Giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

51

Giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách

hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng

Perceived value, relationship quality and customer engagement in

restaurant service context

Nguyễn Hữu Khôi^1*

¹Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam

^*Tác giả liên hệ, Email: kh [email protected]n

THÔNG TIN

TÓM TẮT

DOI:10.46223/HCMCOUJS.

econ.vi.17.1.1424.2022

Nghiên cứu này nhằm mục đích thảo luận và kiểm định mối

quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn

của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam.

Theo đó, giá trị cảm nhận được giả thuyết có tác động trực tiếp và

gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối

quan hệ. Kết quả kiểm định giả thuyết trên một mẫu 219 khách

hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng giá trị cảm nhận

có tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết

cũng như có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua chất lượng

mối quan hệ. Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất một vài hàm

ý học thuật và thực tiễn cho hoạt động quản lý nhà hàng.

Ngày nhận: 29/01/2021

Ngày nhận lại: 23/03/2021

Duyệt đăng: 01/04/2021

Từ khóa:

chất lượng quan hệ; dịch vụ nhà

hang; gắn kết của khách hàng;

giá trị cảm nhận

ABSTRACT

This study discusses and tests the relationships between

perceived value, relationship quality, and customer engagement in

the Vietnamese restaurant service context. Accordingly, perceived

value is hypothesized to have a direct and indirect effect on

customer engagement via relationship quality. The hypothesis

testing results on a sample of 219 customers in Ho Chi Minh City

indicate that perceived value directly affects relationship quality

and customer engagement while also has an indirect effect on

customer engagement via relationship quality. Based on the

findings, we propose some theoretical and practical implications

for restaurant management activities.

Keywords:

customer engagement;

perceived value; relationship

quality; restaurant service

1. Giới thiệu

Chiến lược marketing của doanh nghiệp đã thay đổi từ tập trung vào giao dịch vào những

năm 1990 đến phát triển chất lượng mối quan hệ vào những năm 2000 (Aurier & N’Goala, 2009;

Moliner, Sánchez, Rodríguez, & Callarisa, 2007) và hiện nay là sự gắn kết của khách hàng

(customer engagement) (Kumar, Rajan, Gupta, & Pozza, 2019; Pansari & Kumar, 2016). Dù

vậy, quá trình nghiên cứu sự gắn kết của khách hàng chỉ đang ở giai đoạn bắt đầu và tập trung

vào lập luận ở mức khái niệm (France, Merrilees, & Miller, 2016). Thật vậy, các nghiên cứu

trước đây về sự gắn kết thường tập trung vào xây dựng thang đo lường của sự gắn kết của khách

hàng (Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014) và xây dựng các mô hình quan niệm gồm các tiền đề

52

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

cho biến số này (Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016). Số lượng các nghiên cứu thực

nghiệm kiểm định tác động của các tiền đề dẫn đến việc hình thành sự gắn kết của khách hàng

vẫn còn hạn chế (France et al., 2016; Hollebeek et al., 2014). Vì vậy, các nghiên cứu trong quá

khứ được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam (Nguyen & Le, 2019) và quốc tế (Harrigan, Evers,

Miles, & Daly, 2018; Roy, Shekhar, Lassar, & Chen, 2018b) đều khuyến nghị việc xây dựng các

mô hình thực nghiệm giải thích sự gắn kết của khách hàng. Gần đây, lĩnh vực dịch vụ cũng nhấn

mạnh vai trò của sự gắn kết của khách hàng và phát triển các mô hình giải thích sự gắn kết của

khách hàng (Ahn & Back, 2018; Roy et al., 2018b). Vì vậy, nghiên cứu này xây dựng mô hình

thực nghiệm giải thích sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam.

Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý mối liên kết giữa chất lượng mối quan hệ và sự gắn

kết của khách hàng (Bowden, 2009b; Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016). Dựa trên

khung lý thuyết này, van Tonder và Petzer (2018) kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng mối

quan hệ và sự gắn kết trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các biến

số này chưa được kiểm định trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng, đặc biệt tại Việt Nam. Vì vậy, câu

hỏi: “liệu rằng hoạt động marketing quan hệ của nhà hàng có giúp gia tăng sự gắn kết và làm

sao để cũng cố mối quan hệ với khách hàng?” trong bối cảnh này vẫn chưa được trả lời. Bên

cạnh đó, Itani, Kassar, và Loureiro (2019) và van Tonder và Petzer (2018) đề xuất rằng giá trị

cảm nhận sẽ tác động đến chất lượng mối quan hệ, từ đó tác động đến sự gắn kết của họ đối với

của khách hàng. Giá trị cảm nhận có vai trò quan trọng trong dịch vụ nhà hàng (Itani et al., 2019;

Roy, Balaji, Soutar, Lassar, & Roy, 2018a; van Tonder & Petzer, 2018). Tuy nhiên, vai trò của

biến số này đối với sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng vẫn chưa được

khám phá. Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp giá trị cảm nhận vào mô hình nghiên cứu nhằm kiểm

định đóng góp trực tiếp của biến số này đến chất lượng mối quan hệ cũng như đóng góp gián

tiếp vào sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ.

