Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ:
NIỀM VUI MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
PGS. TS. Vũ Huy Thông, Đại học Kinh tế Quốc dân
ThS. Nguyễn Thị Hạnh, Đại học Hải Phòng
TÓM TẮT
Mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí và vui chơi giải trí, phổ biến như đi xem
phim hay đơn giản là đi dạo trong công viên (Backstrom, 2006). Trải nghiệm mua sắm là hoạt
động giải trí, hay mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong cuộc sống hàng
ngày của con người (Moss, 2007). Bài viết với mục tiêu cung cấp cho độc giả cũng như
những nhà kinh doanh trung tâm thương mại một cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua
sắm mang tính giải trí và xu hướng tìm kiếm niềm vui trong trải nghiệm mua sắm tại trung
tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế trải nghiệm. Trên cơ
sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh trung tâm thương mại tập trung
tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để
tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng, nhằm xây dựng lòng trung
thành của người tiêu dùng và tạo nền tảng lợi thế cạnh tranh.
Từ khóa: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, trung tâm thƣơng mại
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Hoạt động mua sắm đang được coi như một công cụ giải trí của nhiều người. Trải
nghiệm mua sắm mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn và giải trí đã trở thành mối quan tâm
không chỉ của các nhà kinh doanh bán lẻ mà còn của các nhà nghiên cứu và học giả trên thế
giới. Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cung cấp
những bằng chứng ủng hộ quan điểm trải nghiệm mua sắm là giải trí hay nhiều người có xu
nhà nghiên cứu cũng nhắc tới ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí đến sự
hài lòng hay việc quay trở lại mua sắm trong những lần tiếp theo của người tiêu dùng, điển
hình là nghiên cứu của Bellenger (1980), Jones (1999), Guiry (2000), Hart (2007) với những
đóng góp có ý nghĩa về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí.
Cùng với sự phát triển kinh tế- xã hội, chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam
được cải thiện, mức sống ngày càng nâng cao dẫn đến thói quen cũng như xu hướng mua sắm
thay đổi. Mô hình cửa hàng tạp hóa nhỏ, kiểu kinh doanh hộ gia đình hay chợ truyền thống đã
quá quen thuộc và không còn hấp dẫn người tiêu dùng thay vào đó là mua sắm tại kênh bán lẻ
hiện đại như nhà phố thương mại, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại. Đặc biệt
là trung tâm thương mại đã và đang trở thành “điểm đến” để mua sắm, vui chơi giải trí của đa
số người tiêu dùng Việt Nam. Với thói quen mua sắm “n trong 1” của người tiêu dùng Việt
Nam, trung tâm thương mại đang trở thành xu hướng lựa chọn để mua sắm, vui chơi giải trí
của người tiêu dùng Việt Nam.
Thực tế cho thấy, khi xã hội phát triển, chất lượng sống tăng lên, quan niệm mua sắm
là chi trả cho các mặt hàng mà người tiêu dùng có ý định mua ban đầu không còn đúng nữa.
Thay vào đó, người tiêu dùng có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu nếu họ đạt được trải
nghiệm mua sắm mang tính giải trí trong quá trình mua sắm. Vì vậy, nếu xây dựng được trải
nghiệm tích cực cho người tiêu dùng sẽ trở thành lợi thế cho các nhà kinh doanh trong nền
kinh tế trải nghiệm hiện nay.
2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ TẠI TRUNG TÂM
THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM
2.1. Quan điểm về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
Sự tương tác trong quá trình mua sắm luôn tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong
tâm trí người tiêu dùng, cả tích cực lẫn tiêu cực, giải trí hoặc phi giải trí. Trải nghiệm của
329
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
người tiêu dùng có liên quan đến nhận thức và cảm nhận trong quá trình người tiêu dùng tiếp
xúc với sản phẩm, dịch vụ, con người,… và những thứ khác của nhà cung cấp. Trải nghiệm
mua sắm mang tính giải trí sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng có được niềm vui từ sự tiếp xúc
trên. Khi đó trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí được hiểu là trạng thái vui vẻ, thoải mái,
thư giãn của người tiêu dùng có được từ quá trình mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống
như khi người tiêu dùng tham gia các hoạt động giải trí thuần túy khác (Bloch và cộng sự,
1986).
