Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Chƣơng 2

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ

1

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu:

Trong chƣơng 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:

1.

2.

3.

Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?

Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?

Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng

của họ.

4.

5.

Những khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ?

Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và

nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới các trải

nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?

6.

Hệ thống cung cấp dịch vụ.

2

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ nhất

2.1. SỰ TƢƠNG TÁC GIỮA

KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

3

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ

 Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác

định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và

các dịch vụ bổ sung.

 4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của

khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác.

4

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con ngƣời)

5

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên

hàng hóa)

6

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con

ngƣời)

Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch

vụ là các hành động không trông thấy được

và người khách hàng đóng vai trò khá thụ

động.

7

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hƣớng tới

thông tin)

8

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

2.2. Quá trình dịch vụ

9

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Nhận thức về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

• Xác định nhu cầu

• Tìm kiếm các giải pháp

• Xác định các phƣơng án

GIAI ĐOẠN TRƢỚC

KHI MUA

Đánh giá các phƣơng án

• Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...)

• Tham khảo ý kiến ngƣời khác (bạn, gia đình...)

• Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng

Nói chuyện với các nhân viên

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn

hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ

GIAI ĐOẠN GIAO

TIẾP DỊCH VỤ

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả thực hiện

GIAI ĐOẠN SAU KHI

MUA

Những dự định trong tƣơng lai

10

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Giai đoạn trước khi mua:

Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu

dùng dịch vụ là khác nhau đối với:

 Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro

 Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro

cao

 Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần

niềm tin

11

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng

Từ phía khách hàng:

 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)

 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt

 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành

 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua

 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh

 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình

khác

 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán

Từ phía nhà cung cấp:

 Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật

chất

 Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử

thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.

 Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách

hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ

 Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất.

12

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Giai đoạn sau khi mua:

 Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ: so sánh kỳ

vọng >< cảm nhận

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng

cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng

trung thành với nhà cung cấp.

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có

thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà

cung cấp khác.

13

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ

VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

14

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Kỳ vọng đƣợc hình thành nhƣ thế nào?

 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu

chuẩn của bản thân đã có từ trước.

 Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh

doanh khác nhau.

 Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung

cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.

 Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của:

Kinh nghiệm bản thân

Lời truyền miệng

Nỗ lực mkt của DN

Xu hướng xã hội

Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng

Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet.

15

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

+ YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG

+ LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ

+ SỰ TRUYỀN MIỆNG

NHU CẦU CÁ NHÂN

DỊCH VỤ

MONG MUỐN

+ KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ

NIỀM TIN VÀO CÁI

GÌ LÀ CÓ THỂ

KHOẢNG

DUNG SAI

NHẬN THỨC VỀ SỰ

BIẾN ĐỘNG CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ

DỊCH VỤ

DỰ KIẾN

DỊCH VỤ CHẤP

NHẬN ĐƢỢC

CÁC YẾU TỐ

TÌNH HUỐNG

16

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

 Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ

nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là

có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Dịch vụ chấp nhận đƣợc: là mức độ tối thiểu mà khách

hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này

được tạo nên bởi:

 các yếu tố tình huống

 mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ

khác.

 Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà

khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể.

17

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

 Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng

và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận

truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của

khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.

Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với

các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:

 Sự cạnh tranh

 Giá cả

 Tầm quan trọng của dịch vụ.

Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch

vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể.

Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất

chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng.

18

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

 Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ

nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.

 Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ

nguyên kỳ vọng

 Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ

nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.

 Theo nghiên cứu của trƣờng ĐH Michigan chỉ ra

rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách

hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tƣ (ROI) tăng 2.37%

19

Marketing dịch vụ

Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ ba

NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

20

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội