Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TÍNH VỊ CHỦNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG

CONSUMER ETHOCENTRISM OF YOUTH IN CENTRAL REGION MARKET

TS. Ngô Thị Khuê Thư, Lê Thị Xinh

Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng

[email protected].vn

TÓM TẮT

Tính vị chủng không còn xa lạ đối với nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở những quốc gia phát triển.

Nhưng tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam thì việc nghiên cứu và ứng dụng khái niệm trong marketing

này còn khá mới mẻ. Chính vì thế, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định tính vị chủng của giới trẻ tại thị

trường Miền Trung - Việt Nam và kết quả đ cho thấy rằng giới trẻ Miền Trung có tính vị chủng tiêu dùng. Tuy

nhiên, mức độ tính vị chủng của người tiêu d ng chưa cao. ết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà quản trị và

các doanh nghiệp có những chính sách marketing thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Việt.

Từ khóa: Chủ nghĩa vị chủng; tính vị chủng của người mua; giới trẻ; thị trường miền Trung; chính sách

marketing.

ABSTRACT

Consumer Ethnocentrism is no stranger to the study of consumer behavior in developed countries. But

in developing countries such as in Vietnam, the study and the application of this marketing concept is quite new.

Therefore, this study aimed to identify the Consumer Ethnocentrism of youth in Central Region market – Viet Nam

and the results showed that Consumer in Central Region have consumer ethnocentrism. However, the level of

the Consumer Ethnocentrism is not high here. The results of research are the basis for administration managers

and enterprises leaders have many marketing policies appropriate to improve value of Vietnameses enterprises'

brands.

Key Words: Ethnocentrism, Consumer Ethnocentrism, youth, central region market, marketing policies.

1. Giới thiệu

Tính vị chủng của ngƣời mua là một khái niệm mới trong khoa học hành vi. Khái niệm này kế

thừa các tiền đề và thuộc tính của chủ nghĩa vị chủng đƣợc Shimp & Sharma giới thiệu năm 1987.

Tính vị chủng của ngƣời mua đặc trƣng bởi tính đúng đắn và đạo đức trong việc mua hàng ngoại.

Những đặc điểm đó góp phần giải thích tại sao ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua hàng nội thay vì hàng

ngoại trong nhiều trƣờng hợp hàng ngoại có giá rẻ và chất lƣợng tốt hơn hàng nội. Nhƣ vậy, tính vị

chủng cũng là một trong những yếu tố cùng với chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu, đặc tính sản phẩm...

đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng để lựa chọn hàng hóa.

Ngày nay, có khá nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứu về tính vị chủng và ứng dụng khái niệm

này trong hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ đa phần ở những nƣớc phát triển,

có ít nghiên cứu về tính vị chủng tại những nƣớc đang phát triển hoặc kém phát triển. Chính vì vậy,

mục tiêu của nghiên cứu này sẽ xem xét tính vị chủng có hay không tại Việt Nam_ điển hình là ở giới

trẻ khu vực Miền Trung – Việt Nam. Mức độ tính vị chủng tiêu dùng của giới trẻ miền Trung hiện nay

nhƣ thế nào? Những sản phẩm nào có tính vị chủng tại thị trƣờng Việt Nam, cụ thể tại thị trƣờng Miền

Trung

2. Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

234

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

2.1.1. Chủ nghĩa vị chủng và tính vị chủng của người mua:

Tính vị chủng là một khái niệm xã hội đƣợc đề cập lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ.

Theo Sumner 1906 (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)), định nghĩa nhƣ sau: “Tính vị

chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng động của họ được cho là trung tâm, mẫu mực,

thước đo cho tất cả sự vật chung quanh...mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán

dương nh ng thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”.

Tính vị chủng là một hiện tƣợng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở quy mô chủng tộc, quốc

gia mà còn hiệu hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định

kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nƣớc.

