Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 5: Chất lượng dịch vụ - Nguyễn Thị Mai Anh
22/12/2017
CHƢƠNG 5
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Các khoảng cách dịch vụ
Kỳ vọng của khách hàng đối với DV
Cảm nhận của KH đối với DV
Khắc phục sự cố
CÁC KHOẢNG CÁCH DỊCH VỤ
1
22/12/2017
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
• Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong
quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp
gặp khó khăn để hiểu được khách hàng đánh giá dịch vụ như
thế nào.
• Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch
vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn)
Dịch vụ nhận được
* Giá trị DV nhận được
* Giá trị DV nhận được
* Giá trị DV nhận được
Sự mong đợi
Giá trị mong đợi
Giá trị mong đợi
Giá trị mong đợi
Chất lượng dịch vụ
>
>=
<
Rất cao
Cao
Thấp
MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Kỳ vọng của khách
hàng đối với DV
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
Hiểu biết của DN về
yêu cầu DV của KH
2. Khoảng cách về thiết kế DV
Thiết kế DV
5. Khoảng cách
về nhận thức
3. Khoảng cách về chuyển giao
DV cung cấp cho KH
Truyền thông đến KH
4. Khoảng cách về truyền thông
Nhận thức của khách
hàng về DV
2
22/12/2017
Người bạn giới
thiệu 1 nhà hàng ở
Hồ Tây
Có nhu cầu tổ
chức liên hoan cho
lớp MBA
Bản thân đã có 1
bữa tiệc hài lòng ở
nhà hàng tương tự
Hy vọng về một DV có chất lượng tốt,
thiên về môi trường dễ chịu, thoải mái
KC 1
Quản lý nhà hàng cho rằng KH muốn
phục vụ nhanh
KC 2
KC 3
KC 4
Quản lý nhà hàng đặt ra mục tiêu: phục
vụ sau 5 phút (đồ ăn nguội)
Khoảng
cách 5
Thực tế thì thức ăn nguội thường được
phục vụ sau 15 phút
Quảng cáo nói rằng đây là nhà hàng
hàng đầu và chất lượng món ăn ngon
Đánh giá chung của KH về chất lượng
của nhà hàng là kém
CÁC KHOẢNG CÁCH DỊCH VỤ
1. Khoảng cách 1: Không biết kỳ vọng của khách
hàng
2. Khoảng cách2 : Không lựa chọn đúng các đặc
điểm khi thiết kế dịch vụ
3. Khoảng cách 3: Không cung cấp được dịch vụ
như đã thiết kế
4. Khoảng cách 4: Dịch vụ cung cấp khác với cái
mà DN hứa với KH
5. Khoảng cách 5: Dịch vụ cảm nhận và dịch vụ
kỳ vọng
3
22/12/2017
Khoảng cách 1
KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nguyên nhân
Nghiên cứu thị trường không đầy đủ
Chưa tận dụng hết các kết quả của nghiên cứu thị
trường
Thiếu sự tương tác giữa DN với khách hàng
Thiếu thông tin liên lạc giữa cán bộ tiếp xúc với KH
và cán bộ quản lý
Quá nhiều cấp giữa cán bộ tiếp xúc với KH và cán bộ
quản lý
HIỂU BIẾT CỦA CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA DN ĐỐI VỚI KỲ
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khoảng cách 2
HIỂU BIẾT CỦA CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA DN ĐỐI VỚI KỲ
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nguyên nhân
Thiếu sự cam kết của lãnh đạo đối với chất lượng DV
Chưa có qui trình chính thức để xây dựng các tiêu
chuẩn cho chất lượng DV
Thiếu sự tiêu chuẩn hóa các công việc
Nghĩ là – không thể đáp ứng được mức kỳ vọng của
khách hàng
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ ĐƢỢC THIẾT KẾ
4
22/12/2017
Khoảng cách 3
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ ĐƢỢC THIẾT KẾ
Nguyên nhân
Thiếu phối hợp nhóm
Nhân viên kém
Công nghệ không phù hợp hoặc lạc hậu
Thiếu sự kiểm tra
Thiếu đánh giá hoặc phương pháp đánh giá không phù hợp/
chế độ đãi ngộ
Phân công công việc không rõ ràng, xung đột
Không cân bằng được cung và cầu
KH không thực hiện tốt vai trò và trách nhiệm của họ
DỊCH VỤ CUNG CẤP CHO KH
Khoảng cách 4
DỊCH VỤ CUNG CẤP CHO KH
Nguyên nhân
Thiếu sự giao tiếp giữa bộ phận viên bán hàng và bộ phận
cung cấp dịch vụ
Thiếu sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo và bộ phận
cung cấp dịch vụ
Thiếu sự nhất quán giữa các chính sách và qui trình ở các
phòng ban và chi nhánh
Quảng cáo phóng đại, vượt quá lợi ích cung cấp cho KH
Thổi phồng về lợi ích của bộ phận bán hàng
DỊCH VỤ ĐƢỢC TRUYỀN THÔNG ĐẾN KH
5
22/12/2017
MÔ HÌNH SERVQUAL VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
•
SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau
của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)
•
dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch
vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ
kỳ vọng.
