Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Thiết kế kênh phân phối và tuyển chọn thành viên kênh

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 5

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI &

TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối

 Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối

 Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu

 Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh

NỘI DUNG

 Tổng quan về thiết kế kênh phân phối

 Quy trình thiết kế kênh phân phối

 Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối

 Xác định mục tiêu của kênh

 Phân loại các công việc phân phối

 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

 Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh

TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH

 Khái niệm:Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát

triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cải tiến các cấu trúc kênh

hiện tại

 Thiết kế kênh:

 Xác định được cấu trúc kênh thích hợp và lựa chọn thành viên thích hợp

 Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới hoặc một địa bàn mới

 Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH

 Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?

 Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại trung

gian tham gia vào kênh?

 Các chức năng, nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả

phân phối tối ưu?

 Xác định các quan hệ hợp tác/giao dịch giữa các TVK?

QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH

XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH

 Các tình huống phải thiết kế kênh

 Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;

 Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;

 Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;

 Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;

 Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;

 Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;

 Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể;

 Môi trường kinh doanh thay đổi;

 Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình thông

tin trong kênh;

 Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên:

 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.

 Các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu:

◼ Quy mô đơn hàng (quy mô lô)

◼ Địa điểm thuận tiện

◼ Thời gian chờ đợi

◼ Sản phẩm đa dạng

◼ Dịch vụ hỗ trợ

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Quy mô đơn hàng

 Khái niệm: số đơn vị sản phẩm mà thành viên kênh tiêu biểu mua trong một lần

 Yêu cầu đối với quy mô đơn hàng:

◼ Đáp ứng nhu cầu về mặt kích thước hay số lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn có được

◼ Liên quan đến các cách thức đóng gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng khác nhau

◼ Quy mô đơn hàng càng nhỏ hoặc càng có nhiều kiểu đòi hỏi quy mô đơn hàng khác nhau  mức độ dịch vụ

của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Địa điểm thuận tiện

 Thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi

phí đi lại và tìm kiếm.

 Địa điểm thuận tiện đảm bảo:

◼ Sự tiện lợi về mặt không gian hay quãng đường mà khách hàng phải di chuyển để mua được sản phẩm.

◼ Liên quan đến việc tính toán mật độ cửa hàng/ nhà trung gian và lựa chọn địa điểm của trung gian; hay nói

cách khác là mức độ bao phủ không gian thị trường.

◼ Càng nhiều địa điểm thuận tiện mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Thời gian chờ đợi

 Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng.

 Yêu cầu:

◼ Sự tiện lợi về mặt thời gian; thời gian mà khách hàng phải bỏ ra để mua được sản phẩm là hợp lý

◼ Liên quan đến việc tính toán quy trình đặt hàng - giao hàng - nhận hàng, bao gồm cả thời gian vận chuyển

trên đường

◼ Thời gian chờ đợi càng ngắn mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Sản phẩm đa dạng

 Chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo

 Yêu cầu:

◼ Sự tiện lợi về mặt chủng loại; hay là sự đa dạng về chủng loại hàng hóa mà khách hàng mong muốn có để họ

dễ dàng lựa chọn hoặc mua theo “gói hàng” để tiết kiệm thời gian, công sức đi mua sắm.

◼ Liên quan đến việc xác định phát triển chủng loại trong danh mục sản phẩm hoặc xác định loại trung gian bán

lẻ

◼ Chủng loại càng đa dạng mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Dịch vụ hỗ trợ

 Khái niệm: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu.

 Yêu cầu:

◼ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng về những dịch vụ khác liên quan đến việc mua sắm hàng hóa, ví dụ như trải

nghiệm mua sắm, gói hàng, vận chuyển, giao hàng tận nơi, thời gian mở cửa, …

◼ Liên quan đến việc xác định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của kênh và chi phí cung cấp các dịch vụ này

◼ Dịch vụ càng nhiều mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối

 Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: cho đoạn/nhóm khách

hàng mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch

vụ khách hàng…

 Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó

không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác của

Marketing – mix.

PHÂN LOẠI VÀ CỤ THỂ HOÁ CÔNG VIỆC PP

 Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực

hiện được mục tiêu PP đã định.

 Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng

hàng, vận tải, lưu kho, thông tin…

 Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có

thể phân chia công việc PP hợp lý, tránh xung đột.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP

 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu

 Đặc điểm của sản phẩm

 Đặc điểm của các trung gian thương mại

 Đặc điểm của doanh nghiệp

 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh

 Các biến số hành vi trong kênh

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP

 Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu

◼ Địa lý/địa bàn

◼ Quy mô

◼ Mật độ

◼ Hành vi

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP

 Đặc điểm của sản phẩm

◼ Thể tích trọng lượng

◼ Giá trị đơn vị

◼ Mức độ tiêu chuẩn hoá

◼ Tính dễ hư hỏng

◼ Đặc tính kỹ thuật

◼ Tính mới lạ

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Thiết kế kênh phân phối và tuyển chọn thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long