Hành vi tiêu dùng dịch vụ giải trí trải nghiệm công nghệ thực tế ảo: Phân tích từ sự hài lòng đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng tại Hà Nội
TẠPꢀCHÍ
QUẢNꢀLÝ
VÀꢀKINHꢀTẾꢀQUỐCꢀTẾ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế
Trangꢀchủ:ꢀhttp://tapchi.ftu.edu.vn
HÀNHꢀVIꢀTIÊUꢀDÙNGꢀDỊCHꢀVỤꢀGIẢIꢀTRÍꢀ
TRẢIꢀNGHIỆMꢀCÔNGꢀNGHỆꢀTHỰCꢀTẾꢀẢO:ꢀ
PHÂNꢀTÍCHꢀTỪꢀSỰꢀHÀIꢀLÒNGꢀĐẾNꢀLÒNGꢀTRUNGꢀTHÀNHꢀ
DỊCHꢀVỤꢀCỦAꢀKHÁCHꢀHÀNGꢀTẠIꢀHÀꢀNỘI
NguyễnꢀHồngꢀQuân1
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
Ngàyꢀnhận:ꢀ05/02/2021;Ngàyꢀhoànꢀthànhꢀphảnꢀbiện:ꢀ26/03/2021;ꢀNgàyꢀduyệtꢀđăng:ꢀ05/04/2021
Tómꢀtắt:ꢀNghiênꢀcứuꢀphânꢀtíchꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀđếnꢀhànhꢀ
viꢀtiêuꢀdùngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀtríꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀthựcꢀtếꢀảoꢀ
(VR)ꢀdựaꢀtrênꢀsốꢀliệuꢀkhảoꢀsátꢀ250ꢀkháchꢀhàngꢀởꢀHàꢀNội.ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀchoꢀthấyꢀ
cóꢀ4ꢀnhânꢀtốꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàng,ꢀbaoꢀgồm:ꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀ
tháiꢀđộ,ꢀhànhꢀviꢀphànꢀnàn,ꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthànhꢀvàꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀcạnhꢀtranhꢀvàꢀ
cóꢀ4ꢀnhânꢀtốꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀngườiꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụ:ꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀdoanhꢀ
nghiệp,ꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀdịchꢀvụ,ꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀnhânꢀviênꢀvàꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀhìnhꢀảnhꢀmôiꢀtrường.ꢀ
Bênꢀcạnhꢀđó,ꢀnghiênꢀcứuꢀcũngꢀcungꢀcấpꢀthêmꢀmộtꢀbằngꢀchứngꢀnữaꢀkhẳngꢀđịnhꢀsựꢀhàiꢀ
lòngꢀkháchꢀhàngꢀlàꢀcơꢀsởꢀquanꢀtrọngꢀtácꢀđộngꢀtrựcꢀtiếpꢀtớiꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀ
hàngꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcũngꢀcóꢀtácꢀđộngꢀtrựcꢀtiếpꢀđếnꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.
Từꢀkhóa:ꢀCôngꢀnghệꢀVR,ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀkháchꢀhàng,ꢀLòngꢀtrungꢀthành,ꢀHànhꢀviꢀtiêuꢀdùng
CONSUMERꢀBEHAVIORꢀOFꢀVIRTUALꢀREALITYꢀ
ENTERTAINMENTꢀSERVICES:
EVIDENCEꢀFROMꢀHANOI’SꢀCUSTOMERꢀSATISFACTIONꢀTOꢀ
LOYALTYꢀSERVICE
Abstract:ꢀTheꢀarticleꢀanalyzesꢀtheꢀimpactꢀofꢀcustomerꢀsatisfactionꢀandꢀloyaltyꢀonꢀ
consumers’ꢀbehaviorꢀonꢀentertainmentꢀservicesꢀthatꢀexperienceꢀvirtualꢀrealityꢀ(VR)ꢀ
technologyꢀbasedꢀonꢀsurveyꢀdataꢀofꢀ250ꢀcustomersꢀinꢀHanoi.ꢀTheꢀresearchꢀresultsꢀ
showꢀthatꢀthereꢀareꢀfourꢀfactorsꢀaꢁectingꢀcustomerꢀloyalty,ꢀincludingꢀattitudeꢀloyalty,ꢀ
complainingꢀbehavior,ꢀtendencyꢀtoꢀbeꢀloyal,ꢀandꢀrejectingꢀcompetitiveꢀproducts.ꢀ
Besides,ꢀ businessꢀ satisfaction,ꢀ serviceꢀ satisfaction,ꢀ employeeꢀ satisfaction,ꢀ andꢀ
environmentꢀimageꢀsatisfactionꢀareꢀpositivelyꢀrelatedꢀtoꢀbusinessꢀsatisfaction.ꢀTheꢀ
studyꢀalsoꢀsupportsꢀtheꢀhypothesisesꢀthatꢀcustomerꢀsatisfactionꢀisꢀanꢀimportantꢀ
basisꢀthatꢀdirectlyꢀaꢁectsꢀcustomerꢀloyaltyꢀandꢀcustomerꢀloyaltyꢀalsoꢀhasꢀaꢀdirectꢀ
impactꢀonꢀconsumerꢀbehavior.
Keywords:ꢀVRꢀtechnology,ꢀCustomerꢀsatisfaction,ꢀLoyalty,ꢀConsumerꢀbehavior
1ꢀ Tácꢀgiảꢀliênꢀhệ,ꢀEmail:ꢀ[email protected]
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 81
1.ꢀGiớiꢀthiệuꢀchung
Cuộcꢀcáchꢀmạngꢀcôngꢀnghiệpꢀ4.0ꢀđangꢀdiễnꢀraꢀmộtꢀcáchꢀmạnhꢀmẽꢀvớiꢀsựꢀraꢀđờiꢀ
cácꢀcôngꢀnghệ,ꢀkỹꢀthuậtꢀmớiꢀvàꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀlàꢀmộtꢀtrongꢀnhữngꢀxuꢀhướngꢀđóꢀ
(Schwab,ꢀ2017).ꢀThựcꢀtếꢀảoꢀ(VirtualꢀRealityꢀ-VR)ꢀlàꢀmộtꢀthuậtꢀngữꢀmớiꢀxuấtꢀhiệnꢀ
khoảngꢀđầuꢀthậpꢀkỷꢀ90,ꢀtuyꢀnhiên,ꢀởꢀMỹꢀvàꢀcácꢀnướcꢀChâuꢀÂuꢀthìꢀcôngꢀnghệꢀnàyꢀ
đượcꢀứngꢀdụngꢀrấtꢀphổꢀbiếnꢀtrongꢀnhiềuꢀlĩnhꢀvựcꢀ(Hudsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019).ꢀMôiꢀ
trườngꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀđãꢀtạoꢀraꢀnhữngꢀcơꢀhộiꢀlớnꢀkhiꢀsửꢀdụngꢀnhữngꢀtiếnꢀbộꢀtrongꢀcácꢀ
ứngꢀdụngꢀthươngꢀmạiꢀvàꢀviệcꢀápꢀdụngꢀrộngꢀrãiꢀđangꢀhuyꢀđộngꢀcácꢀnguồnꢀlựcꢀkinhꢀtếꢀ
vàꢀthúcꢀđẩyꢀsựꢀtăngꢀtrưởngꢀ(Jungꢀ&ꢀPawlowski,ꢀ2014).ꢀKhiꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀphátꢀtriểnꢀ
thìꢀcóꢀxuꢀhướngꢀngàyꢀcàngꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀcácꢀquyếtꢀđịnhꢀtrongꢀkinhꢀdoanhꢀvàꢀcụꢀ
thểꢀlàꢀcácꢀquyếtꢀđịnhꢀmarketingꢀcủaꢀcácꢀdoanhꢀnghiệpꢀtrênꢀthếꢀgiớiꢀ(Krasonikolakisꢀ
&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀTạiꢀViệtꢀNam,ꢀmặcꢀdùꢀVRꢀlàꢀmộtꢀlĩnhꢀvựcꢀmớiꢀnhưngꢀđãꢀđượcꢀ
ứngꢀdụngꢀvàoꢀmộtꢀsốꢀlĩnhꢀvựcꢀnhấtꢀđịnh,ꢀtrongꢀđóꢀcóꢀthươngꢀmạiꢀvàꢀgiảiꢀtríꢀ(Huongꢀ
&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2020).ꢀTrongꢀbốiꢀcảnhꢀđẩyꢀmạnhꢀquáꢀtrìnhꢀứngꢀdụngꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀvàoꢀ
lĩnhꢀvựcꢀdịchꢀvụꢀnày,ꢀcácꢀtrungꢀtâmꢀgiảiꢀtríꢀvàꢀtrảiꢀnghiệmꢀVRꢀtạiꢀkhuꢀvựcꢀHàꢀNộiꢀ
đãꢀđemꢀđếnꢀchoꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀnhữngꢀtrảiꢀnghiệmꢀmớiꢀvàꢀthúꢀvị.ꢀCảmꢀgiácꢀthúꢀvịꢀ
vàꢀmớiꢀlạꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀcóꢀthểꢀdễꢀdàngꢀquanꢀsátꢀđượcꢀkhiꢀhọꢀmớiꢀđượcꢀtrảiꢀ
nghiệmꢀdịchꢀvụꢀđặcꢀthùꢀgắnꢀvớiꢀcôngꢀnghệꢀmới.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀsẽꢀthayꢀđổiꢀnhưꢀthếꢀnàoꢀsauꢀkhiꢀđượcꢀtrảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụꢀcôngꢀnghệꢀVR?ꢀĐiềuꢀ
gìꢀsẽꢀkhiếnꢀhọꢀngàyꢀcàngꢀtrởꢀnênꢀtrungꢀthànhꢀhơnꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀnàyꢀsauꢀmỗiꢀlầnꢀtrảiꢀ
nghiệm?ꢀỞꢀViệtꢀNam,ꢀhiệnꢀnayꢀchưaꢀcóꢀnhiềuꢀnghiênꢀcứuꢀnhằmꢀkiểmꢀchứngꢀtácꢀ
độngꢀcủaꢀdịchꢀvụꢀdựaꢀtrênꢀcôngꢀnghệꢀthứcꢀtếꢀảoꢀvàꢀđặcꢀbiệtꢀlàꢀtácꢀđộngꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀ
vụꢀgiảiꢀtríꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀtạiꢀcácꢀrạpꢀchiếuꢀphimꢀdướiꢀgócꢀđộꢀnghiênꢀcứuꢀ
vềꢀcảmꢀnhậnꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụ.ꢀDoꢀvậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀ
củaꢀkháchꢀhàngꢀsauꢀkhiꢀtrảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀtríꢀứngꢀdụngꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀcóꢀýꢀ
nghĩaꢀthựcꢀtiễn,ꢀgiúpꢀcácꢀdoanhꢀnghiệpꢀnắmꢀbắtꢀđượcꢀnhuꢀcầuꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀ
từꢀđóꢀtạoꢀcơꢀsởꢀđểꢀxâyꢀdựngꢀnhữngꢀchiếnꢀlượcꢀmarketingꢀvàꢀbánꢀhàngꢀcụꢀthểꢀnhằmꢀ
khaiꢀthácꢀvàꢀđápꢀứngꢀngàyꢀcàngꢀtốtꢀhơnꢀnhuꢀcầuꢀcủaꢀthịꢀtrường.
2.ꢀCơꢀsởꢀlýꢀthuyết,ꢀgiảꢀthuyếtꢀvàꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
2.1ꢀCơꢀsởꢀlýꢀthuyết
2.1.1ꢀHànhꢀviꢀtiêuꢀdùng
Hiệnꢀtại,ꢀcóꢀrấtꢀnhiềuꢀđịnhꢀnghĩaꢀvềꢀ“hànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng”.ꢀLoudonꢀ&ꢀBittaꢀ
(1984)ꢀđãꢀnhậnꢀđịnhꢀ“Hànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀlàꢀquáꢀtrìnhꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀvàꢀhànhꢀ
độngꢀthựcꢀtếꢀcủaꢀcácꢀcáꢀnhânꢀkhiꢀđánhꢀgiá,ꢀmuaꢀsắm,ꢀsửꢀdụngꢀhoặcꢀtừꢀchốiꢀnhữngꢀ
hàngꢀhoáꢀvàꢀdịchꢀvụ”.ꢀMộtꢀcáchꢀtiếpꢀcậnꢀkhácꢀvềꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀ“làꢀtoànꢀbộꢀhànhꢀ
độngꢀmàꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀthểꢀhiệnꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀtraoꢀđổiꢀsảnꢀphẩm,ꢀbaoꢀgồm:ꢀđiềuꢀ
tra,ꢀmuaꢀsắm,ꢀsửꢀdụng,ꢀđánhꢀgiáꢀvàꢀloạiꢀbỏꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀdịchꢀvụꢀnhằmꢀthoảꢀmãnꢀnhuꢀ
cầuꢀcủaꢀhọ”ꢀ(Schiꢁmanꢀ&ꢀKanuk,ꢀ1997).ꢀHaiꢀđịnhꢀnghĩaꢀtrênꢀđãꢀmởꢀrộngꢀhơnꢀcáchꢀ
hiểuꢀvềꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀtrongꢀđóꢀkhôngꢀchỉꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀnhữngꢀbiểuꢀhiệnꢀ
82 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
bênꢀngoàiꢀkhiꢀmuaꢀsảnꢀphẩmꢀmàꢀcònꢀđềꢀcậpꢀđếnꢀquáꢀtrìnhꢀtưꢀduy,ꢀcânꢀnhắcꢀcủaꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀtrướcꢀkhiꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀphảnꢀứngꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀsauꢀ
khiꢀmuaꢀsảnꢀphẩm.ꢀNhưꢀvậy,ꢀcóꢀthểꢀnhậnꢀđịnhꢀrằngꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀlàꢀnhữngꢀ
phảnꢀứngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀdướiꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀnhữngꢀkíchꢀthíchꢀbênꢀngoàiꢀvàꢀquáꢀtrìnhꢀ
diễnꢀbiếnꢀtâmꢀlýꢀthôngꢀquaꢀquyếtꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀhàngꢀhóaꢀhoặcꢀdịchꢀvụ.