2.2. Xu hƣớng trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tại trung tâm thƣơng mại
Mua sắm là một hoạt động phổ biến của con người, ngày này con người có nhiều
phương thức để thực hiện mua sắm như mua sắm truyền thống tại chợ, siêu thị, trung tâm
thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay mua sắm trực tuyến. Mỗi một phương thức mua sắm
sẽ cung cấp cho con người những trải nghiệm khác nhau.
Theo Parsons (2002) hoạt động mua sắm truyền thống cung cấp nhiều thú vui cho
người mua sắm bởi những trải nghiệm trực tiếp, trong khi đó mua sắm trực tuyến lại là một
phương tiện mua sắm tập trung cung cấp sự thuận tiện, khách quan cho người mua sắm. Tuy
nhiên, Parsons (2002) đã phát hiện ra đa số người tiêu dùng đều muốn có trải nghiệm mua
sắm chứ không đơn giản chỉ là mua được hàng. Theo Moss (2007) trung tâm thương mại là
một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp một tổ hợp các yếu tố cho người tiêu
dùng như: mua sắm thực phẩm, đồ dùng thiết yếu, quần áo thời trang, thậm chí cả điện lạnh,
khu vực ăn uống, khu vực vui chơi giải trí cho mọi lứa tuổi,…Vì vậy, đối với nhiều người, họ
đến trung tâm thương mại sẽ đạt được nhiều mục đích hơn là đi đến bất cứ nơi nào. Martin và
Turley (2004) đã chỉ ra rằng ngay từ những năm 50, trung tâm thương mại là một bộ phận của
các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm trung tâm thương mại phát triển từ sự thuận lợi trong
việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người, đã trở thành một môi trường giải trí đối với
nhiều người (Bloch, Ridgway, & Dawson, 1994; Moss, 2007). Một xu hướng phát triển của
các trung tâm thương mại trên thế giới hiện nay là đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu
xã hội (Martin & Turley, 2004). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu
người đi dạo chơi trong trung tâm thương mại và thăm quan trung tâm thương mại dường như
đã trở thành cách sống của họ. Trong đó có nhiều người đến trung tâm thương mại mà không
có ý định mua sản phẩm, cho dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu
xã hội thì động lực khiến con người đi đến thăm quan trung tâm thương mại đơn giản là có
được “niềm vui” (Moss, 2007). Như vậy, các TTTM đã trở thành nơi cung cấp cho con người
lý tưởng “giải trí” trong cuộc sống của họ.
Tại Việt Nam, cơn bão hội nhập và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng
của người dân. Để mua sắm hàng hóa tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều kênh để lựa chọn
hơn như mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, siêu thị, trung
tâm thương mại. Trong đó mua sắm trực tuyến đang là một công cụ mua sắm hiệu quả tiện lợi
và ưa thích của giới trẻ Việt Nam, ưu điểm của kênh mua sắm này sự thuận tiện tuy nhiên tình
trạng rủi ro lại tương đối lớn. Vì vậy, trung tâm thương mại với không gian mua sắm hiện đại,
đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín cùng tổ hợp các dịch vụ vui chơi giải trí, ăn
uống,… đã tạo lên sự “khác biệt” so với các kênh mua sắm khác. Nhiều người dân Việt Nam
đã lựa chọn trung tâm thương mại là điểm đến để thỏa mãn tất cả các nhu cầu: mua sắm, vui
chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của các thành viên trong gia đình. Bởi người
Việt Nam có thói quen mua sắm tương đối khác với các nơi khác, họ thích mua quần áo, mỹ
phẩm tại nơi họ có thể mua cá thịt, dưa cà, mắm muối, hàng tiêu dùng, thậm chí sắm cả điện
máy. Và ở đó cũng phải có chỗ cho con họ chơi, chồng uống cà phê… Chính vì vậy, trung
tâm thương mại được nhiều người, nhiều gia đình ở Việt Nam lựa chọn là nơi để thỏa mãn tất
cả các nhu cầu trên.
Như vậy, ở các quốc gia trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, trung tâm
thương mại đã trở thành xu hướng lựa chọn của nhiều người để thỏa mãn nhiều nhu cầu và
hơn hết là để giải trí.
