Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp xã hội U-Café, Hội An
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA KHÁCH
HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP XÃ HỘI U-CAFÉ, HỘI AN
FACTORS AFFECTING ON DECISION OF CHOSING COFFEE SHOPS OF
CUSTOMERS: A CASE STUDY AT U CAFÉ SOCIAL ENTERPRISE, HOI AN
Trần Hà Uyên Thi - Lê Mỹ Ái - Nguyễn Công Thịnh - Hoàng Thị Quỳnh Như
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
Tóm tắt
Hành vi người tiêu dùng của doanh nghiệp xã hội có sự khác biệt so với doanh nghiệp
thông thường, do đó, cần phải thực hiện những nghiên cứu về doanh nghiệp xã hội. Mụctiêu của
nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách
hàng, cụ thể là quán của doanh nghiệp xã hội U café, Hội An. Các yếu tố được xác định dựa trên
cơ sở của nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lượng. Thông qua phỏng vấn trực tiếp
130 khách hàng của U café, kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định chọn quán U
café của khách hàng gồm 4 nhóm: cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp, chiêu
thị, chất lượng và giá cả. Qua đó nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị đối với các nhà quản
lý cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng và doanh nghiệp xã hội nói chung.
Từ khóa:doanh nghiệp xã hội, quyết định mua, quán cà phê
Abstract
Consumer behavior of social enterprises is different from normal enterprises. Therefore, it is
necessary to conduct studies of social enterprises. The objectives of this study was to determine
the factors that influence decision of choosing coffee shops of customers, namely coffee shops
owned by Hoi An U café social enterprise. Factor are determined on the basis of research
documents, qualitative and quantitative research. Through direct interviews with 130 U café
customers, results showed that factors affecting on the decision of chosing U café of customers
were facilities and location, social values of the enterprises, marketing, quality and price. On
these basic, the authors suggested a number of recommendations for managers of catering
ervices enterprises in particular and social ones in general.
Key words: socialenterprise, purchase decision, coffee.
1033
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Doanh nghiệp xã hội là một xu thế mới xuất hiện ở Việt Nam và đã có những phát triển
mạnh mẽ không chỉ ở Việt Nam mà ở nhiều nước trên thế giới.Doanh nghiệp xã hội được hình
thành từ các sáng kiến xã hội, trên nền tảng nhu cầu giải quyết một vấn đề xã hội cụ thể của cộng
đồng, được dẫn dắt bởi tinh thần doanh nhân của những người sáng lập (Nguyễn Đình Cung, Lưu
Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm, 2012).
Trong những năm trở lại đây, các vấn đề cân bằng giữa kinh tế - xã hội - môi trường đang
càng được đặt lên hàng đầu. Kinh tế phát triển nhưng bên cạnh đó môi trường lại đang ngày càng
cạn kiệt và ô nhiễm . Một số doanh nghiệp xã hội đã ra đời hướng đến việc cải thiện và bảo vệ
môi trường gắn với hoạt động kinh doanh, trong đó U café là một ví dụ điển hình. Ngoài việc
trang bị hệ thống tự hoại riêng của mình và ao lꢀc nước gi ảm thiểu tác động của nó đối với môi
trường, U café còn có các hoạt động khác gắn liền với xã hội và mang lại lợi ích cho cộng đồng.
Doanh nghiệp xã hội đã và đang trở thành một chủ đề liên quan đến kinh doanh và khía
cạnh xã hội được các nhà khoa hꢀc quan tâm (Volkmann, Tokarski & và Ernst, 2012).Ngày nay
bên cạnh những đòi hỏi về chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có xu
hướng yêu thích những sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng về mặt xã hội (He & Lai, 2012). Ngoài
ra, Collin (2014) cho rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm, dịch
vụ có trách nhiệm về mặt xã hội. Tuy nhiên có thể thấy rằng khái niệm về doanh nghiệp xã hội
vẫn còn khá mới mẻ đối với người tiêu dùng và hiện vẫn còn ít nghiên cứu về doanh nghiệp xã
hội tiếp cận theo hướng khách hàng. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp xã hội đang trở nên cấp thiết
trong bối cảnh các doanh nghiệp xã hội cần hiểu rõ hành vi mua của khách hàng tốt hơn nhằm có
các chính sách kinh doanh phù hợp. Mục tiêu của nghiên cứu như sau: (1) Xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chꢀn quán U café của khách hàng; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến quyết định chꢀn quán U café của khách hàng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Doanh nghiệp xã hội
Doanh nghiệp xã hội là một khái niệm rất mới ở Việt Nam, mặc dù nó đầu tiên xuất hiện
ở nước Anh từ thế kỷ 17. Đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ các doanh nghiệp xã hội và
trở thành một phong trào rộng lớn trên thế giới như hiện nay kể từ đầu những năm 1980 chính là
sự thay đổi trong quan điểm của các chính phủ ở các nước phương Tây khi chuyển một phần
chức năng cung cấp phúc lợi xã hội cho khu vực thứ ba là các tổ chức đứng giữa khu vực công và
các doanh nghiệp tư nhân (Nguyễn Đình Cung và cộng sự, 2012).
