Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 3: Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh

Chương 3

PHÂN KHÖC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

TRONG THỊ TRƢỜNG CẠNH TRANH

1

MỤC TIÊU CHƢƠNG 3:

 Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh

 Tạo cơ sở cho chiến lƣợc tập trung

 Tạo ra sự khác biệt cho một thƣơng hiệu

 Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trƣờng và nội bộ doanh nghiệp

 Hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh

 Thay đổi chiến lƣợc định vị

2

Nội dung thứ nhất

Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh

3

 Sự cạnh tranh sâu sắc tạo sự khác biệt cho sản phẩm  có giá

trị với khách hàng.

 Tại các nền kinh tế phát triển, sự tăng trƣởng của các ngành dịch

vụ lâu đời đang chậm lại  chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ trên thị

trƣờng nội địa và mở rộng việc kinh doanh ra quốc tế

 Đem lại giá trị cho khách hàng ở phân khúc thị trƣờng mục tiêu.

 Mỗi DN chỉ nên tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng

mà có thể phục vụ đƣợc tốt nhất thay vì cố gắng chiếm lĩnh toàn

bộ thị trƣờng.

4

Hẹp

Rộng

Tập trung vào

dịch vụ

Không tập trung (mọi

dịch vụ cho mọi đối

tƣợng)

Nhiều

Quy mô thị

trƣờng mà DN

phục vụ

Tập trung hoàn toàn

(cả thị trƣờng và dịch

vụ)

Ít

Tập trung vào thị

trƣờng

Quy mô về dịch vụ mà DN cung cấp

Hình 3 -1 Bốn chiến lƣợc tập trung cơ bản về dịch vụ

Nguồn: Robert Johnston, “Đạt được sự tập trung trong tổ chức dịch

vụ”, tạp chí Công nghiệp dịch vụ 16 (tháng 1 năm 1996): 10-20

5

Nội dung thứ hai

PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO

CHIẾN LƢỢC TẬP TRUNG

6

 Phải biết chấp nhận một vài khúc thị trƣờng

mang lại nhiều cơ hội tốt hơn những khúc

khác.

 Việc lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu căn

cứ vào:

 doanh thu và lợi nhuận tiềm năng

 khả năng của doanh nghiệp

 sự cạnh tranh

 Luôn luôn tồn tại một vài khúc thị trƣờng là

“chƣa đƣợc phục vụ đủ” (underserved).

7

Sử dụng nghiên cứu thị trƣờng để phát triển dịch vụ cho một khúc

thị trƣờng cụ thể

 DN dịch vụ cần xác định:

thuộc tính nào của dịch vụ là quan trọng đối với một khúc thị

trƣờng cụ thể

các khách hàng tiềm năng so sánh thuộc tính này của dịch vụ

mà DN cung cấp có sự khác biệt thế nào với ĐTCT?

 Một cá nhân có thể đặt ra những ƣu tiên khác nhau về các thuộc

tính dựa vào:

 Mục đích của việc sử dụng dịch vụ

 Ngƣời ra quyết định

 Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)

 Dịch vụ đƣợc cá nhânđó sử dụng một mình hay cùng với một

nhóm

 Thành phần của nhóm đó

 Thuộc tính quyết định (determinant attributes)

8

 Vấn đề trong xác định thuộc tính quyết định:

ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƢỢNG

 VD: Giá cả là thƣớc đo mang tính định lƣợng

Chất lƣợng của dịch vụ hƣớng tới con ngƣời hoặc đẳng

cấp sang trọng của khách sạn là các đặc điểm mang tính

định tính.

9

Nội dung thứ ba

ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO

MỘT THƢƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

10



4 nguyên tắc cơ bản của việc định vị (Jack Trout):

1. Một công ty phải tạo ra một vị trí trong tâm trí của khách

hàng mục tiêu

2. Vị trí đó phải duy nhất, đƣa ra một thông điệp đơn giản và

thống nhất

3. Vị trí đó phải phân biệt đƣợc công ty với đối thủ cạnh tranh

4. Một công ty không thể cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi

ngƣời; nó cần phải biết tập trung sự nỗ lực của mình.

