Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược

Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược

• Quá trình lập kế hoạch chiến lược

o Nhiệm vụ của DN

o Các mục tiêu của tổ chức

o Các định hướng chiến lược

o Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức

o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh

o Các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp

o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị

• Lập kế hoạch marketing

o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing

o Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing

Quꢀ trꢁnh quꢂn trꢃ marketing

Hoạch đꢅnh

Xꢁc lꢒp kꢉ

hoꢍch vꢋ

Phâ n đoꢍn thꢎ trưꢏng

Xꢁc lꢒp

Phâ n

Lꢇa chꢐn thꢎ trưꢏng mꢑc tiêu

Đꢎnh vꢎ

chiꢉn lưꢊc

tꢌch

chương trꢓnh

Marketing

Tꢀ chꢁc vꢂ Thꢃc hiꢄn

Thꢇc hiꢈn chiꢉn lưꢊc vꢋ KH

Tꢄ chꢅc bꢆ mꢁy Marketing

Marketing

Kiꢀm tra

Kiꢀm tra, đꢁnh giꢁ

Điꢂu chꢃnh

Vai trò trọng tâ m của việc lập kế hoạch marketing

Hoạch đꢃnh chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vꢃ

trực thuộc

1. Xá c đꢎnh sꢅ mꢈnh của doanh nghiꢈp

2. Thành lꢒp cá c đơn vꢎ kinh doanh chiꢉn lưꢊc

3. Chꢃ đꢎnh/phâ n bꢄ nguồn lꢇc cho từng đơn vꢎ kinh

doanh chiꢉn lưꢊc

4. Đꢁnh giá cá c cơ hꢆi tăng trưởng

Hoạch đꢃnh chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vꢃ

trực thuộc

1. Xá c đꢎnh sꢅ mꢈnh của doanh nghiꢈp

- Cần làm rõ : Lĩnh vꢇc kinh doanh của mì nh là gì ? Ai là

khá ch hàng? Đâu là giá trꢎ giành cho khá ch hàng?

Tương lai kinh doanh của chúng ta là gì ? Chúng ta

nên làm thꢉ nào?

- Cá c tuyên bố phản á nh được tầm nhì n xa rộng

2. Thành lập cá c đơn vꢃ kinh doanh chiến lược

3 đặc điểm của cá c SBU (stratergy business unit)

• Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, hoặc mꢆt tꢒp hꢊp cá c

mảng kinh doanh có liên quan và chúng có thꢀ đưꢊc hoꢍch

đꢎnh riêng biꢈt so với tất cả cá c mảng cò n lꢍi của doanh

nghiꢈp.

• Có danh sá ch đối thủ riêng.

• Có chuyên gia quản lí chꢎu trá ch nhiꢈm vꢂ hoꢍch đꢎnh chiꢉn

lưꢊc và hiꢈu quả lꢊi nhuꢒn với trá ch nhiꢈm giá m sá t phần

lớn cá c yꢉu tố ảnh hưởng đꢉn lꢊi nhuꢒn.

3. Chỉ đꢃnh/phâ n bổ nguồn lực cho từng đơn vꢃ kinh doanh

chiến lược

4. Đꢀnh giá cá c cơ hội tăng trưởng

- Phâ n tí ch kꢉt quả/hiꢈu quả thꢇc hiꢈn

- Xem xé t lꢍi mꢑc tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kꢉt thúc

mảng kinh doanh

Hệ thꢄng cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

Công ty đa ngꢋnh

Cấp cô ng ty

Đơn vꢃ kinh Đơn vꢃ kinh Đơn vꢃ kinh

doanh chiến doanh chiến doanh chiến

Cấp đơn vꢎ

kinh doanh

lược 1

lược 2

lược 3

Cấp

chꢅc

năng

Nghiên

cꢅu vꢋ

phꢁt triꢀn

Sản Marketing Nguồn

xuất nhâ n lꢇc chꢌnh

Tꢋi

Ba cấp quyết đꢃnh chiến lược marketing

Chiến lược tổng thꢅ

Chiꢉn

lưꢊc sản lưꢊc giꢁ

phꢔm

Chiꢉn

lưꢊc phâ n lưꢊc xꢕc

phối tiꢉn

Chiꢉn

Chiến thuật

Cꢀc cấp đô chiến lược của DN

̣

- Cấp doanh nghiꢈp

- Cấp đơn vꢎ kinh doanh chiꢉn lưꢊc (Strategic

business unit - SBU)