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng

thông quan sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính

của tính vị chủng cho thấy các xu hƣớng hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức

sự kiện theo cách của cộng đồng, (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm của vũ trụ, (4) nghi ngờ và

xem thƣờng các cộng đồng khác, (5) xem cộng đồng của mình là ƣu việt, hùng mạnh và trung thực,

(6) cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell (1972).

Kế thừa các đặc tính trên của chủ nghĩa vị chủng, tính vị chủng ngƣời mua ra đời vào năm 1987

do Shimp & Sharma phát triển với định nghĩa nhƣ sau:

―Tính vị chủng của ngƣời mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về

mặt đạo đức trong việc mua hàng nƣớc ngoài.‖ .

Khái niệm này có các đặc điểm sau: Một, đó là kết quả của lòng yêu nƣớc và sự lo ngại mất khả

năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là,

tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại. Đối với những ngƣời có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng

ngoại không chỉ là thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu

nƣớc, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngƣợc lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến

các định kiến chống lại việc nhập khẩu.

2.1.2. Sản phẩm khác nhau ảnh hưởng đến tính vị chủng của người mua

Tính vị chủng của ngƣời mua sẽ ảnh hƣởng đến thái độ, ý định mua và cuối cùng là hành vi tiêu

dùng của họ. Tuy nhiên, ảnh hƣởng của tính vị chủng sẽ phụ thuộc vào từng loại sản phẩm và trình độ

phát triển của mỗi quốc gia. Tính vị chủng về bản chất là do tác động của lòng yêu nƣớc và niềm tin

vào các sản phẩm trong nƣớc rằng: Sản phẩm nƣớc tôi đã tốt, tôi không cần sử dụng sản phẩm nƣớc

ngoài. Những ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng sử dụng tính vị chủng nhƣ một gợi ý tín hiệu để đánh

giá sản phẩm và ra quyết định mua. Tuy nhiên, qua một số nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy rằng

việc sử dụng tính vị chủng cao hay thấp, nhiều hay ít trong ý định mua phụ thuộc vào trình độ phát

triển của kinh tế, công nghệ, khoa học kỹ thuật của quốc gia đó. Những quốc gia phát triển và dẫn đầu

về một sản phẩm, công nghệ nhất định thì ngƣời tiêu dùng của quốc gia đó rất tin tƣởng vào sản phẩm

nƣớc họ. Ngƣợc lại, đối với một số quốc gia đang phát triển hoặc kém phát triển, họ thừa hƣởng sự

phát triển công nghệ của toàn cầu cho nên ngƣời tiêu dùng ở đất nƣớc đó nhận thức đƣợc rằng sản

phẩm nƣớc họ yếu kém hơn so với các nƣớc phát triển, kết quả là tạo ra sự tin dùng hàng ngoại và xu

hƣớng ―sính ngoại‖. Một điều có thể thấy nữa là tác động của tính vị chủng sẽ phụ thuộc vào từng loại

sản phẩm. Những sản phẩm lợi thế của một quốc gia thì có tính vị chủng cao hơn. Ví dụ: Máy giặc, tủ

lạnh Nhật Bản thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam ƣa chuộng nhiều hơn các sản phẩm từ Hàn

Quốc. Ngƣời tiêu dùng đã nhận thức đƣợc: Nhật Bản là một nƣớc có trình độ phát triển cao về các sản

235

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

phẩm công nghệ lạnh. Hay những sản phẩm có tính cấp thiết cao thì tính vị chủng không có sự tác

động nhiều. Ví dụ, tôi muốn mua một chai nƣớc để uống trong khi khát nƣớc thì tôi sẽ chọn nhanh

một loại sản phẩm từ quầy bán hàng, trong trƣờng hợp sản phẩm tôi yêu thích đã hết hoặc không có

sẵn. Một số nghiên cứu sau cho thấy tính vị chủng ngƣời mua phụ thuộc vào dòng sản phẩm:

Bảng 1: Một số

nghiên cứu của các

tác giả khác Tác giả

Năm

Tính vị chủng

Sharma và cộng sự

1995

2000

Nh ng sản phẩm ít quan trọng thì sự ảnh hưởng của tính vị chủng là cao hơn.

