Ứng dụng công cụ SPSS và FSQCA trong phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm của giới trẻ hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh
ỨNG DỤNG CÔNG CỤ SPSS VÀ FSQCA TRONG PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG
CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG ĐỐI
VỚI THỰC PHẨM CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Võ Thị Xuân Hảo, Nguyễn Ngꢀc Thꢁi Sang, Nguyễn Mộng Hồng Xuân
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở 2 tại thành phố Hồ Chí Minh
TÓM TẮT
Tiêu dùng bền vững là một vấn đề nghiên cứu đáng được quan tâm trong những năm
gần đây vì không chỉ là cách thỏa mãn nhu cầu bản thân ở hiện tại mà còn là sự quan
tâm, bảo vệ môi trường sống cho thế hệ tương lai. Bằng việc nghiên cứu các yếu tố tâm
lý tác động đến hành vi nhằm xóa đi rào cản từ ý định đến hành vi của người tiêu dùng,
nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố tâm lý là Thái độ với tiêu dùng bền vững, Ảnh
hưởng nhận thức thị trường, Hiểu biết về tiêu dùng bền vững, Nhận thức hiệu quả và
Động lực cho trách nhiệm với môi trường. Kết quả cho thấy Động lực cho trách nhiệm
với môi trường có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng bền vững và điểm mới của
nghiên cứu là tìm ra vai trò xúc tác của Nhận thức ảnh hưởng thị trường trong mối quan
hệ giữa Hiểu biết về tiêu dùng bền vững, Nhận thức hiệu quả và Động lực cho trách
nhiệm với môi trường lên hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm. Kiến nghị đề
xuất nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề thị trường nhằm thúc
đẩy mạnh mẽ hơn hành vi tiêu dùng bền vững trong tương lai.
Từ khóa: tâm lý, tiêu dùng, thực phẩm.
APPLICATION OF SPSS AND FSQCA TOOLS IN ANALYSIS OF THE
EFFECTS OF SUSTAINABLE FACTORS ON SUSTAINABLE CONSUMER
BEHAVIORS FOR FOOD OF THE CURRENT GENDER IN THE FOOD
HO CHI MINH CITY
Vo Thi Xuan Hao, Nguyen Ngoc Thai Sang, Nguyen Mong Hong Xuan
Foreign Trade University Campus 2 in Ho Chi Minh City
ABSTRACT
Sustainable consumption is a research issue worthy of attention in recent years because
it is not only a way to satisfy our own needs in the present but also a concern and
protection of the living environment for future generations. . By studying psychological
factors affecting behavior in order to remove barriers from consumer intention to
behavior, the study focuses on five psychological factors namely Attitude towards
sustainable consumption, Photo Enjoy market awareness, Understanding Sustainable
Consumption, Efficiency Perception and Motivation for Environmental Responsibility.
The results show that Motivation for environmental responsibility has the greatest
impact on sustainable consumption behavior and the new point of the study is to find
the catalytic role of Perception of market influence in the relationship between
Understanding awareness of sustainable consumption, effective perception and
motivation for environmental responsibility on sustainable consumption behavior for
food. Recommendations are proposed to raise consumers' awareness of market issues
to further promote sustainable consumption behavior in the future.
Keywords: psychology, consumption, food,
94
bền vững do Liên Hợp Quꢄc đề xuất năm
TỔNG QUAN
Năm 1994, “tiêu dùng bền vững” đã được 2015 và được nhấn mạnh trong “Định
định nghĩa tại hội nghị Olso lꢂ viꢃc sử hướng chiến lược phát triꢅn bền vững ở
dụng cꢁc sản phẩm và dịch vụ đꢁp ứng nhu Viꢃt Nam” giai đoạn 2011-2020. Tuy
cầu thiết yếu nâng cao chất lượng cuộc nhiên đꢄi với người tiêu dùng Viꢃt Nam,
sꢄng đồng thời giảm thiꢅu tꢄi đa viꢃc sử tiêu dùng bền vững vẫn còn là một khái
dụng cꢁc nguồn tꢂi nguyên thiên nhiên vꢂ niꢃm mới mẻ đặc biꢃt trong lĩnh vực thực
nguyên liꢃu độc hại; hơn nữa hạn chế thải phẩm. Hầu như
cꢁc chất ô nhiễm trong suꢄt vòng đời của tại Viꢃt Nam có rất ít nghiên cứu phân tích
sản phẩm với mục tiêu không gây nguy hại hꢂnh vi tiêu dùng bền vững nói chung vꢂ
cho thế hꢃ tương lai”. Khꢁi niꢃm nꢂy ra đời tꢁc động của yếu tꢄ tâm lý đến hꢂnh vi nꢂy.
nhằm giải quyết cꢁc vấn đề phꢁt sinh từ sự Trong khi đó, tiêu thụ thực phẩm được coi
bùng nổ công nghiꢃp hóa trên toàn cầu. lꢂ một trong những nhu cầu cơ bản nhất
Bên cạnh những lợi ích mà những cuộc của con người, vì vậy tiêu dùng bền vững
cách mạng mang lại, cải thiꢃn năng suất đꢄi với thực phẩm cần được chú trꢀng hơn.
sản xuất, đꢁp ứng nhu cầu ngꢂy cꢂng tăng
của con người, “sự đổi mới” còn mang lại
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
rất nhiều hậu quả như hạn hꢁn, sa mạc hoꢁ, Xét với tình hình Viꢃt Nam nói chung, hay
xói mòn đất, suy giảm năng suất nông ở mảng thực phẩm nói riêng, có thꢅ nhận
nghiꢃp, nguồn dự trữ hải sản, tꢂi nguyên thấyrằng nhận thức của người tiêu dùng dễ
rừng vꢂ sự đa dạng sinh hꢀc.