•
Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình,
độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông), gồm 21 mục
với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý.
•
•
Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ vọng:
dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.
Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng vẫn còn
một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một số giới hạn về
phương pháp.
MÔ HÌNH SERVQUAL (SERVICE + QUALITY)
Minh
chứng
hữu hình
Độ tin
cậy
Tính đáp
ứng
Chất
lƣợng
DV
Sự cảm
thông
Tính đảm
bảo
6
22/12/2017
Các thành phần đo chất lƣợng dịch vụ của SERQUAL
• Đối với dịch vụ, khách hàng đánh giá chất lượng
dựa trên các yếu tố sau :
• Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu
hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu
truyền thông)
• Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác
• Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả
• Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự
tín nhiệm
• Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt
và hiểu biết về khách hàng.
Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông
HT
Ko
có
HT
đồng
ý
ko
Không
Đồng
ý
Phƣơng tiện hữu hình
đồng đồng ý
ý
ý kiến
Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách
hàng
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
Các điểm giao dịch đặt ở những vị trí
thuận lợi cho KH.
Các điểm giao dịch khang trang,
được sắp xếp hợp lý.
Có thể nhận diện các điểm giao dịch
dịch từ xa
Nhân viên giao dịch có trang phục lịch
sự, đẹp.
Các biểu mẫu hợp lý, dễ hiểu
Trang Wed hấp dẫn
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
7
22/12/2017
Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông
HT
Ko
có
HT
đồng
ý
ko
Không
Đồng
ý
Năng lực phục vụ
đồng đồng ý
ý
ý kiến
Nhân viên tạo cho khách hàng sự
tin tƣởng
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt,
kiến thức chuyên môn vững vàng
Nhân viên có thái độ lịch sự, nhã
nhặn, thân thiện và chiếm đƣợc
tình cảm khách hàng.
1
2
3
4
5
Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông
HT ko
đồng
ý
Ko
có
HT
đồng
ý
Không
đồng ý
Đồng
ý
Sự cảm thônga
ý kiến
Nhân viên luôn tận tâm, nhiệt tình để
giúp đỡ anh (chị) khi gặp sự cố.
Nhà cung cấp dịch vụ giành thời gian
để giải quyết các vấn đề của khách
hàng.
1
2
2
3
4
4
5
1
3
5
Nhân viên quan tâm giải đáp kịp thời
các yêu cầu của anh (chị).
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Nhân viên luôn biết và tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng.
8
22/12/2017
Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông
Ko
HT ko Không
Đồng HT đồng
có
ý kiến
3
Khả năng đáp ứng
đồng ý đồng ý
ý
ý
Thủ tục hòa mạng dễ dàng, đơn giản
Cung cấp nhiều loại hình dịch vụ gia tăng
(báo điểm thi, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc
chờ...)
1
1
2
2
4
5
3
4
5
Phương thức thanh toán phù hợp, thuận
tiện (tại nhà, điểm giao dịch, Ch khoản...)
Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp
Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết
khiếu nại, phản hồi đến khách hàng một
cách nhanh chóng, chính xác.
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Cung cấp nhiều loại hình DVGT (báo điểm
thi, báo cuộc gọi nhỡ, nhạc chờ...)
Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông
HT ko
đồng
ý
Ko
HT
đồng
ý
Không
đồng ý
Đồng
ý
có
Độ tin cậy
ý kiến
Luôn thực hiện thành công các cuộc thoại,
tin nhắn, báo sự cố...kể cả vào những lúc
cao điểm (ngày lễ, tết ...)
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Hóa đơn thanh toán luôn rõ ràng chính xác.
Thông tin được gửi đến khách hàng một
cách chính xác, kịp thời
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Tốc độ chuyển tin nhắn nhanh và chính xác
Mạng có chất lượng đàm thoại tốt (âm
thanh nghe rõ và thực)
Những thông tin mang tính riêng tư của anh
(chị) (Thông tin cuộc gọi, thông tin cá
nhân…) được bảo mật
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã
cam kết
9
22/12/2017
KỲ VỌNG CỦA KH ĐỐI VỚI DV
CÁC KHÁI NIỆM
•
•
Dịch vụ mong muốn
• Là dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được
• Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là có thể và sẽ
được cung cấp cho nhu cầu cá nhân của họ.
Dịch vụ chấp nhận được
• Là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị
thất vọng.
• Do phần lớn khách hàng rất thực tế và họ hiểu rằng công ty
không thể luôn cung cấp được dịch vụ ở mức mà họ mong
muốn, vì vậy họ đặt ra một ngưỡng của sự kỳ vọng – DV
phù hợp
• Các yếu tố tạo nên mức độ dịch vụ chấp nhận được là: các
yếu tố tình huống có ảnh hưởng đến dịch vụ và mức độ của
dịch vụ có thể thấy được từ các nhà cung cấp dịch vụ khác.
•
Mức độ của dịch vụ mong muốn và dịch vụ phù hợp được phản
ánh các lời hứa rõ ràng và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời
bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của khách
hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ.
10
22/12/2017
NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự kỳ vọng của khách hàng bao gồm các yếu tố: dịch vụ mong muốn, dịch vụ
phù hợp, dịch vụ dự kiến và khoảng dung sai giữa hai loại trên.
NHU CẦU CÁ NHÂN
YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG
LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ
SỰ TRUYỀN MIỆNG
DỊCH VỤ
MONG MUỐN
KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ
NIỀM TIN VÀO CÁI
GÌ LÀ CÓ THỂ
KHOẢNG
DUNG SAI
NHẬN THỨC VỀ SỰ
BIẾN ĐỘNG CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ
DỊCH VỤ CHẤP
NHẬN ĐƢỢC
DỊCH VỤ
DỰ KIẾN
CÁC YẾU TỐ
TÌNH HUỐNG
21
KHẮC PHỤC SỰ CỐ TRONG DV
11
22/12/2017
MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG CỦA KH
VÀ LÕNG TRUNG THÀNH
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Very
Dissatisfied
Neither
Satisfied
Very
dissatisfied
satisfied nor
dissatisfied
satisfied
Satisfaction measure
Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
Khách hàng không hài lòng và ý
định mua tiếp
95%
100
82%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
70%
54%
46%
37%
19%
9%
Customer did not
complain
Complaint was
Resolved slowly
Complaint
was resolved
Complaint was
resolved quickly
Problem cost $1 - 5
Problem cost > $100
Nguôn: Adapted from data reported by the Technical Assistance Research Program.