Watson và Wright

Wang và Chen

2000

Ảnh hưởng của tính vị chủng đến thái độ của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc

vào từng loại sản phẩm.

2004

Người tiêu dùng từ đất nước phát triển có xu hướng đánh giá cao sản phẩm từ

đất nước họ hơn là sản phẩm nhập khẩu, do đó dẫn đến sự gia tăng về tác

động của tính vị chủng trong ý định mua. Ngược lại, đối với nh ng quốc gia

đang phát triển, người tiêu dùng nhận thức rằng sản phẩm nước ngoài là vượt

trội hơn so với sản phẩm của các đối tác trong nước (đặc biệt là nh ng sản

phẩm có nguồn gốc từ quốc gia có uy tín) cho nên dẫn đến sự giảm về tác

động tính vị chủng trong ý định mua.

Th.S Nguyễn Thành

2004

Kết quả nghiên cứu tính vị chủng tại TP. Hồ Chí Minh với hai dòng xe máy

Nhật Bản và Trung Quốc cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam có tính vị

chủng, tuy nhiên mức độ thể hiện chưa rõ ràng.

Long

Javalgi và cộng sự

2005

Tìm thấy có sự tác động trung bình của tính vị chủng trong ý định mua một

loại sản phẩm cụ thể khi sản phẩm đó được coi là cần thiết.

George

Chryssochoidis,

Athanassios

Tính vị chủng không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn

là chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ.

Krystallis,

Panagiotis Perreas

Tho D.Nguyen,

Trang T.M. Nguyen

và Nigel J.Barrett

2008

2012

Tính vị chủng của người mua có ảnh hưởng tiêu cực đến việc đánh giá sản

phẩm nước ngoài và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nội.

Nataša Renko, PhD

Biljana Crnjak

Karanović, PhD

Matea Matić, PhD

Kết quả cho rằng tính vị chủng của người mua đóng vai trò quan trọng trong

việc dự đoán ý định mua đối với hàng hóa sản xuất trong nước và các sản

phẩm từ Nam Tư cũ và Liên minh châu Âu trên thị trường Croatia. Người tiêu

dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm địa phương và tiêu cực đối với sản

phẩm từ Nam Tư cũ và Liên minh châu Âu.

Xianguo Li, Jing

Yang, Xia Wang và

Da Lei

2012

Kết quả cho thấy tính vị chủng ảnh hưởng rất lớn đối với người tiêu dùng

Trung Quốc trong việc mua hàng nội và hàng ngoại

Tính vị chủng là một yếu tố dự báo phù hợp hơn về sở thích các sản phẩm trong nƣớc chứ

không phải cho các sản phẩm nƣớc ngoài. Nói cách khác, tính vị chủng dẫn ngƣời tiêu dùng đến chỗ

thích các sản phẩm trong nƣớc nhƣng không nhất thiết phải từ chối những sản phẩm nƣớc ngoài.

Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm trong nƣớc nhƣng họ không thể lý giải

vì sao họ làm nhƣ vậy, kể cả khi sản phẩm nƣớc ngoài có chất lƣợng tốt hơn và giá rẻ hơn (Shimp &

Sharma, 1987).

236

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

Cũng cần phải nói thêm rằng tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả

các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành của nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh

nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học đƣợc xem là biến cơ bản nhất cho

việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng. Giới trẻ Việt Nam nói

chung và đặc biệt là miền Trung nói riêng ngày nay đƣợc sống trong hòa bình mà không phải chứng

kiến các cuộc đấu tranh chống giặc ngoại xâm, đƣợc kế thừa những giá trị truyền thống yêu nƣớc tự

hào dân tộc, đồng thời cũng tiếp cận với nền văn minh tiên tiến trên thế giới. Chính vì vậy, tính vị

chủng của giới trẻ sẽ bị tác động đan xen giữa các yếu tố tâm lý – xã hội học, kinh tế, chính trị Việt