Tựu trung lại, thông qua việc thảo luận và kiểm định mô hình đề xuất, kết quả nghiên

cứu này điền vào khoảng trống về kiến thức liên quan đến việc bằng cách nào sự gắn kết của

khách hàng có thể được xây dựng thông qua marketing quan hệ (Bowden, 2009b; Kumar et al.,

2019; Pansari & Kumar, 2016) và giá trị cảm nhận (Itani et al., 2019; Roy et al., 2018a; van

Tonder & Petzer, 2018) trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam. Từ đó, các

nhà quản trị nhà hàng có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả thúc đẩy sự gắn kết của

khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Sự gắn kết của khách hàng

Nghiên cứu này định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một trạng thái tâm lý bắt nguồn

từ những trải nghiệm tương tác và đồng sáng tạo với một của khách hàng mà họ có quan hệ thân

thiết (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011; Hollebeek, 2011b). Trạng thái gắn kết có tính lâu dài

và lan tỏa, được đặc trưng bởi mức độ đắm chìm và đam mê của khách hàng (Hollebeek, 2011b).

Sự gắn kết của khách hàng gồm ba thành phần nhận thức, tình cảm và hành vi, phản ánh động cơ

của khách hàng gắn liền với nhà hàng (Hollebeek, 2011a).

Một vài mô hình lý thuyết gợi ý rằng sự gắn kết là kết quả của chất lượng mối quan hệ giữa

nhà hàng và khách hàng (Bowden, 2009b; Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016). Ví dụ,

Bowden (2009b) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp hình thành sự tin tưởng, sự cam

kết và cuối cùng là sự trung thành của họ. Pansari và Kumar (2016) cho rằng hài lòng có đóng góp

trực tiếp vào sự gắn kết của khách hàng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng. Tương tự, Itani và cộng sự (2019) và van Tonder và Petzer (2018) thảo luận mối quan

hệ giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự cam kết trong bối cảnh dịch vụ. Như vậy, trong

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

53

bối cảnh dịch vụ, giá trị cảm nhận có quan hệ trực tiếp với chất lượng mối quan hệ, từ đó gia tăng

sự gắn kết của họ với nhà hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự gắn kết sẽ mang lại

những kết quả tích cực cho doanh nghiệp (France et al., 2016). Vì vậy, việc khám phá thực nghiệm

các nhân tố đóng góp vào sự gắn kết của khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động quản

trị, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như dịch vụ nhà hàng (Ahn & Back, 2018; Roy et al., 2018b).

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết dường

như bị bỏ qua (Itani et al., 2019; van Tonder & Petzer, 2018), đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ nhà

hàng. Một nghiên cứu thực nghiệm thảo luận và kiểm định các mối quan hệ này giúp củng cố niềm

tin rằng khi nhà hàng đầu từ vào giá trị cảm nhận, họ sẽ tạo được một mối quan hệ có chất lượng

với khách hàng, từ đó sẽ có được sự gắn kết và đạt được giá trị trọn đời của khách hàng.

2.2. Giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là đánh giá tổng thể về lợi ích của sản phẩm dựa trên

cảm nhận về những gì nhận được và những gì mất đi (Zeithaml, 1988). Trong khi đó, các nghiên

cứu trước đây lập luận rằng cùng với sự hài lòng, sự tin tường và sự cam kết ba thành phần quan

trọng của chất lượng mối quan hệ (Aurier & N’Goala, 2009; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan

& Hunt, 1994). Sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa hoạt động thực tế của một nhà cung

cấp dịch vụ và kì vọng của khách hàng (Nysveen, Oklevik, & Pedersen, 2018). Sự tin tưởng hàm

ý rằng khách hàng tin chắc về sự đáng tin cậy và sự chính trực của nhà cung cấp dịch vụ nhà hàng

(Morgan & Hunt, 1994) và sự cam kết được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng mối quan hệ

giữa họ với nhà hàng là quan trọng và xứng đáng nhận được sự nỗ lực hết mình đề duy trì mối

quan hệ này (Aurier & N’Goala, 2009; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994).