- Cấp tꢁc nghiꢈp hoặc chꢅc năng

→ Tꢀo ra mối quan hê

̣

dꢁc/ngang

 Cꢀc cấp quyết đꢃnh chiến lược marketing -

3 cấp

• Cấp 1: xꢁc đꢎnh chiꢉn lưꢊc tꢄng thꢀ marketing, xꢁc

đꢎnh lĩnh vꢇc hoꢍt đꢆng (thꢎ trưꢏng? sản phꢔm?)

• Cấp 2: xꢁc đꢎnh cꢁc chꢌnh sꢁch/chiꢉn lưꢊc cấu thꢋnh

của marketing (Ps)

• Cấp 3: đưa ra những vấn đꢂ chiꢉn thuꢒt ngꢖn hꢍn

(năm/quꢗ/thꢁng/tuấn).

Mꢄi quan hệ trong hệ thꢄng cấp bậc chiến lược

trong doanh nghiệp

Theo chiꢆu dọc: xem xꢘt trên 2 tiꢉn trꢓnh đꢙng gꢙp vꢋo viꢈc ra

quyꢉt đꢎnh của tꢄ chꢅc: từ trên xuống vꢋ từ dưới lên, trong đꢙ

những nhꢋ quản trꢎ cấp cao nhất đưa ra cꢁc mꢑc tiêu cho từng

SBU, trong khi những nhꢋ quản trꢎ cấp SBU đưꢊc giao trꢁch

nhiꢈm phꢁt triꢀn mꢆt kꢉ hoꢍch chiꢉn lưꢊc nhꢚm đꢍt đưꢊc cꢁc

mꢑc tiêu nꢋy. Cꢁc kꢉ hoꢍch nꢋy sau đꢙ sꢛ đưꢊc trꢓnh lên cꢁc

cấp quản lꢗ cao nhất phê chuꢔn thô ng qua.

Theo chiꢆu ngang: cꢙ mối quan hꢈ hoꢍch đꢎnh giữa cꢁc SBU

vꢋ giữa cꢁc cấp chꢅc năng khꢁc nhau ở từng SBU. Vꢌ dꢑ, cꢁc

kꢉ hoꢍch marketing cần xem xꢘt khả năng tꢋi chꢌnh, khả năng

sản xuất, nguồn nhâ n lꢇc... cꢁc SBU cꢜng cần liên kꢉt với

nhau đꢀ chia sẻ nguồn lꢇc trong nꢝ lꢇc nhꢚm đꢍt đưꢊc sꢇ

đồng thuꢒn cao trong tꢄ chꢅc.

 Cꢀc cấp đô

- (1) Cấp doanh nghiệp: đưa ra đưꢊc danh mꢑc đầu

tư tꢄng thê, xâ y dꢇng va duy trꢓ 1 danh mꢑc cꢁc ngꢋnh

kinh doanh cꢙ hiꢈu quả, gồm cꢁc cô ng viꢈc:

̣

chiến lược của DN

̉

̀

+ Xꢁc đꢎnh va

+ Xꢁc đꢎnh cꢁc mꢑc tiêu ngꢖn hꢍn va

+ Xꢁc đꢎnh chiꢉn lưꢊc nhꢚm nâ ng cao hiꢈu quả của mꢝi SBU

+ Xꢁc đꢎnh chiꢉn lưꢊc đê điꢂu phối hiꢈu quả giữa cꢁc SBU

+ Phâ n phối lꢍi cꢁc nguồn lꢇc

+ Thiꢉt lꢒp va duy trꢓ cꢁc nguồn lꢇc tꢍo ra lꢊi thê

+ Chiꢉn lưꢊc chung đê phꢁt triꢀn doanh nghiꢈp

̀

thô ng bꢁo sư

́

mꢈnh của doanh nghiꢈp

̀

dꢋi hꢍn

̉

̀

́

cꢍnh tranh

̉

 Cꢀc cấp đô

̣

chiến lược của DN

- (2) Cấp đơn vꢃ kinh doanh chiến lược (Strategic

business unit - SBU): lꢋ 1 thꢇc thê

với DN.