Nam trong giai đoạn hiện nay. Xu hƣớng ―bài xích hàng ngoại‖ hoặc là ―sính hàng ngoại‖… hình

thành đâu đó trong giới trẻ với một mức độ cao hay thấp là điều mà chúng ta cần làm rõ thêm trong

chủ đề này.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên, để đo lƣờng chủ nghĩa vị chủng của ngƣời tiêu dùng, từ các nghiên cứu trƣớc nhƣ

Shimp và Sharma (1987) đã phát triển thang đo tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng CETSCALE là đơn

hƣớng gồm 17 biến đã đƣợc kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (Nijen, Douglas

& Breser, 1999, Kamarudin, Mokhlis & Othman, 2002; Wong, 2008). Một số nghiên cứu cũng cho

thấy một số mục đo là không thích hợp phải loại bớt sau khi kiểm định (Kamaruddin, Mokhlis, &

Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có các phiên bản đơn hƣớng rút gọn với 10

mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008), 6 mục đo (Klein, Ettenson &

Morris, 1998; Nguyễn T. Đ. & Nguyễn T. T. M., 2007; Torres & Gutiérrez, 2007) hay thậm chí 3 mục

đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007). Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng 6 mục đo đã đƣợc

nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam (Nguyễn T. Đ. & Nguyễn T. T. M., 2007). Thang đo CETSCALE

rút gọn:

Chuộng mua hàng nhập ngoại là một hành vi không đúng đắn của ngƣời Việt.

Mua hàng nhập ngoại gây tổn hại kinh doanh cho sản xuất trong nƣớc.

Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp nƣớc khác làm giàu.

Ủng hộ mua hàng nhập ngoại là góp phần làm cho một số ngƣời Việt bị mất việc làm.

Ngƣời Việt nên ƣu tiên dùng hàng Việt

Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất trong nƣớc.

Thêm vào đó, dựa trên cơ sở lý luận về chủ nghĩa vị chủng, tính vị chủng của ngƣời mua và các

đặc tính của chúng, một số đặc trƣng cơ bản về một ngƣời mua có tính vị chủng đã đƣợc khai thác hóa

thành các chỉ báo cụ thể và phát triển thành thang đo nghiên cứu, đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert

5 điểm từ 1 ―Không hề có suy nghĩ‖ đến 5 ―Nghĩ đến nhiều nhất‖:

Sản phẩm này thể hiện đƣợc niềm tự hào dân tộc của tôi, sản phẩm của các dân tộc khác

không thể sánh bằng.

Mua sản phẩm của ngƣời Việt Nam là thể hiện tinh thần yêu dân tộc trong tôi.

Sản phẩm này các công ty Việt Nam đã sản xuất tốt, tôi không việc gì phải suy nghĩ đến

việc mua sản phẩm có nguồn gốc khác

Tôi cảm thấy khó chịu nếu ngƣời thân sử dụng sản phẩm này vốn là ƣu thế của các công ty

Việt.

237

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời mà tôi tặng sẽ cảm thấy không hài lòng nếu tôi mua sản phẩm có xuất xứ từ nƣớc

khác mà ngƣời đó không thích.

Tôi tin tƣởng vào tính trung thực của các công ty Việt, so với một số quốc gia đáng nghi

ngờ khác.

Sau đó, các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu 25 đối tƣợng điều tra về

mức độ phù hợp của chúng với các khái niệm nghiên cứu và ngữ nghĩa của các mục hỏi. Kết quả cuộc

điều tra này giúp điều chỉnh các biến và mục hỏi đã định sẵn sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

hiện tại. Công cụ thu thập dữ liệu cho cuộc nghiên cứu là bản câu hỏi, đƣợc thiết kế bao gồm các nội

dung: (1) Các câu hỏi gạn lọc và thang đo hoàn chỉnh từ cuộc điều tra sơ bộ; (2) Thông tin về nhân

khẩu học nhƣ khu vực sinh sống, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn.