Trong các thập niên qua, có rất nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp xã hội (Bacq,
Hartog, Hoogendoorn, & Lepoutre, 2011; Nguyễn Đình Cung và cộng sự, 2012).Tuy nhiên các
khái niệm đều có chung quan điểm khi định nghĩa doanh nghiệp xã hội là một tổ chức kinh tế tiến
hành các hoạt động kinh doanh với các mục tiêu xã hội và môi trường, thông qua việc cung cấp
hàng hóa hoặc dịch vụ mà phát huy sứ mệnh xã hội của mình (Garrett, 2012). Hꢀ cho rằng doanh
1034
nghiệp xã hội khác với doanh nghiệp truyền thống ở chỗ doanh nghiệp xã hội tối đa hóa phúc lợi
xã hội đồng thời giảm thiểu những tác động có hại. Madill, Brouard và Hebb (2010) tương tự nêu
rằng các doanh nghiệp xã hội được thành lập nhằm giải quyết các vấn đề xã hội, sử dụng vốn
được tạo ra để hỗ trợ phát triển cộng đồng và tài trợ cho các mục tiêu xã hội.
Từ đó, Nguyễn Đình Cung và cộng sự (2012) tổng hợp ba đặc điểm nổi bật của doanh
nghiệp xã hội như sau. Thứ nhất, doanh nghiệp xã hội phải có hoạt động kinh doanh bởi lẽ chính
hoạt động kinh doanh là nét đặc thù cũng như thế mạnh của doanh nghiệp xã hội so với các tổ
chức phi chính phủ, phi lợi nhuận, các quỹ từ thiện chỉ đơn thuần nhận tài trợ và thực hiện các
chương trình xã hội. Thứ hai, doanh nghiệp xã hội phải lấy mục tiêu xã hội làm sứ mệnh hoạt
động tối thượng ngay từ khi thành lập.Thứ ba, mô hình doanh nghiệp xã hội đòi hỏi lợi nhuận
phải được tái phân phối trở lại cho hoạt động của tổ chức hoặc cho cộng đồng là đối tượng hưởng
lợi. Ngoài ra, nhiều tác giả cũng đồng tình với những đặc điểm này và bổ sung thêm một số đặc
điểm khác của doanh nghiệp xã hội như tận dụng các cơ hội mới, có mức độ khác nhau trong
biến đổi xã hội tích cực, bị hạn chế trong nguồn lực và đạt được bằng cách tạo ra một mô hình
kinh doanh mới,.. (Fayolle & Matalay, 2010).
2.2. Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2010) đề cập đến hành vi của người tiêu dùng là
toàn bộ quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm người lựa chꢀn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ
những ý tưởng, kinh nghiệm, các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và ham muốn. Có thể coi hành vi
của người tiêu dùng là cách thức hꢀ sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2006).
Các hành vi mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (Solomon và cộng sự, 2010)
như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Để có một giao dịch, người
mua phải trải qua quá trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (Trần Minh Đạo, 2006). Kotler và
Armstrong (2011) nêu ra hai yếu tố có thể xảy ra giữa ý định mua và quyết định mua: thái độ của
những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ. Yếu tố đầu tiên có thể xảy ra khi người tiêu
dùng bị ảnh hưởng ý kiến về ý định mua từ những người quan trꢀng.Yếu tố thứ hai có thể xảy ra
khi người tiêu dùng mặc dù đã định hình một ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như một giá cả
dự kiến, lợi ích sản phẩm dự kiến và thu nhập dự kiến nhưng có thể thay đổi ý định bởi những
tình huống bất ngờ như suy thoái kinh tế hoặc đối thủ cạnh tranh giảm giá sản phẩm tương tự. Do
đó, Kotler và Armstrong (2011) kết luận rằng sở thích và thậm chí mua ý định không luôn luôn
dẫn đến một lựa chꢀn mua thực sự.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Cà phê là thức uống phổ biến nhất trên thế giới và ngày nay các quán cà phê ngày càng
phổ biến ở tại các nước châu Á nói chung và ở Việt Nam nói riêng dưới sự ảnh hưởng của văn
hóa phương Tây trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. Đã có một số nghiên cứu về hành vi
mua của người tiêu dùng đối với sự lựa chꢀn quán cà phê.