̉

kinh doanh đꢆc lꢒp đối

+ Những tiêu chuꢇn của SBU:

• Cꢙ sư

• Đꢆc lꢒp với cꢁc SBU khꢁc

• Cꢙ cꢁc đối thu cꢍnh tranh cꢑ thê

• Cꢙ kha năng tiꢉn hꢋnh viꢈc thống nhất cꢁc tiꢉn trꢓnh

thuꢆc hoặc cꢁc SBU khꢁc cꢙ

́

mꢈnh kinh doanh riêng

̉

trên thi trưꢏng

̣

̉

hoꢍch đꢎnh với cꢁc SBU phu

̣

liên quan

• Cꢙ kha

̉

năng kiꢀm soꢁt cꢁc nguồn lꢇc quan trꢐng

phꢁt triꢀn đꢁp ꢅng mong đꢊi của nha

đu nho đê thꢇc hiꢈn đưꢊc chꢅc năng phâ n phối

nguồn lꢇc của doanh nghiꢈp

• Đu

̉

lớn đê

̉

̀

quản ly

́

cấp cao va

̀

̉

 Cꢀc cấp đô chiến lược của DN

̣

- (2) Cấp đơn vꢃ kinh doanh chiến lược

+ Cꢁc chiến lược cấp SBU bao gồm:

• Cꢁc nhiꢈm vꢑ va

• Những chiꢉn lưꢊc đê

• Nguồn lꢇc phꢑc vꢑ cho viꢈc tꢍo ra lꢊi thê

̀

mꢑc tiêu kinh doanh

đꢍt đưꢊc cꢁc mꢑc tiêu

cꢍnh tranh

̉

́

 Cꢀc cấp đô chiến lược của DN

̣

- (3) Cấp tꢁc nghiꢈp hoặc chꢅc năng: gồm tất cả

cꢁc hoꢍt đꢆng chꢅc năng của tô chꢅc (sản xuất,

̉

tꢋi chꢌnh, marketing, nghiên cꢅu phꢁt triꢀn, nguồn

nhâ n lꢇc...)

• Chiꢉn lưꢊc tꢒp trung vꢋo viꢈc phꢁt triꢀn cꢁc chꢅc

năng va

̀

bô

̣

phꢒn nhꢚm hô

̃

trơ

̣

cho chiꢉn lưꢊc cấp đơn

vꢎ kinh doanh.

• Mối quan hê giữa cꢁc cấp đô

̣

chiꢉn lưꢊc.

 Phạm vi hoạch đꢃnh chiến lược marketing

- Cấp SBU: xꢁc đꢎnh xem cꢙ cần phải lꢒp chiꢉn lưꢊc

marketing cho mꢝi SBU đꢆc lꢒp khô ng, nꢉu SBU cꢙ

nhiꢂu dꢞng sản phꢔm thꢓ cꢙ lꢒp chiꢉn lưꢊc

marketing cho từng dꢞng sản phꢔm khô ng?

- Cấp độ ngꢈnh: tꢒp trung tꢓm kiꢉm cꢁc cơ hꢆi thꢎ

trưꢏng mới thô ng qua:

• Phꢁt triꢀn dꢞng sản phꢔm (mở rꢆng hoặc loꢍi bꢟ)

• Xꢁc đꢎnh thꢎ trưꢏng mꢑc tiêu cho từng dꢞng sản

phꢔm

• Đꢎnh vꢎ, liên kꢉt thương hiꢈu của dꢞng sản phꢔm với

cꢁc chiꢉn lưꢊc marketing hꢝn hꢊp cho từng dꢞng sản

phꢔm

 Quꢀ trꢁnh lập chiến lược kinh doanh

• Xꢁc đꢎnh tầm nhꢓn - tuyên bố sꢅ mꢈnh tꢄng thꢀ

1

• Xꢁc đꢎnh nhiꢈm vꢑ, mꢑc tiêu chi tiꢉt đꢎnh hướng

cho toꢋn Doanh nghiꢈp

2

• Quyꢉt đꢎnh của cꢁc SBU (mô hꢂnh hoꢀt động

kinh doanh, sản phꢃm, cꢄc khoản cần hꢅ trợ)

3

4

• Kꢉ hoꢍch hꢙa chiꢉn lưꢊc marketing vꢋ cꢁc chiꢉn

lưꢊc chꢅc năng khꢁc

Hoạch đꢃnh chiến lược cho đơn vꢃ kinh doanh

Môi

trường

bên ngoài

(phân tích

cơ hội,

nguy cơ)

Sứ

mệnh

doanh

nghiệp

Hình

thành

chiến

lược

Hình

thành

chương

trình

Hình

thành

Phản

hồi và

Ứng

dụng

Môi

trường

mục tiêu

giám sát

bên trong

(phân tích

điểm

mạnh,

điểm yếu)

 Quꢀ trꢁnh lập chiến lược kinh doanh của DN

 Vai tro của marketing trong tiến trꢁnh hoạch đꢃnh chiến lược

kinh doanh của DN:

- Mang lại triết ly chu

̀

́

̉

đạo – hướng toꢋn bô

̣

chiꢉn lưꢊc của doanh

cꢙ lꢊi với cꢁc nhꢙm

nghiꢈp xoay quanh viꢈc xâ y dꢇng cꢁc mối quan hê

khꢁch hꢋng quan trꢐng.

̣

- Cung cấp đꢉu vꢈo cho nhꢊng nha

cꢁch giꢕp hꢐ xꢁc đꢎnh những cơ hꢆi thi

tiꢂm năng của doanh nghiꢈp trong viꢈc tꢒn dꢑng những cơ hꢆi đo

- Thiết kê cꢀc chiến lược giꢕp đꢍt đưꢊc mꢑc tiêu của từng đơn vꢎ

̀

hoạch đꢃnh chiến lược bꢚng

̣

trưꢏng hấp dꢠn va

̀

đꢁnh gia

́

kinh doanh đơn lẻ.

- Giꢋp thực hiện cꢀc mꢌc tiêu đa

̃

đưꢊc đê ra sao cho tốt nhất.

̀

 Vai tro

trưꢍng:

- Đưa ra quyꢉt đꢎnh phâ n đoꢍn thi

- Đê xuất thi trưꢏng mꢑc tiêu

̀

của marketing thê

̉

hiện trong việc xꢀc đꢃnh cơ hội thi

̣

trưꢏng

̀

̣

 3 yếu tꢄ quan trọng cꢉn xem xꢎt khi hoạch đꢃnh chiến

lược marketing

• Tꢌnh liên quan chiꢉn lưꢊc: Quꢁ trꢓnh hꢓnh thꢋnh chiꢉn lưꢊc

marketing bao gồm cꢁc quyꢉt đꢎnh liên quan đꢉn nhiꢂu cấp

quản trꢎ vꢋ xꢁc đꢎnh mꢅc đꢆ phꢁt triꢀn của chiꢉn lưꢊc cꢍnh

tranh. Vꢓ vꢒy, chꢖc chꢖn chiꢉn lưꢊc marketing phải cꢙ sꢇ tham

gia của cꢁc nhꢋ quản trꢎ cấp cao của doanh nghiꢈp va

cꢁc chiꢉn lưꢊc, cꢁc bꢆ phꢒn chꢅc năng khꢁc.

̀ gꢁn với

• Chiꢉn lưꢊc phꢁt sinh: xuất hiꢈn khi mô i trưꢏng chiꢉn lưꢊc biꢉn

đꢆng đꢉn mꢅc đꢞi hꢟi xuất hiꢈn mꢆt chiꢉn lưꢊc mới (khi doanh

nghiꢈp lꢒp kꢉ hoꢍch chiꢉn lưꢊc khô ng phꢁt hiꢈn ra) hoꢂc cꢜng

cꢙ thꢀ tꢍo ra từ những ꢗ tưởng sꢁng tꢍo bên trong tꢄ chꢅc.

• Quꢁ trꢓnh sꢁng tꢍo: khô ng mꢆt chiꢉn lưꢊc hay kꢉ hoꢍch nꢋo

đưꢊc lꢒp cꢙ thꢀ đꢙng khung mꢠu vꢋ thꢇc hiꢈn mꢋ khô ng cꢙ

sꢇ thay đꢄi nꢋo trong mô i trưꢏng kinh doanh đꢆng.

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược - Nguyễn Thị Phương Dung