Các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp lấy mẫy thuận tiện. Đây là phƣơng pháp mà

trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận đƣợc. Đối tƣợng khảo

sát của nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào giới trẻ miền Trung từ 18-35 tuổi. Cuộc điều tra đƣợc

thực hiện online (facebook, gmail) đến các đối tƣợng là sinh viên trƣờng ĐH Kinh Tế, bạn bè của sinh

viên tại miền Trung, và một số lƣợng nhỏ (40 bản) đƣợc điều tra trực tiếp tại lớp học trong vòng 1

tháng (từ tháng 1/5 – 27/5/2014). Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc

lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp, nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng, mô hình nghiên

cứu có 12 chỉ báo số lƣợng mẫu cần thiết là 60 mẫu trở lên. Kết quả khảo sát đã thu về 215 bản câu

hỏi. Tuy nhiên, sau khi kiểm tra thì có 15 bản không hợp lệ. Vì vậy sau quá trình sàn lọc các mẫu, chỉ

còn lại 200 bản phù hợp. Sau khi tiến hành kiểm tra, sàn lọc phiếu khảo sát, số liệu đƣợc mã hóa và

nhập liệu trên phần mềm SPSS 16.0.

3. Kết quả và đánh giá

Nhìn chung, mẫu nghiên cứu đa phần là nữ giới (60.5%), gồm hai nhóm tuổi dƣới 25 tuổi (86%)

và từ 25 – 35 tuổi (14%), sinh sống ở các khu vực khác nhau trên thị trƣờng miền Trung. Về trình độ

học vấn chủ yếu tập trung ở đối tƣợng Đại học chiếm 91%. Hơn 2/3 mẫu tập trung ở đối tƣợng sinh

viên Đại Học và sinh viên mới tốt nghiệp cho nên thu nhập chủ yếu dƣới 3 triệu đồng (80%), từ 3 đến

5 triệu đồng (11%), từ trên 5 dến 8 triệu đồng (3.5%) và trên 8 triệu đồng (5.5%)

Kết quả thống kê mô tả về những câu hỏi mở cho thấy rằng đa số giới trẻ miền Trung (95.5%)

đều sử dụng hàng ngoại và hàng hóa đó chủ yếu đƣợc mua từ các quốc gia nhƣ Nhật Bản (70%),

Trung Quốc (65.5%), Thái Lan (53%), Mỹ (49%), Pháp (16%). Trong đó hàng hóa Nhật Bản đƣợc

ngƣời tiêu dùng chuộng nhiều nhất, hàng Trung Quốc đƣợc các đáp viên bài xích nhiều nhất (87.5%),

tuy nhiên hàng Trung Quốc vẫn đƣợc sử dụng nhiều. Trong trƣờng hợp 2 sản phẩm có giá và chất

lƣợng nhƣ nhau thì đa số đáp viên đều chọn hàng nội 79.5%, 20.5 % là chuộng sử dụng hàng ngoài.

Các đáp viên chọn hàng ngoại cho biết rằng họ chọn hàng ngoại vì chất lƣợng, mẫu mã của hàng

ngoại đa dạng, độ tin cậy cao, sử dụng hàng ngoại cũng mang lại hình ảnh cá nhân cho chính bản thân

họ khi sử dụng. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng có sử dụng hàng nội.

