Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 1: Tổng quan về hàng vi khách hàng - Nguyễn Khánh Trung
! Tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi khách
hàng.
! Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách
hàng.
! Hiểu được tác động của hành vi khách hàng khi thiết
lập các chiến lược Marketing.
3/25
24/02/2020
1. Lịch sử phát triển Hành vi khách hàng
2. Khái niệm Hành vi khách hàng
3. Lý do nghiên cứu Hành vi khách hàng
4. Nghiên cứu Hành vi khách hàng
5. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing
4/25
24/02/2020
! Giai đoạn 1: những năm 1950 – nghi vấn và bắt
đầu hình thành các ý tưởng.
Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi:
!Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu các
quy luật phản ánh mối quan hệ của con người với
môi trường bên ngoài.
!Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies cliniques):
quan tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra
bên trong mỗi con người.
5/25
24/02/2020
! Giai đoạn 2: những năm 1960 - sự ra đời
!Những bài giảng đầu tiên về hành vi khách hàng đã
được giới thiệu trong chương trình marketing.
!1964 xuất hiện tạp chí Journal of Marketing
Research công bố nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi khách hàng với tư cách là một khoa học.
!1968 cuốn sách giáo khoa đầu tiên về hành vi khách
hàng Consumer Behavior của Engel, Kollat và
Blackwell.
!1969 xuất bản cuốn The theory of Buyer Behavior
của John Howard và Jagdish Sheth.
6/25
24/02/2020
! Giai đoạn 3: những năm 1970 - sự phát triển
!1969 thành lập Hiệp hội nghiên cứu người tiêu
dùng tại Mỹ.
!1974 xuất hiện tạp chí Journal of Consumer
Research.
!Trong nghiên cứu, xuất hiện những đóng góp quan
trọng của tâm lý học đối với hành vi khách hàng.
7/25
24/02/2020
! Giai đoạn 4: những năm 1980 - sự độc lập của
khoa học hành vi khách hàng với marketing.
Hai trường phái tiếp cận phương pháp luận nghiên
cứu về hành vi khách hàng:
!Thực chứng - thực chứng logic (Positivism –
Empiricism): sử dụng các phương pháp truyền
thống (điều tra chọn mẫu, định lượng, thực
nghiệm).
!Diễn giải - hiện tượng (Hermeneutic, interpretive –
phenomenology): sử dụng các phương pháp định
tính.
8/25
24/02/2020
! Giai đoạn 5: 1990 đến nay - sự đa dạng
!Phát triển đa dạng các phương pháp nghiên cứu
định tính. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nhiều bởi
cách tiếp cận diễn giải.
!Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã phát triển
trên toàn thế giới.
9/25
24/02/2020
! Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của
những nhân tố tác động và nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay
đổi cuộc sống của họ.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
10/25
24/02/2020
! Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử
lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ.
Kotler & Levy
11/25
24/02/2020
! Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá
trình quyết định trước và sau những hành động này.
Engel, Blackwell & Miniard
12/25
24/02/2020
Tóm lại, Hành vi khách hàng là:
! Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
! Hành vi KH bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm/ dịch vụ.
! Hành vi KH là năng động và tương tác.
13/25
24/02/2020
Đầu vào
Quá trình xử lý thông tin
Nhận thấy
Quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng
NHẬN BIẾT
NHU CẦU
Các yếu tố môi
trường
Văn hóa
Giai tầng xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Yếu tố tình huống
Môi trường thông tin
Tìm kiếm
bên trong
TÌM KIẾM
THÔNG TIN
Chú ý
Hiểu
CÁC
KÍCH
THÍCH
ĐÁNH GIÁ
CÁC
PHƯƠNG ÁN
Chấp nhận
Ghi nhớ
Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm nhân khẩu học
Động cơ/Nhu cầu
Hiểu biết/Nhận thức
Thái độ
BỘ NHỚ
QUYẾT ĐỊNH
MUA
Cá tính/Lối sống
Các giá trị chuẩn mực
Thông tin truyền miệng
HỆ QUẢ
Tìm kiếm
bên ngoài
THỎA MÃN
K. THỎA MÃN
Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard
(Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006)
14/25
24/02/2020
Sự thay đổi của các quan điểm marketing
Cách tiếp cận cũ
Cách tiếp cận mới
!Marketing là một chức năng
!Quản trị hiện trạng
!Marketing là triết lý
!Quản trị thay đổi
!Sức mạnh người bán
!Sức mạnh người mua
!Chấp nhận mọi đơn hàng
!Sức mạnh nhà cung ứng thống trị
!Khách hàng có ít thông tin
!Tập trung khách hàng trực tiếp
!Tuyển chọn khách hàng mua
!Sức mạnh khách hàng thống trị
!Khách hàng có nhiều thông tin
!Tập trung khách hàng gián tiếp,
trực tiếp, hiện tại, tiềm năng
15/25
24/02/2020
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Hành vi khách
hàng
! Nâng cao tính cạnh tranh
! Triển khai sản phẩm mới
! Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng
16/25
24/02/2020
Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/5dịch vụ
4%5phản hồi ý5kiến
96% yên lặng bỏ đi
91%5không bao
giờ trở lại
5% quay lại do chưa
tìm được nơi thay thế
Tổn thất
17/25
24/02/2020
! 3% thay đổi xu hướng
! 5% phát triển những tình hữu nghị khác
! 9% vì những lý do cạnh tranh
!14% không hài lòng về sản phẩm
?
! 68% vì thái độ thờ ơ, lãnh đạm của chủ,
quản lý hay chỉ 1 vài nhân viên bán hàng
18/25
24/02/2020
4.1 Nội dung nghiên cứu:
! Những phản ứng của khách hàng
! Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
! Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp
19/25
24/02/2020
4.2 Phương pháp nghiên cứu:
! Điều tra
! Phỏng vấn
! Thực nghiệm
! Quan sát
! ....
20/25
24/02/2020
Tải về để xem bản đầy đủ
25 trang
18200
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 1: Tổng quan về hàng vi khách hàng - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_hanh_vi_khach_hang_chuong_1_tong_quan_ve_hang_vi_k.pdf