12
22/12/2017
Khách hàng và sự không hài lòng
Khiếu nại với DN dịch vụ
Hành động mang
tính công chúng
Khiếu nại với một tổ chức thứ 3
Đƣa ra khiếu nại với pháp
luật để đòi bồi thƣờng
Rời bỏ (chuyển sang đối thủ)
Không thỏa
mãn trong giao
tiếp dịch vụ
Hành động mang tính
cá nhân
Đƣa ra các lời truyền miệng
tiêu cực
Không có hành động
Sử dụng 1 hoặc kết hợp nhiều cách
Hành vi khiếu nại của khách hàng
•
Các loại phản hồi của khách hàng khi có sự cố dịch vụ:
•
•
•
Dùng một số hành động mang tính công chúng
Dùng một số hành động mang tính cá nhân
Không có hành động gì
Khách hàng có thể sử dụng 1 hoặc kết hợp các cách trên
Ảnh hưởng của việc khách hàng bỏ đi có thể vượt xa sự tổn
thất về doanh thu do họ mang lại
Ứng dụng của Internet cho phép khách hàng giao tiếp với
nhiều khách hàng khác (diễn đàn, website,…) và đưa ra các
thông tin không tốt về DN.
13
22/12/2017
Hiểu rõ các khiếu nại của khách hàng với sự cố
dịch vụ
•
•
Nguyên nhân khách hàng khiếu nại:
•
•
•
•
Để có sự hoàn trả hoặc bồi thường
Trút giận
Giúp tăng chất lượng dịch vụ
Lòng trắc ẩn (thấy khách hàng khác gặp phải sự cố hoặc không
muốn người khác cũng gặp phải sự cố như mình)
Nguyên nhân có những khách hàng không hài lòng nhưng họ
không khiếu nại:
•
ngại viết thư, gọi điện thoại để khiếu nại nếu như họ cho là không
cần thiết, hoặc là không đáng bỏ công sức để làm
•
•
•
Cho rằng sẽ không có ai quan tâm đến khiếu nại của họ
Không biết phải khiếu nại ở đâu
Không thoải mái khi khiếu nại
Khiếu nại của KH
•
•
Đối tượng hay khiếu nại: khách hàng ở các nền kinh tế xã hội
phát triển cao thường hay phàn nàn hơn những người ở các
nền kinh tế thấp hơn, do họ có sự giáo dục cao hơn, thu nhập
cao hơn, và có nhiều giao tiếp xã hội giúp họ có sự tự tin, hiểu
biết và động lực để đưa ra các khiếu nại khi gặp phải rắc rối.
Ngoài ra, những người có hiểu biết rõ về sản phẩm cũng hay
đưa ra các khiếu nại.
Địa điểm đưa ra khiếu nại:
•
•
Ở nơi cung cấp dịch vụ
Gặp trực tiếp hoặc gọi điện thoại cho người đại diện của dịch vụ:
99%
•
•
Qua email, fax, thư khiếu nại: 1%
Các khiếu nại thường chỉ đến các nhân viên tuyến trước, chỉ có
khoảng 5% khiếu nại là đến được các nhà lãnh đạo cấp cao.
14
22/12/2017
Kỳ vọng của khách hàng về khiếu nại của họ
Quá trình xử lý khiếu nại và khắc phục sự cố
Phân xử tƣơng tác
Kết quả phân xử
Phân xử
mang tính thủ tục
Sự thỏa mãn của khách hàng
với việc khắc phục sự cố
Nghiên cứu của Stephen Tax và Stephen Brown cho thấy 85% sự dao động trong
sự thỏa mãn của khách hàng về việc khắc phục sự cố là do sự công bằng trong 3
khía cạnh nêu ở sơ đồ trên.
Khiếu nại của KH
• Đa số khách hàng cảm thấy không được bồi thường
xứng đáng và công bằng cho các khiếu nại của họ
• Phân xử mang tính thủ tục (procedural justice): là
những quy định và chính sách mà khách hàng phải
tuân theo khi tìm kiếm sự công bằng.
• Phân xử tương tác: nhân viên dịch vụ đưa ra các
biện pháp khắc phục sự cố, và có những hành vi
thích hợp đối với khách hàng: giải thích nguyên
nhân, nỗ lực sửa chữa sai sót, tỏ ra lịch sự, trung
thực và chân thành.