1035
Nghiên cứu của Waxman (2006) với mục đích nhằm khám phá những yếu tố khuyến
khích hành vi tụ tập và gắn chặt vào một địa điểm trong việc lựa chꢀn quán cà phê. Thông qua
phỏng vấn sâu 18 khách hàng và khảo sát 95 khách hàng quen, kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố hữu hình bao gồm sự sạch sẽ, mùi thơm hấp dẫn, ánh sáng đầy đủ, nội thất tiện nghi và có
tầm nhìn ra bên ngoài. Trong khi yếu tố xã hội gồm có cảm giác thân thuộc, cơ hội giao tiếp xã
hội, cảm giác sở hữu và thiết lập lãnh thổ, cảm giác được tin tưởng, tôn trꢀng và giấu tên, nhận
được sự hỗ trợ và làm quen, cảm giác thuộc về cộng đồng. Nghiên cứu của Hung (2012) đã khảo
sát 480 người tiêu dùng ở Đài Loan và xác định được 8 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất xếp theo thứ tự
từ cao đến thấp đến quyết định chꢀn các quán cà phê bình dân đó là (1) nhân viên thân thiện, (2)
chất lượng thức uống, (3) nhà vệ sinh sẵn có, (4) tốc độ phục vụ của nhân viên, (5) nội thất cửa
hàng sạch sẽ và sáng sủa, (6) tiện lợi trong việc mua, (7) sở thích cá nhân và (8) thuận tiện trong
đỗ xe. Một nghiên cứu khác được tiến hành ở Anh bởi Liang & Wu (2012) cho thấy có 4 yếu tố
ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng mới cho quán cà phê bao gồm (1) dịch vụ, (2) giá, (3)
chất lượng của cà phê và (4) không khí của quán (internet miễn phí, chỗ ngồi thoải mái và cà phê
ngon).Huang & Dang (2014) đã tiến hành nghiên cứu 260 người tiêu dùng Đài Loan về ý định
mua thức uống cà phê của hꢀ. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu và giá cả, hình ảnh sản
phẩm, chiêu thịvà quảng cáo, động lực, không khí và môi trường và khẩu vị là những yếu tố quan
trꢀng có ảnh hưởng đến ý định mua cà phê của người tiêu dùng. Trong đó, chiêu thị và quảng cáo
đóng vai trò chính để thu hút khách hàng.
Trên cơ sở những nền tảng về lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và
ngoài nước đề cập đến hành vi tiêu dùng cà phê cũng như chꢀn lựa quán cà phê, đồng thời qua
phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng của quán U café, tác giả đề xuất mô hình kỳ
vꢀng về các yếu tố tác động quyết định chꢀn quán U café của khách hàng như ở hình 1.
Các yếu tố thuộc sản phẩm
Khẩu vị của người tiêu dùng là một yếu tố quan trꢀng ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu của Huang & Dang (2014) cho thấy hành vi mua thức
uống cà phê của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố lợi ích sức khỏe. Chất lượng cà phê và
thức uống là điều mà khách hàng quan tâm khi ghé quán cà phê (Hung, 2012; Liang & Wu,
2012). Các yếu tố thuộc chất lượng được đo lường bởi 3 biến quan sát như sau:
-
-
-
Anh/chị cảm thấy thức uống của quán rất ngon.
Nguyên liệu chế biến sạch và có nguồn gốc rõ ràng.
Thức uống có nhiều chất dinh dưỡng.
-
1036
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các yếu tố thuộc sản phẩm
Các yếu tố thuộc giá cả
Các yếu tố thuộc nhân viên
Quyết định chꢀn quán U
café
Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị
trí
Yếu tố thuộc chiêu thị
Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của
doanh nghiệp
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2015)
Các yếu tố thuộc về giá cả
Giá là một yếu tố quan trꢀng trong việc kích thích người tiêu dùng mua hàng (Kotler và
Keller, 2006).Nghiên cứu của Huang & Dang (2014) cũng đã chứng minh rằng giá cả có ảnh
hưởng đến ý định mua cà phê của người tiêu dùng.Trong khi đó giá cả cũng là yếu tố người tiêu
dùng xem xét khi đến quán cà phê (Liang & Wu, 2012).Yếu tố này được đo bằng 3 biến quan sát
như sau:
-
-
-
Giá cả phải chăng.
Giá bán cao thấp tùy loại.
Giá cả nhìn chung bằng với những quán café khác tại Hội An.
