Ý định mua ô tô Nhật Bản dưới phương diện xuất xứ quốc gia

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Ý ĐỊNH MUA Ô TÔ NHẬT BẢN DƯỚI PHƯƠNG DIỆN XUẤT XỨ QUỐC GIA

RESEARCH ON PURCHASE INTENTIONS TOWARDS JAPANESE CARS IN VIEWS

OF THE COUNTRY’S ORIGIN

PGS.TS. Lê Văn Huy, Phạm Ngọc Tiến

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Từ những đặc điểm về xuất xứ quốc gia và những mô hình nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia

đến thái độ và ý định mua trên thế giới, bài viết xây dựng mô hình đánh giá tác động của xuất xứ quốc gia

đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô Nhật Bản. Nghiên cứu này xem xét

đánh giá của 398 người tiêu dùng Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật

Bản. Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành ô tô có giải pháp sản xuất và marketing hợp

lý, giúp các nhà quản trị Marketing thực hiện công việc hiệu quả hơn trong việc xây dựng các thông điệp trong

truyền thông tiếp thị cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược Việt Nam về những chính sách phát

triển cho ngành ôtô, những chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia

Từ khóa: Xuất xứ quốc gia, thái độ, ý định mua, ôtô Nhật Bản, Đà Nẵng.

ABTRACT

From the features of the origin country and research models on their impacts to the attitudes and purchase

intentions in the world, this article has built up a model of impact evaluation of the origin country to customers’

attitudes and purchase intentions towards Japan’s car products. This study examines the evaluations from

400 consumers in Danang towards Japanese cars assembled in Vietnam and imported from Japan. The

results have helped enterprises in the car industry have reasonable manufacture and marketting solutions.

Also, this does not only support marketting managers in carrying out their work more effectively in building the

messages in marletting media, but also suggests strategy for the Vietnam market – development policies in

car industry and planning strategies to improve the country’s image as well.

Keywords: Country’s origin, attitudes, purchase intentions, Japan’s car products, Danang.

lượng sản phẩm… Tuy nhiên thực tế lượng

tiêu thụ ô tô nhập khẩu tại Việt Nam vẫn tăng

cao. Có sự khác biệt nào giữa việc đánh giá xe

nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước? Điều gì

tác động đến thái độ và quyết định mua của

người tiêu dùng Việt Nam?

1. Giới thiệu

Theo tính toán của Viện Nghiên cứu chiến

lược, chính sách phát triển công nghiệp giai

đoạn 2010-2015 nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại

Việt Nam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18

xe/1000 dân hiện nay lên khoảng 50 xe/1000

dân) và dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng

mạnh, chiếm tới 70% thị trường, đây được xem

như là cơ hội cho sự phát triển của ngành ô tô

Việt Nam. Mặc dù vậy, ngành công nghiệp ô tô

Việt Nam lại rất non yếu và lạc hậu, tỷ lệ nội

địa hoá chỉ đạt 2-10%, dây chuyền sản xuất thô

sơ, các doanh nghiệp chủ yếu nhập khẩu linh

phụ kiện để lắp ráp, hoặc nhập khẩu ô tô

nguyên chiếc từ nước ngoài. Người tiêu dùng

Việt Nam khi mua ô tô nhập khẩu, họ phải đối

diện với nhiều vấn đề như: không có chương

trình bảo hành, giá cao, khó kiểm soát chất

Xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến ý định

mua của khách hàng là một đề tài nghiên cứu

trong nhiều thập kỷ. Phần lớn các nghiên cứu

về nguồn gốc xuất xứ quốc gia trước đây chỉ

tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát

triển, tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát

triển như Việt Nam… có rất ít nghiên cứu. Vì

vậy việc nghiên cứu “Tác động của xuất xứ

quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản” như là

sự đóng góp nhỏ trong lĩnh vực nghiên cứu tác

động hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia tại

Việt Nam.