Các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận và lâp luận rằng doanh

nghiệp cần mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng hơn chi phí họ phải bỏ ra. Parasuraman và

Grewal (2000) gợi ý rằng giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng vì những lợi ích mà khách

hàng đạt được lớn hơn những chi phí mà họ bỏ ra. Tượng tự, van Tonder và Petzer (2018) cũng

thảo luận và chứng minh rằng giá trị cảm nhận có tác động đến sự tin tưởng vì khi họ cảm nhận

được giá trị do doanh nghiệp mang lại lớn hơn đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tin rằng doanh nghiệp

có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu của họ. Tương tự, Vieira (2013) chứng minh rằng giá trị cảm

nhận tác động đến hài lòng và sự cam kết của khách hàng. Cuối cùng, Itani và cộng sự (2019)

lập luận rằng giá trị cảm nhận không chỉ tác động đến hành vi trước trước mua hàng, mà còn ảnh

hưởng đến hành vi trong và sau khi mua hàng. Lập luận này hàm ý rằng giá trị cảm nhận tác

động đến các thành phần của chất lượng mối quan hệ gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam

kết hệ (Aurier & N’Goala, 2009; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994). Vì vậy,

nghiên cứu này giả thuyết.

H1: Giá trị cảm nhận có tác động có tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa

khách hàng với nhà hàng

2.3. Chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng

Hài lòng là niềm tin rằng họ (khách hàng) sẽ tiếp tục được hưởng thụ những lợi ích khi sử

dụng dịch vụ của nhà cung cấp của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó. Rõ ràng, khi khách hàng hài

lòng về dịch vụ nhà hàng của nhà cung cấp, họ sẽ có khuynh hướng cao hơn trong việc tiếp tục sử

dụng dịch vụ của nhà hàng đó trong những lần sau. Do đó, hài lòng là cơ sở và tiền đề của sự gắn

kết (Brodie et al., 2011). Bên cạnh đó, khi khách hàng tin tưởng một nhà hàng, họ sẽ đề cao mối

quan hệ giữa mình và nhà hàng đó cũng như thể hiện sự gắn kết (Brodie et al., 2011; Itani et al.,

2019). Lập luận này phù hợp với lý thuyết trao đổi xã hội, rằng sự nghi ngờ sẽ làm giảm sự gắn

kết trong một mối quan hệ và do đó, các giao dịch thực hiện giữa các bên thường là ngắn hạn

54

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

(Morgan & Hunt, 1994). Cuối cùng, Mollen và Wilson (2010) xem sự gắn kết của khách hàng

được hình thành từ sự cam kết về mặt nhận thức và sự cam kết về mặt tình cảm. Quan điểm này

cũng được sự ủng hộ của Bowden (2009b) trong mô hình lý thuyết về sự hình thành sự gắn kết,

trong đó cam kết về mặt nhận thức và tình cảm là các nhân tố quan trọng của sự gắn kết. Bên cạnh

đó, quản lý quan hệ khách hàng đã chuyển dịch từ việc đặt trọng tâm vào chất lượng mối quan hệ

đến thúc đẩy sự gắn kết với doanh nghiệp trên mọi khía cạnh (Pansari & Kumar, 2016) cho thấy

chất lượng mối quan hệ là tiền đề của sự gắn kết (van Doorn et al., 2010). Kết quả kiểm định thực

nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng quan hệ khách hàng là tiền đề của sự gắn kết (Itani

et al., 2019; van Tonder & Petzer, 2018). Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết rằng:

H2: Chất lượng mối quan hệ có tác động có tác động tích cực đến sự gắn kết của khách

hàng với nhà hàng

2.4. Tác động của giá trị và đến sự gắn kết của khách hàng

Parasuraman và Grewal (2000) lập luận rằng giá trị cảm nhận không chỉ tác động đến chất

lượng mối quan hệ (e.g., hài lòng) mà còn ảnh hưởng đến hoạt động sau mua hàng của khách hàng

(e.g., khuyến nghị cho bạn bè, tiếp tục mua hàng). Trong khung lý thuyết của Bowden (2009a,

2009b) về sự gắn kết của về khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, các tác giả này cho rằng sự gắn

kết chịu ảnh hưởng mạnh của giá trị cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, lý thuyết về sự gắn

kết của Pansari và Kumar (2016) và sự gắn kết trong lĩnh vực dịch vụ của Kumar và cộng sự

(2019) đều nhấn mạnh rằng khách hàng sẽ gắn kết với doanh nghiệp nếu họ nhận được giá thấp

hơn và nhận đươc lợi ích tối đa (chính là giá trị).