11

CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

 Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích các dịch vụ hiện

có và trả lời các câu hỏi sau:

1.

2.

3.

4.

5.

Thƣơng hiệu của chúng ta đại diện cho điều gì trong tâm trí của

khách hàng?

Hiện nay đang phục vụ cho khách hàng nào và trong tƣơng lai

chúng ta muốn tập trung vào phục vụ cho khách hàng nào?

Các đặc điểm của dịch vụ hiện tại của là gì? Nhắm vào khúc thị

trƣờng nào?

Khách hàng trong mỗi khúc thị trƣờng mục tiêu đó cảm nhận về

dịch vụ ra sao?

Cần phải có những thay đổi gì để làm cho vị trí cạnh tranh trở

nên mạnh hơn trong các phân khúc nhắm tới?

 Tránh đầu tƣ quá nhiều vào những điểm khác biệt

đối thủ có thể dễ dàng bắt chƣớc.

12

VAI TRÕ CỦA ĐỊNH VỊ TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING

 Định vị đóng vai trò chủ chốt trong chiến lƣợc marketing: liên kết việc

phân tích thị trƣờng, phân tích cạnh tranh với phân tích nội bộ DN.

 3 phân tích này giúp một tổ chức dịch vụ có thể trả lời câu hỏi sau:

Sản phẩm/ khái niệm dịch vụ của chúng ta là gì?

Chúng ta muốn nó sẽ trở thành cái gì?

Chúng ta phải làm gì để đạt đƣợc điều đó?

 Định vị có thể áp dụng cho:

 toàn bộ tổ chức

 một đại lý

một dịch vụ

 Cần nhất quán trong việc định vị các dịch vụ đƣợc cung cấp tại cùng một

địa điểm, tránh để hình ảnh của một dịch vụ này che lấp hình ảnh của

dịch vụ khác.

13

 Bản chất dịch vụ là vô hình và dựa trên sự trải nghiệm một

chiến lƣợc định vị rõ ràng  ấn tƣợng vững chắc về sản phẩm.

 Thất bại trong việc định vị và triển khai chiến lƣợc định vị có

thể dẫn tới:

- Tổ chức/ một trong các sản phẩm bị đẩy đến vị trí phải đối

đầu cạnh tranh với một đối thủ mạnh hơn

- Tổ chức/ sản phẩm bị đẩy đến vị trí mà không ngƣời nào

muốn, vì có quá ít nhu cầu của khách hàng.

- Vi trí của tổ chức/ sản phẩm quá mờ nhạt và không phân biệt

đƣợc sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

- Tổ chức/ sản phẩm không có vị trí nào trên thị trƣờng bởi vì

chƣa từng có ai nghe nói về tổ chức/ sản phẩm đó.

14

Bảng 3 -1 Các ý nghĩa chính của phân tích định vị

1. Công cụ để xác định & hiểu

3. Đưa ra các quyết định

marketing-mix để chiếm ưu thế

cạnh tranh

2. Xác định các cơ hội thị

về mối quan hệ giữa sản phẩm

trường cho:

& thị trường

 Một sản phẩm đƣợc so a. Giới thiệu sản phẩm mới

a. Các chiến lƣợc phân phối

sánh với các sản phẩm

cạnh tranh ở các đặc điểm

nào?

● Khúc thị trƣờng nào là

mục tiêu?

● Chào bán ở đâu (Địa

điểm, loại hình đại lý)?

● Thuộc tính nào cần đƣa

ra để cạnh tranh?

● Khi nào làm cho sản

phẩm sẵn sàng để bán?

 Sản phẩm đáp ứng đƣợc

nhu cầu cà kỳ vọng của

khách hàng đến đâu ở các

chỉ tiêu cụ thể?

b. Thiết kế lại/ Tái định vị các b. Chiến lƣợc giá

sản phẩm hiện có

● Mức giá là bao nhiêu?

● Dành cho khúc hiện tại

hay phân khúc mới?

● Dùng phƣơng thức

thanh toán và hóa đơn

nào?

 Mức độ tiêu thụ dự kiến

cho một sản phẩm (với các

đặc điểm cụ thể ở một mức

giá dự kiến) là bao nhiêu?