209

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Trên cơ sở khảo cứu các khái niệm từ lý

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình tác động của

xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật

Bản

thuyết xuất xứ quốc gia và hành vi của người

tiêu dùng sản phẩm ô tô để có được khái niệm

và thang đo sơ lược, nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua phỏng vấn thử 20 người

đang sở hữu xe ôtô, sau khi điều chỉnh, thang

đo chính thức được sử dụng tương ứng với các

kháo niệm được giới thiệu theo bảng 1.

Khảo cứu lý thuyết các nhân tố trong

mô hình tác động của xuất xứ quốc gia đến

thái độ và ý định mua của người tiêu dùng ô

tô

Biểu 1: Yếu tố đo lường các biến số tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng

Kí

hiệu

Biến số

Chỉ báo

Tác giả

CI.1 Người dân được giáo dục tốt

CI.2 Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề

CI.3 Người dân làm việc chăm chỉ

CI.4 Người dân sáng tạo

Knight & Calantone (1999)

Hình

ảnh xuất

xứ - con

người

CI.5 Người dân thân thiện và dễ mến

CI.6 Kỹ năng của lực lượng lao động cao

Quốc gia tích cực tham gia thương mại

quốc tế

CI.7

Knight & Calantone (1999)

CI.8 Người dân có mức sống cao

Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ thuật

CI.9

cao

Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng tay

nghề cao.

PI.1

Knight & Calantone (1999)

PI.2 Sản phẩm được phân phối toàn cầu.

PI.3 Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên

PI.4 Sản phẩm bền

Knight & Calantone (1999)

Hình

ảnh xuất

xứ - sản

phẩm

Là quốc gia thân thiện trong mua bán

quốc tế

PI.5

Knight & Calantone (1999)

Parameswaran (1994)

PI.6 Sản phẩm không quá đắt tiền

Sản phẩm khó khăn trong việc phục vụ

dịch vụ

PI.7

PI.8 Sản phẩm có thể mua dể dàng

PI.9 Sản phẩm có uy tín

Parameswaran (1994)

Haubl (1996)

CCI.1 Trình độ kỹ thuật công nghệ cao

CCI.2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao

CCI.3 Lực lượng lao động lành nghề

CCI.4 Thúc đẩy động cơ làm việc

BL.1 Tiến bộ kỹ thuật

Ngành

công

nghiệp

ô tô

Haubl (1996)

Knight & Calantone (1999)

Niềm

tin

Knight & Calantone (1999)

BL.2 Có uy tín

210

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Knight & Calantone (1999)

BL.3 Dịch vụ tốt

BL.4 Tay nghề cao

BL.5 Giá kinh tế

Knight & Calantone (1999)

Kotler (2000)

BL.6 Chất lượng toàn bộ tốt

AT.1 Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật

AT.2 Bằng nhau về uy tín

AT.3 Bằng nhau về chất lượng dịch vụ

AT.4 Bằng nhau về sự sắc sảo

AT.5 Bằng nhau về giá

Thái độ

AT.6 Bằng nhau về chất lượng toàn bộ tốt

Khi có cơ hội và khả năng sẽ mua ô tô

sản xuất/lắp ráp

PU.1

Kotler (2000)

PU.2 Xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp

Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 6

tháng tới

Ý định

mua

PU.3

Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 1

năm tới

PU.4

Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 3

năm tới

PU.5

quốc gia cụ thể và bản chất của người dân từ

các quốc gia nhất định.

Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Thái độ

Theo Nagashima (1970), hình ảnh nguồn

gốc xuất xứ quốc gia như bức ảnh, danh tiếng

và ấn tượng làm cho người tiêu dùng gắn bó

với các sản phẩm của một quốc gia cụ thể.

Hình ảnh này được xây dựng theo các đặc

điểm quốc gia, nền kinh tế, chính trị, lịch sử và

truyền thống. Johansson (2000), định nghĩa

hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là hình

ảnh, danh tiếng, và ấn tượng mà doanh nghiệp

và người tiêu dùng gắn với các sản phẩm từ

một quốc gia nhất định.Hình ảnh nguồn gốc

xuất xứ quốc gia là một khái niệm phản ánh và

mô tả nhận thức của người tiêu dùng về chất

lượng của một sản phẩm đến từ một quốc gia

nhất định và người dân tại quốc gia tương ứng.

Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là hình

ảnh tổng hợp của các sản phẩm của một quốc

gia cụ thể, nơi mà người tiêu dùng nhận thức

được. Knight & Calantone (1999) cũng xác

định rằng hình ảnh xuất xứ quốc gia như là sự

phản ánh của nhận thức chung của khách hàng

về chất lượng hàng hoá được sản xuất tại một

Thái độ là một trạng thái thiên về nhận

thức để phản ánh việc thích hay không thích

một đối tượng cụ thể nào đó. Thái độ là một

khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với

một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi

nhất. Thái độ được học hỏi trong quá trình cá

nhân tương tác với môi trường. Theo Peter &

Olson (1994) cho rằng thái độ là đo lường

chung về các khái niệm cá nhân, trong đó chủ

yếu là đối tượng và hành vi. Thái độ là một xu

hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh

giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như:

sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng

thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng

trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm

hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm -

không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có

trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết

yếu - không thiết yếu. Thái độ là một sự biểu lộ

về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những

đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối

tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch

211

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình

thông tin, niềm tin sẽ dẫn đến sự hình thành

của một niềm tin mô tả bởi vì các cá nhân sẽ

phải kết hợp một đối tượng với một số thuộc

tính khác.

tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách

trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những

lời nói hoặc hành vi của con người. Thái độ là

khuynh hướng xảy ra từ việc tiếp nhận kiến

thức gây ra biểu hiện hành vi hài lòng và

không hài lòng một cái gì đó riêng tư của con

người. Thái độ là biểu hiện của cảm xúc phản

ánh sự hài lòng, không hài lòng của cá nhân

đối với thương hiệu, dịch vụ và cơ sở bán lẻ,

bao gồm cả nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Hơn

nữa, thái độ không thể được nhận thấy rõ ràng,

tuy nhiên, nó có thể được nhận thấy từ hành vi

của người tiêu dùng và lời nói của họ.

Ý định mua

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể

các quyết định của người tiêu dùng đối với việc

thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm

sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi

các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời

gian.Việc đề ra quyết định mua của người tiêu

dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua.

Các quyết định càng phức tạp như quyết định

mua ô tô thì số lượng tham gia và sự cân nhắc

của người mua hàng nhiều hơn. Ý định mua là

được hình thành giai đoạn thứ 4 trong tiến trình

quyết định của người mua, từ nhận thức vấn

đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn

và hình thành ý định mua trước khi đưa ra

quyết định mua. Ý định mua là những gì người

tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua.Ý định mua

cũng có thể được định nghĩa là quyết định cho

thấy hành vi của cá nhân theo sản phẩm.Ý định

mua là thành phần hành vi của thái độ người

tiêu dùng. Ý định không phải là thái độ đối với

nhãn hiệu mà là thái độ đối với việc mua

thương hiệu. Trong ý định thái độ, dự đoán

hành vi tốt hơn so với niềm tin và tình cảm.

Hiểu được ý đồ mua hàng của một khách hàng

cho phép nhà tiếp thị khuyến khích người tiêu

dùng thay đổi hành vi của họ đối với thương

hiệu.Ý định mua đó là một nguyên nhân của

việc quyết định mua trong tương lai. Như vậy,

ý định thái độ là nhiều hay ít liên quan đến

hành vi mua của người tiêu dùng. Quyết định

mua của người tiêu dùng là quá trình mà người

tiêu dùng trải qua trước, trong và sau khi thực

hiện giao dịch mua hàng, ý định mua là động

lực trong ý nghĩa của ngườ tiêu dùng để thực

hiện hành vi mua hàng.

