Bài giảng Marketing thương mại - Chương 8: Xúc tiến trong chiến lược marketing

25-Dec-18

8

XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC

MARKETING

MARKETING THƯƠNGMẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG 8

I. Khái niệm

II. Vai trò của xúc tiến với hoạt động thương mại của DN

III. Nội dung xúc tiến

IV. Ngân sách xúc tiến

114

25-Dec-18

I. KHÁI NIỆM

Quá trình truyền thông

115

25-Dec-18

IMC

• Personal Selling

• Direct Marketing

• Public Relation

• Sales Promotion

• Advertising

Intergrated

Marketing

Communicatio

ns

Đẩy & Kéo

Đẩy

Nhà sản

xuất

Trung gian

bán hàng

Người tiêu

dùng

Kéo

116

25-Dec-18

117

25-Dec-18

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1. Đối tượng mục tiêu

2. Mục tiêu truyền thông

3. Thông điệp

4. Chọn phương tiện truyền thông

5. Xây dựng ngân sách

6. Timelines

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

• Thông điệp lý tính / cảm tính

• Thông điệp tích cực / tiêu cực

118

25-Dec-18

II. VAI TRÒ

• Cầu nối giữa NSX và NTD

• Kết nối với NPP

• Nắm bắt được xu hướng cạnh tranh

• Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng lợi thế cạnh tranh

• Thúc đẩy bán hàng, tiêu dùng

III. NỘI DUNG XÚC TIẾN

1. Quảng cáo

2. Khuyến mãi

3. PR

4. Chào hàng cá nhân

5. Tiếp thị tại điểm bán

6. Marketing trực tiếp

119

25-Dec-18

1. QUẢNG CÁO

• Báo chí

• Radio

• Truyền hình

• Quảng cáo ngoài trời

• Phim ảnh

• Ấn phẩm gửi trực tiếp

• Mạng Internet

• Phương tiện vận chuyển

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Linh động, Khả

năng bao phủ thị trường;

Được chấp nhận và sử dụng

rộng rãi; Có độ tin tưởng cao

• Nhược điểm: Thời gian tồn

tại ngắn; Khách hàng ít chú ý,

đọc sơ lược, lướt nhanh; Hạn

chế ở số lượng phát hành

120

25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Chọn lọc đối tượng

và địa lý cao; Gây chú ý,

thông tin dễ chấp; Chất lượng

quảng cáo cao; Có thời gian

tồn tại lâu hơn báo

• Tạp chí

• Nhược điểm: Thời gian lập

lại quảng cáo dài; Hạn chế ở

lượng phát hành; Chi phí cao.

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Khả năng bao quát

thị trường cao; Thính giả có

tính chọn lọc tương đối; Chi

phí quảng cáo và sản xuất

thấp; Linh động về khu vực

địa lý

• Tạp chí

• Phát thanh

• Nhược điểm: Mức độ chú ý

thấp vì chỉ có âm thanh; Có

tính địa phương; Thời gian

ngắn

121

25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Bao quát thị trường

cao; Sống động do kết hợp tốt

giữa các yếu tố; Hấp dẫn, thú

vị người xem; Chi phí một lần

tiếp xúc thấp

• Tạp chí

• Truyền thanh

• Truyền hình

• Nhược điểm: Tính chọn lọc

KG thấp; Có thể nhàm chán

và bỏ qua; Thời gian tồn tại

ngắn; Cạnh tranh cao giữa

các quảng cáo; Chi phí cao

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Tạo ấn tượng nhờ

kích thước, màu sắc, hình

ảnh, ít cạnh tranh; Thời gian

tồn tại cao; Chi phí thấp

• Tạp chí

• Truyền thanh

• Truyền hình

• QC ngoài trời

• Nhược điểm: Hạn chế thông

tin quảng cáo; Quản lý không

chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến

mỹ quan đô thị; Không chọn

lọc khán giả

122

25-Dec-18

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Khán giả có tính

chọn lọc cao; Linh động;

Không chịu tác động cạnh

tranh; nhiều thông tin

• Tạp chí

• Truyền thanh

• Truyền hình

• QC ngoài trời

• Thư trực tiếp

• Nhược điểm: Tương đối đắt

tiền; Đối tượng dễ bỏ qua

hoặc ít chú ý thông tin

Phương tiện quảng cáo

• Báo chí

• Ưu điểm: Thông tin truyền

nhanh rộng, tương tác cao;

chi phí thấp ;Đo lường được

• Tạp chí

• Truyền thanh

• Truyền hình

• QC ngoài trời

• Thư trực tiếp

• Internet

• Nhược điểm: Xu hướng gia

tăng chi phí; Thông điệp dễ bị

khách hàng lướt qua

123

25-Dec-18

Công thức 5M

• Mission (Mục tiêu)