Tương tự, Brodie và cộng sự (2011) cho rằng giá trị cảm nhận làm gia tăng sự gắn kết của

khách hàng. Cùng quan điểm, Brodie, Ilic, Juric, và Hollebeek (2013) lập luận rằng khách hàng

có động lực gia tăng sự gắn kết khi với một doanh nghiệp khi doanh nghiệp đó cung cấp dịch vụ

mang lại nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh. Kết quả thực nghiệm trong một số nghiên cứu (Itani

et al., 2019; Liu & Jang, 2009) cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động đến sự gắn kết của

khách hàng trong bối cảnh dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này giả thuyết rằng trong bối cảnh dịch vụ

nhà hàng:

H3: Giá trị cảm nhận có tác động có tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng đối

với nhà hàng

2.5. Tác động gián tiếp của giá trị và đến sự gắn kết của khách hàng thông qua chất

lượng mối quan hệ

Vì giá trị cảm nhận có thể có tác động đến chất lượng mối quan hệ với doanh nghiệp (Itani

et al., 2019; Parasuraman & Grewal, 2000; van Tonder & Petzer, 2018; Vieira, 2013) và chất lượng

mối quan hệ có tác động đến sự gắn kết của khách hàng (Itani et al., 2019; Kumar et al., 2019; Liu

& Jang, 2009; Pansari & Kumar, 2016), nghiên cứu này kì vọng rằng giá trị cảm nhận sẽ có tác

động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Kỳ vọng này phù

hợp với khung lý thuyết của Bowden (2009a, 2009b) rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò

trung gian kết nối giá trị cảm nhận và sự gắn kết của khách hàng. Kết quả thực nghiệm của Kim

và Han (2008) cung cho thấy vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ giữa chất lượng cảm

nhận và hành vi mua hàng lặp lại (chính là sự gắn kết). Do đó, nghiên cứu này giả thuyết:

H4: Giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng đối với nhà

hàng thông qua giá trị cảm nhận

Mô hình nghiên cứu được trình bày như Hình 1.

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

55

H3 (+)

Chất lượng

mối quan hệ

Giá trị

cảm nhận

H1 (+)

H2 (+)

Sự gắn kết

Sự cam

kết

Sự tin

tưởng

Sự hài

lòng

Cấu trúc bậc hai

Cấu trúc bậc một

Hình 1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng thu mẫu trong nghiên cứu này là các khách hàng tại các nhà hàng tại Thành phố

Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu mẫu thuận tiện trong thời gian trong

tháng 06 và 07 năm 2020. Các đáp viên là những người sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí

Minh. Do đó, nghiên cứu đưa ra câu hỏi sàng lọc “Các Anh/Chị có đang sống và làm việc tại

Thành phố Hồ Chí Minh không?” để loại trừ khách du lịch vì việc lựa chọn nhà hàng của du khách

có thể chịu ảnh hưởng từ các yếu tố khác nhau (e.g., chịu tác động của hướng dẫn viên du lịch) và

do đó có thể làm kết quả nghiên cứu bị chệnh. Các khách hàng trong nhà hàng được tiếp cận và

được đề nghị tham gia nghiên cứu. Các khách hàng được đảm bảo thông tin thu thập được bảo mật

và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Tổng cộng có 230 khách hàng đồng ý tham gia khảo sát. Sau khi 230 phiếu khảo sát được

thu lại, quá trình sàng lọc loại ra 11 bảng khảo sát do thiếu các thông tin cần thiết. Vì vậy, một

mẫu nghiên cứu gồm 219 phiếu khảo sát được sử dụng cho quá trình phân tích. Đặc điểm mẫu

khảo sát được mô tả trong Bảng 1.

Bảng 1

Đặc điểm mẫu thu thập

Đặc điểm

Nam

Số lượng

70

Phần trăm

32.0

66.7

1.4

Giới tính

Tuổi

Nữ

146

3

Khác

Từ 25 trở xuống

Lớn hơn 25 đến dưới 35

Lớn hơn 35 đến dưới 45

Từ 45

89

40.6

21.5

16.4

21.5

69.9

24.2

5.9

47

36

47

Dưới 10 triệu

153

53

Thu nhập

Từ 10 đến dưới 15 triệu

Từ 15 triệu trở lên

13

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu thu thập

56

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

3.2. Thang đo lường

Thang đo lường được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây (Bảng 2). Cụ thể hơn, thang đo

giá trị cảm nhận gồm 04 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của Itani và cộng sự (2019). Chất

lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc hai dạng phản ánh - phản ánh gồm ba thành phần là hài

lòng, sự tin tưởng và sự cam kết. Thang đo sự hài lòng gồm 05 mục hỏi được lấy từ nghiên cứu

của Klaus và Maklan (2013), thang đo sự tin tưởng gồm 04 mục hỏi được sử dụng từ Chaudhuri

và Holbrook (2001) và thang đo sự cam kết gồm 04 mục hỏi từ nghiên cứu của Eisingerich và

Rubera (2010). Cuối cùng thang đo sự gắn kết gồm 07 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của

France và cộng sự (2016).

4. Kết quả phân tích

Phương pháp PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3.3.2 được sử dụng để kiểm mô hình đô

lường và mô hình cấu trúc. Cụ thể hơn, nghiên cứu này kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và

phân biệt, và các giả thuyết nghiên cứu.