Niềm tin

Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là

kiến thức và suy luận của người tiêu dùng về

các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể

xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương

hiệu này. Niềm tin của người tiêu dùng đối với

các sản phẩm thường quan tâm đến các thuộc

tính hoặc chức năng của sản phẩm. Niềm tin có

thể được hình thành từ kinh nghiệm đánh giá

trực tiếp sản phẩm hoặc các nguồn thông tin

khác nhau.Niềm tin là căn cứ xác định các giá

trị, là điều được xem là tốt và đúng. Đối với

một số triết gia, các giá trị đó được coi là bắt

buộc, đạo đức, xinh đẹp, hoặc sự thật.Niềm tin

là sự liên kết một số thuộc tính của đối tượng,

nó liên quan đến nhận thức của cá nhân. Nhận

thức bao gồm kiến thức, quan điểm, niềm tin

và tư tưởng nói chung, bởi vì niềm tin bày tỏ

suy nghĩ hình thành bởi con người. Người tiêu

dùng tin rằng một đối tượng cụ thể có các

thuộc tính nhất định, mặc dù nó có thể không

được khoa học chứng minh. Fishbein và Ajzen

cho rằng ba cơ sở cho sự hình thành niềm tin:

niềm tin mô tả, niềm tin suy luận và niềm tin

của thông tin. Niềm tin cũng có thể được hình

thành trên cơ sở các thông tin được cung cấp

bởi một nguồn bên ngoài. Niềm tin của thông

tin có thể phát sinh từ giao tiếp giữa các cá

nhân hoặc qua trung gian. Niềm tin có thể là

sản phẩm của mô tả, giả định suy luận và thông

tin. Thông thường, cho dù niềm tin được hình

thành trên cơ sở suy luận hoặc một nguồn

212

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

đã được xác định, với khái niệm và thang đo

được tổng hợp, nghiên cứu tiến hành phỏng

vấn thứ đối với 20 người đang sở hữu ôtô. Trên

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

cơ sở thông tin phản hồi đó, tác giả hoàn thiện

phiếu điều tra và tiến hành thực hiện điều tra

thực tế với 450 phiếu. Sau khi tiến hành thu

nhập dữ liệu lựa chọn 398 phiếu hợp lệ sử

dụng phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 và

AMOS 18.0

Hình 1: Mô hình nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua tô tô

Hầu hết các đáp viên có trình độ đại học, cao

đẳng (chiếm 72,75%), trình độ trung học chiếm

20,25%. Nhìn chung, các đáp viên chủ yếu là

những người trẻ tuổi có độ tuổi từ 31 đến 45

tuổi, mặt bằng trình độ của cơ bản cao.

3. Kết quả phân tích

Thông tin chung về mẫu điều tra

Với 400 đáp viên được thực hiện phỏng

vấn có 54,75% là nam, 45,25% là nữ, độ tuổi

từ 18-30 chiếm 16,25%, từ 31-45 chiếm 45%,

từ 46-60 chiếm 29,25%, 61 trở lên chiếm 9,5%.

Bảng 2: Đặc điểm của đáp viên

Độ tuổi

46 - 60

97

Giới tính

18 - 30

31 - 45

>60

32

6

Tổng cộng

181

Nữ

Nam

5

47

60

65

131

178

20

217

Tổng cộng

117

38

398

Thu nhập (triệu đồng/năm)

Học vấn

60 - 90

90 - 180

180 - 240

Khác

25

Tổng cộng

Trung học PT

Trung cấp

Đại Học, CĐ

Khác

11

1

11

7

34

5

81

15

2

1

73

1

74

7

141

5

281

13

Tổng cộng

13

92

120

175

398

> 0,5 và Sig (Barlett)=0.000<0.05 nên khẳng

định dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích

nhân tố. Sau khi rút trích từ 39 biến quan sát

của thang đô ý định mua, có 10 chỉ báo bị loại

do hệ số tải nhân tố Factor loading < 0.3 (với

độ lớn của mẫu là 400). Sau khi loại 10 chỉ báo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và

kiểm định Cronbach Alpha

Đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt

Nam

Qua phân tích, các biến quan sát có tương

quan với nhau trên tổng thể, hệ số KMO=0,885

213

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

trên, thông tin từ kết quả tổng phương sai trích

của dữ liệu. Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha

cho 6 thang đo đều lớn hơn 0.6 nên khẳng định

các thang đo đảm bảo tính nhất quán nội tại

(internal consistancy).