330
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
2.3. Các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của trung tâm thƣơng mại ở Việt Nam
Theo khảo sát của tập đoàn kinh doanh dịch vụ quản lý- CBRE về phương thức và địa
điểm mua sắm của người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, cho thấy đa số
người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, rất chú trọng đến trải nghiệm
tổng thể khi đi mua sắm.
Các yếu tố “sạch sẽ” và “an ninh” được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá là quan
trọng hàng đầu khi họ chọn địa điểm mua sắm, trong khi đó yếu tố “giá cả” cũng được người
tiêu dùng quan tâm thứ 3 sau “sạch sẽ” và “an ninh”.
Yếu tố “đa dạng của các thương hiệu bán lẻ” trong một trung tâm mua sắm cũng là
một trong những điểm tạo sức hút đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, sự hiện diện
cụ thể của một thương hiệu bán lẻ hoặc trung tâm thương mại tổng hợp hoặc nhãn hiệu nước
ngoài lại ít được người tiêu dùng Việt Nam xem trọng.
Một điều khá bất ngờ là “các tiện ích giải trí” được xem là ít quan trọng hơn so với các
“thành phần cơ bản” như giá cả, sạch sẽ và an ninh. Trong khi đó các trung tâm thương mại ở
Việt Nam hiện nay tập trung phát triển ngày càng nhiều vào dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi
giải trí và tổ chức sự kiện nhằm tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho người đến mua sắm.
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích kết quả khảo sát một cách chi tiết, lại cho kết quả rằng hơn
50% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 34 đánh giá cao những tiện ích giải trí đó trong
quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của họ. Ông Richard Leech, Giám đốc Điều hành, Bộ
phận Cho thuê Mặt bằng Bán lẻ, khu vực Đông Nam Á, nhận xét: “Sự tăng trưởng của số
lượng người tiêu dùng trẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của những tiện ích vui chơi và giải trí
(bao gồm ngành hàng ăn uống) trong việc cung cấp một trải nghiệm tổng thể đồng thời đảm
bảo tính cạnh tranh dài hạn cũng như tăng giá trị của bất động sản bán lẻ.”31
Hơn 90% người Việt Nam sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, do dó khoảng
cách đi đến trung tâm mua sắm cũng là một trong những yếu tố tạo sự hấp dẫn đối với người
tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn địa điểm mua sắm. Khoảng 78% số người được hỏi có thể
dành 30 phút để di chuyển đến trung tâm thương mại họ yêu thích. Đối với người tiêu dùng
trẻ tuổi thì thời gian di chuyển đến trung tâm thương mại dường như không ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của mình, họ chấp nhận dành nhiều thời gian di
chuyển hơn để đến được trung tâm thương mại ưu thích. Tuy nhiên, khoảng cách di chuyển
thuận lợi sẽ góp phần không nhỏ trong quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
Với những người tiêu dùng thuộc nhóm có thu nhập cao (thu nhập bình quân mỗi hộ
hàng tháng trên 20 triệu đồng) có yêu cầu cao hơn và đánh giá cao trải nghiệm mua sắm tổng
thể trong khi đại bộ phận người tiêu dùng nói chung chú trọng chủ yếu vào các yếu tố cơ bản
và thực dụng. Người tiêu dùng có thu nhập cao đặc biệt quan tâm đến “sự hiện diện của các
nhà hàng có chất lượng tốt”, “bãi giữ xe miễn phí” và các “bảng chỉ dẫn thông tin rõ ràng”,
“trung tâm thương mại có điều hoà” hay không, có “sự hiện diện của đại siêu thị/siêu thị”, “sự
đa dạng của các dịch vụ” và “sự kiện được tổ chức” hay không.