● Thuộc tính nào cần

thêm, bỏ, hay thay đổi ?

c. Chiến lƣợc truyền thông

● Thuộc tính nào cần

nhấn mạnh trong quảng

cáo ?

● Khách hàng mục tiêu

nào dễ bị thuyết phục

nhất?

c. Loại bỏ những sản phẩm

● Thông điệp nào? Đặc

điểm nào nên nhấn

mạnh và ĐTCT nào (nếu

có) nên đề cập để so

sánh các đặc điểm đó?

mà

● Không thỏa mãn nhu

cầu ngƣời tiêu dùng

● Đối mặt với sự cạnh

tranh quá lớn

● Kênh

truyền

thông

15

nào?

Nội dung thứ tư

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, THỊ

TRƢỜNG VÀ NỘI BỘ DOANH NGHIỆP

16

Hình 3 -3 – Phát triển một chiến lƣợc định vị thị trƣờng

• Quy mô

• Thành phần

• Địa điểm

Xác định, phân tích các

Phân khúc thị trƣờng

PHÂN TÍCH

THỊ TRƢỜNG

• Các xu hƣớng

Lựa chọn phân khúc

thị trƣờng mục tiêu

để phục vụ

• Nguồn lực

• Danh tiếng

• Các ràng buộc

• Các giá trị

PHÂN

TÍCH

Xác định rõ ràng

vị trí mong muốn

trong thị trƣờng

Kế hoạch

hành động

marketing

NỘI BỘ

Lựa chọn các lợi ích

để nhấn mạnh với

khách hàng

Nguồn: Phát triển

từ biểu đồ trước

đây của Micheal

R. Pearce

• Thế mạnh

• Điểm yếu

• Vị trí hiện tại

PHÂN TÍCH

Phân tích các khả năng

khác biệt hóa

CẠNH TRANH

17

 Phân tích thị trƣờng (market analysis):

 tổng cầu, xu hƣớng cầu và vị trí địa lý của cầu.

 Cầu về dịch vụ đang tăng hay giảm? Có những biến động mang

tính khu vực hay quốc tế nào về mức cầu không?

 Các phƣơng án phân khúc thị trƣờng? Đánh giá về quy mô và

tiềm năng của các phân khúc thị trƣờng khác nhau.

 Cần nghiên cứu để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng

trong các phân khúc khác nhau và cách từng phân khúc cảm

nhận sự cạnh tranh.

 Phân tích nội bộ doanh nghiệp (internal corporate

analysis):

 xác định các nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân công

lao động, bí quyết sản xuất và tái sản hữu hình),

 các giới hạn hoặc hạn chế, các mục tiêu (lợi nhuận, tăng trƣởng,

các mục tiêu chuyên nghiệp, ...)

 các giá trị của công ty

18

 Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis):

 điểm mạnh và điểm yếu của ĐTCT cơ hội để khác biệt hóa.

 những cơ hội tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh. Việc phân tích

đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cả các sự cạnh tranh trực tiếp và gián

tiếp.

 Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng về vị trí mong

muốn của tổ chức và vị trí của từng loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp

trên thị trƣờng  phát triển kế hoạch hành động cụ thể.

 VD:

HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng

(The world’s local bank)

19

DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH

 Trƣớc khi bắt đầu một kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân

nhắc đến khả năng:

 Các đối thủ cũng đang theo đuổi cùng vị trí thị trƣờng đó và cũng có

những phân tích và giải pháp tƣơng tự.

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cảm thấy bị đe dọa bởi các chiến

lƣợc mới và đang tái định vị lại dịch vụ của họ để cạnh tranh hiệu quả

hơn.

 Một đối thủ mới xuất hiện trên thị trƣờng quyết định chọn cách “đi

theo ngƣời dẫn đầu” để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ với

một vài thuộc tính có chất lƣợng cao hơn và/ hoặc với mức giá thấp

hơn.

 Một số công ty phát triển những mô hình mô phỏng hiện đại để phân tích

ảnh hƣởng của các phƣơng án cạnh tranh khác nhau.

20

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 3: Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội