Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Sự khác nhau giữa B2B và B2C trong chiến lược giá
Sự khác nhau giữa B2B và B2C trong chiến lược giá
1)Định nghĩa:
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá
có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Giá được định nghĩa như một lượng tiền tệ gắn với sản phẩm và dịch vụ. Lượng
tiền này phải đáp ứng:
• Đáp ứng đủ các chi phí sản xuất, hang hóa và dịch vụ.
• Đáp ứng mục tiêu giá của công ty và thu về lợi nhuận.
• Đáp ứng được giá trị nhận thức của người mua về sản phẩm và dịch vụ.
• Giúp công ty cạnh tranh tốt trên thị trường.
Trong B2B thì các khách hàng tổ chức giá ít quan trọng hơn các yếu tố khác hơn
như chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giao hàng đúng hạn,… so với trong tiêu dùng thì giá
khá là quan trọng.
Ví dụ: một công ty họ muốn giao hàng đi xa thì họ thuê dịch vụ chuyển phát nhanh
thì cái họ quan tâm nhất là giao hàng đúng hạn và sản phẩm không bị hư hại gì trên
đường vận chuyển đến nơi nhận hơn là giá họ trả cho công ty chuyển phát nhanh.
2) Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá:
Trong B2B, các khách hàng tổ chức sẽ xem xét các khía cạnh sau:
• Giá trị kinh tế (economic or cost value): là giá trị bằng số mà tổ chức khách hàng
thấy được thông qua lợi ích của việc mua sản phẩm, dịch vụ.
• Giá trị trao đổi hay thương lượng (exchange or negotiated value): khách hàng tổ
chức thường sẽ không mua dựa trên giá trị kinh tế mà nó mang lại. Họ sẽ dùng
thương lượng để giảm giá dưới mức giá trị kinh tế.
• Giá trị thẩm mỹ (aestbetic value): Có những sản phẩm mà các tổ chức khác
hang sẽ chọn lựa giữa các nhà cung cấp dựa vào vẻ thẩm mỹ. Thương hiệu của
nhà cung cấp sẽ tạo nên giá trị thẩm mỹ cho sản phẩm.
• Giá trị tương đối hay cạnh tranh (relative or competitive value): Các tổ chức
khách hàng còn xác định giá trị của một sản phẩm dựa trên so sánh sản phẩm
đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do vì sao khách hàng trả giá
cao cho một sản phẩm trong khi thông số kĩ thuật là hoàn toàn giống với các sản
phẩm còn lại.
Ngoài ra đối với các tổ chức là nhà bán lại thì nhà cung cấp phải đề ra mức giá
phù hợp để họ có được lợi nhuận và khích lệ tinh thần họ.
Trong B2C, người tiêu dùng sẽ xem xét các khía cạnh khác. Đối với B2B, việc
định giá chủ yếu dựa nhiều vào logic thì trong lĩnh vực tiêu dùng thì việc
định giá dựa nhiều vào cảm xúc của người tiêu dùng. Khi người tiêu thụ mua
một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá
định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị người tiêu dùng muốn
có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù
hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng
mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa
ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những điều hài long khác như
khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó
khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo
những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công
ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm
của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá
trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm. nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao
hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ
trong việc mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị
sản phẩm. vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản
phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá đối
với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính
chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ
thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng
và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cúng với nhứng yếu tố
biến đổi khác thuộc phối thức marketing, trước khi để ra chương trình marketing.
Người tiêu dùng cũng quan tâm giá cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Vì
vậy cần có chiến lược tìm hiểu và định giá dựa trên giá cảu đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Đối với sản phẩm nước uống, nếu là tổ chức khách hàng họ muốn đặt hàng
dài hạn cho công ty đó thì họ phải dựa vào thương hiệu, giá trị kinh tế họ nhận được
sau khi sử dụng nước uống (nhân viên họ có tinh thần làm việc hơn trong khi làm
việc…) , vẻ bên ngoài của vỏ chai, chất lượng so với các công ty khác tốt hơn. Nếu là
người tiêu dùng thì công ty nước đó cần phải biết phân phối cho phân khúc thị trường
nào tốt, xấu (ví dụ như các vùng lạnh, nóng), giá của họ sẽ được điều chỉnh sao cho
hợp lý.
So sánh chiến lược giá trong tiêu dùng và trong thị trường tổ chức:
3 trang
15380
Free
Bạn đang xem tài liệu "Báo cáo Tiếp thị giữa các tổ chức - Sự khác nhau giữa B2B và B2C trong chiến lược giá", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bao_cao_su_khac_nhau_giua_b2b_va_b2c_trong_chien_luoc_gia.docx
