Bài thuyết trình Marketing căn bản - Chương 4: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị

MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ

Doanh nghiệp: Công ty TNHH ORION VINA

Sản phẩm: bánh chocopie

Giảng viên hướng dẫn: cô Thảo

Nhóm 4

Lớp 18DQTC5

Thành viên nhóm:

Nguyễn Khang- 1811140410

Phạm Loan Thảo – 1811140996

Hoàng Thu Uyên – 1811141270

Đặng Thị Thanh Hồng - 1811143708

Lê Phương Thanh - 1811140969

Bùi Quang Huy – 1811140350

Quách Hà Xuyên- 1811143803

Nguyễn Đặng Phương Vy – 1811142825

Trần Xuân Tiến – 1811143143 (18DQTC6)

Phạm Hữu Nhuận - 1811143388

Phần 1: Tóm tắt lý thuyết

4.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị

4.1.1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu

▪ Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất

của lý thuyết marketing và không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các

chiến lược marketing

▪ cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và chiến lược định vị.

a. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường (3 lí

do)

+ Tiến hành tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu

cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi khách hàng đòi hỏi riêng về sản phẩm,

phương thức phân phooism mức giá bán và cách thức giữ chân khách hàng

+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải cạnh tranh với đối thủ khác. Họ cạnh

tranh rất khác nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của nhóm khách hàng

khác nhau trên thị trường.

+ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có moojy hoặc vài thế mạnh xét về trên một phương

diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường

 Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh

nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp

ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn các đôi thủ khác

b. Sự hình thành của marketing mục tiêu

Lộ trình phát triển các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng được chia làm 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: “Marketing đại trà”

• Người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng cáo

đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả khách hàng. Các doanh nghiệp tập

trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quang tâm

đến đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình

• Marketing đại trà đem lại hiểu quả cao khi thị trường có nhu cần muốn

được thoả mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu

Giai đoạn 2: “Marketing đa doạng hoá sản phẩm”

• Chiến lược này đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm,

phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt

một vài đặc tính nào đó.

• Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết quả kinh doang cao hơn

“marketing đại trà”.

• Chiến lược này vẫn coi khách hàng là đối tượng kinh doanh, song ý

tưởng của phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành

Giai đoạn 3: “Marketing mục tiêu” hay “Marketing trọng điểm”

• “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thùa nhận có ưu điểm hón

“marketing đại trà”

• Kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn bản,

kéo theo sự biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng.

• Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị

trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước muốn”.

 Quan điểm marketing ra đời thay thế cho các quan điểm lỗi thời

4.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu (công thức STP)

• Xác định cơ sở căn cứ phân đoạn

và tiến hành phân đoạn thị trường

• Nhận dạng đặc điểm của từng

đoạn thị trường đã xác định

Phân đoạn thị trường

(segmentation)

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng

đoạn thị trường

• Chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu

(marketing targeting)

• Xây dựng khái niệm định vị và lựa

chọ vị thế trên thị trường

• Xây dựng chương trình marketing -

mix phục vụ chiến lược định vị

Định vị thị trường

(Market Positioning)

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải

hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về

sản phẩm và các hoạt động marketing khác

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường nào)

- Chọn bao nhiêu đoạn thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm

Bước 3: Định vị thị trường (xác định vị thế thị trường)

- Bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm

khiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung

ứng cho thị trường mục tiêu

- Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm được vị trí tốt nhất trên thị trường ngay cả

khi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất trên thị trường.

4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

4.2.1 Phân đoạn thị trường

4.2.1.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ

hơn trên cơ sở những điểm khác nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong

hành vi

4.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường

Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm

bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

- Đo lường được: đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm

của khách hàng ở từng đoạn

- Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ

lớn hứa hẹn khả năng sinh lời

- Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường là xác định thị trường

mục tiêu

- Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với

các cơ hội doanh nghiệp khác nhau. với mỗi một doanh nghiệp, những đoạn

thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận

được.

4.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

a. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa

lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

Theo cơ sở địa lý

Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ

dân cư... phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến

Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở.. nhưng

người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt.

Theo nhân khẩu học

Phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,

trình độ, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân

tộc, sắc tộc...

Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn, và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan

hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Thứ hai, các đặc điểm về nhân

khẩu học tương đối dễ đo lường

Theo tâm lý học

Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và

nhân cách của họ. Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này,

khách hàng luôn dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc

tính tâm lý như: lòng tự hào về quyển sở hữu, các tính, lối sống hơn là những

khía cạnh khác.

Theo hành vi

Thị trường người tiêu dùng được phân chia các nhóm đồng nhất về đặc tính như:

lý do mua hàng, lợi ích tìm kieems, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,

cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau

(mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, cho công việc, cho giao tiếp)

Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm

kiếm khi sử dụng sản phẩm

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để

có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm mua cụ thể đối với từng nhãn

hiệu hàng hóa

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: thị trường tổng thể được thành các nhóm: dùng

nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải

Tiêu thức này giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một

“quy mô thị trường có hiệu quả”

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu,

chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách

hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành

Ngoài ra, các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ,

tẩy chay...) của khách hàng được sử dụng khá phổ biến trong phân đoạn thị trường

người tiêu dùng

b. Phân đoạn thị trường TLSX

Người làm marketing trên thị trường này cần tuân thủ quy trình phân đoạn bao

gồm 2 bước cơ bản:

- Bước 1 – phân đoạn vĩ mô: các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức

khai thác đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp doanh nghiệp xác định

phạm vi ở cấp độ ngành

- Bước 2 – phân đoạn vi mô: các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức

mua, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp

xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức – đối tượng cung ứng sản phẩm

của doanh nghiệp

4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

4.3.1 đánh giá các khúc thị trường.

Mục đích: là nhân dạnh được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục

tiêu của doanh nghiệp.

Có ba tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường.

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.

Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan

điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những

phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị

trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do

nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao

mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu.

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu

thập và phân tích các chi tiết cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số

bá, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.

Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp đẫn về cơ cấu thị trường.

Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng

lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Micheal Porter:

1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

2. Sản phẩm thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.

3. Các đối thủ tiềm năng thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô,

- Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,

- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền.

4. Sức ép từ phía khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Động cơ của khách hàng.

5. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể hiện ở:

- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

- Mức độ tập trung của ngành,

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành.

Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc

xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của

doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn

thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp

lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường

đó cũng sẽ không được lựa chọn.

4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động

maketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đây được

coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp.

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

1. Tập chung vào một đoạn thị trường.

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường

bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Đoạn thị trường này chưa có đối thủ cạnh

tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua, và đoạn thị trường này được coi là điểm

xuất phát hợp lý, làm bàn đạp để mở rộng kinh doanh.

Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa khi có đối

tượng xâm nhập làm giảm lượng cầu. và thường thì doanh nghiệp chỉ khai thác được

lợi nhuận ở duy nhất một đoạn thị trường.

Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tập chung hết sức lực vào một đoạn thị trường duy nhất,

nhờ vậy họ hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, tiếp kiệm chị phí kinh

doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,…. Có khả năng chiếm mooyj vị trí

vững chắc trên đoạn thị trường đó.

2. Chuyên môn hóa tuyển chọn.

Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường để

hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với

những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một

đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm

tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN phải có tiềm

lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn

đến tình trạng là DN không phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại,

hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị

trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.

3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.

Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính

năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất

sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chuyên môn

hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và

chi phí.

Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất

bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của DN thì kết quả

tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng.

4. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.

Với phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị

trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường

mục tiêu này.

Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc

phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả

những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.

Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của

doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.

5. Bao phủ toàn bộ thị trường.

Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến

lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ

tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra

các sản phẩm khác biệt.

Ưu điêm là phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận

tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất

kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có thể

mang lại.

Nhược điiểm là chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được

các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới

phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp.

4.3.3. các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau.

Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

1. Maketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập trung

vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần

thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing

mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi

phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp,

và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.

Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:

• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì

càng khó thay đổi.

• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu

cầu của đông đảo khách hàng.

• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh

xâm nhập vào thị trường.

Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh

trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

2. Chiến lược Marketing phân biệt

Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau

với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với

mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.

Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường

nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt

nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh

thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.

Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí

Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan

tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn.

Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.

3. Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với

khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị

trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.

Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường

được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được

chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.

Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu

cầu thị trường.

4.4 Định vị trong thị trường

4.4.1 Khái niệm

- Định vị thị trường còn gọi là “xác định vị thế trên thị trường”

- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là

xác định cho sản phầm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường

mục tiêu sao cho có một hình ảnh nhất định trong tâm trí khách hàng và có

khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu

4.4.2 Lý do phải định vị thị trường (3 lý do)

Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng

Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy, cần

có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán

các sản phẩm có vị thế có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

- Mức độ cạnh tranh ngày càng ngay gắt vừa là một thực tế, vừa là một

thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát

triển.

- Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản

phẩm một hình ảnh khác biệt so với sản phẩm vủa đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông

- Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách

hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe, nhìn, đọc.

Để thu hút khách hàng cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả.

- Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của

khách hàng nhờ truyền tải được những ý nghĩ rõ ràng về tính khác

biệt, độc đáo cũng như những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

4.4.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Để có được chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing

cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách

hàng ở thị trường mục tiêu

- Khởi đầu là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phầm, thương

hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục

tiêu

- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sụ kết hợp giữa nhận thức và

đánh giá của khách về doanh nghiệp vá các sản phẩm mag doanh

nghiệp cung cấp

- Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình

thành dựa trên

(1)Sự thiết kế và truyền bá nhũng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa

chọn

(2)Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

- Công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo

dựng một hình ảnh maf còn phải lựa chọn cho hình ảnh có một vị

thế trên thị trường mục tiêu

- Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận

và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách tiếp cận với sản

phẩm cạnh tranh

- Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh

nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng

thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu”

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Tạo sự khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiệt kế một loạt những

điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm của

doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

- Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt

• Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc

kết hợp những yếu tố: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dang, kết cấu,…

• Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo

điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

• Nhóm 3: tạo điểm khác biệt về nhân sự

Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này

được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

(1)Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo

đúng nhiệm vụ và chức năng của hojtrong thoả mãn nhu

cầu của khách hàng

(2)Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân

viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách

hàng

• Nhóm 4: tạo sự khác biệt về hình ảnh

+ Các công cụ đẻ tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao

gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện

+ Việc tạo sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doang nghiệp phải

tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những

hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm

Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

- Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm nhũng điểm khác

biệt có giá trị với khách hàng là nhũng điểm khác biệt được lựa chọn

và được khuếch phải gắn với lợi ích mà khách hàng mog đợi ở sản

phẩm

- Dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp

những thông tin rõ ràng, xác thức và ấn tượng đến khách hàng mục

tiêu

4.4.4 Các chiến lược định vị

Có hai chiến lược để lựa chọn:

Cạnh tranh với sản phẩm có nhu cầu (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)

- Thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của

công ty so với sản phầm đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng là điểm so sánh với các sản

phẩm công ty

- Chiến lược này sẽ phù hợp nếu:

+ Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

+ Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác

+ Sản phầm công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết

một cách rõ nét so sản phẩm ở cùng vị trí

Chiếm lĩnh một vị trí mới

- Là chiến lược gắn với việc cống ty tìm ra một chỗ trống trong thị

trường không có đối thủ cạnh tranh

- Để đáp ứng chiến lược công ty cần phải có được những điều kiện:

+ Công ty phải có năng lực về mặt công nghệ lẫn năng kuwjsc về

quản lí và tài chính

+ Phải được thi trường chấp nhận

- Công ty có thể định vị sản phẩm bằng cách đưa ra những sản phẩm

bổ sung những sản phẩm khác trong lịch sử

4.4.5 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục

tiêu đúng theo yêu cầu của marketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện

có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/ doanh

nghiệp

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc hoạ hình ảnh

cho sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một số cách

thức định vị thường áp dụng:

- Định vị theo thuộc tính

- Định vị theo người sử dụng

- Định vị theo giá cả

- Định vị theo chất lượng sản phẩm

Bước 4: soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược

định vị đã lựa chọn