Giáo trình Marketing căn bản - Nguyễn Thị Thúy Hằng
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
(Dùng cho đào tạo tín chỉ, bậc đại học)
Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng
Lưu hành nội bộ - Năm 2021
Mục lục
1.1.2. Quá trình phát triển ......................................................................... 5
1.2.2. Marketing hiện đại .......................................................................... 7
CÂU HỎI THẢO LUẬN................................................................................ 21
2.1.2. Phân loại thị trƣờng....................................................................... 22
2.2. Môi trƣờng marketing .......................................................................... 24
2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 28
CÂU HỎI THẢO LUẬN................................................................................ 50
3.2. Phân khúc thị trƣờng............................................................................ 53
3.2.1. Khái niệm...................................................................................... 53
3.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu ............................................................... 58
3.3.1. Đánh giá các khúc......................................................................... 58
1
CÂU HỎI THẢO LUẬN................................................................................ 64
4.1.Tổng quan về sản phẩm......................................................................... 65
4.1.3. Phân loại sản phẩm........................................................................ 67
4.6. Chu kỳ sống sản phẩm ....................................................................... 103
5.1. Tổng quan về giá................................................................................ 108
5.1.2. Vai trò của giá............................................................................. 109
5.3. Xác định mức giá ............................................................................... 117
5.4. Các chiến lƣợc giá.............................................................................. 141
2
5.4.2. Chiết giá và bớt giá ..................................................................... 142
6.1.1. Khái niệm.................................................................................... 148
6.2. Quyết định thiết kế kênh .................................................................... 150
6.4. Động thái của kênh............................................................................. 164
7.1. Khái quát về xúc tiến.......................................................................... 171
7.4. Những công cụ xúc tiến ..................................................................... 183
3
7.4.1. Quảng cáo.................................................................................... 183
7.4.2. Khuyến mãi ................................................................................. 186
7.4.4. Bán hàng cá nhân ........................................................................ 188
7.4.5. Marketing trực tiếp...................................................................... 191
4
Chƣơng 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1. Nguyên nhân ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1. Nguyên nhân ra đời của Marketing
- Cùng với sự phát triển của lực lƣợng sản xuất, trƣớc hết là trình độ tiến bộ
của khoa học kỹ thuật làm cho nền kinh tế hàng hoá ra đời thay thế nền kinh tế tự
nhiên (tự cung, tự cấp).
- Gắn với nền kinh tế hàng hoá là hệ thống các quy luật kinh tế khách quan
tồn tại đó là: quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh và quy luật cung cầu. Các quy luật
này điều tiết mối quan hệ kinh tế xã hội giữa ngƣời mua và ngƣời bán, ngƣời sản
xuất với nhau, ngƣời sản xuất với khách hàng. Chính các quy luật này, trực tiếp chi
phối và quyết định số phận của họ, làm xuất hiện các mâu thuẫn. Do đó, hệ quả là
phá sản và khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp và trầm trọng (Cuộc khủng hoảng kinh
tế thế giới năm 1929-1932, Chiến tranh thế giới 1941-1945).
- Sản xuất hàng hoá phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các mâu thuẫn
(khủng hoảng thừa của nền sản xuất) ngày càng thể hiện rõ nét hơn, vấn đề tiêu thụ
sản phẩm là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp càng trở nên cấp bách và vô
cùng nan giải bởi đặc trƣng lớn nhất của hàng hoá là nó sản xuất ra để bán và bán
hàng là khâu quan trọng nhất của sản xuất kinh doanh.
- Là một doanh nghiệp hoạt động trên thƣơng trƣờng muốn tồn tại và phát
triển không thể lẫn tránh việc giải quyết các mâu thuẫn trên. Để giải quyết các mâu
thuẫn đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm ra giải pháp hợp lý cho khâu bán hàng,
đó là cơ sở, động lực ra đời môn học Marketing.
1.1.2. Quá trình phát triển
- Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, một thƣơng gia ngƣời nhật đã có sáng
kiến liên quan đến Marketing nhƣ sau:
+ Thiết kế và sản xuất ra mặt hàng đẹp bền cho khách hàng.