thay đổi theo thời gian, kinh nghiꢃm mꢂ hꢀ
Sꢄ lượng người tiêu dùng sử dụng cꢁc sản tích lũy được vꢂ cꢁch hꢀ tiếp cận thông tin
phẩm thân thiꢃn với môi trường ngꢂy cꢂng từ bạn bè hay cꢁc phương tiꢃn thông tin đại
gia tăng, tuy nhiên mức độ chấp nhận cꢁc chúng. Do đó tìm hiꢅu tꢁc động của yếu tꢄ
sản phẩm bền vững lại khꢁc nhau. Ngoꢂi tâm lý đến hành vi tiêu dùng bền vững có
ra, nhiều người sẵn sꢂng bắt đầu thói quen thꢅ là tài liꢃu có giá trị tham khảo cho cꢁc
tiêu dùng bền vững, tuy nhiên sự sẵn lòng nhꢂ nghiên cứu, hoạch định chính sꢁch vꢂ
nꢂy không được thꢅ hiꢃn qua hꢂnh vi của giꢁo dục trong viꢃc can thiꢃp hình thꢂnh,
hꢀ. Sự không nhất quꢁn giữa suy nghĩ vꢂ định hướng thực hiꢃn hꢂnh vi tiêu dùng
hꢂnh vi nꢂy có thꢅ do nhiều biến sꢄ tâm lý bền vững của giới trẻ nói riêng vꢂ người
và các tình huꢄng khꢁc can thiꢃp vꢂo tiêu dùng nói chung.
(Joshi vꢂ Rahman, 2017). Có sự tồn tại Cꢁc nhân tꢄ về hꢂnh vi tiêu dùng bền vững
một mꢄi quan hꢃ giữa hꢂnh vi tiêu dùng được nhóm tꢁc giả tổng hợp từ nhiều mô
bền vững với yếu tꢄ tâm lý, trong quꢁ trình hình đã chứng minh có ý nghĩa, nhưng chủ
mua hꢂng hꢀ thường bỏ qua các ảnh hưởng yếu từ hai công trình nghiên cứu của
về môi trường - xã hội mà sự tiêu dùng đó Yatish Joshi, Zillur Rahman vào năm 2017
mang lại và điều này có liên quan đến nhận và 2019, bao gồm năm biến độc lập: (1)
thức vꢂ hiꢅu biết của người tiêu dùng. Do Thái độ với tiêu dùng bền vững,
đó tìm hiꢅu tꢁc động của yếu tꢄ tâm lý đến (2) Nhận thức ảnh hưởng thị trường, (3)
hꢂnh vi tiêu dùng bền vững có thꢅ lꢂ tꢂi Hiꢅu biết về tiêu dùng bền vững, (4) Nhận
liꢃu có giꢁ trị tham khảo cho cꢁc nhꢂ thức về tính hiꢃu quả, (5) Động lực cho
nghiên cứu, cꢁc nhꢂ hoạch định chính trách nhiꢃm với môi trường. Nhóm tác giả
sꢁch, cꢁc nhꢂ giꢁo dục trong viꢃc can thiꢃp nhận thấy các yếu tꢄ nꢂy sẽ phù hợp khi
hình thꢂnh, định hướng thực hiꢃn hꢂnh vi xem xét sự ảnh hưởng của chúng đến hꢂnh
tiêu dùng bền vững của giới trẻ nói riêng vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Viꢃt
vꢂ người tiêu dùng nói chung.
Nam hiꢃn nay.
Tại Viꢃt Nam, sản xuất vꢂ tiêu dùng bền Theo Lee (2014) đã định nghĩa thái độ đꢄi
vững lꢂ một trong 17 mục tiêu phꢁt triꢅn với tiêu dùng bền vững là sự đꢁnh giá nhận
95
thức của người tiêu dùng về hꢂnh vi mua Joshi vꢂ cộng sự cũng đã tìm ra mꢄi quan
hꢂng bền vững, bao gồm thꢁi độ người tiêu hꢃ tích cực giữa hai biến sꢄ nꢂy. Do đó,
dùng đꢄi với viꢃc mua hàng xanh và sản nhóm tꢁc giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:
phẩm có nhãn fair-trade. Ở phạm vi nghiên H2: Nhận thức ảnh hưởng thị trường có
cứu Viꢃt Nam, nhóm sử dụng khꢁi niꢃm ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng
nhãn sinh thꢁi thay thế cho nhãn thân thiꢃn bền vững của người tiêu dùng.