(Total Variance Explained) cho thấy có 6 nhân

tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai trích

tích lũy bằng 63,43% (> 50%) mức biến thiên

Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha các khái niệm trong mô hình

Chỉ báo

PI1

1

2

3

4

5

6

.906

.717

.698

.590

.582

.571

.561

.504

.437

.436

CI9

CCI2

CCI1

CCI3

CI8

PI9

PI2

CI6

CCI4

AT3

AT5

AT6

AT1

AT2

AT4

CI2

.786

.778

.774

.749

.715

.637

.837

.768

.386

.482

BL2

CI3

CI7

BL3

.859

.839

.821

BL4

BL6

PI5

.788

.534

.461

PI4

PI7

PU1

.927

.921

PU5

PU4

.483

Cronbach’s Alpha

0.893

0.835

0.717

0.747

0.629

0.703

214

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

trên, thông tin từ kết quả tổng phương sai trích

Đối với ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản

(Total Variance Explained) cho thấy có 6 nhân

tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và phương sai trích

tích lũy bằng 68,166% (> 50%) mức biến thiên

của dữ liệu. Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha

cho 6 thang đo đều lớn hơn 0.6 nên khẳng định

các thang đo đảm bảo tính nhất quán nội tại

(internal consistancy).

Qua phân tích, các biến quan sát có tương

quan với nhau trên tổng thể, hệ số KMO=0,846

> 0,5 và Sig (Barlett)=0.000<0.05 nên khẳng

định dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích

nhân tố. Sau khi rút trích từ 39 biến quan sát

của thang đô ý định mua, có 10 chỉ báo bị loại

do hệ số tải nhân tố Factor loading < 0.3 (với

độ lớn của mẫu là 400). Sau khi loại 10 chỉ báo

Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha các khái niệm trong

mô hình

Chỉ báo

CCI3

CCI1

CCI2

PI9

1

2

3

4

5

6

.748

.728

.657

.552

.523

.429

.378

CI7

CCI4

CI8

PI6

.862

.813

.468

.765

.764

.677

.664

PI7

PI4

BL3

PI1

CI9

PI2

AT1

AT3

AT2

AT6

AT5

AT4

CI2

.786

.785

.742

.703

.625

.594

.841

.617

BL2

CI3

BL4

BL6

.804

.786

215

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BL5

PU1

.733

.851

.845

PU5

PU4

.456

Cronbach’s Alpha

0.808

0.822

0.804

0.693

0.626

0.608

tô không có mối quan hệ với thái độ và ý định

mua của người tiêu dùng. 4 biến số (1) hình

ảnh xuất xứ sản phẩm, (2) hình ảnh xuất xứ

con người, (3) niềm tin, (4) thái độ có mối

quan hệ với ý định mua. Các trọng số λi đều

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt

Nam

Kết quả phân tích CFA mô hình thang đo ý

định mua có 94 bậc tự do, Chi-bình phương =

185.416, giá trị p = 0,000 đạt mức ý nghĩa

thống kê, chi-square/df = 1,892 (<2), TLI =

0,916, CFI = 0,903 (thỏa mãn điều kiện > 0,9),

RMSEA = 0,063 (<0,08). Vì vậy mô hình phù

hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích

cho thấy, biến số đánh giá ngành công nghiệp ô

đạt tiêu chuẩn cho phép (λi ≥ 0,5) và các giá trị

p đều bằng 0,000. Vì vậy các biến quan sát

dùng để đo lường năm thành phần của thang đo

chất lượng đạt được giá trị hội tụ. Hệ số tương

quan giữa các khái niệm với sai lệch chuẩn đều

nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê) vì vậy các

khái niệm trên đạt giá trị phân biệt.

Bảng 5: Kiểm định mối quan hệ giũa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

(3) đánh giá ngành công nghiệp ô tô, (4) niềm

tin, (5) thái độ có mối quan hệ với ý định mua.