Một số sản phẩm đƣợc đáp viên nhận thức là có ảnh hƣởng đến tính vị chủng của ngƣời mua nhƣ sau :

Bàng 2 : Kết quả

Sản phẩm

Bánh kẹo

Trái cây

Số lượng đáp viên nhận thức

Xếp loại nhận thức

Thứ 1

164

159

Thứ 2

238

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

Áo quần

S a tươi

144

143

96

Thứ 3

Thứ 4

Thứ 5

Thứ 6

Đồ thủ công mỹ nghệ

S a bột trẻ em

43

Bảng1 : Sản phẩm đƣợc đáp viên nhận thức là có ảnh hƣởng đến tính vị chủng của ngƣời mua

Theo các đáp viên, lý do vì sao họ chọn mua sản phẩm nội, bởi vì thứ nhất là do chất lƣợng và

sự an toàn, bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng cũng cho rằng hàng Việt có chất lƣợng không hề thua kém

hàng ngoại, một số sản phẩm nhƣ áo quần, sữa tƣơi, bánh kẹo, trái cây vẫn xuất khẩu sang các nƣớc

phát triển. Thứ hai, về giá cả, sản phẩm Việt chất lƣợng tƣơng đối ổn và giá cả cũng rẻ hơn sản phẩm

ngoại, dễ tiếp cận. Thứ ba, là có một số đáp viên tin tƣởng cho rằng miễn là hàng Việt Nam 100%,

không phải hàng nhái thì họ vẫn tin tƣởng hàng Việt trong những sản phẩm nhƣ sữa, bánh kẹo, áo

quần, trái cây, đồ thủ công mỹ nghệ.

Kết quả phân tích các khía cạnh của tính vị chủng (chú thích 1 : không hề có suy nghĩ, đến 5 :

Nghĩ đến nhiều nhất)

Hình 1 : Các khía cạnh về tính vị chủng của giới trẻ miền Trung

Kết quả phân tích thang đo CETSCALE rút gọn (1 : hoàn toàn không đồng ý, 5 : hoàn toàn

đồng ý)

Hình 2 : Tính vị chủng giới trẻ miền Trung từ thang đo Cetscale rút gọn

Kết quả phân tích các khía cạnh của tính vị chủng, đa số giới trẻ miền Trung ủng hộ hàng nội có

thái độ trung bình đối với các khía cạnh trên khi mua một sản phẩm, có nghĩa là họ ít nhiều nghĩ đến

239

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

những yếu tố đó khi mua hàng hóa. Khía cạnh ―Tôi cảm thấy khó chịu nếu ngƣời thân sử dụng sản

phẩm này vốn là ƣu thế của các công ty Việt.‖ đạt giá trị trung bình 2.130, con số này có nghĩa là giới

trẻ miền Trung ít quan tâm đến việc ngƣời thân của họ có sử dụng hay không sản phẩm Việt. Họ ít

khó chịu nếu ngƣời thân sử dụng sản phẩm nƣớc ngoài, điều này có thể hiểu là tính vị chủng của họ

còn chƣa cao. Khía cạnh ―Sản phẩm này các công ty Việt Nam đã sản xuất tốt, tôi không việc gì phải

suy nghĩ đến việc mua sản phẩm có nguồn gốc khác‖ đạt giá trị trung bình 3.285, con số này đạt giá trị

tƣơng đối cao. Điều này có thể lý giải là sản phẩm sản xuất trong nƣớc đã làm tốt, việc gì phải mua

sản phẩm nƣớc ngoài. Có nghĩa là giới trẻ miền Trung đã có sự ƣu tiên khi sử dụng hàng nội.

Mặc khác, khi phân tích thang đo CETSCALE rút gọn của tính vị chủng, ta thấy chỉ báo

―Chuộng mua hàng nhập ngoại là một hành vi không đúng đắn của ngƣời Việt‖ có giá trị trung bình

thấp nhất 2.515, con số này giải thích là giới trẻ miền Trung có tính vị chủng, tuy nhiên họ không có

xu hƣớng bài xích hàng ngoại, họ vẫn ủng hộ hàng ngoại, chấp nhận và sử dụng chúng. Điều này là

hoàn toàn phù hợp trong điều kiện kinh tế hội nhập toàn cầu nhƣ hiện nay. Chỉ báo ―Ngƣời Việt nên

ƣu tiên dùng hàng Việt‖ có giá trị trung bình cao nhất 4.110, con số này cho thấy giới trẻ Miền Trung

cũng rất quan tâm đến hàng Việt Nam, họ luôn khuyến khích mọi ngƣời ƣu tiên mua hàng Việt để ủng

hộ các doanh nghiệp trong nƣớc.