4.1. Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường

Kết quả cho thấy các giá trị Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp đều gần bằng hoặc

lớn hơn giá trị 0.7. Do đó, nghiên cứu này kết luận các thang đo lường đạt được độ tin cậy. Bên

cạnh đó, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6 và phương sai trích của các cấu trúc khái niệm đều

lớn hơn 0.5. Do đó, các thang đo đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 2

Cấu trúc khái niệm, độ tin cậy và độ giá trị

Cấu trúc khái niệm và mục hỏi

Giá trị cảm nhận (GT)

FL Alpha CR AVE

0.73

0.83 0.55

Tôi cảm thấy rằng ăn ở nhà hàng này là lựa chọn tốt

Tôi vẫn tiếp tục ăn ở nhà hàng này cho dù giá cả có tăng chút ít

Dịch vụ của nhà hàng xứng đáng với chi phí tôi phải bỏ ra

Nhà hàng có nhiều lựa chọn món ăn phù hợp với khách hàng

Sự hài lòng (HL)

0.78

0.67

0.82

0.70

0.75

0.83 0.50

Cảm tưởng của tôi về nhà hàng này rất tích cực

0.60

0.65

Tôi cảm thấy thỏa mãn với mức độ đáp ứng mong muốn cá nhân của

nhà hàng này

Tổng thể, tôi hài lòng với dịch vụ do nhà hàng này cung cấp

Tôi hài lòng vì nhà hàng mang lại cho tôi những dịch vụ tốt nhất

Mức độ đáp ứng của dịch vụ nhà hàng này khiến tôi hài lòng

Sự tin tưởng (TT)

0.74

0.81

0.72

0.74

0.84 0.56

Tôi tin tưởng nhà hàng này

0.80

0.68

0.71

Tôi trông cậy vào nhà hàng này

Đây là một nhà hàng trung thực

Nhà hàng này đáng tin cậy

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

57

Cấu trúc khái niệm và mục hỏi

FL Alpha CR AVE

0.75 0.84 0.57

Sự cam kết (CK)

Tôi cảm thấy mình trung thành với nhà hàng này

0.73

0.79

Ngay cả khi nhà hàng này khó đặt chỗ hơn các nhà hàng khác, tôi vẫn

sẽ sử dụng nhà hàng này

Tôi sẵn lòng nỗ lực nhiều hơn để vẫn là khách hàng của nhà hàng này

Tôi sẽ không sử dụng nhà hàng này trong tương lai ^(R)

Sự gắn kết (GK)

0.73

0.77

0.85

0.89 0.53

Khi sử dụng nhà hàng này, tôi thực sự cảm thấy gắn kết

Tôi say mê nhà hàng này

0.78

0.76

0.67

Tôi cảm giác mình thuộc về nhà hàng này

Tôi có sự nhiệt tình đối với nhà hàng này

Khi sử dụng nhà hàng này, tâm trí tôi chỉ tập trung vào những gì đang

diễn ra tại nhà hàng

0.69

Khi tương tác với nhà hàng này, tôi tập trung hoàn toàn vào nhà hàng

0.76

0.65

Tôi là một khách hàng trung thành của nhà hàng này

Chất lượng mối quan hệ (CLQH)

0.69

0.83 0.61

Hài lòng

Tin tưởng

Cam kết

0.79

0.78

Ghi chú: FL: hệ số tải; Alpha: Cronbach’s Alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Phương sai trích

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu thu thập

Nghiên cứu này xem xét độ giá trị phân biệt giữa các cấu trúc khái niệm dựa vào giá trị

của ma trận HTMT. Theo đó, vì các giá trị tương quan trong ma trận HTMT đều nhỏ hơn 0.85 nên

nghiên cứu này kết luận các cấu trúc khái niệm đạt được độ giá trị phân biệt.

Bảng 3

Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm

Biến số

1

2

3

4

5

6

1.GT

2.HL

3.TT

4.CK

5.GK

0.57

0.45

0.42

0.60

0.64

0.59

0.50

0.40

N/A

0.59

0.38

N/A

0.50

N/A

0.56

6.CLQH

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu thu thập

58

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

4.2. Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết (Bảng 4) cho thấy các tác động trực tiếp đều có ý nghĩa thống

kê. Cụ thể hơn, giá trị cảm nhận có tác động có ý nghĩa đến chất lượng mối quan hệ (β = 0.47; p <

0.001) và chất lượng mối quan hệ có tác động đến sự gắn kết của khách hàng (β = 0.24; p < 0.01).

Cuối cùng, giá trị cảm nhận có tác động tích cực sự gắn kết (β = 0.40; p < 0.001).

Kết quả kiểm định tác động gián tiếp cho thấy giá trị có tác động gián tiếp đến sự gắn kết

thông qua chất lượng quan hệ (β = 0.11; p < 0.05).