Các trọng số λi đều đạt tiêu chuẩn cho phép (λi

≥ 0,5) và các giá trị p đều bằng 0,000. Vì vậy

các biến quan sát dùng để đo lường năm thành

phần của thang đo chất lượng đạt được giá trị

hội tụ. Hệ số tương quan giữa các khái niệm

với sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa

thống kê) vì vậy các khái niệm trên đạt giá trị

phân biệt.

Đối với ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản

Kết quả phân tích CFA mô hình thang đo ý

định mua có94 bậc tự do, Chi-bình phương =

508.040, giá trị p = 0,000 đạt mức ý nghĩa

thống kê, chi-square/df = 1,954 (<2), TLI =

0,908, CFI = 0,912 (thỏa mãn điều kiện > 0,9),

RMSEA = 0,066 (<0,08). Vì vậy mô hình phù

hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích

cho thấy, 05 biến số có mối quan hệ với ý định

mua của người tiêu dùng là (1) hình ảnh xuất

xứ sản phẩm, (2) hình ảnh xuất xứ con người,

216

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Bảng 6: Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Thông qua kết quả phân tích cho thấy: mô

hình lý thuyết ban đầu đưa ra 6 nhân tố với 39

biến quan sát, sau khi nghiên cứu các nhân tố

không thay đổi, đối với ý định mua ô tô lắp ráp

tại Việt Nam mô hình có 5 nhân tố với 16 biến

quan sát, trong đó có 1 nhân tố và 23 biến quan

sát loại khỏi mô hình. Đối với ý định mua ô tô

nhập khẩu từ Nhật Bản mô hình 6 nhân tố với

25 biến quan sát, có 14 biến quan sát loại khỏi

mô hình.

Riêng đối với ý định mua ô tô nhập khẩu

từ Nhật Bản, ngoài các yếu tố hình ảnh xuất xứ

- con người, hình ảnh xuất xứ sản phẩm, còn có

yếu tố đánh giá ngành công nghiệp ô to cũng

tác động thuận chiều đến niềm tin, thái độ và ý

định mua của người tiêu dùng (tuy nhiên, hình

ảnh xuất xứ sản phẩm không có tác động đến

yếu tố niềm tin). Trong các yếu tố tác động đến

thái độ thì yếu tố niềm tin tác động mạnh nhất

(trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0,563),

mạnh nhì là yếu tố hình ảnh xuất xứ con người

(trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0,355),

mạnh ba là yếu tố đánh giá ngành công nghiệp

ô tô (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng

0,250), cuối cùng là yếu tố hình ảnh xuất xứ

sản phẩm (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng

0,127). Thái độ tác động mạnh đến ý định mua

ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản của người tiêu

dùng (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng

0,647).

Nhân tố hình ảnh xuất xứ - con người, hình

ảnh xuất xứ sản phẩm đều ảnh hưởng thuận

chiều đến niềm tin, thái độ và ý định mua ô tô

Việt Nam. Thành phần đánh giá ngành công

nghiệp ô tô không ảnh hưởng đến thái độ và ý

định mua ô tô Việt Nam. Trong các yếu tố tác

động đến thái độ thì yếu tố hình ảnh xuất xứ

con người tác động mạnh nhất (trọng số hồi

quy đã chuẩn hóa bằng 0,646), yếu tố tác động

lớn thứ 2 là yếu tố niềm tin (trọng số hồi quy

đã chuẩn hóa bằng 0,394) và cuối cùng là yếu

tố hình ảnh xuất xứ sản phẩm (trọng số hồi quy

đã chuẩn hóa bằng 0,224). Trong các yếu tố tác

động đến niềm tin thì yếu tố hình ảnh xuất xứ

sản phẩm (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng

0,964), yếu tố hình ảnh xuất xứ con người tác

động rất nhỏ đến niềm tin (trọng số hồi quy đã

chuẩn hóa bằng 0,087). Niềm tin có tác động

thấp đến thái độ người mua (trọng số hồi quy

đã chuẩn hóa bằng 0,394). Thái độ tác động

mạnh đến ý định mua ô tô Việt Nam của

người tiêu dùng (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

bằng 0,648).