• Money (Ngân sách)

• Media (Phương tiện)

• Message (Thông điệp)

• Measurement (Đo lường hiệu quả)

Công thứcAIDA

• Attention (chú ý)

• Interest (Thích thú)

• Disire (ham muốn)

• Action (hành động)

124

25-Dec-18

7 bước thực thi quảng cáo

1) Phác thảo tóm tắt

2) Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ

3) Lựa chọn đại lý

4) Sản xuất chương trình quảng cáo

5) Phát thử nghiệm

6) Quảng cáo chính thức

7) Kiểm tra kết quả quảng cáo

2. KHUYẾN MÃI

• Khuyến mãi cho người tiêu dùng

• Khuyến mãi cho người bán (NPP)

125

25-Dec-18

Khuyến mãi cho NTD

Mục tiêu của khuyến mãi:

• Kích thích dùng thử, mua hàng

• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

• Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo với các hoạt động

marketing khác.

Các hình thức KM cho NTD

• Hàng mẫu (Samples)

• Phiếu thưởng (Coupon)

• Hoàn tiền (Cash Refund Offer)

• Gói giá (Price Pack)

• Quà tặng (Premium)

• Quà tặng quảng cáo

• Thưởng cho khách quen

• Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, game

126

25-Dec-18

Khuyến mãi cho người bán

• Mục tiêu

– Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối

– Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm

– Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ

– Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.

Các hình thức KM cho người bán

• Trợ cấp bán hàng, trưng bày

• Hội thi cho lực lượng bán hàng

• Hội chợ, triển lãm

• Quảng cáo hợp tác

• Trang trí cửa hàng

• Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày

• Chiết khấu

• Điều kiện thanh toán

• Khen thưởng: hiện vật, du lịch.

127

25-Dec-18

3. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

• Quan hệ công chúng: là chuyển tải thông điệp truyền thông đến

cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan

điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các

hoạt động báo chí và giới truyền thông

• Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh

đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục

tiêu.

Hình thức

• Quan hệ truyền thông, báo chí

• Quan hệ cộng đồng

• Quan hệ nhà đầu tư

• Truyền thông nội bộ

• Quản lý danh tiếng và xử lý khủng hoảng

128

25-Dec-18

4. CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP

• Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với

khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua

sản phẩm.

• Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp, B2B

• Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa

Nhiệm vụ của chào hàng

• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

• Thông tin, giới thiệu sản phẩm

• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sp

• Thực hiện các đơn đặt hàng

• Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh

tranh.

129

25-Dec-18

Yêu cầu của NV chào hàng

• Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)

• Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)

• Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)

• Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị

trường, mạnh/yếu của đối thủ.

• Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.

Quy trình chào hàng

• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)

• Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)

• Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)

• Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)

• Kết thúc thương vụ

• Kiểm tra, giám sát để đảm bảo KH đã thoả mãn đơn đặt hàng.

130

25-Dec-18

Các

bước

bán

hàng

5. MARKETING TRỰC TIẾP

• Marketing trực tiếp là phương

• Khái niệm

thức truyền thông trực tiếp để

tiếp cận KH mục tiêu dưới các

hình thức như: thư chào hàng,

phiếu đặt hàng, phiếu mua

hàng, thư góp ý được gởi trực

tiếp.

131

25-Dec-18

Marketing trực tiếp

• Giúp DN thiết lập QH và giữ

• Xu hướng phát triển

KH hiện tại,

• Cá nhân hóa KH,

• Thuận tiện cho KH,

• Sự bùng nổ CNTT giúp cho

việc xây dựng dữ liệu KH tốt

hơn,

• Kết hợp tốt nhiều công cụ.

Marketing trực tiếp

• Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,

• Thư chào hàng,

• Hình thức

• Direct mail,

• Marketing trực tuyến (online).

132

25-Dec-18

IV. NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

• Theo khả năng DN

• Theo phần trăm doanh thu

• Theo cạnh tranh thị trường

• Theo mục tiêu marketing

BÀI TẬP

• Tìm một thông điệp quảng bá cho sản phẩm ....?

• Phương pháp:

– Brainstorming

– Tìm “insight” của khách hàng: ước muốn của khách hàng, các xu hướng

của khách hàng.

– Đưa ra thông điệp thỏa mãn insight đó bằng các lợi thế, các giá trị của

sản phẩm.

133

Bài giảng Marketing thương mại - Chương 8: Xúc tiến trong chiến lược marketing - Nguyễn Tường Huy