Bảng 4

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Đường dẫn

Tác động trực tiếp

Giả thuyết

VIF Kết luận

Std. β t–value Bootstrap

Giá trị  Chất lượng quan hệ

Chất lượng quan hệ  Gắn kết

Giá trị  Gắn kết

H1

H2

H3

0.47 6.71*** [0.31; 0.59] 1.00

0.24 2.8** [0.09; 0.43] 1.31

0.40 5.19*** [0.22; 0.53] 1.31

Ủng hộ

Tác động gián tiếp

Giá trị  Chất lượng quan hệ  Gắn kết

R²

H4

0.11 2.35* [0.24; 0.22]

Ủng hộ

R²_{Gắn kết}= 0.32

f²

= 0.28; f²_{Chất lượng quan hệ  Gắn kết}= 0.07;

Giá trị  Chất lượng quan hệ

Độ lớn tác động (f²)

f²_{Giá trị  Gắn kết}= 0.18;

Q²_{Gắn kết}= 0.15

Stone-Geisser’s Q²

Ghi chú: *** p < 0.001; ** p < 0.01; * p < 0.05; ns không có ý nghĩa thống kê

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu thu thập

Kiểm định bootstrap cho thấy các tác động có ý nghĩa đều có khoảng giá trị không chứa

giá trị 0. Vì vậy các kết quả kiểm định đáng tin cậy. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy mô hình giải

thích được 32% biến thiên của sự gắn kết và chỉ số Stone-Geisser’s Q² > 0 cho thấy mô hình phù

hợp với dữ liệu thu thập.

5. Kết luận và đꢀ xuất

Sự gắn kết của khách hàng ngày càng được quan tâm của học giả (Brodie et al., 2011;

Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016). Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu thực nghiệm

thảo luận và kiểm định mô hình các tiền đề của sự gắn kết của khách hàng vẫn còn hạn chế (France

et al., 2016). Cụ thể hơn, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết

(Itani et al., 2019; van Tonder & Petzer, 2018) chưa được kiểm định trong bối cảnh dịch vụ nhà

hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu này điền vào khoảng trống nói trên bằng việc phát triển và kiểm

định một mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ (hài lòng, tin tưởng

và cam kết) và sự gắn kết với dịch vụ nhà hàng. Ngoài các tác động trực tiếp, nghiên cứu còn đóng

góp bằng việc phát hiện cơ chế tác động gián tiếp giữa giá trị cảm nhận và sự gắn kết thông qua

chất lượng mối quan hệ. Vì vậy, nghiên cứu có một số đóng góp sau về mặt lý thuyết và quản trị.

5.1. Hàm ý lý thuyết

Trước tiên, nghiên cứu này đóng góp vào việc khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm

nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng.

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

59

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có tác động đến chất lượng mối quan hệ. Như vậy,

khi khách hàng cảm thấy những lợi ích mà đạt được lớn hơn những chi phí mà họ bỏ ra, họ sẽ

cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhà hàng (Parasuraman & Grewal, 2000), cảm thấy tin tưởng vào

năng lực của nhà hàng trong việc mang lại giá trị cho họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh (van

Tonder & Petzer, 2018) cũng như cho thấy rằng giá trị cảm nhận làm gia tăng sự cam kết của

khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng (Vieira, 2013). Như vậy, giá trị cảm nhận đóng vai trò quan

trọng trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ giữa nhà hàng và khách hàng. Kết quả này

phù hợp với kết quả thực nghiệm của Itani và cộng sự (2019) rằng giá trị cảm nhận có tác động

đến chất lượng quan hệ.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khi khách hàng cảm thấy mối quan hệ giữa họ và một

nhà hàng là quan trọng và xứng đáng cho các nỗ lực để duy trì mối quan hệ này (chất lượng mối

quan hệ), họ sẽ có khuynh hướng gắn kết với nhà hàng đó. Những khách hàng có chất lượng mối

quan hệ tốt với nhà hàng, họ sẽ có khuynh hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và lâu hơn, có thể tác

động đến những người khác sử dụng dịch vụ bằng sự đam mê và nhiệt huyết của họ đối với nhà

hàng. Kết quả này cũng phù hợp với mô hình lý thuyết của Bowden (2009a, 2009b), trong đó chất

lượng mối quan hệ là tiền đề của sự gắn kết của khách hàng.