2.1.2ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàng
Lòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀthểꢀhiệnꢀmốiꢀquanꢀhệꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtrongꢀmộtꢀ
thờiꢀgianꢀnhấtꢀđịnhꢀđốiꢀvớiꢀmộtꢀđốiꢀtượngꢀcụꢀthểꢀ(cóꢀthểꢀlàꢀnhàꢀcungꢀcấp,ꢀdoanhꢀnghiệpꢀ
hoặcꢀmộtꢀthươngꢀhiệuꢀnàoꢀđó),ꢀthểꢀhiệnꢀmứcꢀđộꢀliênꢀquanꢀthườngꢀxuyênꢀcủaꢀkháchꢀ
hàngꢀđếnꢀđốiꢀtượngꢀđó.ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀthểꢀhiệnꢀởꢀhaiꢀtrạngꢀtháiꢀ
trungꢀthànhꢀlàꢀtrungꢀthànhꢀtrongꢀhànhꢀviꢀvàꢀsuyꢀnghĩꢀ(Day,ꢀ1969;ꢀDickꢀ&ꢀBasu,ꢀ1994;ꢀ
Knoxꢀ&ꢀWalker,ꢀ2001).ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀdướiꢀdạngꢀhànhꢀviꢀcóꢀthểꢀbaoꢀgồm:ꢀsựꢀ
chiaꢀsẻꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀ(Baumannꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2005;ꢀPineꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ1995),ꢀtầnꢀsuấtꢀ
truyꢀcậpꢀ(Boltonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2000),ꢀmứcꢀđộꢀmuaꢀchéoꢀ(Gremlerꢀ&ꢀBrown,ꢀ1999;ꢀ
Hallowell,ꢀ1996),ꢀthờiꢀgianꢀcủaꢀmốiꢀquanꢀhệꢀ(Gremlerꢀ&ꢀBrown,ꢀ1999;ꢀRundle-
Thieleꢀ&ꢀMackay,ꢀ2001).ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀtrongꢀsuyꢀnghĩꢀcóꢀthểꢀbaoꢀgồm:ꢀtháiꢀđộꢀ
trungꢀthànhꢀ(Day,ꢀ1969;ꢀDickꢀ&ꢀBasu,ꢀ1994),ꢀsởꢀthíchꢀ(Pritchardꢀ&ꢀHoward,ꢀ1997;ꢀ
Rundle-Thieleꢀ&ꢀMackay,ꢀ2001),ꢀcamꢀkếtꢀ(Backmanꢀ&ꢀCrompton,ꢀ1991)ꢀvàꢀýꢀđịnhꢀ
(Zeithamlꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ1996).ꢀSựꢀtồnꢀtạiꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtrungꢀthànhꢀlàmꢀgiảmꢀcơꢀ
hộiꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀđốiꢀthủꢀcạnhꢀtranh,ꢀdẫnꢀđếnꢀsựꢀnảnꢀchíꢀcủaꢀhọꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀthuꢀhútꢀ
kháchꢀhàngꢀvìꢀchiꢀphíꢀcaoꢀmàꢀhiệuꢀquảꢀthấp.ꢀNgoàiꢀra,ꢀkháchꢀhàngꢀtrungꢀthànhꢀmangꢀ
lạiꢀlợiꢀíchꢀrấtꢀlớnꢀthôngꢀquaꢀviệcꢀhọꢀgiớiꢀthiệuꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀcủaꢀcôngꢀtyꢀđếnꢀcácꢀ
kháchꢀhàngꢀkhácꢀ(Assael,ꢀ1995).ꢀAndersonꢀ&ꢀSrinivasanꢀ(2003)ꢀđãꢀxácꢀđịnhꢀlòngꢀ
trungꢀthànhꢀđiệnꢀtửꢀlàꢀ“tháiꢀđộꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀmộtꢀdoanhꢀnghiệpꢀ
điệnꢀtửꢀdẫnꢀđếnꢀhànhꢀviꢀmuaꢀsắmꢀđượcꢀlặpꢀđiꢀlặpꢀlại”.ꢀCácꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀxácꢀđịnhꢀ
lòngꢀtrungꢀthànhꢀđiệnꢀtửꢀlàꢀmộtꢀcamꢀkếtꢀtruyꢀcậpꢀlạiꢀmộtꢀthươngꢀhiệuꢀtrangꢀwebꢀliênꢀ
tụcꢀđểꢀmuaꢀsắmꢀtrênꢀtrangꢀwebꢀđóꢀmàꢀkhôngꢀchuyểnꢀsangꢀcácꢀtrangꢀwebꢀkhácꢀ(Cyrꢀ
&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2008).ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀQuanꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2020)ꢀcũngꢀkhẳngꢀđịnhꢀlòngꢀtrungꢀ
thànhꢀthươngꢀhiệuꢀchịuꢀsựꢀchiꢀphốiꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀkháchꢀhàngꢀthôngꢀquaꢀhoạtꢀđộngꢀ
trảiꢀnghiệmꢀtrênꢀmôiꢀtrườngꢀtrựcꢀtuyến.
2.1.3ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàng
Oliverꢀ(1997)ꢀđãꢀđưaꢀraꢀlýꢀthuyếtꢀvềꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀchấtꢀlượngꢀ
củaꢀdịchꢀvụꢀhayꢀsảnꢀphẩmꢀcủaꢀmộtꢀtổꢀchứcꢀvớiꢀhaiꢀnhânꢀtốꢀtácꢀđộngꢀđộcꢀlậpꢀđóꢀlàꢀkỳꢀ
vọngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀvềꢀdịchꢀvụꢀtrướcꢀkhiꢀmuaꢀvàꢀcảmꢀnhậnꢀvềꢀdịchꢀvụꢀđóꢀsauꢀkhiꢀ
trảiꢀnghiệm.ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀlàꢀphảnꢀứngꢀthỏaꢀmãnꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀvàꢀđượcꢀđịnhꢀ
nghĩaꢀlàꢀtrạngꢀtháiꢀtâmꢀlýꢀkhiꢀcảmꢀxúcꢀxungꢀquanhꢀnhữngꢀkỳꢀvọngꢀtươngꢀxứngꢀvớiꢀ
cảmꢀxúcꢀsauꢀđóꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀthôngꢀquaꢀtrảiꢀnghiệmꢀkháchꢀhàngꢀ(Oliver,ꢀ1997;ꢀ
Quan,ꢀ2020).ꢀCóꢀhaiꢀkhíaꢀcạnhꢀvềꢀsựꢀhàiꢀlòng;ꢀđóꢀlàꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀvớiꢀ
sảnꢀphẩmꢀcuốiꢀcùng,ꢀtứcꢀlàꢀsauꢀkhiꢀtiêuꢀdùngꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 83
hàngꢀvớiꢀquáꢀtrìnhꢀcungꢀcấpꢀdịchꢀvụ,ꢀhayꢀchínhꢀlàꢀgắnꢀvớiꢀtoànꢀquáꢀtrìnhꢀtrảiꢀnghiệmꢀ
sảnꢀphẩmꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀ(Yükselꢀ&ꢀYuksel,ꢀ2001).ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀ
làꢀphảnꢀứngꢀvềꢀsựꢀkhácꢀbiệtꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀcảmꢀnhậnꢀgiữaꢀtrảiꢀnghiệmꢀvàꢀsựꢀmongꢀ
đợi.ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀlàꢀtâmꢀtrạng,ꢀcảmꢀgiácꢀvềꢀmộtꢀhàngꢀhóa,ꢀdịchꢀvụꢀ
củaꢀdoanhꢀnghiệpꢀkhiꢀsựꢀmongꢀđợiꢀđượcꢀthỏaꢀmãnꢀhayꢀđápꢀứngꢀvượtꢀmứcꢀmongꢀ
đợiꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀsửꢀdụngꢀhàngꢀhóa,ꢀdịchꢀvụꢀđóꢀ(Kotler,ꢀ2012).ꢀTiếpꢀđến,ꢀYangꢀ&ꢀ
Petersonꢀ(2004),ꢀChenꢀ&ꢀTsaiꢀ(2008)ꢀchoꢀrằngꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀmộtꢀkháchꢀhàngꢀlàꢀ
mộtꢀkháiꢀniệmꢀđoꢀlườngꢀtấtꢀcảꢀcácꢀmứcꢀđộꢀthỏaꢀmãnꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđóꢀvớiꢀtổꢀchứcꢀ
cungꢀcấpꢀdịchꢀvụꢀsauꢀtấtꢀcảꢀnhữngꢀlầnꢀtiếpꢀxúcꢀvàꢀtươngꢀtácꢀvớiꢀkháchꢀhàng.ꢀRủiꢀroꢀ
cảmꢀnhậnꢀlàꢀmộtꢀràoꢀcảnꢀtrongꢀviệcꢀhìnhꢀthànhꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀvớiꢀtácꢀđộngꢀđiềuꢀ
hướngꢀtiêuꢀcựcꢀđốiꢀvớiꢀmốiꢀquanꢀhệꢀhàiꢀlòngꢀ-ꢀtrungꢀthànhꢀ(Tuuꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2011).ꢀ
Cácꢀnhàꢀcungꢀcấpꢀdịchꢀvụꢀtrongꢀmọiꢀngànhꢀcôngꢀnghiệpꢀnỗꢀlựcꢀvìꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀ
kháchꢀhàngꢀbởiꢀvìꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcóꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀhiệuꢀsuấtꢀvàꢀlợiꢀíchꢀcủaꢀnhàꢀcungꢀ
cấpꢀdịchꢀvụꢀ(Ryuꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2012).ꢀTrongꢀbốiꢀcảnhꢀtươngꢀtácꢀgiữaꢀmáyꢀtínhꢀvàꢀconꢀ
người,ꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀđượcꢀcoiꢀlàꢀyếuꢀtốꢀchínhꢀquyếtꢀđịnhꢀđếnꢀcácꢀýꢀđịnhꢀhànhꢀviꢀtíchꢀ
cực,ꢀvíꢀdụꢀnhưꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀlại,ꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀ(e-WOM)ꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀ
lâuꢀdàiꢀ(Andersonꢀ&ꢀSrinivasan,ꢀ2003;ꢀHsuꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2012).
2.1.4ꢀThựcꢀtếꢀảoꢀ(VirtualꢀReality)
VRꢀlàꢀcôngꢀnghệꢀgiúpꢀconꢀngườiꢀcóꢀthểꢀ“cảmꢀnhận”ꢀkhôngꢀgianꢀmôꢀphỏngꢀmộtꢀ
cáchꢀchânꢀthựcꢀhơnꢀnhờꢀvàoꢀmộtꢀloạiꢀkínhꢀnhìnꢀ3ꢀchiềuꢀ(kínhꢀVR).ꢀMôiꢀtrườngꢀ
3Dꢀảoꢀnàyꢀđượcꢀtạoꢀraꢀvàꢀđiềuꢀkhiểnꢀbởiꢀmộtꢀhệꢀthốngꢀmáyꢀtínhꢀcấuꢀhìnhꢀcao.ꢀ
Điểmꢀđặcꢀbiệtꢀcủaꢀhệꢀthốngꢀnàyꢀkhôngꢀchỉꢀđơnꢀthuầnꢀhiểnꢀthịꢀhìnhꢀảnhꢀ3D,ꢀmàꢀmộtꢀ
sốꢀhệꢀthốngꢀVRꢀcònꢀchoꢀphépꢀmôꢀphỏngꢀnhiềuꢀgiácꢀquan,ꢀnhưꢀthịꢀgiác,ꢀthínhꢀgiác,ꢀ
xúcꢀgiác,ꢀthậmꢀchíꢀlàꢀkhứuꢀgiácꢀ(Krasonikolakisꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀ
theoꢀChungꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2018),ꢀthếꢀgiớiꢀ"nhânꢀtạo"ꢀdoꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀkhôngꢀtạoꢀraꢀ
khôngꢀgianꢀtĩnhꢀtại,ꢀmàꢀlạiꢀphảnꢀứng,ꢀthayꢀđổiꢀtheoꢀýꢀmuốnꢀ(tínꢀhiệuꢀvào)ꢀcủaꢀngườiꢀ
sửꢀdụngꢀ(thôngꢀquaꢀhànhꢀđộng,ꢀngônꢀngữ).ꢀĐiềuꢀnàyꢀxácꢀđịnhꢀmộtꢀđặcꢀtínhꢀchínhꢀ
củaꢀVR,ꢀđóꢀchínhꢀlàꢀtươngꢀtácꢀtheoꢀthờiꢀgianꢀthựcꢀ(real-timeꢀinteractivity).ꢀĐiềuꢀnàyꢀ
cóꢀnghĩaꢀlàꢀmáyꢀtínhꢀcóꢀkhảꢀnăngꢀnhậnꢀbiếtꢀđượcꢀtínꢀhiệuꢀvàoꢀcủaꢀngườiꢀsửꢀdụngꢀvàꢀ
thayꢀđổiꢀngayꢀlậpꢀtứcꢀthếꢀgiớiꢀảo.ꢀNgườiꢀsửꢀdụngꢀnhìnꢀthấyꢀsựꢀvậtꢀthayꢀđổiꢀtrênꢀmànꢀ
hìnhꢀngayꢀtheoꢀýꢀmuốnꢀcủaꢀbảnꢀthânꢀvàꢀhọꢀbịꢀthuꢀhútꢀbởiꢀsựꢀmôꢀphỏngꢀnày.
TươngꢀtácꢀvàꢀkhảꢀnăngꢀthuꢀhútꢀcủaꢀVRꢀthựcꢀsựꢀgópꢀphầnꢀtạoꢀcảmꢀgiácꢀđắmꢀchìmꢀ
(immersion)ꢀvàꢀcảmꢀgiácꢀtrởꢀthànhꢀmộtꢀphầnꢀcủaꢀhànhꢀđộngꢀtrênꢀmànꢀhìnhꢀmàꢀngườiꢀ
sửꢀdụngꢀđangꢀđượcꢀtrảiꢀnghiệm.ꢀNhưngꢀVRꢀcònꢀđẩyꢀcảmꢀgiácꢀnàyꢀđếnꢀđộꢀchânꢀthậtꢀ
hơnꢀnữaꢀnhờꢀtácꢀđộngꢀlênꢀtấtꢀcảꢀcácꢀkênhꢀcảmꢀxúcꢀcủaꢀconꢀngười.ꢀTrongꢀthựcꢀtế,ꢀ
ngườiꢀdùngꢀkhôngꢀnhữngꢀnhìnꢀthấyꢀđốiꢀtượngꢀđồꢀhọaꢀ3Dꢀnổiꢀđượcꢀtrênꢀmànꢀhìnhꢀmàꢀ
cònꢀchạmꢀvàoꢀvàꢀcóꢀcảmꢀnhậnꢀnhưꢀthật.ꢀNgoàiꢀkhảꢀnăngꢀnhìnꢀ(thịꢀgiác),ꢀngheꢀ(thínhꢀ
giác),ꢀchạmꢀ(xúcꢀgiác),ꢀcácꢀnhàꢀnghiênꢀcứuꢀcũngꢀđãꢀnghiênꢀcứuꢀđểꢀtạoꢀcácꢀcảmꢀgiácꢀ
khácꢀchoꢀngườiꢀsửꢀdụngꢀnhưꢀkhứuꢀgiácꢀvàꢀvịꢀgiác.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀhiệnꢀnayꢀtrongꢀVR,ꢀ
cácꢀcảmꢀgiácꢀnàyꢀcũngꢀítꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀđến.ꢀ“VRꢀlàꢀmộtꢀhệꢀthốngꢀgiaoꢀdiệnꢀcấpꢀcaoꢀ
84 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
giữaꢀngườiꢀsửꢀdụngꢀvàꢀmáyꢀtính.ꢀHệꢀthốngꢀnàyꢀmôꢀphỏngꢀcácꢀsựꢀvậtꢀvàꢀhiệnꢀtượngꢀ
theoꢀthờiꢀgianꢀthựcꢀvàꢀtươngꢀtácꢀvớiꢀngườiꢀsửꢀdụngꢀthôngꢀquaꢀtổngꢀhợpꢀcácꢀkênhꢀ
cảmꢀgiác.ꢀĐóꢀlàꢀngũꢀgiácꢀgồm:ꢀthịꢀgiác,ꢀthínhꢀgiác,ꢀxúcꢀgiác,ꢀkhứuꢀgiácꢀvàꢀvịꢀgiác”ꢀ
(Burdeaꢀ&ꢀCoiꢁet,ꢀ2003).