Các yếu tố thuộc nhân viên
Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trꢀng trong ảnh hưởng đến quyết định của
người tiêu dùng. Cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn dẫn đến một ý định hành vi tích cực và do đó
làm tăng ý định mua của người tiêu dùng và tần suất ghé thăm cửa hàng (Zeithaml, Berry &
Parasuraman, 1996).Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp bởi ba yếu tố quan trꢀng:
chất lượng tương tác, chất lượng môi trường dịch vụ và chất lượng kết quả (Brady & Cronin,
2001). Chất lượng tương tác được đánh giá dựa trên sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên.
Dịch vụmôi trường đề cập đến sự đánh giá về môi trường tổng thể củacửa hàng bởi người tiêu
dùng và kết quả dịch vụ liên quan đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng trong cửa hàng
(Wu, Yeh, & Hsiao, 2011).Hung (2012) cũng đã xác định rằng nhân viên thân thiện và tốc độ
phục vụ của nhân viên ảnh hưởng đến việc lựa chꢀn các quán cà phê bình dânở Đài Loan. Các
yếu tố thuộc nhân viên được đo lường bởi 4 biến quan sát như sau:
1037
-
-
-
-
Nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình.
Trang phục của nhân viên lịch sự.
Nhân viên không để khách chờ lâu.
Anh/chị hài lòng về ngoại hình của nhân viên.
Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí
Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí là một trong những khía cạnh của chất lượng dịch
vụ nên ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996;
Brady & Cronin, 2001; Wu, Yeh, & Hsiao, 2011). Điều này cũng được khẳng định thông qua các
nghiên cứu của Waxman (2006), Hung (2012), Liang & Wu (2012) và Huang & Dang (2014).
Yếu tố này được xác định thông qua 4 biến quan sát sau đây:
-
-
-
-
Không gian rất yên tĩnh và thoáng mát và có cảnh đẹp.
Kiến trúc xanh thân thiện với môi trường và cơ sở vật chất bằng nguyên liệu tự nhiên.
Quán được trang trí bằng các sản phẩm handmade lạ, độc đáo.
Quán ở một nơi rất lý tưởng (ở vị trí đẹp, thuận tiện đi lại)
Yếu tố thuộc chiêu thị
Chiêu thị là một trong những yếu tố quan trꢀng trong chiến lược marketing mix của một
tổ chức và theo McDonald & Meldrum (2013), đó là cách giao tiếp với khách hàng mục tiêu và
thuyết phục hꢀ mua hàng. Newbert (2012) chỉ ra rằng chiêu thị cũng là một công cụ marketing
hiệu quả dành cho các doanh nghiệp xã hội.Ngoài ra, nghiên cứu của Huang & Dang (2014) cũng
đã đưa ra kết luận rằng chiêu thị và quảng cáo có ảnh hưởng đến ý định mua thức uống cà phê
của người tiêu dùng. Có 5 biến quan sát đo lường yếu tố thuộc chiêu thị, đó là:
-
-
-
-
-
Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm của U café.
Quán cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe.
Anh/chị được giới thiệu các hoạt động xã hội về lĩnh vực mà U café hoạt động.
Anh/chị được cùng tham gia các hoạt động xã hội của U café.
Anh/chị được giới thiệu về mô hình lꢀc nước của U café khi thưởng thức café tại quán.
Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp
Shelley (2008) gợi ý rằng các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) của một
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng khi những hoạt động
này khiến hꢀ có một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Ngoài ra, đóng góp của doanh nghiệp vào
môi trường cũng cho thấy một tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng hơn so với
yếu tố giá (Mohr & Webb, 2005).Nghiên cứu thực nghiệm của Rhee & Ryu (2012) cho thấy rằng
giá trị xã hội của doanh nghiệp xã hội có ảnh hưởng đến việc nhận diện, thái độ của người tiêu
dùng và ý định mua.Giá trị phúc lợi xã hội và giá trị thân thiện với môi trường là những yếu tố
quan trꢀng của một thái độ ủng hộ đối với doanh nghiệp xã hội và có ảnh hưởng đến ý định
mua.Người tiêu dùng của doanh nghiệp xã hội cảm thấy hài lòng vì hꢀ có thể đóng góp cho xã
hội thông qua việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xã hội và hành vi tiêu dùng của hꢀ sẽ
được công nhận là có đạo đức và trách nhiệm.
1038
U Café Hội An được xây dựng bên bờ sông Hoài nên thuận lợi cho việc lắp đặt hệ thống
thoát nước sinh thái sinh hꢀc riêng của mình và hoạt động nghiên cứu nhằm giảm thiểu tác động
của hoạt động kinh doanh và quan trꢀng hơn là cải thiện tình trạng ô nhiễm của sông Hoài.
