Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 7: Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh phân phối

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 7

SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp

 Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện

quản lý KPP hiệu quả

NỘI DUNG

❑ Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh

❑ Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh

❑ Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP

❑ Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP

❑ Vấn đề giá trong quản lý kênh:

❑ Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh

❑ Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh

❑ Những vấn đề khác của định giá trong kênh

❑ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh

❑ Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK

❑ Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP

 Lập KH sản phẩm mới và quản lý KPP

 Quản lý KPP trong các giai đoạn của CKS SP

 Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP

LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP

 Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác chặt

chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.

 5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:

 Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM

 Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM

 Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK

 Thông tin cho các TVK về SP mới

 Đảm bảo các TVK không gặp khó khăn khi bán SP mới

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM

 Nội dung quản lý:

 Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế

hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,

 Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng

cho kế hoạch thương mại hóa SPM.

 Lưu ý:

 Tính cần thiết phải chia sẻ thông tin cho các TVK,

 Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm mới

trước tình hình cạnh tranh.

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

 Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các TVK:

 Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.

 Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh

doanh/m2 không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP

khác.

 Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

 Nếu không đáp ứng được những yêu cầu của TVK thì cần có những điều

chỉnh khi cần thiết

 Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo

rằng:

 Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm

 Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai

 Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành công của

SPM

LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ

CỦA TVK

 Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP sẽ phải đánh giá SP

đó có thích hợp với việc kinh doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình

hay không.

 Giải pháp của NSX:

 Nếu SP mới hoàn toàn không thích hợp: nên đi tìm NPP khác;

 Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm tiêu

thụ → NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e ngại này

trước khi đưa ra SP mới

THÔNG TIN CHO TVK VỀ SPM

 Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông tin đầy

đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như:

 Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm

 Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm

 Các dịch vụ đi kèm sản phẩm

 Kỹ năng bán SPM

 Các đảm bảo của NSX…

HỖ TRỢ TVK BÁN SPM

 Trước khi tung SP ra thị trường nhà QLK cần phải đảm bảo chắc chắn rằng việc kinh

doanh SPM không gây phiền toái cho NPP:

 Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, đòi hỏi nhiều hỗ trợ

để lưu kho, có thể gây nguy hiểm cho cửa hàng nếu bảo quản không tốt…

 Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, đòi bồi hoàn…

 Nhà QLK nên cố gắng đưa ra những chính sách tạo điều kiện tối đa cho các TVK khi

lỗi ở phía SP và NSX: sửa chữa miễn phí, bồi hoàn, trả lại…

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

 Các quyết định marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm

Giới thiệu SP

Tăng trưởng

Bão hoà

Suy thoái

Mục tiêu MKT

Định hướng chiến lược

SP

Giá

Phân phối

Truyền thông

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đoạn giới thiệu:

 Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường tối thiểu đã xác

định

 Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được truyền thông tới các

KHMT.

 Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo quản, cách giới thiệu đến

KHMT…)

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đoạn tăng trưởng:

 Đảm bảo SP có sẵn để các TVK luôn kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu cầu thị trường đang

tăng lên nhanh chóng:

 Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường

 Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh thông suốt, liên tục, chính xác và kịp thời.

 Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các ĐTCT:

 Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các ĐTCT qua các kênh

phân phối để có hành động đối phó thích hợp.

 Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.

 Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và hỗ trợ của các

TVK nhằm kéo dài giai đoạn này

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đoạn bão hoà:

 Cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình bán:

 Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý của các TVK về

giai đoạn suy thoái sắp diễn ra

 Nỗ lực để làm cho việc kinh doanh SP trở nên hấp dẫn hơn với các TVK:

➢ Tăng lợi nhuận tiềm năng của SP: giảm giá, trợ cấp bán hàng, tăng chiết khấu…

➢ Giảm rủi ro của việc tiêu thụ SP: quảng cáo, trợ cấp tài chính, các chính sách cho

hàng tiêu thụ chậm/ế…

 Thiết kế kênh: thay đổi cấu trúc, lựa chọn các (dạng) trung gian khác…

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đoạn suy thoái:

 Rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi hoặc ở các vùng thị trường không quan

trọng: bằng cách phân tích doanh thu và chi phí cho phục vụ cho từng thị trường;

 Trình tự và các hoạt động rút lui để tránh được sự phản ứng của các TVK:

◼ TVK có thể có phản ứng khi họ muốn duy trì sự có mặt của SP trong hỗn hợp SP của

mình nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân: giữ chân các KH trung thành,

giữ được doanh số bán của các SP khác…

◼ Nhà quản lý kênh cần tìm ra các nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo cách phù hợp,

nhằm đạt được mục tiêu của mình mà vẫn giữ được quan hệ tốt với các TVK

PHÁ T HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

 Phát huy vai trò của các TVK, tăng hiệu quả của KPP trong việc thực hiện các chiến lược sản

phẩm:

 Chiến lược khác biệt hóa SP

 Chiến lược định vị

 Chính sách chủng loại sản phẩm:

◼ Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại

◼ Chính sách phát triển chủng loại

 Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu

 Chính sách dịch vụ bổ sung cho sản phẩm

PHÁ T HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chiến lược khác biệt hoá:

 Hai nội dung của CL khác biệt hoá:

 SP khác biệt so với các SP khác

 KH thấy được, thừa nhận và chấp nhận sự khác biệt đó.

→ Cần phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ phía các TVK để truyền tải sự khác biệt đó đến các

KHMT.

 Hai trường hợp khác biệt hóa liên quan đến quản lý kênh:

 Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt trong hệ thống PP và cách thức bán

SP

 Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân SP

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 7: Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long