Sựꢀthànhꢀcôngꢀcủaꢀhoạtꢀđộngꢀbánꢀlẻꢀkhôngꢀchỉꢀdựaꢀvàoꢀkhoꢀhàngꢀvậtꢀlýꢀvàꢀthươngꢀ
mạiꢀđiệnꢀtửꢀtruyềnꢀthốngꢀmàꢀcònꢀcảꢀtrênꢀmôiꢀtrườngꢀvàꢀkhoꢀảoꢀ(Yooꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2015).ꢀ
Khôngꢀgianꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀ3Dꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀthôngꢀ
quaꢀviệcꢀbốꢀtríꢀcửaꢀhàngꢀ3Dꢀvàꢀphụꢀthuộcꢀvàoꢀsựꢀtậnꢀhưởngꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến,ꢀtínhꢀ
giảiꢀtríꢀvàꢀdễꢀđiềuꢀhướngꢀnhưngꢀcũngꢀvẫnꢀcóꢀnhữngꢀđặcꢀđiểmꢀcủaꢀcửaꢀhàngꢀtruyềnꢀ
thốngꢀ(Krasonikolakisꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀHơnꢀnữa,ꢀtháiꢀđộꢀvàꢀhànhꢀviꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀ
kháchꢀhàngꢀcũngꢀcóꢀmốiꢀliênꢀhệꢀvớiꢀcácꢀloạiꢀhàngꢀhóaꢀảoꢀ(Kaurꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019).ꢀ
Lòngꢀtrungꢀthànhꢀbaoꢀgồmꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtử,ꢀsựꢀthânꢀthuộcꢀsẽꢀdẫnꢀđếnꢀlòngꢀtrungꢀ
thànhꢀhànhꢀvi,ꢀbaoꢀgồmꢀcảꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀvàꢀtiếpꢀtụcꢀmuaꢀtrởꢀlại.ꢀVìꢀvậy,ꢀxemꢀxétꢀmốiꢀ
quanꢀhệꢀgiữaꢀsựꢀhàiꢀlòng,ꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀ
dùngꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀtríꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀsẽꢀkiểmꢀchứngꢀ
tínhꢀđúngꢀđắnꢀcủaꢀmôꢀhình.
2.2ꢀGiảꢀthuyếtꢀvàꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
Phầnꢀlớnꢀcácꢀnhàꢀnghiênꢀcứuꢀđềuꢀchoꢀrằngꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcóꢀtácꢀđộngꢀthuậnꢀchiềuꢀđếnꢀ
sựꢀtrungꢀthànhꢀthươngꢀhiệu.ꢀTheoꢀFornellꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(1996),ꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀ
hàngꢀtăngꢀlênꢀlàmꢀtăngꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀthươngꢀhiệuꢀdướiꢀgócꢀđộꢀkhảꢀnăngꢀmuaꢀlặpꢀlạiꢀ
vàꢀchấpꢀnhậnꢀmuaꢀgiáꢀcao.ꢀOliverꢀ(1997)ꢀkhẳngꢀđịnhꢀrằngꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀ
làꢀsựꢀkhởiꢀđầuꢀcủaꢀsựꢀchuyểnꢀtiếpꢀđếnꢀtrạngꢀtháiꢀcaoꢀnhấtꢀcủaꢀsựꢀtrungꢀthành.ꢀBênꢀcạnhꢀ
đó,ꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀlạiꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀMốiꢀliênꢀhệꢀgiữaꢀsựꢀ
hàiꢀlòngꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀlàꢀmốiꢀquanꢀhệꢀtíchꢀcựcꢀ(Dongꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2011;ꢀAshrafꢀ
&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀHơnꢀnữa,ꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđâyꢀcũngꢀchoꢀrằngꢀmốiꢀquanꢀhệꢀcủaꢀ
chúngꢀlàꢀtíchꢀcựcꢀtrongꢀviệcꢀthiếtꢀkếꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀ(Brakusꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2009)ꢀvàꢀdịchꢀ
vụꢀ(Nysveenꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2013).ꢀMốiꢀquanꢀhệꢀnàyꢀtrongꢀmôiꢀtrườngꢀảoꢀmạnhꢀhơnꢀtrongꢀ
môiꢀtrườngꢀtruyềnꢀthốngꢀ(Shankarꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2003;ꢀNovakꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2000).ꢀHơnꢀ
nữa,ꢀviệcꢀdoanhꢀnghiệpꢀđạtꢀđượcꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtrongꢀmôiꢀtrườngꢀ
ảoꢀkhóꢀvàꢀtốnꢀkémꢀhơnꢀsoꢀvớiꢀthếꢀgiớiꢀthựcꢀ(VanꢀRielꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2001).ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀ
củaꢀkháchꢀhàngꢀcóꢀthểꢀxemꢀxétꢀởꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀnhư:ꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀdoanhꢀnghiệp,ꢀhàiꢀ
lòngꢀvềꢀdịchꢀvụ,ꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀnhânꢀviênꢀvàꢀhàiꢀlòngꢀvềꢀkhíaꢀcạnhꢀmôiꢀtrườngꢀdoanhꢀ
nghiệpꢀ(Hennig‐Thurauꢀ&ꢀKlee,ꢀ1997;ꢀRoggꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2001;ꢀOoiꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2011).ꢀ
Từꢀđó,ꢀgiảꢀthuyếtꢀđượcꢀthiếtꢀlậpꢀnhưꢀsau:
H1:ꢀSựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀsẽꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀ
kháchꢀhàngꢀkhiꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVR.
LòngꢀtrungꢀthànhꢀđốiꢀvớiꢀtrảiꢀnghiệmꢀVRꢀbịꢀtriꢀphốiꢀbởiꢀ3ꢀnhânꢀtố:ꢀtươngꢀtácꢀmôiꢀ
trườngꢀảoꢀcủaꢀconꢀngườiꢀtácꢀđộngꢀtớiꢀsựꢀsayꢀmêꢀvàꢀtươngꢀtácꢀxãꢀhội.ꢀSựꢀsayꢀmêꢀđượcꢀ
coiꢀlàꢀtrungꢀgianꢀchịuꢀsựꢀtácꢀđộngꢀtừꢀtươngꢀtácꢀmôiꢀtrườngꢀảoꢀcủaꢀconꢀngườiꢀvàꢀtácꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 85
độngꢀtrựcꢀtiếpꢀtớiꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀvàꢀsựꢀthỏaꢀmãnꢀ(Hudsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019).ꢀSựꢀ
tươngꢀtácꢀquaꢀdịchꢀvụꢀtròꢀchuyệnꢀđiệnꢀtửꢀcóꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀ
kháchꢀhàngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀvàꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀcaoꢀcấpꢀ(Chungꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀBênꢀ
cạnhꢀđó,ꢀkhôngꢀgianꢀtrưngꢀbàyꢀ3Dꢀcũngꢀđemꢀlạiꢀsựꢀtrảiꢀnghiệmꢀthúꢀvịꢀchoꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀtrựcꢀtuyến,ꢀviệcꢀthiếtꢀkếꢀcácꢀkhoꢀtrựcꢀtuyếnꢀ3Dꢀlàmꢀgiaꢀtăngꢀmứcꢀđộꢀcáꢀbiệtꢀhóaꢀ
choꢀkháchꢀhàngꢀ(Krasonikolakisꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018).ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀ
cóꢀthểꢀđượcꢀbiểuꢀhiệnꢀthôngꢀquaꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộ,ꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthành,ꢀhànhꢀ
viꢀphànꢀnànꢀvàꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀcạnhꢀtranhꢀ(Lioaꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2007;ꢀFullerꢀ&ꢀMatzler,ꢀ
2008).ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀtrongꢀhànhꢀviꢀthểꢀhiệnꢀviệcꢀmuaꢀlặpꢀđiꢀlặpꢀlạiꢀmộtꢀthươngꢀ
hiệuꢀ(Yangꢀ&ꢀPeterson,ꢀ2004;ꢀLeeꢀ&ꢀBack,ꢀ2009;ꢀChahalꢀ&ꢀBala,ꢀ2010)ꢀvíꢀdụꢀnhưꢀsốꢀ
lượngꢀmua,ꢀtầnꢀsuấtꢀmuaꢀvàꢀsốꢀlượngꢀchuyểnꢀđổiꢀthươngꢀhiệuꢀđãꢀđượcꢀcungꢀcấpꢀtrongꢀ
mộtꢀkhoảngꢀthờiꢀgianꢀ(Lewisꢀ&ꢀSoureli,ꢀ2006).ꢀMộtꢀchỉꢀsốꢀkhácꢀvềꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀ
làꢀviệcꢀkháchꢀhàngꢀsẵnꢀsàngꢀtrảꢀgiáꢀcaoꢀhơnꢀchoꢀmộtꢀthươngꢀhiệuꢀsoꢀvớiꢀmộtꢀthươngꢀ
hiệuꢀkhácꢀmangꢀlạiꢀlợiꢀíchꢀtươngꢀtựꢀ(Aaker,ꢀ1996;ꢀChaudhuriꢀ&ꢀHolbrook,ꢀ2001;ꢀ
Srinivasanꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2002).ꢀTừꢀđó,ꢀtácꢀgiảꢀthiếtꢀlậpꢀgiảꢀthuyếtꢀcụꢀthể:
H2:ꢀLòngꢀtrungꢀthànhꢀkháchꢀhàngꢀsẽꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀhànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀ
vụꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVR.
Sauꢀkhiꢀtiếnꢀhànhꢀxemꢀxétꢀlýꢀthuyếtꢀnghiênꢀcứuꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀmứcꢀđộꢀhàiꢀlòngꢀđếnꢀ
sựꢀtrungꢀthànhꢀvàꢀảnhꢀhưởngꢀcủaꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀđếnꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀđồngꢀ
thờiꢀxemꢀxétꢀđặcꢀđiểmꢀvềꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀtríꢀ
trảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀtạiꢀLOTTEꢀCENTERꢀHàꢀNội,ꢀtácꢀgiảꢀđềꢀxuấtꢀmôꢀhìnhꢀ
nghiênꢀcứuꢀcụꢀthểꢀnhưꢀHìnhꢀ1ꢀdướiꢀđây.
Hìnhꢀ1.ꢀMôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀdựaꢀtrênꢀtácꢀđộng
củaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
Nguồn:ꢀTácꢀgiảꢀđềꢀxuất
86 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
3.ꢀPhươngꢀphápꢀnghiênꢀcứu
3.1ꢀMôꢀtảꢀphươngꢀphápꢀnghiênꢀcứu
Xâyꢀdựngꢀthangꢀđoꢀvàꢀbảngꢀcâuꢀhỏi
Hànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀcủaꢀnghiênꢀcứuꢀnàyꢀdựaꢀtrênꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀsựꢀ
hàiꢀlòngꢀvàꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀdoꢀđó,ꢀtácꢀgiảꢀtiếnꢀhànhꢀxâyꢀdựngꢀ
3ꢀthangꢀđoꢀbaoꢀgồm:ꢀthangꢀđoꢀsựꢀhàiꢀlòng,ꢀthangꢀđoꢀvềꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀvàꢀthangꢀđoꢀ
hànhꢀviꢀtiêuꢀdùng,ꢀtấtꢀcảꢀdướiꢀhìnhꢀthứcꢀthangꢀđoꢀLikertꢀ5ꢀmứcꢀđộꢀđểꢀcóꢀthểꢀđoꢀtháiꢀ
độꢀvàꢀcácꢀhànhꢀviꢀngườiꢀdùng.ꢀBằngꢀcáchꢀsửꢀdụngꢀcácꢀlựaꢀchọnꢀđểꢀtrảꢀlờiꢀphânꢀvùngꢀ
phạmꢀvi,ꢀcácꢀthangꢀđoꢀđượcꢀđánhꢀsốꢀtừꢀ1-5ꢀnhưꢀsau:ꢀ(1)ꢀRấtꢀkhôngꢀhàiꢀlòng,ꢀ(2)ꢀ
Khôngꢀhàiꢀlòng,ꢀ(3)ꢀTrungꢀlập,ꢀ(4)ꢀHàiꢀlòngꢀvàꢀ(5)ꢀRấtꢀhàiꢀlòng.
Phươngꢀphápꢀnghiênꢀcứu
Trongꢀnghiênꢀcứuꢀnày,ꢀtácꢀgiảꢀlựaꢀchọnꢀphươngꢀphápꢀnghiênꢀcứuꢀđịnhꢀtínhꢀvàꢀ
địnhꢀlượng.ꢀTrênꢀcơꢀsởꢀdữꢀliệuꢀthuꢀthậpꢀvàꢀxửꢀlýꢀsơꢀbộ,ꢀtácꢀgiảꢀsẽꢀtiếnꢀhànhꢀkiểmꢀ
địnhꢀhệꢀsốꢀtinꢀcậyꢀCronbach’sꢀAlphaꢀđểꢀloạiꢀcácꢀbiếnꢀcóꢀhệꢀsốꢀtinꢀcậyꢀthấp,ꢀđảmꢀ
bảoꢀcácꢀcâuꢀhỏiꢀphảnꢀánhꢀcùngꢀmộtꢀnộiꢀdung.ꢀTừꢀđó,ꢀđâyꢀlàꢀcơꢀsởꢀkiểmꢀđịnhꢀquaꢀkỹꢀ
thuậtꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀ(EFA)ꢀđểꢀđánhꢀgiáꢀvàꢀđiꢀđếnꢀloạiꢀbỏꢀnhữngꢀcâuꢀ
hỏiꢀkhôngꢀphùꢀhợpꢀhoặcꢀnhữngꢀcâuꢀhỏiꢀcóꢀyếuꢀtốꢀtrùngꢀlặpꢀtrongꢀmỗiꢀmụcꢀhỏi.ꢀĐểꢀ
kiểmꢀđịnhꢀcácꢀgiảꢀthuyếtꢀnghiênꢀcứu,ꢀtácꢀgiảꢀsửꢀdụngꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀ
đaꢀbiến.ꢀMụcꢀđíchꢀcủaꢀphươngꢀphápꢀnàyꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀđểꢀkiểmꢀđịnhꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀ
cứuꢀđãꢀđềꢀxuấtꢀnhưꢀkiểmꢀđịnhꢀsựꢀphùꢀhợpꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquy,ꢀkiểmꢀtraꢀsựꢀviꢀphạmꢀcácꢀ
giảꢀđịnhꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀvàꢀkiểmꢀđịnhꢀsựꢀtồnꢀtạiꢀcủaꢀcácꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquy,ꢀsauꢀđóꢀđưaꢀ
kếtꢀquảꢀhồiꢀquyꢀvàꢀýꢀnghĩaꢀcácꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquy.