với môi trường vꢂ nhãn fair-trade. Nhãn Hiꢅu biết về tiêu dùng bền vững đề cập đến
sinh thꢁi lꢂ cꢁc nhãn mꢁc của sản phẩm, kiến thức được nhận thức có liên quan đến
dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu các vấn đề sinh thꢁi vꢂ xã hội bao gồm cả
dùng về sự thân thiꢃn môi trường cꢁc sản phương phꢁp đꢅ giải quyết cꢁc vấn đề đó
phẩm, dịch vụ cùng loại. Phân tích đã cho (Wang, 2014). Đꢄi với tiêu dùng bền vững,
thấy những người có thꢁi độ thiꢃn chí với kiến thức đóng vai trò quan trꢀng liên quan
hꢃ sinh thái sẽ có nhiều khả năng tham gia đến các sản phẩm bền vững. Trong khi
vào các hành vi có trách nhiꢃm với môi nhiều nghiên cứu về kiến thức sinh thꢁi
trường và mua các sản phẩm bền vững. Ở của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng trình độ
một sꢄ nghiên cứu khác đã cho thấy một hiꢅu biết về môi trường cao hơn lꢂ điều cần
mꢄi liên hꢃ tích cực giữa thꢁi độ đꢄi với thiết đꢅ thực hiꢃn cꢁc biꢃn phꢁp phù hợp
tiêu dùng bền vững vꢂ hꢂnh vi tiêu dùng bảo vꢃ sinh thꢁi. Một vꢂi nghiên cứu đã
bền. Thꢁi độ ảnh hưởng đến ý định vꢂ ý chứng minh mꢄi quan hꢃ yếu giữa kiến
định sẽ tꢁc động đến hꢂnh vi của người tiêu thức vꢂ hꢂnh vi môi trường. Một sꢄ bꢁo
dùng. Một vꢂi nghiên cứu cho thấy mꢄi cꢁo chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu
quan hꢃ tích cực giữa thꢁi độ của người dùng về cꢁc vấn đề xã hội ảnh hưởng tích
mua vꢂ hꢂnh vi liên quan đến viꢃc mua cꢁc cực đến hꢂnh vi tꢁi chế vꢂ viꢃc mua hꢂng
sản phẩm có nhãn fair-trade hay nhãn thân có trꢁch nhiꢃm xã hội. Kiến thức hạn chế
thiꢃn môi trường. Từ những giả thiết trên, và sự thiếu hiꢅu biết về hậu quả của quyết
nhóm tꢁc giả đề xuất:
định mua hàng sẽ khiến người tiêu dùng
H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với không chắc chắn về viꢃc nên chꢀn sản
tiêu dùng bền vững có ảnh hưởng tích cực phẩm nào. Dựa trên cơ sở thảo luận, nhóm
đến hành vi tiêu dùng bền vững của họ.
tác giả đưa ra giả thuyết:
Khꢁi niꢃm nhận thức ảnh hưởng thị trường H3: Sự hiểu biết về các vấn đề tiêu dùng
được giới thiꢃu bởi Leary (2014), định bền vững sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành
nghĩa rằng ở mức độ khꢁc nhau, một sꢄ vi tiêu dùng bền vững của họ.
người tin rằng quyết định của hꢀ khi thực Nhận thức về tính hiꢃu quả được sử dụng
hiꢃn một hꢂnh vi tiêu dùng bền vững sẽ đꢅ đo lường khả năng của một khách hàng
ảnh hưởng đến hꢂnh vi của người tiêu ảnh hưởng đến cꢁc vấn đề môi trường vꢂ
dùng vꢂ tổ chức khꢁc trên thị trường. Tiếp niềm tin rằng hꢂnh động của hꢀ mang lại
đến, sự nhận thức ảnh hưởng thị trường này sự tiến bộ xã hội nhiều hơn và suy nghĩ ít
sẽ khuyến khích hꢀ cư xử theo cách bền hơn về lợi ích cá nhân. Theo đó, hiꢃu quả
vững (Leary, 2014). Nhận thức thị trường của người tiêu dùng được giải thích lꢂ niềm
ảnh hưởng đến hành vi của một người tin của người tiêu dùng về những nỗ lực có
thông qua nhận thức hꢂnh động của hꢀ tꢁc ảnh hưởng đến viꢃc giải quyết một vấn đề
động đến hꢂnh vi của người khꢁc. Trong nꢂo đó. Nhận thức về tính hiꢃu quả của
mô hình nghiên cứu của Leary (2014) người tiêu dùng được hiꢅu lꢂ mức độ mꢂ
kiꢅm tra sự nhận thức của ảnh hưởng thị một cꢁ nhân tin tưởng hành vi của hꢀ có
trường đến hꢂnh vi tiêu dùng bền vững chỉ tác động tích cực trong viꢃc giải quyết một
ra rằng có một mꢄi quan hꢃ tích cực giữa vấn đề. Các nghiên cứu trước đây đã tìm
nhận thức thị trường và hành vi tiêu dùng thấy hiꢃu quả nhận thức cao của người tiêu
bền vững. Bên cạnh đó, năm 2018 Yatish dùng dẫn đến viꢃc nâng cao mức độ tiêu
96
dùng xanh. Một nghiên cứu khác đã chứng hꢃ sinh thꢁi. Người tiêu dùng vꢄn rất quan
minh rằng nhận thức hiꢃu quả của người tâm đến tương lai của trái đất và viꢃc bảo
tiêu dùng cao lꢂm tăng thꢁi độ vꢂ hꢂnh vi vꢃ môi trường (Kumar, 2015). Hiꢅu biết về
có trꢁch nhiꢃm xã hội. Do đó, nhóm tꢁc giả cꢁc vấn đề sinh thꢁi lꢂm cho người tiêu
đề xuất giả thuyết:
dùng nhạy cảm hơn trong vấn đề bảo vꢃ,
H4: Nhận thức về tính hiệu quả của người đồng thời khiến hꢀ hꢂnh động theo cꢁch
tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành thân thiꢃn với môi trường hơn vꢂ mua cꢁc
vi tiêu dùng bền vững của họ.
sản phẩm bền vững (Kumar, 2015). Do đó,
Động lực cho trꢁch nhiꢃm môi trường lꢂ nhóm tꢁc giả đưa ra giả thuyết:
những cam kết vꢂ nỗ lực của người tiêu H5: Động lực cho trách nhiệm môi trường
dùng đꢄi với viꢃc bảo vꢃ môi trường vꢂ cꢁc có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu
hoạt động mang cấp độ cꢁ nhân nhằm nâng dùng bền vững của người tiêu dùng.
cao chất lượng môi trường (Kumar, 2015). Ngoꢂi ra, cꢁc mô hình nghiên cứu liên
Cấp độ cꢁ nhân được xem như lꢂ mức độ quan cũng đề cập đến một sꢄ nhân tꢄ khꢁc
niềm tin mỗi cꢁ nhân về thế giới vꢂ những cũng ảnh hưởng đến hꢂnh vi tiêu dùng bền
quy tắc đꢅ đꢁnh giꢁ một khuôn mẫu nꢂo vững như: Chuẩn mực chủ quan, Tâm linh.