• Kết quả phân xử: các bồi thường cho thiệt hại và sự
bất tiện mà khách hàng phải chịu (bao gồm cả việc
khiếu nại)
15
22/12/2017
Các nguyên tắc của hệ thống khắc phục sự cố hiệu quả
• Tạo thuận lợi cho khách hàng đƣa ra phản hồi
Thực hiện công
việc đúng ngay
từ đầu
Xử lý khiếu nại có
hiệu quả
Tăng sự hài lòng và
lòng trung thành
+
=
• Nghiên cứu
Nhận diện khiếu nại
về dịch vụ
• Kiểm soát khiếu nại
• Phát triển văn hóa
“Khiếu nại và cơ hội”
Giải quyết khiếu nại
một cách hiệu quả
Phát triển hệ thống
hiệu quả và đào tạo xử
lý khiếu nại
Bài học từ việc khắc
phục sự cố
Phân tích nguyên nhân
Hình: Các thành phần của hệ thống khắc phục sự cố hiệu quả
Tạo điều kiện cho việc khắc phục sự cố
• Việc khắc phục sự cố phải đi trước: ngay khi sự cố
xảy ra và khách hàng còn chưa kịp khiếu nại. Đòi hỏi
nhân viên phục vụ phải có sự quan sát và quan tâm
đến khách hàng.
• Thủ tục khắc phục sự cố phải được lên kế hoạch từ
trước
• Kỹ năng khắc phục sự cố phải được huấn luyện
• Việc khắc phục sự cố đòi hỏi có sự trao quyền cho
nhân viên
16
22/12/2017
Bồi thƣờng
•
•
Mức độ bồi thường: tùy thuộc vào các yếu tố sau:
• Sự định vị trên thị trường của DN
• Mức độ sai sót của sự cố đến đâu?
• Khách hàng gặp phải sự cố là ai?
Giao tiếp với khách hàng có khiếu nại:
1. Hành động nhanh chóng
2. Thừa nhận sai sót và không che dấu
3. Cho thấy là DN hiểu những vấn đề khách hàng gặp phải đứng trên
quan điểm của khách hàng
4. Không bực tức với khách hàng
5. Thông hiểu cảm giác của khách hàng
6. Tạo thuận lợi cho khách hàng khi chưa xác minh được sự cố
7. Làm rõ ràng các bước cần làm để khắc phục sự cố
8. Thông báo cho khách hàng biết về tiến trình khắc phục đang diễn ra
9. Cân nhắc mức độ bồi thường
10. Kiên nhẫn lấy lại thiện chí của khách hàng
Ngăn cản hành vi lạm dụng và hành vi cơ hội
• DN nên khuyến khích khách hàng đưa ra khiếu nại
và đưa ra các đảm bảo về dịch vụ vì đó là cơ hội để
nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên cũng có
những khách hàng lợi dụng điều này và có những
hành vi không trung thực.
• Khi chưa chứng minh được hành vi khiếu nại của
khách hàng là trung thực hay không, các ứng xử là:
phải tỏ ra tin tưởng khách hàng, nhưng nếu sự việc
vẫn tiếp tục thì phải có sự theo dõi và kiểm soát quá
trình sử dụng dịch vụ của khách hàng những lần
sau.
17
22/12/2017
Học hỏi từ phản hồi của khách hàng
• Các mục tiêu chính của hệ thống phản hồi có hiệu quả từ khách
hàng:
• Đánh giá và đánh dấu điểm chuẩn về chất lượng và hoạt
động dịch vụ:
• Mức độ hài lòng của khách hàng
• DN thực hiện dịch vụ đến đâu so với đối thủ?
• DN thực hiện dịch vụ đến đâu so với năm trước?
• Sự học hỏi và sự cải tiến hướng đến khách hàng
• Tại sao khách hàng không hài lòng?
• DN cần cải tiến dịch vụ ở đâu và như thế nào?
• Tạo ra văn hóa dịch vụ hướng tới khách hàng
• Tập trung vào nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
• Củng cố toàn bộ DN hướng đến văn hóa chất lượng dv
Chiến lƣợc khắc phục sự cố
Chiến lƣợc
khắc phục
sự cố
18
22/12/2017
19
19 trang
10760
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 5: Chất lượng dịch vụ - Nguyễn Thị Mai Anh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_va_marketing_dich_vu_cong_chuong_5_chat_l.pdf