3.2ꢀNghiênꢀcứuꢀđịnhꢀtính
Mụcꢀtiêuꢀcủaꢀnghiênꢀcứuꢀđịnhꢀtínhꢀlàꢀtổngꢀhợp,ꢀphânꢀloạiꢀvàꢀxácꢀđịnhꢀmốiꢀquanꢀ
hệꢀgiữaꢀcácꢀbiếnꢀsốꢀtổngꢀhợpꢀtừꢀcácꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđểꢀđưaꢀraꢀmôꢀhìnhꢀ
đềꢀxuất.ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀnghiênꢀcứuꢀđóꢀcònꢀhiệuꢀchỉnhꢀvàꢀápꢀdụngꢀcácꢀthangꢀđoꢀtừꢀcácꢀ
nghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđểꢀphùꢀhợpꢀvớiꢀbốiꢀcảnhꢀnghiênꢀcứuꢀởꢀViệtꢀNam.
3.3ꢀNghiênꢀcứuꢀđịnhꢀlượng
Thuꢀthậpꢀdữꢀliệuꢀvàꢀđặcꢀđiểmꢀcủaꢀmẫuꢀnghiênꢀcứu
Đểꢀthựcꢀhiệnꢀnghiênꢀcứu,ꢀtácꢀgiảꢀđãꢀsửꢀdụngꢀphươngꢀphápꢀchọnꢀmẫuꢀthuậnꢀtiệnꢀ
vớiꢀcácꢀkhánꢀgiảꢀsauꢀmỗiꢀsuấtꢀchiếuꢀtạiꢀcácꢀphòngꢀchiếuꢀcóꢀsửꢀdụngꢀcôngꢀnghệꢀVR.ꢀ
Sauꢀmỗiꢀbuổiꢀchiếu,ꢀphiếuꢀkhảoꢀsátꢀtrựcꢀtuyếnꢀsẽꢀđượcꢀgửiꢀngẫuꢀnhiênꢀchoꢀ06ꢀkhánꢀ
giảꢀđểꢀthuꢀthậpꢀdữꢀliệuꢀphảnꢀhồi.ꢀTổngꢀsốꢀngườiꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsátꢀnàyꢀlàꢀ282ꢀcủaꢀ
47ꢀsuấtꢀchiếuꢀkhácꢀnhauꢀđượcꢀthựcꢀhiệnꢀtạiꢀ07ꢀđiểmꢀchiếuꢀvớiꢀ07ꢀngàyꢀtrongꢀtuầnꢀ
tạiꢀLOTTEꢀCENTERꢀHàꢀNội.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀtỷꢀlệꢀphảnꢀhồiꢀcủaꢀcácꢀkhánꢀgiảꢀchỉꢀđạtꢀ
88,65%ꢀvớiꢀ250ꢀphiếuꢀthuꢀvề.ꢀBảngꢀ1ꢀdướiꢀđâyꢀtổngꢀkếtꢀlạiꢀthôngꢀtinꢀvềꢀnhữngꢀcáꢀ
nhânꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsát.ꢀThôngꢀtinꢀbaoꢀgồmꢀgiớiꢀtínhꢀvàꢀcôngꢀviệc.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 87
Bảngꢀ1.ꢀThôngꢀtinꢀcáꢀnhânꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsát
ꢀTầnꢀsuất/
Tỷꢀlệ
Đặcꢀđiểm
Sốꢀlượng
186
64
(%)
Nam
74,4
25,6
8,8
Giớiꢀtính
Tuổi
Nữ
Dướiꢀ18ꢀtuổi
Từꢀ18ꢀđếnꢀ25ꢀtuổi
Từꢀ26ꢀđếnꢀ35ꢀtuổi
Từꢀ36ꢀđếnꢀ45ꢀtuổi
Trênꢀ46ꢀtuổi
22
202
22
80,8
8,8
4
1,6
0
0,0
Họcꢀsinh/sinhꢀviên
Khốiꢀhànhꢀchínhꢀsựꢀnghiệp
Khốiꢀdoanhꢀnghiệp
Ngànhꢀnghềꢀtựꢀdo
3ꢀtriệuꢀ-ꢀ5ꢀtriệu
6ꢀtriệuꢀ-ꢀ10ꢀtriệu
11ꢀtriệuꢀ-ꢀ15ꢀtriệu
16ꢀtriệuꢀ-ꢀ20ꢀtriệu
Trênꢀ20ꢀtriệu
Hàngꢀngày
194
23
21
77,6
9,2
8,4
Nghềꢀnghiệp
Thuꢀnhập
12
169
44
4,8
67,6
17,6
6,8
17
11
9
4,4
3,6
6
2,4
Hàngꢀtuần
Hàngꢀtháng
17
69
6,8
Mứcꢀđộꢀthườngꢀxuyênꢀ
sửꢀdụngꢀdịchꢀvụ
27,6
63,2
54,8
42,8
1,2
Hàngꢀnăm
Dướiꢀ1ꢀgiờ
158
137
107
3
1ꢀgiờꢀ-ꢀ2ꢀgiờ
3ꢀgiờꢀ-ꢀ4ꢀgiờ
Thờiꢀ gianꢀ sửꢀ dụngꢀ
dịchꢀvụ/lần
Trênꢀ4ꢀgiờ
3
1,2
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀtổngꢀhợpꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
TừꢀBảngꢀ1ꢀcóꢀthểꢀthấyꢀtrongꢀtổngꢀsốꢀ250ꢀđốiꢀtượngꢀkhảoꢀsátꢀhợpꢀlệ,ꢀcóꢀ186ꢀnam,ꢀ
chiếmꢀ74,4%ꢀvàꢀ64ꢀnữ,ꢀchiếmꢀ25,6%.ꢀVềꢀđộꢀtuổi,ꢀchiếmꢀtỷꢀlệꢀcaoꢀnhấtꢀlàꢀvàoꢀđộꢀtuổiꢀ
18-25ꢀ(80,8%),ꢀtiếpꢀtheoꢀlàꢀ26-35ꢀ(8,8%)ꢀvàꢀdướiꢀ18ꢀ(8,8%),ꢀthấpꢀnhấtꢀlàꢀđộꢀtuổiꢀtừꢀ
36ꢀtrởꢀlênꢀchỉꢀchiếmꢀ1,6%.ꢀVềꢀnghềꢀnghiệp,ꢀsốꢀlượngꢀngườiꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsátꢀvớiꢀ
nghềꢀnghiệpꢀkhácꢀnhauꢀhọcꢀsinh/sinhꢀviênꢀchiếmꢀtỷꢀlệꢀcaoꢀnhấtꢀvớiꢀ194ꢀngườiꢀtrảꢀ
lờiꢀphiếuꢀtỷꢀlệꢀđạtꢀ77,6ꢀ%,ꢀtiếpꢀtheoꢀlàꢀkháchꢀhàngꢀthuộcꢀkhốiꢀhànhꢀchínhꢀsựꢀnghiệpꢀ
chiếmꢀtỷꢀlệꢀ9,2%,ꢀthuộcꢀkhốiꢀdoanhꢀnghiệpꢀvớiꢀtỷꢀlệꢀchỉꢀđạtꢀ8,4%ꢀvàꢀthấpꢀnhấtꢀlàꢀ
ngànhꢀnghềꢀtựꢀdoꢀchỉꢀvớiꢀ4,8%.
88 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
4.ꢀPhânꢀtíchꢀnghiênꢀcứu
4.1ꢀPhânꢀtíchꢀkhámꢀpháꢀnhânꢀtốꢀ(EFA)
Sauꢀkhiꢀthựcꢀhiệnꢀphânꢀtíchꢀđánhꢀgiáꢀđộꢀtinꢀcậyꢀthangꢀđo,ꢀtácꢀgiảꢀloạiꢀbỏꢀcácꢀbiếnꢀ
sau:ꢀPN1ꢀ(sẽꢀgiớiꢀthiệuꢀDVꢀchoꢀngườiꢀthânꢀkhiꢀcóꢀchỉꢀtrích),ꢀPN5ꢀ(khôngꢀngầnꢀngạiꢀ
làmꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀDVꢀnày).ꢀPhânꢀtíchꢀcácꢀnhânꢀtốꢀkhảoꢀsátꢀ(EFA)ꢀđượcꢀtiếnꢀhànhꢀ
vớiꢀ32ꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀcủaꢀ9ꢀnhómꢀnhânꢀtố.ꢀEFAꢀsẽꢀđánhꢀgiáꢀhaiꢀgiáꢀtrịꢀquanꢀtrọngꢀlàꢀ
giáꢀtrịꢀhộiꢀtụꢀvàꢀgiáꢀtrịꢀphânꢀbiệt.ꢀĐiềuꢀkiệnꢀchoꢀEFAꢀđượcꢀthỏaꢀmãnꢀlà:ꢀhệꢀsốꢀtảiꢀ>ꢀ
0,4;ꢀ0,5ꢀ≤ꢀKMOꢀ≤ꢀ1;ꢀSig.ꢀ<ꢀ0,05;ꢀphầnꢀtrămꢀbiếnꢀthiênꢀ>ꢀ50%.
Bảngꢀ2.ꢀBảngꢀtổngꢀhợpꢀcácꢀbiếnꢀsauꢀkhiꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀ(EFA)
TT Thangꢀđo Sốꢀlượng
Tênꢀnhânꢀtố
Biếnꢀquanꢀsát
Độcꢀlập
DV1,ꢀ DV2,ꢀ DV3,ꢀ
DV4,ꢀDV5
1
DV
5
Hàiꢀlòngꢀvềꢀdịchꢀvụ
2
3
4
NV
DN
HM
3
3
3
Hàiꢀlòngꢀvềꢀnhânꢀviên
Hàiꢀlòngꢀvềꢀdoanhꢀnghiệp
Hàiꢀlòngꢀvềꢀhìnhꢀảnhꢀmôiꢀtrường HM1,ꢀHM2,ꢀHM3
NV1,ꢀNV2,ꢀNV3
DN1,ꢀDN2,ꢀDN3
Phụꢀthuộc
TD
5
6
7
8
3
3
3
4
Trungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộ
Hànhꢀviꢀphànꢀnàn
Xuꢀhướngꢀtrungꢀthành
Từꢀchốiꢀsẩnꢀphẩmꢀcạnhꢀtranh
TD1,ꢀTD2,ꢀTD3
PN2,ꢀPN3,ꢀPN4
XH1,ꢀXH2,ꢀXH3
CT1,ꢀCT2,ꢀCT3,ꢀCT4
PN
XH
CT
HV1,ꢀ HV2,ꢀ HV3,ꢀ
HV4,ꢀHV5
9
HV
5
Hànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
4.1.1ꢀPhânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀ(EFA)ꢀchoꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀlập
Bảngꢀ3.ꢀKiểmꢀđịnhꢀtíchꢀhợpꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀvàꢀtươngꢀquanꢀgiữaꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsát
KMOꢀvàꢀBartlett'sꢀTest
HệꢀsốꢀKMOꢀđoꢀlườngꢀmứcꢀđộꢀthíchꢀhợpꢀcủaꢀmẫu.
0,824
Approx.ꢀChi-Square 1397,015
Bartlett'sꢀTestꢀofꢀSphericity Df
Sig.
91
0,000
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
Từꢀkếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀlầnꢀcuốiꢀchoꢀthấy:
ThướcꢀđoꢀKMOꢀ(Kaiser-Meyer-Olkin)ꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀ=ꢀ0,824ꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀ0,5ꢀ
≤ꢀKMOꢀ≤ꢀ1,00.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀtươngꢀquanꢀvớiꢀnhauꢀtrongꢀmỗiꢀnhómꢀnhânꢀtố,ꢀ
kiểmꢀđịnhꢀBartlett’sꢀTestꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀSig.ꢀ=ꢀ0,000ꢀ<ꢀ0,05.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 89
Bảngꢀ4.ꢀHệꢀsốꢀtảiꢀcủaꢀcácꢀnhânꢀtốꢀtrongꢀmôꢀhình
Maꢀtrậnꢀxoayꢀnhânꢀtốa
Nhânꢀtố
2
Quanꢀsát
1
3
4
DV2:ꢀVừaꢀýꢀvớiꢀquyếtꢀđịnhꢀsửꢀdụng
DV3:ꢀThíchꢀdịchꢀvụꢀnày
DV1:ꢀDịchꢀvụꢀkháchꢀhàngꢀcần
DV5:ꢀNếuꢀđượcꢀchọnꢀlạiꢀvẫnꢀchọnꢀsửꢀdụng
DV4:ꢀThấyꢀtốtꢀhơnꢀmongꢀđợi
0,848
0,773
0,720
0,697
0,606
HM2:ꢀRấtꢀưngꢀvềꢀmôiꢀtrườngꢀlàmꢀviệc
HM3:ꢀThíchꢀmôiꢀtrườngꢀDNꢀvìꢀthuậnꢀtiệnꢀchoꢀKH
HM1:ꢀHàiꢀlòngꢀkhiꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụ
DN2:ꢀTựꢀhàoꢀvàꢀyênꢀtâmꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụ
DN1:ꢀHàiꢀlòngꢀvềꢀgiáꢀtrịꢀvàꢀcamꢀkết
DN3:ꢀThựcꢀhiệnꢀcảmꢀkếtꢀngoàiꢀmongꢀđợi
NV1:ꢀGiảiꢀquyếtꢀtấtꢀcảꢀcácꢀthắcꢀmắcꢀcủaꢀKH
NV3:ꢀHàiꢀlòngꢀvớiꢀsựꢀtưꢀvấnꢀchuyênꢀnghiệp
NV2:ꢀRấtꢀưngꢀvớiꢀtháiꢀđộꢀphụcꢀvụ
0,826
0,780
0,766
0,872
0,710
0,701
0,814
0,760
0,691
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
KếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀEFAꢀlầnꢀcuốiꢀchoꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀlậpꢀcủaꢀmaꢀtrậnꢀxoayꢀnhânꢀtốꢀ
trênꢀchoꢀthấy,ꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀcủaꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀđềuꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀkhiꢀ
phânꢀtíchꢀnhânꢀtố,ꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀcủaꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀ≥ꢀ0,5,ꢀnhânꢀtốꢀtạoꢀraꢀlàꢀ4ꢀ
nhânꢀtốꢀvàꢀcácꢀnhânꢀtốꢀnàyꢀđảmꢀbảoꢀyêuꢀcầuꢀkhiꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtính.