Tóm lại, giới trẻ miền Trung có tính vị chủng tiêu dùng, khi mua hàng hóa họ bị ảnh hƣởng bởi

các khía cạnh ―yêu nƣớc, tự hào, tự tôn dân tộc, tin tƣởng vào tính trung thực khi mua một sản phẩm

Việt‖. Đa số sản phẩm bị tác động nhiều bởi các khía cạnh của tính vị chủng khi mua hàng hóa là sản

phẩm mang tính chất địa phƣơng, sản phẩm lợi thế của Việt Nam (kết quả bảng 1).

4. Kết luận

Những kết quả nghiên cứu trên đã phần nào khẳng định lại một lần nữa, giới trẻ miền Trung có

tính vị chủng tiêu dùng tƣơng đối ổn định, tuy nhiên mức độ còn chƣa cao. Tính vị chủng đƣợc thể

hiện thông qua việc mua các sản phẩm ƣu thế của Việt Nam, sản phẩm mang tính chất địa phƣơng,

truyền thống nhƣ áo quần, đồ gia dụng, sữa tƣơi...

Ở góc độ quản trị, nghiên cứu về tính vị chủng cho phép chúng ta có những ứng dụng cụ thể

trong việc marketing của doanh nghiệp và cung cấp cho các nhà quản trị những đề xuất trong ngắn hạn

và dài hạn cho doanh nghiệp. Tính vị chủng nhƣ là một khái niệm đại diện cho các quan niệm đạo

đức, tình cảm, lòng yêu nƣớc, tự hào và tự tôn dân tộc trong việc mua hàng. Ngoài ra, tính vị chủng là

một quan niệm có tính cộng đồng và có sức lan tỏa mạnh. Chính vì vậy, những sản phẩm nào là một

lợi thế của Việt Nam mà đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích, tin dùng thì các nhà quản trị và doanh

nghiệp nên chú ý khai thác những yếu tố tình cảm trong việc truyền thông chúng. Chẳng hạn trƣờng

hợp giày Bitis‘s với slogan ―Nâng niu bàn chân Việt‖ đã rất thành công trong việc định vị giày Bitis‘s

là giày có chất lƣợng cao, mẫu mã đa dạng và ―sinh ra‖ để phục vụ ngƣời Việt.

Ngoài ra, qua kết quả nghiên cứu cũng cho chúng ta thấy đƣợc vì sao ngƣời tiêu dùng chuộng

hàng ngoại lại không mua hàng nội. Từ đó, giúp các nhà quản trị và doanh nghiệp có thể nâng cao chất

lƣợng sản phẩm, giúp ngƣời tiêu dùng có niềm tin vào hàng trong nƣớc để tạo bàn đạp cho xuất khẩu

sang nƣớc ngoài.

Tính vị chủng và niềm tin về sản xuất trong nƣớc là quan niệm sẵn có trong đầu của ngƣời tiêu

dùng, khó có thể thay đổi trong ngày một ngày hai nhƣng nếu các doanh nghiệp biết kết hợp giữa

truyền thông tình cảm và vật lý thì sẽ tạo những hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, mang lại hiệu

quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

240

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Douglas, S. P., & Nijssen, E. J. (2003) On the use of ―borrowed‖ scales in cross-national

research: A cautionary note. International Marketing Review, 20(6), 621 - 642.

[2] Chrysochoidis, Georgios, Krystallis, Athanassios and Perreas, Panagiotis (2007) Ethnocentric

beliefs and country-of-origin (COO) effect: Impact of country, product and product attributes on

Greek consumers' evaluation of food products. European Journal of Marketing, 41 (11/12)

[3] Kamaruddin,A.R., Mokhlis,S.,& Othman,M. N. (2002). Ethnocentrism Orientation and Choice

Decisions of Malaysian Consumers: the Effects of Socio-Cultural and Demographic Factors.