Đáng chú ý, giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự gắn kết của khách

hàng thông qua chất lượng mối quan hệ. Cụ thể hơn, tác động trực tiếp cho thấy rằng giá trị cảm

nhận không chỉ tác động đến chất lượng mối quan hệ mà còn ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách

hàng (Parasuraman & Grewal, 2000). Kết quả này phù hơp với lập luận của Bowden (2009a,

2009b) rằng sự gắn kết chịu ảnh hưởng mạnh của giá trị cảm nhận của khách hàng và lý thuyết về

sự gắn kết của (Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016) rằng khách hàng sẽ gắn kết với doanh

nghiệp nếu họ nhận được giá thấp hơn và nhận đươc lợi ích tối đa. Kết quả thực nghiệm cũng

chứng minh rằng giá trị cảm nhận có tác động đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch

vụ (Itani et al., 2019; Liu & Jang, 2009). Vì vậy, kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với các

nghiên cứu trước đây.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có tác động đến sự gắn kết thông qua chất

lượng mối quan hệ. Mặc dù khung lý thuyết của Bowden (2009a, 2009b) lập luân rằng chất lượng

mối quan hệ đóng vai trò trung gian kết nối giá trị cảm nhận và sự gắn kết của khách hàng, tác

động gián tiếp của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết thông qua chất lượng quan hệ vẫn chưa được

khám phá. Kết quả thực nghiệm của Kim và Han (2008) cung cho thấy vai trò trung gian của chất

lượng mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua hàng lặp lại. Vì vậy, kết quả nghiên

cứu giúp làm rõ cơ chế nếu như và bằng cách nào giá trị cảm nhận làm gia tăng sự gắn kết của

khách hàng.

Cuối cùng, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự gắn kết

thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ (Bowden, 2009b; Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016),

bao gồm cả bối cảnh nhà hàng (Bowden, 2009a; Itani et al., 2019). Điều này cũng được thể hiện

thông qua xu hương chuyển dịch từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ và hiện nay là

marketing sự gắn kết (Kumar et al., 2019; Pansari & Kumar, 2016). Vì vậy, các học giả luôn mong

muốn tìm ra các yếu tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là

bối cảnh nhà hàng. Do đó, thông qua việc kiểm định tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận và

chất lượng mối quan hệ cũng như tác động gián tiếp của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết, nghiên

cứu này đóng góp trong việc cũng cố lý thuyết liên quan đến sự gắn kết cũng như cung cấp bằng

chức thực nghiệm về vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ trong việc

xây dựng sự gắn kết của khách hàng.

60

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

5.2. Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhà quản trị dịch vụ nhà hàng cần củng cố mối

quan hệ với khách hàng để đạt được sự gắn kết. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng,

nhà quản trị có thể củng cố mối quan hệ thông qua việc tạo ra những giá trị cho khách hàng. Cụ

thể hơn, giá trị cảm nhận không những là tiền đề tạo ra và củng cố chất lượng mối quan hệ, từ đó

hình thành sự gắn kết, mà còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết. Vì vậy, chiến lược của nhà

hàng tập trung vào việc tạo ra nhiều giá trị và xây dựng mối qua hệ với khách hàng đóng vai trò

quan trọng trong việc gia tăng sự gắn kết. Hơn thế nữa, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng

được xem là một hoạt động dài hạn vì sự tin tưởng và cam kết chỉ có thể đạt được trong một thời

gian dài. Vì vậy, nhà quản lý cần tạo ra chiến lược tập trung vào giá trị khi chuẩn bị thực đơn, chất

lượng dịch vụ và quản trị mối quan hệ với khách hàng vì hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ nhà

hàng đều quan tâm đến giá trị mà họ nhận được. Các nhà quản trị cũng cần lưu ý rằng, việc phục

các thực khách đề cao giá trị đồng thời cũng đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn như xây dựng khung

cảnh nhà hàng thích hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp, thân thiện và linh hoạt trong xử lý sự cố với khách hàng. Do đó, họ cần đánh giá chi tiết

những lợi ích đạt được khi phục vụ các thực khách này.

Một hàm ý khác rút ra từ kết quả nghiên cứu đó là nhà hàng có thể phân khúc khách hàng

dựa trên mức độ sự gắn kế của họ. Nói cách khác, quá trình phân khúc, lựa chọn mục tiêu, định

vị và khác biệt hóa có thể dựa vào sức mạnh của sử gắn kết của khách hàng với nhà hàng. Theo

đó, người quản lý có thể thực thi các chiến lược gắn kết khác nhau thông qua việc xây dựng mối

quan hệ bền vững bằng việc tạo ra các lợi ích tăng thêm vượt qua các chi phí mà khách hàng bỏ

ra theo từng nhóm phân khúc khách hàng. Ví dụ, để gia tăng sự hài lòng, nhà hàng có thể cung

cấp dịch vụ vượt qua kì vọng khách hàng, làm cho họ cảm nhận rằng giá trị họ đạt được hơn cả

những gì họ kì vọng. Như vậy, nhà hàng cần hiểu rõ kì vọng của các khách hàng mục tiêu trong

từng phần khúc và có kế hoạch tạo phục vụ cụ thể cho những khách hàng này. Để gia tăng sự tin

tưởng, nhà hàng cần bằng mọi cách thực hiện được những cam kết của mình về dịch vụ với

khách hàng đối với từng phân khúc. Thông qua đó, khách hàng sẽ hiểu rằng nhà hàng có đủ năng

lực để thực hiện công việc của mình cũng như luôn hướng đến sự rõ ràng, ngay thẳng, chính trực

trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Nhà hàng sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh khi không phân khúc

khách hàng, không hiểu rõ khách hàng về khía cạnh gắn kết và không đáp ứng được giá trị kì

vọng của khách hàng, từ đó ảnh hương đến chất lượng mối quan hệ và cuối cùng là sự gắn kết.