Doanh nghiệp U Café không chỉ hoạt động vì mục đích kinh doanh và nghiên cứu, tại đây doanh
nghiệp đã giúp đỡ cho các bạn trẻ có hoàn cảnh khó khăn.Doanh nghiệptạo điều kiện tốt nhất cho
hꢀ và giúp hꢀ có nơi vừa làm việc vừa được hꢀc tập, dạy các bạn tiếng Nhật, cách phục vụ theo
phong cách Nhật, nấu ăn món Nhật… U Cafe Hội An được thành lập trên nguyên tắc phát triển
bền vững của xã hội và sinh thái, phục vụ thức ăn và thức uống của sự hợp nhất của Việt Nam và
Nhật Bản. Thành phần các sản phẩm đều có nguồn gốc chủ yếu từ các thị trường địa phương,
nông dân làng rau Trà Quế hữu cơ và một gia đình nông dân cà phê hữu cơ ở Dak Lak, các sản
phẩm truyền thống của dân tộc Kơ-tu ở Đông Giang và Tây Giang thuộc tỉnh Quảng Nam. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp xã hội U café cung cấp đào tạo nghề trong phục vụ và khách sạn cho
những người trẻ tuổi thiệt thòi ở Hội An và Đà Nẵng, và đào tạo tiếng Anh, tiếng Nhật và tiếng
Esperanto. Doanh nghiệp cũng có kế hoạch mở một tiệm bánh để hỗ trợ tài chính độc lập cho
người khuyết tật thông qua việc làm và đào tạo.
Nghiên cứu này đo lưởng yếu tố giá trị xã hội của doanh nghiệp U café thông qua 5 biến
quan sát sau đây:
-
-
Mô hình lꢀc nước của U café góp phần cải thiện tình hình ô nhiễm sông Hoài.
Mô hình lꢀc nước của U café có tác động tích cực tới cuộc sống của anh/chị và người dân ở Hội
An.
-
-
Quán góp phần hỗ trợ và tạo công ăn việc làm cho các bạn trẻ có hoàn cảnh khó khăn ở Hội An
Quán góp phần quảng bá và tiêu thụ sản phẩm truyền thống của các đối tượng yếu thế, đặc biệt là
Hàng thổ cẩm của phụ nữ dân tộc Kơ-Tu.
-
Quán góp nâng cao nhận thức, chia sẻ kinh nghiệm và lợi ích từ việc sử dụng hệ thống lꢀc nước
đến những đối tượng có sự quan tâm.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước định tính và định lượng.Nghiên cứu định
tính được tiến hành thông qua phỏng vấn chuyên gia là chủ doanh nghiệp và quản lý của U café
để có hiểu biết sâu về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp xã hội.Sau đó, nghiên cứu sử dụng
phương pháp phỏng vấn nhóm gồm có 3 nhóm (mỗi nhóm có 5-7 khách hàng thường xuyên chꢀn
quán U café) bằng bảng hỏi định tính để xây dựng hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chꢀn quán U café của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu định tính giúp hình thành bảng
câu hỏi định lượng gồm 27 biến quan sát phản ánh 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Bảng hỏi
trước khi đưa vào khảo sát định lượng sẽ được điều tra thử 20 khách hàng nhằm kiểm tra về mặt
ngôn ngữ và và điều chỉnh các biến quan sát trên cho dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5
điểm, từ 1=hoàn toàn không đồng ý đến 5=hoàn toàn đồng ý.
1039
Nghiên cứu định lượng được tiến hành ngay sau đó với kỹ thuật chꢀn mẫu là thuận tiện
kết hợp định mức dựa theo tỷ lệ độ tuổi khách hàng của quán. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 135 khách hàng nội địa của U café.
Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 với việc sử dụng các kỹ thuật phân
tích như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân
tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu.
4.KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 11 năm 2015. Sau khi kiểm tra tính hợp
lệ của câu trả lời, 130 phiếu điều tra hoàn tất được sử dụng. Kết quả điều tra cho thấy tỉ lệ nam và
nữ có chênh lệch nhau một ít, trong đó nam chiếm 56,9% và nữ là 43,1%. Về độ tuổi, nhóm tuổi
18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,2%, thứ hai là nhóm tuổi 31-55 chiếm 30,8%, tiếp theo là
nhóm tuổi dưới 18 và trên 55 đều cùng có tỷ lệ là 10%. Về thu nhập, 65,4% số người được phỏng
vấn có thu nhập hàng tháng dưới 2,5 triệu đồng, 23,4% số người được phỏng vấn có thu nhập từ
2,5-5 triệu, và 10,8% số người được hỏi có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.