4.1.2ꢀPhânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀEFAꢀchoꢀbiếnꢀphụꢀthuộc
Nhânꢀtốꢀsựꢀtrungꢀthành
Bảngꢀ5.ꢀKiểmꢀđịnhꢀKMOꢀchoꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀsựꢀtrungꢀthành
KMOꢀvàꢀBartlett'sꢀTest
HệꢀsốꢀKMOꢀđoꢀlườngꢀmứcꢀđộꢀthíchꢀhợpꢀcủaꢀmẫu.
0,777
Approx.ꢀChi-Square 1269,547
Bartlett'sꢀTestꢀofꢀSphericity Df
Sig.
78
0,000
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
Từꢀkếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀlầnꢀcuốiꢀchoꢀthấy:
ThướcꢀđoꢀKMOꢀ(Kaiser-Meyer-Olkin)ꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀ=ꢀ0,777,ꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀ0,5ꢀ
≤ꢀKMOꢀ≤ꢀ1.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀBartlett’sꢀTestꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀSig.=ꢀ0,000ꢀ<ꢀ0,05.
90 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
Bảngꢀ6.ꢀMaꢀtrậnꢀnhânꢀtốꢀcủaꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀsựꢀtrungꢀthành
Maꢀtrậnꢀxoayꢀnhânꢀtốa
Nhânꢀtố
Quanꢀsát
1
2
3
4
CT4:ꢀTôiꢀvẫnꢀsửꢀdụngꢀDVꢀnàyꢀdùꢀcóꢀdịchꢀvụꢀthayꢀthế 0,838
CT3:ꢀTôiꢀsửꢀdụngꢀDVꢀnàyꢀmàꢀkhôngꢀquanꢀtâmꢀtớiꢀgiá 0,836
CT1:ꢀTôiꢀsẽꢀtrảꢀgiáꢀchoꢀDVꢀnàyꢀcaoꢀhơnꢀDVꢀkhác
0,836
CT2:ꢀTôiꢀsẽꢀsửꢀdụngꢀDVꢀnàyꢀngayꢀcảꢀkhiꢀcóꢀchỉꢀtrích 0,575
TD2:ꢀLựaꢀchọnꢀdịchꢀvụꢀnàyꢀđểꢀsửꢀdụng
TD3:ꢀSửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀcóꢀliênꢀquan
0,831
0,804
0,763
TD1:ꢀSửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀnày
XH2:ꢀTiếpꢀtụcꢀsửꢀdụngꢀDVꢀkểꢀcảꢀphànꢀnànꢀchưaꢀđượcꢀ
giảiꢀquyếtꢀ
0,870
XH3:ꢀTôiꢀsẽꢀtìmꢀdịchꢀvụꢀnàyꢀởꢀnơiꢀkhácꢀkhiꢀtôiꢀcần
XH1:ꢀTôiꢀsẽꢀgiớiꢀthiệuꢀdịchꢀvụꢀnàyꢀchoꢀbạnꢀbè
PN4:ꢀSẽꢀđưaꢀphànꢀnànꢀlênꢀinternetꢀkhiꢀkhôngꢀhàiꢀlòng
PN3:ꢀGọiꢀđiệnꢀchoꢀDNꢀkhiꢀkhôngꢀhàiꢀlòng
PN2:ꢀThấyꢀtiêuꢀcựcꢀsẽꢀnóiꢀvớiꢀbạnꢀbèꢀvàꢀngườiꢀthân
NV2:ꢀRấtꢀưngꢀvớiꢀtháiꢀđộꢀphụcꢀvụ
0,828
0,657
0,806
0,787
0,728
0,691
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
KếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀchoꢀEFAꢀchoꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀtrênꢀchoꢀthấy,ꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀcủaꢀ
cácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀđềuꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀFactorꢀLoadingꢀ≥ꢀ0,5ꢀvàꢀnhânꢀtốꢀtạoꢀraꢀlàꢀ
4ꢀnhânꢀtố.ꢀCácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀtrongꢀnhânꢀtốꢀ“sựꢀtrungꢀthành”ꢀđãꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀ
phânꢀtíchꢀCronbach’sꢀAlphaꢀ>ꢀ0,7ꢀđảmꢀbảoꢀyêuꢀcầuꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquy.
Nhânꢀtốꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng:
Bảngꢀ7.ꢀKiểmꢀđịnhꢀKMOꢀchoꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
KMOꢀvàꢀBartlett'sꢀTest
HệꢀsốꢀKMOꢀđoꢀlườngꢀmứcꢀđộꢀthíchꢀhợpꢀcủaꢀmẫu.
Approx.ꢀChi-Square
Bartlett'sꢀTestꢀofꢀSphericity Df
Sig.
0,847
545,052
10
0,000
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
Từꢀkếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀlầnꢀcuốiꢀchoꢀthấy:
ThướcꢀđoꢀKMOꢀ(Kaiser-Meyer-Olkin)ꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀ=ꢀ0,847ꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀ0,5ꢀ
≤ꢀKMOꢀ≤ꢀ1,00.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀBartlett’sꢀTestꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀSig.=ꢀ0,000ꢀ<ꢀ0,05.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 91
Bảngꢀ8.ꢀMaꢀtrậnꢀnhânꢀtốꢀcủaꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
Maꢀtrậnꢀnhânꢀtốa
Nhânꢀtố
1
HV3
HV2
HV1
HV4
HV5
0,860
0,845
0,837
0,795
0,621
ExtractionꢀMethod:ꢀPrincipalꢀComponentꢀAnalysis.
a.ꢀ1ꢀcomponentsꢀextracted.
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
KếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀchoꢀEFAꢀchoꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀtrênꢀchoꢀthấy,ꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀ
củaꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀđềuꢀthỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀFactorꢀLoadingꢀ≥ꢀ0,5ꢀvàꢀnhânꢀtốꢀtạoꢀ
raꢀlàꢀ1ꢀnhânꢀtố.ꢀCácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀtrongꢀnhânꢀtốꢀ“hànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng”ꢀđãꢀthỏaꢀ
mãnꢀđiềuꢀkiệnꢀphânꢀtíchꢀCronbach’sꢀAlphaꢀ>ꢀ0,6ꢀđảmꢀbảoꢀyêuꢀcầuꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquy.
4.2ꢀPhânꢀtíchꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀđếnꢀsựꢀtrungꢀthành
Sauꢀkhiꢀtiếnꢀhànhꢀphânꢀtíchꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀlầnꢀlượtꢀđốiꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀ
lậpꢀHM,ꢀDV,ꢀDN,ꢀNVꢀtớiꢀcácꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀcủaꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀTD,ꢀDN,ꢀXH,ꢀCT,ꢀ
sốꢀliệuꢀcụꢀthểꢀđượcꢀtổngꢀhợpꢀtạiꢀBảngꢀ9ꢀtươngꢀứngꢀvớiꢀ4ꢀmôꢀhìnhꢀcụꢀthể.
Kếtꢀquảꢀcụꢀthểꢀphươngꢀtrìnhꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀđượcꢀviếtꢀlạiꢀbằngꢀcácꢀcôngꢀthứcꢀsau:
TDꢀ=ꢀ1,341ꢀ+ꢀ0,173*DVꢀ+ꢀ0,148*NVꢀ+ꢀ0,156*DNꢀ+ꢀ0,145*HM
PNꢀ=ꢀ4,247ꢀ-ꢀ0,278*HM
XHꢀ=ꢀ1,302ꢀ+ꢀ0,306*DNꢀ+ꢀ0,154*HM
CTꢀ=ꢀ0,185*ꢀDVꢀ+ꢀ0,281*ꢀNVꢀ+ꢀ0,299*DNꢀ+ꢀ0,172*ꢀHM
Bảngꢀ9.ꢀTổngꢀhợpꢀkếtꢀquảꢀhồiꢀquiꢀtuyếnꢀtínhꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
Hệꢀsốꢀchưaꢀ
chuẩnꢀhóa
Hệꢀsốꢀ
chuẩnꢀhóa
Thốngꢀkêꢀ
đaꢀcộngꢀtuyến
Môꢀhình
t
Sig.
B
Saiꢀsốꢀchuẩn
Beta
Dungꢀsai VIF
TD (hằngꢀsố) 1,341
0,281
0,071
0,073
0,067
0,062
0,329
0,083
4,782 0,000
2,451 0,015
2,020 0,044
2,327 0,021
2,339 0,020
12,900 0,000
-1,314 0,190
DV
NV
DN
HM
0,173
0,148
0,156
0,145
0,159
0,144
0,162
0,155
0,775
0,637
0,666
0,739
1,291
1,569
1,501
1,353
PN (hằngꢀsố) 4,247
DV -0,109
-0,091
0,775
1,291
92 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
Bảngꢀ9.ꢀTổngꢀhợpꢀkếtꢀquảꢀhồiꢀquiꢀtuyếnꢀtínhꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀ(tiếpꢀtheo)
Hệꢀsốꢀchưaꢀ
chuẩnꢀhóa
Hệꢀsốꢀ
Thốngꢀkêꢀ
chuẩnꢀhóa
đaꢀcộngꢀtuyến
Môꢀhình
t
Sig.
B
Saiꢀsốꢀchuẩn
Beta
0,018
-0,002
-0,271
Dungꢀsai VIF
NV
DN
HM
0,021
-0,003
-0,278
0,086
0,079
0,073
0,242
0,061
0,063
0,058
0,053
0,260
0,066
0,068
0,062
0,057
0,239 0,812
-0,032 0,974
-3,821 0,000
5,379 0,000
0,847 0,398
1,904 0,058
5,305 0,000
2,887 0,004
0,013 0,989
2,827 0,005
4,129 0,000
4,828 0,000
2,989 0,003
0,637
0,666
0,739
1,569
1,501
1,353
XH (hằngꢀsố) 1,302
DV
NV
DN
HM
0,052
0,120
0,306
0,154
0,051
0,127
0,345
0,178
0,775
0,637
0,666
0,739
1,291
1,569
1,501
1,353
CT (hằngꢀsố) 0,003
DV
NV
DN
HM
0,185
0,281
0,299
0,172
0,156
0,252
0,288
0,169
0,775
0,637
0,666
0,739
1,291
1,569
1,501
1,353
Nguồn:ꢀTácꢀgiảꢀtổngꢀhợpꢀtừꢀphânꢀtíchꢀdữꢀliệu
*ꢀKiểmꢀđịnhꢀtựꢀtươngꢀquanꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀlậpꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀcácꢀbiếnꢀlòngꢀtrungꢀthành
ĐểꢀthựcꢀhiệnꢀviệcꢀkiểmꢀđịnhꢀvớiꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀlậpꢀHM,ꢀDV,ꢀDN,ꢀNVꢀtácꢀđộngꢀ
lầnꢀlượtꢀvớiꢀcácꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀTD,ꢀPN,ꢀXH,ꢀCTꢀnhằmꢀkiểmꢀđịnhꢀtựꢀtươngꢀquanꢀ
giữaꢀcácꢀbiếnꢀnày,ꢀtácꢀgiảꢀxemꢀxétꢀcácꢀgiáꢀtrịꢀkiểmꢀđịnhꢀDurbin-Watsonꢀthỏaꢀmãnꢀ
trongꢀkhoảngꢀ[1:3],ꢀgiáꢀtrịꢀkiểmꢀđịnhꢀFꢀtrongꢀphânꢀtíchꢀANOVA,ꢀsig.ꢀnhỏꢀhơnꢀ0,05.ꢀ
TổngꢀhợpꢀmôꢀhìnhꢀkiểmꢀđịnhꢀBảngꢀ9ꢀchoꢀthấyꢀcácꢀgiáꢀtrịꢀDurbin-Watsonꢀvàꢀgiáꢀtrịꢀ
sig.ꢀtrongꢀkếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀANOVAꢀcủaꢀcácꢀmôꢀhìnhꢀtừꢀ1,ꢀ2,ꢀ3,ꢀ4ꢀtươngꢀứngꢀvớiꢀtácꢀ
độngꢀcủaꢀHM,ꢀDV,ꢀDN,ꢀNVꢀlầnꢀlượtꢀtớiꢀTD,ꢀPN,ꢀXH,ꢀCTꢀđềuꢀđạtꢀgiáꢀtrịꢀDurbin-
Watson:ꢀ2,001;ꢀ2,059;ꢀ2,040;ꢀ1,727ꢀvàꢀgiáꢀtrịꢀsig.ꢀ=ꢀ0,000ꢀ<ꢀ0,05ꢀnênꢀđềuꢀđạtꢀgiáꢀtrịꢀ
thỏaꢀmãnꢀđiềuꢀkiệnꢀtồnꢀtạiꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀchoꢀcácꢀnhânꢀtốꢀnày.
Bảngꢀ10.ꢀKếtꢀquảꢀtómꢀtắtꢀkếtꢀquảꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
Tómꢀtắtꢀmôꢀhình
R2ꢀhiệuꢀ Saiꢀsốꢀ
chỉnh ướcꢀtính
Durbin-ꢀ
Watson
Thốngꢀkêꢀthayꢀđổi
Fꢀ df1 df2 Sig.ꢀF
Môꢀ
hình
R
R2
R2
1
2
3
4
0,454a 0,206 0,193 0,63104 0,206 15,927
0,298a 0,089 0,074 0,74062 0,089 5,979
0,555a 0,308 0,297 0,54439 0,308 27,246
0,648a 0,421 0,411 0,58509 0,421 44,450
4
4
4
4
245 0,000
245 0,000
245 0,000
245 0,000
2,001
2,059
2,040
1,727
Nguồn:ꢀTácꢀgiảꢀtổngꢀhợpꢀtừꢀphânꢀtíchꢀdữꢀliệu
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 93
4.3ꢀPhânꢀtíchꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀđếnꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
Môꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀmẫu:
Y=ꢀUꢀ+ꢀB1X1ꢀ+ꢀB2X2ꢀ+ꢀB3X3ꢀ+ꢀB4X4
Trongꢀđó,ꢀY:ꢀNhânꢀtốꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng;ꢀX1:ꢀNhânꢀtốꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀ
cạnhꢀtranh;ꢀX2:ꢀNhânꢀtốꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthành;ꢀX3:ꢀNhânꢀtốꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộ;ꢀ
X4:ꢀNhânꢀtốꢀhànhꢀviꢀphànꢀnàn;ꢀB1,ꢀB2,ꢀB3,ꢀB4:ꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀgócꢀlầnꢀlượtꢀcủaꢀX1,ꢀ
X2,ꢀX3,ꢀX4;ꢀU:ꢀSaiꢀsốꢀtrongꢀmôꢀhình.
KếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀANOVAꢀchoꢀthấy,ꢀgiáꢀtrịꢀthốngꢀkêꢀFꢀ=143,761ꢀđượcꢀtínhꢀtừꢀ
giáꢀtrịꢀR-Squareꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀđầyꢀđủ,ꢀgiáꢀtrịꢀsig.ꢀ=ꢀ0,000ꢀ<ꢀ0,05ꢀnênꢀmôꢀhìnhꢀtồnꢀtại.ꢀ
KếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀtrongꢀBảngꢀ(Coeꢂcients)ꢀchoꢀthấy,ꢀhệꢀsốꢀphóngꢀđạiꢀphươngꢀsaiꢀ
VIFꢀ(VarianceꢀInꢃationꢀFactor)ꢀcủaꢀcácꢀbiếnꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀđềuꢀrấtꢀnhỏ,ꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀ
từꢀ1,060ꢀđếnꢀ1,375ꢀnhỏꢀhơnꢀ2.ꢀĐiềuꢀnàyꢀchứngꢀtỏꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀkhôngꢀviꢀphạmꢀ
giảꢀthuyếtꢀcủaꢀhiệnꢀtượngꢀđaꢀcộngꢀtuyến,ꢀmôꢀhìnhꢀcóꢀýꢀnghĩaꢀthốngꢀkê.ꢀBảngꢀtươngꢀ
quanꢀSpearmanꢀtaꢀthấyꢀgiáꢀtrịꢀSig.ꢀcủaꢀcácꢀbiếnꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀđềuꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀSig.ꢀlớnꢀ
hơnꢀ0,05ꢀnênꢀmôꢀhìnhꢀkhôngꢀtồnꢀtạiꢀhiệnꢀtượngꢀphươngꢀsaiꢀkhôngꢀđồngꢀnhất.ꢀGiáꢀ
trịꢀDurbin-Watsonꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀ=ꢀ1,969ꢀnằmꢀtrongꢀkhoảngꢀ[1;3]ꢀnênꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀ
quyꢀkhôngꢀxảyꢀraꢀhiệnꢀtượngꢀtựꢀtươngꢀquan.ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀSig.ꢀcủaꢀcácꢀhệꢀsốꢀhồiꢀ
quyꢀcủaꢀcácꢀnhânꢀtốꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộ,ꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthành,ꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀ
cạnhꢀtranhꢀvàꢀhànhꢀviꢀphànꢀnànꢀđềuꢀnhỏꢀhơnꢀ0,05.ꢀVìꢀvậy,ꢀcóꢀthểꢀkếtꢀluậnꢀtồnꢀtạiꢀhệꢀ
sốꢀhồiꢀquyꢀchoꢀcácꢀnhânꢀtốꢀnày.
Bảngꢀ11.ꢀKếtꢀquảꢀhồiꢀquyꢀvàꢀýꢀnghĩaꢀcácꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquy
Tómꢀtắtꢀmôꢀhìnhb
Thốngꢀkêꢀthayꢀđổi
Fꢀ df1 df2 Sig.ꢀF
245 0,000
Môꢀ
R2ꢀhiệuꢀ Saiꢀsốꢀ
chỉnh ướcꢀtính
0,837a 0,701 0,696 0,34551 0,701 143,761
Durbin-ꢀ
Watson
R
R2
R2
hình
1
4
1,969
a.ꢀCácꢀbiếnꢀđộcꢀlập:ꢀ(Hằngꢀsố),ꢀCT,ꢀPN,ꢀTD,ꢀXH
b.ꢀBiếnꢀphụꢀthuộc:ꢀHV
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
KếtꢀquảꢀtómꢀtắtꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀbằngꢀlệnhꢀEnterꢀchoꢀthấyꢀR2ꢀđiềuꢀchỉnhꢀ(Adjustedꢀ
Rꢀsquare)ꢀ=ꢀ0,696,ꢀnhưꢀvậyꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀphùꢀhợpꢀvớiꢀdữꢀliệuꢀnghiênꢀcứuꢀởꢀ
mứcꢀ69,6%.ꢀĐồngꢀthời,ꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀ(dạngꢀchưaꢀchuẩnꢀhóa)ꢀvềꢀhànhꢀviꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀđượcꢀxácꢀđịnhꢀnhưꢀsau:
HVꢀ=ꢀ1,000ꢀ+ꢀ0,270ꢀ*ꢀCTꢀ+ꢀ0,394ꢀ*ꢀXHꢀ+ꢀ0,205ꢀ*ꢀTDꢀ-ꢀ0,171ꢀ*ꢀPN
Mứcꢀđộꢀảnhꢀhưởngꢀ(quanꢀtrọng)ꢀcủaꢀcácꢀyếuꢀtốꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀđượcꢀxácꢀđịnhꢀthôngꢀquaꢀhệꢀsốꢀBetaꢀchuẩnꢀhóaꢀnhưꢀsau:
94 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
Bảngꢀ12.ꢀMứcꢀđộꢀảnhꢀhưởngꢀcủaꢀcácꢀyếuꢀtốꢀđếnꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùng
Hệꢀsốꢀchưaꢀ
chuẩnꢀhóa
Hệꢀsốꢀ
Thốngꢀkêꢀ
chuẩnꢀhóa
đaꢀcộngꢀtuyến
Môꢀhình
t
Sig.
B
Saiꢀsốꢀchuẩn
Beta
Dungꢀsai VIF
(hằngꢀsố) 1,000
0,185
0,035
0,029
0,039
0,034
5,411 0,000
5,804 0,000
-5,841 0,000
10,097 0,000
8,028 0,000
TD
PN
XH
CT
0,205
-0,171
0,394
0,270
0,230
-0,210
0,408
0,329
0,779
0,942
0,746
0,727
1,283
1,062
1,341
1,375
1
a.ꢀBiếnꢀphụꢀthuộc:ꢀHV
Nguồn:ꢀDữꢀliệuꢀphânꢀtíchꢀtừꢀkếtꢀquảꢀkhảoꢀsát
Nhânꢀtốꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthànhꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀmạnhꢀnhấtꢀđếnꢀhànhꢀviꢀ
ngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀCụꢀthểꢀlà,ꢀkhiꢀnhânꢀtốꢀxuꢀhướngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtăng,ꢀ
giảmꢀ1ꢀđơnꢀvịꢀ(cácꢀyếuꢀtốꢀkhácꢀkhôngꢀđổi)ꢀthìꢀgiáꢀtrịꢀtrungꢀbìnhꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀtươngꢀứngꢀtăng,ꢀgiảmꢀ0,408ꢀđơnꢀvị.
Nhânꢀtốꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀcạnhꢀtranhꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀmạnhꢀthứꢀ2ꢀđếnꢀ
hànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀCụꢀthểꢀlà,ꢀkhiꢀnhânꢀtốꢀtừꢀchốiꢀsảnꢀphẩmꢀcạnhꢀtranhꢀtăng,ꢀ
giảmꢀ01ꢀđơnꢀvịꢀ(cácꢀyếuꢀtốꢀkhácꢀkhôngꢀđổi)ꢀthìꢀgiáꢀtrịꢀtrungꢀbìnhꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀtăng,ꢀgiảmꢀ0,328ꢀđơnꢀvị.
Nhânꢀtốꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀmạnhꢀthứꢀ3ꢀđếnꢀhànhꢀviꢀ
ngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀCụꢀthểꢀlà,ꢀkhiꢀnhânꢀtốꢀtrungꢀthànhꢀvềꢀtháiꢀđộꢀtăng,ꢀgiảmꢀ1ꢀđơnꢀvịꢀ
(cácꢀyếuꢀtốꢀkhácꢀkhôngꢀđổi)ꢀthìꢀgiáꢀtrịꢀtrungꢀbìnhꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtăng,ꢀ
giảmꢀ0,230ꢀđơnꢀvị.
Nhânꢀtốꢀhànhꢀviꢀphànꢀnànꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀmạnhꢀthứꢀ4ꢀđếnꢀhànhꢀviꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùng.ꢀCụꢀthểꢀlà,ꢀkhiꢀnhânꢀtốꢀhànhꢀviꢀphànꢀnànꢀtăng,ꢀgiảmꢀ1ꢀđơnꢀvịꢀ(cácꢀyếuꢀtốꢀ
khácꢀkhôngꢀđổi)ꢀthìꢀgiáꢀtrịꢀtrungꢀbìnhꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀgiảm,ꢀtăngꢀ0,210ꢀđơnꢀvị.
Kếtꢀquảꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀhànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀvớiꢀbiếnꢀđộcꢀ
lậpꢀsựꢀtrungꢀthànhꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀcóꢀchỉꢀsốꢀR2ꢀ=ꢀ0,701ꢀnênꢀcóꢀthểꢀkếtꢀluậnꢀrằng,ꢀcácꢀ
nhânꢀtốꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀgiảiꢀthíchꢀchoꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀ70,1%,ꢀcònꢀlạiꢀ29,9%ꢀ
chịuꢀsựꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀcácꢀyếuꢀtốꢀkhácꢀngoàiꢀmôꢀhình.
Kếtꢀ quảꢀnghiênꢀcứuꢀtrênꢀ cóꢀnhiềuꢀđiểmꢀtươngꢀ đồngꢀvớiꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀ củaꢀ
(Hudsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019;ꢀChungꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2018;ꢀKrasonikolakisꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ
2018;ꢀLioaꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2006;ꢀFullerꢀ&ꢀMatzler,ꢀ2008)ꢀđềuꢀchỉꢀraꢀmốiꢀquanꢀhệꢀthuậnꢀ
chiềuꢀgiữaꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀvàꢀhànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀ
vụꢀgiảiꢀtríꢀcôngꢀnghệꢀVR,ꢀsựꢀkhácꢀbiệtꢀcơꢀbảnꢀđóꢀlàꢀloạiꢀdịchꢀvụꢀnghiênꢀcứuꢀlàꢀdịchꢀ
vụꢀchiếuꢀphimꢀVRꢀvàꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀứngꢀdụngꢀ3D.ꢀHơnꢀnữa,ꢀnghiênꢀcứuꢀmộtꢀlầnꢀnữaꢀ
cũngꢀđãꢀcungꢀcấpꢀthêmꢀmộtꢀbằngꢀchứngꢀvềꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀkháchꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 95
hàngꢀđếnꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀchoꢀdùꢀđóꢀlàꢀhàngꢀhóaꢀhayꢀdịchꢀvụ,ꢀgiốngꢀ
nhưꢀFornellꢀ(1996),ꢀOliverꢀ(1997)ꢀhayꢀKotlerꢀ(2001).
Mặcꢀdù,ꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀđạtꢀđượcꢀcácꢀmụcꢀtiêuꢀđặtꢀraꢀbanꢀđầu,ꢀnhưngꢀvẫnꢀcònꢀmộtꢀ
sốꢀhạnꢀchếꢀnhư:ꢀchưaꢀkhảoꢀsátꢀvớiꢀquyꢀmôꢀlớnꢀvàꢀởꢀnhiềuꢀđịaꢀphươngꢀkhácꢀnhauꢀnênꢀ
chưaꢀphảnꢀánhꢀđượcꢀsựꢀkhácꢀnhauꢀvềꢀđốiꢀtượngꢀkhánꢀgiảꢀtheoꢀvùngꢀmiềnꢀtạiꢀViệtꢀ
Nam;ꢀchưaꢀnghiênꢀcứuꢀđốiꢀvớiꢀnhiềuꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀtríꢀkhácꢀnhauꢀngoàiꢀdịchꢀvụꢀgiảiꢀ
tríꢀVRꢀquaꢀrạpꢀchiếuꢀphimꢀnênꢀbàiꢀviếtꢀnàyꢀchưaꢀcóꢀsựꢀsoꢀsánh,ꢀđốiꢀchứngꢀgiữaꢀcácꢀ
dịchꢀvụꢀđểꢀcóꢀcácꢀkếtꢀluậnꢀmộtꢀcáchꢀtoànꢀdiệnꢀhơn.ꢀĐâyꢀcũngꢀchínhꢀlàꢀhướngꢀnghiênꢀ
cứuꢀtiếpꢀtheoꢀtrongꢀthờiꢀgianꢀtới.
5.ꢀKếtꢀluậnꢀvàꢀhàmꢀýꢀquảnꢀtrị
Kếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀchỉꢀraꢀrằngꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrongꢀ
việcꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀtrảiꢀnghiệmꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀđượcꢀdẫnꢀdắtꢀbởiꢀlòngꢀ
trungꢀthànhꢀvàꢀchịuꢀsựꢀchiꢀphốiꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀthôngꢀquaꢀviệcꢀtrảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụ.ꢀ
Nghiênꢀcứuꢀcũngꢀđãꢀkhẳngꢀđịnhꢀđượcꢀmốiꢀquanꢀhệꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀkháchꢀ
hàngꢀvàꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀtớiꢀhànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀtrảiꢀnghiệmꢀ
côngꢀnghệꢀVRꢀvàꢀđãꢀcungꢀcấpꢀthêmꢀmộtꢀbằngꢀchứngꢀkhẳngꢀđịnhꢀmốiꢀquanꢀhệꢀnàyꢀ
trongꢀbốiꢀcảnhꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀgắnꢀvớiꢀdịchꢀvụꢀtrảiꢀnghiệmꢀcụꢀthểꢀtạiꢀLotteꢀCentre.ꢀDoꢀ
vậy,ꢀđểꢀtiếpꢀtụcꢀthúcꢀđẩyꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀtạiꢀcácꢀđiểmꢀcungꢀcấpꢀdịchꢀvụꢀtrảiꢀnghiệmꢀ
côngꢀnghệꢀVR,ꢀcácꢀdoanhꢀnghiệpꢀcầnꢀnângꢀcaoꢀhơnꢀnữaꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàng,ꢀ
tạoꢀlậpꢀvàꢀduyꢀtrìꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀdịchꢀvụ.
Nângꢀcaoꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀthôngꢀquaꢀviệcꢀtiếpꢀtụcꢀnângꢀcaoꢀchấtꢀlượngꢀ
cơꢀsởꢀvậtꢀchấtꢀvềꢀcôngꢀnghệ,ꢀthiếtꢀbịꢀvàꢀcácꢀvậtꢀdụngꢀcầnꢀthiếtꢀchoꢀquáꢀtrìnhꢀcungꢀ
ứngꢀdịchꢀvụ;ꢀnângꢀcaoꢀchấtꢀlượngꢀdịchꢀvụꢀbaoꢀgồmꢀcảꢀthiếtꢀbịꢀcungꢀứng,ꢀquyꢀtrìnhꢀ
cungꢀứngꢀvàꢀnộiꢀdungꢀcungꢀứngꢀdịchꢀvụ;ꢀtạoꢀdựngꢀhìnhꢀảnhꢀnhânꢀsựꢀvàꢀnângꢀcaoꢀkỹꢀ
năngꢀgiaoꢀtiếpꢀvàꢀcungꢀứngꢀdịchꢀvụ;ꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀthiếtꢀkếꢀkhôngꢀgianꢀcungꢀứngꢀ
dịchꢀvụꢀphùꢀhợp,ꢀđảmꢀbảoꢀmôiꢀtrườngꢀsạchꢀsẽꢀvàꢀanꢀtoànꢀtrongꢀcungꢀứngꢀdịchꢀvụ.
ThiếtꢀkếꢀcácꢀchươngꢀtrìnhꢀtrảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụꢀVRꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀkháchꢀhàngꢀmớiꢀ
thôngꢀquaꢀcácꢀquầyꢀchiếuꢀmiễnꢀphíꢀvớiꢀcácꢀtríchꢀđoạnꢀmangꢀtínhꢀdẫnꢀdắt,ꢀgiớiꢀthiệuꢀ
giúpꢀkháchꢀhàngꢀcóꢀthểꢀtiếpꢀcậnꢀvàꢀtrảiꢀnghiệm;ꢀthúcꢀđẩyꢀhơnꢀnữaꢀcôngꢀtácꢀtruyềnꢀ
thôngꢀvàꢀquảngꢀcáo,ꢀđặcꢀbiệtꢀquảngꢀcáoꢀliênꢀkếtꢀvớiꢀcácꢀtrungꢀtâmꢀhoặcꢀcửaꢀhàngꢀđiệnꢀ
máyꢀcungꢀcấpꢀcácꢀthiếtꢀbịꢀngheꢀnhìnꢀđểꢀtăngꢀcườngꢀsứcꢀlanꢀtỏaꢀcủaꢀcôngꢀnghệꢀVR.
MởꢀrộngꢀhợpꢀtácꢀvớiꢀcácꢀhãngꢀsảnꢀxuấtꢀphimꢀdựaꢀtrênꢀcôngꢀnghệꢀVRꢀđểꢀbổꢀsungꢀ
vàꢀđaꢀdạngꢀhơnꢀcácꢀbộꢀphimꢀhấpꢀdẫnꢀngườiꢀxemꢀvàꢀđặcꢀbiệtꢀthuꢀhútꢀcácꢀkhánꢀgiảꢀViệtꢀ
Namꢀquayꢀtrởꢀlạiꢀđểꢀtiếpꢀtụcꢀtrảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụ.ꢀTạoꢀlậpꢀvàꢀduyꢀtrìꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀ
kháchꢀhàngꢀthôngꢀquaꢀhoạtꢀđộngꢀgiaoꢀtiếpꢀsauꢀquáꢀtrìnhꢀcungꢀứngꢀdịchꢀvụ,ꢀthiếtꢀlậpꢀcơꢀ
chếꢀkhuyếnꢀkhíchꢀsửꢀdụngꢀlạiꢀdịchꢀvụꢀ(nhưꢀthẻꢀkháchꢀhàngꢀthânꢀthiết),ꢀtạoꢀlậpꢀdữꢀliệuꢀ
kháchꢀhàngꢀvàꢀtraoꢀđổiꢀthôngꢀtinꢀthườngꢀxuyênꢀvớiꢀkháchꢀhàng,ꢀsửꢀdụngꢀcácꢀkênhꢀgiaoꢀ
tiếpꢀnhưꢀmạngꢀxãꢀhội,ꢀdiễnꢀđànꢀvàꢀhệꢀthốngꢀphầnꢀmềmꢀquảnꢀtrịꢀmốiꢀquanꢀhệꢀkháchꢀ
hàngꢀ(CRM)ꢀđểꢀduyꢀtrìꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀđốiꢀvớiꢀdoanhꢀnghiệp.
96 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
Tàiꢀliệuꢀthamꢀkhảo
Aaker,ꢀ D.A.ꢀ (1996),ꢀ “Measuringꢀ brandꢀ equityꢀ acrossꢀ productsꢀ andꢀ markets”,ꢀ Californiaꢀ
ManagementꢀReview,ꢀVol.ꢀ38ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ102ꢀ-ꢀ120.
Anderson,ꢀ R.E.ꢀ &ꢀ Srinivasan,ꢀ S.S.ꢀ (2003),ꢀ “E-satisfactionꢀ andꢀ e-loyalty:ꢀ aꢀ contingentꢀ
framework”,ꢀPsychologyꢀ&ꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ20ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ123ꢀ-ꢀ138.
Ashraf,ꢀS.,ꢀIlyas,ꢀR.,ꢀImtiaz,ꢀM.ꢀ&ꢀAhmad,ꢀS.ꢀ(2018),ꢀ“Impactꢀofꢀserviceꢀquality,ꢀcorporateꢀimageꢀandꢀ
perceivedꢀvalueꢀonꢀbrandꢀloyaltyꢀwithꢀpresenceꢀandꢀabsenceꢀofꢀcustomerꢀsatisfaction:ꢀaꢀstudyꢀ
ofꢀfourꢀserviceꢀsectorsꢀofꢀPakistan”,ꢀSciences,ꢀVol.ꢀ28ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ452ꢀ-ꢀ474.
Assael,ꢀH.ꢀ(1995),ꢀConsumerꢀbehaviorꢀandꢀmarketingꢀaction,ꢀCincinnati,ꢀOH:ꢀSouthꢀWesternꢀ
College.
Backman,ꢀS.J.ꢀ&ꢀCrompton,ꢀJ.L.ꢀ(1991),ꢀ“Theꢀusefulnessꢀofꢀselectedꢀvariablesꢀforꢀpredictingꢀ
activityꢀloyalty”,ꢀLeisureꢀSciences,ꢀVol.ꢀ13ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ205ꢀ-ꢀ220.
Baumann,ꢀC.,ꢀBurton,ꢀS.ꢀ&ꢀElliot,ꢀG.ꢀ(2005),ꢀ“Determinantsꢀofꢀcustomerꢀloyaltyꢀandꢀshareꢀ
ofꢀ walletꢀ inꢀ retailꢀ banking”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ Financialꢀ Servicesꢀ Marketing,ꢀ Vol.ꢀ 9,ꢀ
pp.ꢀ231ꢀ-ꢀ248.
Bolton,ꢀ R.,ꢀ Kannan,ꢀ P.K.ꢀ &ꢀ Bramlett,ꢀ M.D.ꢀ (2000),ꢀ “Implicationsꢀ ofꢀ loyaltyꢀ programꢀ
membershipꢀandꢀserviceꢀexperiencesꢀforꢀcustomerꢀretentionꢀandꢀvalue”,ꢀJournalꢀofꢀtheꢀ
AcademyꢀofꢀMarketingꢀScience,ꢀVol.ꢀ28ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ95ꢀ-ꢀ108.
Brakus,ꢀJ.J.,ꢀSchmitt,ꢀB.H.ꢀ&ꢀZarantonello,ꢀL.ꢀ(2009),ꢀ“Brandꢀexperience:ꢀwhatꢀisꢀit?ꢀHowꢀisꢀitꢀ
measured?ꢀDoesꢀitꢀaꢁectꢀloyalty?”,ꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ73,ꢀpp.ꢀ52ꢀ-ꢀ68.
Burdea,ꢀ G.ꢀ &ꢀ Coiꢁet,ꢀ P.ꢀ (2003),ꢀ “Virtualꢀ realityꢀ technology”,ꢀ Teleoperatorsꢀ andꢀ Virtualꢀ
Environments,ꢀVol.ꢀ12ꢀNo.ꢀ6,ꢀpp.ꢀ663ꢀ-ꢀ664.
Chahal,ꢀ H.ꢀ&ꢀBala,ꢀM.ꢀ (2010),ꢀ“Conꢄrmatoryꢀstudyꢀonꢀbrandꢀ equityꢀandꢀbrandꢀloyalty:ꢀaꢀ
specialꢀlookꢀatꢀtheꢀimpactꢀofꢀattitudinalꢀandꢀbehaviouralꢀloyalty”,ꢀJournalꢀofꢀBusinessꢀ
Perspective,ꢀVol.ꢀ14ꢀNo.ꢀ1/2,ꢀpp.ꢀ1ꢀ-ꢀ12.
Chaudhuri,ꢀA.ꢀ&ꢀHolbrook,ꢀM.B.ꢀ(2001),ꢀ“Theꢀchainꢀofꢀeꢁectsꢀfromꢀbrandꢀtrustꢀandꢀbrandꢀ
eꢁectꢀtoꢀbrandꢀperformance:ꢀtheꢀroleꢀofꢀbrandꢀloyalty”,ꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ
65ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ81ꢀ-ꢀ93.
Chen,ꢀC.F.ꢀ&ꢀTsai,ꢀM.H.ꢀ(2008),ꢀ“Perceivedꢀvalue,ꢀsatisfaction,ꢀandꢀloyaltyꢀofꢀTVꢀtravelꢀ
productꢀshopping:ꢀinvolvementꢀasꢀaꢀmoderator”,ꢀTourismꢀManagement,ꢀVol.ꢀ29ꢀNo.ꢀ
6,ꢀpp.ꢀ1166ꢀ-ꢀ1171.
Chung,ꢀ M.,ꢀ Ko,ꢀ E.,ꢀ Joung,ꢀ H.ꢀ &ꢀ Kim,ꢀ S.J.ꢀ (2018),ꢀ “Chatbotꢀ e-serviceꢀ andꢀ customerꢀ
satisfactionꢀ regardingꢀ luxuryꢀ brands”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ Businessꢀ Research,ꢀ Vol.ꢀ 117,ꢀ
pp.ꢀ587ꢀ-ꢀ595.
Cyr,ꢀD.,ꢀKindra,ꢀG.S.ꢀ&ꢀDash,ꢀS.ꢀ(2008),ꢀ“Webꢀsiteꢀdesign,ꢀtrust,ꢀsatisfactionꢀandꢀe‐loyalty:ꢀtheꢀ
Indianꢀexperience”,ꢀOnlineꢀInformationꢀReview,ꢀVol.ꢀ32ꢀNo.ꢀ6,ꢀpp.ꢀ773ꢀ-ꢀ790.
Day,ꢀ G.S.ꢀ (1969),ꢀ “Aꢀ two-dimensionalꢀ conceptꢀ ofꢀ brandꢀ loyalty”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ Advertisingꢀ
Research,ꢀVol.ꢀ9ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ29ꢀ-ꢀ35.
Dick,ꢀA.S.ꢀ&ꢀBasu,ꢀK.ꢀ(1994),ꢀ“Customerꢀloyalty:ꢀtowardꢀanꢀintegratedꢀconceptualꢀframework”,ꢀ
JournalꢀofꢀtheꢀAcademyꢀofꢀMarketingꢀScience,ꢀVol.ꢀ22ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ99ꢀ-ꢀ113.
Dong,ꢀS.,ꢀDing,ꢀM.,ꢀGrewal,ꢀR.ꢀ&ꢀZhao,ꢀP.ꢀ(2011),ꢀ“Functionalꢀformsꢀofꢀtheꢀsatisfaction-
loyaltyꢀrelationship”,ꢀInternationalꢀJournalꢀofꢀResearchꢀinꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ28ꢀNo.ꢀ
1,ꢀpp.ꢀ38ꢀ-ꢀ50.
Fornell,ꢀC.,ꢀJohnson,ꢀM.D.,ꢀAnderson,ꢀE.W.,ꢀCha,ꢀJ.ꢀ&ꢀBryant,ꢀB.E.ꢀ(1996),ꢀ“TheꢀAmericanꢀ
customerꢀsatisfactionꢀindex:ꢀnature,ꢀpurpose,ꢀandꢀꢄndings”,ꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ
60ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ7ꢀ-ꢀ18.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 97
Füller,ꢀJ.ꢀ&ꢀMatzler,ꢀK.ꢀ(2008),ꢀ“Customerꢀdelightꢀandꢀmarketꢀsegmentation:ꢀanꢀapplicationꢀ
ofꢀ theꢀ three-factorꢀ theoryꢀ ofꢀ customerꢀ satisfactionꢀ onꢀ lifeꢀ styleꢀ groups”,ꢀ Tourismꢀ
Management,ꢀVol.ꢀ29ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ116ꢀ-ꢀ126.
Gremler,ꢀD.D.ꢀ&ꢀBrown,ꢀS.W.ꢀ(1999),ꢀ“Theꢀloyaltyꢀrippleꢀeꢁect:ꢀappreciatingꢀtheꢀfullꢀvalueꢀ
ofꢀcustomers”,ꢀIndustrialꢀJournalꢀofꢀServiceꢀIndustryꢀManagement,ꢀVol.ꢀ10ꢀNo.ꢀ3,ꢀ
pp.ꢀ271ꢀ-ꢀ291.
Hallowell,ꢀ R.ꢀ (1996),ꢀ “Theꢀ relationshipsꢀ ofꢀ customerꢀ satisfaction,ꢀ customerꢀ loyalty,ꢀ
andꢀ proꢄtability:ꢀ anꢀ empiricalꢀ study”,ꢀ Internationalꢀ Journalꢀ ofꢀ Serviceꢀ Industryꢀ
Management,ꢀVol.ꢀ7ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ27ꢀ-ꢀ42.
Hennig‐Thurau,ꢀT.ꢀ&ꢀKlee,ꢀA.ꢀ(1997),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀcustomerꢀsatisfactionꢀandꢀrelationshipꢀ
qualityꢀ onꢀ customerꢀ retention:ꢀ aꢀ criticalꢀ reassessmentꢀ andꢀ modelꢀ development”,ꢀ
Psychologyꢀ&ꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ14ꢀNo.ꢀ8,ꢀ737ꢀ-ꢀ764.
Hsu,ꢀC.,ꢀChang,ꢀK.ꢀ&ꢀChen,ꢀM.C.ꢀ(2012),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀwebsiteꢀqualityꢀonꢀcustomerꢀsatisfactionꢀandꢀ
purchaseꢀintention:ꢀperceivedꢀplayfulnessꢀandꢀperceivedꢀꢃowꢀasꢀmediators”,ꢀInformationꢀ
Systemsꢀandꢀe-BusinessꢀManagement,ꢀVol.ꢀ10ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ549ꢀ-ꢀ570.