Như vậy, đối với sản phẩm đắt tiền như ô

tô, thái độ tác động mạnh nhất đến ý định mua

của người tiêu dùng. Yếu tố đánh giá ngành

công nghiệp ô tô chỉ có tác động trong trường

hợp người tiêu dùng có ý định mua ô tô nhập

khẩu từ nước ngoài. Đối với ý định mua ô tô

nhập khẩu từ nước ngoài thì yếu tố hình ảnh

xuất xứ sản phẩm ít được chú trọng nhiều hơn

so với hình ảnh xuất xứ con người. Điều này

thể hiện rằng, người Việt Nam vẫn chú trọng

về hình ảnh xuất xứ con người hơn là ngành

công nghiệp ô tô và hình ảnh xuất xứ sản

phẩm.

217

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

tiêu dùng. Với sản phẩm bền và đắt tiền như ô

4. Hàm ý với nhà quản trị

tô, ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng nhiều từ thái độ họ đối với sản phẩm,

niềm tin tác động mạnh đến thái độ của người

tiêu dùng. Hình ảnh xuất xứ con người và sản

phẩm không tác động mạnh đến thái độ, nhưng

tác động tương đối cao đến niềm tin người tiêu

dùng. Vì vậy, để người tiêu dùng có thái độ tốt

đối với sản phẩm, các nhà quản trị cần tạo ra sự

tin tưởng cho người tiêu dùng, nhất là hình ảnh

xuất xứ sản phẩm vì nó có ảnh hưởng lớn, cụ

thể là yếu tố dễ dàng trong việc cung cấp các

dịch vụ. Các nhà quản trị cần quan tâm nhiều

đến việc quảng bá hình ảnh con người, sản

phẩm đến người tiêu dùng bên cạnh tính năng

mẫu mã và giá của sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: để hình

thành nên ý định mua của người tiêu dùng cần

tăng cường niềm tin và thái độ tích cực của

người tiêu dùng đối với sản phẩm. Với sản

phẩm bền và đắt tiền như ô tô, ý định mua của

người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều từ thái

độ họ đối với sản phẩm, niềm tin tác động

mạnh đến thái độ của người tiêu dùng. Hình

ảnh xuất xứ con người và sản phẩm không tác

động mạnh đến thái độ, nhưng tác động tương

đối cao đến niềm tin người tiêu dùng. Vì vậy,

để người tiêu dùng có thái độ tốt đối với sản

phẩm, các nhà quản trị cần tạo ra sự tin tưởng

cho người tiêu dùng, nhất là hình ảnh xuất xứ

sản phẩm vì nó có ảnh hưởng lớn, cụ thể là yếu

tố dễ dàng trong việc cung cấp các dịch vụ.

Các nhà quản trị cần quan tâm nhiều đến việc

quảng bá hình ảnh con người, sản phẩm đến

người tiêu dùng bên cạnh tính năng mẫu mã và

giá của sản phẩm.