đó. Bằng cꢁch hiꢅu được tꢁc động của suy Tuy nhiên, nhóm tꢁc giả nhận thấy cꢁc yếu
thoꢁi môi trường đꢄi với con người, động tꢄ chỉ phù hợp với một sꢄ quꢄc gia nhất
vật vꢂ thực vật, cꢁc cꢁ nhân có thꢅ nhận ra định vꢂ không khả quan đꢄi với đặc tính thị
trꢁch nhiꢃm bảo vꢃ môi trường. Từ đó, trường Viꢃt Nam, cho nên chỉ chꢀn lꢀc ra
khiến hꢀ tin tưởng rằng hꢀ có thꢅ đóng góp năm nhân tꢄ liên quan và có khả năng tꢁc
đꢁng kꢅ vꢂo viꢃc bảo tồn sinh thꢁi bằng động đến hꢂnh vi tiêu dùng bền vững nhiều
cꢁch ꢁp dụng cꢁc biꢃn phꢁp thân thiꢃn với nhất đꢅ đưa vꢂo mô hình nghiên cứu.
Thꢁi độ đꢄi với tiêu dùng bền vững
H (+)
H (+)
2
1
Nhận thức ảnh hưởng thị trường
Hiꢅu biết về tiêu dùng bền vững
Hành vi
tiêu dùng
bền vững
H3 (+)
H4 (+)
Nhận thức về tính hiꢃu quả
H5 (+)
Động lực cho trꢁch nhiꢃm với
môi trường
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tꢁc giả
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CoopMart, CoopXtra, BigC, Lotte Mart
trên địa bàn Thành phꢄ Hồ Chí Minh. Kích
Phương pháp thu thập số liệu
Trong nghiên cứu nꢂy, phương phꢁp thu thước mẫu tꢄi thiꢅu đꢄi với phân tích nhân
thập dữ liꢃu chính lꢂ bảng khảo sꢁt online tꢄ khꢁm phꢁ EFA lꢂ gấp 05 lần tổng sꢄ
được thực hiꢃn trên Google Form vꢂ gửi đi biến quan sꢁt. Trong nghiên cứu nꢂy, tổng
thông qua cꢁc mạng xã hội như Facebook, sꢄ biến quan sꢁt lꢂ 28, như vậy sꢄ mẫu tꢄi
Zalo hay Email. Nhóm cũng đã thử nghiꢃm thiꢅu cần đạt được lꢂ 140.
khảo sát trực tiếp thông qua bảng khảo sát Phương phꢁp xử lý sꢄ liꢃu
giấy và dự định thực hiꢃn tại các quầy thực Trong nghiên cứu nꢂy, nhóm tꢁc giả sử
phẩm trong các hꢃ thꢄng siêu thị như dụng hai phương phꢁp nghiên cứu kết hợp
97
đꢅ tìm hiꢅu sự ảnh hưởng của 05 nhân tꢄ đꢄi với những mẫu nhỏ (n<200), tần suất
độc lập đến hꢂnh vi tiêu dùng bền vững của thích hợp là 1 hoặc
giới trẻ lꢂ phương phꢁp hồi quy tuyến tính 2. Trong khi nếu mẫu lớn hơn 200 thì tần
đa biến bằng SPSS 23.0 vꢂ phương phꢁp suất cần cao hơn (Leischnig, Thornton,
tập mờ fsQCA 2.5. Công cụ fsQCA được 2014). Với mẫu nghiên cứu lꢂ 260, nhóm
sử dụng nhằm xem xét mꢄi quan hꢃ nhân tác giả lựa chꢀn tần suất ở mức 3.
quả giữa cꢁc biến độc lập vꢂ biến phụ Tính nhất quán đề cập mức độ phù hợp của
thuộc trong khi công cụ SPSS xem xét ảnh cꢁc trường hợp tương ứng với cꢁc mꢄi
hưởng riêng lẻ của từng biến độc lập đến quan hꢃtập hợp (Fiss, 2011). Ngưỡng nhất
biến phụ thuộc.
quꢁn tꢄi thiꢅu cần đạt lớn hơn 0,85 (Ragin,
Đꢄi với công cụ SPSS, nhóm tꢁc giả tiến 2009). Trong phạm vi nghiên cứu nꢂy,
hꢂnh theo trình tự đꢁnh giꢁ độ tin cậy nhóm lựa chꢀn mức 0,85 cho ngưỡng nhất
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tꢄ khꢁm quꢁn tꢄi thiꢅu.
phꢁ EFA, phân tích tương quan Pearson và Phân tích fsQCA dựa vꢂo Truth Table sẽ
hồi quy tuyến tính.
đề xuất ra cꢁc phương ꢁn, cꢁch kết hợp
Đꢄi với công cụ fsQCA, đầu tiên là viꢃc giữa cꢁc 05 biến độc lập ban đầu về yếu tꢄ
chuyꢅn đổi bộ dữ liꢃu của thang đo bằng tâm lý đꢅ thoả mãn kết quả đầu ra là hành
hàm Calibrate, cụ thꢅ lꢂ tất cả cꢁc thang đo vi tiêu dùng bền vững. Cꢁc cꢁch kết hợp sẽ
được hiꢃu chỉnh thꢂnh cꢁc tập mờ với cꢁc được đưa ra kèm với độ phủ thuần vꢂ hꢃ sꢄ
giꢁ trị từ 0 đến 1, trong đó, 1 – Hoàn toàn nhất quꢁn. Độ phủ thuần giải thích được
thuộc tập kết quả; 0 – Hoàn toàn không tầm quan trꢀng của phương ꢁn, cho thấy
thuộc tập kết quả; 0,5 – Không hoàn toàn được mức độ giải thích của phương ꢁn đó
thuộc cũng không hoꢂn toꢂn không thuộc đꢄi với biến phụ thuộc, thông thường độ
tập kết quả (Ragin, 2009). Tiếp theo lꢂ sử phủ thuần thường từ 0,4 trở lên được xem
dụng thuật toán Truth Table. Truth table là là hợp lý vꢂ có độ tin cậy cao (Ragin,
ma trận gồm 2k hàng, với k đại diꢃn cho sꢄ 2008).