Asia Pacific management Review, 7(4), 553-572.

[4] Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The Animosity Model of Foreign Product

Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China. Journal of Marketing, 62 (Jan-

1998), 89-100.

[5] Lena Brenner, Master Thesis in Communication (2013), The impacts of country-of-origin and

ethnocentrism on consumers‘ product evaluations, An empirical research study between Sweden

and Germany.

[6] Levine, Robert A. and Donald T. Campbell (1972), Ethnocentrism: Theories of Conflict, Ethnic

Attitudes, and Group Behavior. New York: John Wiley & Sons, Inc.

[7] Liu, F., Murphy, J., Li, J., & Liu, X. (2007). English and Chinese? The Role of Consumer

Ethnocentrism and Country of Origin in Chinese Attitudes towards Store Signs. Australasian

Marketing Journal, 14(2), 5-16.

[8] Nataša Renko, PhD Biljana Crnjak Karanović, PhD Matea Matić, PhD (2012), Influence of

Consumerethnocentrism on purchase intentions: Case of Croatia. University of Zagreb. Accepted

for publishing: November 27, 2012

[9] Nguyễn Thành Long (2004), Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam đối với

hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc. Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Luận văn Tốt nghiệp, Trƣờng

Đại học Bách Khoa TPHCM, HCM

[10] Nguyễn, T. Đ., & Nguyễn, T. T. M. (2007). Một số yếu tố chính tác động vào xu hƣớng tiêu

dùng hàng nội của ngƣời Việt. In T. Đ. Nguyễn & T. T. M. Nguyễn (Eds.), Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. HCM: NXB Đại học Quốc gia

TPHCM.

[11] Nguyen, T.Đ, Nguyen T.T.M and Nigel J.Barrett (2008), Consumer ethnocentrism, cultural

sensitivity and intention to purchase local products – evidence from Vietnam. Journal of

Consumer Behavior, Vol. 7, No.1, 88-100

[12] Othman, M. N., Ong, F.-S., & Wong, H.-W. (2008). Demographic and Lifestyle Profiles of

Ethnocentric and Non-Ethnocentric Urban Malaysian Consumers. Asian Journal of Business and

Accounting, 1(1), 5-26.

[13] Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1995). Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents

and Moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37.

[14] Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the

CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.

[15] Torres, N. H. J., & Gutiérrez, S. S. M. (2007). The purchase of foreign products: the role of

241

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

firm‘s country-of-origin reputation, consumer ethnocentrism, animosity and trust. Retrieved from

www3.uva.es/empresa/uploads/dt_13_07.pdf

[16] Xianguo Li, Jing Yang, Xia Wang and Da Lei (2012), The Impact of Country-of-Origin Image,

Consumer Ethnocentrism and Animosity on Purchase Intention. Journal of Software, Vol 7, No

10 (2012), 2263-2268, Oct 2012

[17] WANG, Cheng Lu; CHEN, Zhen Xiong. Consumer ethnocentrism and willingness to buy

domestic products in a developing country setting: testing moderating effects. Journal of

Consumer Marketing, v. 21, n. 3, p. 391-400, 2004.

[18] Watson, J. J., & Wright, K. (1999). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and

foreign products. European Journal of Marketing, 34(9/10), 149-1166.

[19] Wong, C. Y. (2008). The impact of consumer ethnocentrism and country of origin sub-

components for high involvement products on young chinese consumer's product assessments.

Asia Pacific Journal of Marketing, 20(4), 455-478.

[20] Yoo, B., & Donthu, N. (2005). The Effect of Personal Cultural Orientation on Consumer

Ethnocentrism: Evaluations and Behaviors of U.S. Consumers Toward Japanese Products.

Journal of International Consumer Marketing, 18(1/2), 7-43.

242