2.4. Những thách thức đối với kinh doanh trung tâm thƣơng mại ở Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng “n trong 1” của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã khiến
nhiều trung tâm thương mại kinh doanh theo lối cũ như Parkson, Thuận Kiều Plaza, Hàng Da
Galleria, Grand Plaza,... mặc dù ở vị trí đắc địa của các thành phố lớn đã phải đóng cửa,
chuyển nhượng hoặc thu hẹp kinh doanh. Nhưng cũng có những trung tâm thương mại luôn
duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới nay như Aoen Mall hay hệ thống Vincom
Mall, đó là những trung tâm thương mại với mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp trải
nghiệm mua sắm từ hàng thiết yếu đến các sản phẩm thời trang, khu vui chơi giải trí cùng với
nhà hàng, quán cafe luôn sẵn có đã đáp ứng được nhu cầu của người dân. Mặc dù, các cửa
hàng bán lẻ hiện hữu vẫn sẽ là điểm mua sắm chính của người tiêu dùng Đông Nam Á nói
31 http://baodatviet.vn/kinh-te/thi-truong/hon-mot-nua-nguoi-viet-thich-mua-sam-tren-mang-3235553/
331
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
chung và Việt Nam nói riêng trong vòng năm đến mười năm tới và chiếm ít nhất hơn 90%
tổng giá trị doanh số bán hàng32. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh trung tâm thương mại sẽ phải
đối mặt với áp lực ngày càng lớn để biến mỗi lần đến trung tâm thương mại của khách hàng là
một trải nghiệm đáng nhớ.
Mặt khác, theo khảo sát của CBRE, 87% người được hỏi sở hữu ít nhất một điện thoại
thông minh và số lượng người sử dụng thường xuyên thiết bị cá nhân công nghệ cao ngày
càng tăng, 25% số người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực
tế và 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để
bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng thường xuyên hơn trong hai
năm tới33. Như vậy, cùng với sự phát triển của khoa học- xã hội, hệ thống thương mại điện tử
của Việt Nam phát triển khá rực rỡ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc và mua hàng trực tuyến
trên các website bán hàng. Những người trẻ tuổi của Việt Nam thường xuyên sử dụng thời
gian rảnh của mình để tham gia mạng xã hội hay lướt web, vì vậy tỷ lệ người tham gia bán
hàng và mua hàng trực tuyến ngày càng tăng. Một xu thế không thể tránh khỏi của xã hội hiện
đại là người tiêu dùng sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế và mua sắm trực tuyến nhiều
hơn, đặc biệt là đối với mặt hàng phi thực phẩm. Đây thật sự là thách thức đối với các nhà
kinh doanh trung tâm thương mại, do đó các nhà kinh doanh trung tâm thương mại cần tận
dụng xu hướng này để triển khai hình thức truyền thông quảng cáo thông qua các kênh xã hội
và thiết kế các trang web theo mô hình thương mại điện tử, nhằm thu hút người tiêu đồng thời
giữ chân khách thuê.
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH
GIẢI TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TẠI TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI
Trung tâm thương mại có nhiều lợi thế hơn so với các kênh bán lẻ khác, đó là phương
tiện vật chất hữu hình cùng các dịch vụ tiện ích khác đã đáp ứng được độ tin cậy và thỏa mãn
được trải nghiệm mua sắm tổng thể của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự phát triển của xã hội
kéo theo nhận thức của người tiêu dùng cũng thay đổi. Thay vì tìm kiếm niềm vui trong quá
trình mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ hay các kênh bán lẻ khác mà người tiêu
dùng đã lựa chọn điểm đến mua sắm là trung tâm thương mại, để có thể tận hưởng cảm giác
thoái mái khi lựa chọn đồ mà không nhất thiết phải mua, hay tận hưởng bầu không khí sạch sẽ
và an ninh tại nơi đây cũng như thái độ hòa nhã của nhân viên bán hàng cùng các tiện ích
khác trong một lần đi mua sắm… Vì vậy, tìm kiếm niềm vui khi mua sắm tại trung tâm
thương mại là xu hướng tất yếu của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên trong thời đại công
nghệ số hiện nay xu hướng mua sắm hiện hữu đang dần dịch chuyển sang mua sắm trên nền
tảng kỹ thuật số, để có thể giữ chân được người tiêu dùng, đòi hỏi các nhà kinh doanh trung
tâm thương mại phải liên tục tạo ra trải nghiệm tích cực và đáng nhớ trong những lần mua
sắm của họ, cụ thể:
Thứ nhất, phát triển thương mại điện tử: để thích ứng với nhu cầu mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ số cũng như thu hút mua sắm tại trung tâm
thương mại, các nhà kinh doanh nên áp dụng chiến lược đẩy mạnh phát triển thương mại điện
tử song hành cùng với thương mại truyền thống, tận dụng nguồn dữ liệu thu được từ các giao
dịch thương mại điện tử để theo dõi mức độ tham gia của người tiêu dùng, thực hiện chiến
lược tiếp cận từ “trực tuyến” đến “ngoại tuyến”, nhằm tạo ra các ứng dụng đơn giản và hiệu
quả để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trên các phương tiện cá nhân như điện thoại
hay máy tính bảng.