lượng các yếu tꢄ dự đoꢁn kết quả và mỗi THẢO LUẬN KẾT QUẢ
hàng đại diꢃn cho mỗi kết hợp có thꢅ có. Qua thꢄng kê cho thấy, đa sꢄ đꢁp viên ở độ
Thuật toán Truth Table cần được tinh tuổi từ 18 đến dưới 40 tuổi, đạt 89,23%
chỉnh dựa trên tần suất vꢂ tính nhất quꢁn phù hợp với phạm vi nghiên cứu lꢂ giới trẻ,
(Ragin, 2009).
trong đó nữ giới chiếm đa sꢄ khoảng
Tần suất mô tả sꢄ lượng quan sꢁt cho mỗi 50,62% với nghề nghiꢃp chính lꢂ sinh viên
kết hợp có thꢅ có giữa cꢁc biến ở mỗi hꢂng với mức thu nhập dưới 5 triꢃu đồng/thꢁng.
của ma trận. Các nhà nghiên cứu cho rằng
Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí
Giới tính
Tần số (người)
Tỷ lệ (%)
40,38
59,62
0
Nam
Nữ
Khác
105
155
0
Tổng cộng
260
21
218
14
100
8,08
83,85
5,38
2,69
100
73,85
13,08
Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 24 tuổi
Từ 25 đến 39 tuổi
Trên 40 tuổi
Tổng cộng
Độ tuổi
7
260
192
34
Dưới 5 triꢃu
Từ 5 triꢃu đến 10 triꢃu
Thu nhập
98
Từ 10 triꢃu đến 20 triꢃu
Trên 20 triꢃu
Tổng cộng
27
7
260
10,38
2,69
100
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp trên Excel, n = 260)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đꢄi nꢂy sẽ xem xét đến viꢃc có loại 02 biến
với các nhân tꢄ ảnh hưởng hành vi tiêu trên khi phân tích nhân tꢄ khꢁm phꢁ EFA.
dùng bền vững như sau: hꢃ sꢄ Cronbach’s Kết quả thu được sau 2 lần xoay lꢂ ma trận
Alpha tổng của năm biến có giá trị dao EFA, do hꢃ sꢄ tải nhân tꢄ bé hơn 0,5 nên
động từ 0,745 đến 0,841 cho thấy cꢁc biến ATS5 bị loại khỏi mô hình, còn lại 22 biến
quan sꢁt giải thích tꢄt cho cꢁc biến đo quan sꢁt được phân thꢂnh 05 nhân tꢄ như
lường chính, 23 biến đều có hꢃ sꢄ tương Bảng 3. đồng thời kết quả phân tích
quan lớn hơn 0,3 nên các thang đo sẽ được Pearson cho thấy các giá trị Sig. của biến
giữ nguyên. Đồng thời khi bỏ bất kỳ biến phụ thuộc và các biến độc lập đều nhỏ hơn
nào trong cꢁc biến còn lại của cꢁc nhân tꢄ 0,05 nên các cặp biến độc lập - phụ thuộc
nꢂy thì hꢃ sꢄ alpha đều giảm, trừ biến có tương quan với nhau và có ý nghĩa thꢄng
ATS5 vꢂ KSI6, vì vậy hai biến quan sꢁt kê, sẵn sꢂng cho xử lý hồi quy.
Bảng 2. Kết quả kiểm định thang đo
Thang đo
Nhân tố
1
2
3
4
5
ATS3 Tôi tin rằng hꢂnh vi tiêu dùng bền 0,847
vững của
tôi sẽ giúp giảm thiꢅu viꢃc lãng phí tꢂi
nguyên thiên nhiên.
ATS1 Tôi cảm thấy bản thân mình trở 0,789
nên tꢄt đẹp hơn khi tôi tham gia vꢂo tiêu
dùng bền vững.
ATS4 Tôi tin rằng hꢂnh vi tiêu dùng bền 0,763
vững của tôi sẽ giúp bảo tồn tꢂi nguyên
thiên nhiên.
ATS2 Tôi tin rằng hꢂnh vi tiêu dùng bền 0,673
vững của
tôi sẽ giúp giảm ô nhiễm môi trường vꢂ
cải thiꢃn môi trường.
DER3 Hỗ trợ bảo vꢃ môi trường lꢂm cho
tôi trở nên đặc biꢃt hơn.
DER2 Bảo vꢃ môi trường bắt đầu từ mỗi
cá nhân.
DER4 Hỗ trợ bảo vꢃ môi trường khiến
tôi cảm thấy mình lꢂ người có trꢁch
nhiꢃm với môi trường.
0,738
0,715
0,690
DER5 Tôi có cảm xúc với cꢁc vấn đề về
bảo vꢃ môi trường.
DER1 Tôi phải có trꢁch nhiꢃm bảo vꢃ
môi trường của chúng ta.
0,666
0,635
99
KSI1 Tôi biết được kiến thức về dấu
hiꢃu tiêu dùng bền vững thông qua bao bì
của sản phẩm.
KSI2 Tôi biết rằng tôi mua cꢁc thực
phẩm được sản xuất an toꢂn với hꢃ sinh
thái.
0,720
0,710
KSI4 Tôi có nhiều kiến thức về tái chế
hơn đa sꢄ mꢀi người.
KSI3 Tôi có sự am hiꢅu về vấn đề môi
trường.
KSI5 Tôi biết nơi tìm được thực phẩm
được sản xuất theo cꢁch hạn chế lãng phí
tài nguyên thiên nhiên.
0,682
0,582
0,530
PMI4 Cꢁc lựa chꢀn tôi đưa ra có thꢅ ảnh
hưởng đến
những thực phẩm mꢂ công ty sản xuất vꢂ
bꢁn trên thị trường.
PMI3 Tôi tin hꢂnh vi của tôi sẽ thuyết
phục được
mꢀi người mua cꢁc thực phẩm thân thiꢃn
với môi trường hơn.
PMI2 Cꢁc lựa chꢀn tôi đưa ra có thꢅ ảnh
hưởng đến
những quyết định trong tương lai của cꢁc
doanh nghiꢃp.
PMI1 Nếu tôi mua các thực phẩm thân
thiꢃn với môi trường, cꢁc công ty sẽ bꢁn
chúng trên thị trường.
0,758
0,741
0,593
0,590
PCE3 Khi mua sắm thực phẩm, tôi cân
nhắc viꢃc sử
dụng những sản phẩm đó có ảnh hưởng
tới người khác hay không.
PCE2 Khi mua sắm thực phẩm, tôi cân
nhắc viꢃc sử
0,779
0,743
dụng những thực phẩm đó có ảnh hưởng
tới môi trường hay không.
PCE1 Bắt đầu từ mỗi cꢁ nhân, bằng viꢃc
mua thực phẩm của những doanh nghiꢃp
có trꢁch nhiꢃm với xã
0,666
hội, mỗi người tiêu dùng có thꢅ tꢁc động
tích cực lên xã hội.
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ SPSS, n = 260)
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả năm biến độ tꢁc động nhỏ nhất. Có thꢅ thấy rằng,
đều có ý nghĩa giải thích cho hꢂnh vi tiêu chính những động lực cho hꢂnh vi vì môi
dùng bền vững với mức giải thích lꢂ trường đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền
54,7%, cụ thꢅ lꢂ DER có mức tꢁc động lớn vững hay người tiêu dùng chꢀn phương
nhất đến hꢂnh vi tiêu dùng vꢂ KSI có mức thức tiêu dùng bền vững như một cꢁch đꢅ
100
thꢅ hiꢃn trꢁch nhiꢃm của bản thân đꢄi với bản thân mới có tꢁc động trực tiếp lꢂm thay
môi trường. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đổi hꢂnh vi tiêu dùng thông thường sang
kiến thức không phải lꢂ điều quyết định hꢂnh vi tiêu dùng bền vững.
hꢂnh vi tiêu dùng bền vững mꢂ chính SBP = 0,426 + 0,166*ATS + 0,127*PMI
những nhận thức, thꢁi độ vꢂ động lực của + 0,131*KSI + 0,137*PCE + 0,324*DER
Bảng 3. Kết quả phân tích Truth Table
Nhân tố
Khả năng 1 Khả năng 2
O
Thái độ với tiêu dùng bền vững (ATS)
Nhận thức ảnh hưởng thị trường (PMI)
Hiểu biết về tiêu dùng bền vững (KSI)
Nhận thức tính hiệu quả (PCE)
Động lực cho trách nhiệm với môi trường (DER)
Độ phủ thuần
Độ phủ riêng
Hꢃ sꢄ nhất quꢁn thuần
Độ phủ của giải phꢁp
Hꢃ sꢄ nhất quꢁn của giải phꢁp
X
X
X
X
0,861
0,328
0,957
X
X
X
0,543
0,01
0,954
0,871
0,952
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ fsQCA, n=260)
(Trong đó: X biꢅu thị cho sự tồn tại của năngkết hợp thứ 2, sự xuất hiꢃn của biến
nhân tꢄ, O biꢅu thị cho sự không tồn tại PMI lại lꢂm tăng sự giải thích hꢂnh vi tiêu
của nhân tꢄ)
dùng bền vững lên hơn 30%. Có thꢅ thấy
Với độ phủ thuần đều lớn hơn 0,4 cho thấy rằng, PMI không tꢁc động trực tiếp đến
cả hai khả năng nꢂy đều phù hợp đꢅ giải SBP mꢂ sự xuất hiꢃn của PMI cùng với ba
thích cho hꢂnh vi tiêu dùng bền vững. nhân tꢄ KSI, PCE, DER sẽ giải thích
Cꢁch kết hợp thứ nhất gồm ba yếu tꢄ Hiꢅu 86,1% hꢂnh vi tiêu dùng bền vững của giới
biết về tiêu dùng bền vững, Nhận thức tính trẻ, vì vậ
hiꢃu quả vꢂ Động lực cho trꢁch nhiꢃm với y, PMI là một biến xúc tác quan trꢀng trong
môi trường giải thích được 54,3% hꢂnh vi mꢄi quan hꢃ này. Điều này hoàn toàn phù
trong khi khả năng thứ hai, với sự kết hợp hợp với thực tế khi người tiêu dùng sẽ
bꢄn yếu tꢄ lꢂ Hiꢅu biết về tiêu dùng bền không mua sản phẩm với ý nghĩ sẽ lꢂm
vững, Nhận thức tính hiꢃu quả, Động lực thay đổi chiến lược và hành vi của doanh
cho trꢁch nhiꢃm với môi trường vꢂ Nhận nghiꢃp hay hꢀ không nghĩ viꢃc mua sắm
thức ảnh hưởng thị trường có độ phủ thuần của mình lại gây ra tác động đến một tổ
cao hơn 86,1%.
