau, nhöng nhìn chung moät baûn keá hoaïch tieáp thò thöôøng bao
goàm nhöõng phaàn sau:
110
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
!
!
!
!
Phaân tích hoaøn caûnh/ moâi tröôøng tieáp thò.
Caùc muïc tieâu caàn ñaït.
Caùc chieán löôïc ñeå ñaït muïc tieâu.
Caùc chöông trình caàn thöïc hieän ñeå phuïc vuï chieán löôïc.
Ñieàu khieån, ñaùnh giaù qui trình ñeå ño löôøng hieäu quaû vaø thöïc
hieän caùc ñieàu chænh caàn thieát.
THEÁ NAØO LAØ MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ TOÁT?
Khoâng coù moät baûn keá hoaïch chuaån möïc cho taát caû moïi coâng ty.
Tuy nhieân, nhöõng baûn keá hoaïch toát thöôøng coù ñaëc tính sau:
!
Keá hoaïch cuï theå. Caùc chi tieát cuûa baûn keá hoaïch caàn chính xaùc
ñeå thöïc hieän vaø ñieàu khieån.
!
Baûn keá hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc. Keát quaû cuûa baûn keá
hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc, neáu khoâng khoâng theå xaùc
ñònh ñöôïc tính hieäu quaû cuûa keá hoaïch.
!
!
Thôøi gian cuï theå.
Caàn coù ñoä linh hoaït nhaát ñònh ñeå coù theå thích öùng vôùi nhöõng
thay ñoåi khoâng löôøng tröôùc ñöôïc treân thò tröôøng. Caùc baûn keá
hoaïch quaù cöùng nhaéc seõ khoâng thöïc teá vaø voâ giaù trò neáu caùc
ñieàu kieän thay ñoåi.
!
Caàn phaân coâng traùch nhieäm cuï theå cho töøng caù nhaân. Traùch
nhieäm vaø quyeàn lôïi cho töøng giai ñoaïn cuûa keá hoaïch caàn
ñöôïc thoâng baùo roõ raøng ñeán nhöõng ngöôøi thöïc hieän.
Caùc nhaø quaûn lyù caàn traùnh laäp nhöõng baûn keá hoaïch cuï theå, chung
chung, khoâng coù thôøi haïn cuï theå. Theo nghieân cöùu thì caùc baûn keá
hoaïch tieáp thò thöôøng thaát baïi vì nhöõng lyù do sau:
!
!
Thieáu coâng taùc hoaïch ñònh thöïc söï.
Khoâng coù ñuû thoâng tin caàn thieát trong phaân tích tình huoáng/
moâi tröôøng kinh doanh.
!
Baûn keá hoaïch ñöôïc chuaån bò maø khoâng coù söï hoã trôï cuûa
nhöõng ngöôøi seõ thöïc hieän noù.
!
!
Caùc muïc tieâu khoâng thöïc teá/ hieän thöïc.
Baûn keá hoaïch khoâng ñöôïc trao ñoåi/ truyeàn ñaït ñeán caùc thaønh
vieân trong toå chöùc.
!
Coù nhieàu tình huoáng khoâng döï baùo tröôùc xaûy ra.
Vaäy, vaán ñeà quan yeáu caàn nhaéc laïi laø khoâng chæ soaïn thaûo keá
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
111
hoaïch maø coøn caàn truyeàn thoâng vaø trao ñoåi vôùi caùc thaønh vieân
trong toå chöùc.
GIÔÙI THIEÄU NHÖÕNG COÂNG CUÏ HOÃ TRÔÏ CHO QUAÙ
TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC
Hoaïch ñònh tieáp thò laø coâng vieäc khoù khaên vaø ñaày thaùch thöùc. Do
vaäy ñeå thöïc hieän toát coâng vieäc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn bieát caùch
söû duïng moät caùch höõu hieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho qui trình hoaïch
ñònh. Nhöõng coâng cuï naøy töï thaân noù khoâng theå thay theá cho qui
trình hoaïch ñònh nhöng noù giuùp cho vieäc hoaïch ñònh ñaït hieäu quaû
cao hôn.
Phaàn naøy seõ giôùi thieäu caùc coâng cuï phoå bieán nhö: PIMS (AÛnh
höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng), Maïng keá
hoaïch hoùa kinh doanh chieán löôïc cuûa General Motor, vaø Ma traän
taêng tröôûng – thò phaàn cuûa nhoùm tö vaán Boston. Caùc coâng cuï naøy
veà cô baûn ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh chieán löôïc, tuy nhieân ôû
möùc ñoä naøo ñoù chuùng coù theå ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh tieáp
thò giöõa caùc toå chöùc.