Thứ hai, cải thiện phương tiện hữu hình: kiến trúc độc đáo với bản sắc riêng luôn tạo
sự khác biệt cho trung tâm thương mại, tuy nhiên để liên tục ra những trải nghiệm mới mẻ cho
32 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/pressrelease/online-and-offline-retailing-in-south-east-asia-
expected-to-merge-further-cbre-research?lang=vi
33 http://www.cbrevietnam.com/Vietnam-Property/online-shopping-becomes-more-and-more-
common.cbre?lang=vi
332
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
người tiêu dùng với mỗi lần mua sắm tại trung tâm thương mại, các nhà kinh doanh trung tâm
thương mại cần thường xuyên cải thiện về thiết kế và trang trí như: trang trí theo mùa lễ hội,
tạo ra những khu vực để người tiêu dùng có thể chụp ảnh ghi lại những kỷ niệm của họ mỗi
lần tới trung tâm thương mại.
Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng: thái độ hòa nhã, thân thiện và phong
cách phục vụ tận tụy của nhân viên bán hàng chính là điểm thu hút người tiêu dùng Việt khi
đi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, nhà phố thương mại, chuỗi của hàng tiện
lợi hay trung tâm thương mại. Bởi lẽ, người Việt quá quen và khá bất bình với cách bán hàng
kiểu bao cấp của các khu chợ truyền thống ở Việt Nam. Vì vậy, sự hiện diện kịp thời của nhân
viên hay nhân viên có thái độ hòa nhã, nhiệt tình cũng như hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ từ
tính năng, công dụng, giá niêm yết, cách sử dụng đến ưu thế vượt trội so với những sản phẩm
tương tự, để kịp thời giải đáp, tư vấn cho người tiêu dùng và đưa ra lời khuyên hợp lý sẽ tạo
ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng.
Thứ tư, nâng cao khả năng tiếp cận: mặc dù 78% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng
bỏ ra 30 phút để di chuyển đến nơi mua sắm yêu thích tuy nhiên con số này sẽ giảm xuống
trong tương lai do tác động của công nghệ và giao thông. Vì vậy, trước khi lựa chọn khu đất
để phát triển dự án và lên kế hoạch hướng tiếp cận, chủ đầu tư cần tìm hiểu phương thức đi lại
của người tiêu dùng và thời gian mà họ sẵn sàng bỏ ra để di chuyển đến trung tâm mua sắm
mà họ ưa thích.
Thứ năm, đa dạng hóa thương hiệu: sự hiện diện của nhiều thương hiệu hay sự sẵn có
các mẫu mới nhất là thế mạnh của trung tâm thương mại, đặc biệt là những thương hiệu nổi
tiếng mà người Việt vẫn quen gọi là “hàng hiệu”. Tâm lý sính “hàng hiệu” sẽ thúc đẩy hành vi
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Vì vậy, các trung tâm thương mại cần tập trung vào yếu tố
này để có thể thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến trải nghiệm mua sắm.
Thứ sáu, cải thiện các hoạt động vui chơi giải trí- ẩm thực: tiêu chí trải nghiệm tổng
thể trong một lần đang được đa số người tiêu dùng quan tâm và đây cũng chính là điểm thu
hút người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn trung tâm thương mại làm điểm đến mua sắm giải trí.
Vì vậy, các trung tâm thương mại cần thiết kế, bố trí các khu vui chơi giải trí, nhà hàng ăn
uống phù hợp và thuận tiện để người tiêu dùng có thể nghỉ ngơi, thư giãn sau thời gian mua
sắm.
Thứ bảy, chính sách giá linh hoạt: người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với
giá, các chương trình giảm giá ngày lễ hội, quà tặng hay điểm tích lũy luôn là công cụ hữu
hiệu kích thích người tiêu dùng Việt mua nhiều hơn và trung thành hơn, các nhà kinh doanh
cần thấu hiểu tâm lý này để có những chiến lược hợp lý theo từng thời kỳ. Một chính sách giá
linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả thực tế của người tiêu dùng Việt Nam sẽ mang lại
thành công cho nhà kinh doanh trung tâm thương mại.