chức, hꢀ mua vì đꢁp ứng nhu cầu cá nhân,
Với công cụ SPSS, kết quả cho thấy cả năm vì mục tiêu bảo vꢃ môi trường sꢄng. Tuy
biến độc lập chỉ giải thích được 54,7% nhiên, khi một cꢁ nhân bên cạnh ý nghĩ
hành vi tiêu dùng bền vững, trong khi với thỏa mãn nhu cầu cꢁ nhân, bảo vꢃ môi
công cụ fsQCA, với sự kết hợp của ba yếu trường mꢂ còn nghĩ đến những tꢁc động
tꢄ là KSI, PCE và DER lại giải thích được của hꢂnh vi mua nꢂy đến cꢁc tổ chức doanh
54,3%. Điều nꢂy cho thấy, ba nhân tꢄ KSI, nghiꢃp khꢁc thì hꢂnh vi nꢂy sẽ được thúc
PCE vꢂ DER lꢂ những nhân tꢄ chính, quan đẩy nhanh hơn.
trꢀng khi giải thích hꢂnh vi tiêu dùng bền
KIẾN NGHỊ
vững vꢂ vai trò của ATS vꢂ PMI rất mờ Nhằm lan tỏa thông điꢃp của tiêu dùng bền
nhạt khi tꢁc động trực tiếp đến hꢂnh vi nꢂy vững, viꢃc tận dụng cꢁc phương tiꢃn
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong khả truyền thông, kênh truyền hình là một biꢃn
101
pháp hữu hiꢃn với giới trẻ ngày nay. Theo nghiꢃp, tăng cường ý thức của cꢁc đꢄi
thꢄng kê từ WeareSocial và Hootsuite tượng nꢂy với vấn đề bền vững của quꢄc
(2019), 94% lꢂ tỷ lꢃ người dùng Internet ở gia hiꢃn tại vꢂ tương lai.
Viꢃt Nam sử dụng Internet hꢂng ngꢂy vꢂ Về phía doanh nghiệp, đây lꢂ cầu nꢄi trung
đꢄi với các nền tảng mạng xã hội, điꢅn hình gian quan trꢀng đến hꢂnh vi của người tiêu
là Facebook, có khoảng 57% người tham dùng cuꢄi cùng, vì vậy vai trò kết nꢄi của
gia vꢂ có xu hướng đang tăng. Do đó, hꢀ là rất quan trꢀng trong viꢃc tạo nên
truyền bꢁ thông tin qua cꢁc phương thức quyết định tiêu dùng của giới trẻ. Trong
nꢂy sẽ dễ dꢂng tiếp cận đꢄi tượng hơn. Bên viꢃc khai thꢁc sản phẩm, cꢁc doanh nghiꢃp
cạnh đó, Influencers hiꢃn nay đang là một nên tuân thủ đúng cꢁc quy định về vꢃ sinh
hiꢃn tượng nổi bật trong cộng đồng người an toꢂn mꢂ nhꢂ nước ban hꢂnh, có kế
trẻ. Cần tận dụng sức ảnh hưởng của hꢀ đꢅ hoạch khai thꢁc đi đôi với bảo tồn vꢂ tꢁi
đưa ra cꢁc bꢂi hꢀc về lꢄi sꢄng xanh, sꢄng tạo cꢁc nguồn tꢂi nguyên. Nên thay thế cꢁc
tꢄi giản từ những hoạt động hằng ngꢂy của bao bì nhựa không thꢅ tꢁi chế thꢂnh cꢁc
hꢀ. Qua đó sẽ thúc đẩy ý thức vì môi loại được tạo từ vật liꢃu có thꢅ tái chế như
trường của mỗi cꢁ nhân, thꢁi độ của hꢀ với giấy, bao bì phân hủy sinh hꢀc. Ngoài ra
hꢂnh vi bền vững cũng như những kiến cần tận dụng các mẫu mã vꢂ thiết kế bao bì
thức về lĩnh vực nꢂy nhiều hơn.
phù hợp đꢅ vật dụng nꢂy có thꢅ đồng thời
Về phía nhà nước, cần xây dựng những thực hiꢃn chức năng bảo vꢃ sản phẩm cũng
tháng hành động về môi trường đꢅ tạo cơ như cung cấp thông tin về tiêu dùng bền
hội cho người trẻ được tham gia nhiều hơn vững. Viꢃc đăng ký nhãn xanh (hay nhãn
vꢂo những hoạt động bổ ích đó. Đưa thân thiꢃn môi trường) với cꢁc sản phẩm
những bꢂi hꢀc về tiêu dùng bền vững như: của công ty sẽ mang lại nhiều lợi ích cho
“lꢂm thế nꢂo sử dụng tꢂi nguyên thiên công ty vꢂ cả người tiêu dùng. Về hoạt
nhiên đúng cꢁch, lꢂm thế nꢂo đꢅ tꢁi chế rꢁc động đꢄi ngoại, marketing, cꢁc doanh
thải đúng phương phꢁp?” vào chương trình nghiꢃp nên chủ động tạo ra vꢂ đẩy mạnh
giáo dục từ những giải đoạn đầu đꢅ người các chuỗi chương trình vì môi trường như:
trẻ có đầy đủ cꢁc kiến thức cần thiết, hình Giờ Trái Đất, Tiêu dùng xanh… nhiều
thꢂnh lꢄi tư duy bền vững từ sớm. Bên hơn. Tổ chức cꢁc hoạt động giao lưu giữa
cạnh đó, viꢃc tạo điều kiꢃn đꢅ cꢁc doanh doanh nghiꢃp vꢂ người tiêu dùng đꢅ nắm
nghiꢃp kinh doanh sản xuất bền vững lꢂ rất bắt được thꢁi độ hꢂnh vi của hꢀ. Tꢂi trợ
cần thiết đꢅ có thꢅ duy trì ổn định hꢂnh vi cho cꢁc hoạt động môi trường sẽ giúp nâng
của hꢀ. Như viꢃc khuyến khích sản xuất cao hình ảnh của doanh nghiꢃp, giúp người
với chứng nhận nhãn xanh qua cꢁc biꢃn trẻ có cơ hội được tiếp cận với những
phꢁp ưu đãi về thuế thu nhập, ưu đãi về nguồn thông tin về môi trường bề vững chủ
chính sꢁch sẽ tạo động lực kinh doanh động vꢂ dễ dꢂng hơn. Với hoạt động bꢁn
sạch, an toꢂn vꢂ bền vững cho cꢁc doanh hꢂng, cꢁc doanh nghiꢃp có thꢅ tổ chức
nghiꢃp nꢂy. Đặc biꢃt với cꢁc doanh nghiꢃp những chương trình khuyến mại, giảm giá
sản xuất, những trang trại thực phẩm, rất với những khách hàng chủ động mang theo
cần sự hỗ trợ từ nhꢂ nước về mặt vꢄn vay, vật dụng chứa đồ như túi vài túi giấy với
điều kiꢃn kinh doanh đꢅ có thꢅ mở rộng thực phẩm, ly hay bình đựng nước với đồ
nguồn cung cấp thực phẩm hữu cơ bền uꢄng. Từ những hoạt động nhỏ như vậy sẽ
vững đến được người tiêu dùng trẻ. Song mang lại sự lan tỏa dần dần vꢂ ấn tượng
song với những ưu đãi, cần có những quy hơn với đꢄi tượng mꢂ doanh nghiꢃp hướng
định khắt khe vꢂ kỷ cương về viꢃc vi phạm đến.