CHÖÔNG TRÌNH PIMS (PROFIT IMPACT OF MARKET STRATE-
GIES: AÛNH HÖÔÛNG CUÛA LÔÏI NHUAÄN LEÂN CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC THÒ
TRÖÔØNG)
Chöông trình PIMS laø chöông trình nghieân cöùu cuûa nhoùm nghieân
cöùu Hoïc vieän Strategic Planning Institute in Cambridge, Massachu-
setts. Döï aùn naøy nhö teân goïi cuûa noù laø nhaèm nghieân cöùu caùc aûnh
höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng maø caùc coâng ty
söû duïng.
Chöông trình naøy söû duïng soá lieäu töø hôn 2000 ñôn vò kinh doanh ôû
nhieàu ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau, vaø coù caùc vò trí thò tröôøng
khaùc nhau.
Moät vaøi keát luaän cô baûn cuûa PIMS veà chieán löôïc tieáp thò
!
Thò phaàn. Caùc coâng ty coù thò phaàn lôùn thöôøng coù tyû suaát lôïi
nhuaän cao hôn caùc ñoái thuû coù thò phaàn thaáp hôn.
112
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
!
Chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cung caáp. Chaát löôïng
cuûa saûn phaåm ñöôïc ñònh nghóa laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng
veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty trong boái caûnh töông
quan vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Quan heä giöõa chaát löôïng vaø
lôïi nhuaän laø döông, nghóa laø chaát löôïng taêng thì lôïi nhuaän taêng
vaø ngöôïc laïi.
!
!
Saûn phaåm môùi. Vieäc giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi coù theå
giuùp ñaït ñöôïc vò theá caïnh tranh vaø tyû suaát lôïi nhuaän cao khi
coù caùc ñieàu kieän ñuùng.
Ñònh giaù cho dòch vuï/ saûn phaåm. Taêng tröôûng veà thò phaàn
vaø ROI (return on investment) phuï thuoäc vaøo chaát löôïng cuûa
saûn phaåm vaø giaù töông ñoái cuûa noù. Tuy nhieân chaát löôïng cao
seõ daãn ñeán vieäc taêng thò phaàn baát keå vieäc ñònh giaù. Giaù thaáp
cho pheùp caùc saûn phaåm chaát löôïng taïo ra thò phaàn lôùn vaø tyû leä
ROI cao.
!
Nhaän thöùc veà nhaõn hieäu (Brand awareness). Thò phaàn
coù lieân heä chaët cheõ vôùi nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhaõn
hieäu vaø lôïi nhuaän. Gia taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà
nhaõn hieäu coù theå daãn ñeán gia taêng thò phaàn, vaø ñieàu naøy daãn
ñeán tyû suaát ROI cao.
!
!
Chi phí tieáp thò. Caùc coâng ty coù tyû soá chi phí tieáp thò treân
doanh soá cao thöôøng khoâng coù lôùn nhuaän cao. Chi phí tieáp thò
lôùn cho caùc saûn phaåm chaát löôïng thaáp thöôøng gaây hieäu quaû
ngöôïc leân lôïi nhuaän.
Nghieân cöùu vaø phaùt trieån. Caùc chuông trình nghieân cöùu vaø
phaùt trieån chæ coù aûnh höôûng döông khi coâng ty ñaõ coù thò phaàn
töông ñoái lôùn treân thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, chi phí cho R&D
cuõng seõ chòu taùc ñoäng cuûa qui luaät naêng suaát bieân giaûm daàn.
Lôïi nhuaän treân caùc thò tröôøng yeáu seõ suy giaûm raát lôùn khi chi
phí R&D lôùn hôn 3% cuûa doanh soá.
!
Hôïp nhaát haøng doïc (vertical intgration). Chæ coù hieäu quaû
khi thò tröôøng baõo hoøa vaø oån ñònh. Khi thò tröôøng coøn nhieàu
bieán ñoäng chieán löôïc naøy coù aûnh höôûng aâm ñeán lôïi nhuaän.
MA TRAÄN TAÊNG TRÖÔÛNG THÒ PHAÀN CHIEÁM GIÖÛ CUÛA NHOÙM TÖ
VAÁN BOSTON (THE BCG GROWTH-SHARE MATRIX)
Ma traän naøy ñöôïc phaùt trieån bôûi The Boston Consulting Group
CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
113
(BCG), moät coâng ty tö vaán quaûn lyù noåi tieáng treân theá giôùi.
Chieàu doïc cuûa ma traän theå hieän toác ñoä taêng tröôûng haøng naêm cuûa
thò tröôøng. Noù chaïy töø 0-20%, maëc duø caùc toác ñoä taêng tröôûng lôùn
hôn coù theå xaûy ra.