+ Đề ra các nguyên tắc làm vui lòng khách hàng nhƣ:
* Không để họ thắc mắc.
* Có quyền lựa chọn khi mua hàng.
* Khi lấy tiền mua hàng rồi mà vẫn không thích thì đƣợc trả lại hàng.
5
+ Thƣờng xuyên theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh
mặt hàng nào bán chậm, ứ đọng từ đó đổi mới hàng hoá để phù hợp nhu cầu ngƣời
mua.
- Mãi đến năm 1809-1884 Cyrus H. MC Lormick là ngƣời đầu tiên ở phƣơng
tây nghiên cứu Marketing rất kỹ, ông cho rằng:
+ Marketing là chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thƣơng
mại, là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng.
+ Ông đã sáng tạo ra các công cụ cơ bản của Marketing hiện đại nhƣ:
Nghiên cứu và phân tích thị trƣờng; Nội dung cơ cấu thị trƣờng; Chính sách giá cả;
Chính sách bán hàng; Chính sách xúc tiến bán hàng.
- Năm 1905 W.E. Krensi đã dạy một khoá “Marketing các sản phẩm” ở trƣờng
Đại học Tổng hợp Pensylvania Mỹ.
- Năm 1910 tất cả các trƣờng ĐHTH quan trọng ở Mỹ bắc đầu dạy môn học
Marketing.
- Suốt một nữa thế kỷ, Marketing chỉ giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói
tiếng anh.
- Marketing đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật vào năm 50-60, vào các
nƣớc Đông Âu năm 60-70, vào Việt Nam năm 80 của thế kỷ XX.
1.2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại
1.2.1. Marketing truyền thống: Từ khi xuất hiện đến năm 1950.
Khi mới ra đời trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thƣơng mại, toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng
những hàng hoá và dịch vụ sản xuất ra nhằm đạt lợi nhuận cao. Do đó, marketing
truyền thống là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hƣớng dòng sản phẩm từ nhà
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu.
Đặc trƣng cơ bản của Marketing truyền thống
+ Sản xuất là yếu tố quyết định và yếu tố xuất phát của toàn bộ quá trình tái
sản xuất.
+ Mục tiêu nhằm tìm kiếm thị trƣờng có lợi nhất cho việc tiêu thụ các sản
phẩm đã sản xuất ra.
6
+ Phạm vi hoạt động chủ yếu diễn ra trong lĩnh vực lƣu thông và phân phối.
+ Kết quả tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ đƣợc.
Đây là thời kỳ mà quan điểm sản xuất đƣợc ƣu tiên trên hết do khả năng sản
xuất không đủ để thoã mãn nhu cầu (cung < cầu). Họ chỉ cần sản xuất càng nhiều
càng tốt vì bao nhiêu sản phẩm trong kho đều chắc chắn tiêu thu đƣợc. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, với sự phát triển mạnh mẽ của lực lƣợng sản xuất và
ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh
chóng đƣợc thoả mãn.Trong bối cảnh đó, quan điểm Marketing truyền thống trở nên
lỗi thời đòi hỏi phải có những nghiên cứu và giải pháp mới phù hợp thay thế.
1.2.2. Marketing hiện đại: Từ năm 1950 đến nay.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng nhƣ từng
nƣớc có sự thay đổi và ảnh hƣởng đến kinh doanh.
+ Kinh tế tăng trƣởng mạnh
+ Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh
+ Cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra gây gắt.
+ Gía cả biến động mạnh, rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra
liên tiếp.
Các nhà kinh doanh chắc chắn một điều rằng nếu chỉ sản xuất ra một sản
phẩm tốt vẫn chƣa chắc chắn tiêu thụ đƣợc, điều quan trọng là sản phẩm đó có đáp
ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng và có đƣợc thị trƣờng chấp nhận hay không. Nhƣ
vậy, marketing hiện đại là hoạt động của con ngƣời nhằm hƣớng đến việc thoả mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá. Marketing hiện đại
ra đời đã góp phần to lớn trong việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thức
đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển.
