Bài giảng Marketing thương mại - Chương 1: Tư tưởng cơ bản của marketing thương mại

25-Dec-18

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MARKETING THƯƠNG MẠI

NGUYỄNTƯỜNGHUY

huygiangvien@gmail.com

NỘI DUNG MÔN HỌC

1. TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MKT THƯƠNG MẠI

2. CƠ HỘI VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DN TM

3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT TM

4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG

5. CHIẾN LƯỢC MKT & THAM SỐ SẢN PHẨM

6. GIÁ CẢ

7. ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ

8. XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1

25-Dec-18

1

TƯ TƯỞNG CƠ BẢN

CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI

MARKETING THƯƠNGMẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG

I. Khái niệm marketing thương mại

II. Bản chất của marketing thương mại

2

25-Dec-18

NGUỒN GỐC CỦAMARKETING

• Xuất phát từ những khó khăn và rủi ro trong trong quá trình tiêu

thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.

• Áp lực cạnh tranh do dư thừa hàng hoá.

• Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại/bán

hàng – tiêu thụ sản phẩm.

NGUỒN GỐC CỦAMARKETING

• Các giai đoạn tiếp theo: Marketing bộ phận, marketing công

ty/marketing hiện đại

• Toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh phải đặt trong một hệ

thống thống nhất hướng đến mục tiêu: tiêu thụ sản phẩm bằng

cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận

cho công ty.

3

25-Dec-18

I. KHÁI NIỆM MARKETING TM

• «Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được

các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu

của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng

hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách

hàng hoặc người tiêu thụ.» (E.J. McCarthy)

I. KHÁI NIỆM MARKETING TM

• “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong

muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản

phẩm có giá trị với những người khác”. (P. Kotler)

4

25-Dec-18

I. KHÁI NIỆM MARKETING TM

• «Marketing thương mại là quá trình tổ chức quản lý và điều khiển

các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu

thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả

mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại

và người tiêu thụ».

Các quan điểm sai về tiếp thị

• Tiếp thị là bán hàng

• Tiếp thị là công việc của phòng tiếp thị

5

25-Dec-18

3 mức độ thực hiện tiếp thị

• Tiếp thị đáp ứng nhu cầu (responsive marketing)

• Tiếp thị dự kiến nhu cầu (anticipative marketing)

• Tiếp thị hình thành nhu cầu (need-shaping marketing)

– «Tôi không phục vu các thị trường. Tôi tạo ra chúng» (Akio Morita – nhà

sáng lập Sony)

II. BẢN CHẤT CỦAMARKETING TM

1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại

2. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan

điểm marketing

6

25-Dec-18

1. Vị trí của KH trong hoạt động thương mại

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán

• Nhấn mạnh tầm quan trọng của người bán (sản xuất quyết định

tiêu dùng): năng suất thấp, hàng hoá thiếu hụt, cạnh tranh kém.

• Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất những sản phẩm dễ

bán, giá thấp

• Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác sức mua,

tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán.

7

25-Dec-18

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua

• Sự phát triển của thị trường, hàng hoá đa dạng, phong phú, nhiều

người bán, người mua có nhiều lựa chọn hơn

• Quyết định thuộc về thị trường/người mua

• Nguyên tắc mua bán là đôi bên cùng có lợi, nhưng hàng hoá chỉ

bán được khi thoả mãn/có lợi ích cho người mua

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua

• Hai tư tưởng kinh doanh mới (hiện đại)

– Định hướng khách hàng

– Định hướng marketing: Xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong

kinh doanh, tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở đồng bộ các

yếu tố: mục tiêu, chiến lược, hệ thống để giải quyết các vấn đề kinh

doanh và tiêu thụ sp.

8

25-Dec-18

Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người mua

2. Cách thức tiếp cận và chinh phục KH theo quan

điểm marketing

• Theo tư tưởng định hướng marketing, quá trình này phải thực

hiện theo quan điểm hệ thống và có tính chiến lược

– Giảm rủi ro

– Nâng cao cơ hội tiêu thụ sản phẩm

9

25-Dec-18

Định hướng mục tiêu: thoả mãn tốt nhất nhu

cầu khách hàng

Mục tiêu trung

gian:

Mục tiêu của kinh

doanh:

• Tiêu thụ sản

• Lợi nhuận (lợi

ích của tổ chức)

phẩm (bán

hàng) bằng

cách thoả mãn

tốt nhất nhu cầu

của khách hàng

10

25-Dec-18

Định hướng chiến lược

a) Nhóm tham số thuộc môi trường kinh doanh: thị trường, khách

hàng và nhu cầu của họ.

– Tạo cơ hội và là mục tiêu của DN

b) Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mục tiêu, tổ chức, quản lý,

điều khiển kinh doanh.

– Các biện pháp và công cụ doanh nghiệp sử dụng để giải quyết những vấn

đề của (a) đặt ra và chinh phục nó.

11

25-Dec-18

Quan điểm TM theo hệ thống

• Hiểu tiêu thụ/bán hàng theo 3 góc độ sau, chọn góc độ nào sẽ

ảnh hưởng đến cách thức tổ chức kinh doanh của dn:

– Bán hàng với tư cách là một hành vi (1)

– Tiêu thụ là một khâu của quá trình SXKD (2)

– Tiêu thụ với tư cách là một quá trình (3)

Quan điểm TM theo hệ thống

12

25-Dec-18

Tư tưởng cơ bản của Marketing TM

• 3 định hướng cơ bản

– Khách hàng dẫn dắt toàn bộ hệ thống kinh doanh

– Mọi nỗ lực của dn phải được liên kết

– Lợi nhuận với tư cách là đối tượng tìm kiếm

• 3 nguyên tắc cơ bản

– Phải tìm được công việc kinh doanh có ích cho xã hội và nền kinh tế

– Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng

chiến lược phát triển của nó

– Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển

Marketing 4P - 4C

• Product

• Customer solution

• Customer cost

• Price

• Place

• Customerconvenience

• Customercommunication

(Robert Lauterborn, 1990)

• Promotion

(E.J. McCathy, 1960)

13

25-Dec-18

Marketing-Mix (Borden, 1964)

1. Hoạch định sản phẩm (product planning)

2. Định gia (pricing)

́

3. Xây dựng thương hiệu (branding)

4. Kênh phân phối (channels of distribution)

5. Chào hàng cá nhân (personal selling)

6. Quảng cáo (Advertising)

7. Khuyến mãi (promotions)

8. Đóng gói (packaging)

9. Trưng bày (display)

10. Dịch vụ (servicing)

11. Kho vận (physical handling)

12. Theo dõi và phân tích (fact finding and analysis)

Quy trình marketing

R

STP

MM

I

C

Nguồn: Philip Kotler, 2008

14

Bài giảng Marketing thương mại - Chương 1: Tư tưởng cơ bản của marketing thương mại - Nguyễn Tường Huy