Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược sản phẩm quốc tế - Lê Thanh Minh
Chương 7:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ
Nội dung
Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Bao bì sản phẩm quốc tế
Nhãn hiệu quốc tế
Định vị sản phẩm quốc tế
Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần
mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc
mua hay sử dụng nó.
SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần:
Hướng dẫn sử dụng
Bao bì
Trợ
giúp lắp
đặt
Chức
năng, kiểu,
thiết kế,
sự giới
Bảo
hành
Nhãn
hiệu
Hiệu
hàng
thiệu
Dvụ
Lõi sản phẩm
sau
bán
Nhãn
Bao bì – đóng gói
Phụ tùng thay thế
Dịch vụ
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm:
Thay đổi sản
phẩm hiện có
Loại bỏ SP
4
1
2
3
Phát triển hoặc thêm
SP mới
Tìm ra công dụng mới
của SP
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Xuất khẩu các SP
trong nước
Mô phỏng SP
1.1 Phát triển ho1SP mới:
4
của các cty
khác
Mua lại cty/ bằng
sáng chế/ giấy
2
phép
Tự nghiên cứu
& phát triển
5
Sáp nhập
công ty
Các cách thêm SP mới vào danh
mục SP quốc tế
3
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
Khơi động
ý tưởng
Thẩm tra
ý tưởng
Phân tích
kinh doanh
Triển khai
sản phẩm
Thay đổi
Thử
nghiệm TT
Loại bỏ
Thương
mại hóa
Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(1) Khơi động ý tưởng:
Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội
chợ thương mại.
(2) Thẩm tra ý tưởng:
Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí
SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối …
(3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận
Các ý tưởng được chọn lựa phân tích kinh doanh ý tưởng
SP tốt nhất
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
(4) Triển khai SP…:
Ý tưởng SP tốt nhất SX thành SP vật chất kiểm tra SP
(độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …) đáp ứng các
tiêu chuẩn thử nghiệm ở 1 vài thị trường tung SP hay
không
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hòa hay suy
thoái
Quyết
Thay đổi
định tiêu
SP:
Mục tiêu chuẩn
Lõi SP
của công hóa hay
Bao bì –
ty
thích
nghi hóa
SP
đóng gói
Dịch vụ
Thay đổi,
điều chỉnh
SP quốc tế
SP nội địa
Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian
Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận
SP dư thừa từ người bán
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.3 Tìm ra công dụng mới của SP: tăng số lượng SP tiêu
thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP
Mở rộng đối tượng
Kết hợp với SP ≠ ⇨
công dụng ≠?
KH?
Các cách thông thường tìm
ra công dụng mới
Thay đổi mục đích sử
dụng?
Ứng dụng khác của
SP?
Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng,
nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân
phối …
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
1.4 Loại bỏ SP:
SP không hiệu quả: gánh nặng chi phí
phân tán nguồn lực
Bất lợi
cho cty
Đánh giá
lại: chi phí,
SP không
Loại bỏ hay
cơ hội,
nhuận,
doanh thu
...
hiệu quả
không?
Loại bỏ
Loại bỏ hẳn
từng phần
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị
trường nước ngoài chiến lược SP toàn cầu
Lý do
Yêu cầu
Theo quan điểm nhà SX
Chiến lược sản
phẩm toàn cầu
-Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế
quy mô
Thỏa mãn nhu
cầu TT nội địa
Thích hợp với: SP
công nghiệp, nguyên
liệu thô, hàng lâu bền,
SP công nghệ cao
cấp …
-Sự phát triển của các
phương tiện vận chuyển &
truyền thông mức độ phổ
biến nhanh tạo ra nhu cầu
giống nhau
Thỏa mãn nhu
cầu chung của
TTQT
Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật,
cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP
theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị
trường nước ngoài.
Thích nghi hóa bắt
buộc
Thích nghi hóa tự
nguyện
Thích nghi hóa
Lý do: theo quan điểm của khách hàng:
Mua SP mong muốn thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước
muốn riêng của bản thân
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP
Cạnh tranh
Thị trường
Thích nghi
Tiêu chuẩn
hóa
hóa
Sản phẩm
Công ty
Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn
tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế:
Bảo vệ
Thông tin, quảng bá
Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng
Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện
Trợ giúp bán hàng
Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm
nhập thị trường nước ngoài
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.2 Các yêu cầu của bao bì:
Khác với bao bì
của đối thủ cạnh
tranh
1.
Phân
Tên SP, hạn sử
dụng, khối lượng,
biệt
HDSD
Các yêu cầu của
Các
việc thiết kế & sử
4. Bảo
vệ
2. Thông tin
yêu
dụng bao bì hiệu
quả
cầu
5. Mức quan tâm ngày
Tạo ấn tượng, sự
3.
càng tăng của xã hội
ưa thích, chú ý …
Chất liệu, thiết
kế …
về bao bì: môi trường,
an toàn, …
Hấp
dẫn
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Lợi nhuận
Sức tiêu
thụ SP
Chi phí
Mối quan tâm chính khi nghiên cứu:
Tiêu chuẩn
ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của
hóa/Thích
bao bì
nghi hóa
3. Bao bì sản phẩm quốc tế
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế
Tiêu chuẩn hóa bao bì:
Ưu điểm
Bất lợi
Giúp cty giảm chi phí, tăng
lợi nhuận do:
KH khó lựa chọn SP của
các nhà SX khác nhau nếu
cùng kích cỡ, màu sắc,
mẫu mã …
•Thuận tiện cho việc đóng
gói
• Giảm chi phí đầu tư cho
bao bì
⇨ Rủi ro cho người bán
• Thuận lợi cho việc lưu kho
& phân phối
• Thuận lợi cho việc xử lý &
vận chuyển
4. Nhãn hiệu quốc tế
Vai trò của nhãn hiệu:
Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn
hiệu với các nhà cung cấp khác
Đối với DN:
Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các
hoạt động làm giả
Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế
Đối với người mua:
Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng
SP
Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ
4. Nhãn hiệu quốc tế
4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của
mỗi nước
Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày
sử dụng lần đầu tiên
Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn
hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên
Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan:
Công ước Paris:
Hiệp ước Madrid:
Tải về để xem bản đầy đủ
30 trang
13020
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược sản phẩm quốc tế - Lê Thanh Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_7_chien_luoc_san_pham_quo.pdf