4. KẾT LUẬN
Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh đều hiểu được tầm quan trọng của việc làm hài
lòng người tiêu dùng, tuy nhiên, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nhu cầu luôn thay
đổi của người tiêu dùng mới là những yếu tố quyết định cuộc chơi. Bởi vậy nên tập trung vào
điều gì? Đối với các nhà bán lẻ cần tập trung tạo trải nghiệm giải trí cho người tiêu dùng trong
thời gian mua sắm sẽ mang lại nhiều giá trị hơn trong việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung
thành của người tiêu dùng và cũng là kênh thông tin hữu hiệu trong việc thu hút người tiêu
dùng mới. Thông thường, chính những điều phấn khích nhỏ nhất lại làm người tiêu dùng ghi
nhớ hơn cả những sản phẩm mua sắm hay dịch vụ nhận được. Người tiêu dùng chú ý và cảm
thấy thích thú không chỉ vì mua được món hàng họ ưng ý, mà vì mua được món hàng ấy từ sự
thân thiện, tận tụy của nhân viên hay từ trải nghiệm thú vị khác… chính là một phần quan
trọng trong tổng thể chiến lược dịch vụ khách hàng mà các nhà kinh doanh thành công đều
theo đuổi bấy lâu nay.
333
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt
1. Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các
siêu thị”, Tạp chí phát triển kinh tế, số 252, tr: 36-43
Tiếng Anh
2. CBRE (2015), APAC Consumer Survey 2014: Vietnam.
3. Bäckström K (2006), “Understanding recreational shopping: A new approach. International
Review of Retail”, Distribution and Consumer Research 16(2): 143–158
4. Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K., (1980), “Profiling the recreational shopper”, Journal of
Retailing 56, 77-91
5. Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M. (1986), “Consumer search: an extended
framework”, Journal of Consumer Research 13: 119-126.
6. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Sherrell, D.L., (1989), “Extending the concept of shopping: an
investigation of browsing activity”, Journal of the Academy of Marketing Science 17, 13-21..
7. Dawson, S. J & Bloch, P.H and Ridgway (1994), “The Shopping Mall as Consumer Habitat”,
Journal of Retailing, 70(1), 23±24
8. Guiry, M. & Lutz, R. J. (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational
shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21, pp. 2-15.
9. Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.C (2007), “Shopping
Experience Enjoyment: Impact on Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence”,
Service industries journal, 27 (5), pp. 583-604, ISSN 0264-2069.
10. Jackson, E. L. (1991), “Shopping and Leisure: Implications of West Edmonton Mall for
leisure and for leisure research”, The Canadian Geographer, 35(3), 280- 287
11. Jones, M. A (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”,
Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol.6(3), pp:129- 139.
36 - Issue 1 - 1958 - pp. 47-55.
13. Martin , C. A., & Turley, L. W. (2004), “Malls and consumption motivation: an exploratory
examination of older generation Y consumers”, International Journal of Retail & Distribution
Management , 32( 10), 464-475.
14. Moss, M. H (2007), “Shopping as an Entertainment Experience”, Lexington Books, 154
pages.
of Consumer Marketing, Vol. 19 Issue: 5, pp.380-392.
16. Stone, G.P., (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social
psychology of city life”, American Journal of Sociology 60, 36-45.
ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE: THE PLEASURE OF
VIETNANESE CONSUMERS AT SHOPPING CENTER
ABTRACT
Shopping has become a popular entertainment activity, such as going to the cinema or
simply going for a walk in the park (Backstrom, 2006). Shopping experience has become an
important entertainment feature in daily life (Moss, 2007). The article aims to provide readers
as well as the entrepreneurs a more comprehensive view of the entertainment of shopping as
well as the pleasure of Vietnamese consumers at the shopping center during the period of
experience economy. On that basis, a number of recommendations are proposed to help
shopping center operators better focus on improving their service, distributing the resources
distribution as well as motivating employees to create more pleasure in shopping for the
consumers. It helps to build consumers' loyalty to the enterprise and to create the foundation
for competitive advantage.
Key words: entertainment shopping experience; shopping center
334
6 trang
13020
Free
Bạn đang xem tài liệu "Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: Niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- trai_nghiem_mua_sam_mang_tinh_giai_tri_niem_vui_mua_sam_tai.pdf