Thông qua các hoạt động phân khúc và áp dụng các chiến lược marketing khác nhau liên quan

đến giá trị, giá trị cảm nhận của thực khách của từng phân khúc sẽ tăng lên, kéo theo một mối

quan hệ chất lượng và sự gắn kết.

Tài liệu tham khảo

Ahn, J., & Back, K.-J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in

integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75(September), 144-152.

Aurier, P., & N’Goala, G. (2009). The differing and mediating roles of trust and relationship

commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of

Marketing Science, 38(3), 303-325.

Bowden, J. (2009a). Customer engagement: A framework for assessing customer-brand

relationships: The case of the restaurant industry. Journal of Hospitality Marketing &

Management, 18(6), 574-596.

Bowden, J. (2009b). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.

61

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual

domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service

Research, 14(3), 252-271.

Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand

community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to

brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Eisingerich, A. B., & Rubera, G. (2010). Drivers of brand commitment: A cross-national

investigation. Journal of International Marketing, 18(2), 64-79.

France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016). An integrated model of customer-brand engagement:

Drivers and consequences. Journal of Brand Management, 23(2), 119-136.

Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment

in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship

between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of

Business Research, 88(July), 388-396.

Hollebeek, L. D. (2011a). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus.

Journal of Marketing Management, 27(7/8), 785-807.

Hollebeek, L. D. (2011b). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal

of Strategic Marketing, 19(7), 555-573.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media:

Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2),

149-165.

Itani, O. S., Kassar, A.-N., & Loureiro, S. M. C. (2019). Value get, value give: The relationships

among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness.

International Journal of Hospitality Management, 80(July), 78-90.

Kim, W., & Han, H. (2008). Determinants of restaurant customers’ loyalty intentions: A mediating

effect of relationship quality. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 9(3),

219-239.

Klaus, P., & Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience. International

Journal of Market Research, 55(2), 227-246.

Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Pozza, I. D. (2019). Customer engagement in service. Journal of

the Academy of Marketing Science, 47(1), 138-160.

Liu, Y., & Jang, S. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.: What affects customer

satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Hospitality Management,

28(3), 338-348.

Moliner, M. A., Sánchez, J., Rodríguez, R. M., & Callarisa, L. (2007). Relationship quality with a

travel agency: The influence of the postpurchase perceived value of a tourism package.

Tourism and Hospitality Research, 7(3/4), 194-211.

62

Nguyễn Hữu Khôi. HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 17(1), 51-62

Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer

experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business

Research, 63(9/10), 919-925.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing.

Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Nguyen, H. K., & Le, N. H. (2019). Mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự cam kết và gắn kết thương

hiệu: Vai trò trung gian và điều tiết của tham gia thương hiệu [The relationship between brand

experience, brand commitment and brand engagement: The mediating and moderating role of

brand involvement]. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 277(7), 63-72.

Nysveen, H., Oklevik, O., & Pedersen, P. E. (2018). Brand satisfaction: Exploring the role of

innovativeness, green image and experience in the hotel sector. International Journal of

Contemporary Hospitality Management, 30(9), 2908-2924.

Pansari, A., & Kumar, V. (2016). Customer engagement: The construct, antecedents, and

consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311.

Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain:

A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.

Roy, S. K., Balaji, M. S., Soutar, G., Lassar, W. M., & Roy, R. (2018a). Customer engagement

behavior in individualistic and collectivistic markets. Journal of Business Research, 86(May),

281-290.

Roy, S. K., Shekhar, V., Lassar, W. M., & Chen, T. (2018b). Customer engagement behaviors: The

role of service convenience, fairness and quality. Journal of Retailing and Consumer Services,

44(September), 293-304.

van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010).

Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of

Service Research, 13(3), 253-266.

van Tonder, E., & Petzer, D. J. (2018). The interrelationships between relationship marketing

constructs and customer engagement dimensions. The Service Industries Journal, 38(13/14),

948-973.

Vieira, V. A. (2013). Antecedents and consequences of perceived value: A meta-analytical

perspective. Journal of Customer Behaviour, 12(2), 111-133.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and

synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.