Chieàu ngang cuûa ma traän theå hieän thò phaàn töông ñoái cuûa caùc ñôn
vò kinh doanh chieán löôïc khi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh lôùn nhaát. Ví
duï: 0.1 coù nghóa laø thò phaàn maø SBU chieám giöõ chæ baèng 10% cuûa
ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng. 10 coù nghóa SBU chính laø ngöôøi daãn ñaàu
thò tröôøng vaø coù thò phaàn baèng 10 laàn thò phaàn cuûa ñoái thuû caïnh
tranh maïnh thöù nhì treân thò tröôøng.
!
Daáu hoûi – Question Marks. Nhöõng SBU ñang hoaït ñoäng
treân moät thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao nhöng coù thò phaàn
töông ñoái nhoû. Haàu heát caùc SBU ñeàu xuaát phaùt töø oâ daáu hoûi,
vì caùc coâng ty thöôøng muoán tham gia vaøo caùc thò tröôøng coù
toác ñoä phaùt trieån cao vaø luùc naøy treân thò tröôøng thöôøng ñaõ coù
ngöôøi laõnh ñaïo thò tröôøng. Caùc SBU trong oâ naøy thöôøng ñoøi
hoûi raát nhieàu tieàn maët cuûa coâng ty, bôûi vì ôû giai ñoaïn naøy
coâng ty thöôøng phaûi ñaàu tö môû roäng nhaø xöôûng, maùy moùc
thieát bò, nhaân söï ñeå ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa thò tröôøng, vaø
cuõng vì coâng ty muoán chieám lónh thò tröôøng giaøu tieàm naêng
naøy. Teân goïi “Daáu hoûi” xuaát phaùt töø choã coâng ty phaûi suy
nghó, caân nhaéc raát nhieàu vaøo vieäc ñaàu tö cho nhöõng SBU
trong oâ naøy. ÔÛ hình treân ta thaáy coâng ty coù ñeán 3 SBU trong oâ
naøy, coâng ty seõ phaûi caân nhaéc neân ñaàu tö vaøo 1 hoaëc hai SBU
hay daøn traûi naêng löïc taøi chính cuûa mình cho caû 3.
!
Ngoâi sao – Stars. Neáu caùc SBU trong oâ Daáu hoûi thaønh coâng,
noù seõ trôû thaønh Ngoâi Sao. SBU trong oâ Ngoâi Sao laø ngöôøi daãn
ñaàu thò tröôøng. Tuy nhieân, ñieàu naøy chöa haún ñaûm baûo laø SBU
seõ ñem laïi cho coâng ty doøng tieàn teä döông. Coâng ty seõ phaûi
tieâu nhieàu tieàn ñeå theo ñöôïc vôùi moät thò tröôøng phaùt trieån
nhanh choùng vaø ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc ñoái thuû. Caùc SBU
trong oâ Ngoâi sao thöôøng seõ mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty vaø
seõ trôû thaønh Boø Söõa cuûa coâng ty trong töông lai.
!
Boø söõa – Cash Cows. Khi toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò
tröôøng giaûm xuoáng döôùi 10%, caùc SBU trong Ngoâi sao seõ trôû
thaønh Boø söõa neáu nhö caùc SBU naøy vaãn coù thò phaàn töông ñoái
114
B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HÌNH 5.5. MA TRAÄN BCG (GROWTH – SHARE MATRIX)
Ma traän naøy ñöôïc chia thaønh 4 oâ, moãi oâ theå hieän 1 laïoi SBU khaùc nhau.
Ngoâi sao - Stars
Daáu hoûi – Question Marks
4
1
3
2
12%
5
10%
Boø söõa – Cash Cows
Con choù – Dogs
6%
7
6
8
THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI
cao nhaát. Caùc SBU trong oâ naøy mang laïi nhieàu tieàn maët cho
coâng ty nhaát. Luùc naøy coâng ty khoâng phaûi ñaàu tö cho vieäc môû
roäng saûn xuaát vì nhu caàu cuûa thò tröôøng ñaõ giaûm suùt. Vaø vì caùc
SBU trong oâ naøy laø ngöôøi daãn ñaàu neân noù seõ ñaït ñöôïc lôïi theá
kinh teá nhôø qui moâ vaø coù tyû leä lôïi nhuaän cao hôn trung bình
ngaønh. Coâng ty seõ söû duïng nguoàn taøi chính cuûa caùc SBU naøy
ñeå hoã trôï cho caùc SBU trong caùc oâ Ngoâi sao, Daáu hoûi, vaø Con
choù. Tuy nhieân, neáu caùc SBU trong oâ Boø söõa coù daáu hieäu suy
giaûm thò phaàn töông ñoái, coâng ty phaûi tieáp tuïc cung caáp tieàn
Tải về để xem bản đầy đủ
30 trang
11700
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Tiếp thị giữa các tổ chức - Chương 4: Quản trị chiến lược. Những khái niệm", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_b2b_marketing_tiep_thi_giua_cac_to_chuc_chuong_4_q.pdf