4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach’s
alpha được sử dụng để loại các biến “rác”, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chꢀn khi hệ số Cronbach’s
alpha lớn hơn 0,6 (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010).Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s alpha được thể hiện trong Bảng 1.
Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Yếu tố
Hệ số Cronbach’s
alpha
Số biến quan sát
Các yếu tố thuộc sản phẩm
Các yếu tố thuộc về giá cả
Các yếu tố thuộc nhân viên
Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí
Yếu tố thuộc chiêu thị
0,751
0,833
0,869
0,919
0,861
0,819
3
3
4
4
5
5
Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh
nghiệp
Quyết định chꢀn quán U café
0,882
3
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015)
Theo bảng trên, hệ số Cronbach’s alpha của các yếu tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (<0,3). Do đó các biến quan sát của các yếu
tố đều được giữ nguyên cho phân tích EFA tiếp theo.
1040
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA được phân tích cho 2 mô hình: (1) mô hình thang đo đa hướng gồm 6 yếu tốảnh
hưởng đến quyết định chꢀn quán U café của khách hàng; (2) mô hình thang đo đơn hướng đo
lường quyết định chꢀn quán U café của khách hàng. Kết quả như sau: Mô hình 1 thực hiện EFA 5
lần với việc loại các biến sau: Thức uống có nhiều chất dinh dưỡng, quán ở một nơi lý tưởng (ở vị
trí đẹp, thuận tiện đi lại), giá cả nhìn chung bằng các quán café khác ở Hội An, tặng thẻ ưu đãi
cho khách hàng, góp phần tiêu thụ và quảng bá sản phẩm truyền thống cho các đối tượng yếu thế
đặc biệt là phụ nữ dân tộc Kơ-Tu và nâng cao nhận thức, chia sẻ kinh nghiệm và lợi ích từ việc
sử dụng hệ thống lọc nước đến những đối tượng có sự quan tâm; trích được 5 yếu tố tại
eigenvalue 1,106 với phương sai trích đạt 77,808%. Như vậy, so với thang đo của nghiên cứu đưa
ra ban đầu, các biến quan sát của hai yếu tố thuộc về sản phẩm và giá cả được gộp chung lại
thành một yếu tố mới đặt tên là Yếu tố thuộc về chất lượng và giá cả. Mô hình 2 không có sự điều
chỉnh, một yếu tố được trích tại eigenvalue 2,440, phương sai trích được là 81,321% (Bảng 2).
Bảng 2: Kết quả phân tích yếu tố và độ tin cậy của thang đo
Ký
hiệu
Các khái niệm chính
Hệ số tải
yếu tố
CT1
Được cùng tham gia các hoạt động xã hội
của U café
Được giới thiệu các hoạt động xã hội về
lĩnh vực mà U café hoạt động
Bạn muốn được giới thiệu về mô hình lꢀc
nước của U café khi thưởng thức café tại
quán
Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch
vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe
Trang phục của nhân viên lịch sự
Nhân viên không để khách chờ lâu
Hài lòng về ngoại hình của nhân viên
Nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình
0,866
0,843
CT2
CT3
Cronbach’s alpha=0.872
0,631
0,613
CT4
NV1
NV2
NV3
NV4
VC1
0,783
0,772
0,747
0,637
Cronbach’s alpha=0.869
Cronbach’s alpha=0.913
Quán được trang trí bằng các sản phẩm
handmade lạ, độc đáo
Không gian rất yên tĩnh và thoáng mát và
có cảnh đẹp
Không gian của quán (về kiến trúc xanh
thân thiện với môi trường và cơ sở vật chất
bằng nguyên liệu tự nhiên)
0,923
0,865
VC2
VC3
0,739
GC1
GC2
CL1
Giá cả phải chăng
Giá bán cao thấp tùy loại
0,855
0,727
Cronbach’s alpha=0,829
Nguyên liệu chế biến sạch và có nguồn gốc
rõ ràng
0,643
1041
CL2
Cảm thấy thức uống của quán rất ngon
Mô hình lꢀc nước của U café góp phần cải
thiện lớn tình hình ô nhiễm sông Hoài.
Mô hình lꢀc nước của U café có tác động
tích cực tới cuộc sống của anh/chị và người
dân ở Hội An.
Góp phần hỗ trợ và tạo công ăn việc làm
cho các bạn trẻ có hoàn cảnh khó khăn ở
Hội An
0,623
XH1
0,845
Cronbach’s alpha=0,758
XH2
XH3
0,769
0,693
QĐ1
QĐ2
QĐ3
Anh/chị có nhu cầu tiếp tục sử dụng dịch vụ
tại U café
0,949
0,877
Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu với bạn bè,
người thân về các sản phẩm của U café
Anh chị có sẵn sàng sử dụng thêm những
sản phẩm mới của U café để ủng hộ hoạt
động xã hội.