vꢃ sinh môi trường và an toàn thực phẩm,
HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
đặc biꢃt là với quy trình khai thác tài Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu của đề tꢂi
nguyên và sản xuất sản phẩm của doanh chỉ giới hạn tại thꢂnh phꢄ Hồ Chí Minh
102
nên khả năng tổng quꢁt hóa chưa cao. Nếu đꢅ có được kết quả mang tính đại diꢃn cao
sử dụng kết quả nꢂy đꢅ ꢁp dụng hꢂnh vi hơn, hoặc thay đổi đꢄi tượng khảo sꢁt
tiêu dùng bền vững của
thꢂnh trung niên, với độ tuổi trên 40, từ đó
người dân Viꢃt Nam sẽ không đủ sức đꢁnh giꢁ sự khꢁc biꢃt giữa cꢁc nhóm tuổi
thuyết phục. Cꢁc nghiên cứu về đề tꢂi hꢂnh nhằm có được cꢁi nhìn tổng quꢁt, giúp đỡ
vi tiêu dùng bền vững trong tương lai có doanh nghiꢃp hoạch định chính sꢁch hiꢃu
thꢅ mở rộng phạm vi nghiên cứu cho toꢂn quả hơn.
bộ thị trường Viꢃt Nam hay một sꢄ tỉnh,
thꢂnh phꢄ lớn khꢁc như Hꢂ Nội, Đꢂ Nẵng, Thứ ba, mô hình nghiên cứu chỉ dừng lại ở
Cần Thơ, ...
các yếu tꢄ tâm lý tác động lên hành vi tiêu
Thứ hai, đꢄi tượng khảo sát chưa mang dùng bền vững, bên cạnh đó còn rất nhiều
tính khái quát cao. Nghiên cứu này được các yếu tꢄ khác tác động lên hành vi này
thực hiꢃn chủ yếu với người trẻ trong độ như giá cả, sự sẵn có, mẫu mã, bao bì, …
tuổi từ 18 đến 24 tuổi, có thu nhập thấp. Vì Nên cꢁc nghiên cứu tiếp theo có thꢅ bổ
vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo lꢂ cần mở sung, khai thꢁc những yếu tꢄ khꢁc tꢁc động
rộng vꢂ đa dạng hơn về đꢄi tượng khảo sꢁt lên hꢂnh vi mua bền vững.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
ELLEN, P.S., WIENER, J.L. AND COBB-WALGREN, C., 1991. The role of perceived
consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors.
Journal of public policy & marketing, 10(2), pp.102-117.
FISS, P.C., 2011. Building better causal theories: A fuzzy set approach to typologies in
organization research. Academy of management journal, 54(2), pp.393-420.
JOSHI, Y. AND RAHMAN, Z., 2017. Investigating the determinants of consumers’
sustainable purchase behaviour. Sustainable Production and consumption, 10,
pp.110-120.
JOSHI, Y. AND RAHMAN, Z., 2019. Consumers' sustainable purchase behaviour:
modeling the impact of psychological factors. Ecological economics, 159,
pp.235-243. Kumar, P. and Ghodeswar, B.M., 2015. Factors affecting
consumers’ green product purchase decisions. Marketing Intelligence &
Planning.
LEARY, R.B., VANN, R.J., MITTELSTAEDT, J.D., MURPHY, P.E. AND SHERRY
JR, J.F., 2014. Changing the marketplace one behavior at a time: Perceived
marketplace influence and sustainable consumption. Journal of Business
Research, 67(9), pp.1953- 1958.
LEE, K., 2014. Predictors of sustainable consumption among young educated
consumers in Hong Kong. Journal of International Consumer Marketing, 26(3),
pp.217-238.
LEISCHNIG, A., HENNEBERG, S.C. AND THORNTON, S.C., 2014. Performing
configurational analyses in management research: A fuzzy set approach. In 30th
IMP Conference.
RAGIN, C.C., 2009. Qualitative comparative analysis using fuzzy sets (fsQCA).
Configurational comparative methods: Qualitative comparative analysis (QCA)
and related techniques, 51, pp.87-121.
WANG, P., LIU, Q. AND QI, Y., 2014. Factors influencing sustainable consumption
behaviors: a survey of the rural residents in China. Journal of Cleaner Production,
63, pp.152-165.
103
10 trang
23540
Free
Bạn đang xem tài liệu "Ứng dụng công cụ SPSS và FSQCA trong phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm của giới trẻ hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- ung_dung_cong_cu_spss_va_fsqca_trong_phan_tich_anh_huong_cua.pdf