Đặc trƣng của Marketing hiện đại:
+ Thị trƣờng là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình
tái sản xuất hàng hoá.
+ Mục tiêu nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng.
+ Phƣơng châm: “Hãy bán những thứ mà thị trƣờng cần chớ không bán
những cái mình có”
7
+ Phạm vi toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hoá: Nghiên cứu thị trƣờng -
Phát hiện nhu cầu - Lập kế hoạch sản xuất - Đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng đã
nhắm trƣớc với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp.
+ Kết quả tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Theo quan điểm này, bản chất của Marketing là việc định hƣớng vào khách
hàng với những yêu cầu và mong muốn của họ, bản thân doanh nghiệp chỉ có thể
đạt đƣợc mục tiêu của tổ chức trên cơ sở rạo ra, thoả mãn và duy trì đƣợc sự mong
muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Khái niệm, chức năng, vai trò của Marketing
1.3.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hình thức không thể thiếu đối với các doanh nghiệp. Có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhiều ngƣời nghĩ rằng, marketing là bán
hàng, tiếp thị, quảng cáo hay tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi,… Tuy nhiên,
những thuật ngữ trên chƣa thể hiện hết ý nghĩa mà thuật ngữ marketing muốn nói.
Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ:“ Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ
chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến
các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau
để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách
hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích
cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra”.
Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trƣng thuộc về bản chất
của marketing:
- Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp
hƣớng đến sự thỏa mãn khách hàng.
8
- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh
và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỹ trƣớc khi lựa chọn một chiến lƣợc kinh doanh
thích hợp.
- Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong
việc tìm ra nhu cầu và phƣơng án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp.
Khái niệm cốt lõi về marketing là khái niệm có sự rút gọn rõ ràng, đƣợc xác
định, đƣợc chấp nhận rộng rãi, có liên quan và có thể xác minh đƣợc để hiểu rõ quá
trình marketing nhằm hƣớng các luồng hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến
khách hàng.
- Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó của con ngƣời. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản
của con ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại.
Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con ngƣời mà không phải do xã
hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra.
- Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu đƣợc hình thành bởi văn hóa,
tính cách cá nhân. Một ngƣời Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger,
mong muốn có bộ đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn
có một chiếc ô tô hiệu Ford Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này
lại đƣợc thoả mãn theo một cách khác: ngƣời Việt Nam thƣờng dùng cơm và thịt,
cá, rau củ tƣơi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm may mặc và
phƣơng tiện đi lại của ngƣời Việt Nam cũng khác ngƣời Mỹ. Nhu cầu của con
ngƣời thì ít, nhƣng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con ngƣời không ngừng
phát triển và đƣợc định hình bởi các lực lƣợng và định chế xã hội, nhƣ các tổ chức
tôn giáo, trƣờng học, gia đình và các công ty kinh doanh…
- Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là
mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng về tài
chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi ngƣời ta có
khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Nhiều ngƣời mong muốn có một chiến xe
Mercedes, nhƣng chỉ có một số ít ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì
9
thế doanh nghiệp không những phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời mong
muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lƣợng xem có
bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu của NTD.
- Chi phí (Cost) là toàn bộ hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc
lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại, giúp chuyển giá trị tiêu dùng kỳ vọng thành
giá trị tiêu dùng thực tế.
- Sự thỏa mãn (Satifaction) là trạng thái cảm giác của Ngƣời tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ.
- Markerting xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchanges) là một trong bốn cách để
ngƣời ta có đƣợc các sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Ngƣời ta có thể tự giải
quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải
quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng
không có marketing. Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật
hay đánh cắp thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời khác đó không đƣợc lợi
gì ngoại trừ một điều là không bị thƣơng. Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có
thể đến xin ngƣời khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ
lời cảm ơn. Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác
tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
- Giao dịch (Transaction) Nếu hai bên cam kết, đàm phán và đạt đƣợc một
thỏa thuận thì ta nói một giao dịch đã xảy ra. Hiểu một cách đơn giản, giao dịch
chính là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai hay nhiều bên. Một giao dịch kinh
doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị. Những điều kiện đƣợc thỏa thuận, một
thời điểm thích hợp, một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên
giao dịch phải làm đúng theo nhƣ cam kết.