% phương sai trích= 81,321
Cronbach’s alpha=0,882
0,877
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015)
4.3. Phân tích mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (Bảng 3) cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chꢀn quán U café của khách hàng với giá trị Sig. < 0,05. Trong đó, yếu tố tác động mạnh
nhất là cơ sở vật chất và vị trí (β = 0,545), thứ hai là giá trị xã hội (β = 0,290), thứ 3 là chiêu thị
(β = 0,217) và cuối cùng là chất lượng và giá cả (β = 0,188). Các hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên hiện
tượng đa cộng tuyến là không đáng kể trong mô hình (Hoàng Trꢀng & Chu Nguyễn Mộng Ngꢀc,
2008).
Bảng 3.Kế t quả phân tích hồ i quy
Hệ số hồi
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
quy
chuẩn
hóa
Đa cộng tuyến
Mô hình
T
Sig.
Độ
chấp
nhận
VIF
Độ lệch
chuẩn
B
Beta
(Hằng số)
Chiêu thị
Nhân viên
Cơ sở vật chất và vị trí
Chất lượng và giá cả
Giá trị xã hội
-0.686
0.197
0.052
0.060
0.044
0.053
0.040
-3.483
4.467
-1.093
12.274 0.000
3.930
0.001
0.000
0.277
0.233
-0.065
0.535
0.207
0.304
0.217
-0.053
0.545
0,508 1,967
0,501 1,995
0,609 1,642
0,524 1,908
0,807 1,239
0.188
0.290
0.000
0.000
7.533
R2 hiệu chỉnh = 0,845
Biến phụ thuộc: Quyết định chꢀn quán U café
Giá trị F = 141.959; p = 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015)
1042
5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằngnhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chꢀn quán U Café
của khách hàng bao gồm Cơ sở vật chất và vị trí,Giá trị xã hội của doanh nghiệp, Chiêu thị và
Chất lượng và giá cả. Qua việc xây dựng mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố. Trong đó, hai yếu tố cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh
nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.Là một doanh nghiệp hoạt động
dịch vụ, cụ thể là một quán café nên đặc trưng về cơ sở vật chất, nghệ thuật trang trí, thiết kế và
vị trí của doanh nghiệp là rất quan trꢀng do đó kết quả nghiên cứu này cũng khá hợp lý. Đặc biệt,
nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khách hàng của doanh nghiệp xã hội coi trꢀng giá trị xã hội mà
doanh nghiệp mang lại trong quyết định hành vi mua của hꢀ. Phát hiện này khá tương đồng với
nghiên cứu của các tác giả Rhee & Ryu (2012), Choi & Kim (2013). Từ đó, chúng tôi đề xuất
một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý, đặc biệt là các nhà quản lý của các doanh nghiệp xã
hội ở Việt Nam như sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp xã hội cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá hình
ảnh, thương hiệu cũng như các hoạt động mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện đến với
khách hàng, chú trꢀng đến những giá trị xã hội mà doanh nghiệp đóng góp cho môi trường và
cộng đồng trong hoạt động kinh doanh của mình.
Thứ hai, đối với dịch vụ ăn uống, doanh nghiệp xã hội cần chú trꢀng đổi mới và sáng tạo
trong trang trí, cơ sở vật chất quán và lựa chꢀn vị trí tại những địa điểm thuận lợi để thu hút
khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tập trung phát triển các sản phẩm đặc trưng của doanh
nghiệp với chất lượng được nâng cao, giá cả phù hợp, đồng thời quảng bá các sản phẩm đó để
khách hàng có sự lựa chꢀn nhiều hơn.
Tuy qua quá trình nghiên cứu, yêu tố nhân viên không ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng nhưng doanh nghiệp cũng cần chú trꢀng đến yếu tố này. Nhân viên của các doanh
nghiệp xã hội ở Việt Nam thường là những người yếu thế chưa từng được đào tạo chuyên nghiệp.
Do đó, doanh nghiệp cần phải luôn hỗ trợ và tạo công ăn việc làm, đào tạo và giúp đỡ hꢀ. Doanh
nghiệp cần có những biện pháp cụ thể hơn để chất lượng phục vụ của nhân viên trong doanh
nghiệp đạt được những phản hồi tích cực từ khách hàng.
Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế. Vì vậy, nhóm tác giả cũng
đưa ra những đề xuất cho những nghiên cứu tương tự trong tương lai như sau. Thứ nhất, nghiên
cứu này chỉ thực hiện đối với khách hàng của doanh nghiệp xã hội U Café ở Hội An, nên tính đại
diện cho tổng thể chưa cao cho chủ đề này. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng
phạm vi sang các doanh nghiệp xã hội khác cùng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống hoặc khác
lĩnh vực kinh doanh. Thứ hai, nghiên cứu đã không đề cập những vấn đề khác liên quan đến hành
vi mua của người tiêu dùng như yếu tố nhân khẩu hꢀc, yếu tố thuộc tâm lý xã hội, chất lượng
dịch vụ, hình ảnh thương hiệu,.. Các nghiên cứu tiếp theo cần bổ sung các yếu tố này vào trong
mô hình nghiên cứu quyết định mua của khách hàng.
1043
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bacq, S., Hartog, C., Hoogendoorn, B., Lepoutre, J. (2011). Social and commercial
entrepreneurship: exploring individual and organizational characteristics.Retrieved March
Brady, K., Cronin, J., & Brand, R. (2001). Performance - only measurement of service quality:
a replication and extension. Journal of Business Research, 55(1), 17-31.
Choi, E. & Kim, S. (2013). The Study of the Impact of Perceived Quality and Value of Social
Enterprises on Customer Satisfaction and Re Purchase Intention.International Journal of
Smart Home, 7(1), 239-252.
Collins, J. (2014). Fashion social enterprises helping communities and the environment.
Fayolle, A., & Matalay, H. (2010).Handbook of research on social entrepreneurship.
Northampton: Edward Elgar Publishing.
Garrett, A. (2012). Crash course in creating a social enterprise. Retrieved March 15, 2016
from
Hair, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. Multivariate Data Analysis (7th ed.). New
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2010.
He, Y. & Lai, K. (2012). The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: the
mediating role of brand image. Total Quality Management and Business excellence, I(3-4),
249-263.
Hoàng Trꢀng & Chu Nguyễn Mộng Ngꢀc. (2008).Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà
Nội: NXB Thống kê.
Hung, L. (2012).A study of consuming behaviors of budget coffee.Business and Management
Research, 1(1), 48-61.
Kotler, P & Keller, L. (2006).Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle River:
Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011).Principles of marketing (14th ed.). New Jersey: Prentice
Hall.
Liang, W. & Wu, R. (2012).Analysis of coffee shop market: A case study of UK. Retrieved
Madill, J., Brouard, F., & Hebb, T. (2010). Canadian social enterprises: An empirical
exploration of social transformation, financial self-sufficiency, and innovation. Journal of
Non-profit & Public SectorMarketing, 22(2), 135-151.
McDonald, M., & Meldrum, M. (2013).The complete marketer: 60 essential concepts for
marketingexcellence. London: Kogan Page.
1044
Mohr, A., & Webb, J. (2005).The effects of corporate social responsibility and price on
consumer responses.The Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121-147.
Newbert, L. (2012). Marketing amid the uncertainty of the social sector: Do social
entrepreneurs follow best marketing practices? Journal of Public Policy and Marketing,31(1),
75-90.
Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm. (2012).Doanh
nghiệp xã hội tại Việt Nam: Khái niệm, bối cảnh và chính sách. Tuy cập ngày 10 thàng 03
năm 2016 tại https://www.britishcouncil.vn/sites/default/files/dnxh-tai-viet-nam-khai-niem-
boi-canh-chinh-sach.pdf
Rhee, J. &Ryu, S.(2010). Effects of social values of social enterprises on attitude towards
social enterprises and purchase intention: Mediating Effects of Identification.The Academy of
Customer Satisfaction Management, 14(1), 197-216.
Shelley, W. (2008). Gouging consumers’ responses to CSR activities: Does increased
awareness make cents. Public Relations Review, 24, 306-308.
Solomon, R., Bamossy, G., Askegaard. S.& Hogg, M. K. (2010). Consumer behaviour
aEuropean perspective (4th ed.). Essex: Prentice Hall Europe.
Trần Minh Đạo.(2006). Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại hꢀc Kinh tế
quốc dân.
Volkmann, K., Tokarski, O.& Ernst, K. (2012). Social entrepreneurship and social
business:an introduction and discussion with case studies. Wuppertal & Bern: Springe
Waxman, L. (2006). The coffee shop: social and physical factors influencing place attachment.
Journal of Interior Design, 31(3), 35-53.
Wu, S., Yeh, Y., & Hsiao, R. (2011).The effect of store image and service quality on brand
image and purchase intention for private label brands.Australasian Marketing Journal, 19(1),
30.
Zeithaml, A., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996).The behavioral consequences of service
quality.Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
1045
13 trang
18980
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp xã hội U-Café, Hội An", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_chon_quan_ca_phe_cua_kha.pdf