Đối với ô tô lắp ráp trong nước thì yếu tố

ngành công nghiệp ô tô Việt Nam không có tác

động đến thái độ người tiêu dùng. Nhưng đối

với ô tô nhập khẩu từ nước ngoài, yếu tố này

tác động rất mạnh đến thái độ và ý định mua

của người tiêu dùng. Các nhà quản trị cần có

chiến lược Marketing riêng cho từng loại sản

phẩm có xuất xứ khác nhau. Đối với ô tô nhập

khẩu từ nước ngoài, nhà quản trị cần có các

chương trình, chiến lược giới thiệu về quá trình

sản xuất sản phẩm ( từ công đoạn ý tưởng, thiết

kế, sản xuất sản phẩm mẫu, kiểm tra…) để

quảng bá ngành công nghiệp ô tô tiên tiến đến

người tiêu dùng. Còn đối với ô tô lắp ráp trong

nước, các nhà quản trị cần tập trung vào việc

nâng cao hình ảnh xuất xứ sản phẩm, chẳng

hạn như: được sử dụng các loại dịch vụ chính

hãng tương tự như các quốc gia khác trong hệ

thống…

Đối với ô tô lắp ráp trong nước thì yếu tố

ngành công nghiệp ô tô Việt Nam không có tác

động đến thái độ người tiêu dùng. Nhưng đối

với ô tô nhập khẩu từ nước ngoài, yếu tố này

tác động rất mạnh đến thái độ và ý định mua

của người tiêu dùng. Các nhà quản trị cần có

chiến lược Marketing riêng cho từng loại sản

phẩm có xuất xứ khác nhau. Đối với ô tô nhập

khẩu từ nước ngoài, nhà quản trị cần có các

chương trình, chiến lược giới thiệu về quá trình

sản xuất sản phẩm ( từ công đoạn ý tưởng, thiết

kế, sản xuất sản phẩm mẫu, kiểm tra…) để

quảng bá ngành công nghiệp ô tô tiên tiến đến

người tiêu dùng. Còn đối với ô tô lắp ráp trong

nước, các nhà quản trị cần tập trung vào việc

nâng cao hình ảnh xuất xứ sản phẩm, chẳng

hạn như: được sử dụng các loại dịch vụ chính

hãng tương tự như các quốc gia khác trong hệ

thống…

Nghiên cứu này còn tồn tại nhiều hạn

chế, trong đó có những hạn chế chủ yếu sau:

(1) nghiên cứu trên được thực hiện trong phạm

vi là một số địa điểm trong Thành phố Đà

Nẵng nên mức độ bao quát chưa cao và (2) số

lượng mẫu chưa đủ lớn và đại đa số đánh giá

của người có hiểu biết về ô tô./.

5. Kết luận

Nghiên cứu đã xây dựng mô hình tác động

của xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người

218

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Nguyễn Xuân Lãn; Phạm Thị Lan Hương; Đường Thị Liên Hà (2011). Hành vi người tiêu

dùng, Nhà xuất bản Tài chính.

[2] Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, tập 1, Nhà xuất bản thống kê.

[3] Bilkey Warren. J & Eric Nes (1982). "Country of Origin Effects on Product [4]Evaluations."

Jouranl of International Business Studies 8 (Spring/summer): 89-99.

[4] Han C.M and Terpstra.V (1988). "Country-of-origin effects for uni-national and bi-national

products". Journal of International Business Studies 19(2): 235-255.

[5] Han C.M. (1989). "Country image: halo or summary construct?". Journal of Marketing

Research 26(May): 222-229.

[6] Hair.J.F, Black.W.C, Babin.B.J, Rolph Anderson: Multivariate Data Analysis (7th Edition)

[7] Haubl. G (1996). "A cross-national investigation of the effects of country-of-origin and brand

name on the evaluation of a new car". Journal of consumer Research 15(3): 76-92.

[8] Hong S.T and Wyer. R.S (1989). "Effects of country-of-origin effects on productsattribute

information on product evaluation: an information-processing perspective". Journal of

Consumer Research 16(2): 175-189.

[9] Johansson. J (2000). "Global Marketing - Foreign Entry, Local Marketing, and Global

Management." Johansson, International Edition.

[10] Knight G.A & Calantone R.J (1999). "A Flexible model of consumer country-of-origin

perceptions: A cross-cultural investigation”. International Marketing Review Vol.17(No.2):

pp.127-145.

[11] Maheswaran. D (1994). "Country-of-Origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise

and Attribute Strength on Product Evaluations". Journal of Consumer Research

21(September): 354-365.

[12] Nagashima.A (1970). "A comparative ‘made-in’ product image survey among

Japanesebusinessmen”.

A

comparative ‘made-in’ product image survey among

Japanesebusinessmen. Vol.41(No.3): pp.95-118.

[13] Narayana C. (1981). "Aggregate images of American and Japanese products: Implications on

inter- national marketing." Columbia Journal of World Business 16(2): 31-33.

[14] Parameswaran R, P. R. (1994). "Facets of country of origin image: an empirical assessment".

Journal of Advertising 23(March): 43-61.

219