10
- Thị trƣờng (Market) bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Đối với các nhà quản lý marketing chính là “nghệ thuật trong bán hàng”.
Quá trình marketing liên quan đến yếu tố 4Ps: Sản phẩm (Product), Định giá
(Price), Truyền thông (Promotion), Kênh phân phối (Place).
- Sản phẩm: Cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để thành công doanh
nghiệp cần có phƣơng thức chào hàng sản phẩm khác biệt, trong marketing gọi là
“định vị sản phẩm”. Định vị có thể mang tính chức năng dựa trên những khác biệt
thực sự của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại hoặc mang tính biểu trƣng dựa
trên nhu cầu của khách hàng.
- Định giá: Giá thành khách hàng phải trả cho sản phẩm. Chiến lƣợc giá
thành tốt là rất quan trọng cho lợi nhuận và sự tồn tại cơ bản của Công ty bạn. Quá
trình định giá dựa vào chi phí, giá trị của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
- Phân phối: Mục đích đƣa sản phẩm dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng. Nếu
doanh nghiệp sở hữu kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và khả
năng cạnh tranh trên thị trƣờng, đồng thời tiết kiệm chi phí.
- Truyền thông: Có nhiều mục đích khác nhau nhƣ xây dựng sự nhận thức
đối với thƣơng hiệu, thay đổi nhận thức về bản chất thƣơng hiệu,…nhƣng mục tiêu
cuối cùng vẫn là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp thay
vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xúc tiến là quá trình truyền thông marketing:
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi,…
1.3.2. Chức năng của marketing
1.3.2.1. Chức năng thích ứng
Sản phẩm hấp dẫn ngƣời mua do nhiều yếu tố, có thể là sản phẩm mới, cũng
có thể do kiểu dáng mẫu mã đẹp, thuận tiện khi sử dụng,….
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trƣờng không phải ở chổ nó
trực tiếp tạo ra sản phẩm mà nó chỉ cho các nhà sản xuất cần phải làm gì, sản xuất
nhƣ thế nào, sản xuất khối lƣợng bao nhiêu, bao giờ đƣa ra thị trƣờng bán….
11
Để làm đƣợc việc này marketing nghiên cứu nhu cầu của thị trƣờng, nghiên
cứu việc tiêu thụ sản phẩm cũng nhƣ nghiên cứu cơ cấu tiêu dùng trên thị trƣờng
nhằm mục tiêu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng và thu đƣợc lợi nhuận nhiều
hơn.
1.3.2.2. Chức năng phân phối
Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ƣu sản phẩm hàng hoá từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc nó đƣợc
giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho ngƣời sử dụng. Qua chức năng
này, những ngƣời tiêu thụ trung gian sẽ có khả năng đƣợc phát triển mạnh. Bên
cạnh đó nó còn hƣớng dẫn khách hàng các thủ tục ký có liên quan đến các giai đoạn
mua hàng, vận tải chuyên dụng, kho bãi dự trữ, bảo quản hàng hoá.
Gồm các hoạt động:
- Tìm kiếm và lựa chọn những trung gian có khả năng nhất.
- Hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp động, thủ tục hải quan, chứng từ
vận tải và các đều kiện giao nhận hàng hoá.
- Tổ chức vận chuyến hàng hoá với sự lựa chọn phƣơng tiện vận tải thích
hợp, đảm bảo thời gian, điều kiện giao hàng và cƣớc phí tối ƣu.
- Bố trí kho hàng thích hợp, đảm báo khả năng tiếp nhận bảo quản và giải toả
hàng hoá nhanh chóng trên toàn tuyến.
- Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho ngƣời phân phối và khách hàng nhằm đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lƣợng khả
năng cung ứng, tốc độ lƣu chuyển và lƣu trữ hàng hoá… để có các biện pháp xử lý
kịp thời hiệu quả.
1.3.2.3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Là toàn bộ hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán
hàng hoá trên thị trƣờng, thông qua việc xác lập các biên độ giao động của giá cả
sản phẩm, các chính sách chiết khấu, các điều kiện thanh toán giữa ngƣời bán và
ngƣời mua trên thị trƣờng vào thời gian nhất định bằng cách:
12
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh
nghiệp.
- Lựa chọn các phƣơng pháp định giá thích hợp.
- Các chế độ chiết khấu chênh lệch.
- Quy định thời gian thanh toán và các điều kiện tín dụng.
- Thiết lập chính sách ƣu đãi phân biệt.
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán.
1.3.2.4. Chức năng yểm trợ
Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ đƣợc thoả mãn tốt hơn
khi nhu cầu khách hàng chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi việc tối ƣu hoá
chi phí khó để cạnh tranh bằng giá. Chúng ta có thể biết các hoạt động yểm trợ nhƣ
sau: quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành.
Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung, mục đích, phƣơng thức sử dụng và
vai trò khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhƣng chúng
không thể tách rời và đối lập nhau. Trong hoạt động marketing các chức năng cơ
bản này đƣợc vận động tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối
lẫn nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với thị trƣờng giữ vị trí trung tâm, có
vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và xúc tiến theo một
mục tiêu thống nhất đó là lợi nhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ
sở thoả mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng.
1.3.3. Vai trò của marketing
1.3.3.1.Vai trò của marketing trong kinh doanh
Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh, nó giúp doanh nghiệp có thể
tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với
những khả năng của thị trƣờng và môi trƣờng bên ngoài.
Marketing tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trƣờng trong tất cả các gian đoạn của quá trình tái sản xuất nhƣ cung cấp các hoạt động
tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và truyền tin về doanh nghiệp, nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
13
Marketing đƣợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó
đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trƣờng, nó định hƣớng
cho các chức năng khác nhƣ sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lƣợc đã
định.
Marketing có vai trò quan trọng trong triển khai kế hoạch chiến lƣợc của công
ty nhƣ cung cấp một phối cảnh giúp hoạch định chiến lƣợc, suy tính trong việc đạt lợi
thế cạnh tranh cũng nhƣ những nhóm khách hàng quan trọng, giúp nhận ra cơ may,
đánh giá tiềm năng của công ty.
1.3.3.2.Vai trò của marketing đối với ngƣời tiêu dùng:
Hoạt động của marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho
ngƣời tiêu dùng. Một doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó cung cấp
đƣợc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Hữu ích về mặt kinh tế đối với
khách hàng là ở chổ họ nhận đƣợc giá trị cáo hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua sản phẩm
đó. Một sản phẩm thoả mãn ngƣời mua là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Có 5 kiểu hữu ích kinh tế thoả mãn nhu cầu khách hàng:
+ Marketing tạo tính hữu ích về hình thức sản phẩm: bằng việc truyền đạt
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới việc
lập kế hoạch sản xuất.
+ Marketing tạo tính hữu ích về địa điểm: khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà
ngƣời mua muốn thì sản phẩm có tính hữu ích về địa điểm.
+ Marketing tạo tính hữu ích về thời gian: việc dự trữ sản phẩm đã có sẵn
ngay khi ngƣời tiêu dùng cần tạo tính hữu ích về thời gian.
+ Marketing tao tính hữu ích về sở hữu: lợi ích về mặt sở hữu khi kết thúc
hành vi mua hàng.
+ Marketing tạo tính hữu ích về thông tin: cung cấp các thông điệp quảng
cáo. Ngƣời mua sẽ không mua đƣợc sản phẩm trừ khi họ biết nó ở đâu, khi nào, với
giá bán bao nhiêu… phần lớn tính hữu ích đƣợc tạo ra bởi hoạt động marketing.