Hudson,ꢀ S.,ꢀ Matson-Barkat,ꢀ S.,ꢀ Pallamin,ꢀ N.ꢀ &ꢀ Jegou,ꢀ G.ꢀ (2019),ꢀ “Withꢀ orꢀ withoutꢀ you?ꢀ
Interactionꢀ andꢀ immersionꢀ inꢀ aꢀ virtualꢀ realityꢀ experience”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ Businessꢀ
Research,ꢀVol.ꢀ100,ꢀpp.ꢀ459ꢀ-ꢀ468.
Huong,ꢀH.X.,ꢀHanh,ꢀN.Lꢀ&ꢀDung,ꢀL.T.H.ꢀ(2020),ꢀ“Theꢀroleꢀofꢀvirtualꢀrealityꢀinꢀtravelꢀadvertising:ꢀ
anꢀapproachꢀfromꢀtheꢀSORꢀmodel”,ꢀJournalꢀofꢀAsianꢀBusinessꢀandꢀEconomicꢀStudies,ꢀ
Vol.ꢀ31ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ48ꢀ-ꢀ74.
Jung,ꢀY.ꢀ&ꢀPawlowski,ꢀS.D.ꢀ(2014),ꢀ“Virtualꢀgoods,ꢀrealꢀgoals:ꢀexploringꢀmeans-endꢀgoalꢀ
structuresꢀofꢀconsumersꢀinꢀsocialꢀvirtualꢀworlds”,ꢀInformationꢀ&ꢀManagement,ꢀVol.ꢀ
51ꢀNo.ꢀ5,ꢀpp.ꢀ520ꢀ-ꢀ531.
Kaur,ꢀP.,ꢀDhir,ꢀA.,ꢀChen,ꢀS.ꢀ&ꢀRajala,ꢀR.ꢀ(2019),ꢀ“Attitudinalꢀandꢀbehavioralꢀloyaltyꢀtowardꢀ
virtualꢀgoods”,ꢀJournalꢀofꢀComputerꢀInformationꢀSystems,ꢀpp.ꢀ1-12.
Knox,ꢀS.ꢀ&ꢀWalker,ꢀD.ꢀ(2001),ꢀ“Measuringꢀandꢀmanagingꢀbrandꢀloyalty”,ꢀJournalꢀofꢀStrategicꢀ
Marketing,ꢀVol.ꢀ9,ꢀpp.ꢀ11ꢀ-ꢀ28.
Kotler,ꢀP.ꢀ(2012),ꢀKotlerꢀonꢀmarketing,ꢀSimonꢀandꢀSchuster.
Krasonikolakis,ꢀI.,ꢀVrechopoulos,ꢀA.,ꢀPouloudi,ꢀA.ꢀ&ꢀDimitriadis,ꢀS.ꢀ(2018),ꢀ“Storeꢀlayoutꢀ
eꢁectsꢀonꢀconsumerꢀbehaviorꢀinꢀ3Dꢀonlineꢀstores”,ꢀEuropeanꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀ
Vol.ꢀ52ꢀNo.ꢀ5/6,ꢀpp.ꢀ1223ꢀ-ꢀ1256.
Lee,ꢀJ.S.ꢀ&ꢀBack,ꢀK.J.ꢀ(2008),ꢀ“Attendee-basedꢀbrandꢀequity”,ꢀTourismꢀManagement,ꢀVol.ꢀ
29ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ331ꢀ-ꢀ344.
Lewis,ꢀB.R.ꢀ&ꢀSoureli,ꢀM.ꢀ(2006),ꢀ“Theꢀantecedentsꢀofꢀconsumerꢀloyaltyꢀinꢀretailꢀbanking”,ꢀ
JournalꢀofꢀConsumerꢀBehaviour,ꢀVol.ꢀ5ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ15ꢀ-ꢀ31.
Liao,ꢀC.,ꢀChen,ꢀJ.L.ꢀ&ꢀYen,ꢀD.C.ꢀ(2007),ꢀ“Theoryꢀofꢀplanningꢀbehaviorꢀ(TPB)ꢀandꢀcustomerꢀ
satisfactionꢀ inꢀtheꢀ continuedꢀuseꢀ ofꢀe-service:ꢀ anꢀintegratedꢀ model”,ꢀ Computersꢀinꢀ
HumanꢀBehavior,ꢀVol.ꢀ23ꢀNo.ꢀ6,ꢀpp.ꢀ2804ꢀ-ꢀ2822.
Loudon,ꢀ D.L.ꢀ &ꢀ DellaꢀBitta,ꢀA.J.ꢀ (1984),ꢀConsumerꢀ behavior:ꢀ conceptsꢀ andꢀapplications,ꢀ
McGraw-HillꢀCompanies.
Novak,ꢀ T.P.,ꢀ Hoꢁman,ꢀ D.L.ꢀ &ꢀYung,ꢀY.F.ꢀ (2000),ꢀ “Measuringꢀ theꢀ customerꢀ experienceꢀinꢀ
onlineꢀenvironments:ꢀaꢀstructuralꢀmodellingꢀapproach”,ꢀMarketingꢀScience,ꢀVol.ꢀ19ꢀ
No.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ22ꢀ-ꢀ42.
Nysveen,ꢀH.,ꢀPedersen,ꢀP.E.ꢀ&ꢀSkard,ꢀS.ꢀ(2013),ꢀ“Brandꢀexperiencesꢀinꢀserviceꢀorganizations:ꢀ
exploringꢀtheꢀindividualꢀeꢁectsꢀofꢀbrandꢀexperienceꢀdimensions”,ꢀJournalꢀofꢀBrandꢀ
Management,ꢀVol.ꢀ20ꢀNo.ꢀ5,ꢀpp.ꢀ404ꢀ-ꢀ423.
98 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021)
Oliver,ꢀR.L.ꢀ(1997),ꢀSatisfaction:ꢀaꢀbehavioralꢀperspectiveꢀonꢀtheꢀconsumer,ꢀMcGraw-Hill,ꢀ
NewꢀYork.
Ooi,ꢀ K.B.,ꢀ Lin,ꢀ B.,ꢀ Tan,ꢀ B.I.ꢀ &ꢀ Chong,ꢀA.Y.L.ꢀ (2011),ꢀ “Areꢀ TQMꢀ practicesꢀ supportingꢀ
customerꢀsatisfactionꢀandꢀserviceꢀquality?”,ꢀJournalꢀofꢀServicesꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ25ꢀ
No.ꢀ6,ꢀpp.ꢀ410ꢀ-ꢀ419.
Pine,ꢀB.J.,ꢀPeppers,ꢀD.ꢀ&ꢀRogers,ꢀM.ꢀ(1995),ꢀDoꢀyouꢀwantꢀtoꢀkeepꢀyourꢀcustomersꢀforever?,ꢀ
HarvardꢀBusinessꢀPress,ꢀBoston,ꢀMassachusetts.
Pritchard,ꢀM.P.ꢀ&ꢀHoward,ꢀD.R.ꢀ(1997),ꢀ“Theꢀloyalꢀtraveller:ꢀexaminingꢀaꢀtypologyꢀofꢀserviceꢀ
patronage”,ꢀJournalꢀofꢀTravelꢀResearch,ꢀVol.ꢀ55ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ2ꢀ-ꢀ10.
Quan,ꢀ N.,ꢀ Chi,ꢀ N.,ꢀ Nhung,ꢀ D.,ꢀ Ngan,ꢀ N.ꢀ &ꢀ Phong,ꢀ L.ꢀ (2020),ꢀ “Theꢀ inꢃuenceꢀ ofꢀ websiteꢀ
brandꢀequity,ꢀe-brandꢀexperienceꢀonꢀe-loyalty:ꢀtheꢀmediatingꢀroleꢀofꢀe-satisfaction”,ꢀ
ManagementꢀScienceꢀLetters,ꢀVol.ꢀ10ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ63ꢀ-ꢀ76.
Quân,ꢀN.H.ꢀ(2020),ꢀ“Cácꢀnhânꢀtốꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀsựꢀhàiꢀlòngꢀchấtꢀlượngꢀdịchꢀvụꢀngânꢀhàngꢀđiệnꢀ
tử:ꢀnghiênꢀcứuꢀtạiꢀngânꢀhàngꢀThươngꢀmạiꢀTiênꢀPhong”,ꢀTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀ
quốcꢀtế,ꢀSốꢀ125,ꢀtr.ꢀ29ꢀ-ꢀ43.
Rogg,ꢀK.L.,ꢀSchmidt,ꢀD.B.,ꢀShull,ꢀC.ꢀ&ꢀSchmitt,ꢀN.ꢀ(2001),ꢀ“Humanꢀresourceꢀpractices,ꢀ
organizationalꢀ climate,ꢀ andꢀ customerꢀ satisfaction”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ Management,ꢀ
Vol.ꢀ27ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ431ꢀ-ꢀ449.
Rundle-Thiele,ꢀ S.ꢀ &ꢀ Mackay,ꢀ M.M.ꢀ (2001),ꢀ “Assessingꢀ theꢀ performanceꢀ ofꢀ brandꢀ loyaltyꢀ
measures”,ꢀJournalꢀofꢀServicesꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ15ꢀNo.ꢀ7,ꢀpp.ꢀ529ꢀ-ꢀ46.
Ryu,ꢀK.,ꢀLee,ꢀH.ꢀ&ꢀKim,ꢀW.ꢀ(2012),ꢀ“Theꢀinꢃuenceꢀofꢀtheꢀqualityꢀofꢀtheꢀphysicalꢀenvironment,ꢀ
food,ꢀandꢀserviceꢀonꢀrestaurantꢀimage,ꢀcustomerꢀperceivedꢀvalue,ꢀcustomerꢀsatisfaction,ꢀ
andꢀ behavioralꢀ intentions”,ꢀ Internationalꢀ Journalꢀ ofꢀ Contemporaryꢀ Hospitalityꢀ
Management,ꢀVol.ꢀ24ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ200ꢀ-ꢀ223.
Schiꢁman,ꢀL.G.ꢀ&ꢀKanuk,ꢀL.L.ꢀ(1997),ꢀConsumerꢀbehavior,ꢀPrentice-HallꢀInternational,ꢀInc.:ꢀ
NewꢀJersey.
Schwab,ꢀK.ꢀ(2017),ꢀTheꢀfourthꢀindustrialꢀrevolution,ꢀWorldꢀEconomicꢀForum,ꢀGeneva,ꢀSwitzerland.
Shankar,ꢀV.,ꢀSmith,ꢀA.ꢀ&ꢀRangaswamy,ꢀA.ꢀ(2003),ꢀ“Customerꢀsatisfactionꢀandꢀloyaltyꢀinꢀonlineꢀ
andꢀoꢅineꢀenvironments”,ꢀInternationalꢀJournalꢀofꢀResearchꢀinꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ20,ꢀ
pp.ꢀ153ꢀ-ꢀ175.
Srinivasan,ꢀS.S.,ꢀAnderson,ꢀR.ꢀ&ꢀPonnavolu,ꢀK.ꢀ(2002),ꢀ“Customerꢀloyaltyꢀinꢀe-commerce:ꢀanꢀ
explorationꢀofꢀitsꢀantecedentsꢀandꢀconsequences”,ꢀJournalꢀofꢀRetailing,ꢀVol.ꢀ78ꢀNo.ꢀ1,ꢀ
pp.ꢀ41-50.
Tuu,ꢀ H.H.,ꢀ Svein,ꢀ O.O.ꢀ &ꢀ Linh,ꢀ P.T.T.ꢀ (2011),ꢀ “Theꢀ moderatorꢀ eꢁectsꢀ ofꢀ perceivedꢀ risk,ꢀ
objectiveꢀknowledgeꢀandꢀcertaintyꢀinꢀtheꢀsatisfaction-loyaltyꢀrelationship”,ꢀJournalꢀofꢀ
ConsumerꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ28ꢀNo.ꢀ5,ꢀpp.ꢀ363ꢀ-ꢀ375.
VanꢀRiel,ꢀA.C.R.,ꢀSemijn,ꢀJ.ꢀ&ꢀPauwels,ꢀP.ꢀ(2004),ꢀ“Onlineꢀtravelꢀserviceꢀquality:ꢀtheꢀroleꢀofꢀ
pretransactionꢀservices”,ꢀTotalꢀQualityꢀManagement,ꢀVol.ꢀ14ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ475ꢀ-ꢀ493.
Yang,ꢀZ.ꢀ&ꢀPeterson,ꢀR.T.ꢀ(2004),ꢀ“Customerꢀperceivedꢀvalue,ꢀsatisfaction,ꢀandꢀloyalty:ꢀtheꢀ
roleꢀofꢀswitchingꢀcosts”,ꢀPsychologyꢀ&ꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ21ꢀNo.ꢀ10,ꢀpp.ꢀ799ꢀ-ꢀ822.
Yoo,ꢀS.C.,ꢀPeña,ꢀJ.F.ꢀ&ꢀDrumwright,ꢀM.E.ꢀ(2015),ꢀ“Virtualꢀshoppingꢀandꢀunconsciousꢀpersuasion:ꢀ
theꢀprimingꢀeꢁectsꢀofꢀavatarꢀageꢀandꢀconsumers’ꢀageꢀdiscriminationꢀonꢀpurchasingꢀandꢀ
prosocialꢀbehaviors”,ꢀComputersꢀinꢀHumanꢀBehavior,ꢀVol.ꢀ48,ꢀpp.ꢀ62ꢀ-ꢀ71.
Yuksel,ꢀA.ꢀ&ꢀYuksel,ꢀF.ꢀ(2001),ꢀ“Measurementꢀandꢀmanagementꢀissuesꢀinꢀcustomerꢀsatisfactionꢀ
research:ꢀReview”,ꢀJournalꢀofꢀTravelꢀ&ꢀTourismꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ10ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ47ꢀ-ꢀ80.
Zeithaml,ꢀ V.A.,ꢀ Berry,ꢀ L.L.ꢀ &ꢀ Parasuraman,ꢀA.ꢀ (1996),ꢀ “Theꢀ behavioralꢀ consequencesꢀ ofꢀ
serviceꢀquality”,ꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ60,ꢀpp.ꢀ31ꢀ-ꢀ46.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ137ꢀ(05/2021) 99
19 trang
19460
Free
Bạn đang xem tài liệu "Hành vi tiêu dùng dịch vụ giải trí trải nghiệm công nghệ thực tế ảo: Phân tích từ sự hài lòng đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng tại Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- hanh_vi_tieu_dung_dich_vu_giai_tri_trai_nghiem_cong_nghe_thu.pdf