14
1.3.3.3. Vai trò của marketing đối với xã hội:
Vai trò của marketing đối với xã hội có thể mô tả nhƣ là sự cung cấp một
mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của
doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu
quả của hệ thống đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng
lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Ở những nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam nâng cao hiệu quả của khâu bán
buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ
bản nâng cao mức sống xã hội.
Để có thể đạt đƣợc mức phúc lợi xã hội nhƣ mong muốn một đất nƣớc phải
buôn bán trao đổi với các nƣớc khác hoặc phát triển nguồn lực trong nƣớc. Buôn
bán quốc tế đƣợc thực hiện và tạo điều kiện dễ dàng bằng hoạt động marketing,
trong nhiều trƣờng hợp các nƣớc kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống
marketing quá thô sơ không cung cấp đƣợc một chất lƣợng cuộc sống cao hơn.
1.4. Các quan điểm marketing và phân loại marketing
1.4.1. Các quan điểm marketing
1.4.1.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng ngƣời tiêu dùng sẽ có
cảm tình đối với những thứ hàng hóa đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Bởi
vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất,
mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Nhƣ vậy,
doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ sản xuất số lƣợng sản phẩm nhiều và mức giá
bán thấp. Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong
2 trƣờng hợp:
- Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng
cung ứng. Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh
sản xuất.
- Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng
giảm xuống. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng
15
suất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm
khó tiêu thụ đƣợc và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển đƣợc.
Quan điểm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều
doanh nghiệp lớn kể cả trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.
1.4.1.2. Quan điểm hoàn thiện hàng hóa
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích
những hàng hóa có chất lƣợng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất. Những ngƣời lãnh
đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thƣờng tập trung sức lực vào việc làm ra
những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng.
Tuy nhiên cần lƣu ý, khi một sản phẩm hàng hóa đƣợc coi là hoàn thiện có
nghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó
hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nếu không nhà sản xuất sẽ rơi vào ảo
tƣởng về “chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến
ngƣời ta mua nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều
cách khác.
Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà
không tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hƣớng cực đoan cần tránh:
“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ ra
phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gƣơng”.
Quan điểm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ
sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt và khoa học kỹ
thuật ngày càng tiến bộ.
1.4.1.3. Quan điểm nỗ lực thƣơng mại
Quan điểm tăng cƣờng nỗ lực thƣơng mại nhấn mạnh rằng ngƣời tiêu dùng
sẽ không mua một khối lƣợng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp
không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại.
Quan điểm này đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải đầu tƣ nhiều hơn vào
khâu tiêu thụ và khuyến mại, bởi lẽ ngƣời tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc
mua hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này nhƣ thiết kế các cửa hàng
16
hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là
cách thức tác động vào tâm lý khách hàng.
Quan điểm này đƣợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu
cầu thụ động tức là những thứ hàng mà ngƣời mua thƣờng không nghĩ đến chuyện
mua sắm nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau
để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng
cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Phƣơng pháp bán hàng nài ép cũng đƣợc áp dụng đối với những thứ hàng có
nhu cầu cần chủ động, khi khách hàng đã thích sản phẩm nhƣng còn đắn đo về giá
cả thì ngƣời bán hàng có thể thƣơng lƣợng và giảm giá cho khách hàng. Tuy nhiên,
marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu
cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về
một sản phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sẽ bị tổn hại.
Quan điểm nỗ lực thƣơng mại đƣợc vận dụng cả trong lĩnh vực phi thƣơng
mại nhƣ quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trƣờng đại học, vận động bầu cử…
1.4.1.4. Quan điểm Marketing
Quan điểm marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt
đƣợc mục tiêu của công ty là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng
mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phƣơng thức có hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing thƣờng đƣợc biểu hiện qua những khẩu hiệu, phƣơng
châm hoạt động của doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thƣợng đế”; “Uy tín quý
hơn vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”; “Hãy làm tất cả
những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng đƣợc đền bù xứng
đáng bằng giá trị, chất lƣợng và sự mãn nguyện”…
Quan điểm marketing có nhiều sự tƣơng phản với quan điểm nỗ lực thƣơng
mại. Quan điểm nỗ lực thƣơng mại tập trung vào nhu cầu của ngƣời bán trong khi
quan điểm marketing chú trọng nhu cầu của ngƣời mua. Quan điểm nỗ lực thƣơng
mại nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ,
khuyến mại để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm marketing nhìn
17
triển vọng từ ngoài vào trong, từ thị trƣờng đến nhu cầu của khách hàng, đến việc
phối hợp các hoạt động tác động đến nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông
qua việc thỏa mãn những nhu cầu đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
- Thị trƣờng mục tiêu
Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trƣờng và thỏa
mãn đƣợc mọi nhu cầu. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc kết quả tốt nhất khi
họ xác định một cách thận trọng thị trƣờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một
chƣơng trình marketing phù hợp.
- Nhu cầu của khách hàng
Khi đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách
bằng cách đƣa cho họ những gì họ muốn, hay họ cần và họ thực sự cần. Mỗi mức
độ sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trƣớc nhƣng phải đem lại kết quả là
đƣợc nhiều khách hàng ƣa thích. Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn
nhu cầu thực tế của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. ở đây khách hàng của
doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng. Việc giữ
chân khách hàng hiện thực cũng quan trọng không kém việc thu hút khách hàng
tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả.
Một doanh nghiệp thông minh còn phải thƣờng xuyên định lƣợng mức độ
thỏa mãn của khách hàng bằng nhiều cách nhƣ phiếu thăm dò, hòm thƣ góp ý, khiếu
nại…
- Marketing phối hợp. Thứ nhất là các chức năng marketing phải đƣợc phối
hợp với nhau. Thứ hai là marketing phải đƣợc phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
khác nhau trong công ty.
Vì vậy, quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành marketing
đối nội cũng nhƣ đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động
viên nhân viên. Trong thực tế marketing đối nội phải đi trƣớc marketing đối ngoại.
- Khả năng sinh lời
18
Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu
đề ra, trƣờng hợp với các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời.
Có bao nhiêu công ty theo quan điểm marketing trên thế giới? Có thể nói là
rất nhiều, nhƣng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan
niệm marketing.
1.4.1.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan điểm này.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trƣờng mục tiêu và thỏa mãn chúng
bằng những phƣơng thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát
triển cho ngƣời tiêu dùng và cho xã hội.
Quan điểm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan điểm
marketing thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay nhƣ chất
lƣợng môi trƣờng sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân
số tăng nhanh… Bởi vậy trong hoạt động marketing ngƣời ta muốn tìm thấy một sự
liên kết lâu dài giữa ngƣời mua, ngƣời bán và lợi ích xã hội.
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, các công ty mà trƣớc
hết là những nhà ngƣời là công tác marketing trƣớc khi đƣa ra quyết định phải cân
nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích
của xã hội.
Bảng 1.1 Tóm tắt các quan điểm định hƣớng kinh doanh
STT
Quan điểm
Đối tƣợng
Vấn đề tập trung Đạt mục tiêu lợi
nhuận do
1
Hƣớng vào sản
xuất
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào hiệu Lợi nhuận qua
quả sản xuất (ít
bán hàng
quan tâm khâu phân
phối và bán hàng)
2
Hƣớng vào sản
phẩm
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào nâng Lợi nhuận qua
cao chất lƣợng và
hoàn thiện sản
phẩm
bán hàng nhờ dẫn
đầu về chất
lƣợng
3
4
Quan điểm
hƣớng vào bán
hàng
Sản phẩm
sẵn có
Tập trung vào
khuyếch trƣơng và
bán hàng
Lợi nhuận qua
doanh số bán
hàng
Quan điểm
Khách hàng Tập trung vào
Lợi nhuận qua
19
Tải về để xem bản đầy đủ
195 trang
11100
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing căn bản - Nguyễn Thị Thúy Hằng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_marketing_can_ban_nguyen_thi_thuy_hang.pdf
